Het tekstevaluatieschema onder de loep genomen

Transcriptie

1 E. Bouwmans Het tekstevaluatieschema onder de loep genomen Onderzoek naar de meningen van Nederlandse en Zuid-Afrikaanse tekstexperts over de betrouwbaarheid, validiteit, hanteerbaarheid en bruikbaarheid van het tekstevaluatieschema 1

2 E. Bouwmans Het tekstevaluatieschema onder de loep genomen Onderzoek naar de meningen van Nederlandse en Zuid-Afrikaanse tekstexperts over de betrouwbaarheid, validiteit, hanteerbaarheid en bruikbaarheid van het tekstevaluatieschema EPIDASA Project Radboud Universiteit Nijmegen Faculteit der Letteren Communicatie- en Informatiewetenschappen Begeleiders: Prof. Dr. C. Jansen en Prof. Dr. L.G. de Stadler Amsterdam, oktober

3 Samenvatting Een recente studie wijst uit dat 21,5 % van de Zuid-Afrikaanse bevolking in de leeftijd van 15 tot en met 49 HIV besmet is, dat wil zeggen 5,3 miljoen mensen. Volgens UNAIDS is er helaas nog geen sprake van een afname van de AIDS epidemie, sterker nog het aantal HIV-geïnfecteerde blijkt toe te nemen. Binnen de AIDS-problematiek vormt het tekortschieten van HIV/AIDS-voorlichtingsteksten een groot probleem. Het blijkt namelijk dat er, ondanks de vele HIV/AIDS campagnes die zijn opgezet door de Zuid-Afrikaanse overheid en diverse, op HIV/AIDS bestrijding gerichte organisaties in Zuid-Afrika, nog maar weinig positieve resultaten zijn geboekt. Juiste informatie en voorlichting zijn essentieel om de overdracht van het HIV-virus zoveel mogelijk te voorkomen, maar helaas schieten de Zuid-Afrikaanse overheid en de op HIV/AIDS bestrijding gerichte organisaties juist op dit punt tekort in Zuid-Afrika (Aids Foundation of South Africa, 2000). In het onderzoeksproject EPIDASA (Effectiveness of Public Information Documents on HIV/AIDS in South Africa) wordt de effectiviteit onderzocht van HIV/AIDS preventie teksten voor Zuid-Afrikaanse doelgroepen, met het doel die teksten uiteindelijk te verbeteren. Dit onderzoek valt binnen een deelproject van EPIDASA waarin het afstemmen van bestaande HIV/AIDS-documenten op de doelgroep centraal staat. In dit onderzoek ligt de nadruk op de effectiviteit van een HIV/AIDS-voorlichtingstekst. Door gerichte keuzes van tekstschrijvers op onder andere het gebied van inhoud, structuur, stijl en presentatie & lay-out van teksten kan de effectiviteit van HIV/AIDSvoorlichtingsteksten toenemen. Een instrument dat hierbij goede diensten zou kunnen bewijzen is het tekstevaluatieschema van Rodenburg en De Stadler (2003). Het schema is ontwikkeld om potentiële problemen van de doelgroep bij HIV/AIDSvoorlichtingsteksten naar voren te kunnen brengen. Het schema is volgens Rodenburg en De Stadler op dit moment nog niet optimaal en dient door toetsing verfijnd te worden. De onderzoeksvraag luidde dan ook als volgt: 3

4 Wat is de kwaliteit van het bestaande tekstevaluatieschema op het punt van de tekststructuur? Vanwege de beperkte tijd die voor het onderzoek beschikbaar was, is besloten de aandacht te richten op één onderdeel van het tekstevaluatieschema, namelijk de tekststructuur. In dit onderzoek is de kwaliteit van het onderdeel tekststructuur van het tekstevaluatieschema bepaald door tien Nederlandse en tien Zuid-Afrikaanse tekstexperts. Aan hen werd gevraagd het onderdeel tekststructuur toe te passen op een bestaande HIV/AIDS-voorlichtingstekst. Aangezien het de bedoeling is dat tekstschrijvers met verschillende culturele achtergronden het tekstevaluatieschema gaan gebruiken, is bovendien onderzocht of er effecten van cultuurverschillen waren tussen Nederlandse en Zuid-Afrikaanse tekstexperts in het gebruik en de waardering van het schema. Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, zijn half gestructureerde face-to-face interviews gehouden, waarbij deskundigen die met het onderdeel tekststructuur van het schema gewerkt hadden, hun oordelen gaven over de validiteit, bruikbaarheid en hanteerbaarheid van het tekstevaluatieschema. Om cultuurverschillen op individueel niveau te meten is gebruik gemaakt van de vragenlijst van Singelis et al. (1995) en Triandis et al. (1998). De interne consistentie van beide meetinstrumenten bleek goed te zijn. Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat het tekstevaluatieschema een voldoende betrouwbaar en inhoudsvalide manier lijkt te zijn om HIV/AIDS-voorlichtingsteksten te analyseren en evalueren. Het tekstevaluatieschema is daarnaast ook bruikbaar, dat wil zeggen dat gebruikers aan de hand van het schema in staat zijn om potentiële problemen in een HIV/AIDS-voorlichtingstekst aan te geven. De hanteerbaarheid van het schema is echter matig. De lengte en het uiterlijk van het tekstevaluatieschema zijn bijvoorbeeld problematisch. 4

5 De Zuid-Afrikaanse tekstexperts oordeelden over het algemeen positiever over de validiteit, hanteerbaarheid en bruikbaarheid van het tekstevaluatieschema dan de Nederlandse tekstexperts. Uit de resultaten van de twee vragenlijsten waarmee cultuurverschillen op individueel niveau werden gemeten, bleek dat de Zuid-Afrikaanse tekstexperts die aan dit onderzoek deelnamen, meer individualistisch georiënteerd waren dan de Nederlandse tekstexperts. Het is echter lastig om met die gegevens de gevonden verschillen in de waardering van het tekstevaluatieschema te verklaren. Nader onderzoek is nodig om na te gaan welke onderliggende variabele de samenhang kan verklaren tussen het oordeel over de validiteit, hanteerbaarheid en bruikbaarheid enerzijds en de mate van individualisme anderzijds. In dit onderzoek is de kwaliteit van het tekstevaluatieschema bepaald door twintig tekstexperts naar hun mening te vragen over de validiteit, bruikbaarheid en hanteerbaarheid van het tekstevaluatieschema. Het is niet goed mogelijk om uitspraken te doen die gelden voor andere mogelijke gebruikers van het tekstevaluatieschema. Daarvoor is kwantitatief vervolgonderzoek noodzakelijk. Bovendien is onderzoek gewenst naar de predictieve validiteit van het tekstevaluatieschema: antwoord op de vraag of het instrument problemen voorspelt die zich ook echt zullen voordoen, is met de resultaten van dit onderzoek niet goed te geven. 5

