Een cross-selling strategie voor Food & Beverage in Holland casino

Transcriptie

1 Een cross-selling strategie voor Food & Beverage in Holland casino By Augustus 2010

2 Betrokken partijen Bedrijfs vertegenwoordiger: Edwin Westgeest (Marketing Manager Food & Beverage) Bedrijfs mentor: Frank Born (Product manager) Strategic Product Design Augustus2010 Chair: S.C. Santema (Marketing en Consumentenonderzoek) Coach: Erik Roscam Abbing (Management en Organisatie) Betrokken partijen TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD i

3 Voorwoord Voor het afstuderen aan de Technische Universiteit Delft met de masteropleding Strategic Product Design ben ik vanaf September 2009 op zoek gegaan naar een opdracht. Bij het zoeken naar deze opdracht werd het al snel duidelijk dat mijn interesses uitgingen naar het combineren van mijn gevolgde studie, en mijn bijbaan als gastheer bij Restaurant Goesting. De processen binnen mijn bijbaan intrigeerden mij tot het verzinnen van een afstudeeropdracht waarmee ik kon afstuderen. Met deze afstudeeropdracht kon ik dus een studie maken van de dingen welke mij intrigeerden bij mijn bijbaan. Buiten het feit dat ik Frank Born namens SBD bijzonder dankbaar ben voor het verstrekken van een afstudeerplek, een supersnelle computer, gezellige collega s, en alle benodigde heerlijke kopjes koffie denk ik dat ik bijzonder veel geluk heb gehad bij het verkrijgen van de opdracht. Met mijn met de vraag voor een opdracht kon ik gelijk terecht, en na enig overleg volgde dat er een case at hand was in de vorm van vernieuwde vestigingen van HC waarbij mijn gezichtspunt van belang kon zijn. Deze case vond exact plaats gedurende de start van mijn afstuderen wat ongetwijfeld als extra motivatie vanuit SBD heeft gewerkt. Hiernaast wou ik ook graag mijn begeleiders Sicco Santema en Eric Roscam Abbing bedanken. Zij hebben ervoor gezorgd dat ik altijd goed mijn proces bleef omschrijven, dat ik scherp bleef in het formuleren, en dat ik meer moet synthetiseren in plaats van analyseren. Kortom, ik heb veel van jullie geleerd! Ik wou hierbij ook mijn moeder, vader, zus, zusje, en broertje bedanken voor hun eeuwige steun en toeverlaat. Hun uitstellen van de vakantie voor mijn afstudeerpresentatie, en voor de heerlijke dinertjes waarin we de voortgang van mijn afstuderen bespraken. Natuurlijk bedank ik ook mijn vriendin, Karlijn, voor haar geduld, haar hulp, en wil ik hierbij dan ook van de gelegenheid gebruik maken om mijn excuses aan haar aan te bieden voor de slapeloze nachten welke ik haar heb bezorgd met mijn keiharde ram-optoetsenbord type-gedrag. Tot slot ben ik ook nog al mijn (studie-)vrienden dankbaar voor hun steun. Al de feestjes, borrels, hapjes en drankjes welke ik gemist heb doordat ik met mijn afstudeerproject bezig was ga ik na het behalen van mijn diploma zo snel mogelijk met jullie inhalen! Voorwoord TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD i

4 Samenvatting In Holland Casino (HC) neemt de omzet welke behaald wordt met de eet- en drinkmogelijkheden (F&B) af. Gasten bestellen minder vaak iets te eten of drinken terwijl ze aan het spelen zijn binnen de verschillende vestigingen van HC. Om gasten weer meer te laten eten en drinken, en hierdoor de F&B omzet te laten toenemen, is er gedurende dit afstudeerproject een cross-selling strategie geformuleerd tussen de F&B mogelijkheden van HC en de verschillende speelmogelijkheden. HC heeft de enige vergunning voor een casino in Nederland, hierdoor heeft HC als enige toestemming van de Nederlandse overheid om tafel spelen te exploiteren wat zorgt voor een uniek aanbod van spel en speelsheid. En wat ervoor zorgt dat HC afhankelijk is van de Nederlandse overheid. Per 1 April 2010 heeft HC zijn huisstijl aangepast, hiermee is er begonnen aan de modernisering van huidige producten en diensten met een duidelijke focus op de gast. Geografisch gezien over Nederland wordt er door HC geen goed bereikbaar gelegaliseerd gokken aangeboden. Er wordt door HC benadrukt dat ze niet op winstmaximalisatie uit zijn, echter hebben ze wel als strategisch doelstelling gesteld om te opereren met een optimaal rendement. Er komen met de modernisering van HC meer doelgroepen in aanmerking voor een bezoek aan HC, en de sterkte van het merk neemt onder ex-bezoekers toe waardoor het weer interessant wordt voor hun om HC te bezoeken. Ondanks dit feit neemt het aantal gasten van HC af, mogelijk omdat consumenten steeds meer individualistisch worden en er in de Nederlandse cultuur een toenemende trend is om geld te besparen. Internationaal gezien hebben grote casino ketens andere richtlijnen. Deze richtlijnen mogen ze zelf opstellen waardoor ze in het voordeel zijn. Met behulp van deze feiten kunnen de volgende zoekvelden gevormd worden: Het moderniseren van HC met stijlvolle en betrouwbare concepten om F&B cross-selling te verbeteren. Het beter voorzien van F&B mogelijkheden aan gasten,en gastgericht te werk gaan bij het creëren van deze mogelijkheden Moderne F&B mogelijkheden creëren. Het aanbod van games uitbreiden met een winstgevend, speels concept wat F&B (cross-) verkoopt. Een uniek aanbod in F&B mogelijkheden creëren die de bedrijfswinst vergroot. Om deze zoekvelden te toetsen aan de praktijk zijn er observaties gehouden in verschillende vestigingen van HC, en is er gebenchmarkt in verschillende vergelijkbare industrieën. De zoekvelden worden tastbaar met behulp van raakvlakken met gasten van HC. Deze raakvlakken geven dus weer hoe gasten van HC naar aanleiding van het observatie onderzoek met de zoekvelden in aanraking kunnen komen: De plaatsing van een concept in het SPA gebied. Het visueel aantrekkelijk zijn. Het gebruik van het concept met een medium energy level. Het mogelijk maken van cross-selling op een speelse en winstgevende manier. De timing van de verkoop van het juiste product aan de juiste gast. Hierbij is er voor het SPA gebied gekozen omdat gasten in dit gebied overduidelijk minder vaak iets te eten of drinken bestellen terwijl ze aan het spelen zijn. Het grootste aantal bezoekers van HC is afkomstig uit dit gebied. Terwijl uit dit kwalitatieve onderzoek is gebleken dat deze gasten het minst mobiel zijn. Ze zijn erg gericht op hun spel, en hebben hierdoor geen tijd om F&B te bestellen. Om hierop in te spelen zal er dus gedurende de rest van het afstudeerproject hierop gericht worden. Het energy level is bepaald aan de hand van overeenkomende indrukken tussen de benchmark studies en de observaties. Als het druk is en er is veel interactie, bijvoorbeeld bij de vulstations bij IKEA of aan de speeltafels (TAF) in HC, dan is er een hoog energy level. Als het rustig is en er is niet veel interactie, zoals de wachtruimtes in de Schiphol lounge of het restaurant gebied van HC, dan is er een laag energy level. Een medium energy level ligt daar tussen in. Er is voor gekozen omdat het concept te maken zal hebben met de rust van het spelen, en de drukte van iets te eten halen terwijl je aan het spelen bent op een machine. Hierdoor zal het concept in beide gevallen toegankelijk moeten zijn, en zal het concept dus met een medium energy level gebruikt moeten kunnen worden. De zoekvelden en de raakvlakken leiden tot een mission statement : Wij streven ernaar om een nieuw concept te ontwikkelen dat F&B combineert met de speelsheid van een bezoek aan Holland Casino. Dit concept is stijlvol, uniek, visueel aantrekkelijk en gemakkelijk bereikbaar. Het (cross-) verkoopt F&B op een winstgevende en speelse manier door het aanbieden van het Samenvatting TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD i

5 juiste F&B-product, aan de juiste persoon, op het juiste moment. Nu de scope van dit project verkleind is en de probleemstelling scherper, is het duidelijk wat men wil weten van consumenten, en met wie men wil praten. Namelijk wat de F&B behoeftes zijn in het SPA gebied, van SPA gebied bezoekers, welke voornamelijk uit vaste gasten en uitgaanders bestaan. Om deze reden is er een kwalitatief onderzoek in de praktijk gehouden met behulp van face-to-face interviews. Hieruit volgt dat: Alle F&B behoeftes van consumenten in het SPA gebied van HC hebben de service van personeel in dit gebied als basis. Er zal een betere toegang mogelijk moeten zijn voor het oproepen van deze service aan een machine. Nu er vanuit de praktijk duidelijk is geworden waaraan het concept moet voldoen is er naar ideeën gekeken welke naar aanleiding van verschillende brainstorms zijn opgesteld. Hieruit kwam naar voren dat het programma waarmee men F&B besteld terwijl men achter een spelmachine zit te spelen eigenlijk de basis was voor een nader te definiëren concept, en dus eigenlijk de strategie om F&B te cross-sellen volgens dit afstudeerproject het beste representeert. Het programma waarmee men F&B kan bestellen is een medium waarmee men de toegang tot service aan de gokkast vergemakkelijkt. Daarom kan het een service programma genoemd worden wat de communicatie tussen mens en machine vergemakkelijkt. Een dergelijk programma wordt ook wel een interface genoemd, en daarom kan dit programma een service interface genoemd worden. Het zet informatie van het ene systeem (de mens) om in begrijpelijke en herkenbare informatie van een ander systeem (de software waarmee men F&B besteld). Na de interface meer gedetailleerd te hebben is er een implementatieplan voor HC over geschreven. Samenvatting TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD ii

6 Lijst van afkortingen HORECA Hotel REstaurant CAfé F&B Food and Beverage SPA Gebied voor gokautomaten binnen Holland Casino TAF Gebied voor tafelspelen binnen Holland Casino HC Holland Casino SBD Sinot Branding & Design GS - Gaming Support BV PvE Programma van Eisen SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats BEP Break even point RBV Resource Based View Lijst van afkortingen TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD i

7 Inhoudsopgave Betrokken partijen... i Voorwoord... ii Samenvatting.....iii Lijst van afkortingen... iv 1 Introductie Probleemstelling Doel HORECA, Cross-selling, en Food & Beverage Methode In het kort In detail Scriptie opbouw Oriënterende analyses Holland Casino Belanghebbenden (stakeholders) Identiteit van HC Klanten Doelgroep Merkwaardes (brand values) Extern Concurrentie Strategie canvas Porters five SWOT Visie vanuit de oriënterende analyses Confrontatiematrix Praktijk analyses Literatuur studie Kwalitatief observatie onderzoek en benchmarking Raakvlakken Visie vanuit de prakijk mission statement Moodboard Vernieuwde probleemstelling Design Guidelines Programma van eisen F&B behoeftes in SPA Onderzoeksplan Resultaten Conclusies Concept Brainstorms Studenten SBD HC Conceptrichtingen Deelproblemen Conceptkeuze Service interface Interface eigenschappen Voor- en nadelen van de service interface Implementatie plan Actieplan Doelen Bedrijfsdoel Marketing doelen Programma (Marketing mix / 4 P s) Product strategie Klantdoelen (of doelgroep) Concurrentie doelen Value proposition Evaluatie en aanbevelingen Literatuur Inhoudsopgave TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD i

8 1 Introductie Deze afstudeerscriptie behandeld de afstudeeropdracht voor de masteropleiding Strategic Product Design aan de Technische Universiteit Delft. Deze opdracht is tot stand gekomen na overleg met Frank Born van SBD, en mijn begeleiders, Sicco Santema en Eric Roscam Abbing. In eerste instantie is de opdracht opgesteld naar aanleiding van mijn interesses in HORECA. Er was altijd al een idee om iets te doen met producten van verschillende merken in deze industrie. Met dit idee (wat in het begin nog erg vaag geformuleerd was als met een toepasselijk merk gaan kijken naar de mogelijkheden binnen de professionele HORECA. En of een product van dat merk aangepast zou moeten worden, hoe het dan in de markt geïmplementeerd moet worden, hoe er misschien beter een nieuw product van het merk in deze markt gezet kan worden en wat dit nieuwe product zou kunnen zijn. ) is er contact gezocht met meerdere bedrijven waaronder SBD (wat destijds nog SDA, Sinot Design Associates, heette), en op 17 November 2009 is er een uitgebreide mailconversatie over het onderwerp geweest. In deze conversatie is de opdracht meer in detail omschreven naar Voor mijn afstuderen zou ik graag Sinot Design helpen bij het vormen van een identiteit van een HORECA gelegenheid binnen een leisure industry zodat deze beter aansluit bij de behoeften vanuit deze industrie en zij hier dus meer winstgevend in kunnen opereren. En naar aanleiding hiervan is er een week later een meeting geweest. Hieruit kwam naar voren dat er een hypothese gevormd moest worden over het onderwerp. Deze hypothese is vervolgens alsvolgt opgesteld: Door middel van het plaatsen van een open keuken op een centrale plaats in het HORECA deel van de leisure industry zal er een toename zijn in de activatie en facilitatie van het cross-sellen tussen het spel en de restaurantbezoeken als een onderdeel van het hebben van een avondje uit. Na overleg is, met behulp van deze hypothese, de afstudeeropdracht opgesteld welke in de bijlage is terug te vinden. Voor HC was het project interessant omdat zij, met het vernieuwen van hun corporate identity, meer gastgericht te werk gaan met het zoeken naar nieuwe concepten. Een dergelijk project als deze is hier een typisch voorbeeld van. Hierbij was het ook zo dat de F&B omzet met euro was afgenomen tussen 2008 en 2009, en zag het ernaar uit dat dit alleen maar meer ging worden. Het werd dus tijd om hier in te vernieuwen! 1.1 Probleemstelling Sinot Branding en Design (SBD) brand en ontwerpt op basis van identiteitsprofielen. Holland Casino (HC) heeft hen de opdracht gegeven om hun merk opnieuw van een identiteitsprofiel te voorzien. Met dit profiel komen er ook nieuwe concepten. De HORECA binnen de vestigingen van HC is onderdeel van de identiteit en op deze manier moet de HORECA geprofileerd worden met de identiteit van HC. Met behulp van deze identiteit van de HORECA zal het cross-selling tussen HORECA en de aangeboden recreatie moeten toenemen. Dit zal gebeuren door het activeren en faciliteren van dit type verkopen zodat er meer winst gegenereerd zal worden. 1.2 Doel Ontwerp een cross-selling marketing strategie die de cross-selling tussen de HORECA- en spelgelegenheden binnen HC activeert en bevordert, dus die de bezoeken aan deze delen laat toenemen en zo deze delen meer winstgevend maakt. 1.3 HORECA, Cross-selling, en Food & Beverage HORECA is afgeleidt van Hotel, Restaurant, Café. Het is een verzamelnaam voor de bedrijfstak actief binnen de genoemde drie onderdelen. Cross-selling betekend kort gezegd het aanbieden van complementaire producten en diensten. In detail is het de strategie om andere (aanvullende) producten aan een klant te verkopen welke al een product van de verkoper heeft gekocht, op een dergelijke manier zodat de klant meer vertrouwen krijgt in de verkoper waardoor de waarschijnlijkheid van het veranderen van verkoper afneemt. 1 Door het verkopen van een aanvullende producten kan de omzet worden verhoogd en indien het aanvullende product voor meerwaarde zorgt - de relatie met de klant worden verstevigd. Food & Beverage betekend letterlijk eten en drinken. Deze term wordt in verschillende industrieën, welke de mogelijkheid hebben op wat te eten of te drinken, vaak gebruikt voor hun mogelijkheden hierin. In de hotellerie is er bijvoorbeeld een food and beverage department (ook wel banqueting afdeling) 1 Oxford English Dictionary TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 2

