Een onderzoek naar trends, kansen en uitdagingen op het gebied van preventieve wellness

Transcriptie

1 Een onderzoek naar trends, kansen en uitdagingen op het gebied van preventieve wellness Dr. A. Lombarts (redactie)

2 Colofon Onderzoeksrapport in het kader van de internationale RAAK-aanvraag Preventieve wellness, ook in Nederland. Initiatief van het lectoraat City Marketing & Leisure Management in samenwerking met de opleidingen Vrijetijdsmanagement en Sport en Bewegen aan de Hogeschool Inholland, Dutch Spa and Wellness Association, Thermen & Beauty Group (Sauna van Egmond, Houten Sauna, Anholts, Centre du Lac, Sauna Soesterberg en Ryokan), Spa Zuiver, LivingWell, Excercise Connexion Europe, Achmea Health Centres, The Vital Balance Group, Interaction, Total Wellness-Uitgeverij Trade Papers Holland bv, University of Eastern Finland, Healing Hotels of the World en Wellness Stars. Het project is mogelijk gemaakt dankzij de subsidie van Stichting Innovatie Alliantie en door de bijdragen van alle projectpartners. Stichting Innovatie Alliantie Januari 2013 Copyrights: Hogeschool Inholland DAI nummer: ISBN

3 Inhoudsopgave Lijst met figuren en afbeeldingen 4 Voorwoord 5 Hoofdstuk 1 Inleiding Achtergrond Aanleiding Verantwoording Leeswijzer 8 Referenties 10 * Sauna Soesterberg 11 * Centre du Lac 12 * Carla Hoogland, eigenaar van Total Wellness 13 * Interaction 14 Hoofdstuk 2 Preventieve wellness: trends en ontwikkelingen 15 Inleiding Wellness en beleving SWOT-analyse preventieve wellness in Nederland SWOT-kwadrant 28 Referenties 29 * Dutch Spa & Wellness 31 * Sauna van Egmond 32 * Thermen & Beauty Group Nederland 33 Hoofdstuk 3: Literatuurstudie naar effecten van preventieve wellness 34 Inleiding Preventieve wellness: de verschillende aspecten nader bekeken Wetenschappelijke onderbouwing voor effecten van wellnessprogramma s Conclusie Samenstelling preventief wellnessconcept 44 Referenties 45 * Ryokan 47 * Vital Balance 48 * Living Well 49 Hoofdstuk 4 Ervaringen uit de praktijk 50 Inleiding De studiereis Algemene conclusies richtvragen van de studiereis Meest relevante bevindingen van onze Finse partners Succesfactoren voor preventieve wellness Vertaalslag naar de Nederlandse markt 54 Referenties 55 * Kathrin Spiller 56 * Spa Zuiver 57 Hoofdstuk 5 Wellness op de werkvloer 58 Inleiding Gezondheidsbevordering op de werkplek Resultaten van de interviews Wellness en de zorgverzekeraar 64 Referenties 66 * Excercise Connexion Europe (ECE) 67 * Sauna en Wellness Nederland (SWN) 68 Hoofdstuk 6 Klantenprofielen Nederlandse wellnesscentra 69 Inleiding Segmenteren Het BSR-model Onderzoek onder de sauna- en wellnessbezoeker De toepassing van klantenprofielen in de marketing Preventieve wellness en klantenprofielen 79 Referenties 81 * Thermen & Beautycentrum Anholts 82 * Hidden Profits 83 Hoofdstuk 7 Product-marktcombinaties 84 Inleiding Product-marktcombinaties Preventie en gezondheid Pampering Algemeen Conclusies 92 Referenties 93 * Our Finnish partners and Preventive Wellness 94 * Het onderzoeksteam van Hogeschool Inholland 98 Bijlage Bijlage 2 Klantenprofielen 101 Bijlage 3 Extra informatie onderzoekspartners 116 3

4 Lijst met figuren en afbeeldingen Figuur 1 Transsectoraliteit in de vrijetijdssector 15 Figuur 2 Vier kwadranten van wellness 15 Figuur 3 Omschrijving van preventieve wellness 17 Figuur 4 Preventieve wellness en vervlechting met andere sectoren 17 Figuur 5 Invulling aanbieder versus individu 17 Figuur 6 Het creëren (aanbieder) versus ervaren (consument) van een beleving 18 Figuur 7 Kenmerken wellnessaanbod projectpartners 19 Tabel 1 Consumentenbladen op wellness- cq leefstijlgebied 24 Tabel 2 Overzicht tv-programma s op gebied van gezondheid. 24 Figuur 8 De wellness consument 26 Figuur 9 Apps met informatie over aspecten die gezondheid en duurzaamheid betreffen 26 Figuur 10 Het conceptuele model van de volksgezondheid, uitgewerkt voor determinanten van gezondheid 35 Figuur 11 Determinanten van gedrag 36 Figuur 12 Intervention mapping 36 Figuur 13 The impact of stress on the hypothalamicpituitary-adrenal axis and the sympathetic nervous 40 Figuur 14 Integraal leefstijlprogramma 44 Figuur 15 Wellness continuüm in relatie tot gezondheid 50 Figuur 16 Spectrum wellnessaanbod bezochte bestemmingen 50 Figuur 17 Bezochte wellnesscentra in Duitsland en Oostenrijk en hun aanbod 51 Figuur 18 De socio-demografische profielen van twee vrouwen 69 Figuur 19 De psychografische profielen van twee vrouwen 70 Figuur 20 Het BSR-model 70 Figuur 21 De leefstijlen van dagrecreatie 71 Figuur 22 Spreiding deelnemende bedrijven over Nederland 72 Figuur 23 Profiel van de Nederlandse wellnessbezoeker vergeleken met dat van de Nederlandse bevolking 72 Figuur 24 De Nederlandse wellnessbezoeker en gevoelens 73 Figuur 25 Statements bij wellnessactiviteiten 73 Figuur 26 Associaties bij wellness activiteiten 73 Figuur 27 De Nederlandse wellnessbezoeker en gebruik van faciliteiten 73 Figuur 28 De Nederlandse wellnessbezoeker naar leefstijlen 74 Figuur 29 Motieven wellnessbezoeker naar leefstijl 74 Figuur 30 Statements t.a.v. wellnessbezoek 75 Figuur 31 Factsheet Creatief en Inspirerend Rood, zie bijlages voor andere leefstijlen 77 Figuur 32 GIS - kaart met BSR visualisatie in Vlaardingen 78 Figuur 33 Heeft u wel eens gehoord van preventieve wellness? 79 Figuur 34 In welke mate geïnteresseerd in preventief wellnessprogramma? 79 Figuur 35 Past een preventief wellnessprogramma bij een wellnesscenter? 79 Figuur 36 Zou u vaker naar een wellnesscenter gaan wanneer u daardoor gezonder wordt? 80 Figuur 37 Zou u vaker naar een wellnesscenter gaan wanneer u daar kunt sporten? 80 Figuur 38 Zou u vaker naar een wellnesscenter gaan wanneer u daar begeleid wordt door een diëtist? 80 Figuur 39 Vindt u dat werkgevers moeten meebetalen aan preventieve wellness voor hun werknemers? 80 Figuur 40 Vindt u dat preventieve wellness in het zorgpakket moet worden opgenomen? 80 Figuur 41 Product-marktmatrix van Ansoff 84 Figuur 42 Diffusion of innovations model van Rogers 84 Figuur 43 Integraal leefstijlprogramma 85 Figuur 44 Creatief en inspirerend Rood 85 Figuur 45 Crossfit 86 Figuur 46 Aerial Yoga 86 Figuur 47 TRX Suspension Training 86 Figuur 48 Kettlebell Training 86 Figuur 49 Ondernemend Paars 87 Figuur 50 Stijlvol en Luxe Blauw 88 Figuur 51 Uitbundig Geel 89 4

