Hoofdstuk 1. De spelregels van Category Management. 10 Handboek Category Management 1 De spelregels van Category Management

Transcriptie

1 Hoofdstuk 1 De spelregels van Category Management 10 Handboek Category Management 1 De spelregels van Category Management

2 Category Management is de kunst van het optimaal beheren van de categorieën van een winkelformule. Die kunst is niet langer grillig en onderworpen aan willekeur of vriendjespolitiek, maar kent objectieve rationalisaties en wetmatigheden. Daarmee is Category Management een heuse wetenschap geworden. Je kunt het in een model gieten en constateren dat het voor vrijwel alle retailers en leveranciers geldig is. We beginnen met dit model en gebruiken het als basis voor de opbouw van dit Handboek. Het model is dan ook de leidraad voor alle hoofdstukken uit dit boek. Het maakt duidelijk in welke mate de samenwerkingsvraagstukken tussen handel en industrie tot keuzes leiden. De details van het model zullen we later uitvoerig toelichten Wat is Category Management? Consument/shopper Trade marketing is Category Management vanuit leveranciersperspectief 4 Categorie Evaluatie 8 Formule Positionering Formule keuzes Categorie keuzes 6 Categorie Definitie Categorie Rol Categorie Analyse Categorie Doelstellingen Strategie bepalen Tactiek bepalen Business Case Implementeren 7 Verschillende kanalen 3 Omgevingsanalyse Category Management is assortimentsbeleid vanuit retailsperspectief 11

3 Hoofdstuk 1 is een inleiding waarin we in vogelvlucht het DNA (met de spelregels) van Category Management aangeven. Hoofdstuk 2 gaat over de samenhang van Category Management met het totale beleid. Hoofdstuk 3 vertelt hoe je een omgevingsanalyse moet maken. Hoofdstuk 4 vertelt hoe je een shopperanalyse moet maken. Hoofdstuk 5 zet de winkelformule met al zijn kenmerken en bouwstenen centraal. Hoofdstuk 6 vertelt hoe je een Category Management strategie moet bouwen met alle stappen die daarbij horen. Hoofdstuk 7 gaat over de verschillen die er bij retailers en leveranciers kunnen zijn en waarmee Category Management moet leren omgaan. Hoofdstuk 8 een beknopte checklist met 25 vragen, waarmee het alledaagse proces van Category Management een soort samenvatting van dit boek is Wat is Category Management? Consument/shopper Trade marketing is Category Management vanuit leveranciersperspectief 4 Categorie Evaluatie 8 Formule Positionering Formule keuzes Categorie keuzes 6 Categorie Definitie Categorie Rol Categorie Analyse Categorie Doelstellingen Strategie bepalen Tactiek bepalen Business Case Implementeren 7 Verschillende kanalen 3 Omgevingsanalyse Category Management is assortimentsbeleid vanuit retailsperspectief Het basismodel is afgeleid van het bekende Harris-model (van The Partnering Group) dat in de hele wereld als de belangrijkste standaard wordt gebruikt voor het stappenplan in een Category Management project. De hoofdstukken hebben we ook in dit schema gezet. In het originele Harris-model zijn sommige onder delen anders geordend. In ons model zetten we boven het Harris-model nog het formulebeleid, de profilering en de bouwstenen van de formule (hoofdstuk 5). Dat leidt tot het basismodel, dat in het gehele boek als leidraad wordt gebruikt. Het vakgebied trade marketing is in ons begrippen kader gebaseerd op dezelfde wetten van Category Management, maar dan bekeken vanuit het fabrikanten perspectief. We werken dat in dit Handboek niet verder uit. 12 Handboek Category Management 1 De spelregels van Category Management

