Prospectie en acquisitie

Transcriptie

1 Prospectie en acquisitie Docent: ADC commv, Alphonse Degryse 1

2 INHOUD 1 Waar hebben we het over? Stel jezelf doelen Nieuwe of bestaande klanten eerst? de visvijver afpalen Regio Sector en activiteiten Performance indicators Leg een lijstje aan voor de toekomst

3 3 Visvijver? Leads genereren: de relatie marketing/sales Klantenbestand Interne leads Externe bronnen Netwerken Prospecteren is niet verkopen Telefonisch prospecteren Waarom de telefoon bijzonder is (Telefonisch) afspraak maken Voorbereiding en welkom. Telefoongesprek in/uit Bijgeluiden Poortwachters neutraliseren Stoor ik? Focus on YOU Wablief? Rustig, duidelijk en verstaanbaar Maak aanspraak op de verbeelding. Gebruik beeldtaal Structuur Begrijpt u? Neem nota's Wees assertief en beheers het gesprek GSM en antwoordapparaat Telefoonscript en belschema Tips voor de telefonist (Ringfoon) Ik kwam toevallig langs... Deur aan deur prospectie Versieren. UPB taal Type gesprekken Doen het goed, doen het slecht Momenten van waarheid in de ogen van de Klant. De lessen van Jan Carlzon De neen van de klant. Omgaan met bezwaren en klachten

4 1 Waar hebben we het over? Pre-sales omvat ons inziens alle activiteiten die moeten leiden tot het opwekken van een faire belangstelling bij de klant voor het aanbod van de leverancier. We denken dan uiteraard eerst aan Suspects, definiëren van mogelijke klanten. Wie zijn onze koude suspects, dit is zij die zich nog niet bewust zijn (onwetend) van wat we hen te bieden hebben of waarom zij zich aan ons zouden moeten interesseren (koud) en van wie we slechts kunnen vermoeden (suspect) dat ze in ons aanbod geïnteresseerd kunnen zijn. Wie niet tot de groep van de koude suspects kan behoren is ook geen potentiële klant, en verdient verder onze aandacht niet. Koude suspects worden soms warme suspects, bv; wanneer hun aandacht gewekt wordt door onze reclame of door een toevallige kennismaking met ons aanbod. Ze ontdekken dan zélf hun belangstelling, terwijl wij nog niet in de buurt zijn. Met suspects hebben we geen contact, we kennen ze niet persoonlijk. www Bezoekers vormen bij bosjes warme suspects. Het kan zelfs gebeuren dat iemand klant is bij een afdeling van het bedrijf, en geen flauw vermoeden heeft van wat àndere afdelingen aanbieden, dus daar een koude suspect blijft. Jammer, een gemiste kans! We staan dus voor 2 eerste uitdagingen: suspects zelf laten ontdekken dat ze belang hebben bij ons aanbod ervoor zorgen dat we suspects kunnen detecteren om bij hen een latente behoefte wakker te maken 4

5 Hoe doe je dat? Kunnen we aan een beurs deelnemen die zich richt op suspects? Kunnen we door onze aanwezigheid het toevallig eerste contact uitlokken? Kunnen we door mailing, advertising en andere middelen aan de suspect enig teken van belangstelling ontlokken? Of kunnen we suspects profileren om ze daarna desgevallend individueel te gaan bezoeken (prospectie)? Kunnen we putten uit andermans klantenbestanden (een andere afdeling, een niet-concurrentieel bedrijf, een co-marketingactiviteit, cross-over selling...) om nieuwe suspects te identificeren? prospects, zij met wie we een eerste contact kunnen leggen op basis van profiel, interesse en aanbod, en bij wie een eerste belangstelling valt waar te nemen. Prospecteren is vrij evident een taak van verkoop. Het is de inleiding tot het werkelijke verkoopsproces. Prospectie betekent (gerichte) actie van verkoop, en gaat over het voor de klant zichtbaar en evident maken van diens latente behoeften. Prospectie doet suspects geboeid rechtop zitten op de tip van de stoel. Het verkoopsgesprek kan beginnen. Informatie verzamelen: in de pre-salesfase kan natuurlijk veel meer gebeuren. Zo zal in een eerste contact met een potentiële klant misschien ook worden nagegaan of een samenwerking wel realistisch is, en welk perspectief ze heeft: zijn de verwachtingen ten aanzien van elkaar realiseerbaar? is er voldoende vertrouwen voor een samenwerking? wat is het onderling belang, en dus de onderlinge afhankelijkheid? wat is de betaalbereidheid en de betaalcapaciteit, duidelijk twee verschillende aspecten wat is de waarde en het eventuele risico van deze transactie voor het bedrijf. Stel je geen onhoudbare precedenten, strijk je niemand tegen de haren, is er een risico voor je continuïteit... 5