5 Voorwoord De vraag naar nieuwe innovatieve wellnessproducten was in 2010 de aanleiding tot het onderzoek waarvan u hier het eindresultaat voor u heeft. Docente en research fellow Roos Gerritsma van de minor Sports, Wellness & Lifestyle had vele afstudeeronderzoeken en stages begeleid en was mede daardoor goed op de hoogte van het aanbod op wellnessgebied. Een onmoeting met wellnessgoeroe Dirk Jan Meijer van Living Well SPA & Wellness Group was de katalysator om te komen tot dit onderzoek. Samen constateerden zij dat er een verschuiving van ziekte en zorg naar gezondheid en gedrag ingezet was. Bovendien diende zich de vraag naar preventie aan. En zij signaleerden een verschil in kennis en ervaring op de Nederlandse wellnessmarkt vergeleken met die van de zogeheten wellnessgidslanden Duitsland en Oostenrijk, en dan vooral op het gebied van preventie. Voldoende basis voor toegepast onderzoek naar preventieve wellness. Samen met de partners uit het veld hebben Roos Gerritsma en lector Angelique Lombarts (verder genaamd: projectleiders) de onderzoeksvragen en -doelen geformuleerd, te weten: het ontwikkelen en versterken van preventieve wellness in Nederland door een bijdrage te leveren aan: 1) Het ontwikkelen van innovatieve preventieve wellnessconcepten voor wellnesscentra, vooralsnog op twee terreinen: body & mind en leefstijlprogramma s; 2) Deskundigheidsbevordering van mkb-ondernemers uit de wellnessbranche; 3) Kennisuitwisseling en mobiliteit genereren tussen kennisinstellingen en mkb ers in de wellnessbranche in binnen- en buitenland. Vanuit Inholland zijn er twee opleidingen bij het onderzoek betrokken. Sinds 2005 verzorgt de minor Sports, Wellness & Lifestyle vanuit de opleiding VTM (vrijetijdsmanagement) onderwijs over en onderzoek naar wellness. Vernieuwend in dit programma is de samenwerking met het domein Gezondheid, Sport en Welzijn (Health) van Hogeschool Inholland waar met de opleiding Sport en Bewegen wordt samengewerkt. Behalve de bijdragen van en samenwerking met docenten van de opleidingen VTM en Health hebben er ook vele studenten uit deze opleidingen onderzoek verricht. Dit onderzoeksrapport vormt de neerslag van het onderzoek. Voor de deelnemende onderzoekpartners heeft het concrete kennis opgeleverd die zij kunnen toepassen in hun bedrijven. De hogeschool heeft de kennis kunnen gebruiken in de curricula van de opleidingen Sport en Bewegen en Vrijetijdsmanagement. Tot slot willen wij met dit onderzoeksrapport ook organisaties die niet hebben deelgenomen aan het onderzoek deelgenoot maken van de opgedane kennis. Wij willen iedereen die de afgelopen twee jaar bij het onderzoek betrokken is geweest hartelijk danken voor hun bijdrage. Het was een bijzondere ervaring om met zoveel deskundige mensen aan dit onderzoek te mogen werken. Dr. Angelique Lombarts, Lector City Marketing & Leisure Management De projectleiders zijn aan de slag gegaan met een breed palet aan bedrijven en organisaties die bezig zijn met wellness en lifestyle, uiteenlopend van wellnesscentra tot bedrijven die wellness en gezondheidseffectmetingen uitvoeren. Als brancheorganisatie is de Dutch Spa & Wellness Association (DSWA) bij dit project betrokken. Dit Nederlandse netwerk is later uitgebreid met het recent opgerichte Sauna en Wellness Nederland, de nieuwe brancheorganisatie voor alle bedrijven in de sauna- en wellness-sector. Wellnesscentra in Duitsland en Oostenrijk lopen voor als het gaat om het koppelen van preventie aan leisure wellness. Daarom zijn er uit deze twee landen Wellness Stars 1 en Healing Hotels of the World 2 verbonden aan het programma. De Eastern University of Finland (EUF) is als buitenlandse kennisinstelling bij het onderzoek betrokken. De EUF heeft jarenlange onderzoeks- en projectervaring vanuit Nordic Wellbeing, waarbij wellnessondernemers eveneens om ondersteuning vroegen bij het zoeken naar innovatieve concepten. Gezamenlijk hebben zij een strategische visie ontwikkeld voor de Finse wellnessmarkt. 1. Wellness stars is een van origine Duitse organisatie die zich bezig houdt met medische of preventieve wellness en daarvoor een kwaliteitsprogramma heeft opgezet (zie verder 2. Keten van hotels die zich bezighouden met spa en wellness en die een holistische visie t.a.v. gezondheid aanhangen welke in de hotels vertaald wordt. 5

6 Angelique Lombarts Bij een gezonde levensstijl zijn voeding, lichamelijke gesteldheid en geestelijk welzijn in balans. Ontwikkelingen zoals de vergrijzing, de toenemende welvaart, bewustwording van de consument, vooruitgang in wetenschappelijk onderzoek en de verstedelijking, vormen de drijvende kracht achter de trend van wellness [healthy living]. Door de toenemende aandacht naar gezondheid zal de vraag naar allerlei gezondheidsproducten- en diensten toenemen (Deželan, Hendriks, & Exter, 2008). Met dit citaat begonnen we onze subsidieaanvraag bij SIA- Raak 3 voor het internationale onderzoek naar Preventieve wellness (Gerritsma & Lombarts, 2010). Sinds deze aanvraag is er veel veranderd in ons land. We worden dagelijks geconfronteerd met vraagstukken over gezondheid. Ondenkbaar was in 2010 dat ouders onder curatele kunnen worden geplaatst wanneer zij weigeren mee te werken aan het (terug)- krijgen van een goede gezondheid van hun kinderen. Inmiddels is een verwoede discussie gaande of en zo ja wanneer overheidsinstanties mogen ingrijpen bij kinderen die lijden aan obesitas (Bosman, 2012). Van nog recentere datum dateert de tekst Vette zorgpremie voor dikkerd in De Telegraaf van 25 oktober 2012 ( De krant verwijst hiermee naar een enquête die de redacties van Arts en Auto en Zorgvisie gezamenlijk lieten uitvoeren onder zorgprofessionals. Iets meer dan de helft van hen is van mening dat mensen die aantoonbaar ongezond leven, hiervoor moeten betalen via een hogere zorgpremie dan gezond levende mensen betalen (Arts en Auto, 2012; Van der Meer, 2012). De discussie spitst zich inmiddels niet alleen meer toe op het sociaal-maatschappelijk leed voor kind, ouder en ongezond levende individuen. Vooral de economische gevolgen voor de gezondheidszorg zijn steeds vaker onderwerp van gesprek. De trend van ziekte en zorg naar gezondheid en gedrag zet onverminderd door (Raad voor Volksgezondheid en Zorg, 2010). Gezond worden, zijn en blijven is hot, hotter dan ooit. Hoofdstuk 1 Inleiding en welbevinden. Uit het eerste mondiale wellnessonderzoek Spas and the Global Wellness Market (2010) blijkt dat het hier een grote industrie betreft. Drie megatrends waarborgen de continue groei in de vraag naar wellness, te weten: (1) een ouder wordende wereldpopulatie, (2) een falend en uit elkaar vallend gezondheidszorgsysteem, waarbij consumenten, medici, zorgverzekeraars en overheden zoeken naar de meest efficiënte alternatieven in de zorg en er een verschuiving plaatsvindt van curatieve naar preventieve zorg, en (3) een toenemende mondialisering waarin consumenten steeds beter op de hoogte zijn van diverse soorten van gezondheidsbehandelingen. De consument wordt overladen met informatie over wellness door het internet, eigen reiservaringen en door media-iconen zoals Oprah Winfrey, Jamie Oliver en Deepak Chopra (SRI International, 2010). Ook in Nederland zien wij deze (gezondheid)trends terug. Philip Idenburg en Michel van Schaik (2010) gaan in hun boek Diagnose 2025 uitgebreid in op de Nederlandse gezondheidsmarkt en de grote veranderingen op gezondheidsgebied, zoals de gezondheidsproblemen van uiteenlopende aard die in de nabije toekomst toe zullen nemen. Hierbij valt te denken aan het groeiend aantal mensen dat met gewichtsproblemen kampt en daarmee samenhangende lichamelijke (en geestelijke) klachten ontwikkelt of aan de gezondheidsperikelen die gepaard gaan met toenemende stress(beleving). Tegelijkertijd zijn de kosten van de toenemende zorgvraag niet meer te dragen door overheid en ziektekostenverzekeraars. In het inmiddels beruchte Lenteakkoord (mei 2012) is overeengekomen dat de eigen bijdrage voor ziektekosten stevig omhoog gaat alsook dat additionele kosten voor tal van andere gezondheidgerelateerde producten en diensten op de burger afgewenteld gaan worden. Er zal een steeds grotere druk komen te liggen op de individuele verantwoordelijkheid van burgers. Ook de verantwoordelijkheid voor een (on)gezonde leefstijl zal steeds meer bij de individuele consument komen te liggen, zo stellen ook bovengenoemde auteurs Idenburg en Van Schaik (2010). Het onderzoek Preventieve wellness lijkt dan ook op het juiste tijdstip te zijn gestart. Inmiddels zijn we twee jaar verder en is de afronding van het onderzoek in zicht. Hier voor u ligt het rapport waarin de bevindingen en resultaten van het onderzoek zijn opgetekend. Allereerst gaan we dieper in op het hoe en waarom van het onderzoek. 1.1 Achtergrond Wellness kan worden beschouwd als het wereldwijde, brede maatschappelijke gegeven dat steeds meer mensen zelf verantwoordelijkheid nemen ten aanzien van hun gezondheid Parallel aan deze ontwikkelingen op gezondheidsvlak zien we een groeiend aantal producten en diensten gerelateerd aan gezondheid en zelfontplooiing in het vrijetijdsaanbod: het beoefenen van yoga, mindfullness en meditatie en allerlei varianten van fitness, bootcamp, aerobic e.d.. Steeds meer hybride vormen van producten en diensten ontwikkelen zich, variërend van actieve naar passieve beleving 3 De subsidieregeling RAAK-internationaal ondersteunt kennisnetwerken die bestaan uit mkb ers, professionals, hogescholen, kennisinstellingen en internationale partners. Hogescholen, ondernemers en publieke professionals versterken elkaar door samen te werken aan innovatievragen binnen een RAAK-project. 6

