Word of mouth in telecom

Transcriptie

1 Word of mouth in telecom Alles wat telecom marketeers moeten weten over member-get-member marketing Amsterdam

2 Alles wat telecom marketeers moeten weten over member-get-member marketing

3 INHOUD Inleiding Hoofdstuk 1: Waarom referral marketing? Hoofdstuk 2: Zo doet Ben het Hoofdstuk 3: In 5 stappen naar een succesvol member-get-member programma Waar wacht je nog op? Legal en compliance?

4 Inleiding De telecomsector is altijd enorm competitief geweest, denk bijvoorbeeld aan de tarief oorlogen en data deals. De digitale transformatie heeft deze strijd alleen maar verhevigd; consumenten zijn tegenwoordig continu connected en verwachten van merken dat ze over alle digitale kanalen met ze communiceren. Onderzoek toont zelfs aan dat 51 procent van de consumenten aangeeft dat ze meer loyaal worden aan een telecombedrijf als ze hier goede ervaringen mee hebben. Op marketinggebied hebben telecomaanbieders, naast prijs en abonnementsvormen, weinig om zich mee te onderscheiden. Focus op service en de manier van klanten benaderen kunnen daarom een groot verschil maken. De meeste aanbieders maken al gebruik van bannering, retargeting, pre-rolls en andere bekende marketingmethoden. De kansen op het gebied van referral marketing zijn echter nog niet bij alle telecomaanbieders bekend. Referral marketing is een gestructureerde manier om tevreden klanten en andere goede contacten te activeren als jouw ambassadeurs. Door hen gericht te informeren, promoten en belonen, is de kans groter dat zij daadwerkelijk een goed woordje doen over jou als leverancier en je producten en diensten, oftewel mondtot-mond reclame. Een goed member-get-member programma is niet een eenmalige mailing, maar bestaat uit een strategie waarbij gebruik wordt gemaakt van campagnes, meerdere touchpoints en allerhande tools. Denk bijvoorbeeld ook aan fysieke kaartjes. In dit whitepaper lees je alles wat je als telecomaanbieder over referral marketing moet weten. We behandelen de facts en figures, beschrijven de successen die Ben hiermee behaalt en geven in een stappenplan weer over wat er komt kijken bij het opzetten van een member-get-member programma.

5 Hoofdstuk 1 Waarom referral marketing?

6 Hoofdstuk 1 - Waarom referral marketing? De manier waarop consumenten producten en diensten aanschaffen is de afgelopen vijf jaar fundamenteel veranderd. De grootste verandering is dat consumenten steeds vaker informatie inwinnen bij authentieke en vertrouwde bronnen voordat ze een aankoop doen. Het is algemeen bekend dat mond-tot-mond reclame of referral marketing de methode is met de laagste kosten en de meeste naamsbekendheid, nieuwe leads en sales. Dit is in het geval van B2B zo, maar ook bij consumentenmerken en e-commerce bedrijven. Volgens de Word of Mouth Association (WOMMA) is de waarde van mond-tot-mond-reclame vijf tot meer dan honderd keer zo hoog als die van een betaalde advertentie. Een van de eerste onderzoeken naar referral marketing stamt uit In dit onderzoek dat werd uitgevoerd door de Goethe Universiteit in Frankfurt en de Universiteit van Pennsylvania werd het referral programma van een Duitse bank gevolgd die elke klant 25 euro betaalt voor elke nieuw aangebrachte klant. Uit het onderzoek bleek dat klanten die via het referral programma binnen kwamen winstgevender en loyaler waren dan andere klanten. Deze klanten hadden een hogere contributiemarge, een hogere retentieratio en hadden meer waarde op de korte en lange termijn. Professor van den Bulte over het onderzoek: Uit het onderzoek bleek dat er een verschil in waarde was, zowel op de korte als op de lange termijn, tussen klanten die via het referral programma waren binnengekomen en andere klanten. Dit verschil is groter dan de referral fee. De conclusie is dan ook dat investeren in referral programma s zijn vruchten afwerpt.