4 De definities Er bestaan verschillende definities van Category Management. Ook binnen de ECR-literatuur zijn er meerdere te vinden. Even googelen op deze twee woorden levert hits met meer dan verschillende soorten definities. Wij kiezen voor dit boek voor de definitie die aansluit bij de praktijk van de grote retailformules en een die iedereen kan onthouden: Category Management is het optimaliseren van categorieën in het perspectief van de shopper en de formuledoelstelling Als je deze definitie iets breder gaat ontleden, dan kom je op de volgende beschrijving: Category Management is de kunst van het samenwerken tussen handel en industrie aan het optimaal selecteren en beheren van categoriën waardoor de formule van de retailer sterker wordt en de wensen van de consument optimaal worden bediend. De gebruikscontext en kernbegrippen in dit boek zijn: Category Management zien wij als selectie en beheer van de categorieën vanuit het perspectief van de retailer in samenwerking met de leveranciers. Trade marketing behandelen we niet apart, maar beschouwen wij als het terrein van de leverancier. Het gaat om de optimale assortimentsafzet in de verschillende distributiekanalen vanuit de optiek van de leverancier, in samenwerking met de distributeur (retailer). De consument is in dit Handboek degene die daadwerkelijk consumeert of gebruikt. De shopper noemen wij degene in het huishouden die de aankopen doet. De retailer is de winkelorganisatie (of ondernemer) die in de keten in rechtstreeks contact staat met de shopper. De formule is het winkelconcept van de retailer dat met een bepaalde naam is gelabeld. De leverancier kan in dit Handboek zowel een fabrikant (industrie) als een versleverancier of grossier (verwerker, importeur of groothandelaar) zijn. 13

5 Retailperspectief versus leveranciersperspectief Op het snijvlak van de samenwerking (zakendoen) tussen de retail (handel) en de leveranciers (industrie) worden verschillende begrippen en functienamen gebruikt. En afhankelijk van de organisatie worden aan die begrippen en functienamen ook andere definities gehangen. Dat leidt soms tot verwarring. Onderstaand model brengt de meest gebruikte termen in onderlinge samenhang. Leverancier Productie en R&D Productie en logistiek Trade marketing Sales en marketing Sales Category Management en Inkoop Promotie Formule & Space Management Logistiek en control Ketencontrole Retailer In dit model staan de verschillende functies en taakgebieden van zowel de leverancier (bovenkant model) als de retailer (onderkant model). In de groene lijnen staan de kerntaken van het onderlinge overleg genoemd. De accountmanager (AM) en de afdeling inkoop van de retailer hebben het meest frequent met elkaar contact, soms ondersteund door verkoop binnendiensten en voorraadmanagers. In de tweede laag zien we bij de leverancier de accountmanager en de marketingmanager acteren en bij de retailer de promotiemanager. De derde laag heeft weinig contact met elkaar: de formulemanager van retail is de spil in het web van het retailbeleid. En als het goed is, zou zijn counterpart bij de leverancier de trade marketeer moeten zijn. Onder formulemanagement valt meestal de afdeling Space Management die de schappenplannen maakt en daarmee samenwerkt met de trade marketeer. De vierde laag gaat over logistiek en control, het sturen en ontvangen van de goederen en de bijbehorende data. De vijfde laag waarin contacten tussen handel en industrie plaatsvinden, zijn de afdeling productie (en R&D) bij de leverancier en de ketencontroleurs (of kwaliteitsmanagers) bij de retailers. Deze onderwerpen worden verderop in hoofdstuk 7 apart uitgewerkt. 14 Handboek Category Management 1 De spelregels van Category Management