6 Voorwoord Een woord van dank hoort erbij Tijdens de cursus Interculturele aspecten van gezondheidsvoorlichting hoorde ik over de mogelijkheid om in Zuid-Afrika af te studeren. Ik was direct enthousiast, want het was niet alleen een geweldige kans om naar Zuid-Afrika te reizen, maar ook om deel te nemen aan een project dat een bijdrage probeert te leveren aan het verbeteren van de HIV/AIDS-voorlichting. In juli 2003 ging ik dan ook met een medestudent naar Stellenbosch. Ik heb daar niet alleen een leuke, maar vooral ook een zeer leerzame tijd gehad. De daadwerkelijke aanwezigheid in Zuid-Afrika met alle verschillen in cultuur, gewoontes en leefomstandigheden heeft mijn blikveld zeker verruimd. Met heel veel plezier kijk ik terug op het halfjaar dat ik daar heb gewerkt en gewoond. De toekomst zal uitwijzen of het alleen bij een herinnering blijft. Voor de totstandkoming van deze scriptie wil ik allereerst graag alle tekstexperts bedanken die aan mijn onderzoek hebben deelgenomen. Ze waren niet alleen erg behulpzaam, maar ook in hoge mate geïnteresseerd in de toekomstige conclusies van mijn onderzoek. Ik hoop dat ze daar met voldoening kennis van zullen nemen. Een speciaal woord van dank gaat uit naar mijn begeleiders, prof. dr. C. Jansen en prof. dr. L.G. de Stadler. Hun kritische blik en waardevolle adviezen hielden mij op het rechte spoor. Ten slotte wil ik graag mijn vriend Jerry, mijn familie en vrienden bedanken voor hun morele steun. Hun engelengeduld als het even tegen zat, zal ik niet vergeten. Amsterdam, 10 oktober 2005 Eefje Bouwmans 6

7 Inhoudsopgave Samenvatting Voorwoord Hoofdstuk 1 Inleiding Aanleiding Doel van dit onderzoek Opbouw van het verslag 14 Hoofdstuk 2 Interculturele aspecten van Document Design Inleiding Document Design Typen van evaluatie Doel van formatieve evaluatie Dimensies van evalueren Tekstevaluatiemethoden Cultuurverschillen Cultuur Theorie van de culturele variabiliteit Onderzoek naar cultuurverschillen in het kader van Document Design Culturele oriëntatie bij fear appeals Multiculturele website-evaluatie. Verschillen tussen individualistische en collectivistische proefpersonen Enkele problemen bij experimenteel onderzoek naar de relevantie van cultuurverschillen voor tekstontwerp Tekstgerichte evaluatie-instrumenten voor experts De voorspellende kracht van het CCC-model Beoordelingscriteria voor tekstgerichte evaluatie-instrumenten 47 Hoofdstuk 3 Onderzoeksvraag Inleiding Vraagstelling Deelvragen Definities en operationalisaties 50 Hoofdstuk 4 Onderzoeksmethode Inleiding Type onderzoek 54 7

8 4.3 Methode van meten Respondenten Omvang van de groep Representatie van de groep Selectie van de respondenten Verdeling van de respondenten naar leeftijd, geslacht & opleiding Materiaal Tekstevaluatieschema HIV/AIDS-voorlichtingsfolder Vragenlijst half gestructureerd interview Vragenlijsten voor het meten van horizontaal en verticaal idiocentrisme en allocentrisme Procedure Analyse van de gegevens Vragenlijsten voor het meten van horizontaal en verticaal idiocentrisme en allocentrisme 70 Hoofdstuk 5 Resultaten Inleiding Betrouwbaarheid van het tekstevaluatieschema Innerlijke structuur Uiterlijke structuur Validiteit van het tekstevaluatieschema Algemene bevindingen van de onderzoeker Bevindingen van de respondenten Hanteerbaarheid van het tekstevaluatieschema Bevindingen van de respondenten Bruikbaarheid van het tekstevaluatieschema Bevindingen van de respondenten Effecten van cultuurverschillen in het gebruik en de waardering van het tekstevaluatieschema 121 Hoofdstuk 6 Conclusies & Discussie 127 Literatuurlijst 6.1 Inleiding Onderzoeksvraag en deelvragen Bevindingen en aanbevelingen Reikwijdte conclusies Evaluatie van de gebruikte methode en instrumentarium Vervolgonderzoek 132 8

9 Bijlagen: Bijlage 1 HIV/AIDS cijfers en schattingen, eind 2003 Bijlage 2 Tekstevaluatieschema Bijlage 3 Folders Bijlage 4 Vragenlijst half gestructureerd interview Bijlage 5 Scenariovragen Triandis Bijlage 6 32 stellingen Singelis Bijlage 7 Lijst met codes Bijlage 8 Tabellen tekstevaluatieschema Bijlage 9 Tabellen inhoudsvaliditeit Bijlage 10 Tabellen hanteerbaarheid Bijlage 11 Tabellen bruikbaarheid Bijlage 12 Alpha s Singelis Bijlage 13 Multivariate variantie-analyse HI, HC, VI en VC Singelis Bijlage 14 Multivariate variantie-analyse HI, HC, VI en VC Triandis 9

10 Hoofdstuk 1 Inleiding In dit eerste hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van het onderzoek. In paragraaf 1.1 wordt ingegaan op de aanleiding van het onderzoek. Vervolgens beschrijft paragraaf 1.2 het doel van het onderzoek en in slotparagraaf 1.3 wordt de opbouw van het verslag besproken. 1.1 Aanleiding AIDS is niet hoofdzakelijk een epidemie onder armen, vrachtwagenchauffeurs, prostituees of homoseksuelen, maar AIDS komt voor onder alle lagen van de bevolking. Hoewel de epidemie wereldwijd veel slachtoffers eist, is Zuidelijk Afrika het meest getroffen (zie bijlage 1). In deze regio is AIDS doodsoorzaak nummer één. Binnen de AIDS-problematiek vormt het tekortschieten van HIV/AIDS-voorlichtingsteksten een groot probleem. In Zuid-Afrika bijvoorbeeld worden veel HIV/AIDSvoorlichtingsteksten niet gelezen, verkeerd begrepen, of de doelgroep verbindt er geen consequenties aan. Het doel van deze teksten wordt dus niet bereikt en vanuit het gezichtspunt van de schrijver van HIV/AIDS-voorlichtingsteksten zijn ze niet effectief (Swanepoel, 2003). Het tekortschieten van HIV/AIDS-voorlichtingsteksten vormt dus een cruciaal probleem voor Zuid-Afrika. Om een goed beeld te krijgen van de omvang van AIDS worden wereldwijd onderzoeken uitgevoerd. Een recente studie wijst uit dat 21,5 % van de Zuid-Afrikaanse bevolking in de leeftijd van 15 tot en met 49 HIV besmet is, dat wil zeggen 5,3 miljoen mensen. Van die 5,3 miljoen mensen zijn 2,9 miljoen vrouwen (The Joint United Nations Programme on HIV/AIDS [UNAIDS], 2004). In 2003 zijn er alleen al in Zuid-Afrika volwassenen en kinderen aan AIDS gestorven, en zijn er wezen als gevolg van AIDS (zie Tabel 1). 10