7 Hoofdstuk 1 - Waarom referral marketing? Volgens McKinsey McKinsey onderscheidt 3 stadia in een aankoopproces. In de eerste fase doen eventuele kopers een initiële overweging. Zij vragen zich af of de dienst of het product interessant voor hen is. In de tweede fase doen zij een actieve beoordeling van het specifieke product of de dienst. In fase 3 wordt daadwerkelijk wel of uiteindelijk geen aankoop gedaan. In deze fase speelt mond-tot-mond-reclame in opkomende markten bij 46% van de mensen een belangrijke rol. Hiermee scoort referral marketing hoger dan advertenties of eerder gebruik. Ook in het tweede stadium, in ontwikkelende markten, is mond-tot-mond-reclame van doorslaggevend belang. Volgens zet 74% van de consumenten social media in om vrienden aan te moedigen nieuwe producten te proberen. Ook geeft 80% van de consumenten aan suggesties van vrienden uit te proberen omdat zij het via social media delen. Nog eens 63% van de consumenten zoekt online hulp van andere klanten.

8 Hoofdstuk 1 - Waarom referral marketing? Uit onderzoekt blijkt dat ambassadeurs specifieke kenmerken hebben, waardoor zij het delen van informatie leuk vinden en ook als betrouwbaar worden gezien door anderen. Van de ambassadeurs in het onderzoek geeft bijvoorbeeld 57% aan dat mensen een aankoop doen op basis van de informatie die hij of zij gegeven heeft. Bij gewone internetgebruikers is dat 38%. 67% van de ambassadeurs zegt ook dat zijn vrienden hem een goede informatiebron vinden. Dit in tegenstelling tot algemene internetgebruikers die 39% scoren.

9 Hoofdstuk 2 Zo doet Ben het

10 Hoofdstuk 2 - Zo doet Ben het Ben Vriendenvoordeel Ben is in 2015 begonnen met het member-get-member programma onder de noemer Ben Vriendenvoordeel. De insteek van de telecomaanbieder is om bestaande klanten te belonen en hun vrienden een goede deal te geven. Bij Ben kun je twee verschillende producten aanbevelen, een telefoon met abonnement of een Ben Sim Only abonnement. Ben trapte het Vriendenvoordeel programma af met een aanbod van de top 8 telefoons, stuk voor stuk nieuwe modellen die tevreden gebruikers konden aanbevelen aan hun vrienden. Het voordeel? Huidige klanten werden ambassadeurs van hun eigen telefoon bij hun favoriete provider. Als vrienden ook geïnteresseerd waren in dezelfde telefoon dan was de deal snel rond. Toch merkten we dat het voor veel gebruikers toch net even iets anders werkte. Als jouw beste vriend een iphone-fan is dan zou het natuurlijk ook zo maar kunnen dat jij verliefd wordt op de nieuwste Samsung. Ook merkten we dat nieuwe promotors zich afvroegen of hun vriend enkel het aanbod wat zij aan het promoten waren konden afsluiten. Kortom keuzestress. Daarom was het tijd voor een ommezwaai. We besloten het aanbod van Ben Vriendenvoordeel te versimpelen naar 2 producten: het Sim Only abonnement of zo n mooie smartphone met een abonnement. En gelijk werden de resultaten zichtbaar. Geen keuzestress meer voor de promoters én een conversie uplift van 10%.

11 Hoofdstuk 2 - Zo doet Ben het Tegelijkertijd begon Ben het member-get-member programma steeds verder te integreren op de website en in de jaarrond communicatie. Naast de plek op de homepage en in nieuwsbrieven integreerde Ben vanaf februari het Vriendenvoordeel programma op een prominente plaats in de ik ben omgeving en stuurde zij een wekelijkse dedicated mailing naar hun nieuw bijgekomen klanten met de vraag om promoter te worden. Het resultaat? Een maandelijkse uplift van +50% van huidige klanten die Ben zijn gaan promoten, +70% meer shares van het Ben Vriendenvoordeel, en +60% potentiële nieuwe kopers. De gecombineerde uplift op al deze gebieden heeft geresulteerd in een verdrievoudiging van de totale (bruto) sales van dit member-getmember programma, binnen 6 maanden! Mooi resultaat, tijd voor een volgende optimalisatie! De vraag was: hoe zorgen we ervoor dat alleen enthousiaste en actieve promoters zich aanmelden voor Ben Vriendenvoordeel en ook nog eens maximaal gaan delen. Het antwoord was: een kort maar krachtige uitleg van het vriendenvoordeel programma! De eerste resultaten van deze optimalisatie zijn zeer positief: +32% meer (bruto) sales!

