De impact van stemming op antwoordstijlen

Transcriptie

1 FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR De impact van stemming op antwoordstijlen Liesbet Meesschaert Promotor: Prof. Dr. M. Geuens Begeleider: Bert Weijters Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen.

2

3 FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR De impact van stemming op antwoordstijlen Liesbet Meesschaert Promotor: Prof. M. Geuens Begeleider: Bert Weijters Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen.

4 Ondergetekende Liesbet Meesschaert bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie mag worden geraadpleegd en vrij mag worden gefotokopieerd. Bij het citeren moet steeds de titel en de auteur van de scriptie worden vermeld.

5 VOORWOORD Deze scriptie is de afsluiter van een zware, maar uiterst boeiende periode. Bij aanvang van deze thesis zou ik een aantal mensen willen bedanken, die me hebben geholpen bij het verwezenlijken ervan. In de eerste plaats wil ik mijn promotor Prof. dr. Maggie Geuens bedanken voor het aanreiken van dit boeiend onderwerp. Bovendien wil ik haar oprecht bedanken voor de nuttige adviezen bij het nalezen van mijn scriptie. Vervolgens wil ik ook mijn begeleider Bert Weijters bedanken voor de praktische begeleiding van deze scriptie. Zijn geduld en enthousiasme betekenden een enorme steun, zowel tijdens de literatuurstudie als tijdens de verwerking van het empirisch onderzoek. Ik zou ook de Vakgroep Marketing van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde willen bedanken voor de financiële tussenkomst bij mijn enquête. De cinematickets waren zeer doeltreffend om de respondenten te motiveren om deel te nemen aan mijn onderzoek. Daarenboven zou ik mijn ouders in de bloemen willen zetten. Gedurende mijn studies kon ik steeds rekenen op hun morele en financiële steun. Zonder hun steun en kritisch oog was deze thesis nooit tot stand gekomen. Een speciaal woord van dank gaat uit naar mijn zusje Lieselot, die drie vakantiedagen heeft opgegeven om me te helpen met het afnemen van enquêtes. Ik wil mijn vriend Pieter-Paul bedanken voor de verleende steun en het opgebrachte begrip tijdens deze drukke periode. Tot slot wil ik een dankwoord richten aan alle personen die deelgenomen hebben aan mijn onderzoek. Ik zou hen willen bedanken voor hun tijd en enthousiasme. Zonder de medewerking van de studenten zou het onmogelijk zijn om empirisch onderzoek uit te voeren. Gent, april 2006 Liesbet Meesschaert I

6 INHOUD Voorwoord Inhoud Lijst van figuren en tabellen Lijst van de afkortingen 1 Hoofdstuk 1: Inleiding 1 2 Hoofdstuk 2: Antwoordstijlen Oorzaken en moderatoren Gevolgen en oplossingen 7 3 Hoofdstuk 3: Stemming Plezier Stemming en geheugen Stemming en beoordeling Stemming en informatieverwerking Misattributie Opwinding Plezier en opwinding 17 4 Hoofdstuk 4: Manipulatie van stemming 21 5 Hoofdstuk 5: Synthese van de verschillende stemmingstheorieën 23 6 Hoofdstuk 6: Hypothesen Plezier Opwinding Plezier en opwinding 31 7 Hoofdstuk 7: Empirisch onderzoek Inleiding Methodologie Opzet Pretest Vragenlijst Resultaten en interpretatie Datascreening 40 II

7 7.3.2 Manipulatiecheck Testen van de hypothesen 43 8 Hoofdstuk 8: Besluit, beperkingen en aanbevelingen Samenvatting van de resultaten Beperkingen Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek 49 Bibliografie Bijlagen III

8 LIJST VAN FIGUREN EN TABELLEN Lijst van figuren Figuur 1: Model van Berlyne (1960) 17 Figuur 2: Theorie van Mehrabian en Russell 18 Figuur 3: Optimale niveau van arousal volgens Mehrabian en Russell (1976) 19 Figuur 4: Scree Plot (Pretest) 36 Figuur 5: Scree Plot (Onderzoek) 41 Figuur 6: Effect van opwinding op MPR 46 Lijst van tabellen Tabel 1: Synthese van de literatuur over stemming 24 Tabel 2: Aantal respondenten per conditie 33 Tabel 3: Muziekfragmenten 34 Tabel 4: Items van de PAD-schaal 35 Tabel 5: Rotated Component Matrix 36 Tabel 6: Resultaten pretest 37 Tabel 7: Aantal respondenten per conditie 38 Tabel 8: Rotated Component Matrix 42 Tabel 9: Output van de T-test 42 Tabel 10: Cronbach s Alpha 44 Tabel 11: Frequentie van NCR 45 Tabel 12: Output van General Lineair Model 46 IV