11 Tabel 1 HIV/AIDS cijfers en schattingen, eind 2003 (UNAIDS, 2004) 2. AIDS Sterftecijfer 3. Wezen door AIDS Sterftecijfer volwassenen en kinderen eind 2003 Sterftecijfer volwassen en kinderen eind 2001 Wezen (0-17) in 2003 Wezen (0-17) in 2001 Schatting [lage schatting - hoge schatting] Schatting [lage schatting - hoge schatting] Schatting [lage schatting - hoge schatting] Schatting [lage schatting - hoge schatting] Zuid- Afrika 370* * Cijfers x 1000 [ *] 270* [ *] 1,100* [710-1,500*] 660* [ *] Helaas concludeert UNAIDS (2004) in 2004 report on the global AIDS Epidemic dat er nog geen sprake is van een afname van de AIDS epidemie, sterker nog het aantal HIVgeïnfecteerde blijkt toe te nemen. Ondanks de vele HIV/AIDS campagnes, opgezet door de Zuid-Afrikaanse overheid en diverse, op HIV/AIDS bestrijding gerichte organisaties in Zuid-Afrika, zijn er nog maar weinig positieve resultaten geboekt. De Aids Foundation of South Africa (2000) noemt de resultaten van HIV/AIDS campagnes en preventie programma s teleurstellend. AIDS is tot op heden niet te genezen en daarom moet de overdracht van het HIV-virus zoveel mogelijk voorkomen worden. Juiste informatie en voorlichting zijn hierbij essentieel, maar helaas schieten de Zuid-Afrikaanse overheid en de op HIV/AIDS bestrijding gerichte organisaties juist op dit punt tekort in Zuid-Afrika. De bestaande situatie betreffende HIV/AIDS-voorlichting is dus allesbehalve van ideaal. Wat zijn nu precies de oorzaken van het tekortschieten van de voorlichtingsteksten? Ten eerste zijn er tot op heden nog nauwelijks systematische en wetenschappelijk verantwoorde pogingen gedaan om de effecten van de huidige campagnes en programma s te evalueren (Kelly, 2000). Er is nauwelijks wetenschappelijk onderzoek 11

12 voorhanden dat zich richt op de vraag wat voor effecten de preventiecampagnes hebben gehad op de Zuid-Afrikaanse bevolking. Volgens Kelly (2000) duidt de afwezigheid van literatuur over de evaluatie van campagne materiaal (zoals brochures, pamfletten, posters, advertenties etc.) op een veronachtzaming van dit zeer belangrijke onderdeel van de communicatie strategie achter campagnes. Juist in een land als Zuid-Afrika, waar zowel de overheids- als de private organisaties over beperkte middelen beschikken, is het belangrijk dat men die middelen effectief inzet. Het is noodzakelijk dat men weet welke effecten bepaalde preventiecampagnes op de Zuid-Afrikaanse bevolking hebben gehad om in de toekomst daarop te kunnen inspelen. Ten tweede blijken HIV/AIDSvoorlichtingsteksten in Zuid-Afrika vaak vertalingen te zijn vanuit Amerikaanse of Europese bronnen. Door matig of slecht vertaalwerk kan de effectiviteit van deze teksten afnemen. Teksten worden bijvoorbeeld verkeerd begrepen of niet gelezen en het doel van de tekst wordt niet bereikt (Rodenburg & De Stadler, 2003). Ten derde kunnen achtergronden verschillen (o.a. cultuur, taalvaardigheden, interesses, meningen en kennis) tussen tekstschrijvers en doelgroepdeskundigen en de doelgroep ook een negatieve invloed hebben op de effectiviteit van voorlichtingsteksten. 1.2 Doel van dit onderzoek Zes universiteiten (drie uit Nederland en drie uit Zuid-Afrika) werken samen in een onderzoeksproject. In dit onderzoeksproject wordt de effectiviteit onderzocht van HIV/AIDS preventie teksten voor Zuid-Afrikaanse doelgroepen, met het doel die teksten uiteindelijk te verbeteren. De titel van het desbetreffende project is als volgt: Improving the Effectiveness of Public Information Documents on HIV/AIDS in South Africa (EPIDASA) 1. Dit onderzoek valt binnen een deelproject van EPIDASA, waarin het afstemmen van bestaande HIV/AIDS-documenten op de doelgroep centraal staat. In dit onderzoek lag de nadruk op de effectiviteit van een HIV/AIDS-voorlichtingstekst. Door gerichte keuzes 1 Meer informatie over het project is te vinden op 12

13 van tekstschrijvers op onder andere het gebied van inhoud, structuur, stijl en presentatie & lay-out van teksten kan de effectiviteit van HIV/AIDS-voorlichtingsteksten toenemen. Een instrument dat hierbij uitkomst zou kunnen bieden is het tekstevaluatieschema van Rodenburg en De Stadler (2003). Dit tekstevaluatieschema past bij een evaluatie-aanpak die het beste omschreven kan worden als een zogenaamde checklist - benadering. Het schema is ontwikkeld om potentiële problemen van de doelgroep bij HIV/AIDSvoorlichtingsteksten naar voren te kunnen brengen. Het schema bestaat uit verschillende afdelingen, getiteld: bron, doelgroep, inhoud, doel van de tekst, waardeappèl, overredingsmechanismen, taalgebruik en stijl, tekststructuur, tekst en beeld en lay-out. Het tekstevaluatieschema is volgens Rodenburg en De Stadler op dit moment echter nog niet optimaal en zal door toetsing verder verfijnd dienen te worden. Een belangrijke vraag is dan ook: wat is de kwaliteit van de huidige versie van dit tekstevaluatieschema, en hoe kan die worden verbeterd? Vanwege de beperkte tijd van het onderzoek is besloten de aandacht te richten op één onderdeel, namelijk de tekststructuur. De motivatie hiervoor wordt gegeven in paragraaf Om een gefundeerd oordeel te kunnen geven over de kwaliteit van het tekstevaluatieschema op het punt van de tekststructuur worden de kenmerken onderzocht die samen de kwaliteit van het tekstevaluatieschema uitmaken. Die kenmerken zijn: de betrouwbaarheid, validiteit, bruikbaarheid en hanteerbaarheid van het tekstevaluatieschema. Aangezien het de bedoeling is dat tekstschrijvers met verschillende culturele achtergronden het tekstevaluatieschema gaan gebruiken, wordt tevens onderzocht of er verschillen tussen Nederlandse en Zuid-Afrikaanse tekstexperts (-inwording) zijn vast te stellen in het gebruik en de waardering van het tekstevaluatieschema op het punt van de tekststructuur. Het doel van dit onderzoek is materiaal aan te leveren dat kan leiden tot verbetering van het huidige tekstevaluatieschema. Zo kan hopelijk een bijdrage worden geleverd (zij het op zeer bescheiden schaal) aan het verbeteren van de effectiviteit van HIV/AIDS-voorlichtingsteksten. 13