9 die het eten en drinken verzorgt. In de meeste gevallen staan deze afdelingen dan ook onder leiding van de food and beverage manager. HC heeft binnen hun vestigingen vele verschillende HORECA mogelijkheden tot hun beschikking zoals een restaurant, aparte bar gedeeltes (welke als bars kunnen worden beschouwt), of een afhaalbar voor broodjes. Om hier een eenduidige term voor te gebruiken gedurende dit project is er voor gekozen om de hiervoor omschreven verzamelnaam F&B te gebruiken, deze betekend dus de F&B mogelijkheden binnen vestigingen van HC. 1.4 Methode In het kort In de oorspronkelijke graduation assignment (zie bijlage) is de algemene probleemstelling gegeven. Deze is in eerste instantie in een analysefase geanalyseerd. Uit de analyses en de probleemstelling is een visie gevormd. Deze visie is in de praktijk onderzocht waardoor er een onderbouwd concept kon worden opgesteld aan de hand van ideeën uit brainstorms. De probleemstelling is hierbij steeds meer gedetailleerd met behulp van de analysefase, de visie, en het praktijkonderzoek. Dit alles heeft tot een concept geleidt welke ervoor zorgt dat er meer winst wordt behaald met f&b binnen het SPA gebied van Holland Casino (HC). Hierdoor wordt dit deel winstgevender In detail Om een cross-selling strategie te vinden voor HC zal er om te beginnen georiënteerd worden op HC als bedrijf met behulp van verschillende analyses. Bij deze oriëntatie is het van belang om te kijken waar er mogelijkheden liggen voor HC om met een mogelijk nieuwe strategie te komen om het cross-selling te laten toenemen tussen de verschillende F&B en de verschillende spellen aan tafels of op gokmachines. Deze mogelijkheden zijn gebieden waarbinnen gezocht kan gaan worden naar een strategie welke tot productideeën leidt, en worden ook wel zoekvelden genoemd 2. Er is voor gekozen 2 Pp. 15; rozenburg en eekels. Figuur 1: Methode in het kort om op deze wijze te werk te gaan omdat men dan duidelijk gebieden afbakent waarbinnen gezocht kan gaan worden naar een nieuw F&B cross-sell strategie. Met deze zoekvelden heeft men dus meer gedetailleerd gebieden voor HC om op zoek te gaan naar productideeën. Een zoekveld is een realistische voorstelling van een toekomstige activiteitengebied van een organisatie, die gebaseerd is op kennis van externe kansen en bedreigingen en besef van de interne sterktes en zwaktes. Om dit besef van de interne sterktes en zwaktes te bepalen is HC bij de start van dit afstudeerproject geanalyseerd. Hierna zijn de externe kansen en bedreigingen bepaald. Deze sterktes, zwaktes, kansen, en bedreigen zijn vervolgens met elkaar gecombineerd in een zoekveldenmatrix (of een SWOT). Hiermee zijn er verschillende zoekvelden gevonden voor een oplossing voor het gestelde probleem van dit project en is er hiermee een visie gevormd om mee verder te werken gedurende het project. Binnen deze zoekvelden zal er bepaald moeten worden waar binnen HC realistische mogelijkheden liggen om een cross-selling strategie in te voeren. Om dit te doen zal er gekeken moeten worden hoe het er tegenwoordig aan toe gaat, en hierom is er onderzocht hoe het cross-selling tegenwoordig gebeurt, en waar dit bijvoorbeeld gebeurt. Om deze reden zijn er verschillende observatieonderzoeken gehouden 3 binnen verschillende vestigingen van HC, en is er gebenchmarkt. Er is voor observatieonderzoek gekozen omdat het als voordeel heeft dat het actueel gedrag welke de gasten van HC hebben zelf wordt vastgelegd, en niet wat de gasten zeggen dat ze zeiden of deden. Om vervolgens dit gedrag met andere industrieën waar F&B cross-selling aanwezig is te ijken, is er gebenchmarkt. Hierbij is er onder andere gekeken of er vergelijkbare situaties waren. Na het uitvoeren van deze onderzoeken zijn de resultaten naast de zoekvelden gelegd. Hierbij kwam men tot de conclusie dat de realistische mogelijkheden voor een cross-selling strategie voor HC met behulp van raakvlakken met gasten het best vertaald kunnen worden naar een product idee voor een nieuwe cross-selling strategie. Deze raakvlakken hebben dus de zoekvelden als basis, en staan voor de vlakken waaraan de strategie zou moeten voldoen volgens de gasten van HC. Omdat hiermee de probleemstelling verkleind wordt kan hij vernieuwd worden naar een visie vanuit de praktijk. En om de strategie vervolgens naar productideeën te kunnen vertalen zijn er in 3 Pp. 258 van methodologie vanb technisch wetenschappelijk onderzoek.. TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 3

10 deze visie, op basis van de raakvlakken, design guidelines gevormd en is er een PvE opgesteld. Nu is de scope van het project verkleind, en is de probleemstelling scherper, waardoor het duidelijk is wat men wil weten van gasten van HC om tot een geschikte cross-selling strategie te komen. Om deze reden is er een kwalitatief consumenten onderzoek in de praktijk gehouden. Parallel aan voorgaand proces zijn er ideeën gevormd met behulp van brainstorms. In combinatie met de visie en de uitkomsten van het consumentenonderzoek in de praktijk zijn de ideeën richting één concept verwerkt. Van dit concept is tot slot een implementatieplan gegeven. 1.5 Scriptie opbouw De opbouw van deze scriptie is volgens het gevolgde proces van het afstuderen. In hoofdstuk 2 is er, ter oriëntatie, begonnen met het analyseren van HC (zowel intern als extern). Dit leidde tot een SWOT analyse waarover een visie is gegeven. In hoofdstuk 3 staan de verschillende analyses welke plaatsvonden in de praktijk omschreven. En is er met behulp van de visie uit de oriënterende analyses een vernieuwde visie (vanuit de praktijk) gegeven. Deze visie verkleinde de scope van het afstudeerproject, waardoor een consumentenonderzoek gehouden kon worden welke is weergegeven in de laatste paragraaf van hoofdstuk 3. In hoofdstuk 4 staan om te beginnen de brainstormsessies omschreven welke parallel aan de voorgaande analyses hebben plaatsgevonden. Vier verschillende richtingen welke hieruit volgde zijn omschreven, en de keuze hierin is in de derde paragraaf gegeven. Deze keuze is vervolgens in dit hoofdstuk verder uitgewerkt. In hoofdstuk 5 wordt vervolgens een plan gegeven hoe het concept binnen HC geïmplementeerd kan worden en welke productstrategie ervoor gevolgd kan worden. Figuur 2: Methode in detail TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 4

11 2 Oriënterende analyses De analyse fase van dit afstudeerproject startte met een interne analyse. Hierbij is HC als bedrijf geanalyseerd. De verschillende belanghebbenden (stakeholders) zijn bepaald en de nieuwe identiteit van HC is omschreven. Tevens zijn de verschillende klanten, de doelgroep, en de merkwaardes (brand values) omschreven. Uit de onderdelen van de interne analyse zijn verschillende sterktes en zwaktes van HC gehaald. Om te bepalen hoe de omgeving van HC zich gedraagt is er een externe analyse gedaan. Voor deze analyse zijn met behulp van een DEPEST verschillende relevante onderdelen met betrekking op de omgeving van HC gedefinieerd. De concurrenten zijn bepaald en er is een strategie canvas gecreëerd. Om dieper in te gaan op de concurrenten zijn Porters five forces of competitive advantage opgesteld. Uit de onderdelen van de externe analyse zijn verschillende kansen en bedreigingen voor HC gehaald. 2.1 Holland Casino Om de sterktes en zwaktes van HC te vinden zijn er verschillende analyses gehouden. Deze analyses vonden allemaal intern plaats en de gevonden sterktes en zwaktes voor HC zijn hierbij omschreven. HC heeft de enige vergunning voor een casino in Nederland. De licentie voor één casino in Nederland is een bewuste keuze van de Nederlandse overheid. Het kanaliseren van het aanbod van casinospelen door een vergunninghouder, Holland Casino, staat garant voor een legaal, betrouwbaar en goed beheersbaar gaming aanbod. Met dit aanbod heeft HC een sterkte aangezien ze hiermee als enige het recht heeft tafel spelen te exploiteren. Doordat ze dit als enige kunnen doen zullen ze nooit concurrentie hebben op dit gebied, en zijn er veel opties mogelijk om hierin te vernieuwen. Nadeel hiervan echter is dat ze hun gehele netto winst af moeten staan aan de Staat, met uitzondering van toevoegingen aan het eigen vermogen. Hierdoor is het afhankelijk van de Staat en zal het vergaarde kapitaal altijd gelimiteerd zijn. Er is dus minder winst in vergelijking met als ze hun winst niet hoefden af te staan wat een zwakte is. Als een bedrijf afhankelijk is van een ander bedrijf of bedrijfsorgaan kan het niet naar alle vrijheid opereren. HC is afhankelijk van de Nederlandse overheid wat als zwakte wordt gezien omdat ze dus niet naar alle vrijheid kunnen opereren. Qua bedrijfsvoering is HC open en eerlijk, door open te zijn in zijn bedrijfsvoering zal HC als organisatie altijd volledig kunnen worden ingezien door bijvoorbeeld gasten. Dit zorgt voor een compleet en eerlijk beeld wat als sterkte wordt ervaren. HC is stijlvol en betrouwbaar met een goede focus op de gast wat als sterkte zal werken. Door betrouwbaar te zijn benadrukt HC dat gasten te maken hebben met een professionele instantie. Dit wordt onderbouwt door stijlvol te zijn. Hiernaast is HC maatschappelijk relevant omdat het bijdraagt aan het beschermen van de consument en de kwaliteit van de samenleving. Dit is een sterkte omdat HC naast inkomsten uit hun eigen zaken ook wat teruggeeft aan de bezoekers waardoor ze een bijdrage leveren aan de maatschappij. HC heeft een positieve invloed op de samenleving want het MVO 4 beleid van HC staat bekend als een voorbeeld in de branche. Belangrijke onderdelen hiervan zijn het preventiebeleid kansspelen en het antiwitwasbeleid. HC wordt regelmatig gevraagd andere casino-organisaties te helpen bij de ontwikkeling van hun preventiebeleid. Het beleid beïnvloed de samenleving positief, wat HC sterker zal maken. Onderdeel van het MVO is het MBO 5. Hierbij levert het MBO een tastbare en zichtbare bijdrage aan de maatschappij. Dit wordt bijvoorbeeld gedaan in de vorm van sociale sponsoring in de vestigingsplaatsen waardoor HC meer betrokken wordt met de samenleving. Deze betrokkenheid maakt HC sterk wat het steunen van goede doelen voor HC een sterkte maakt. HC heeft een platte organisatiestructuur, door een platte organisatie structuur te hebben wordt er op de korte termijn een Structure follows strategy nageleefd. Hierdoor kan er snel op veranderende markt omstandigheden gereageerd worden. Er zijn geen vergelijkbare exploitanten van tafelspelen op de Nederlandse markt aanwezig. Hierdoor heeft HC een uniek aanbod van spel en speelsheid. Maar HC wordt wel beperkt in hun uitvoeringen van spellen door het gokbeleid. Hierdoor hebben ze niet alle vrijheid in het uitvoeren van verschillende spellen wat een zwakte is. In de branche waarin HC opereert zijn er veranderende marktomstandigheden aanwezig. HC reageert hier altijd meteen op. Door het adequaat reageren op veranderende marktomstandigheden zal HC altijd voldoen aan de behoeftes van de markt. 4 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 5 Maatschappelijk Betrokken Ondernemen TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 5

12 Als een bedrijf optimaal voldoet aan deze behoeftes is het een sterk bedrijf wat dit een sterkte voor HC maakt. Praktisch gezien biedt HC geen goed bereikbaar gelegaliseerd gokken geografisch gezien in heel Nederland. Het hele land kan een HC vestiging dus niet goed bereiken. Doordat HC niet goed bereikbaar is voor heel Nederland zullen gasten welke wel zin hebben om HC te bezoeken, maar waarvoor een HC vestiging te ver weg is, HC niet bezoeken. Ze lopen hierdoor dus gasten mis wat een zwakte is Belanghebbenden (stakeholders) De belanghebbenden (stakeholders) van HC zijn zeer breed. Van de croupiers tot de gasten die een bezoek brengen aan HC, de barman, de floor manager, en de garderobe medewerkers. Ze spelen allemaal een rol wanneer het gaat over de stakeholders van HC. Om een richtlijn in deze te geven zijn de verschillende stakeholders aan de hand van een figuur bepaald: Figuur 3: Geografische verspreiding van HC vestigingen in Nederland TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 6

13 Figuur 4: Verschillende lagen van stakeholders van HC TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 7

14 2.1.2 Identiteit van HC De nieuwe lange termijn strategie van HC richt zich op de inbedding van het spel in een omgeving van variabele entertainment, hierbij is een nieuwe identiteit en expressie gegeven op het merkenportefeuille van HC volgens het branded house 6 principe per 1 April De focus van het merk is nu meer op de gaming, en met deze nieuwe expressie en focus is er een nieuwe visuele identiteit gevormd. Deze identiteit wordt intern en extern gebruikt, voor corporate en marketing communicatie doeleinden. Met het vernieuwen van onder andere de huisstijl zal er veel veranderen in de vestigingen van HC. Voor vaste gasten kan deze innovatie als niet wenselijk worden ervaren. Zij komen graag in HC zoals het nu is, en vinden dit huidige beeld goed. Als dit veranderd zou het dus contraproductief werken wat het een zwakte maakt. Met de nieuwe identiteit is er ook een nieuw bedrijfsdoel gesteld. Het nieuw gestelde bedrijfsdoel van HC is om een leider te worden in de entertainment industrie. Dit doel wordt benadrukt door de twee strategische veranderingen welke HC aan het doorvoeren is: Om van het gokken naar het spelen over te gaan: het niet afhankelijk te zijn van een product, te werken aan imago en reputatie, de kritische gasten te blijven entertainen, en door het stimuleren van innovatie door het verbreden van het domein. Van restrictief naar relevant: de beperkende doelstellingen van het Nederlandse kansspelbeleid benadrukken te veel negatieve doelen en sluiten niet genoeg aan bij HC. Maatschappelijke relevantie ontbreekt terwijl de lange-termijn strategie van HC een maatschappelijke context heeft welke een meer optimale onderlinge afhankelijkheid van de organisatie met de samenleving bevat. Met deze twee veranderingen volgt HC een differentiatie strategie 7. Deze strategie wordt mogelijk gemaakt door als doelgroep een nieuwe, bredere, klantenkring te hebben. Door te richten op een breder publiek is HC toegankelijker waardoor hun kwetsbaarheid afneemt. Voor deze doelgroep zijn er nieuwe concepten in ontwikkeling en verwacht wordt dat zij in 3 tot 5 jaar de huidige concepten volledig zijn verdwenen. Het belangrijkste nieuwe concept heet play your game waarbij de nieuwe identiteit zoals eerder beschreven is volledig geïntegreerd wordt met de nieuwe missie: Share the joy of playfull Living'. Vanwege de slechte financiële resultaten van 2008/2009 moet dit nieuwe concept zo spoedig mogelijk worden uitgevoerd, en om deze overgang op een vloeiende manier te maken komt HC met een (overgangs) concept genaamd 'Play Now'. Dit concept vitaliseert het huidige concept door het moderniseren van de huidige producten en diensten met een duidelijke focus op de klant. Als uitgangspunt wil HC de ervaring van het winnen weer door de gasten laten ervaren in combinatie met een uitstekende service Klanten In 2008 werd HC keer bezocht. Dit bezoekers aantal is gegroeid mede door de bouw van nieuwe HC vestigingen. HC werkt aan de modernisering van huidige producten en diensten met een duidelijke focus op de gast. HC moderniseert producten en diensten aan de hand van twee nieuwe concepten ( Play your Game en Play Now ) welke allebei de gast als basis hebben. Hierdoor zal de tevredenheid van deze gast gegarandeerd worden wat een sterkte is. Aan de behoeftes van de gasten wordt voldaan door kwalitatief goede producten en diensten te leveren, ze worden gekenmerkt door een goede verhouding tussen prijs en kwaliteit. Door een goede verhouding tussen prijs en kwaliteit te hebben zullen gasten sneller terugkomen als ze eenmaal HC bezocht hebben. Dit zullen ze ook doen omdat er aan hun behoeftes wordt voldaan. Hierdoor werkt deze verhouding als een sterkte van HC. HC volgt een 'Customer Intimacy' strategie 8. Hiermee benadrukt HC niet op winstmaximalisatie uit te zijn, maar redeneert vanuit een civiele context. Met het volgen van een 'Customer Intimacy' strategie garandeert HC tevreden gasten door altijd te kijken naar wat zij willen. Dit is een interne sterkte aangezien de klant tevredenheid gegarandeerd wordt. 6 Tybout, A.M. ; Calkins, T.(2005) Kellogg on branding, The marketing faculty of the Kellogg school of management. Hoboken, New Jersey/Canada, John Wiley & Sons. Incorporated p Walker, O.C., Mullins, J. W., Boyd, H. W. Jr. and Larréché; Marketing strategy, a decision focused approach, fifth edition. McGraw-Hill Education, P Treacy, M, Wiersema, F.(1993); Customer Intimacy and other value disciplines; Harvard business review; January- February TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 8

