Plan van Aanpak Communicatie

Transcriptie

1 Plan van Aanpak Communicatie Shared Services Netwerk Twente Karin Effing, Regio Twente 12 maart 2012

2 1 Inleiding De Twentse gemeenten, Regio Twente, Waterschap Regge & Dinkel en Veiligheidsregio Twente willen binnen het Shared Services Netwerk Twente een productieve samenwerking op het terrein van bedrijfsvoeringsprocessen laten plaatsvinden. Ze doen dit via een ontwikkelingsgerichte aanpak. Shared Services Netwerk Twente is een open netwerkstructuur waarbinnen in Twente, ook in verschillende configuraties van deelnemende partijen, op diverse (ondersteunende) werkprocessen wordt samengewerkt aan toekomstbestendigheid. Het label Shared Services Netwerk Twente zorgt voor gemeenschappelijkheid, verbinding en identiteit. De primaire doelen zijn het beperken van de kosten van bedrijfsvoering, het terugdringen van de kwetsbaarheid en minimaal het behoud van kwaliteit. In dit document zetten we een raamwerk neer voor de communicatie en formuleren we een communicatiestrategie. De volgende onderwerpen komen aan bod: Context Uitgangspunten Doelen Doelgroepen Communicatiestrategie Implementatie 2 Context Het huidig financieel-economische klimaat, de forse rijksbesparingen, de krapte op de overheidsmarkt en de noodzakelijke bezuinigingen in de gemeentehuizen en op het Regiokantoor zijn de belangrijke drijfveren voor intensivering van de samenwerking. De organisaties die de samenwerking willen intensiveren zijn de 14 Twentse gemeenten, het Waterschap Regge en Dinkel, Veiligheidsregio Twente en Regio Twente. Als uitgangspunt is eerder dit jaar tijdens de bestuurlijke conferentie in Zenderen (22 maart 2011) het principe van Coalition of the Willing afgesproken, waarin ruimte is voor verschillen in mate, schaal en aansluitsnelheid van samenwerking. De afspraak is om samen te werken op basis kennis en informatie. Er vindt in Twente momenteel ook al op veel andere terreinen in meer of mindere mate samenwerking plaats. Regionaal en subregionaal in een mozaïek van gemeenschappelijke regelingen, overdracht van taken, bestuursovereenkomsten, uitleen van personeel en afstemmings-overleggen ten aanzien van primaire processen. VRT (veiligheid) en RUD (netwerkorganisatie vergunningen, toezicht en handhaving VROM-taken) zijn robuuste vormen van samenwerking in de implementatiefase. Bovendien zijn er veel initiatieven (bottom-up) van zelforganisatie (ingenieursdiensten, Basisregistratie Grootschalige Topografie). Samenwerking op het gebied van ondersteunende processen (bedrijfsvoeringsprocessen) is echter tot op heden beperkt van de grond gekomen. Wel zijn ook op dit terrein de afgelopen jaren ervaringen opgedaan, de één meer succesvol dan de ander. De huidige situatie kan worden getypeerd als een diversiteit aan samenwerkingsmodaliteiten, allianties en verbindingen tussen de verschillende organisaties. 3 Uitgangspunten communicatie Er zijn een aantal communicatie-uitgangspunten belangrijk om mee te nemen in deze aanpak: Bewuste inzet van communicatie is een succesfactor en communicatie moet daarmee een integraal onderdeel zijn in de aanpak (het traject). Er zijn twee vormen: o o communicatie over de samenwerking (informeren) of communicatie is ook samenwerken (communicatie is onderdeel van de samenwerking, communicatie is de basismodaliteit) Met de introductie van digitale media zijn de communicatiemogelijkheden toegenomen. Er vindt een verschuiving plaats van aanbodgerichte naar vraaggerichte communicatie. De 1