6 2 Stel jezelf doelen 2.1 Nieuwe of bestaande klanten eerst? Extra nieuwe vis vangen, prima, maar verzorg de gevangen vis in het leefnet! 2.2 de visvijver afpalen Regio Sector en activiteiten Performance indicators Leg een lijstje aan voor de toekomst 6

7 3 Visvijver? 3.1 Leads genereren: de relatie marketing/sales Marketing bepaalt in welke visvijver (sectoren, regio,...) we gaan vissen, en laat met allerlei aanlokkelijk aas de vis aan het oppervlak komen. Sommige vissen zijn echter wel zo slim, en blijven gewoon onder de waterspiegel. Beurzen Mailings www (gebruik Google alerts) sales pikt de zichtbare vis op, maar gaat via koude prospectie ook hengelen naar individuele en latente interesse. Een goed prospectiegesprek wakkert latente interesse aan tot de vis toch bijt. 3.2 Klantenbestand Welke andere bedrijven doen hetzelfde als uw klant Vraag naar contacten bij uw klant verloren klanten. Een klant is pas verloren als hij dood is... blijf aanwezig als eerste alternatief blijf top of mind 7

8 3.3 Interne leads 3.4 Externe bronnen In de krant: artikels & advertenties Via vacatures op www en in de geschreven pers trends top Kompass Gids (met NACE code) Gouden Gids Infobel TRUVO Co-marketing. Complementaire collega's, clubje Belgisch Staatsblad (ABC Gids) VOKA Unizo Beroepsfederaties Beurscathalogie GOM's, Gidsen van Industriezones gemeentelijke informatie vakbladen adres- & mailingbureaus tijdschriften die zich richten tot uw klant, en screen de advertenties internet social media 8

9 3.5 Netwerken Geef 2 visitekaartjes Mond tot mond reclame Kent u soms nog iemand die geïnteresseerd kan zijn? Kan ik met uw groeten... Co-marketing. Complementaire collega's, clubje 4 Prospecteren is niet verkopen 4.1 Telefonisch prospecteren doel? thv eerste lijn (receptie) screenen of het bedrijf de moeite loont voor verdere prospectie. resultaat: 3 groepen nù verder gaan bewaren voor later registreren en dumpen 9

10 4.1.1 Waarom de telefoon bijzonder is. Meer dan 5 miljoen jaar communiceren mensachtigen met elkaar. Sinds minder dan jaar gebruiken ze hiervoor ook woorden. Sinds 1876 danken we aan Alexander Graham Bell het ontwikkelen van de telefonie. We hebben allemaal minstens één telefoon sinds 30 jaar. En elk een GSM sinds Bovendien hebben weinigen onder ons de telefoon ooit fatsoenlijk leren gebruiken Hoeveel telefoongesprekken pleeg jij in een werkjaar? 5 per dag * 240 werkdagen = 1200? En hoeveel nog 's prive bovenop: 2 elke dag is extra 730. Totaal dus 2000 telefoongesprekken per jaar? Moest je nu 's 2000 km/jaar rijden zonder ooit een auto te hebben leren besturen, geen verkeersborden te kennen en ook geen reglementen en regels, geen verkeersetiquette en hoe we met elkaar in het verkeer omgaan jaar telefoongebruik tegenover 3 miljoen jaar natuurlijke evolutie, het kan niet anders of daar moeten constant misverstanden uit voortvloeien. Mensen communiceren in de eerste plaats met lichaamstaal (niet-auditieve communicatie, communicatie zonder geluid). We zijn perfect in staat om op 10 meter van elkaar, in een menigte van enkele 100den mensen met een wildvreemde te communiceren over de temperatuur, de muziek, de menigte, de hapjes... Mensen hebben beelden nodig en visueel contact om te communiceren en om geluiden of woorden te kaderen. De mens is al een miljoen jaar natuurlijk geconditioneerd en getraind om niet- auditief te communiceren, op basis van zintuiglijke informatie uit elkaars fysieke nabijheid: geur, zicht, soms tast en zelfs smaak. Geluid, zowel woorden als geluiden zonder woordbetekenis (niet-verbaal), en stembuiging (intonatie, modulatie, toonzetting, ritme,...) kaderen in deze visuele signalen. Wat we zien verduidelijkt, nuanceert of spreekt tegen wat we horen. En dàt is nu precies de uitdaging van communicatie per telefoon: dit essentieel kader valt weg. Het wordt zelfs nog verwarrender wanneer de een wél, en de ander geen ondersteunend beeld heeft. Dit kan gebeuren wanneer er een bewakingscamera hangt: jij ziet de klant en laat je dus 10