15 Tabel 1: Bezoekersaantallen HC van 1976 tm 2006 (in duizendtallen) Doelgroep De doelgroep van HC is met de nieuwe lange termijn-strategie gedefinieerd als volwassen innovator. Deze groep is ouder dan 24 van leeftijd en zorgt tegenwoordig voor 48% van de winst voor HC. Dit is ongeveer de helft van de winst van HC. Hierdoor wordt bijna de helft door verschillende andere groepen behaald. Door zich alleen te richten op een doelgroep beperkt HC zich wat als een zwakte zou kunnen werken. De doelgroep moet ouder dan 24 jaar zijn, omdat ze zeer toegankelijk zijn voor een gokverslaving wanneer ze tussen de 18 en 23 jaar oud zijn. Ook is hun uitgaan / vrije tijds profiel volledig opgenomen in het play your game concept. De belangrijkste motivatie voor een bezoek van deze doelgroep is: Het zoeken naar spanning, sensatie, en onvoorspelbaarheid Het verkennen van hun eigen grenzen Kijken naar mensen Kansen hebben om grote hoeveelheden geld te winnen Genieten van de zondigheid Ontmoeten & interactie Merkwaardes (brand values) De merkwaarden ondersteunen de huidige vernieuwde corporate identity. De oude mission statement, zonder het nieuwe concept was: 'Wij brengen Spel & Glamour met Plezier!' Deze mission statement is veranderd als gevolg van de ontwikkelingen op de nieuwe identiteit. Het is nu: Share the joy of Playful Living HC belooft in deze missie dat zij mensen bij elkaar brengt (Share), ze plezier laat hebben (Joy), en hun leven verrijkt (Playful living). De nieuwe kernwaarden van deze mission statement zijn: Speelsheid De mens op een centraal punt (gast en werknemer) Integriteit en eerlijkheid Excelleren Openheid Hierbij zijn een drietal strategische doelstellingen opgesteld: Maatschappelijk relevant Een optimaal rendement Een uniek aanbod van spel en speelsheid Hoewel er gesteld wordt om richting de gasten niet op winstmaximalisatie uit te zijn is er als strategisch doelstelling vanuit HC gesteld om te opereren met een optimaal rendement. Wil men opereren met een optimaal rendement dan zal er vanuit gasten geprobeerd worden een winstmaximalisatie te behalen. Dit spreekt elkaar tegen en is dus een interne discrepantie wat een zwakte is. TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 9

16 De nieuwe missie wordt al gebruikt bij het 'Play Now' concept. Met de start van de nieuwe concepten is er met de volgende punten rekening gehouden: Bij het positioneren van het HC-merk zal het 'value for money' 9 feit benadrukt moeten worden De relevantie en waardering van 'vriendelijke & toegankelijk', en 'betrouwbare kwaliteit dient te worden benadrukt door HC HC hanteerd de 'Classy stijl' om de differentiatie te verhogen HC moet in de 'overwegings set' van een avondje uit komen door toegankelijk te worden, en door de consumenten een beter gevoel te geven van wat en wie HC is. Vooral het feit waarbij de 'value for money' wordt benadrukt in vestigingen van HC zijn zeer interessant. Dit feit moet optimaal worden gebruikt omdat dit een grote rol speelt na de recessie. Over de verschillende merkwaardes, en onderdelen van deze merkwaardes is een visie gegeven, zie figuur Extern Om de kansen en bedreigingen van HC te vinden zijn er analyses gehouden. Deze analyses vonden allemaal extern plaats. Bij deze analyses is er rekening gehouden met wat als kans en als bedreiging voor HC werkt. In de bijlage is de DEPEST analyse weergegeven. Uit deze analyse is opgemaakt dat er voor HC een bedreiging is door de lange reisafstand naar een vestiging van HC door mensen die niet in de Randstad wonen. Doordat HC niet goed bereikbaar is voor heel Nederland zullen gasten welke wel zin hebben om HC te bezoeken, maar waarvoor een HC vestiging te ver weg is, HC niet bezoeken. Ze dreigen hierdoor gasten mis te lopen. Internationaal gezien hebben grote casino ketens andere richtlijnen. Deze richtlijnen mogen ze zelf opstellen waardoor ze in het voordeel zijn. In andere landen hebben casino s niet te maken met afdracht van winst, en omdat deze casino s veel te maken hebben met minder strenge regelgeving zullen ze winstgevender zijn. Ook worden consumenten steeds meer individualistisch en in de Nederlandse cultuur is er een toenemende trend om geld te besparen. Als dit doorzet naar de bezoekers van HC zal de besteding in HC afnemen. Het afnemen van de besteding in HC zal tot gevolg hebben dat de winst ook afneemt wat een bedreiging is. Nederland heeft een goede financiële status vergeleken met andere landen waardoor consumenten op financieel gebied constant zijn. Dit zorgt voor een constante markt wat de kans biedt om constant een bedrijf te kunnen Figuur 5: Visie op merkwaardes en corporate identity 9 'value for money (VFM) is de term die gebruikt wordt om te beoordelen of een organisatie het maximale voordeel behaalt met de beschikbare middelen welke aangeboden worden TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 10

17 financieren Naar aanleiding van de interne analyse kunnen er ook externe kansen en bedreigingen worden onderscheden. Namelijk dat uit een onderzoek 10 volgt dat onder 'HC ex-bezoekers' de merk sterkte toeneemt, waardoor het voor hun aantrekkelijk wordt HC weer te bezoeken. HC heeft hierbij de kans om zich meer te richten op de HC ex-bezoekers. Dit zal resulteren in meer bezoeken. Uit een ander onderzoek 11 volgt dat de nonbuyers steeds meer geïnteresseerd worden in HC, en dus een grote potentie bieden om te bereiken. Veel non-buyers kennen HC wel, maar bezoeken het nooit (ongeveer 5,5 miljoen). Er is een kans hen te bereiken zodat ze HC wel gaan bezoeken waardoor het aantal bezoekers zal gaan groeien. Een grote bedreiging uit de interne analyse is dat het aantal gasten sterk afneemt. Onder andere door de financiële crisis is het bezoekers aantal sterk gedaald. Als de daling door blijft zetten zal HC meer verlies gaan leiden, dit is een bedreiging. classy techniques innovative accommodating classy techniques innovative comfort reliability comfort Flash customer focus efficiency renewing profitability Krijco customer focus efficiency renewing Concurrentie Om te beginnen met de analyse van de concurrenten is het product-form-niveau met elkaar vergeleken door concurrentie spinnenwebben.hierna zijn de verschillende andere niveaus van de concurrentie bepaald. Nadat dit bepaald is zullen de verschillende niveaus worden voorzien van namen van concurrenten. accommodating classy reliability comfort profitability FairPlay customer focus Concurrentie spinnenwebben Om de vier gevonden, meest voorname, concurrenten met elkaar te vergelijken zijn er concurrentie spinnenwebben opgesteld. In deze spinnenwebben is goed te zien hoe de concurrentie is ten opzichte van HC. De vergelijking is gemaakt door een aantal beoordeelde facetten die van toepassing zijn in een casino: comfort, klantgerichtheid, efficiency, vernieuwing, winstgevendheid, betrouwbaarheid, opvang, innovatieve, gebruikte technieken, classy. Ze zijn getest met behulp van het geven van percentages welke zijn weergegeven in een checklist. Deze checklist kan terug gevonden worden in de bijlage. techniques innovative accommodating classy reliability comfort efficiency renewing profitability customer focus Big Apple techniques efficiency 0 10 In 2009 is er een analyse geweest door Consult brand strategy naar het merk Holland Casino. 11 In 2008 is er een onderzoek geweest onder de nonbuyers van Holland Casino door Marketresponse - research & consultancy innovative accommodating renewing profitability reliability Figuur 6: Concurrentie spinnenwebben TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 11

18 Levels of competition Bij de verschillende levels of competition 12 van HC is er een onderscheidt gemaakt in de verschillende aangeboden diensten. nooit zijn. Dit biedt HC de kans om te blijven innoveren met een uniek aanbod. Doordat HC altijd uniek zal zijn, hebben ze ook veel mogelijkheden tot unieke innovaties. Er zijn momenteel geen vergelijkbare concurrenten in Nederland. Deze zullen er ook Level of competition Definitie Concurrent Voldoet aan behoefte Product / service Gok Flamingo casino Gokken, spelen form accomodatie Casino number one Pierre de Jong amusementscenter Supergame Fair play centers Big apple casino s JvH Gaming: o Jack s casino o Las Vegas is vlakbij o Flash casino s Krijco casino Lucky Jack Hommerson's Funland Jackpot Games en Fun Toy Toy Amusementscentrum Casino City Casino Royal Amusementhal City Play Hall Macau Amusement Merkur Games Holding BV Novoplay Etc. Product / service category Gok / spel exploitanten 12 Lehmann, Donald R. and Russell S. Winer; Product Management, fourth edition. McGraw Hill Education. P. 52 Exploitanten van spel of gok machines machines Spel websites Casino spel website s Generic Amusement Algemeen amusement o Sporten o Tv kijken o Converseren o Op internet surfen o Lezen o (Computer) spellen spelen Uitgaan o Musical theater o Comedy centra s o Bioscopen o Disco s o Bars o Restaurants o Opera s Budget Vrije tijds Pret parken besteding Thema parken o Disney land o Tivoli o Attractiepark slagharen o Walibi internet casino, internet gaming, exploitatie van spelen gok machines Film kijken, muziek luisteren, een avond uitgaan, geamuseerd worden. Voldoen aan recreatieve en discretionaire tijd Tabel 2: Levels of competition TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 12

19 Figuur 7: Levels of competition TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 13

20 2.2.2 Strategie canvas Een strategie canvas beeldt uit hoe de (nieuwe) waarden van het merk HC staan ten opzichte van de concurrentie. beschreven. Al deze krachten werken op de concurrentiestrijd binnen de casino bedrijfstak waarvan de interne rivaliteit ook moet worden bepaald om de aantrekkelijkheid van HC HC Average of competition Tabel 3: Strategie canvas Uit het canvas kan worden opgemaakt dat HC zich van de concurrentie in hoge mate onderscheidt. Het is de enige plek in Nederland waar een casino kan worden geëxploiteerd welke kan worden bestempeld als betrouwbaar met een goede focus op de gast. Een van de facetten die ten grondslag liggen aan dit feit is dat ze een stijlvolle manier hebben om dit te doen Porters five HC heeft een duidelijk concurrentievoordeel ten opzichte van andere casino s. Ze hebben de licentie om de tafel spelen in de casino's te exploiteren. Om meer gedetailleerd in te gaan op de concurrentie, en te bepalen wat het concurrentievoordeel is van HC ten opzichte van andere casino s is de category factors assessment door Michael Porter 13 een goede methode. In deze analyse worden de dreiging van nieuwe toetreders en vervangende producten bepaald met een aantal facetten, waarna de onderhandelingsmacht van leveranciers en die van klanten wordt binnen hun bedrijfstak te bepalen. De uitgebreide analyse is terug te vinden in de bijlage. In figuur 8 is te zien welke facetten positief (+) zijn beoordeeld, welke negatief (-), en welke gemiddeld(±). Al deze beoordelingen dragen bij aan de beoordeling van de vier belangrijkste krachten die op hun beurt weer bijdragen aan de concurrentiestrijd binnen de casino bedrijfstak. Concluderend dragen al deze facetten bij aan een negatieve huidige concurrentiestrijd binnen deze industrie wat betekent dat er geen rivaliserende concurrenten zijn voor de positie welke HC inneemt in deze bedrijfstak. 13 Lehmann, Donald R. and Russell S. Winer; Product Management, fourth edition. McGraw Hill Education. P. 78 TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 14

21 Current competitive rivalry - Many or balanced competitors ± High fixed costs - Slow growth - Lack of product differentiation ± Threat of new entrants - Threat of substitute products ± Bargaining power of customers ± Bargaining power of suppliers - Economies of scale - Percentage of customers costs ± Highly concentrated - Product differentiation - Product bought (un)differentiated + no substitute supplied - Capital requirements - Buyers earn high/low profits ± differentiated or switching costs ± Switching costs + Buyers threat to backward integrate - Supply is limited - Distribution - Buyer has (no) full information - Substitutes exist + Figuur 8: Michael Porters category factors assessment TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 15

22 2.3 SWOT Extern Kansen Onder 'HC ex-bezoekers' neemt de merk sterkte toe, waardoor het voor hun aantrekkelijk wordt HC weer te bezoeken. De non-buyers worden steeds meer geïnteresseerd in HC, en bieden dus een grote potentie om te bereiken Er zijn momenteel geen vergelijkbare concurrenten in Nederland. Deze zullen er ook nooit zijn. Dit biedt HC de kans om te blijven innoveren met een uniek aanbod. Nederland heeft een goede financiële status vergeleken met andere landen. Bedreigingen Het aantal gasten neemt sterk af Er is een lange reisafstand naar een vestiging van HC door mensen die niet in de Randstad wonen Internationaal gezien hebben grote casino ketens andere richtlijnen. Deze richtlijnen mogen ze zelf opstellen waardoor ze in het voordeel zijn Consumenten worden steeds meer individualistisch en in de Nederlandse cultuur is er een toenemende trend om geld te besparen. Als dit doorzet naar de bezoekers van HC zal de besteding in HC afnemen. Intern Sterktes HC heeft de enige vergunning voor een casino in Nederland HC benadrukt niet op winstmaximalisatie uit te zijn, maar redeneert vanuit een civiele context. HC volgt dus een 'Customer Intimacy' strategie. De kwetsbaarheid van HC neemt af met behulp van hun lange termijn strategie. HC is maatschappelijk relevant HC heeft een positieve invloed op de samenleving HC steunt goede doelen HC heeft een platte organisatiestructuur HC werkt aan de modernisering van huidige producten en diensten met een duidelijke focus op de gast. HC heeft een uniek aanbod van spel en speelsheid HC levert kwalitatief goede producten en diensten welke aan de behoeftes van de gasten voldoen, ze worden gekenmerkt door een goede verhouding tussen prijs en kwaliteit HC is stijlvol en betrouwbaar met een goede focus op de gast. HC is open en eerlijk in zijn bedrijfsvoering HC reageert op veranderende marktomstandigheden op een adequate manier. Zwaktes De doelgroep van HC zorgt tegenwoordig voor 48% van de winst HC staat hun gehele netto winst af aan de Staat, met uitzondering van toevoegingen aan het eigen vermogen HC biedt geen goed bereikbaar gelegaliseerd gokken geografisch gezien in heel Nederland. Het hele land kan een HC vestiging dus niet goed bereiken HC is afhankelijk van de Nederlandse overheid HC is momenteel aan het innoveren. De nieuwe persoonlijkheid, doelen, en uitdrukkingen op het merkenportfolio van HC zouden contraproductief kunnen werken. HC heeft te maken met beperkingen van het Nederlandse gokbeleid HC benadrukt niet op winstmaximalisatie uit te zijn, maar heeft als strategische doelstelling gesteld om te opereren met een optimaal rendement. Dit is een interne discrepantie. Tabel 4: SWOT overzicht van al de sterktes, zwaktes, kansen, en bedreigingen uit voorgaande analyses TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 16