7 enerzijds en van meer op geest (mind) tot meer op lichaam (body) gericht anderzijds. Daarnaast zien we een steeds grotere belangstelling ontstaan voor voedsel en voedselproductie in relatie tot een gezond en verantwoord leven met bijbehorende leefstijl. In de dertig meest geïndustrialiseerde landen van de wereld, zo vermeldt het hierboven genoemde rapport Spas and the Global Wellness Market (2010), tellen we 289 miljoen wellnessers. In het verlengde daarvan is het niet verwonderlijk dat er binnen vrijetijdsmanagement en gezondheidsstudies steeds meer aandacht uitgaat naar het fenomeen wellness. Het bezoeken van spa s wordt steeds meer een levensstijl. (Deželan et al., 2008: 32). In Europa staat een aantal landen bekend als wellnessgidslanden. Het zijn landen die de muren tussen cure, care en wellness hebben geslecht. Cure en care komen vanuit de gezondheidszorg, wellness veeleer vanuit de recreatieve sector. Alle drie behelzen ze aspecten van wellbeing. Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland gelden als bakermat van specifieke wellnessconcepten. In de kuuroorden is een basis gelegd voor preventieve gezondheidszorg door voorlichting te combineren met meerdaagse arrangementen (Veldhoen & Koning, 2008: 14). Kortom, landen met een kuurcultuur waarbij diverse behandelingsmethoden met een preventieve en curatieve werking door zorgverzekeraars (deels) vergoed worden of werden. 1.2 Aanleiding Nederland heeft weliswaar een historie van badhuizen, maar kent niet echt een traditie op het gebied van kuren en preventieve gezondheidszorg. Het aanbieden van wellnesstotaalconcepten is hier dan ook zeldzaam. In Nederland zijn circa zestig grotere wellnesscentra, thermen en sauna s (Veldhoen & Koning, 2008: 15). Wellnesscentra in Nederland worden groter en bieden steeds meer voorzieningen. Een uitgebreid aanbod van preventieve wellness, gericht op leefstijlbevordering binnen wellnesscentra, ontbreekt echter. En dat terwijl steeds duidelijker wordt dat een druk leven met stress en irritaties, slechte eetgewoonten en te weinig beweging (op latere leeftijd) kan leiden tot allerlei welvaartsziektes. Helaas blijkt dat voor een groeiende groep Nederlanders de realiteit van dit moment. Uit het nationale marktonderzoek van het GfK-Panel (2008) komt naar voren dat één op de drie Nederlanders naar wellnesscentra gaat, namelijk: 35% van de vrouwen en 25% van de mannen (GfK Panel, 2008). Alles wat te maken heeft met ontspanning, genot en een goed gevoel, met andere woorden: wellness, wint sterk aan populariteit. De vergrijzing en de verslechterde gezondheid door drukke levensstijlen hebben baat bij doelgerichte preventie behandelingen, zo blijkt uit de publicatie Cijfers & Trends over de wellnessbranche in Nederland van de Rabobank (2011). De discussienota Zorg voor je gezondheid! (2010) van de Raad voor de Volksgezondheid en Zorg refereert eveneens aan deze ontwikkelingen: Mensen kloppen niet in de eerste plaats aan om zorg bij ziekte. Zij willen gezond blijven. Zij willen meedoen in de samenleving. Dat betekent een ander aanbod (2010: 3). Deze veranderende vraag onder Nederlandse consumenten is gesignaleerd door de mkb-ondernemers uit de wellnessbranche en zij willen hierop inspelen door het ontwikkelen van innovatieve preventieve wellnessconcepten in Nederlandse wellnesscentra. Preventieve wellness gaat uit van het bezig zijn met geest én lichaam opdat men in evenwicht is en blijft en gelukkiger en gezonder kan functioneren en leven in de huidige maatschappij. Het speelt sterk in op de trend dat burgers een individuele verantwoordelijkheid hebben voor hun eigen welzijn. In Nederland ligt de nadruk momenteel nog veelal op curatieve zorg, het genezen van ziekte, in plaats van op preventie, het voorkomen van ziek worden. Wanneer men vanuit het perspectief van vrije tijd ook wel leisure genoemd bijvoorbeeld als hobby of ontspanning bezig is met geest en lichaam ervaart men dit als prettig. Wanneer dit echter een must is omdat men beter moet worden, weer in balans moet zien te komen of moet zorgen dat men niet (opnieuw) ziek wordt, ervaart men deze activiteiten eerder als vervelend. De vraag voor dit Raak-onderzoeksproject kwam vanuit wellnessmanagers, die een verschuiving zagen van het puur recreatief ontspannen in wellnesscentra naar bewustwording en zoeken naar een balans van een gezonde geest in een gezond lichaam. Het Raak-onderzoeksproject Preventieve wellness combineert het denken over gezondheid en vrijetijdsbesteding. Dit onderzoeksrapport wil niet allesomvattend zijn. Het vormt een eerste aanzet tot een meer holistisch denken over gezondheid waarbij samenhang tussen bewegen, rust en voeding centraal staat. Het wil ondernemers en consumenten prikkelen om zelf bewuster om te gaan met de keuzes die zij maken in bedrijfsvoering en bij het consumeren van producten en diensten. 1.3 Verantwoording Voor het verkrijgen van inzicht in preventieve wellness in Nederland is een aantal methoden ingezet, te weten deskresearch, waaronder literatuuronderzoek en scans van websites. Daarnaast heeft er veldonderzoek plaatsgevonden zoals onderzoek naar health checks, interviews met onder meer wellness ondernemers en zijn er enquêtes onder (potentiele) gebruikers van wellness afgenomen. Het onderzoek is oriënterend van aard, gedurende het onderzoek zijn telkens nieuwe inzichten opgedaan. Alvorens hier nader op in te gaan, staan we stil bij de tweedeling en interdisciplinaire aanpak van dit onderzoek. Allereerst is vanuit de opleiding Sport en Bewegen gekeken naar de bijdrage van preventieve wellness aan gezondheid. Daarnaast is vanuit de opleiding Vrijetijdsmanagement gekeken naar 7

8 het wellnessperspectief. Het unieke van deze interdisciplinaire aanpak ligt in de combinatie van deze twee: vanuit de opleiding Sport en Bewegen ligt de nadruk op wat sport bijdraagt aan gezondheid, vanuit Vrijetijdsmanagement juist op wat wellness betekent als vrijetijdsbeleving. Omdat wij ervan overtuigd zijn dat deze twee invalshoeken niet los van elkaar staan en in de nabije toekomst (zie de interne en externe contextanalyse in hoofdstuk 2) steeds dichter naar elkaar toe gaan groeien en elkaar gaan overlappen, bekijken wij preventieve wellness vanuit een intrinsieke holistische gezondheidsbeleving die verder reikt dan de huidige afzonderlijke invalshoeken: het gaat hier om het algehele welzijn en welbevinden van de moderne mens Deskresearch Vanuit beide disciplines is er literatuuronderzoek verricht. Het was daarbij van belang om tot een heldere definitie van het begrip preventieve wellness te komen. Het literatuuronderzoek dat verricht is vanuit een leisure- of vrijetijdsperspectief komt in het volgende hoofdstuk over trends en ontwikkelingen naar voren. Hierbij heeft de nadruk vooral gelegen op de verschillende vormen van vrijetijdsbeleving en -invulling, en in het bijzonder op de beleveniseconomie. Het literatuuronderzoek dat vanuit de opleiding Sport en Bewegen is gedaan komt aan de orde in hoofdstuk drie, en gaat dieper in op de effecten van wellness en preventieve wellness in relatie tot gezondheid. Tevens is een aantal begrippen verder uitgediept Veldonderzoek Vanuit de opleiding Sport en Bewegen is er door studenten onderzoek gedaan naar de V-check van projectpartner The Vital Balance Group. Gedurende een half jaar heeft een koppel studenten door middel van observaties en analyse vastgesteld wat de resultaten van deze V-check zijn en hoe deze is ingezet bij verschillende centra. Een tweede onderzoeksgroep heeft gekeken of en zo ja welke programma s er op wellnessgebied bestaan voor ouders met hun kinderen. Doel was te achterhalen of er behoefte bestaat om samen of in gezinsverband aan de persoonlijke gezondheid te werken. En zo ja, welke vorm en inhoud dergelijke programma s dan zouden moeten hebben. Daarna hebben drie onderzoeksgroepen bekeken wat de effecten zijn van preventieve wellness op persoonlijk welbevinden, BMI en bloeddruk. Vanuit de opleiding Vrijetijdsmanagement heeft eveneens veldonderzoek plaatsgevonden. Hier is met behulp van acht interviews van 40 minuten tot 2,5 uur achterhaald hoe het veld van de preventieve wellness eruit ziet. Verder zijn 300 enquêtes afgenomen Deze interviews en enquêtes zijn afgenomen bij aan het onderzoek deelnemende partners. Doel was om een beeld te scheppen van het wellnesslandschap en een indruk te krijgen van de professionaliteit in de branche, de trends en ontwikkelingen Input van experts De resultaten uit bovenstaande onderzoeken zijn tijdens een expertbijeenkomst in september 2011 aan de deelnemende partners voorgelegd teneinde te toetsen of zij zich herkennen in de bevindingen en nieuwe gezichtspunten onderkennen. Aan twee projectpartners, LivingWell en de DSWA, zijn naderhand een aantal passages uit het rapport voorgelegd en aangepast indien nodig. Ook de deelname aan een internationaal Health and Wellness congres in oktober 2011 alsook een bezoek aan de Fitness en Wellnessvakbeurs in Ahoy hebben bijgedragen aan het verkrijgen van een beeld van de internationale en nationale markt in (preventieve) wellness. Een bezoek aan de Nationale Gezondheidsbeurs 2012 in de Jaarbeurs heeft inzicht gegeven in de hoeveelheid van en mate waarin Nederlandse consumenten bezig zijn met hun gezondheid. Tot slot hebben meerdere vakdocenten vanuit Leisure inhoudelijk gereageerd op verschillende onderdelen van dit onderzoek en de verscheidene tussenrapportages, op de SWOT en experience management in de wellnesssector. De adviezen zijn meegenomen en vertaald in dit onderzoeksrapport Studiereis In oktober 2011 zijn de projectpartners vergezeld van de Inholland-collega s die deel hebben genomen aan dit onderzoek en een student vijf dagen op studiereis geweest in wellnessgidslanden Oostenrijk en Duistland. De resultaten van deze reis zijn in dit onderzoeksrapport meegenomen en komen aan de orde in het hoofdstuk waarin de productmarktcombinaties ter sprake komen. Tijdens deze reis hebben we nieuwe inzichten opgedaan doordat we verschillende wellnesscentra hebben bezocht. Ook de onderlinge interactie heeft tot nieuwe kennis en inzichten geleid Verantwoording van het onderzoeksrapport De verkregen inzichten en resultaten zijn indicatief de onderzoekspopulatie gedurende het hele onderzoek was klein. Doel van het onderzoek was een beeld te krijgen van het veld en de stand van zaken, en het geven van een eerste aanzet tot preventieve wellness in Nederland. Uit het rapport wordt duidelijk dat er in twee jaar veel vooruitgang is geboekt maar dat er nog een wereld valt te winnen. 1.4 Leeswijzer Hoofdstuk 2 gaat in op de trends en ontwikkelingen op (preventief) wellnessgebied. Het beschrijft de stand van zaken in Nederland en in het buitenland, met name in Europa. Onderwerpen als past pampering, preventieve wellness, de beleveniseconomie en de relatie van (preventieve) wellness met de vrijetijds- en andere industrieën komen aan de orde. Met behulp van interne en externe analyse krijgt u een overzicht van de belangrijkste kenmerken, trends en ontwikkelingen van (preventieve) wellness op de Nederlandse markt. Het daaropvolgende hoofdstuk (3) zoomt in op meer specifieke thema s, te weten leefstijlcoaching en body & mind. De bestaande literatuur is voor u op een rij gezet evenals de 8