14 1.3 Opbouw van het verslag De kwaliteit van het tekstevaluatieschema op het punt van de tekststructuur staat zoals gezegd in dit onderzoek centraal. Aangezien tekstevaluatie onderdeel uitmaakt van Document Design wordt allereerst in hoofdstuk 2, het theoretisch kader, het begrip Document Design, ook wel Tekstontwerp of Information Design, besproken. Aangezien het tekstevaluatieschema door tekstschrijvers met verschillende culturele achtergronden gebruikt moet gaan worden, en aangezien de teksten die met het schema beoordeeld moeten worden, vaak bedoeld zijn voor cultureel zeer diverse doelgroepen, wordt vervolgens stilgestaan bij cultuurverschillen en wordt onderzoek besproken naar cultuurverschillen die een rol (kunnen) spelen in het Document Design proces. Daarbij wordt het onderzoek besproken van Murray-Johnson, Witte, Liu, Hubbell, Sampson & Morrison (2001) en het replicatieonderzoek van Jansen, van Baal & Bouwmans (2005) dat daarop volgde, aangezien deze onderzoeken één van de weinige onderzoeken zijn waarin de relatie wordt gelegd tussen de beoordeling van HIV/AIDS-voorlichtingsteksten en de culturele achtergrond van de lezer. Omdat het tekstevaluatieschema een tekstgerichte evaluatiemethode is voor tekstexperts, wordt ook ander onderzoek naar tekstgerichte evaluatie-instrumenten voor tekstexperts besproken. Tot slot wordt nader ingegaan op kwaliteitscriteria voor tekstgerichte evaluatie-instrumenten. Na het theoretisch kader komt in hoofdstuk 3 de onderzoeksvraag aan bod. In dit hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van de vraagstelling van het onderzoek en worden de daarbij behorende deelvragen besproken. Tot slot worden verschillende cruciale begrippen uit hoofd- en deelvragen gedefinieerd en geoperationaliseerd. In hoofdstuk 4 wordt de methode van onderzoek besproken. Allereerst wordt het type onderzoek nader geanalyseerd. Daarna wordt de methode van meten besproken. De respondenten, het materiaal en de verschillende stappen die tijdens de gegevensverzameling zijn doorlopen worden daarna besproken. Tot slot wordt beschreven hoe de gegevens geanalyseerd zullen worden. 14

15 In hoofdstuk 5 worden de resultaten gepresenteerd, en wel per deelvraag. Daarbij komt eerst de betrouwbaarheid van het tekstevaluatieschema aan de orde, gevolgd door de validiteit, hanteerbaarheid en bruikbaarheid. Daarna worden de resultaten besproken van het vaststellen van de effecten van cultuurverschillen tussen Nederlandse en Zuid- Afrikaanse tekstexperts (-in-wording) in het gebruik en de waardering van het tekstevaluatieschema op het punt van de tekststructuur. Na de analyse van de resultaten worden in hoofdstuk 6 de conclusies gepresenteerd. Daarbij wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag en de deelvragen. Daarna worden de bevindingen en aanbevelingen gepresenteerd en wordt de reikwijdte van de conclusies besproken. Tot slot worden de gebruikte methode en instrumentarium geëvalueerd en worden suggesties gedaan voor vervolgonderzoek. 15

16 Hoofdstuk 2 Interculturele aspecten van Document Design 2.1 Inleiding Tot nu toe is in het verslag alleen aandacht geschonken aan de aanleiding van dit onderzoek. In de volgende paragrafen wordt de bredere context van het onderzoek geschetst. De rode draad van het betoog wordt gevormd door Document Design. Het tekstevaluatieschema is immers een evaluatiemethode die gebruikt kan worden bij het ontwerpen van teksten. Allereerst wordt in paragraaf 2.2 het ontstaan van Document Design toegelicht, met daarin aandacht voor de typen van evaluatie, het doel van formatieve evaluatie, de dimensies van evalueren en de tekstevaluatiemethoden. Vervolgens worden in paragraaf 2.3 cultuurverschillen behandeld, met daarin de volgende aandachtspunten: het begrip cultuur en de theorie van de culturele variabiliteit. Paragraaf 2.4 beschrijft onderzoek naar cultuurverschillen in het kader van Document Design. In paragraaf 2.5 wordt stilgestaan bij tekstgerichte evaluatieinstrumenten voor experts in de context van algemene evaluatiemethoden voor teksten en wordt eerder onderzoek naar tekstgerichte evaluatie-instrumenten behandeld. In slotparagraaf 2.6 worden de vier beoordelingscriteria behandeld die in deze scriptie gehanteerd worden. 2.2 Document Design Allereerst is het van belang om het ontstaan van Document Design toe te lichten. Volgens Schriver (1989a; 1997) is Document Design (ook wel Tekstontwerp of Information design) ontstaan tijdens de jaren dertig, maar belangrijke ontwikkelingen in theorie, onderzoek en praktijk hebben zich voorgedaan in de jaren tachtig van de vorige eeuw. Document Design is volgens Schriver de theorie en praktijk van het ontwerpen van begrijpelijke, hanteerbare en persuasieve teksten. Over Document Design zegt Schriver: An interdisciplinary area of inquiry with rich historical roots. It draws on a matrix of theory and research about how people produce and use text, particularly how 16

17 they read, write, understand, and are motivated by text. At its heart, Document Design is concerned with readers and writers and how writers can most effectively find ways to provide readers with texts they can use, understand, and perhaps even get excited about. (p. 316). Hoeken (1998) heeft het, wanneer hij spreekt over tekstontwerp, over het ontwerp van effectieve overtuigende teksten. Teksten worden volgens hem geschreven om doelen te bereiken, maar helaas bereiken schrijvers vaak hun doelen niet. Dat ligt volgens de auteur niet alleen aan de tekst zelf, want wat voor de één aantrekkelijk, begrijpelijk en overtuigend is, kan voor de ander het tegenovergestelde zijn. Volgens Hoeken (1998) zijn begrip, waardering en overtuigingskracht het product van lezers- en tekstkenmerken. Een goede tekst past volgens hem precies bij de eigenschappen van zijn lezers en is toegesneden op de geestelijke kenmerken van de lezer. Onderzoek op het gebied van tekstontwerp houdt zich bezig met de vraag hoe dat toesnijden moet gebeuren, aldus Hoeken (1998). Het uitgangspunt daarbij moet volgens Hoeken (1998) zijn dat de tekst de processen moet stimuleren die noodzakelijk zijn om het doel van de tekst te bereiken. Welke processen dat zijn, hangt af van het doel dat men met de tekst wil bereiken. Hoeken (1998) geeft aan dat je door gerichte keuzes op het gebied van de inhoud, de structuur en de stijl de effectiviteit van een tekst kunt beïnvloeden. Volgens de auteur waren de eerste drie dimensies al bekend in de klassieke retorica waarbij de eerste drie sprekerstaken werden gevormd door: de inventio, de dispositio en de elocutio. Eerstgenoemde houdt de verzameling en selectie van informatie in. Dispositio betekent de ordening van de geselecteerde informatie en laatstgenoemde, elocutio, is de verwoording van de informatie. Later is daar een vierde dimensie bijgekomen, namelijk de dimensie presentatie & lay-out. Het gaat dan om het gebruik van illustraties in een tekst en de lay-out van een tekst. Hoeken (1998) is van mening dat je voor het ontwerpen van effectieve overtuigende teksten dus twee soorten kennis nodig hebt, allereerst kennis over hoe lezers een tekst zouden moeten verwerken en daarnaast kennis over hoe tekstkenmerken die verwerking beïnvloeden. 17