23 2.4 Visie vanuit de oriënterende analyses Confrontatiematrix Om tot werkbare zoekvelden te komen zijn uit de SWOT synthese per categorie (sterkte / zwakte / kans / bedreiging) de 3 voornaamste opties gekozen en in een confrontatiematrix gezet. Hierbij zijn dus niet alle sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen gebruikt, maar drie van hen. Deze drie zijn bepaald naar aanleiding van de hele oriënterende analyse. Bij deze analyses is voor de keuze uit de zwaktes en bedreigingen gekeken naar de meest relevante van HC. Er is dus bepaald welke zwakte het meest actueel zich afspelen, en welke bedreiging het grootst is voor HC. Voor de keuze uit de sterktes en kansen is er een soort RBV 14 gebruikt. Dit is een soort RBV genoemd aangezien de daadwerkelijke middelen welke HC bezit welke van belang zijn alleen beoordeeld kunnen worden van binnen uit het bedrijf zelf. Als buitenstaander kunnen deze middelen alleen maar in grote lijn beoordeeld worden, niet in detail. Deze middelen kunnen alleen maar worden beoordeeld in detail van binnen uit het bedrijf zelf. In grote lijn is er dus voor de keuze uit 3 sterktes en kansen gekeken naar de middelen welke HC heeft. Met de 3 voornaamste opties per categorie is een confrontatie matrix opgesteld. Om in deze matrix een beredeneerde combinatie te geven uit verschillende combinaties van de sterktes en zwaktes, en kansen en bedreiging is er een 1, 3, 5 beoordeling gebruikt. In deze beoordeling wordt er een 1, 3, of 5 geplaatst bij de combinatie van een kans of bedreiging Kansen Bedreigingen Onder 'HC ex-bezoekers' neemt de merk sterkte toe, waardoor het voor hun aantrekkelijk wordt HC weer te bezoeken De nonbuyers worden steeds meer geïnteresseer d in HC, en bieden dus een grote potentie om te bereiken Er zijn momenteel geen vergelijkbare concurrente n in Nederland. Deze zullen er ook nooit zijn. Dit biedt HC de kans om te blijven innoveren met een uniek aanbod. Het aantal gasten neemt sterk af Internationaal gezien hebben grote casino ketens andere richtlijnen. Deze richtlijnen mogen ze zelf opstellen waardoor ze sterk in het voordeel zijn Consumenten worden steeds meer individualistisc h en in de Nederlandse cultuur is er een toenemende trend om geld te besparen. Sterktes Zwaktes HC heeft de enige vergunning voor een casino in Nederland HC werkt aan de modernisering van huidige producten en diensten met een duidelijke focus op de gast. HC heeft een uniek aanbod van spel en speelsheid HC biedt geen goed bereikbaar gelegaliseerd gokken geografisch gezien in heel Nederland HC is afhankelijk van de Nederlandse overheid HC benadrukt niet op winstmaximalisatie uit te zijn, maar heeft als strategische doelstelling gesteld om te opereren met een optimaal rendement. Dit is een interne discrepantie Tabel 5: Confrontatiematrix 14 Santema S.C., Rijt, J. van de; Resource based view:concepten voor het maken van een betere SWOT; Management select 2, maart/april 2002, p TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 17

24 met een sterkte en zwakte. Per kans of bedreiging is er in eerste instantie een keuze gemaakt uit 3 sterktes of zwaktes. Deze drie sterktes of zwaktes zijn vervolgens per stuk beoordeeld met een 1, 3, of 5. Een 1 geeft aan dat er een matig relevant zoekveld is binnen de combinatie van de externe kansrijke ontwikkeling of bedreiging, met de interne strategische sterkte of zwakte. Bij een 3 is deze medium relevant, en bij een 5 is deze zeer relevant. Uit de confrontatie matrix is op te maken dat de meeste mogelijkheden binnen de combinatie van sterktes met de kansen, en de combinatie van de sterktes met de bedreigingen ligt. Hierdoor volgt HC een attack / defend strategie 15. Om tot zoekvelden te komen zijn er uitdagingsverklaringen (challenge statements) 16 opgesteld. Deze verklaringen geven een verklaring waar er een uitdaging voor HC zit gezien vanuit de combinatie van de externe kansrijke ontwikkeling of bedreiging, met de interne strategische sterkte of zwakte. Ze worden volgens een vast stramien opgesteld waarbij er onderscheidt wordt gemaakt tussen de verschillende strategieën welke een bedrijf voert: How can I use my (strength) to take advantage of. (an opportunity) (attack) How can I use my (strength) to ward off.. (a threat) (defend) How can I enhance. (a weakness) to take advantage of. (an opportunity) (enhance) How can I enhance. (a weakness) to ward off.. (a threat) (turnaround) Aangezien HC een attack / defend strategie voert vallen dus de laatste twee verklaringen af. De verklaringen kunnen als volgt worden geformuleerd: 1. How can I use my modernisering van huidige producten en diensten met een duidelijke focus op de gast (strength) to take advantage of het bereiken van de non-buyers (an opportunity)? (Attack) 2. How can I use my unieke aanbod van spel en speelsheid (strength) to ward off het 15 Als een bedrijf alleen gebruik maakt van zijn sterktes in combinatie met zijn kansen wordt er een attack strategie gevolgd waarbij, in vergelijking met de concurrentie, er alleen maar aangevallen wordt met nieuwe producten. Als een bedrijf alleen zijn sterktes combineert met zijn bedreigingen komt hij met alleen maar verdedigende producten ten opzichte van zijn concurrrenten, en vernieuwd hij ze dus niet, maar verbeterd ze. 16 Lehmann, Donald R. and Russell S. Winer; Product Management, fourth edition. McGraw Hill Education. afnemen van gasten aantallen (a threat)? (Defend) Met de uitdagingsverklaringen zijn zoekvelden, of te bereiken punten (achievables) geformuleerd. Deze zoekvelden beantwoorden de verklaringen en zijn opgesteld aan de hand van de verschillende uitgevoerde oriënterende analyses. 1. How can I use my modernisering van huidige producten en diensten met een duidelijke focus op de gast (strength) to take advantage of het bereiken van de non-buyers (an opportunity)? (Attack) HC is al aan de slag met deze uitdaging met behulp van hun nieuwe huisstijl. Ze zijn aan het moderniseren met deze nieuwe identiteit met behulp van een meer stijlvol en betrouwbaar karakter met een nadruk op de klant gerichtheid. In detail streven ze de nieuwe corporate identity na door meer speels en open te zijn met behulp van nieuwe concepten welke classy ogen. Deze concepten zijn uniek, spannend en inter-actioneel naar gasten toe, en hierdoor dus meer vriendelijk en toegankelijk. Maar er zijn nog geen nieuwe F&B concepten ontwikkeld. Naar aanleiding van de oriënterende analyses kunnen de volgende zoekvelden gevormd worden om de uitdaging te behalen met de focus van dit project: Het moderniseren van HC met stijlvolle en betrouwbare concepten om F&B cross-selling te verbeteren. Het beter voorzien van F&B mogelijkheden aan gasten,en gastgericht te werk gaan bij het creëren van deze mogelijkheden Moderne F&B mogelijkheden creëren How can I use my unieke aanbod van spel en speelsheid to ward off het afnemen van gasten aantallen? (Defend) Het unieke aanbod van HC komt vooral door het feit dat zij als enige een vergunning hebben om casino tafelspelen te exploiteren. Met hun nieuwe corporate identity voegen ze nieuwe spellen toe (bijvoorbeeld 'Private table' 17 ), maar er worden nog geen nieuwe F & B concepten gemaakt. De volgende zoekvelden zijn mogelijk om de uitdaging te behalen met de focus van dit project: vatetable/default.htm TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 18

25 Het aanbod van games uitbreiden met een winstgevend, speels concept wat F&B (cross-) verkoopt. Een uniek aanbod in F&B mogelijkheden creëren die de bedrijfswinst vergroot. Om dit vijftal zoekvelden te onderzoeken zal er een kwalitatieve observatie onderzoek plaatsvinden om reële raakvlakken met gasten van HC binnen deze zoekvelden te vinden en om een visie vanuit de praktijk te vormen. TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 19

26 3 Praktijk analyses 3.1 Literatuur studie In de literatuurstudie zijn verschillende belangrijke punten voor het project gevonden. Er zijn vergelijkbare onderzoeken gevonden, en er is gekeken wat hierin van belang is voor gebruik in dit project. De complete literatuurstudie is terug te vinden in de bijlage. Belangrijke punten zijn: internal-resource analysis will help you and other managers become aware of the sources of realized and potential competitive advantage. External analysis provides information needed to anticipate and plan for changes. Dit wordt ook gedaan tijdens dit afstudeerproject en ondersteunt de interne en externe analyse. Het artikel van Suh et al. (2009) vindt een relatie tussen F&B omzetten, en de bezoeken aan shows welke gegeven worden in casino s. Ze stellen dat the indication of the cross-amenity patronage between showroom entertainment and restaurants presents opportunities for casino operators to drive show traffic to multiple amenities beyond food and beverage outlets to increase guests spending per trip Maar wat deze opportunities zouden kunnen zijn wordt niet benoemd in hun paper. Dit is exact wat tijdens dit afstudeerproject gevonden gaat worden. Het verkoop volume wordt in het paper van Kimes (1999) benoemd door restaurant revenue management (RRM) to maximize revenue per available seat-hour by manipulating price and meal duration. Meer over cross selling werd gevonden in het paper van Ansell et al. (2007): Effective use of the tactic requires that the basic objective of marketing is fulfilled: to offer the right product to the right person at the right time. Hier voegen Knott et al. (2002) aan toe dat: the challenge of cross-selling is to know which product to target to which customer, en daarom stellen zij een next-product-to-buy (NPTB) model voor. Meer gedetailleerd over crossselling hebben Kamakura et al. (2004) A model for determining the time when individuals should be targeted for e.g. the promotion of a new product. 3.2 Kwalitatief observatie onderzoek en benchmarking Om een duidelijk beeld te krijgen van hoe de gestelde probleem definitie zich voordoet in de buitenwereld zijn er observaties gehouden in vergelijkbare industrieën (benchmarking) en in HC. In HC is er in drie verschillende vestigingen geobserveerd. Bij het kwalitatieve onderzoek en de benchmark studies zijn er meerdere gedetailleerde en algemene indrukken die opvielen. Bij de uitwerking van deze indrukken viel op dat er binnen de verschillende industrieën bezocht, en bij HC, een viertal overeenkomende indrukken waren. Energie niveaus Binnen de verschillende andere casino's bezocht, en de verschillende gebieden binnen vestigingen van HC draagt de interactie, en de drukte, allemaal bij aan de algemene sfeer die er is. In HC draagt dit bij aan de verschillende gebieden welke er zijn. Deze hoeveelheid interacties, of mate van drukte, kan gezien worden als een energie niveau. Als het druk is, en er zijn veel interacties gaande, dan is er een hoog energie niveau. Als het niet zo druk is, en iedereen zit bijvoorbeeld achter een gokautomaat te spelen zonder te praten, is er een laag energie niveau. In de vestigingen van HC zijn deze energie niveaus van belang. Zij bepalen wat voor soort indruk gasten krijgen door het bezoeken van een bepaald gebied binnen de HC vestiging. Als men het TAF gebied betreedt, is het bevonden dat het daar normaal is om bezig te zijn, het is er vol van leven, en er zijn veel interacties aan de gang. In het SPA gebied is het veel rustiger, iedereen heeft een machine waarop wordt gespeeld. Dit wordt benadrukt door de andere industrieën welke bezocht zijn tijdens de benchmark studies. Binnen de verschillende industrieën was het interessant om te zien dat sommige gebieden veel bezocht werden (bijvoorbeeld het vulstation buffet van IKEA), en dat daar dus een hoog energie niveau is. Terwijl er in andere gebieden een duidelijk lagere energie niveau was. Bijvoorbeeld het restaurant gedeelte van HC, en de wachtruimtes in de Schiphol lounge. Evenementen Als het steeds drukker wordt, zijn er meer interacties aan de gang en is er meer te zien als men het speelgebied van een casino observeert. Dit is wat de gasten van HC en bezoekers van Schiphol interessant vonden. Wanneer er specifieke plekken op Schiphol drukker zijn trekt dit mensen aan. Ze merken dat er daar iets aan de hand is. Dit 'iets aan de hand zijn' kan een evenement TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 20

27 genoemd worden. Hoe meer evenementen er zijn, hoe meer mensen nieuwsgierig worden om te weten wat er gebeurd is, of gaat gebeuren. Vooral in casino s, wanneer bijvoorbeeld iemand schreeuwt van blijheid wanneer hij of zij een groot bedrag wint, zie je op alle speeltafels iemand opkijken. Ook de 'vulstations' bij de uitgang van IKEA vestigingen zijn overvol, wat 'in het oog springt' als je er langs loopt. Deze gebeurtenissen hebben verschillende oorzaken welke allemaal een drukke omgeving als basis hebben. Een van de oorzaken die in de meeste gevallen werd opgemerkt, was die van harde geluiden (schreeuwen, sirenes). Zichtbaarheid & Eye-catchers Naast het zien van de drukte rond de speeltafels in het casino werd er opgemerkt dat tijdens de observatie van Schiphol mensen het leuk vonden om te zien hoe bijvoorbeeld voedsel wordt weergegeven zoals bijvoorbeeld bij een buffet met eten het geval is. Andere voorbeelden hiervan zijn de grote tvschermen en andere eye-catchers en de 'table service' borden bij de ingang van de restaurants op Schiphol. (figuur 9) van deze machines een rol spelen. Vanuit een F&B oogpunt was het interessant om te zien dat de zichtbaarheid op eten erg in de belangstelling stond. Bij de verschillende LaPlace faciliteiten staat het duidelijk weergegeven met de slogan "uit eten aan de keukentafel". Hiermee proberen ze om mensen te lokken naar hun restaurant, waar ze de mogelijkheid hebben om te eten in een open omgeving waar ze kunnen zien hoe het voedsel dat ze gaan eten wordt bereid. Ook de plaatsing van het LaPlace restaurant was interessant, deze was bij de ingang / uitgang van het winkelcentrum, zodat mensen die buiten liepen goed zicht hadden wat de F&B mogelijkheden waren. Dit was ook het geval bij winkelcentrum de Bijenkorf. Daar was het restaurant zelfs op de derde verdieping en had een zeer mooi uitzicht over de stad (Utrecht). De plaatsing van de eye-catchers, zoals de extreem lage prijzen, bij de kassa van de IKEA (figuur 10) benadrukken ook het belang van de zichtbaarheid van F & B mogelijkheden. Omdat de speelmachines vanuit de brasserie van HC Utrecht goed te zien waren leek het interessant voor mensen om erop te gaan spelen. Hierdoor lijkt het alsof de zichtbaarheid Figuur 9: 'Table service' borden bij de ingang van een restaurant op Schiphol ( ) TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 21