9 wellnessconcepten die de thema s leefstijlcoaching en body & mind bevatten. Het hoofdstuk gaat in op de effecten van (preventieve) wellness en kijkt naar evidence based onderzoek. Dit hoofdstuk zal u bekend maken met de diverse termen die een rol spelen in de wereld van wellness, gezondheid en preventie. Hoofdstuk 4 gaat in op de ervaringen opgedaan in de studiereis naar de wellnessgidslanden. Tevens komen de bevindingen van onze Finse onderzoekspartner in dit hoofdstuk aan de orde. Hoofdstuk 5 gaat in op de bewustwording van bedrijven ten aanzien van de gezondheid van hun medewerkers. Nu de overheid steeds vaker verkondigt dat de burger zelf, al dan niet samen met zijn werkgever, voor de ziektekosten moet opdraaien, zullen werkgevers zich meer dan voorheen gaan bezighouden met het gezond krijgen en houden van hun medewerkers. Ziekteverzuim en de daarbij behorende kosten komen immers steeds meer voor rekening van de werkgever. Een rondgang langs een aantal organisaties geeft inzicht in de vraag of werkgevers iets doen om hun medewerkers aan te sporen tot een gezonde levensstijl, en zo ja, wat. Nadat we nut en de noodzaak van een gezonde levensstijl hebben behandeld en inzicht hebben gegeven in hoe Nederlandse werkgevers hier over denken, is het tijd om te zien wat de consument zoekt in spa s en wellnesscentra. De verwachting is dat het aantal sauna s en wellnesscentra de komende jaren nog verder zal toenemen. Om deze ontwikkeling in goede banen te leiden, is een duidelijke segmentatie van belang. Het klantenprofielenonderzoek (hoofdstuk 6) heeft als doel een segmentatie van de bedrijven te maken die aansluit bij de consumentenperceptie van dit moment. Van de klantenbehoeften komen we bij de branche zelf. Wat is het huidige aanbod van producten en diensten in de spa s en wellnesscentra? Geënt op de evidence based onderzoeken en de verschillende andere onderzoeken die gedurende de afgelopen twee jaar hebben plaatsgevonden, zijn een aantal nieuwe en innovatieve product-marktcombinaties (PMC s) ontwikkeld. Hoofdstuk 7 vormt een compilatie van deze PMC s en vat de belangrijkste bevindingen van het onderzoek samen. Tussen de verschillende hoofdstukken staan bijdragen en profielschetsen van onze onderzoekspartners uit de wellnessbranche, aangeduid met een*. Het rapport sluit af met een bijdrage van onze Finse collega s en van het Inholland onderzoeksteam. 9

10 Referenties Arts en Auto. (2012). Bezuinigingsenquête: zorgprofessional laat gelijkheidsprincipe los. De vervuiler mag betalen. Arts en Auto, november 2012, Bosman, F. (2012, 14 juli 2012). Obesitas. Discussie over de vraag of de overheid hard moet ingrijpen. Naar de rechter als het kind te dik is. Het Parool. Deželan, S., Hendriks, R., & De Exter, R. (2008). Gezond en lang leven. Een nieuw beleggingsthema. Rotterdam: IRIS Research. Gerritsma, R.& Lombarts, A. (2010). Preventieve wellness, ook in Nederland. Innovatieve concepten voor wellnesscentra. Programmavoorstel RAAK - Internationaal Hogeschool Inholland Diemen: Sia Raak. Idenburg, P. J., & Van Schaik, M. (2010). Diagnose Over de toekomst van de Nederlandse gezondheidszorg. Schiedam: Scriptum. SRI International (2010). Spas and the Global Wellness Market. Synergies and Opportunities. Paper presented at the Global Spa Summit Istanbul, Turkey. GfK Panel (2008). Wellness in Nederland. Nieuwegein: NRIT Media. Raad voor Volksgezondheid en Zorg (2010). Zorg voor je gezondheid! Gedrag en gezondheid: de nieuwe ordening. Den Haag: Raad voor de Volksgezondheid en Zorg. Rabobank. (2011). Rabobank Cijfers & Trends. Thema-update: Wellness. Utrecht: Rabobank. Van der Meer, P. (2012). Resultaten enquête Zorgvisie en Arts en Auto. Zorgvisie, november 2012, Veldhoen, A. P., & Koning, M. (2008). Nationaal Wellnessonderzoek Markt- en beroepenverkenning. Utrecht: MonitorGroep BV. Geraadpleegde websites 10

11 * Sauna Soesterberg Na vele jaren van voorbereiding opent SPA Soesterberg in het voorjaar van 2014 haar deuren. Anders dan Sauna Soesterberg zal er in SPA Soesterberg naast traditionele sauna een speciale SPA-vleugel zijn, die zich richt op preventieve wellness, lifestyle verbeteringen en gezondheidsprogramma s. In het saunagedeelte is badkleding vanzelfsprekend niet toegestaan, en in het SPA-gedeelte wordt dit juist verplicht. Het doel van SPA Soesterberg is om naast traditionele sauna de gast te helpen om zo lang mogelijk vitaal, mobiel en gezond te blijven. Lichamelijk en geestelijk in balans komen, in een sfeer van mooie wellness-faciliteiten, gezonde voeding en een prachtige bosrijke natuur. 11

12 * Centre du Lac gaat al bijna 25 jaar voor kwaliteit en service! Jan van der Meer over zijn bedrijf: Wij zijn een volwaardig sauna- en beautycentrum. Wij hebben alle faciliteiten, al zijn wij niet een heel groot saunabedrijf. Inmiddels bestaan we al bijna 24 jaar. Een jaar of zes geleden hebben wij overwogen of we ook een heel groot saunabedrijf wilden worden, of toch zouden proberen er iets huiselijkers, intiemers, gezelligers van te maken, zodat we ons meer zouden kunnen richten op de kwaliteit. Daar hebben wij uiteindelijk voor gekozen. We bieden wel alles wat de grote saunabedrijven bieden, alleen op kleinere schaal. De grotere sauna s hebben bijvoorbeeld 20 of 25 sauna s, wij hebben er 6 of 7. Verder hebben wij een zwembad, een volledig beautycentrum met manicure, pedicure, gezichtsbehandelingen en massages, een kapsalon, een hamman, een groot buitengebeuren voor de zomerperiode, een terras en een volwaardig restaurant. Als één van de onderzoekpartners is Jan van der Meer mee geweest op de studiereis. Jans visie op preventieve wellness: Sauna is op zich al preventief, omdat iedereen die regelmatig naar de sauna gaat meer weerstand opbouwt zodat hij minder vaak ziek wordt. Wat wij op de studiereis hebben gezien, dat gaat echt naar het medische toe en dat doen wij eigenlijk niet. Ik vind ook dat je dan ander personeel in dienst moet nemen. Je kunt je niet op alles richten, en wij richten ons echt op het verwennen van de mensen. Nogmaals, ik vind dat ook zeker preventief, want sauna is in zijn algemeenheid al preventief. Je bouwt hier een weerstand mee op. Interview Jan van der Meer, november