6 Functienamen bij retailers en leveranciers kunnen onderling verschillen Functienamen vaststellen in een Handboek als dit roept altijd discussies op. Retailers noemen een categorymanager soms inkoper of omgekeerd. Of beide functies worden in één functie gecombineerd. Bij leveranciers gebeurt hetzelfde met marketing en trade marketing. Door de pragmatische, operationele keuzes van verschillende retailers en leveranciers kan er in de onderstaande ideale beschrijving daarom ook (grote) overlap zitten. Bij de retailers vinden we (naast de directie-, logistieke- en financiële functies) commercieel operationele functies zoals: u Categorymanagers (verantwoordelijk voor de categorieën in relatie tot de formuledoelstellingen); u Inkopers (verantwoordelijk voor de inkoop van producten; meestal focus op prijs-kwaliteit in relatie tot de formuledoelstellingen); u Formulemanagers (verantwoordelijk voor het profiel en de executie van de formuledoelstellingen); u Promotiemanagers (verantwoordelijk voor de optimale verkoop en klantenbinding); u Unitmanagers (verantwoordelijk voor bepaalde groepen strategische assortimenten). u Kwaliteitsmanagers die verantwoordelijk zijn voor de reputatie van de formule en het handhaven van de gewenste kwaliteit en betrouwbaarheid van zowel de leveranciers als de door hen geproduceerde producten. Bij de leveranciers vinden we vervolgens: u Sales (verantwoordelijk voor de omzet van een merk bij een bepaalde klant); u Marketeers (verantwoordelijk voor de marketingdoelstellingen van een merk en/of de commerciële doelstellingen van een fabrikant); u Trade marketeers (verantwoordelijk voor het optimaliseren van de omzetkansen binnen formules en/of kanalen). Soms ook verantwoordelijk voor het prijsbeleid en de promoties, het terrein van marketing. Deze functie wordt bij grote bedrijven vaak gesplitst in shopper en costumer marketing. u Categorymanagers (verantwoordelijk voor de uitbouw van productgroepen - soms ook merken - via verschillende soorten klanten); u Brandmanagers (verantwoordelijk voor het succes van de merken op de lange termijn); u Channelmanagers (verantwoordelijk voor de omzetkansen van de leverancier binnen bepaalde afzetkanalen). u Shoppermarketeers (verantwoordelijk voor shopperactivatie op de winkelvloer). Voor dit Handboek behandelen we Category Management vanuit de optiek van de categorymanager bij de retail. We doen dat wel in samenhang met de andere retailerfuncties, maar ook in relatie tot de counterpart bij de industrie die meestal de functie van trade marketingmanager bekleedt. 15

7 Meer winst en meer onderscheid In alle theorievorming rond de samenwerking tussen retailers en leveranciers blijven vier criteria altijd de boventoon voeren bij de retailer. Hij zal het niet altijd zo zeggen, maar boven alles wat we in dit boek behandelen, staan vier dominante criteria: a. Helpt deze leverancier (en zijn product) mij om meer omzet te behalen? b. Wat is de financiële performance van de categorie en de leverancier? Ga ik als retailer meer verdienen? c. Helpt de leverancier mij in mijn differentiatie? Onderscheid ten opzichte van de concurrent wordt voor de retailer steeds belangrijker en de leverancier die hem daarbij een handje helpt, heeft altijd een streepje voor. d. Samenhangend met punt a komt de vraag of dit artikel een extra binding met de klant bezorgt? Zal de relatie van de shopper met de winkel hierdoor versterkt worden? Is het product (of de categorie) belangrijk voor de shopper? Retailers gebruiken in de praktijk vaak A Omzet (onbewust) vier hoofdcriteria voor het beoordelen van assortimenten en nieuwe leveranciers. Omzet en winstbijdrage liggen voor de hand. D waarde voor shopper Beoordeling assortiment & leveranciers B winstbijdrage Maar in toenemende mate worden daar twee criteria aan toegevoegd: wat doet het artikel (of assortiment) met de waarde van mijn formuleprofiel? En hoe belangrijk is dit assortiment (of artikel) in potentie voor de klant? Zal C waarde formule profiel zijn loyaliteit aan mijn winkel hiermee toenemen of niet? Dit model is in feite de basis voor het beoordelen van leveranciers en hun (nieuwe) voorstellen. We werken het verderop in hoofdstuk 7 nader uit. 16 Handboek Category Management 1 De spelregels van Category Management