3 doelgroep bepaalt welke informatie we moeten geven en de techniek maakt interactie op elk willekeurig moment mogelijk. Met de introductie van digitale media zijn de communicatiemogelijkheden toegenomen. Daarbij is ook de rol van de ontvanger wezenlijk veranderd. Er ontstaan kritische consumenten die 24- uur per dag persoonlijk afgestemde, bereikbare en transparante informatie willen. De wereld verandert naar een vraaggerichte samenleving. Dit betekent dat mensen zelf steeds meer invloed willen uitoefenen op de informatie die ze aangeboden krijgen. De grenzen tussen formele en informele communicatie worden als gevolg van die verschuiving minder duidelijk. Dit vereist - nog - meer bewuste aandacht voor het managen van communicatie en het uitstippelen van een communicatiestrategie. Daarnaast vindt door deze ontwikkelingen een verschuiving plaats naar een meer faciliterende rol voor communicatie. In plaats van dat alles vanuit een centrale regie gebeurt, zijn medewerkers steeds vaker zelf verantwoordelijk voor de communicatie richting hun klanten. De communicatieafdeling reikt daarvoor de middelen en tools aan en ondersteunt medewerkers waar nodig met training en advies. 3.1 Communicatiebeleid 2.0 Met de komst van digitale media is een nieuw soort samenleving ontstaan waarbij oude organisatiestructuren overbodig raken en mensen zich veel meer organiseren in losse netwerken rondom bepaalde thema s. Deze ontwikkelingen, ook wel samengevat in de term society 3.0 hebben vergaande invloed op de manier waarop mensen met elkaar communiceren en met elkaar samenwerken: De afstand tussen instituten en individuen wordt steeds kleiner. De invloed van het individu neemt toe, oude hiërarchische verhoudingen verdwijnen. Mensen werken met elkaar samen op gelijkwaardige basis binnen community s of interest. Informatie is overal beschikbaar en is een commodity geworden. Mensen verzamelen zich in sociale netwerken, hangen allerlei data, informatie en kennis in the cloud en zorgen voor de juiste context bij deze informatie. De nieuwe werkers hebben overal en op elk moment toegang tot deze data, systemen en andere mensen uit het eigen netwerk. De organisatie 3.0 zoekt actief de verbinding met deze mensen en verbindt op deze manier mensen, informatie en kennis met elkaar. Dit zijn de nieuwe waardenetwerken van de samenleving. Onderstaand model illustreert deze ontwikkelingen: Door: Marco Derksen

4 Bij communicatiebeleid 2.0 ligt de nadruk op interactie tussen mensen en het ontwikkelen van relaties. Communicatie 2.0 is mensenwerk en werkt vanuit drie principes: Open: Kennis delen en open source Sociaal: Verbindingen leggen, netwerken Mens: Persoonlijk, communicatie tussen mensen. 3.2 Centrale vragen Bij de Communicatieaanpak binnen het Shared Services Netwerk Twente moeten we onszelf met bovenstaande uitgangspunten in het achterhoofd de volgende vragen stellen: 1. Wat willen we actief uitdragen (wat is onze identiteit)? 2. Wat is de boodschap die we willen uitdragen naar onze primaire doelgroep, onze stakeholders? 3. Op welke wijze (middelen en kanalen) kunnen we onze doelgroepen het beste bereiken om deze boodschap over te brengen? Ad. 1. Identiteit (icm kernwaarden) Het label Shared Services Netwerk Twente zorgt voor gemeenschappelijkheid, verbinding en identiteit. Samenwerkend Ontwikkelingsgericht Ideeën delen Slim organiseren op basis van kennis en informatie Naast het belang van een gezamenlijke, positieve én professionele uitstraling zijn onderlinge contacten, informatie-uitwisseling en communicatie nodig om de collectieve creativiteit te mobiliseren. Tevens wordt hierdoor het werk van het programmabureau ondersteund. Ad. 2. Boodschap Toon Positief, enthousiasmerend, wervend. De partijen moeten graag mee willen doen. Kernboodschap Binnen het Shared Services Netwerk Twente werken we samen op het terrein van bedrijfsvoering. Hiermee willen we (de deelnemende organisaties) toekomstbestendigheid organiseren door de kosten van bedrijfsvoering te beperken, de kwetsbaarheid terug te dringen, mét behoud van kwaliteit. Dit doen we in Twente binnen een open netwerkstructuur, het Shared Services Netwerk Twente. Waarbinnen we samenwerken op diverse (ondersteunende) werkprocessen met ruimte voor verschillen in mate, schaal en aansluitsnelheid. Ad 3. Middelen en Kanalen (zie paragraaf Communicatiemiddelen ) 4 Doelen Informeren en communiceren met alle leden van het netwerk en de communities is essentieel. Zo ook een gezamenlijke identiteit, samenhang en het samenbinden. Het label Shared Services Netwerk Twente kan versterkt worden door het hebben van een gezamenlijke website. Naast het belang van een gezamenlijke, positieve én professionele uitstraling zijn onderlinge contacten, informatie-uitwisseling en communicatie nodig om de collectieve creativiteit te mobiliseren. Tevens wordt hierdoor het werk van het programmabureau ondersteund. De primaire communicatiedoelen Het delen van kennis en in gesprek gaan en blijven staat voorop. De stakeholders moeten op de hoogte zijn van het Shared Services Netwerk Twente. Ook moeten ze weten wat dat inhoudt. 3