12 Hoofdstuk 3 In 5 stappen naar een succesvol memberget-member programma

13 Hoofdstuk 3 - In 5 stappen naar een succesvol member-get-member programma Stap 1: Plan je member-get-member programma Om je member-get-member programma goed te plannen moet je eerst een paar zaken in kaart brengen. Ten eerste moet je ervoor zorgen dat niet alleen jijzelf maar ook je manager en het team begrijpt hoe referral marketing je bedrijfsdoelstellingen kan helpen behalen. Om het programma goed af te stemmen op de behoefte van de doelgroep is het raadzaam om ambassadeur buyer persona s te definiëren. Wie wil je in dit programma meenemen en welke kenmerken hebben deze mensen? Ambassadeurs hebben over het algemeen de drang om anderen een plezier te doen. Het gaat dan om meer dan sociale bewijskracht. We willen iets goeds doen voor anderen. Een positief advies bieden aan iemand over een product of dienst geeft een goed gevoel als die persoon daarbij effectief geholpen is. Een van de belangrijkste psychologische motivaties waarom mensen hun product- en merkervaringen met anderen delen heeft dan ook te maken met het leveren van een positieve bijdrage tot de sociale kring(en) waartoe ze behoren. Vervolgens definieer je een standaard referral marketing proces. Welke stappen doorloopt de potentiële ambassadeur? Maak ook duidelijk welke grote campagnes er plaats zullen vinden om het member-getmember programma een boost te geven. Zorg er ook voor dat er een plek op je website is voor je ambassadeurs, waar ze informatie kunnen ophalen, hun saldo (ambassadeursverdiensten) kunnen inzien en wellicht tips en tricks kunnen vinden. Als de blauwdruk staat, is het tijd om de taken te verdelen onder de medewerkers.

14 Hoofdstuk 3 - In 5 stappen naar een succesvol member-get-member programma Stap 2: Het vinden en bereiken van ambassadeurs Definieer doelstellingen op het gebied van het werven van ambassadeurs. Hoeveel ambassadeurs wil je de komende tijd activeren? en een een-op-een benadering zijn van grote waarde bij het werven van de eerste ambassadeurs. Vraag daarbij om feedback zodat je je processen en communicatie kunt verbeteren. Door gebruik te maken van verschillende recruitment tactieken kun je je ambassadeursgroep steeds groter maken. Bouw social media en inbound marketing in een latere fase in. Het is belangrijk eerst een groep ambassadeurs op te bouwen waarmee je goed contact hebt en waarvan je de feedback kunt verwerken. Maak ambassadeurschap ook een onderdeel van de customer experience. We hebben bijvoorbeeld gezien dat mensen die net klant zijn sneller geneigd zijn om het product of de dienst aan anderen aan te raden. Mensen willen consistent zijn met de dingen die ze in het verleden hebben gezegd of gedaan. Mensen zijn graag consistent. Als ze A zeggen, willen ze vaak ook B zeggen. In een onderzoek werd duidelijk dat maar heel weinig mensen een lelijk bord in hun tuin wilden met daarop de tekst rij voorzichtig. Echter, in een soortgelijke buurt vlakbij, gaven 4 keer zoveel bewoners aan dat ze een dergelijk bord in de tuin wilden. Waarom? Omdat ze er tien dagen eerder mee akkoord waren gegaan om een kleine ansichtkaart met rij voorzichtig achter het raam van hun huis te plakken. Die kaart was de initiële commitment die leidde tot een 400% toename aan een veel grotere maar wel consistente verandering. Het kan daarom goed werken om eerst om een review te vragen voordat je om een referral vraagt. Dit is een relatief klein verzoek en de meeste klanten zijn wel bereid om een review te geven.