13 lichaam, essentiële oliën, * Carla Hoogland eigenaar van vaktijdschrift Total Wellness Carla over de wellnessbranche: De wellness sector is heel erg breed, denk daarbij ook aan fitness bijvoorbeeld. De branches lopen de laatste jaren steeds meer in elkaar over. De gast wil one stop shopping. De beautysector biedt wellness aan, de wellnessbranche beauty, enzovoort. Het ligt er vaak ook maar net aan hoe iemand inschreven is bij KvK Het vaktijdschrift Total Wellness gaat haar vijftiende jaargang in en signaleert onder andere trends in wellness en aanverwante branches. Naast de maandelijkse uitgave verzorgt Total Wellness tevens communicatieprojecten voor haar cliënten. Daarbij signaleren we steeds meer de implementatie van gezonde diensten en producten. Ik denk dat preventieve wellness de komende jaren alleen maar belangrijker wordt en een prominent onderdeel zal zijn van het aanbod binnen een wellnessbedrijf. 4 BEURZEN Agenda 6 COSMETICA Wat vertelt het etiket 10 BRANCHE Survival tijdens de resessie VAKKRANT VOOR DE TOTALE WELLNESS BRANCHE 1 De 10 Spatrends voor 2013 Traditiegetrouw vindt u in het eerste nummer van het nieuwe jaar de 10 spatrends voor het komende jaar. Wederom samengesteld door het Amerikaanse SpaFinder. Inmiddels voor de tiende keer. Dit invloedrijke verslag is gebaseerd op de analyse door een team van experts bij honderden spa- en wellnessbedrijven. Deze worden jaarlijks wereldwijd bezocht. Daarnaast worden toonaangevende analisten geïnterviewd en wordt feedback verzameld bij meer dan spa s, yoga, pilates en fitness studio s, wellness beoefenaars en salons. Inmiddels voorspelden de jaarlijkse trends talrijke industriële mega-trends, zoals de verwevenheid van geneeskunde met kuuroorden en de focus op milieuverantwoordelijkheid. Wanneer we naar de spatrends van 2013 kijken, zien we de toekomst voor de branche. Van mindfulness massages tot preventieve wellness en brotox. In deze editie volgen de eerste vijf trends die ook op uw bedrijfsvoering van invloed kunnen zijn. In editie 2 van februari leest u de laatste vijf. 1) Healthy hotels ) Mindfulness Massage - - 3) Aarden Vervolg op pagina 3 voor gezichts- en lichaamsverzorging direct zichtbaar effect zéér betaalbaar AROMA THERA PIE 13

14 InterAction Leisure & Wellness Communication InterAction combineert haar kennis en ervaring van marketing communicatie met die van leisure en wellness. Op deze wijze bieden wij bedrijven in de leisure & wellness branche gespecialiseerde ondersteuning op het gebied van marketing communicatie. In vrijwel geen enkele branche is persoonlijke aandacht zo belangrijk. Dit vergt speciale eisen aan de communicatie. * Interaction WellnessBreaks.nl spelen we in op de trend van een toenemende belangstelling voor wellness, wellnessvakanties en een gezonde levensstijl/preventieve wellness. Niet alleen met een aanbod van wellnessbreaks en -vakanties maar ook inspiratie en informatie. Herkenbare en onderscheidende communicatie De Franse schrijver François de Fenelon heeft het niet beter kunnen verwoorden hoe meer ge zegt, des te minder zal het de mens bijblijven. Het gaat er om dat de betekenis van een boodschap herkenbaar en onderscheidend gecommuniceerd wordt. Communicatie die niet op reclame lijkt, wordt steeds belangrijker om merken van elkaar te onderscheiden. Binnen onze communicatieaanpak maken we dan ook gebruik van een mix van offline en online communicatie. InterAction heeft de creatieve expertise, marketing- en mediakennis, online en offline, in huis om deze boeiende en bindende communicatie te creëren. Voor een optimaal rendement van uw communicatie-inspanningen. Wellnesstoerisme Wellness is booming, vrijwel overal in de Westerse wereld. Ook in Nederland en Vlaanderen. De bevolking verzilvert, er is een toenemende belangstelling voor een gezonde leefstijl en het zijn stressvolle tijden. Niet alleen wellness tijdens een dagje of weekendje weg maar ook wellnessreizen worden dan ook populairder. Wellnesstoerisme wordt gezien als een kans om vermaak te combineren met het gezondheidsaspect, zodat men er na de vakantie weer tegenaan kan. Weer terug thuis wil men dit ook hier ervaren. Met onze websites WellnesSelect.nl, HotelSPA.nl en Preventieve wellness In Nederland speelt preventieve wellness nog een kleine rol. Tijdens onze reizen in het buitenland zoals Duitsland, Oostenrijk, Kroatië en Tsjechië hebben we ervaren hoe wellness breed wordt toegepast in de wellnesscentra en hotels. Als onderdeel van een gezonde leefstijl, preventief zoals work-life balance concepten maar ook als medical wellness ter verlichting van vaak chronische klachten. InterAction Leisure & Wellness Communication Yvonne de Boer 14

15 Hoofdstuk 2 Preventieve wellness: trends en ontwikkelingen Roos Gerritsma & Angelique Lombarts Inleiding De wellnesssector blijft wereldwijd groeien. Ook in Nederland is dit het geval. Tegelijkertijd heeft de sector het zwaar: de concurrentie is groot en de rendementen staan onder druk. De sector wordt gedwongen actie te ondernemen; ze moet zich beter profileren; het kaf van het koren scheiden; er is behoefte aan nieuwe producten en diensten die aansluiten op de actuele vraag; de professionaliteit moet omhoog. Dit zijn slechts enkele van de uitdagingen waarmee de sector zich geconfronteerd ziet. Er zit nog een enorme groeipotentie in de Nederlandse markt. Om deze ietwat boude uitspraak te onderbouwen besteden we in dit hoofdstuk aandacht aan trends en ontwikkelingen binnen de wellnesssector. Als vertrekpunt hanteren we onderzoek dat we gedaan hebben onder onze onderzoekspartners aangevuld met informatie uit de markt en de literatuur. We staan stil bij de trend van wellness als pure ontspanning naar wellness waarbij het actief werken aan het algehele welbevinden centraal staat en we lichten de term preventieve wellness toe. Vervolgens bekijken we de markt van de (preventieve) wellness. Dit doen we door middel van een SWOT-analyse van de markt waarin wellnesscentra actief zijn. We beginnen met een interne analyse waarbij de focus ligt op drie gebieden, te weten het huidige aanbod van preventieve wellness, de inzet van sociale media en de financiële status van (grote) wellnesscentra. En we kijken naar de externe factoren die van belang zijn voor wellnesscentra. Tot slot volgt aan het einde van dit hoofdstuk een overzicht van de belangrijkste kenmerken, trends en ontwikkelingen van (preventieve) wellness op de Nederlandse markt. 2.1 Wellness en beleving Wellness van pamperen naar past-pampering Wanneer het in Nederland over wellness gaat, dan hebben we het over het algemeen over wellness bekeken vanuit een vrijetijdsperspectief. Mommaas (2000) heeft de hele vrijetijdssector in beeld gebracht en onderverdeeld in acht met elkaar verbonden domeinen zoals media, natuur & recreatie en kunsten. Wellness wordt in figuur 1 aan de linkerkant gepositioneerd. Rondom wellness staan resorts, sport, fitness, natuur en recreatie, horeca, detailhandel, voeding en toerisme. In Nederland gaat het bij wellness vooral om ontspannen en verwennen, aldus Interaction, een van de onderzoekspartners. Wanneer het in Nederland over wellness gaat, komt dus veelal het beeld naar voren van luxe wellnesscentra waar men een dag kan uitrusten en zich laten verzorgen, het zogenaamd pamperen. Zo bezien heeft het woord wellness Figuur 1: Transsectoraliteit in de vrijetijdssector (Mommaas, 2000) voor velen een positieve connotatie 4. Het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) omschrijft wellness in 2008 als: het lichamelijk welbevinden en alle activiteiten, voorzieningen en producten die hiertoe kunnen bijdragen (NBTC, 2008: 4). Volgens het NBTC zijn er twee assen waarlangs wellness is in te delen: de eerste as geeft een continuüm aan van inspanning naar ontspanning, de tweede as geeft aan of wellness emotioneel (ervaring, beleving) dan wel functioneel (doelgericht) wordt beleefd. Wellness door ontspanning is gericht op rust en geestelijk welzijn terwijl wellness door inspanning focust op lichamelijk welzijn. Dit levert een indeling in vier kwadranten op (zie figuur 2). Figuur 2: Vier kwadranten van wellness (NBTC, 2008: 6) 4. Bij een onderzoek naar nieuwe creatieve mogelijkheden voor de voormalige prostitutiehuizen en coffeeshops op de Amsterdamse Wallen, opperde het lectoraat city marketing & leisure management, wellness als een mogelijke inspirerende en kansrijke optie. De negatieve connotatie die bij de stads(deel)- bestuurders leefde over wellness maakte dat het begrip wellness werd vervangen door het begrip vitaliteit opdat de inhoud niet verloren zou gaan door het negatieve imago van wellness op de Wallen (i.e. Chinese massagesalons met happy endings) (Lombarts, Vork, Collin & Gerritsma, 2009). 15