5 En welke stappen daarin gezet worden (welke weg wordt bewandeld). Daarnaast inzetten op motiveren en enthousiasmeren. Betrokkenheid creëren van de stakeholders bij het label Shared Services Netwerk Twente. De stakeholders laten participeren (meedenken, meedoen). 5 Doelgroepen Binnen Shared Services Netwerk Twente zijn diverse stakeholders en doelgroepen te onderscheiden: Stakeholders Kring van Twentse Secretarissen Kerngroep SSNT Projectleiders Projectmedewerkers Bestuur deelnemende partijen: Twentse gemeenten, Regio Twente, Waterschap Regge & Dinkel, VRT (17 partijen) Medewerkers deelnemende partijen Provincie Overijssel Doelgroepen De doelgroepen verschillen per project (uitvoeringsagenda). De belangrijkste doelgroep bestaat uit bestuurders (voornamelijk wethouders en raadsleden) en werknemers van de deelnemende organisaties: Daarnaast: Bestaande samenwerkingsverbanden (West Twente 4, RUD, GBT, etc.) Provincie Overijssel Andere betrokken partners in projecten 6 Communicatiestrategie Het label Shared Services Netwerk Twente moet geladen worden. Dit kan voornamelijk gerealiseerd worden door een pro-actieve communicatieaanpak vanuit de projecten die binnen de uitvoeringsagenda opgepakt worden. Deze communicatieaanpak bestaat uit: Interactieve media als middel inzetten om samenwerking op bestuurlijk niveau te stimuleren en dialoog te faciliteren. Shared Services Netwerk Twente daarmee positioneren als een programma met een open netwerkstructuur waarbinnen een productieve samenwerking op het terrein van bedrijfsvoeringsprocessen plaatsvindt. Door middel van sociale netwerken de projecten online zichtbaar maken en daarmee de rol en meerwaarde van het Shared Services Netwerk Twente binnen projecten bij de doelgroepen onder de aandacht brengen. 6.1 Huisstijl Label Shared Services Netwerk Twente in combinatie met beeldmerk Twente gebruiken 1. Shared Services Netwerk Twente 2. Voor het toepassen van het beeldmerk Twente gelden de vastgestelde richtlijnen. Advies: het label Shared Services Netwerk Twente in combinatie met het beeldmerk Twente vormgeven in diverse huisstijldragers zoals een nieuwsbrief (of flits), website en een powerpoint sjabloon.

6 7 Communicatiemiddelen 7.1 Social Media Om invulling te geven aan deze strategie en om de doelstellingen te realiseren stellen we voor op de volgende wijze gebruik te maken van de social media: Besloten online kerncommunity s opzetten Om samenwerking te faciliteren ontwikkelen we online besloten platformen rondom specifieke thema s en nodigen we partners die hier een inhoudelijk bijdrage aan leveren hiervoor uit. Via het platform (bijv. Pleio of Ning) worden de projectleden op de hoogte gehouden van ontwikkelingen, kunnen documenten gedeeld en bewerkt worden en kunnen leden onderling contact onderhouden en kennis uitwisselen. Het online platform is een verlengstuk van de periodieke fysieke bijeenkomsten. Hiermee creëren we dus een samenwerkingsplatform binnen een bepaalde context. LinkedIn groepen opzetten Om een open en transparante discussie te bevorderen, starten we daarnaast ook LinkedIn groepen per thema. We nodigen stakeholders van het project uit om deel te nemen in deze groepen en een bijdrage te leveren aan de discussie. Als input voor de linkedin groepen dienen de uitkomsten uit de kerncommunity s. De LinkedIn groepen kunnen indien gewenst enigszins afgeschermd worden door een moderator nieuwe leden te laten goedkeuren alvorens ze tot de groep toegelaten worden. Promotie via openbare media Indien publiciteit rondom een thema gewenst is, kunnen hiervoor aanvullende media gebruikt worden als Twitter, digitale nieuwsbrieven, berichten op intranet en websites. Bij de inzet van Twitter als aanjager van een discussie, kan het beste een pakkende hastag (#) geïntroduceerd worden en de leden uit de kerncommunity worden gevraagd om deze te gebruiken in hun tweets rondom het onderwerp. Hierdoor ontstaat de gewenste buzz. 7.2 Website De site met het label Shared Services Netwerk Twente (sharedservicesnetwerk.nl) is een extranet waar bestuurders en medewerkers van de betrokken organisaties toegang tot hebben. De site moet dienen als een informatieplatform voor de betrokken organisaties, maar ook een middel (fundament) van waaruit het label SSNT geladen wordt (in de markt zetten). Deze site beschikt in ieder geval over de volgende functionaliteiten: Nieuws Agenda (uitvoeringsagenda) Downloads (informatie & kennis) Er moet bekeken worden of hoe de kerncommunity s en de site zich tot elkaar verhouden ook qua kosten. Dit kan door een Programma van Eisen voor de website te maken waarin de benodigde functionaliteiten, techniek en koppelingen kort zijn beschreven. Hierin kunnen dan ook de wensen en behoeften vanuit de projecten (uitvoeringsagenda) meegenomen worden. Voor het laden van Shared Services Netwerk Twente is het belangrijk dat er verbindingen gelegd worden. 7.3 (Digitale) nieuwsbrief In ieder overleg van deze kring presenteert de programmamanager een voortgangsbericht. Daarin komen nieuwe ontwikkelingen aan bod evenals rapportages en voorstellen voor verdere invulling. Daarnaast zullen een aantal nieuwsberichten breder verspreid worden richting de doelgroep via onder meer nieuwsberichten voor de sites, een digitale nieuwsbrief, ondersteund door tweets en eventueel een digitale nieuwsflits. 5