15 Hoofdstuk 3 - In 5 stappen naar een succesvol member-get-member programma Dit psychologische principe dat gestoeld is op commitment laat zien dat het goed werkt om iemand eerst om een kleine gunst te vragen, voordat je vraagt om een grotere actie, namelijk om deel uit te maken van het referral programma. Als je bijvoorbeeld net hebt meegedaan met een actie en je hebt aangegeven klant te blijven en kans te willen maken op een iphone, is de wil om op te treden als promotor erg groot. Tot slot: zorg voor een goede beloning van je ambassadeurs.

16 Hoofdstuk 3 - In 5 stappen naar een succesvol member-get-member programma Stap 4: Maak gebruik van campagnes Naast de vaste ambassadeurs customer journey touchpoints is het slim om af en toe gebruik te maken van een campagne om het memberget-member programma wat specifieker onder de aandacht te brengen. Het verloten van een prijs of een leuke seizoensgebonden actie kan al erg veel effect opleveren. Over het algemeen geven referral programma s pas achteraf een beloning. Het is goed om er eens over na te denken wat je je klanten kan geven voordat ze jou aan anderen aanbevelen. Anderzorg heeft bijvoorbeeld in hun Tip een Vriend -programma een extra bonus uitgedeeld en de kans om een iphone te winnen ingezet. Dit heeft gezorgd voor 20 procent meer conversie. Ook het uitdelen van iphones aan blijvers, aan wie vervolgens gevraagd werd als promotor op te treden, werkte erg goed. Voor een campagne ingezet gaat worden is het raadzaam om eerst de doelstelling te definiëren. Zorg ervoor dat de campagnes relevant zijn voor de ambassadeur persona s en de engagement stimuleren. Stel de ambassadeurs persoonlijk op de hoogte van campagnes en hou de response en participatie goed in de gaten. Beloon de participatie van ambassadeurs en zet goed presterende campagnes op een later moment nog een keer in.

17 Hoofdstuk 3 - In 5 stappen naar een succesvol member-get-member programma Stap 4: Belonen Het is wel zo fair om ambassadeurs te belonen voor hun harde werk. Daarbij is het belangrijk om er goed bij stil te staan van wat voor soort beloning ambassadeurs gelukkig worden. Is het een cadeau, een geldbedrag, of misschien alleen een uitgesproken waardering? Hierbij is het belangrijk dat je het niet te ingewikkeld maakt. Kleine, makkelijk te verdienen beloningen doen het het best. Daarnaast kun je grotere beloningen zetten die moeilijker te verdienen zijn. Zo hou je een spelelement in het proces. Wij zien dat klanten hun beloning meestal delen met de vriend die ze hebben aangedragen. Mensen zijn hier heel sociaal in.

18 Hoofdstuk 3 - In 5 stappen naar een succesvol member-get-member programma Stap 5: Meten is weten Voordat je met je member-get-member programma start is het goed om strategische, opreationele en tactische KPI s op te stellen. Gebruik ook software om de KPI s te meten. Bespreek wekelijks de voortgang zodat je snel bij kan sturen als dat nodig is. Met name in het begin is het een proces van trial en error. Waar zet je de buttons? Krijgt het programma genoeg aandacht? Zien mensen het wel? Zorg dat je vanaf het begin alert bent om de manier van werven van ambassadeurs en de inzet van campagnes bij te stellen als dat nodig is.

19 Waar wacht je nog op? De ervaring leert dat een structurele en stevige aanpak zeker zijn vruchten afwerpt. Rustig aankijken wat een programma doet kan ook, maar dan wordt niet alles eruit gehaald wat erin zit. Door bovenstaande stappen te hanteren. Over Member Get Member Company Member Get Member Company is een marketingbureau dat zich specifiek richt op het werven en belonen van ambassadeurs voor consumentenmerken. Hierbij maakt het bedrijf gebruik van uiteenlopende marketingmiddelen waaronder social media, landing pages, marketing, WhatsApp, print media en events. De Net Promoter Score krijgt op deze manier een heel andere bestemming: Het vormt het startpunt van een succesvolle member-get-member strategie. Kijk voor meer informatie op De informatie in deze whitepaper is met zorg samengesteld. Toch kan Member Get Member Company geen enkele aansprakelijkheid aanvaarden voor de gevolgen van onvolledigheid of onjuistheid van het materiaal in deze whitepaper.