8 Het Category Management model Het basismodel zullen we in dit boek regelmatig herhalen. We willen uitleggen hoe we dat model voor u als lezer hebben bedoeld. Het is een manier om alle onderwerpen die met Category Management te maken hebben, te ordenen. d 1 Wat is Category Management? Consument/shopper Trade marketing is Category Management vanuit leveranciersperspectief a Categorie Evaluatie 8 c Positionering Formule (opgebouwd uit bouwstenen) b Formule keuzes Categorie keuzes 6 Categorie Definitie Categorie Rol Categorie Analyse Categorie Doelstellingen Strategie bepalen Tactiek bepalen Business Case Implementeren 7 Verschillende kanalen e 3 Omgevingsanalyse Category Management is assortimentsbeleid vanuit retailsperspectief Hoe lezen we dit model? u 4 Dit model gaat uit van het gedrag (behoeften) van de consument als shopper. Die wordt uiteraard beïnvloed door maatschappelijke ontwikkelingen: de omgevingsanalyse 3. De shopper heeft verschillende opties (kanalen of shopperplekken) tot zijn beschikking a. Verwachtingen en opties bij een pompshop zijn anders dan bij een quick service restaurant of een supermarkt. u Maar ook de winkelformule 5 beïnvloedt het shoppergedrag (en omgekeerd). Een fullservice formule creëert ander shoppergedrag dan een hard discounter. De formulekeuze, het profiel van de winkel b heeft dus consequenties voor de positionering c naar de consument (shopper). u Daarnaast gebruiken formules verschillende bouwstenen d waarmee ze zich willen onderscheiden van andere formules. En vaak zijn assortimenten (of de invulling van die assortimenten) een onderdeel van zo n bouwsteen. Formules willen een steeds duidelijker profiel en de zoektocht naar onderscheid neemt alleen maar toe. u Daarna komt in het midden van het model, met de categoriekeuzes, het Category Management model 6. Category Management kent 9 stappen e, van definitie t/m evaluatie. u Al deze stappen hebben met elkaar te maken en zijn afhankelijk van de krachten die uit de buitenste cirkel voortkomen. u De manier waarop dit model wordt ingevuld, heeft unieke kenmerken voor de manier waarop een retailer zich organiseert en de manier waarop hij zijn primaire processen inricht. En dat heeft weer gevolgen voor de mogelijkheden voor leveranciers die met betrokken retailer zaken willen doen 7. 17

9 Binnen ECR staat het Harris-model aan de basis voor de invulling van het Category Management model. Omdat dit model veruit het meest wordt gebruikt, hebben we dat in dit Handboek leidend gemaakt, maar wel licht gewijzigd (zie hoofdstuk 6). Dat betekent dat wij in dit Handboek Category Management de volgende doelstelling voor Category Management hanteren: Category Management is het optimaliseren van categorieën in het perspectief van de shopper en de formuledoelstelling Daarbij staan consumentenwensen centraal en uiteraard ook de samenwerking met de leveranciers. En dat samenwerking in principe moet leiden tot een beter resultaat, tot snellere processen en minder kosten, zal begrijpelijk zijn. Nuance: Dat er naast de klassieke kanalen ook nog andere kanalen zijn die producten naar consumenten brengen (zoals factory outlets, boerderijverkoop, marktkramen en in toenemende mate internetverkopen) gaan we in dit Handboek niet voortdurend apart uitlichten. De basiswetten gelden voor elk segment of subkanaal. Wij gaan voor dit Handboek uit van modellen waarbij er sprake is van samenwerking tussen retailers of outletorganisaties met meerdere leveranciers. Dat geldt ook voor internet, nonfoodformules, marktconcepten, etc. Een categorieplan is een stappenplan Het maken van een compleet categorieplan is in feite niet meer dan het stap voor stap doorlopen van het model op de vorige pagina dat verderop wordt uitgewerkt. Beginnend bij de shopper en de ontwikkelingen in de maatschappij, het analyseren van de kanaal opties, de formules met hun positionering en keuzes en daarna pas de keuzes voor de assortimentscategorieën. En dan vervolgens alle stappen die nodig zijn om een goed assortimentsbeleid op te zetten. Elk van die onderdelen wordt in dit Handboek behandeld. Niet het maken van dat categorieplan zelf. Met hulp van dit schema en de uitleg in dit Handboek, kan elke categorymanager daarvoor zijn eigen systeem gaan ontwikkelen. 18 Handboek Category Management 1 De spelregels van Category Management