16 Voorgaand kwadrant maakt duidelijk dat wellness meer is dan alleen ontspanning. Het kwadrant gaat er echter wel uit dat wellnessgebruikers of het een of het ander doen. Mede vanwege de internationale aard van dit project baseren we ons daarom op de beschrijving die de Global Spa Summit heeft gehanteerd in het rapport over de mondiale ontwikkelingen op het gebied van wellness (2010). Kernbegrippen zijn hierbij dat wellness holistisch en multidimensionaal (lichaam, geest, ziel, sociale omgeving, werk) is, uitgaat van een proactieve houding van het individu, een preventieve werking heeft en gebaseerd is op de wensen van de klant. Taking care of oneself is considered as the necessary responsibility of each individual, pursuing success in his/her career and private life. Modern lifestyles are claimed to put ever increasing pressures on the individual to compete, perform and achieve (Hjalager et al., 2011: 18). Een trend die ook in Nederland gaande is, zo getuigt de volgende uitspraak: Vitaliteitsproducten zijn essentieel voor de huidige consument om de struggle for life aan te kunnen, aldus trendwatcher en cultuursocioloog Carl Rohde op 19 oktober 2011 in het NOS journaal. De toegenomen interesse in gezondheid, wellness en welzijn duidt ook op een verandering van waardepatronen en leefstijlen. Begrippen als kwaliteit van leven, zelfrealisatie en bewustwording gaan gepaard met een stijging van schoonheidsbehandelingen en een nadruk op ziektepreventie en anti-ageing programma s. Steeds meer mensen zijn bereid om tijd en geld te besteden aan zaken die hun welzijn verhogen. Juist ten tijde van de economische crisis blijken een gezond lichaam en een gezonde geest een groot goed te zijn: ze bieden een grotere garantie op het zich staande kunnen houden op de werkvloer en in de samenleving in algemene zin (Rohde, NOS journaal 19 oktober 2011). Stressgerelateerde klachten vormen inmiddels de hoofdoorzaak van ziekteverzuim. Daarnaast kent Nederland drie miljoen chronische zieken. Een aantal dat met de vergrijzing alleen maar zal toenemen. Deze ontwikkeling van pamperen naar een holistische en meer multidimensionale benadering kunnen we omschrijven als past-pampering (Hjalager et al., (2011). Past-pampering vraagt Nederlandse wellnesscentra om na te denken over het bieden van producten en diensten aan hun gasten waarmee zij meer bereiken dan een staat van ontspanning alleen. Temeer daar een toenemend aantal Nederlanders de behoefte heeft aan een zekere mate van zelfrealisatie en hiervoor een gebalanceerd leven nastreeft (zie het wellnesskwadrant hierboven). In het Nordic Wellbeing onderzoek, waar onze Finse partner deel van uitmaakt, constateert men: In practice, enterprises are therefore obliged to focus and attempt to reinterpret, reinvent and reconstruct the products according to upper level needs (Maslow). This is a process which has been initiated, but hardly up and running. There is clearly a gap in the attention to long range developments of consumer needs in the wellbeing field (Hjalager et al., 2011: 26) Preventieve wellness Met het invoeren van de term preventieve wellness brengen we een onderscheid aan tussen leisure 5 /fun wellness en serious wellness waarbij de gast bewust aan de slag gaat met het veranderen van zijn of haar levensstijl. Serious wellness omdat de gast op maat gesneden adviezen krijgt die gezondheidsbevorderend zijn. Bij aanvang van het onderzoeksproject Preventieve wellness, ook in Nederland, leek de term preventieve wellness de meest voor de hand liggende benaming van hetgeen we gingen onderzoeken en waar we nieuwe producten en diensten voor wilden ontwikkelen. Het benadrukt de omslag van curatief (genezend/probleemoplossend) naar preventief en was een tot op dat moment niet of nauwelijks gebezigde term. In het buitenland komen de volgende termen voor die vergelijkbaar zijn met preventieve wellness: lifestyle wellness, proactive wellness (VS), VitaWell (Duitsland) en Bella Vita (Italië). In Denemarken maakt men een onderscheid in vier typen: a) rest-well: traditioneel aanbod, gericht op pampering; b) be-well: aanbod dat zich richt op het herstellen van ziekte; c) stay-well: gericht op preventie en langere termijn gezondheid; d) feel-well: een luxe segment dat focust op balans en mindfulness (Hjalager et al., 2011). De meeste projectpartners kunnen zich echter vooralsnog vinden in de term preventieve wellness, waarbij wel opgemerkt dient te worden dat een aantal partners de benaming lifestyle wellness ook passend vindt. Ryokan zegt: De klant voelt geen beleving bij het woord preventieve wellness, maar bij lifestyle wellness wel. Het hanteren van een nieuwe term biedt voor- en nadelen. Een voordeel is dat de aan het onderzoek deelnemende projectpartners een kans krijgen om vanaf het begin gezamenlijk een invulling aan de nieuwe term te geven en de term collectief te laden en branden in de markt. Een nadeel is het nog onontgonnen terrein, zodat er bij het hanteren van de term altijd uitleg nodig is en de kans op misinterpretatie bestaat. Inmiddels heeft de term preventieve wellness terrein gewonnen, zo werd duidelijk bij de recente lancering van Sauna en Wellness Nederland (oktober 2012). Dit is een nieuw samenwerkingsverband tussen de NSV (de Nederlandse Saunavereniging) en de bedrijfsgroep Sauna s en Thermen van de branchevereniging voor recreatieondernemers Recron. De nieuwe brancheorganisatie geeft aan dat de zogenaamde gezondheidsclaim van de sector nog onvoldoende is ontplooid en ziet voor sauna s en wellnesscentra kansen in het ontwikkelen van preventieve wellnessconcepten. Zij loopt hiermee vooruit op de in dit onderzoek opgedane kennis en ervaring (zie presentatie bij de lancering van Sauna en Wellness Nederland, 4 oktober 2012). 5 Vergelijk het gebruik van de term leisure en serious leisure (Stebbins, 1992) waarbij de laatste voorziet in een meer duurzame vorm van leisure waarbij het welzijn van het individu en de omgeving belangrijke uitgangspunten zijn. 16