18 Nu het doel van Document Design is behandeld, is het van belang om te kijken hoe document designers te werk gaan. Volgens Schriver (1989a;1997) verkrijgen document designers op twee manieren kennis: ze voeren zelf onderzoek uit of bestuderen de resultaten van onderzoek van gerelateerde gebieden. Document Design is volgens Schriver (1989a;1997) op te delen in vijf deelgebieden. De vijf deelgebieden zijn: onderzoek naar schrijvers onderzoek naar lezers onderzoek naar tekstontwerp onderzoek naar tekstevaluatie onderzoek gericht op communicatietechnologieën De vijf deelgebieden die Schriver (1989a;1997) onderscheidt kenmerken zich door verschillende doelen. De doelen worden per gebied kort samengevat. Het eerste gebied richt zich op onderzoek naar schrijvers. Het doel van onderzoek is hier tweeledig, er wordt aan de ene kant gekeken naar het proces van schrijven en aan de andere kant naar hoe de context de schrijver beïnvloedt. Het tweede gebied, onderzoek naar lezers, onderzoekt volgens Schriver (1989a;1997) de doelstellingen, verwachtingen, informatievereisten, voorkeuren, prestatiecapaciteiten en leerstrategieën van lezers met verschillende achtergronden (o.a. verschil in opleiding en ervaring). Daarnaast richt het onderzoek zich volgens haar op de taalkundige capaciteiten, eerdere kennis en leesvaardigheid van lezers. Het derde gebied, onderzoek naar tekstontwerp, betreft volgens Schriver (1989a;1997) de gevolgen van verschillende tekst ontwerpen, zowel visueel als tekstueel, op het begrip, de prestatie en de tekstvoorkeur van lezers. 18

19 Onderzoek naar tekstevaluatie kenmerkt zich door het ontwikkelen, verfijnen en testen van alternatieve methoden voor de beoordeling van de doeltreffendheid van een tekst. Tot slot onderzoek dat is gericht op communicatietechnologieën. In dit kader wordt het effect van het informatiemedium op lezers onderzocht. Bovendien worden in deze context de effecten van informatiestructuren op lezers onderzocht, aldus Schriver (1989a;1997). Het tekstevaluatieschema, de naam geeft het in principe al aan, is een instrument waarmee teksten geëvalueerd kunnen worden en kan zodoende worden ondergebracht in het door Schriver onderscheidde deelgebied, onderzoek naar tekstevaluatie. Vandaar dat het betoog zal worden vervolgd met tekstevaluatieonderzoek. Schriver (1989a;1997) is van mening dat tekstevaluatieonderzoek zich in de jaren dertig voornamelijk richtte op het ontwikkelen van formules om de leesbaarheid van teksten vast te stellen. Tegenwoordig is het volgens haar van groter belang om onderzoek te doen naar de persuasiviteit, de begrijpelijkheid, de onthoudbaarheid en de bruikbaarheid van teksten. Schriver (1989a) zegt: Because textevaluation research is centrally concerned with discovering ways to decide whether what we write works, it is perhaps the most critical research area. (p. 321) Typen van evaluatie In de vorige paragraaf is het ontstaan en het doel van Document Design toegelicht en zijn de door Schriver onderscheidde deelgebieden van Document Design behandeld, maar het is ook van belang om stil te staan bij de verschillende typen van evaluatie. Scriven (1967) introduceerde in de jaren zestig het onderscheid tussen twee typen van evaluatie: formatieve en summatieve evaluatie. Formatieve evaluatie is ondersteunend bij de verbetering van ontwikkelde producten. Ze levert daarvoor de input en wordt uitgevoerd door, of in opdracht van iemand die het product in kwestie kan verbeteren (Scriven, 1967). De evaluatie is dus gericht op de optimalisering van een product in ontwikkeling (het proces). Volgens Scriven (1967) wordt summatieve evaluatie echter niet door of in opdracht van verbeteraars verricht, maar door of in opdracht van besluitvormers. Zij gebruiken de evaluatieve conclusies voor andere doeleinden dan 19

20 ontwikkelingsdoeleinden, bijvoorbeeld om te beslissen of men iets moet kopen, financieren, stopzetten of niet (Scriven, 1967). Scriven is niet de enige auteur die over de twee typen van evaluatie publiceert. Brug, Schaalma, Kok, Meertens en van der Molen (2003) hebben het in het kader van tekstevaluatie over procesevaluatie en effectevaluatie. Bij procesevaluatie wordt gekeken of de beoordeling of de interventie wel is uitgevoerd zoals bedoeld en of zij wel terechtkwam bij de mensen waarvoor het was bedoeld. Bovendien wordt gekeken of de evaluatie door die mensen wel begrepen en gewaardeerd werd (Brug et al., 2003). Met effectevaluatie wordt de beoordeling van het effect van een interventie bedoeld. De auteurs wijzen er echter op dat een procesevaluatie niet los staat van een effectevaluatie (Brug et al., 2003). Schellens en Steehouder (1994) menen dat de term tekstontwerp zowel naar een product als naar een proces kan verwijzen. Zij zijn van mening dat in het eerste geval de term verwijst naar de tekstopzet of (concept-) tekst; in het tweede geval naar de totstandkoming van de tekst. (p. 161). Naast de bovengenoemde typeringen van evaluatie, wordt volgens De Jong en Schellens (2000) in het verlengde van het verschil tussen formatieve en summatieve evaluatie in de communicatiepraktijk, onderscheid gemaakt tussen enerzijds pretesten en anderzijds effectevaluatieonderzoek. Over pretesten zeggen De Jong en Schellens (1995): Pretesten is het gericht verzamelen van informatie over een (voorlichtings)produkt bij een deel van het te bereiken publiek, met als doel na te gaan of het produkt de gekozen doelstellingen kan realiseren en/of na te gaan welke verbeteringen mogelijk zijn, zulks nog voor het produkt in een definitieve versie aan het publiek wordt aangeboden. (p. 7/8). De overeenkomst tussen pretesten en formatieve evaluatie is dan ook groot, maar de term formatieve evaluatie dekt meer dan de pretest alleen, aldus de auteurs. De Jong en Schellens (1995) zijn van mening dat expertbeoordelingen en bureauanalyses ook onder de term formatieve evaluatie vallen. Bovendien kan formatieve evaluatie op verschillende 20