28 Figuur 10: Eye-catcher met extreem lage prijzen, bij de kassa van de IKEA ( ) Indeling Vanuit een indelings standpunt vielen er twee punten op gedurende de observaties: De indeling van het gehele bezoekers gebied, en de doorloop door die gebieden. Dus wat een bezoeker passeert wanneer hij door het gebied wandelt, en wat hij passeert, dat wekt zijn interesse. Dit is vooral van belang bij de winkelcentra en bij IKEA. Bij de IKEA is de gehele route die men moet lopen uitgestippeld, en zijn er weinig opties om hiervan af te wijken. De plaatsing van het restaurant is dan ook op een strategisch punt. Bij de V&D was het duidelijk dat de LaPlace op een punt dichtbij de ingang is geplaatst, hierdoor is het mogelijk om er te eten wanneer men klaar is met winkelen. Bij de verschillende vestigingen van HC is het opmerkelijk dat hier geen rekening mee is gehouden. Al de verschillende F&B mogelijkheden zijn op bepaalde punten geplaatst omdat elk speelveld een bar moet hebben. De indeling van de mensen die aan het werk zijn in de verschillende bezochte industrieën De indeling van de mensen die aan het werk zijn kan het best worden omschreven als de wandelroutes welke deze mensen moeten lopen door het gebied, en de plaatsing van de keuken in deze routes. Hier was het beste rekening mee gehouden in het hoofdkantoor van Albron. Daar is de keuken, en de verschillende mogelijkheden voor het personeel om te eten in het restaurant van het bedrijf, goed geplaatst. Het is gemakkelijk om bij het eet buffet te komen als men iets te eten wil, en het is makkelijk voor het keukenpersoneel om naar de keuken te lopen zonder dit deel te storen. De looproutes van het HC personeel zijn wat dit betreft een stuk slechter. Omdat er in de geobserveerde vestiging van HC overal de mogelijkheid was om iets eten moest het personeel een wandeling door veel spelgebieden lopen wat storend kan zijn voor de gasten. 3.3 Raakvlakken De gevormde zoekvelden zullen allemaal uitgevoerd worden met het HC merk als basis. Met deze basis zal de gast door HC moeten worden bereikt volgens het brand touchpoint TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 22

29 wheel van Davis and Dunn (2002) 18 waarin de drie verschillende ervaringen in koop momenten (purchase experience) zijn onderscheden. evenementen en eye-catchers, het interactionele karakter van het speeltafel gebied, en de drukke sfeer rondom deze tafels, is het voor mogelijke concepten niet van belang om binnen dit gebied de cross-selling te verbeteren. Het is relevanter om in het SPA gebied op zoek te gaan naar concepten. Het SPA gebied is het enige gebied binnen HC waar het even druk is als in het TAF gebied. De SPA gebieden zijn altijd in grote getale aanwezig binnen HC en er is geobserveerd dat dit gebied erg populair is. Gasten in dit gebied zijn het minst mobiel. Ze zijn erg gericht op hun spel, en hebben hierdoor geen tijd om F&B te bestellen. Figuur 11: Brand touchpoint wheel van Davis and Dunn (2002) Met het bereiken van de gasten met het merk HC zal er ook rekening gehouden moeten worden met de F&B mogelijkheden binnen HC. Dit gebeurt voornamelijk tijdens de purchase experience van gasten van HC. Deze purchase experience is een raakvlak tussen de gast en het merk HC, welke geuit wordt door de F&B mogelijkheid welke de gast heeft. Dit raakvlak is per zoekveld verschillend. Om de raakvlakken per zoekveld te vinden kunnen de verschillende overeenkomende indrukken uit de kwalitatieve observatie onderzoeken in meer detail gedefinieerd worden. Ze geven weer hoe gasten van HC naar aanleiding van het kwalitatieve onderzoek met de zoekvelden in aanraking kunnen komen. Zoekveld: Het moderniseren van HC met stijlvolle en betrouwbare concepten om F&B cross-selling te verbeteren. Raakvlak: Binnen dit punt zijn HC vestigingen genoemd. Deze vestigingen bestaan allemaal uit verschillende gebieden waar de notificatie over de indeling bij het kwalitatieve onderzoek van belang is. Vanwege deze indeling, het belang van 18 Tybout, A.M. ; Calkins, T.(2005) Kellogg on branding, The marketing faculty of the Kellogg school of management. Hoboken, New Jersey/Canada, John Wiley & Sons. Incorporated p ng%20your%20touchpoints%20(sd%20tl).pdf Zoekveld: Het beter voorzien in F&B mogelijkheden voor gasten,en gastgericht te werk gaan bij het creëren van deze mogelijkheden. Raakvlak: Bij de verbetering van de F&B mogelijkheden moet er rekening worden gehouden met de zichtbaarheid van deze mogelijkheden bij 19 het streven naar klantgerichtheid. Een visueel aantrekkelijke F&B mogelijkheid zal dus indruk maken op de gast. Deze mogelijkheid moet makkelijk toegankelijk zijn voor gasten. Zoekveld: Moderne F&B mogelijkheden creëren. Raakvlak: Nieuwe typen F&B concepten bieden de mogelijkheid om met een totaal nieuwe manier van spelen en eten te komen. De plaatsing in de vestigingen van HC zijn van belang voor deze nieuwe concepten. Er zal met een medium energieniveau rekening worden gehouden aangezien de concepten te maken zullen hebben met zowel spelen als eten. Als het druk is en er is veel interactie, bijvoorbeeld bij de vulstations bij IKEA of aan de TAF in HC, dan is er een hoog energieniveau. Als het rustig is en er is niet veel interactie, zoals de wachtruimtes in de Schiphol lounge of het restaurant gebied van HC, dan is er een laag energieniveau. Een medium energieniveau ligt daar tussen in. Er is voor gekozen omdat het concept te maken zal hebben met de rust van het spelen, en de drukte van iets te eten halen terwijl je aan het spelen bent op een machine. Hierdoor zal het concept in beide gevallen toegankelijk moeten zijn, en zal het concept dus met een medium energieniveau gebruikt moeten kunnen worden. Zoekveld: Het aanbod van games uitbreiden met een winstgevend, speels, concept wat F&B (cross-) verkoopt. TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 23

30 Raakvlak: Bij dit punt wordt de uitbreiding van het huidige productportfolio van HC genoemd. Dit portfolio moet zich volgens dit punt uitbreiden met een concept dat F&B winstgevend en speels verkoopt. Op deze manier worden bestaande producten uitgebreidt met een nieuwe verkoop mogelijkheid welke winstgevend is. Deze verkoop mogelijkheid kan zich als een eye-catcher vormgeven welke toegevoegd wordt aan de spelmogelijkheid. Op deze manier kan de gast speels ervan bewust worden dat het mogelijk is om iets te drinken of eten terwijl men zit te spelen. De winstgevendheid kan behaald worden door het type F&B aanbod, of de hoeveelheid verkoop hierin. Bijvoorbeeld door plaatsing van F&B met extreem lage prijzen (zoals degene bij het IKEA eet buffet dicht bij de uitgang) vergezeld van een spel dat mensen togang geeft tot de lage prijzen. Zoekveld: Een uniek aanbod in F&B creëren die de bedrijfswinst vergroot. Raakvlak: Vooral het deel over een unieke mogelijkheid bieden zal worden benadrukt door de evenementen welke plaatsvinden terwijl er wordt gespeeld in HC. De zichtbaarheid van het nieuwe unieke aanbod speelt een grote rol in de creatie van deze evenementen. Om de bedrijfswinst te vergroten is het ook van belang om volgens Ansell et al. (2007) het basis principe van marketing in acht te nemen bij cross-selling, namelijk de timing van de verkoop van het juiste product aan de juiste gast. Dit resulteert in de volgende raakvlakken: De plaatsing van een concept in het SPA gebied. Het visueel aantrekkelijk zijn. Het gebruik van het concept met een medium energy level. Het mogelijk maken van cross-selling op een speelse en winstgevende manier. De timing van de verkoop van het juiste product aan de juiste gast. 3.4 Visie vanuit de prakijk mission statement De zoekvelden uit de oriënterende analyse en de opgestelde raakvlakken naar aanleiding van het observatie onderzoek leiden tot een mission statement : Wij streven ernaar om een nieuw concept te ontwikkelen dat F&B combineert met de speelsheid van een bezoek aan Holland Casino. Dit concept is stijlvol, uniek, visueel aantrekkelijk en gemakkelijk bereikbaar. Het (cross-) verkoopt F&B op een winstgevende en speelse manier door het aanbieden van het juiste F&B-product, aan de juiste persoon, op het juiste moment. TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 24

31 3.4.2 Moodboard Figuur 12: Moodboard naar aanleiding van visie TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 25

32 3.4.3 Vernieuwde probleemstelling Met deze statement kan de originele probleemstelling herschreven worden in meer detail naar: Het cross-selling tussen de F&B mogelijkheden en het gebied voor speelautomaten (SPA) zal moeten toenemen zodat er meer winst behaald wordt met F&B. Dit moet klantgericht gebeuren en een medium energy level aanbieden Design Guidelines Met het mission statement in combinatie met de raakvlakken kunnen er Design Guidelines gevormd worden. Het concept: is gesitueerd in een gebied waar een medium energy level aanwezig is in het SPA gebied van HC. Het zal dan ook aan speelbehoeftes van gasten in dit gebied voldoen maakt het makkelijk om iets te bestellen terwijl er op een video- of slotmachine wordt gespeeld is visueel aantrekkelijk en makkelijk toegankelijk voor gasten geeft een F&B aanbod dat rendabel is biedt de gasten gemak door het F&B aanbod inzichtelijk en oproepbaar te maken Programma van eisen Bij deze Design Guidelines zijn aan de hand van de SWOT criteria opgesteld resulterend in een Programma van Eisen. Doel Criteria Eis / wens Het concept is gesitueerd in een gebied waar een medium energy level aanwezig is. Het zal dan ook aan speelbehoeftes van gasten in dit gebied voldoen Het concept maakt het makkelijk om iets te bestellen terwijl er op een video- of slotmachine wordt gespeeld Het concept is visueel aantrekkelijk en makkelijk toegankelijk voor gasten Het concept geeft een F&B aanbod dat rendabel is Het concept biedt de gasten gemak door het F&B aanbod inzichtelijk en oproepbaar te maken 1. Het concept geeft een levendige indruk. Eis 2. Productie methoden en technieken zijn aanwezig binnen de technische mogelijkheden van de huidige leveranciers van HC. 3. Alle gast typen welke op machines spelen kunnen wat bestellen. 4. De gebruikers interface is toegankelijk en Eis makkelijk in gebruik. 5. Narrowcasting van het concept is mogelijk. Eis 6. Het concept is op dezelfde manier Wens bespeelbaar als huidige machines. 7. Het concept komt overeen met de nieuwe Eis corporate identity van HC. 8. Het F&B aanbod is zo aangepast dat het zich Eis onderscheidt van het restaurant eten. 9. Het concept maakt dermate winst dat het Wens BEP in een jaar is behaald. 10. Het is mogelijk iets te bestellen zonder de (gok-)kast te verlaten 11. Het F&B aanbod is gevisualiseerd en kan gezien worden door de gasten bij het bestellen. 12. Het concept nodigt uit tot spelen voor vaste SPA gasten. Eis Eis Eis Eis Wens Tabel 6: Programma Van Eisen TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 26

33 3.5 F&B behoeftes in SPA Nu de scope van dit project verkleind is en de probleemstelling scherper, is het duidelijk wat men wil weten van consumenten, en met wie men wil praten. Hierdoor is een gebruikers onderzoek in de praktijk hier op z n plek. De wijze van aanbieden van F&B is zeer ter sprake, dat gebeurt momenteel voornamelijk via een bar. Hierdoor is de functie van de bar binnen HC in het SPA gebied van belang voor nader onderzoek (dit onderzoek heeft als titel F&B behoeftes in SPA ). Ook is de functie van het F&B aanbod aan deze bar van belang voor nader onderzoek. Bij deze tweedeling in het onderzoek moet het verschil in vaste gasten en vrijetijdsgasten meegenomen worden. De vaste gasten zullen meer doordeweeks aanwezig zijn, en de vrijetijdsgasten in het weekend. Bij deze onderzoeken zal er dus ook onderzocht worden wat de F&B behoeftes van deze gasten zijn. Een ideale testcase om dit te onderzoeken is de situatie zoals hij nu aanwezig is binnen de Take5 Amsterdam, en de Take5 Rotterdam 20. Dit zijn twee bars waaraan broodjes besteld kunnen worden binnen HC in het SPA gebied. Vanaf de bar in Amsterdam wordt er wel naar automaten gebracht, en vanaf die in Rotterdam niet Onderzoeksplan Wat : Onderzoek naar de F&B behoeftes in het SPA gebied van HC Waarom : Uit eerder onderzoek is gebleken dat er in het SPA gebied van HC veel potentie voor een F&B concept is. In dit gebied is er weinig interactie tussen gasten en bedienend HC personeel omdat gasten gefocust op hun machine zitten te spelen. Hierdoor wordt de behoefte om iets te eten of drinken te bestellen vaak verwaarloosd. Om dit verwaarlozen tegen te gaan zal men erachter moeten komen hoe gasten F&B willen bestellen en hoe gasten aangezet ( geprikkeld ) worden om dit te doen. Hiermee wordt bepaald of er een F&B cross-sell methode voor in het SPA gebied benodigd is en waar deze methode aan zou moeten voldoen. Onderzoeksvraag : Wat zijn de (F&B) behoeftes in het SPA gebied van HC? Deelvragen : Hoe worden gasten geprikkeld om F&B te bestellen? Hoe willen gasten F&B bestellen? Toelichting : In dit onderzoek zal bepaald worden hoe het F&B aanbod ervaren wordt door gasten in het SPA gebied van HC. Hierbij worden twee dingen onderscheden in 20 staurants/rot_take5.htm de manier van aanbieden, namelijk met service (het weg brengen van de gerechten door bediening naar de machine) en het afhalen van gerechten aan een bar. In allebei de gevallen zal bepaald worden waardoor de gast geprikkeld wordt om iets te bestellen. Waar : Take5 in HC Amsterdam en HC Rotterdam Om de F&B toegankelijker te maken voor gasten is er hier een Take5 concept ingevoerd. Er is aandacht besteedt aan zowel de locatie als het aanbod. Qua locatie zijn de Take5 s geplaatst aan de rand van het SPA gebied en er staan sta tafels voor waar mensen hun broodje kunnen op eten. Qua aanbod is er bij de Take5 s veel rekening gehouden met de gezondheid. Er zijn gezonde producten te krijgen welke allemaal gebruikt kunnen worden om een broodje samen te stellen. Ook is er de keuze uit broodjes welke al van tevoren zijn samengesteld. Bij de Take5 van HC Amsterdam worden bestellingen naar de machine gebracht. Bij die van HC Rotterdam niet en kan er alleen aan de bar van de Take5 besteld en afgehaald worden. Dit zorgt voor een unieke testcase. Hoe : Face-to-face interviews In de interviews worden verschillende items besproken. Deze items zijn naar aanleiding van de onderzoeksvragen in vragende vorm opgesteld en dienen als een checklist. Door gebruik te maken van de items als een checklist kan er tijdens de interviews beslist worden of er doorgevraagd moet worden, en wordt ervoor gezorgd dat de resulterende gegevens zo volledig en adequaat mogelijk zijn. De interviews zullen op geluidsrecorder worden vastgelegd. Wie : Vaste gasten en uitgaanders De participanten moeten gebruik maken van de Take5 wanneer zij HC bezoeken. Doordeweeks is er meer bezoek aan de Take5 van vaste gasten, terwijl dit in het weekend door zowel vaste gasten als uitgaanders is. De hoeveelheid participanten zal afhangen van de bereidheid van gasten aan deelname. Er zal getracht worden zoveel mogelijk gasten te benaderen met een minimum van 10 per vestiging. Bij voorkeur 7 vaste gasten en 3 uitgaanders. In de bijlage is het onderzoek meer in detail omschreven Resultaten Bij het uitwerken van de resultaten van het onderzoek is er geprobeerd om een trend te vinden in de beantwoorde interviewvragen. Deze trend omschrijft hoe het antwoord het best omschreven kan worden in het algemeen. Deze algemene antwoorden worden in de conclusie per vestiging samengevoegd in een antwoord per deelvraag waarna de TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 27