10 De reikwijdte van de samenwerking tussen handel en industrie De manier waarop retailers en leveranciers samenwerken, kent veel vormen en varianten. Voor een groot deel hebben die te maken met tien basiskenmerken. Die kunnen als een checklist worden gebruikt om de intensiteit van de samenwerkingsmogelijkheden vooraf te bepalen. Checklist Eerst komen de vier eerder genoemde basisvragen voor meer winst en meer onderscheid aan de orde: in welke mate is het assortiment van de leverancier belangrijk voor de retailer? 1. Levert het meer omzet op? 2. Creëert het meer marge? 3. Biedt het onderscheid aan de formule? 4. Ontstaat er een hogere klantenloyaliteit? Daarnaast zijn er nog zes vragen 5. Gaat het om producten in een groeimarkt of is er juist sprake is van een verzadigde markt? 6. Zijn er veel gelijkwaardige aanbieders waaruit de retailer kan kiezen? 7. Hoe professioneel is de fabrikant, zowel op productinnovatieniveau, als op gebied van kennis van de klant, als op gebied van procesefficiency? 8. Is er sprake van een sterk merk waar je als retailer eigenlijk niet omheen kunt? 9. Hoe professioneel is de retailer en hoe efficiënt zijn de processen? 10. Hoe dominant is de winkelformule in bepaalde marktgebieden? Er zijn uiteraard nog wel meer variabelen te bedenken maar die kunnen toch tot één van deze tien vragen terug worden gebracht. Je kunt je voorstellen dat deze tien kernvragen de nodige variabelen voor samenwerking opleveren. Het kan belangrijk zijn dat de categorymanager zich een oordeel gaat vormen over deze tien belangrijkste vragen die met samenwerking te maken hebben. Een voorbeeld: als een fabrikant leverancier is van een product in een groeimarkt waarmee de retailer zich wil onderscheiden, maar tegelijkertijd zijn er nog drie gelijksoortige leveranciers, dan levert dat heel andere situaties op dan een leverancier met een product dat voor de retailer een commodity is, maar waar nauwelijks andere leveranciers voor te vinden zijn (suiker bijvoorbeeld). Het is van groot belang voor een retailer (maar ook voor een fabrikant) om deze tien vragen op een reële manier te beantwoorden. Het bepaalt immers voor een groot deel de positie (en de potentie) voor samenwerking. 19

11 SCORECARD VOOR SAMENWERKING Zowel retailer als leverancier kunnen de bovengenoemde vragen voorzien van een school cijfer (1 tot 10). De uitkomst geeft een indicatie of er actie genomen moet worden of niet. Bij minder dan 60 punten is het belangrijk om snel aan de samenwerking te werken! Een suggestie voor de categorymanager is om ook een aantal beleidsmensen uit de eigen organisatie een oordeel over de huidige situatie te laten geven. KERNVRAGEN CIJFER 1. Omzetpotentie.. 2. Winstmargepotentie.. 3. Bijdrage aan formule.. 4. Waarde voor de klant.. 5. Groeimarkt.. 6. Overcapaciteit.. 7. Professionaliteit leverancier.. 8. Kracht van merk.. 9. Professionaliteit retailer Dominantie formule.. In dit schema staan de tien belangrijkste kenmerken die de relatie tussen retailer en leverancier beïnvloeden binnen een assortimentsgroep. Geef een schoolcijfer en tel de uitkomsten op. Bij 80 of hoger moet je de relatie koesteren. Bij 60 of lager wordt het hoog tijd voor een ingreep en verbeterplan. 20 Handboek Category Management 1 De spelregels van Category Management

12 De toekomst van Category Management Door de snelle opkomst van online winkelen en nieuwe technologieën verandert het vak Category Management navenant. Door bijvoorbeeld grotere transparantie gaat de consument zich totaal anders gedragen. Er is meer informatie beschikbaar over zowel de consument, haar gedrag en het product. Dit alles heeft invloed op alle aspecten van het Category Management vakgebied. In plaats van een lange periode van analyseren en voorbereiden (voor bijvoorbeeld opname van een product of het veranderen van een schappenplan) wordt de rol dynamischer en kan er steeds sneller worden ingespeeld op nieuwe inzichten en/of veranderende behoeften. In het vernieuwde Handboek reiken we handvatten aan om de categorymanager te helpen met het invullen van deze vernieuwde rol. 21