21 plaatsen in het communicatiekundig ontwerpproces worden ingezet, maar er wordt alleen over formatieve evaluatie gesproken wanneer het onderzoek gericht is op het optimaliseren van een nieuwe versie. Mochten de tekortkomingen van een product namelijk niet verholpen kunnen worden, dan moet het als summatief worden geclassificeerd (De Jong & Schellens, 1995). Het tekstevaluatieschema, waar zoals gezegd de kwaliteit op het punt van de tekststructuur van wordt bepaald, zou uiteindelijk multifunctioneel van karakter moeten zijn, dat wil zeggen dat het in verschillende stadia van het documentontwerpproces (formatief of summatief) kan worden ingezet. Dit onderzoek richt zich op de formatieve evaluatiefunctie (het proces) van het tekstevaluatieschema, vandaar dat het betoog nu wordt vervolgd met het doel van formatieve evaluatie Doel van formatieve evaluatie Om te bepalen wat voor soort formatieve evaluatie moet worden uitgevoerd is het belangrijk om het doel (aangeduid als de functie) van de evaluatie helder te krijgen. Het is volgens De Jong en Schellens (2000) belangrijk om te bepalen welke functie de evaluatie heeft in het communicatiekundig ontwerpproces. Zij onderscheiden drie evaluatiefuncties voor formatieve evaluatie, te weten: toetsing, probleemopsporing en keuzeverantwoording. Bij de toetsende functie wordt gekeken in hoeverre met het ontwerp de beoogde effecten bereikt kunnen worden. Er wordt dus een oordeel gegeven over de mate waarin een ontwerp voldoet. Deze evaluatie is vaak kwantitatief van aard. De tweede functie, de probleemopsporende functie, heeft de functie eventuele gebreken in een uiting op het spoor te komen en die vervolgens door revisie te verhelpen. Deze evaluatie is normaal gesproken kwalitatief van aard. Van een keuzeverantwoordende functie is sprake wanneer in het ontwerpproces is toegewerkt naar een aantal alternatieve versies van een bepaalde uiting. De evaluatie zou het dan mogelijk moeten maken om uit meerdere ontwerpversies te kiezen, aldus De Jong en Schellens (2000). 21

22 De tweede functie, de probleemopsporende functie, verdient in dit onderzoek de meeste aandacht aangezien het tekstevaluatieschema vooral deze functie moet vervullen. Schellens en Maes (2000) wijzen erop dat formatieve evaluatie vaak een probleemopsporende functie heeft. Er wordt dan nagegaan of er zich onder de beoogde doelgroep problemen voordoen op het terrein van begrip, waardering, acceptatie, relevantie en volledigheid van de concepttekst. Vervolgens wordt naar aanleiding van de feedback de tekst herzien. Naar de mening van De Jong en Schellens (2000) wordt bij een probleemopsporende functie niet gestreefd naar samenvattende uitspraken over de waarde van het ontwerp, maar naar een divergente lijst van mogelijke problemen in de uiting. Met andere woorden, de effectiviteit van het ontwerp wordt niet bepaald, maar er worden beslissingen ondersteund die bedoeld zijn om de ontwerpeffectiviteit te vergroten. De probleemopsporende evaluatiefunctie heeft zijn voor- en nadelen. Een nadeel is dat bij een probleemopsporende evaluatie wellicht niet zoveel proefpersonen kunnen worden ingeschakeld als bij een toetsende evaluatie. Een voordeel bij deze manier van evalueren is echter dat de proefpersonen meer op de voet worden gevolgd, dan bij een toetsende en keuzeverantwoordende evaluatie (De Jong & Schellens, 2000). Tot slot is volgens De Jong en Schellens (2000) een probleemopsporende evaluatie alleen zinvol als er ruimte is voor een grondige revisieronde, waarin de geconstateerde problemen verholpen kunnen worden Dimensies van evalueren In het voorgaande is het doel van formatieve evaluatie besproken. De volgende stap is het bespreken van de dimensies van evalueren. Het is namelijk van belang te weten op welke dimensies gebruikers een ontwerp, in dit geval HIV/AIDS-voorlichtingsteksten, dient te evalueren. Dat wil zeggen op welke aspecten een formatieve evaluatie zich moet richten. De Jong en Schellens (2000) onderscheiden acht aspecten als ontwerpafhankelijke voorwaarden voor effectief ontwerp. Het betreft de mate waarin een ontwerp (in dit geval een HIV/AIDS-voorlichtingstekst): 22

23 uitnodigt tot contact, dat wil zeggen dat de gebruiker in contact komt met de boodschap; de gebruiker tot de juiste selectie van de relevante ontwerpelementen brengt; voor de gebruiker op hoofdpunten begrijpelijk is; door de gebruiker geaccepteerd wordt, dat wil zeggen dat de gebruiker het ontwerp als juist en realistisch beschouwt; als relevant en volledig door de gebruiker ervaren wordt; wat betreft de inhoud, structuur en vormgeving positief gewaardeerd wordt door de gebruiker; gemakkelijk toepasbaar is door de gebruiker; gemakkelijk te onthouden is voor de gebruiker. De Jong en Schellens (2000) zijn van mening dat men in de praktijk een evaluatie richt op de voorwaarden die voor de effectiviteit het meest cruciaal zijn en waarover de onzekerheid het groots is. Dat wil niet zeggen dat alle voorwaarden in de formatieve evaluatie meegenomen hoeven te worden. Kijkend naar het tekstevaluatieschema valt op dat het schema uit verschillende onderdelen bestaat, te weten: bron, doelgroep, inhoud, doel van de tekst, waardeappèl, overredingsmechanismen, taalgebruik en stijl, tekststructuur, tekst en beeld en lay-out. Volgens Rodenburg en De Stadler (2003) zijn bovenstaande onderdelen (aspecten) van groot belang bij het analyseren en evalueren van HIV/AIDS-voorlichtingsteksten. Deze onderdelen zijn cruciaal voor de effectiviteit van de HIV/AIDS-voorlichtingstekst en zijn daarom opgenomen in het tekstevaluatieschema. In dit onderzoek wordt zoals gezegd de kwaliteit van het onderdeel tekststructuur van het tekstevaluatieschema bepaald. Er is voor het onderdeel tekststructuur gekozen, omdat de praktische uitvoerbaarheid van dit onderdeel dikwijls negatief wordt beïnvloed door de lengte van het instrument zelf en door de lengte van de voorlichtingstekst waarop het onderdeel toegepast moet worden (Rodenburg & De Stadler, 2003, p. 13). Steehouder (2000) geeft aan dat uit experimenteel onderzoek naar teksteffecten blijkt dat de effectiviteit van teksten in hoge mate wordt beïnvloed door de structuur. Over 23