34 onderzoeksvraag behandeld wordt. In schema: Interviewvragen (zie gedetailleerd onderzoek in bijlage) Gedetaileerde vragen nav deelvragen B.1.) Wat is de functie van het F&B aanbod? B.2.) Is er behoefte is aan een mogelijk distributie order tool? (thema C of D) Deelvragen Hoe worden gasten geprikkeld om F&B te bestellen? Hoe willen gasten F&B bestellen? Onderzoeksvraag Wat zijn de (F&B) behoeftes in het SPA gebied van HC? Tabel 7: Overzicht van methode van uitwerken resultaten van onderzoek De uitwerking van de resultaten is in de bijlage terug te vinden Conclusies Conclusie F&B onderzoek in SPA met zaalservice. (HC Amsterdam) Hoe worden gasten geprikkeld om F&B te bestellen? Uit het kwalitatieve onderzoek komt naar voren dat verschillende reclames voor F&B niet bijdragen tot het aanzetten van gasten om te bestellen in een gebied waar zaalservice aanwezig is. Ze bestellen in de meeste gevallen wat te eten of drinken doordat ze voor een langere tijd op een machine aan het spelen zijn. Met name de vaste gasten doen dit op een vast moment (bijvoorbeeld een kopje koffie om 1 uur), en van de opwinding. De bediening zet in geen gevallen aan tot het bestellen van F&B. Het wordt wel goed bevonden door gasten dat ze rondlopen en een aanspreekpunt zijn, maar er wordt weinig gebruik van gemaakt door zowel vaste gasten als uitgaanders. Een mogelijkheid voor betere service aan een machine is over het algemeen niet nodig voor zowel vaste gasten als uitgaanders omdat de service zoals hij nu is goed wordt bevonden, er in een dergelijk geval minder interactie met het personeel is, en omdat men dan te lang op een plek zou zitten. Zou de optie er zijn, dan zou een groot deel hem echter wel gebruiken. Hoe willen gasten F&B bestellen? Als gasten wat te eten of drinken willen bestellen terwijl er zaalservice aanwezig is voor zowel eten als drinken doen ze dat meestal zelf aan de bar. Hierdoor hebben ze even de tijd TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 28

35 om van de machine weg te zijn. Ze nemen dus eigenlijk een kleine pauze. Als ze de machine willen behouden wordt hij, in sommige gevallen, bezet gehouden door een bakje over de start knop te zetten. Ongeveer een derde van de gasten is niet op de hoogte van het feit dat ze zowel eten als drinken kunnen bestellen in het gebied. Zowel de vaste gasten als de uitgaanders die er bekend mee zijn maken er weinig gebruik van en bestellen voor het overgrote deel alleen koffie. De gasten zouden over het algemeen het liefst het assortiment uitgebreid zien met goedkope, simpele gerechten, bijvoorbeeld een patatje met. De bediening zoals hij nu aanwezig was werd erg positief beoordeeld, en het was nergens mee te vergelijken. Er was een persoonlijke benadering wat voor een uniek avondje uit zorgde. Het grootste voordeel van de bediening was dat je achter de machine kon blijven zitten, en het nadeel dat ze vaak niet in de buurt en langzaam zijn. Qua gerechten is het saté gerecht het populairst, qua drank de koffie en de wijn. Conclusie F&B onderzoek in SPA zonder zaalservice. (HC Rotterdam) Hoe worden gasten geprikkeld om F&B te bestellen? In een SPA gebied zonder zaalservice worden zowel vaste gasten als uitgaanders hoofdzakelijk geprikkeld om iets te bestellen door de spanning van het spelen en op een vast tijdstip. In dit gebied is het duidelijk dat er alleen drinken besteld kan worden bij de zaalservice, dit vond men niet vervelend. Waar men zelf drinken kon gaan halen, dus waar de locatie van de drank uitgifte zich bevindt is echter onduidelijk, en dit werd dan ook op uiteenlopende plaatsen gedaan. Omdat men zelf het eten moest gaan halen kon men even een pauze nemen van het spel. Als de mogelijkheid er zou zijn wat te eten te bestellen bij de bediening dan is er een voorkeur voor kleine hapjes. Een mogelijkheid om eten te bestellen vanaf de machine werd hier argwanend besproken om uiteenlopende redenen. Men vond het belangrijk dat de bestelling dan wel snel bezorgd zou worden, en men wou liever niet van de favorites card gebruik maken vanwege privacy redenen. Hoe willen gasten F&B bestellen? Vaak is het niet duidelijk wat de gast allemaal kan bestellen in dit SPA gebied. Hierbij weet ook de vaste gast in vele gevallen niet dat je alleen drankjes kan laten bezorgen. Nu er in dit gebied geen service meer aanwezig is voor eten wordt er minder eten besteld. Het eten dat besteld wordt zou uitgebreid kunnen worden met meer kleine hapjes zoals bijvoorbeeld finger food 21 of een patatje met. Bij het bestellen aan een bar werd met name de snelheid waarmee het gerecht bereidt werd als een voordeel gezien door zowel vaste gasten als uitgaanders. Toch moest men wachten op het gerecht wat weer als nadeel werd beschouwt. Bij het bestellen aan een bar besteld men het liefst alleen drank, en het werd als prettig ervaren dat er veel keus was. De Take5 zoals hij nu is wordt als mooi beschouwt. Of hij ook daadwerkelijk de aandacht trekt is niet achterhaalt, veel uiteenlopende dingen trekken namelijk de aandacht van spelende gasten. Er is veel behoefte aan service van zowel eten als drinken. Deze service zou echter alleen moeten komen als men erom vraagt, bijvoorbeeld met behulp van een hulpmiddel, anders worden de gasten gestoord tijdens hun spel. Algemene conclusie Wat zijn de (F&B) behoeftes in het SPA gebied van HC? Uit voorafgaande conclusies kunnen meerdere punten gehaald worden welke de onderzoeksvraag beantwoorden, en welke meegenomen kunnen worden voor verdere concept ontwikkeling. Deze punten zijn opgesteld aan de hand van overeenkomende punten welke opvielen bij beide onderzoeken. Een opmerkelijk groot verschil in geprikkeld worden, en de wijze van bestellen tussen vaste gasten en uitgaanders is er niet. Een mogelijkheid voor betere service aan een machine in een gebied waar zowel eten als drinken wordt bezorgd is over het algemeen niet nodig, zou hij er zijn, dan zal het echter wel door een groot deel gebruikt worden. Er is een oplossing nodig om machines bezet te houden terwijl mensen wat gaan bestellen. Er zou iets ontwikkeld kunnen worden waarmee duidelijk gemaakt wordt dat je bij de bediening eten of drank, of alleen drank kan bestellen. En WAT voor eten of drank ze dan zoal kunnen bestellen. 21 Finger food zijn kleine hapjes die altijd direct met de hand gegeten worden. Het zijn vaak gerechten zoals miniatuur rundvlees taarten, saucijzenbroodjes, worstjes op stokjes, kaas en olijven op stokjes, kippenbouten of vleugels, loempia's, mini quiches. TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 29

36 Het F&B assortiment zou uitgebreid kunnen worden met goedkope, simpele gerechten, bijvoorbeeld een patatje met. Er is behoefte aan een drankenbar in het SPA gebied bij de Take5 in HC Rotterdam. In een SPA gebied waar alleen service voor drank is, is er een duidelijke voorkeur voor een situatie waarbij men aan een bar alleen hoeft te bestellen, vervolgens zou hetgeen besteld is gebracht kunnen worden naar de gast aan de machine door een ober. Er is een hulpmiddel nodig voor het oproepen van service welke beter werkt dan de service knop die er momenteel is. TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 30

37 4 Concept Binnen de zoekvelden zijn er ideeën voor het ontwerpprobleem gevormd met behulp van brainstorms. Deze brainstorms vonden plaats tijdens de oriënterende analyses. Ze zijn verdeeld in drie delen. In deel 1 is er een algemene brainstorm met studenten gehouden. In deel 2 is er bij SBD intern een brainstorm gehouden met verschillende personeelsleden van SBD ter voorbereiding op deel 3. En in deel 3 is er een brainstorm gehouden met HC. De gedetailleerde brainstorms zijn terug te vinden in de bijlage. 4.1 Brainstorms Studenten Bij de studenten brainstorm is er gebrainstormd over het algemene ontwerpprobleem. De probleem definitie in deze brainstorm was dan ook: Binnen een leisure industrie is de interactie tussen restaurant bezoeken en de gebieden waar gespeeld kan worden laag. Er is een producten of dienst nodig die zorgt voor een toename van de interactie tussen het restaurant en de speelzones door het activeren en het faciliteren van cross-selling tussen de twee. Hierbij was het doel om: Concepten (of producten) te definieren die cross-selling verbeteren (per bezoekersgroep, per dagdeel) Na een algemene braindump kwamen al een viertal interessante idee clusters, welke leiden tot goede ideeën: Vier clusters: 1. Integratie van bar&restaurant met het casino 2. Integratie van het casino met bar&restaurant 3. Nieuwe spellen 4. Het vieren als men wat wint Enkele goede ideeen waren: Plaats de gokmachines om een bar. Dus in een cirkelvorm met de bar in het midden. Een draaiende bar, en een draaiend speelgedeelte, hierdoor kruist de bar het speelgedeelte zo nu en dan. De plaatsing van de bar boven de speeltafels, de bar is toegankelijk door een kleine trap naar boven. Een achtbaan door het hele casino waarin het mogelijk is plaats te nemen achter een gokkast, maar ook aan een bar. Men kan dus terwijl men speelt op een gokmachine ervoor kiezen om plaats te nemen in de achtbaan en naar de bar getransporteerd te worden. Na het doen van meerdere brainstorm methodes (zie bijlage) kwamen er nog enkele ideeën. De eerder genoemde bleven het meest relevant SBD Voor de brainstorm welke intern bij SBD plaatsvond is er dezelfde probleemdefinitie gebruikt als bij de studentenbrainstorm. Het doel welke erbij gesteld is was echter in minder detail gegeven: Concepten (of producten) definiëren die crossselling verbeteren. Bij deze brainstorm werd het al snel duidelijk dat bij het stellen van dit probleem er gericht moest worden op het SPA gebied, als men spreekt over cross-selling. Enkele goede ideeën waren: Een grote nieuwe type speeltafel waarop meerdere speelautomaten gelegen zijn, en met in het midden een mogelijkheid voor een bar. Hierbij is het mogelijk om makkelijk om iets te bestellen tijdens het spelen op een slot-machine, en drankjes tijdens het spelen. De scheiding van een nieuw type gebied tussen het restaurant gedeelte, en de TAF gedeelte waarbij een aantal nieuwe soorten spellen mogelijk zijn. In deze spellen is er geen echte croupier, maar alleen personeel welke eten bereidt. De spellen zijn digitaal 'in' de tafel beschikbaar, en het is mogelijk om te eten op de tafel tijdens het spelen. Er waren een heleboel goede ideeën gehaald uit feesten en festivals. Een van de ideeën was om per tafel-groep een thema te geven. Al deze verschillende groepen tafel zouden dan op hun beurt een bar in het midden hebben. Dus het plaatsen van bijvoorbeeld een groep blackjack tafels in een ronde vorm (net als in HC Amsterdam), en in het midden een bar plaatsen. Deze groep zou dan het thema van 'Black Jack Daniels' bijvoorbeeld hebben. Aan deze bar zouden dan vele soorten cocktails van het blackjack whiskey merk besteld kunnen worden. Het integreren van een soort pub-quiztype spel in het HC-gaming aanbod. In TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 31

38 deze quiz worden dan maatschappelijk relevante vragen gesteld, terwijl de mensen aan een bar zitten HC In de brainstorm met HC is er gebruik gemaakt van de eerder opgestelde probleemstelling, en het doel was hetzelfde als bij de brainstorm welke intern bij SBD was gehouden. Probleemstelling: Binnen een leisure industrie is de interactie tussen restaurant bezoeken en de gebieden waar gespeeld kan worden laag. Er is een producten of dienst nodig die zorgt voor een toename van de interactie tussen het restaurant en de speelzones door het activeren en het faciliteren van cross-selling tussen de twee. Doel: Concepten (of producten) definiëren die crossselling verbeteren. Goede ideeën en opmerkingen zijn terug te vinden in de bijlage. Over het algemeen waren er enkele opvallende punten: De stijging van de F&B mogelijkheden voor gasten is niet de primaire focus van HC. Dit zorgt er namelijk voor dat gasten HC langer bezoeken, niet dat ze vaker HC gaan bezoeken. Het doel wat voor HC interessanter is meer op het feit van spelen van spellen, en hoe ze de omzetten kunnen verhogen door het geven van meer mogelijkheden op F&B gebied voor gasten. Vergezeld met dit feit ligt het probleem dat de cross-selling met het TAF gebied eigenlijk niet het grote probleem is. Bij deze speel tafels is er namelijk veel interactie, en de mensen zijn interactief met elkaar bezig. Het is voor hen een kleine moeite om aan de wandel en zelf iets te eten te gaan halen. Het grootste probleem lag voor HC binnen het SPA gedeelte. In dit gedeelte spenderen gasten het grootste deel van hun tijd, en in dit gedeelte zijn ze in de meeste gevallen alleen gericht op de machine waarop ze spelen, zodat ze nauwelijks de tijd hebben om wat te eten. Ze zijn dus wel bereidt om wat te gaan eten, maar hebben de minste hoeveelheid inspanning beschikbaar is om iets te eten te gaan halen. In het algemeen moet de basis gevonden worden voor het langer verblijven van gasten door F&B mogelijkheden. Er moet één algemeen idee gevonden worden dat toegepast kan worden in elke vestiging van HC, en voor elk gast type. Uit deze basis kunnen vervolgens een aantal concepten voortkomen. 4.2 Conceptrichtingen Voor het vormen van een oplossing voor de probleemstelling werd er na het houden van de brainstorms duidelijk dat, vanuit een tastbaar gezichtspunt, het grootste probleem de fysieke plaatsing van het concept was. Dit dient als basis voor de verschillende ideeën van toepassing. Ook moet het concept voldoen aan het gestelde programma van eisen. Om deze naast de gevormde ideeën te leggen is er een onderscheidt gemaakt tussen de primaire eisen, eisen waaraan het concept primair moet voldoen, en secundaire eisen, eisen waaraan het concept indirect moet voldoen. TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 32

39 Doel Criteria (primair / secundair) Eis / wens Het concept is gesitueerd in een gebied waar een medium energy level aanwezig is. Het zal dan ook aan speelbehoeftes van gasten in dit gebied voldoen Het concept maakt het makkelijk om iets te bestellen terwijl er op een video- of slotmachine wordt gespeeld Het concept is visueel aantrekkelijk en makkelijk toegankelijk voor gasten Het concept geeft een F&B aanbod dat rendabel is Het concept biedt de gasten gemak door het F&B aanbod inzichtelijk en oproepbaar te maken 1. Het concept geeft een levendige indruk. Eis 2. Productie methoden en technieken zijn aanwezig binnen de technische mogelijkheden van de huidige leveranciers van HC. 3. Alle gast typen welke op machines spelen kunnen wat bestellen. 4. De gebruikers interface is toegankelijk en makkelijk in gebruik. 5. Narrowcasting van het concept is mogelijk. Eis 6. Het concept is op dezelfde manier bespeelbaar als huidige machines. 7. Het concept komt overeen met de nieuwe corporate identity van HC. 8. Het F&B aanbod is zo aangepast dat het zich onderscheidt van het restaurant eten. 9. Het concept maakt dermate winst dat het BEP in een jaar is behaald. 10. Het is mogelijk iets te bestellen zonder de (gok-)kast te verlaten 11. Het F&B aanbod is gevisualiseerd en kan gezien worden door de gasten bij het bestellen. 12. Het concept nodigt uit tot spelen voor vaste SPA gasten. Eis Eis Eis Wens Eis Eis Wens Eis Eis Wens Tabel 8: Aangepaste Programma Van Eisen TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 33