7 7.4 Intranet partners De boodschap en actualiteiten kunnen doorgeplaatst worden via de communicatiekanalen van de stakeholders, partners waaronder het intranet. Deze partijen hebben hierin een eigen verantwoordelijkheid. De voorbereidingen (berichtgeving, button, etc.) worden gefaciliteerd door het programmabureau. 7.5 Bijeenkomsten Organiseren van diverse bijeenkomsten om te informeren, te horen en vooral ook om betrokkenheid te creëren. Dit kan aan de hand van een conferentie of (mini-) symposium. Daarnaast zijn er binnen het programma Shared services Netwerk Twente diverse overleggen en projectbijeenkomsten. 7.6 Free publicity Binnen de projecten uit de uitvoeringsagenda worden successen gecommuniceerd via diverse kanalen, zoals social media maar ook via persberichten en/of nieuwsberichten. 8 Implementatie Voor de ondersteuning, advisering en implementatie van het Shared Services Netwerk Twente is het belangrijk om duidelijk te krijgen welke communicatieondersteuning, - advies nodig is en of dat geldt voor het programmabureau of ook voor de individuele projecten uit de uitvoeringsagenda. in eerste instantie is uitgegaan van de communicatie-inzet vanuit het programmabureau. Om de communicatieaanpak succesvol uit te werken en te implementeren is naast draagvlak binnen het project het volgende nodig: Incidenteel: Ontwikkelen huisstijllijn + uitwerken huisstijldragers zoals nieuwsbrief, sjablonen, website, banner, powerpoint, etc. Opzetten website / extranet Inrichten online kerncommunity s (opzetten, opmaken en vullen met relevante content) Vast: Communicatie (advies- en uitvoering), inclusief coördinatie social media Beheer en redactie website Ondersteuning organisatie bijeenkomsten 8.1 Begroting uren / kosten Hieronder is een indicatie van het aantal uren en de kosten opgenomen gebaseerd op de geschetste situatie (communicatie-inzet en benodigde middelen vanuit het programmabureau).het aantal uren en de kosten kunnen variëren, afhankelijk van de specifieke wensen en behoeften die uiteindelijk in een briefing (huisstijl en communicatiemiddelen) worden verwerkt en de uitbesteding aan derden. 1. Huisstijl Doorontwikkelen van de huisstijl in een projectstijl. - Opstellen briefing / creatie / concept - Projectbegeleiding Uren : 12 uur (incidentele kosten) Kosten : indicatie circa 950,- Nog exclusief vormgeving nieuwsbrief en website 2. Website Ontwikkelen van een website / extranet - Opstellen briefing / creatie / concept

8 - Redactie Uren : 50 uur (incidenteel) Kosten : indicatie 2600,- 3. Social Media Implementatie van de social media in de communicatiemix van SSNT - Creatief concept (herkenbare afzender) - Inrichten van online kerncommunity s (opzetten, opmaken en vullen) - LinkedIn groepen opzetten - Twitterprofiel opmaken - Moderating en beheer (dagelijks), is een structurele post. Uren : 30 uur Kosten : PM 4. Structurele uren communicatie per week: o Beheer & onderhoud website + social media: 4 uur o Advies en uitvoering: 4 uur o Representatie (bijeenkomsten): 2 uur 8.2 Planning Nog nader invullen. 7