17 Wellness algemeen: a) multidimensionaal en holistisch, gericht op het lichaam, de geest, de ziel en de sociale omgeving; b) complementair en proactief, niet alleen ter behandeling van ziekte, maar, belangrijker nog, gericht op het voorkomen van ziekte en het verbeteren van de kwaliteit van leven, een verschuiving van curatief naar preventief; c) gestuurd door de vraagzijde, waarbij wordt uitgegaan van de keuzevrijheid van de consument en niet zo zeer van de behoeften van een patiënt. Uit: Spas and the Global Wellness Market (2010. Overgenomen uit het projectplan: Preventieve wellness, ook in Nederland, (2010), Hogeschool Inholland, R. Gerritsma en A. Lombarts. Preventieve wellness: Leefstijlprogramma s gericht op bevorderen van een gezonde leefstijl, gebruikmakend van programma s die aangeboden worden door wellnesscentra. Figuur 3: Omschrijving van preventieve wellness Ook de Rabobank hanteert de term preventieve wellness in haar laatste cijfers en trends rapport over de wellnesssector. De bank stelt dat de markt van preventieve wellness groeiende is ( =branche&branche=wellnesscentra_en_saunas&p=4) Vervlechting met andere sectoren De hierboven omschreven ontwikkelingen leiden ertoe dat wellness zich niet meer beperkt tot het domein van de vrije tijd maar zich ook begeeft op andere terreinen of zich daartoe anders gaat verhouden. Dit is zeker het geval wanneer het preventieve wellness betreft, het onderwerp van dit onderzoek. Gedurende het onderzoek is duidelijk geworden dat preventie op meerdere manieren valt in te delen en voor meerderlei uitleg vatbaar is, zoals we in het volgende hoofdstuk zullen lezen. Dit leidt er toe dat elke wellnessmanager een verfijning kan aanbrengen in het te ontwikkelen leefstijlprogramma, bijvoorbeeld voor verschillende doelgroepen. Ook zien we dat er in toenemende mate sprake is van een vervlechting van de sectoren, we kunnen spreken van transsectoraliteit of branchevervaging. In de praktijk zien we dit vertaald in nieuwe samenwerkingsvormen van organisaties uit diverse (sub)domeinen. Wanneer we het wellnesscentrum dat preventieve wellness aanbiedt centraal zetten, verschuiven sommige domeinen en kunnen we hier de (para) medische zorg aan toevoegen. Naast fitness noemen we ook expliciet een aanbod van body, mind, spirit (BMS) diensten, zie figuur Experience management Het verkopen van een product gaat steeds vaker gepaard met het verkopen van een sfeer, een verhaal, een belevenis of experience. Tevens is de rol van de consument toegenomen en wordt hij steeds vaker gevraagd of uitgedaagd om een actieve rol te spelen in het tot stand brengen van de belevenis, een proces dat bekend staat als co-creatie. In figuur 5 is deze verschuiving schematisch weergegeven. Aan de linkerkant is sprake van een aanbieder die 100% bepaalt welk product er wordt aangeboden. Hoe meer zelfsturing de consument krijgt, hoe kleiner de rol van de aanbieder wordt. Ter verduidelijking: het bezoeken van het toneelstuk Hamlet in een willekeurige schouwburg ligt aan de linkerzijde van het spectrum. Het initiatief van Ronald Giphart voor het schrijven van zijn Volkskrant-feuilleton waarbij hij lezers om input voor zijn plot vraagt, ligt aan de rechterkant het spectrum (zie: Figuur 5: Invulling aanbieder versus individu (Boswijk, Peelen en Olthof, 2011) Figuur 4: Preventieve wellness en vervlechting met andere sectoren (Gerritsma, 2011) Bij het samenstellen van een preventief leefstijlprogramma zal de gast van het wellnesscentrum uitgenodigd moeten worden hier gezamenlijk (co-creatie) vorm aan te geven. Volledige zelfsturing, de volgende stap in het creëren van een belevenis, lijkt vooralsnog niet realistisch. De gemiddelde consument zal immers (nog) niet over de kennis en vaardigheden beschikken om leefstijlprogramma s afdoende te kunnen volgen. De aanbieder zet daarom gekwalificeerd personeel in die wel over deze kennis en vaardigheden beschikt. Voor een wellnesscentrum vormt dit dus een kans om in deze behoefte te voorzien en is het zaak om dergelijk perso- 17

18 neel, zoals leefstijlcoaches/personal trainers of small group trainers aan te trekken. In de toekomst is het denkbaar dat de consument steeds meer beschikt over kennis en know how en zelfstandiger zal zijn in het aangaan en samenstellen van een leefstijlprogramma. Het moge duidelijk zijn dat deze ontwikkelingen vergaande betekenis (kunnen) hebben voor wellnesscentra in aanbod, tijd en plaats. Individu zoekt naar transformerende belevenissen Consumenten geven aan op zoek te gaan naar authentieke belevingen. In navolging hiervan is er een groeiende groep die een stap verder wil gaan. Het zijn individuen die op zoek gaan naar belevenissen die een duurzame verandering teweeg kunnen brengen. Ervaringen die een transformatie in iemands leefstijl teweeg zouden kunnen brengen (Boswijk et al., 2011). De link naar het volgen van een leefstijlprogramma in een wellnesscentrum is hierbij snel gelegd. Intentie is immers om de gast een langdurige en gezonde leefstijl mee te geven welke een preventieve werking heeft op de gezondheid van lichaam en geest. Van Gool en Van Wijngaarden (2005) hebben het proces van het creëren en ondergaan van belevenissen inzichtelijk gemaakt, zie Figuur 6. Het model geeft in de linker kolom de elementen (inhoud, vorm en belevenisinstrumenten) weer die de aanbieder tot zijn beschikking heeft om een belevenis vorm te geven. Een aanbieder formuleert een aantal kernwaarden en baseert hierop een concept, welke kracht wordt bijgezet door het inrichten van een bepaalde setting. Tot slot kunnen belevingsinstrumenten als storytelling of thematisering worden ingezet om te komen tot een zo uitgebreid mogelijke belevenis. De middelste en rechter kolom hebben betrekking op de consument en beschrijven welke contexten (psychosociaal kader) van invloed zijn op de ervaren beleving. Onder de individuele context vallen zaken die puur persoonlijk zijn, zoals de verwachtingen die iemand heeft of de stemming waarin iemand verkeert. Maar ook de aanwezigheid van anderen kan positief of negatief van invloed zijn op de ervaren beleving van de consument. Het binden van groepen (communities) aan het product lijkt in betekenis toe te nemen, veelal groepen van (loyale) klanten die opbouwend kritisch meedenken over de ervaringen die worden geboden (Van Gool en Van Wijngaarden, 2005). Er zijn verschillende niveaus van beleving te onderscheiden: de basale beleving (er is een emotionele reactie maar de beleving blijft niet hangen), de memorabele beleving (de beleving levert emotionele herinneringswaarde op) en de transformerende beleving (de beleving zorgt voor een duurzame verandering van de kennis, het gedrag of de houding van de bezoeker). Wellness thuis Om een transformatie van de leefstijl kracht bij te zetten, zijn er steeds meer wellnesscentra die hun gasten daarbij niet alleen begeleiden in het centrum zelf, maar daarnaast zorgen voor een follow up die de gast vanuit zijn eigen huis kan volgen. Healing hotels of the World, een van de partners in het onderzoek, positioneert zich als een centre of education en geeft adviezen mee voor aan het thuisfront. In Denemarken heeft hotelketen Comwell easy to follow instructieboekjes gemaakt, die ook via het internet in te zien zijn. Samen met hun vaste leveranciers van spaproducten heeft Comwell gepubliceerd over zogenaamde thuisbehandelingen. Daarnaast heeft een van de bezochte wellnesscentra een eigen kookboek waarmee ze de gast ook na thuiskomst handvatten geeft om een gezonde leefstijl na te streven. Ook zien we de opkomst van het zogenaamde e-coaching, coaching middels een elektronisch medium, waarbij inmiddels meermaals goed resultaat is behaald (Strecher, 2007). Om een sectorbreed beeld te krijgen is het nodig de hierboven opgedane kennis in een breder perspectief te plaatsen. Hiertoe is een SWOT-analyse gemaakt waarbij zowel de interne vanuit de onderzoekspartners als de externe concurrenten, markt, omgeving e.d. context is bekeken. Figuur 6: Het creëren (aanbieder) versus ervaren (consument) van een beleving (Van Gool en Van Wijngaarden, 2005) 18

19 2.2 SWOT-analyse preventieve wellness in Nederland De hier uitgevoerde SWOT-analyse leidt tot een overzicht van de belangrijkste kenmerken van (preventieve) wellness en trends en ontwikkelingen op de Nederlandse markt waarmee (preventieve) wellness te maken heeft. is dat per wellnesscentrum verschilt. Er valt dus niet te spreken van een eenduidig aanbod, hetgeen het duidelijk profileren en positioneren naar de markt bemoeilijkt. Dit wat betreft het producten- en dienstenaanbod. We hebben ook gekeken naar de gecreëerde beleving bij en door de projectpartners in hun bedrijven. Het gaat hier dan om de beleving in het algemeen op wellnessgebied en niet zozeer om de beleving qua preventieve wellness Interne analyse Omwille van de afbakening is bij de interne analyse gekeken naar het huidige aanbod van preventieve wellness. Vanwege het snel stijgende gebruik en het toenemend belang is daarbij ook nog specifiek gekeken naar de inzet van sociale media. De bij en door de projectpartners gecreeerde beleving, van belang in het kader van de steeds verder oprukkende beleveniseconomie, nemen we mee in deze interne analyse. Huidig aanbod van preventieve onderdelen en totaalconcepten Een analyse van preventieve wellness, dat wil zeggen van het aanbod van leefstijlprogramma s gericht op gezond blijven aangeboden in een wellnesscentrum, bracht aan het licht dat er nog nauwelijks totaalconcepten (programma s voorzien van een intake en professionele coaching en follow up) worden aangeboden (Altena, 2011). De onderzochte wellnesscentra bieden allemaal iets aan, maar dus geen totaal, overkoepelend pakket. Er is gekeken naar het aanbod op de volgende vijf onderdelen die volgens ons tot de preventieve wellness behoren (het volgende hoofdstuk licht de verschillende onderdelen nader toe): Wat opvalt is dat daar waar er health checks plaatsvinden, er zeer verschillende zaken worden gemeten zoals een huidanalyse, de V-check (leefstijltest), een urine PH-waarde test, een basistest en de Wolftest. Wanneer het gaat over healthy/ anti-ageing valt op dat alle wellnesscentra producten en diensten aanbieden die hier onder kunnen worden geschaard. Het betreft met name facials, pakkingen, anti-ageing of intensieve huidbehandelingen en lifestyle behandelingen. Een enkeling biedt detox aan. Qua fitness en/of fysiotherapie zijn er verscheidene wellnesscentra die dit in hun producten- of dienstenassortiment voeren. Tot slot het onderdeel Body & Mind dat werd aangetroffen in het aanbod van de onderzochte wellnesscentra. We kwamen daar met name yoga, pilates, meditatie en/of mindfulness tegen. Daar waar het watertherapie betrof, zien we dat een aantal wellnesscentra hydromassage aanbiedt. Daarnaast biedt een enkeling aqua wellness en/of Watsu aan. Voorts zijn er ook centra die beschikken over helend water uit natuurlijke bronnen. Samenvattend kunnen we stellen dat er een divers aanbod Figuur 7: Kenmerken wellnessaanbod projectpartners Uit de interviews met de projectpartners komen bepaalde kenmerken vaker terug. Het betreft hier aspecten die de projectpartners belangrijk voor hun wellnesscentrum vinden. In figuur 7 is een zogenaamde word cloud weergegeven. De grootte van het woord geeft een indicatie van hoe vaak de projectpartners een bepaald aspect noemden. Persoonlijke aandacht staat bij iedereen centraal. Daarnaast worden kernwaarden als kwaliteit, gastgericht, welbevinden en gezondheid vaak genoemd. Hieronder enkele illustrerende citaten die gaan over de gecreëerde belevenis, sfeer, en welke principes de manager hierbij hanteert. Sauna van Egmond: Wij bieden de gast een dag ontspanning in een Bourgondische sfeer. Dit kenmerkt zich door gezelligheid, de inrichting en een persoonlijke benadering door de medewerkers. Bij Healthspa/Kuuroord Ryokan wordt de sfeer opgebouwd aan de hand van één thema, namelijk: Japan. Het thema ziet zich vertaald in de typisch Japanse gebouwen en Japanse tuin. Anholt onderscheidt zich door vernieuwing, kwaliteit en hygiëne en verrast de gast door een variatie aan te brengen in het aanbod [...] Kwaliteit is het overtreffen van de verwachtingen. We verkopen nooit nee in het restaurant. Het heeft te maken met de wil in te spelen op de individuele behoeften, persoonlijke aandacht geven en alternatieven bieden voor dat wat niet kan. Of: Centre du Lac onderscheidt zich door het geven van persoonlijke aandacht en richt zich niet op een massapubliek. [...] Bij ons kan de gast elke sauna bezoeken op één dag. De zes sauna s hebben allen een andere inrichting. [...] Doordat het centrum geen grote groeiambitie heeft, kan ik kritisch zijn naar de medewerkers. Belangrijk is dat zij hun aandacht verdelen over nieuwe en bestaande klanten, ze moeten gastgericht zijn en een professionele afstand kunnen bewaren. 19