24 structuur van een tekst zegt Steehouder (2000): Het uitgangspunt is dat een tekst een geheel is dat bestaat uit een aantal onderdelen. Structuur is datgene wat maakt dat die onderdelen één geheel vormen. (p. 204). Steehouder et al. (1999) maken onderscheid tussen de innerlijke en uiterlijke structuur van een tekst. De innerlijke structuur van een tekst zorgt ervoor dat de tekst meer is dan een verzameling losse stukjes. Een goede innerlijke structuur zorgt voor inhoudelijke samenhang en een duidelijke lijn in de tekst. De innerlijke structuur wordt zichtbaar door de uiterlijke structuur, want door middel van hulpmiddelen (bijvoorbeeld titels, structuuraanduidende woorden, kopjes etc.) kan de lezer de inhoudelijke structuur van de tekst volgen. Een goede uiterlijke structuur maakt een tekst duidelijker. Uit het bovenstaande kan afgeleid worden dat de effectiviteit van een tekst valt of staat met de structuur, vandaar de keuze om de kwaliteit van het onderdeel tekststructuur te bepalen. Tot nu toe is in dit hoofdstuk aandacht geschonken aan hetgeen onder Document Design en formatieve evaluatie verstaan dient te worden, welke functie de evaluatie in het communicatiekundig proces vervult en zijn de dimensies van evalueren behandeld. Uit het voorgaande kan geconcludeerd worden dat formatieve evaluatie in dienst staat van het verbeteren van een ontwerp. Dit heeft zowel inhoudelijke als praktische consequenties voor de te gebruiken evaluatiemethoden en- technieken. Deze moeten namelijk, naast het aandragen van informatie over de mate waarin een tekst voldoet, ook informatie aandragen over de mate waarin geconstateerde problemen in de tekst verbetering nodig hebben. Het betoog zal daarom vervolgd worden met de evaluatiemethoden die in dit verband gebruikt kunnen worden Tekstevaluatiemethoden In het kader van tekstevaluatiemethoden wordt onderscheid gemaakt tussen tekst-, expert-, en doelgroepgerichte methoden (Schriver, 1989b). De drie methoden worden hieronder toegelicht. Het onderscheid is volgens Schriver (1989b) gebaseerd op de bron die de informatie ter verbetering van de concepttekst aandraagt. 24

25 Bij tekstgerichte methoden gaat het om methoden waarmee de ontwerper zelf, op basis van een analyse, een conceptboodschap kan evalueren en daar de kwaliteit van kan bepalen. Schriver (1989b) noemt de volgende voorbeelden van tekstgerichte methoden: leesbaarheidsformules, computeranalyses, richtlijnen & regels, en checklists. Eerstgenoemde methode gebruikt formules die op grond van woord-en zinskenmerken voorspellingen doet over de begrijpelijkheid van een tekst. Onder computeranalyses worden automatische methoden verstaan, die voor de beoordeling van teksten worden gebruikt. Richtlijnen en regels zijn methoden die gericht zijn op het geven van schrijversadvies op taalkundige, stilistische of grafische eigenschappen van een tekst en tot slot checklists; schema s die men gebruikt voor de beoordeling van tekstuele aspecten (Schriver, 1989b). Volgens Schriver (1989b) zijn bij expertgerichte methoden de evaluaties gebaseerd op oordelen van deskundigen over het ontwerp. Expertgerichte evaluaties nemen volgens De Jong en Schellens (1998) een belangrijke plaats in bij formatieve evaluatie. Bij de expertgerichte methode moet worden gedacht aan de inschakeling van twee soorten experts: communicatie- en doelgroepdeskundigen (De Jong & Schellens, 1998). Onder de eerste groep vallen bijvoorbeeld peers en experts. Wanneer gesproken wordt over peers dan moet men denken aan directe collega s en experts zijn specialisten met een voor de boodschap relevante deskundigheid. Intermediairs worden vaak als doelgroepdeskundigen ingezet, aangezien zij op grond van hun ervaringen met de doelgroep feedback kunnen geven op de publieksafstemming van de boodschap. Volgens De Jong en Schellens (2000) wordt vooral in het beginstadium gebruik gemaakt van expertbeoordelingen. Het gebruik van expertgerichte beoordelingen heeft zowel voor- als nadelen. Een voordeel is dat op deze manier informatie wordt verzameld die niet door lezers kan worden gegeven. Zo kunnen experts vanwege hun deskundigheid specifieke problemen in een tekst opmerken. Het nadeel is echter dat beoordelingen van deskundigen persoonsgebonden informatie kan opleveren, dat wil zeggen dat er sprake kan zijn van een persoonlijke voorkeur. 25

26 Doelgroepgerichte (ook wel gebruikers- of lezersgerichte) methoden zijn gebaseerd op informatie afkomstig van de toekomstige gebruikers van het ontwerp. Een aantal leden uit de doelgroep van de tekst geeft hun oordeel over de geschiktheid ervan. Voorbeelden hiervan zijn surveys, plus-en-minmethode en user edits. Eerstgenoemde zijn vaak schriftelijke, mondelinge of telefonische enquêtes voor het evalueren van tekstkwaliteit. Bij de plus-en-minmethode wordt aan de proefpersoon gevraagd om een document te lezen en plussen en minnen in de kantlijn te zetten op plaatsen waar ze positieve of negatieve leeservaringen hebben en user edits zijn methoden waarbij de gebruiker wordt geobserveerd terwijl hij/zij handelingen verricht met behulp van een handleiding. Schriver (1989b) geeft de voorkeur aan doelgroepgerichte methoden boven tekst- en expertgerichte methoden. Zij is van mening dat doelgroepgerichte methoden betere informatie geven over de reacties van lezers en de kwaliteit van teksten dan tekstgerichte methoden. Bovendien maken doelgroepgerichte methoden meer gebruik van exacte, empirische methoden van onderzoek vanwege de betrouwbaarheid. Volgens Schriver (1989b) zouden de doelgroepgerichte methoden beter geschikt zijn om globale problemen op te sporen. Tekstgerichte methoden brengen volgens haar vooral problemen op woorden zinsniveau aan het licht. Wat Rodenburg en De Stadler (2003) echter opmerken is dat het belang van doelgroepgerichte methoden niet overschat moet worden. In dit verband tonen Lentz en Pander Maat (1993) aan dat lezers over het algemeen juist niet in staat zijn om alle tekortkomingen van een tekst op te sporen. De gemiddelde lezer heeft eenvoudig niet de linguïstische kennis in huis om vooral hoger gelegen problemen in de tekst te identificeren (zoals problemen met de inhoud, coherentie, paragrafen etc.). Bovendien zijn Lentz en Pander Maat (1993) van mening dat wanneer het beoordelingsschema aandachtspunten bevat die gericht zijn op de structuur en globale kenmerken van een tekst, tekstgerichte pretests wel degelijk adviezen opleveren voor deze niveaus (in Hoeken, 1998, p. 208). Net als Rodenburg en De Stadler (2003) adviseren Dumas en Redish (1993) in Hoeken (1998, p. 208) om tekst- en doelgroepgerichte methoden aanvullend te gebruiken. De potentiële problemen worden dan opgespoord door 26