11 ongewild beïnvloeden, niet enkel door de houding van de klant maar ook door wat je in de omgeving ziet. Je kan de klant echter niet tonen wat je bedoelt. de klant van zijn kant voelt zich in een ondergeschikte positie: hij wordt bekeken, hij voelt zich begluurd. Is het niet nodig, laat hem dan ook niet blijken dat jij beschikt over een visual. Aan de klassieke telefoon zie je je klant niet, bovendien kan je aan de telefoon niet zien in welke omstandigheden jouw telefoonoproep terecht komt, of vanuit welke omstandigheden ze vertrekt: is het druk, is er chaos, is de persoon met wie je belt in een bijzondere stemming, verdrietig, boos, ziek, pas wakker, dronken In visuele omstandigheden zou je beschikken over meer informatie die je helpt te beslissen hoe je het aanpakt, en ook de reactie van jouw gesprekspartner kunnen inschatten. Aan de telefoon is dit uitgesloten. Aan de telefoon moeten geluiden en woorden de hele communicatie dragen. Klank krijgt dus een grotere impact dan normaal, en geluiden waarop we niet zouden letten in een visueel contact worden nu wél opgemerkt, en misschien ook geïnterpreteerd. Niet-verbaal auditieve communicatie, met inbegrip van de bijgeluiden krijgt een totaal ander belang, net als de juiste en precieze woordkeuze, om maar niet te spreken over telefoneren in een vreemde taal. De paradox van afstand versus intimiteit Met een telefoon komt je héél dicht in iemands buurt, je hoort (en voelt als het ware) de adem van jouw correspondent in je oor, zo dicht. En toch zit diezelfde correspondent mijlen bij je vandaan. Dit biedt kansen maar houdt ook een risico in. Kansen, omdat visueel contact voor minder assertieve mensen een rem is om te zeggen wat ze te zeggen hebben. Dankzij het ontbreken van het voor hen remmende visueel contact krijgt men wellicht dingen gezegd die face/face nooit gezegd zouden worden. Of dit wenselijk is laten we in het midden. In extremis laat een telefoon zelfs toe te bellen zonder identificatie, dus totaal anoniem. Het risico dat volgt uit de intimiteit van de telefoon is dat je door het instrument heel dicht, misschien te dicht in de intieme kring komt van jouw respondent, en dan krijgt een telefoongesprek al snel een heel eigenzinnige bijbetekenis: stil praten krijgt dan een bijklank van bedreiging, van samenzwering, van intimiteit. Luid praten wordt sneller ervaren als uitdagend, aggressief, confronterend. Snel praten klinkt nerveus of geïrriteerd... 11

12 4.1.2 (Telefonisch) afspraak maken. Afspraken zijn slechts een middel om een verkoopsgesprek op gang te brengen, geen doel op zich. Toch verwarren verkopers erg dikwijls afspraken met verkoopsgesprekken. Als u contact maakt met de vraag om een afspraak is het enig doel het behalen van de afspraak. Verlies uw doel niet uit het oog, en verschiet uw kruid niet aan een geïmproviseerd verkoopsgesprek op een geïmproviseerd moment, als het tegenzit bovendien met de verkeerde persoon. (Telefonisch) afspraak maken Afspraken maken behoort bij de voorbereiding. Het script of draaiboek voor de afspraak is dus een elementair onderdeel van de geschreven voorbereiding. Het script dient u op 2 manieren: de rode draad van de inhoud, en de antwoorden op de eventuele FAQ's (vaak gestelde vragen of Frequently Asked Questions). in geval van telefoon: een houvast inzake telefoontechnieken, en dus een leerschool voor alle toekomstige telefoonmissies Pas dit script continu aan. Neem er de bezwaren in op. Gebruik het als een inhoudelijk en zover mogelijk structureel houvast. Schrijf een script in gesproken taal, niet als een literair tractaat. Een trucje hiervoor: neem het script op met een bandopnemer, een dictafoon, zonder tekst voor ogen, en schrijf deze opname uit als rode draad, in dezelfde woorden en zinswendingen. Dit klinkt veel natuurlijker en veel soepeler. Telefoneren is (een bijzondere vorm van) communiceren: alle adviesregels en valkuilen zijn ook hier onverminderd van kracht. Als dit uw eerste telefoon is naar bestemmeling heeft u uit vorige contacten nog geen krediet opgebouwd, dit is dus ook nog 's een eerste indruk moment! Stel uzelf voor weet hoe u wil klinken, neem op en test. Speel desgevallend een rollenspel met een betrouwbare en assertieve relatie ga ervan uit dat u op een goed moment belt. De vraag kom ik ongelegen is overbodig. Als iemand z'n telefoon opneemt is dat duidelijk genoeg. Hij heeft door het opnemen zelf al beslist dat u gelegen komt. Wie wil u aan de lijn hebben of spreken, bereid dit voor en check of u de juiste gesprekspartner heeft (VIADUC), doe geen verhalen aan de verkeerde persoon: tijdverlies en niet zonder risico. Het risico is met name dat die persoon u op een ongelukkige manier gaat voorstellen aan uw écht contact en dus het graf gegraven is vooraleer u kans maakte uw verhaal te doen. 12