20 Dat het thema health steeds hotter wordt zoals de inleiding al stelt, werd ook SpaZuiver duidelijk op haar open dag (13 september 2011). Het bedrijf koos ervoor om health als thema expliciet neer te zetten, zodat dat de bezoekers ter plekke van alles konden ervaren en beleven. Het begon bij de ingang met een vruchtensap, vervolgens werden er health tests, gesprekken met een vitaliteitscoach en het bijwonen van workshops en lezingen over gezonde voeding aangeboden. Tegen de verwachting in bleek het nodig te zijn om de bezoekers zich te laten inschrijven voor de workshops in verband met de grote belangstelling. Hetgeen nogmaals bevestigt dat consumenten actief op zoek gaan naar informatie over gezondheid. De open dag in 2012 werd nog drukker bezocht en had een nog gevarieerder programma waarbij de focus wederom lag op gezondheid en balans tussen lichaam en geest centraal stond. Bij een korte inventarisatie op internet is te zien dat het aanbod preventieve wellness in 2012 behoorlijk aan het toenemen is. Zo biedt Thermae 2000 een Lifestyle dagarrangement of een vijfdaagse lifestylekuur aan. In Nieuweschans kan een kuur gevolgd worden door patiënten met reuma. Ryokan in Zutphen heeft zelfs verschillende kuren op het gebied van preventieve wellness. Inzet sociale media Het inzetten van sociale media om producten en diensten onder de aandacht te brengen neemt snel in populariteit toe. Het lijkt een snelle en goedkope manier te zijn om mogelijke consumenten te benaderen. Reden om te kijken hoe wellnesscentra gebruik maken van sociale media. In 2011 werden sociale media nog maar mondjesmaat ingezet. Inmiddels kunnen we concluderen dat de Nederlandse wellnessbranche de big four van de sociale media omarmt, zij het nog steeds summier. Onder de big four verstaan we: Linkedin (groups), Facebook, Twitter en YouTube. Vanuit het oogpunt van co-creatie kan de inzet van sociale media een belangrijke rol spelen; zo valt te denken aan het betrekken van klanten bij het verbreden van het aanbod of bij het zoeken naar innovatieve producten. Hier liggen kansen om verder mee aan de slag te gaan. Dankzij een passende inzet van sociale media kan er een sterkere binding met de gasten worden bewerkstelligd en is gerichte promotie mogelijk Externe analyse Binnen de externe analyse wordt gekeken naar de meso- en macro-omgeving. We beginnen met de meso-omgeving. Meso-omgeving In de meso-omgeving gaat het om factoren waar de organisatie niet direct maar wel indirect op kan inspelen, zoals de marktsituatie (omvang van de markt, marktgroei, toetredingsmogelijkheden tot de markt); klanten (klantenprofiel, totaal aantal (potentiële) klanten, behoefte/wensen klanten); leveranciers (aantal en nieuwe leveranciers, machtspositie van leveranciers); belangengroepen (kapitaalverschaffers, overheid, ziektekostenverzekeraars, media, specifieke belangengroepen, onderwijs). Wij beperken ons hier tot die informatie die wij in ons onderzoek via deskresearch of in het veld hebben gevonden. Wij stippen overige factoren zoals leveranciers slechts voor het totaaloverzicht aan zonder daar uitputtend op in te kunnen gaan. Uit de meso-omgeving komen kansen en bedreigingen. Marktsituatie wellness Huidige situatie: crisis raakt omzet en rendement Overal in Nederland verrijzen wellnesscentra. De sector groeit snel. De capaciteit van de wellnessbranche is de afgelopen vijf jaar tweemaal zo hard gegroeid als de vraag. De Rabobank geeft in zijn trendanalyse van oktober 2012 een schatting van 200 (middel)grote bedrijven met wellness als core business. Dat waren er vier jaar geleden nog 160. Verder zijn er nog de kleine sauna s plus de bedrijven waarvan sauna geen kernactiviteit is, waaronder hotels, fitnesscentra, zwembaden, vakantieparken en sportcentra. Deze laatste groep blijft ook doorgroeien. Vrijwel elk nieuw hotel dat haar deuren opent, heeft saunafaciliteiten. De Rabobank schat het totaal aantal bedrijven met sauna op (2012). Bovendien worden vandaag de dag nog meer nieuwe initiatieven ontplooid op het gebied van wellness. Daar komt nog bij dat veel bestaande centra uitbreidingsplannen hebben. Verouderde bedrijven en bedrijven met weinig buitenmogelijkheden hebben het moeilijk of redden het niet. Er moet behoorlijk geïnvesteerd worden om aan de vraag van de gast te voldoen en te kunnen blijven concurreren. De oorzaak van de toegenomen concurrentie is de explosieve groei van de laatste jaren die met name komt door grote goed geoutilleerde bedrijven met tal van faciliteiten. Tegelijkertijd is het aantal faillissementen behoorlijk groot de laatste jaren en zijn er daarnaast ook veel initiatieven voor verkoop van het bedrijf. Het gaat dan vaak om bedrijven, klein/middel groot, met het nodige achterstallige onderhoud c.q. om bedrijven met geen of weinig buitenmogelijkheden (www. livingwell. nl, 2011). De wellnessbranche blijft een groeibranche, maar de concurrentie neemt flink toe. Ondernemers moeten onherroepelijk een professionaliseringsslag maken om voldoende toekomstperspectief te houden (NRIT, 2011). Tot en met 2008 zat er een groei in het aantal wellnessbezoekers. Het aantal wellnessbezoeken steeg met twee miljoen, maar de capaciteit nam toe met vier miljoen. Vooral de komst van grotere full service wellnesscentra, met een capaciteit van meer dan 700 wellnessgasten per dag, heeft overspannen marktsituatie opgeleverd (NRIT, 2011). Ook de bestedingen per bezoeker namen jaarlijks toe. Echter, de economische crisis laat inmiddels sporen na: In plaats van 10 x per jaar komen klanten nu 8 x per jaar, dat is dus een daling van 20%, aldus Jan van der meer van Centre du Lac (interview, 2011). Een beeld dat zichtbaar en voelbaar - is in de hele branche. Door de crisis is ook de gemiddelde besteding per persoon gedaald. De crisis heeft consumenten bewuster gemaakt van hun uitgaven. Consumenten bezuinigen op luxe, besteden minder aan de horeca en de beautyafdeling en letten scherper op aanbiedingen. Met de gematigde economische verwachtingen blijft de consument terughoudend. Hierdoor blijven de bestedingen onder druk staan: de gemiddelde besteding per bezoeker ligt anno 2012 tussen de 40 en 60 euro (Rabobank, 2012). 20