40 Naar aanleiding van het PvE en de brainstorms konden er voor de fysieke plaatsing vier conceptrichtingen, of clusters, gevonden worden: 1. Op de machine zelf, door een ingebouwde applicatie (op het scherm) 2. Een (F&B) scherm naast elke gokautomaat 3. In een bar op maat waarin de machines zijn geïntegreerd, en waarbij de bestellingen direct kunnen worden geleverd tussen de machines door aan de gasten. 4. Met een nieuw type machine die een combinatie is van een snoepautomaat en een gokautomaat. Figuur 13: Vier conceptrichtingen Deelproblemen Bij de vier gevormde clusters kwamen er enkele deelproblemen naar voren: De mogelijkheden zijn allemaal afhankelijk van de technische mogelijkheden van de leveranciers van reguliere machines van HC. TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 34

41 De leveranciers van reguliere machines van HC zijn allemaal 'onder de paraplu van' Gaming Support BV, waarvan een belang van 40% wordt beheerd door HC sinds Voor GS zijn er vele mogelijkheden wat betreft gokkasten 23. Zij hebben bijvoorbeeld een systeem ontwikkeld om de opwinding van de speel vloer aan alle bezoekers over te brengen door het vertonen van winsten van mensen die spelen op alle speelschermen in een SPA gebied. Naast de technische mogelijkheden van het concept moet het corresponderen met de nieuwe huisstijl, zoals beschreven in het PvE. Het moet dus passen bij HC. De keuze voor de ontwikkeling van een concept in het SPA gebied wordt onderstreept door het feit dat de grootste terugval van omzet door de gokkasten komt, en het verminderde spelen erop. De omzet op dit gebied daalde van 346 miljoen euro naar 282 mln euro 24, een verlies van 18,5%. Dit is een goede motivatie om te innoveren in deze sector, en het nieuwe concept moet dus in staat zijn om de bezoeken aan gokkasten te verbeteren. 4.3 Conceptkeuze Naar aanleiding van de deelproblemen, en de gestelde primaire eisen uit het PvE waaraan het concept moet voldoen is er met choice dots een keuze gemaakt uit de vier opgestelde clusters. Zie hiervoor de bijlage. Ook is er een internet onderzoek geweest voor de technische mogelijkheden van de vier clusters (zie bijlage). Concluderend hierop werd duidelijk dat een van de clusters afviel: In een bar op maat waarin de machines zijn geïntegreerd, en waarbij de bestellingen direct kunnen worden geleverd tussen de machines door aan de gasten. Dit cluster is door HC al eens ingevoerd geweest, maar vanwege een gerechtelijke procedure heeft de Nederlandse overheid gesteld dat het niet toegestaan is om op deze wijze drinken en gokken met elkaar te combineren. niet voldoende voldaan worden aan de vernieuwde brand identity van HC. Ook zal er met een dergelijke machine niet voldoende omzet mee worden behaald. Hierdoor bleven een tweetal clusters over, namelijk: op de machine zelf, door een ingebouwde applicatie (op het scherm) en een (F&B) scherm naast elke gokautomaat. Bij deze twee clusters is er allebei sprake van een (computer) programma waarmee F&B besteld kan worden. Dit programma is de basis van beide cluster richtingen, en wil men met deze twee richtingen verder gaan dan zal deze basis verder uitgewerkt en gedetailleerd moeten worden. Hier is dan ook voor gekozen. Het programma waarmee men F&B kan bestellen is een medium waarmee men de toegang tot service aan de gokkast vergemakkelijkt. Daarom kan het een service programma genoemd worden wat de communicatie tussen mens en machine vergemakkelijkt. Een dergelijk programma wordt ook wel een interface genoemd, en daarom kan dit programma een service interface genoemd worden. Het zet informatie van het ene systeem (de mens) om in begrijpelijke en herkenbare informatie van een ander systeem (de software waarmee men F&B besteld). 4.4 Service interface Binnen HC is er uit onderzoek gebleken dat in het SPA gebied behoefte is naar een middel om het cross-selling tussen F&B en het spel te laten toenemen. Dit middel is gevonden met behulp van een service interface. Een service interface is een applicatie welke de gast kan opstarten als hij aan het spelen is op een machine. Met de interface kan de gast vervolgens eten en drinken bestellen. Dit eten en drinken wordt vanaf de bar of de keuken gebracht door de service. Het concept van een service interface is onder andere ontstaan na een consumenten onderzoek gehouden in het SPA gebied van HC. Om te voldoen aan de gestelde eisen uit voorgaande analyses is het van belang de interface te testen met behulp van het PvE. En waar nodig aanvullende eigenschappen in de interface op te nemen naar aanleiding van dit PvE: Bij een nieuw type machine (een nieuw type machine die een combinatie is van een snoepautomaat en een gokautomaat) zal er 22 HollandCasinoJaarverslag Gaming_Support_Catalog 24 HollandCasinoJaarverslag2009 TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 35

42 Doel Criteria Eigenschap om op te nemen in de interface 1. Het concept geeft een levendige indruk. Het concept is gesitueerd in een gebied waar een medium energy level aanwezig is. Het zal dan ook aan speelbehoeftes van gasten in dit gebied voldoen 2. Productie methoden en technieken zijn aanwezig binnen de technische mogelijkheden van de huidige leveranciers van HC. De interface moet het mogelijk maken om iets te bestellen met de speelmachine terwijl er wordt gespeeld op de machine. Hierbij is het mogelijk om zowel eten te bestellen als drinken, waardoor de interface in verbinding zal staan met bar en keuken. Doordat er van zowel bar als keuken bestellingen gebracht worden zal het een levendige indruk geven. Gaming Support BV bezit de productie methoden en technieken voor een dergelijke service interface. Het concept maakt het makkelijk om iets te bestellen terwijl er op een video- of slotmachine wordt gespeeld 3. Alle gast typen welke op machines spelen kunnen wat bestellen. 4. De gebruikers interface is toegankelijk en makkelijk in gebruik. 5. Narrowcasting van het concept is mogelijk. De interface besteld bij bar en keuken, waarna de bestelling naar de machine gebracht zal worden door de service vanaf een bepaalde bar. Omdat alle gast typen welke op machines spelen toegang moeten hebben zullen er ook gasten zijn die zelf hun bestelling halen. Hierdoor moet het duidelijk zijn bij welke bar de bestelling is geplaatst, dan kan men hem nog zelf ophalen. De interface moet feedback kunnen geven over een geplaatste bestelling bij bar of keuken waardoor de gast weet hoe lang hij of zij nog moet wachten. Hierdoor wordt hij toegankelijk. De interface moet gemak bieden door de machine waarop gespeeld wordt bezet te kunnen houden zodat de gasten die op de machine spelen hun machine even kunnen verlaten. Dit even is maximaal 15 minuten aangezien dit op het moment ook maximaal toegelaten wordt door de Floor managers in het SPA gebied. De interface moet de mogelijkheid bieden voor HC om reclame weer te geven, deze reclame bestaat ook uit acties en aanbiedingen van HC. Doordat deze acties en aanbiedingen op alle machines tegelijk weergegeven kan worden is het mogelijk om de interface te monitoren op dezelfde wijze als de bestaande machines, met behulp van een gaming management system. Het concept is visueel aantrekkelijk en makkelijk toegankelijk 6. Het concept is op dezelfde manier bespeelbaar als huidige machines. De interface zal interactie moeten hebben met het spel wat wordt gespeeld op de machine. TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 36

43 voor gasten 7. Het concept komt overeen met de nieuwe corporate identity van HC. Met de interface kan er op een speelse manier F&B besteld worden, bijvoorbeeld omdat er vanaf het speelscherm besteld kan worden, het voldoet dus aan Share the joy of Playful Living Het concept geeft een F&B aanbod dat rendabel is Het concept biedt de gasten gemak door het F&B aanbod inzichtelijk en oproepbaar te maken 8. Het F&B aanbod is zo aangepast dat het zich onderscheidt van het restaurant eten. 9. Het concept maakt dermate winst dat het BEP in een jaar is behaald. 10. Het is mogelijk iets te bestellen zonder de (gok-)kast te verlaten 11. Het F&B aanbod is gevisualiseerd en kan gezien worden door de gasten bij het bestellen. Dit is in het SPA gebied van toepassing. Om aan deze eis te voldoen moet het makkelijk worden voor HC om de F&B omzetten gehaald met behulp van de interface in te zien. Om dit te kunnen zullen de betalingen van de interface met de favorites card 25 gedaan worden. Dit is mogelijk met de service interface. De interface zal de gasten gemak moeten bieden door het F&B aanbod inzichtelijk en oproepbaar te maken door middel van het weergeven van de F&B op het scherm van de machine waarop wordt gespeeld. 12. Het concept nodigt uit tot spelen voor vaste SPA gasten. Omdat de interface op een spelmachine te zien is, en een spelmachines uitnodigt tot spelen voor vaste SPA gasten, zal dit zo zijn. Tabel 9: Aangepaste Programma Van Eisen 25 TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 37

44 Hierdoor moet volgens het pakket van eisen het concept aan de volgende punten voldoen. Het concept: maakt het mogelijk om iets te bestellen met de speelmachine terwijl er wordt gespeeld op de machine. Hierbij is het mogelijk om zowel eten te bestellen als drinken, waardoor het concept in verbinding zal staan met bar en keuken besteld bij bar en keuken, waarna de bestelling naar de machine gebracht zal worden door de service vanaf een bepaalde bar. Welke bar dit is moet duidelijk zijn voor een gast zodat hij de bestelling ook zelf nog zou kunnen ophalen. kan feedback geven over een geplaatste bestelling bij bar of keuken waardoor de gast weet hoe lang hij of zij nog moet wachten biedt de gasten gemak door het F&B aanbod inzichtelijk en oproepbaar te maken door middel van het weergeven van de F&B op het scherm van de machine waarop wordt gespeeld. die op de machine spelen hun machine even kunnen verlaten. Dit even is maximaal 15 minuten aangezien dit op het moment ook maximaal toegelaten wordt door de Floor managers in het SPA gebied. biedt de mogelijkheid voor HC om reclame weer te geven, deze reclame bestaat ook uit acties en aanbiedingen van HC. moet gemonitord kunnen worden op dezelfde wijze als de bestaande machines, met behulp van een gaming management system. zal het mogelijk maken om met behulp van de favorites card betalingen te doen. heeft interactie met het spel wat wordt gespeeld op de machine. 4.5 Interface eigenschappen De interface heeft meerdere eigenschappen. Voor de eigenschappen zijn er in de software van de interface meerdere dingen opgenomen. kan de machine waarop gespeeld wordt bezet houden zodat de gasten Figuur 14: Interface eigenschappen TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 38

45 Het idee voor een service interface komt voort uit het feit om de toegang tot de service om F&B te bestellen te vergemakkelijken. Om dit te doen zal de service mogelijk zijn om op te roepen terwijl men aan het spelen is op een machine. Om deze reden zal de interface op bestaande videomachines binnen HC aanwezig moeten zijn. Op deze machines is er sprake van een software pakket. Dit pakket moet ge-upgrade kunnen worden met de interface. Hiernaast zullen er nieuwe verbindingen gemaakt moeten worden met zowel bar als keuken. Op het moment is die verbinding er al met behulp van printers. Als er op het moment wat besteld wordt aan de kassa van de bar dan tikt men hem in de kassa, en rolt de bestelling er via een print uit bij de keuken welke de bestelling gaat maken. Voor de interface zal er dus een apart soort kassa aanwezig moeten zijn welke in verbinding staat met de printers welke al aanwezig zijn. De kassa zal alleen niet visueel aanwezig zijn, maar als een server werken welke aangesloten staat op alle videomachines welke een service interface hebben. Figuur 15: Interface hardware TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 39

46 De uitgewerkte interface, en het verschil tussen de oude en nieuwe situatie waar deze interface voor zorgt is in de bijlage terug te vinden Voor- en nadelen van de service interface Voordelen Er is minder personeel nodig omdat er nu geen personeel in de zaal hoeft rond te lopen om bestellingen op te nemen. Alleen om bestellingen weg te brengen. Zeer waarschijnlijk zullen er meer F&B bestellingen geplaatst worden doordat de toegankelijkheid om dit te doen versimpeld is. Hierdoor zal de omzet op dit gebied toenemen. Gasten hoeven niet meer aan de bar, of aan de machine, te wachten op hun bestelling zonder dat ze weten hoe lang het duurt. Er zal meer gebruik worden gemaakt van de favorites card. Er is direct inzicht in de menu kaart van zowel drank als eten. Men kan de behaalde winst uit het spel omzetten naar hun budget om eten en/of drinken te bestellen. De machine waarop gespeeld wordt kan voor enige tijd bezet gehouden worden. HC heeft de mogelijkheid om met de interface acties, aanbiedingen, en reclames aan te bieden. HC kan de machines en hun bestellingen goed monitoren. Nadelen De interface moet in het SPA gebied de enige service optie zijn om F&B te bestellen. Als het niet in het hele SPA gebied als enige F&B optie ingevoerd wordt krijgen de service personeelsleden op twee manieren bestellingen binnen. Dit werkt verwarrend, en maakt het lastig om de bestellingen binnen de gestelde tijd op de interface weg te brengen waardoor er meer personeelsleden aangenomen moeten worden waardoor er verliezen geleden zullen worden. Als deze extra service personeelsleden aangenomen worden naast de gebruikelijke zaalbediening dan zullen ze alleen zorgen voor de bestellingen van de interface. Hierdoor zullen deze extra personeelsleden de gebruikelijke personeelsleden in de weg lopen en andersom, en dit zal verwarrend voor de gasten werken. De gasten kunnen naast de interface er voor kiezen om zonder service hun F&B te bestellen aan de bar, dat zal op dezelfde wijze als dat het tegenwoordig wordt gedaan blijven bestaan. Omdat de interface, wanneer hij geïmplementeerd is, qua service de enige optie is in het SPA gebied zal hij op alle machines beschikbaar moeten zijn. Is dit niet het geval dan hebben gasten geen mogelijkheid om service te krijgen aan een machine. Alle machines zullen dus met de interface moeten worden voorzien. Hierdoor moeten alle machines binnen een vestiging van HC waar de interface wordt geïmplementeerd video machines zijn met software welke toepasselijk is voor een dergelijke applicatie. De betaling kan alleen met de favorites card. Hierdoor is de interface minder toegankelijk voor bijvoorbeeld uitgaanders welke geen card hebben. Er is minder interactie met het personeel. Deze kan nu alleen worden aangesproken als een bestelling wordt gebracht, en niet meer als een bestelling wordt geplaatst. TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 40