27 tekstgerichte methoden en vervolgens geven de doelgroepgerichte methoden aan of de gesignaleerde problemen zich ook daadwerkelijk bij de doelgroep voordoen. Het tekstevaluatieschema is ontwikkeld om HIV/AIDS-voorlichtingsteksten te kunnen analyseren en evalueren en is dus een tekstgerichte evaluatiemethode. Het tekstevaluatieschema is zoals gezegd een zogenaamde checklist - benadering tot tekstevaluatie. Het voordeel van een dergelijke methode is volgens De Jong en Schellens (1995) dat de beoordeling van de tekst niet globaal (totaal oordeel), maar analytisch plaatsvindt. (p. 68). De tekst wordt namelijk op een aantal deelaspecten geëvalueerd, wat van belang is voor het herzien van de tekst (De Jong & Schellens, 1995). Bovendien zijn tekstgerichte evaluatiemethoden vaak goedkoop in gebruik. Als onderzoeksmethode is in dit onderzoek echter de expertgerichte methode toegepast. De kwaliteit van het onderdeel tekststructuur wordt namelijk bepaald door tekstexperts (-in-wording) het onderdeel toe te laten passen op een bestaande HIV/AIDS-voorlichtingstekst. Zodoende is gekeken in hoeverre het onderdeel tekststructuur geschikt is om HIV/AIDS-voorlichtingsteksten te analyseren en evalueren. Met andere woorden, er is gekeken of het onderdeel tekststructuur van het tekstevaluatieschema betrouwbaar, valide, hanteerbaar en bruikbaar is (zie paragraaf 2.6). In hoofdstuk 4 wordt de onderzoeksmethode behandeld. Allereerst wordt het betoog vervolgd met cultuurverschillen die van invloed kunnen zijn op de verwerking van een tekst, de gebruikte evaluatiemethoden en het ontwerp van teksten. 2.3 Cultuurverschillen Zuid-Afrika is een land met veel verschillende culturen, kleuren (zwarten, blanken kleurlingen en Indiërs) en talen. Helaas wordt in de bestaande voorlichting over HIV/AIDS nog te weinig rekening gehouden met deze diversiteit en mag geconcludeerd worden dat de voorlichting mede hierdoor weinig tot geen resultaat heeft. Het mag duidelijk zijn dat het in de toekomst van groot belang is dat HIV/AIDS-voorlichting meer inspeelt op culturele verschillen, zodat de effectiviteit van deze voorlichting toeneemt. Er dient meer rekening te worden gehouden met de specifieke kenmerken van de doelgroep 27

28 en tevens moet onderzocht worden welke effecten preventiecampagnes op de Zuid- Afrikaanse bevolking hebben gehad. Naast de culturele diversiteit van de doelgroep van HIV/AIDS-voorlichtingsteksten in Zuid-Afrika vormt het verschil in achtergrond tussen tekstschrijvers en doelgroepdeskundigen en de doelgroep een probleem. Een schrijver kan bijvoorbeeld bewust of onbewust waarden in een tekst verwerken die in zijn ogen belangrijk zijn, maar voor de doelgroep minder of totaal niet van belang zijn. Wanneer het gaat om tekst- of expertevaluatie dan kunnen verschillende achtergronden van tekstschrijvers in Zuid- Afrika een invloed hebben op de uitkomsten van het gebruik van evaluatie-instrumenten. In dit onderzoek is dit laatste aspect belangrijk, aangezien tekstschrijvers in de toekomst het tekstevaluatieschema moeten gaan toepassen en de kans bestaat dat verschillen in analyse en evaluatie worden waargenomen. Daarom wordt in dit onderzoek, naast het bepalen van de kwaliteit van het tekstevaluatieschema op het punt van de tekststructuur, gekeken of effecten van cultuurverschillen zijn waar te nemen in het gebruik en de waardering van het tekstevaluatieschema op het punt van de tekststructuur. Alvorens dieper wordt ingaan op cultuurverschillen, wordt allereerst het begrip cultuur behandeld Cultuur In de literatuur zijn verschillende definities te vinden van het begrip cultuur. Cultuur is volgens van der Werf te omschrijven als het geheel van voorstellingen, opvattingen, kennis, waarden en normen dat mensen als lid van een samenleving overdragen en verwerven door middel van bewuste en onbewuste leerprocessen. (Van der Werf, 1998, p. 87). Over cultuur zegt Hofstede: Cultuur is de collectieve mentale programmering die de leden van één groep of categorie mensen onderscheidt van die van andere. (Hofstede 2001, p. 16). Met mentale programmering worden de patronen van denken, voelen en potentieel handelen bedoeld die in de loop van iemands leven zijn aangeleerd. Volgens Hofstede (2001) manifesteren cultuurverschillen zich op verschillende manieren. Er zijn vele termen die worden gebruikt om cultuuruitingen te beschrijven, maar de termen symbolen, helden, rituelen en waarden beslaan volgens Hofstede (2001) het begrip 28

29 cultuur vrij volledig. De termen worden visueel afgebeeld als de schillen van een ui, waarbij symbolen de meest oppervlakkige lagen en waarden de diepste lagen van een cultuur vertegenwoordigen. Dat wil zeggen dat de kern van cultuurverschillen in de waardehiërarchieën zit. Daartussenin vindt men de helden en rituelen (zie figuur 2). Figuur 1 Het ui-diagram: cultuuruitingen van oppervlakkig naar diep (Hofstede, 2001) Onder symbolen worden de woorden, gebaren, afbeeldingen of voorwerpen verstaan met een betekenis die alleen begrepen wordt door de leden van de cultuur. Helden zijn personen, dood of levend, echt of fictief, met eigenschappen die in een cultuur hoog in aanzien staan, en die daarom fungeren als gedragsmodellen. Rituelen zijn collectieve activiteiten die technisch gesproken overbodig zijn om het gewenste doel te bereiken, maar die binnen een cultuur als sociaal essentieel worden beschouwd; zij worden dus verricht omwille van zichzelf. Tot slot wordt de kern van een cultuur gevormd door waarden.waarden zijn een collectieve neiging om een bepaalde gang van zaken te verkiezen boven anderen (Hofstede, 2001). In dit onderzoek zijn Nederlandse en blanke Zuid-Afrikaanse tekstexperts (-in-wording) als respondenten gebruikt. Van laatstgenoemde groep wordt allereerst een algemeen beeld van de cultuur geschetst. De blanke bevolking van Zuid-Afrika bestaat uit afstammelingen van Nederlandse, Franse en Duitse kolonisten, de nakomelingen van Britse kolonisten en immigranten uit Zuid- en Oost-Europa die in de 20ste eeuw naar Zuid-Afrika kwamen. Volgens Haape en Van Heerden (1994) hebben Afrikaners een 29