47 5 Implementatie plan 5.1 Actieplan Om de interface in de vorm op te nemen waarin hij gegeven is zal al de F&B met behulp van de interface gebracht moeten worden en zal elke machine binnen HC met de interface voorzien moeten zijn. Vanwege dit tweetal redenen zal de interface gefaseerd geïmplementeerd worden, waarbij er in eerste instantie een tussenconcept ontwikkeld wordt welke toepasbaar is bij alle machines van HC. In eerste instantie zal de interface dan ook op een apart scherm naast de machine beschikbaar zijn. Hiermee zal de interface getest worden en is hij gemakkelijker op te nemen in SPA gebieden in eerste instantie. Deze tussenversie heeft alleen de F&B bestel functie waardoor hij gezien kan worden als een F&B bestel-tool. Voor deze tussenversie zal er verder ontwikkeld moeten worden. Deze verdere ontwikkeling zal met name door een drietal afdelingen binnen HC gerealiseerd worden, namelijk de Operation Support afdeling (OS), de informatie- en communicatietechnologie (ICT) afdeling, en de formule management afdeling. De OS en ICT afdeling zullen hierbij met name de harden software leveren wat op hun beurt door het formule management elke keer beoordeeld wordt op haalbaarheid, en toepasselijkheid binnen het product portfolio. Dit drietal afdelingen zal bij de ontwikkeling ook overleg hebben met de afdeling inkoop over de kosten en bijvoorbeeld de beschikbare onderdelen. Doordat in de beginfase van de ontwikkeling van de bestel-tool veel wordt samengewerkt met genoemde afdelingen kan er een multidisciplinair project team gevormd worden binnen HC welke bestaat uit personeelsleden van de drie afdelingen. De implementatie gebeurt in chronologische volgorde in 5 fases; in fase 1 wordt het concept van de interface uitgewerkt naar een besteltool door het multidisciplinaire project team waarna de tool met behulp van een gebruiksonderzoek wordt getest en gedetailleerd. In fase 2 wordt de tool getest met een pilot, en wordt er een bedrijfsplan en een manual over geschreven. In fase 3 wordt de tool voorgelegd aan de afdelingen van toepassing om de tool opgenomen te laten worden in een nieuwe vestiging van HC. En in fase 4 wordt bij de verbouwing van een nieuwe vestiging de tool ook daadwerkelijk geïmplementeerd. Nadat deze geïmplementeerd is zal gekeken worden of er bij de vernieuwing in HC vestigingen het mogelijk is om een dergelijke tool in de software van alle machines op te nemen. Is dit het geval dan zal in fase 5 de software uitgebreid worden, en zal een toepasselijke service interface beschikbaar zijn voor alle machines in een vestiging. In detail: Fase 1: Definitief maken interface OS afdeling van HC bepaald de mogelijkheden wat hardware betreft (voor de server en bekabeling) ICT afdeling van HC: o o Kijkt naar mogelijkheden wat betreft software met behulp van hun bestaande software. In contact laten komen met IGT (om te onderzoeken hoe de service window daar is geïntegreerd met het F&B bestel systeem) o (waarschijnlijk) contact met MICROS voor een restaurant POS systeem Samen met formule management wordt er een multidisciplinair project team gevormd met personeelsleden uit OS, ICT, en de afdeling formule management Het project team overlegd met afdeling inkoop Interactie / gaming / interface designer aannemen voor verdere uitwerking van interface Het project team en interface designer samen de interface laten uitwerken. Nadat de interface qua hard- en software uitgewerkt is: o o Kosten vast stellen Gebruiks onderzoek houden, bijvoorbeeld met behulp van een panel van vaste gasten. Interface definitief maken. Dus de conclusies uit het gebruiksonderzoek verwerken in de interface zodat de interface definitief gemaakt kan worden. Fase 2: Interface test Een pilot test houden met de (definitieve) interface. Resultaten van de pilot uitwerken. En de manual voor HC opstellen. Samen met de manual een bedrijfsplan schrijven. TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 41

48 Fase 3: Overleg over implementatie Voorleggen manual & bedrijfsplan aan formule management van HC. Samen met de afdeling inkoop en marketing het concept overleggen met het bouwteam om het op te nemen in een te verbouwen vestiging. Fase 4: Implementatie Het bouwteam overlegt met Gaming Support over welke machines waar worden vernieuwd, en hoe dit het best kan gebeuren gespecialiseerde technische ondersteuning van de interface aan hun monteurs. Fase 5: Uitbreiding Onderzoek naar haalbaarheid interface in software van alle machines Uitbreiding software Service interface voor alle gokmachines binnen een vestiging van HC Gaming support geeft hun afdeling Service instructies voor TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 42

49 Fase 1 Graduation Project: Service interface Afdeling inkoop HC-OS afdeling Hardware Interface designer Overleg met formule management HC-ICT afdeling Kosten vaststellen Interface uitwerken Gebruiksonderzoek Interface definitief maken Software Contact met IGT Contact met MICROS Fase 2 Pilot test bedrijfsplan MANUAL Fase 3 afdeling inkoop Voorleggen aan formule management afdeling marketing Bouwteam Fase 4 Overleg met Gaming support Instructies voor Service afdeling Implementatie bestel tool! Fase 5 Haalbaarheid software Uitbreiding software Implementatie service interface Figuur 16: Implementatie-actieplan TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 43

50 5.2 Doelen Bedrijfsdoel Het nieuw gestelde bedrijfsdoel van HC is om een leider te worden in de entertainment industrie. Dit doel wordt benadrukt door de twee strategische veranderingen welke HC aan het doorvoeren is: Om van het gokken naar het spelen over te gaan: het niet afhankelijk te zijn van een product, te werken aan imago en reputatie, de kritische gasten te blijven entertainen, en door het stimuleren van innovatie door het verbreden van het domein. Van restrictief naar relevant: de beperkende doelstellingen van het Nederlandse kansspelbeleid benadrukken te veel negatieve doelen en sluiten niet genoeg aan bij HC. Maatschappelijke relevantie ontbreekt terwijl de lange-termijn strategie van HC een maatschappelijke context heeft welke een meer optimale onderlinge afhankelijkheid van de organisatie met de samenleving bevat. Met name aan de eerste doelstelling wordt met een interface voor het oproepen van service voldaan. Het is een innovatief product welke de kritische gasten zal interesseren doordat er op een nieuwe manier F&B besteld kan worden. De F&B kan op een speelse wijze besteld worden wat HC ook als doel heeft: Holland Casino is continu op zoek naar de juiste balans tussen een optimaal rendement en maatschappelijke verantwoordelijkheid met een uniek aanbod van spel en speelsheid. Voor HC zal de service interface zorgen dat er meer F&B besteld zal worden in het SPA gebied. Hierdoor zal de F&B omzet in dit gebied toenemen. Met een service interface zal HC met een nieuw product in een bestaande markt komen. Figuur 17: Productplaatsing Marketing doelen Volume en winst Qua winst zal HC afhankelijk zijn van het aantal orders welke worden geplaatst met de interface. Qua volume zal de interface afhankelijk zijn van het aantal beschikbare video slotmachines waarop de interface opgenomen kan worden Tijds frame Met de gestelde doelen van HC, en de concepten die eruit volgen, wordt er gesteld dat het 3 tot 5 jaar duurt voordat alle concepten zoals ze nu zijn zullen verdwijnen. Dit zal dan ook het tijdsframe zijn waarin de service interface geïmplementeerd zal moeten worden. Volgens het actieplan wordt er eerst een bestel-tool in een vestiging van HC opgenomen voordat de volledige interface gerealiseerd kan worden. Hierdoor zal de implementatie van het hele concept hoofdzakelijk uit twee delen bestaan over de tijd bekeken. In het eerste deel wordt de tijdelijke bestel-tool ontwikkeld, en in een vestiging geïmplementeerd, deze ontwikkeling bestaat uit vele fasen en naar verwachting zal dit mogelijk zijn binnen anderhalf jaar. Deze anderhalf jaar is gebaseerd op schattingen. TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 44

51 Onderdeel actie-plan Tijd (schatting) Fase 1: Definitief maken interface OS afdeling van HC bepaald de mogelijkheden wat hardware betreft (voor de server en bekabeling) ICT afdeling van HC: 1 mnd. 1 mnd. o o o Kijkt naar mogelijkheden wat betreft software met behulp van hun bestaande software. In contact laten komen met IGT (om te onderzoeken hoe de service window daar is geïntegreerd met het F&B bestel systeem) (waarschijnlijk) contact met MICROS voor een restaurant POS systeem Samen met formule management wordt er een multidisciplinair project team gevormd met personeelsleden uit OS, ICT, en de afdeling formule management Het project team overlegd met afdeling inkoop Interactie / gaming / interface designer aannemen voor verdere uitwerking van interface Het project team en interface designer samen de interface laten uitwerken. Nadat de interface qua hard- en software uitgewerkt is: 1 mnd. 1 mnd. 1 mnd. 1 mnd. 2 mnd. o o Kosten vast stellen Gebruiks onderzoek houden, bijvoorbeeld met behulp van een panel van vaste gasten. Interface definitief maken. Dus de conclusies uit het gebruiksonderzoek verwerken in de interface zodat de interface definitief gemaakt kan worden. 1 mnd. Fase 2: Interface test Een pilot test houden met de (definitieve) interface. Resultaten van de pilot uitwerken. En de manual voor HC opstellen. Samen met de manual een bedrijfsplan schrijven. 2 mnd. 1 mnd. 1 mnd. Fase 3: Overleg over implementatie Voorleggen manual & bedrijfsplan aan formule management van HC. Samen met de afdeling inkoop en marketing het concept overleggen met het bouwteam om het op te nemen in een te verbouwen vestiging. 1 mnd. 1 mnd Fase 4: Implementatie Het bouwteam overlegt met Gaming Support over welke machines waar worden vernieuwd, en hoe dit het best kan gebeuren Gaming support geeft hun afdeling Service instructies voor gespecialiseerde technische ondersteuning van de interface aan hun monteurs. De bestel-tool wordt in een vestiging geïmplementeerd 1 mnd 1 mnd 1 mnd Tabel 10: Implementatie tijdsframe TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 45

52 Na dit anderhalf jaar zal de software onderzocht worden, en zal er worden gekeken waar er mogelijkheden liggen voor verdere uitbreiding. Omdat de software nadat hij helemaal uitontwikkeld is op alle machines binnen een vestiging geïmplementeerd zal worden zal er gekeken worden naar alle soorten machines in een vestiging aanwezig, dit kost veel tijd. Om deze reden kan er dan ook geschat worden dat na een tweetal jaren de interface gereed is voor opname op alle machines binnen een vestiging van HC. Samen met de eerder gestelde anderhalf jaar voor de ontwikkeling van de tool komt men op 3,5 jaar. De tijd waarin de ontwikkeling van de interface zich terug gaat verdienen is afhankelijk van het aantal gasten die de interface op regelmatige basis zal gaan gebruiken waardoor de F&B omzet toeneemt. Deze tijd zal in eerste instantie bepaald kunnen worden naar aanleiding van het gebruik van de bestel-tool, en de winst qua F&B omzet die hiermee wordt behaald. De winst in F&B omzet van deze tool na de vierde fase zal gebruikt kunnen worden voor de schatting van de terugverdien tijd van het hele project. Een voorbeeld hiervan zou kunnen zijn: Ontwikkelingskosten bestel tool: euro Gemiddelde winst uit F&B omzet (in een vestiging van HC) zonder besteltool in maart 2011: 5000 euro. Gemiddelde winst uit F&B omzet (in een vestiging van HC) met bestel-tool in maart 2012: 7500 euro. Er is 2500 euro meer winst behaald in een maand tijd uit de F&B omzet in een vestiging van HC. Als men de ontwikkelingskosten hierdoor deelt komt men uit op de tijd waarin de besteltool zich terug verdient (20 maanden in dit voorbeeld). En men kan deze 2500 euro per maand gebruiken om te bepalen hoe lang het zal duren voordat de verdere ontwikkelingskosten van de interface zich zullen terugverdienen Programma (Marketing mix / 4 P s) Product De winst uit F&B omzetten binnen de vestigingen van HC ondervinden een daling. Om deze daling tegen te gaan zal er meer F&B besteld moeten worden waardoor er meer winst behaald kan worden. Met name in het SPA gebied binnen de vestigingen van HC liggen er veel mogelijkheden om de F&B omzet te laten toenemen. Hier zitten veel gasten die graag meer F&B zouden willen bestellen, maar vaak de service om deze F&B te bestellen niet op het juiste moment kan vinden. Om hierop in te spelen is er voor dit gebied binnen HC een service interface ontworpen. Een interface vergemakkelijkt de communicatie tussen mens en machine en zet informatie van het ene systeem om in begrijpelijke en herkenbare informatie van een ander systeem. Een service interface vergemakkelijkt de communicatie tussen service in het SPA gebied en de gast met behulp van een computerprogramma welke opgestart kan worden door de gast op de machine waarop hij of zij aan het spelen is. Na het opstarten van het programma met de interface kan de gast zijn saldo bekijken, ervoor kiezen om de interface zijn machine bezet te houden, en eten en/of drinken bestellen. Na eten en/of drinken besteld te hebben kan er gezien worden hoe lang men nog moet wachten op dit eten en/of drinken. De interface zal beschikbaar zijn op alle video speelmachines in het SPA gebied van HC. Prijs De prijs voor de service interface zal voor HC afhangen van beschikbare hardware en software welke zij al in hun bezit hebben, en welke ze nieuw zullen moeten aankopen. Hierbij komen de ontwikkelingskosten. Omdat HC eerder dit soort concepten heeft ontwikkeld hebben zij hiervoor een vast budget, namelijk euro, het is van belang dat de ontwikkelingsprijs voor de interface binnen dit budget blijft. Plaats Omdat de service interface alleen geïmplementeerd kan worden op alle machines binnen een vestiging zal hij in eerste instantie niet in grote vestigingen van HC geïmplementeerd worden. Ook zal het makkelijk zijn als er binnen de vestiging al vernieuwingen worden doorgevoerd, dan komt de implementatie overeen met het beeld wat HC wil scheppen met het vernieuwen van de gehele vestiging met speelse concepten in plaats van gok concepten. Ook zijn er dan praktisch gezien meer mogelijkheden om de interface op de machines op te nemen. Omdat de gast niet kan kiezen voor een ander soort automaat wordt in alle gevallen dat zij achter een speelmachine zitten het concept beschikbaar. Ook is de behoefte van de gast Figuur 18: HC vestiging Eindhoven TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 46

53 gesignaleerd door HC zelf, en is dit niet direct aangegeven door de gasten zelf. Hierdoor is er in hoge mate van een push strategie. Een kleine vestiging van HC waar al vernieuwd wordt is de vestiging in Eindhoven. Deze vestiging bestaat uit twee SPA gedeeltes met ongeveer 250 à 300 machines. Naast de radio spot zullen er advertenties van te zien zijn op de tv s welke binnen de vestigingen van HC hangen. Er zal ook geadverteerd worden op dezelfde wijze waarop dit nu wordt gedaan op abri s in bushaltes. Ook zal er op de website voor geadverteerd worden, en uitleg voor worden gegeven wanneer men erop klikt. In de favorites magazine 26 zal ook aandacht worden besteedt aan het nieuwe concept. Er zal een artikel over geschreven worden bij de lancering van het concept. In dit artikel zal beschreven staan hoe ertoe gekomen is, en hoe men het kan bedienen. De verschillende promotiemiddelen hebben per gast typen verschillende doelen: vaste gasten Promotie middel: televisie spot, radio spot, advertenties binnen de vestigingen van HC, abri s in bushaltes, website, favorites magazine Doel: Door de televisie spot, radio spot, abri s in bushaltes, en de website zullen de vaste gasten in het algemeen geïnteresseerd worden. Het zal fijn zijn voor hun om te zien dat er aandacht wordt besteedt aan een voor hun heikel punt, namelijk het bestellen van F&B terwijl ze achter een machine aan het spelen zijn, en het bezet kunnen houden van deze machine. Hier zal dan ook in de promotie op ingespeeld worden. In de vestigingen van HC, en in het favorites magazine kunnen ze vervolgens gedetailleerd nakijken hoe het concept werkt, en hoe zij ermee kunnen werken. Kortom met deze twee middelen zal het mogelijk zijn om voor hun alle ins, en outs te weten. Figuur 19: Twee SPA gedeeltes van HC Eindhoven Promotie Voor de service interface zullen de gebruikelijke kanalen voor promotie van concepten van HC gebruikt worden. Momenteel is er bij de lancering van een nieuwe campagne, of een nieuw concept, een televisiespot, een reclamespot op de radio, wordt er op de website voor geadverteerd, en zijn er advertenties te zien met behulp van verschillende hulpmiddelen zoals op abri s in bushokjes. Voor de service interface zal er een korte televisie spot te zien zijn waarin duidelijk wordt wat men met de interface kan doen. Dit zal op een humoristische wijze gebracht worden (op dezelfde wijze als bijvoorbeeld de private table spot [LINK]). Naast deze televisie spot zal er ook een kort radio spotje te horen zijn. Uitgaanders Promotie middel: televisie spot, radio spot, abri s in bushaltes, website. Doel: Door de televisie spot, radio spot, abri s in bushaltes, en de website wordt het voor alle consumenten in Nederland inzichtelijk wat het nieuwe F&B concept van HC is. Deze heeft voor deze doelgroep dan ook als promotiedoel om ze in het algemeen geïnteresseerd te maken, ze HC te laten bezoeken, en bij hun bezoek ze gebruik te laten maken van het nieuwe F&B concept vorites.htm#/home/lees-verder TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 47

54 Afstudeerscriptie Figuur 20: De 4P s voor de service interface TU DELFT GRADUATION PROJECT Q3-Q4 SBD 48