9 LIJST VAN DE AFKORTINGEN ARS DARS NARS MPR ERS NCR RR PAD MIP HA - HP HA - LP LA - HP LA - LP Acquiescence response style Disacquiescence response style Net acquiescence response style Midpointresponding Extreme response style Non-contingent responding Response range Pleasure, arousal & dominance Mood inducerende procedure High Arousal High Pleasure High Arousal Low Pleasure Low Arousal High Pleasure Low Arousal Low Pleasure V

10 1 Hoofdstuk 1: Inleiding Men veronderstelt doorgaans dat de antwoorden van respondenten op een enquête een waarheidsgetrouwe weergave zijn van hun mening. De conclusies die worden getrokken uit de antwoorden op de items, worden vaak beïnvloed door twee soorten fouten. De toevalsmatige fout ondermijnt de betrouwbaarheid van een meetinstrument, terwijl de systematische fout een invloed heeft op de validiteit. Deze systematische fout kan al dan niet inhoudsgerelateerd zijn. Indien de antwoorden van respondenten worden beïnvloed door nietinhoudsgerelateerde factoren, spreekt men over antwoordstijlen. Een antwoordstijl is de neiging om items van een enquête te beantwoorden op een specifieke manier, zonder te letten op de inhoud van het item (O Neill, 1967). Antwoordstijlen kunnen variëren naargelang demografische kenmerken, zoals ras (Bachman en O Malley, 1984) en cultuur (Johnson et al., 2005), persoonlijkheidskenmerken (Hamilton, 1968) en gebruikte schaalmethodes (Albaum and Murphy, 1988). Deze thesis bespreekt echter de invloed van stemming ( mood ) op antwoordstijlen. Er bestaan verschillende stemmingstheorieën (Schwarz en Clore, 1983; Mehrabian en Russell, 1977). Het nadeel aan deze onderzoeken is dat zij meestal slechts een deel van de invloed bespreken, of dat zij elkaar tegenspreken. Deze thesis probeert een overzichtelijk beeld te geven van de verschillende stemmingstheorieën. Via een onderzoek wordt bovendien nagegaan wat de invloed is van stemming op antwoordstijlen. Antwoordstijlen bedreigen de validiteit van empirische bevindingen, waardoor het belangrijk is om te onderzoeken welke factoren deze tendensen kunnen teweegbrengen. Er is tot nu toe geen onderzoek gebeurd naar de invloed van stemming op antwoordstijlen, hoewel er wordt vermoed dat stemming wel degelijk een invloed heeft (Greenleaf, 1992a). Deze scriptie zal daarom nagaan wat de invloed is van stemming op de verschillende soorten antwoordstijlen. De thesis vangt aan met een grondige bespreking van de literatuur over antwoordstijlen. Er wordt een overzicht gegeven van de verschillende antwoordstijlen, waarbij de indeling van Baumgartner en Steenkamp (2001) wordt gevolgd. De oorzaken, gevolgen en oplossingen worden eveneens behandeld. Vervolgens wordt een overzicht gegeven van de verschillende stemmingstheorieën. We bespreken bovendien de literatuur rond stemmingsmanipulatie. Op basis van de stemmingstheorieën proberen we hypothesen te vormen, die de invloed van stemming op antwoordstijlen proberen verklaren. Hierna volgt de uiteenzetting van het empirisch onderdeel van de thesis. De hypothesen over de invloed van stemming op 1

11 antwoordstijlen worden empirisch getest. Tenslotte eindigt deze thesis met een conclusie en suggesties voor verder onderzoek. 2 Hoofdstuk 2: Antwoordstijlen In dit deel wordt een overzicht gegeven van de literatuur rond antwoordstijlen. Eerst wordt het begrip antwoordstijl gesitueerd in de literatuur en worden de gevolgen beschreven. Vervolgens geeft de tekst een overzicht van de verschillende soorten antwoordstijlen. 2.1 Begrippen Items van een vragenlijst wensen de werkelijke opinie van de respondenten te meten. Hun antwoord is daarentegen vaak geen nauwkeurige weergave van hun opinie. De antwoorden van respondenten vertonen immers twee soorten vertekeningen, namelijk toevalsmatige fouten en systematische fouten (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2002, pg. 557; Weijters et al., 2005). De toevalsmatige fout heeft veel aandacht gekregen in de literatuur wegens zijn invloed op de betrouwbaarheid. Er werden verschillende technieken ontwikkeld om deze fout te reduceren (bv. verschillende uitspraken gebruiken om dezelfde variabele te meten). De systematische fout beïnvloedt de validiteit en wordt opgesplitst in inhoudsgerelateerde fouten en niet-inhoudsgerelateerde fouten. Sociale wenselijkheid is een voorbeeld van een inhoudsgerelateerde fout. Bij inhoudsgerelateerde fouten wil de respondent een beeld scheppen van zichzelf met betrekking tot de inhoud van het item (Weijters et al., 2005). Nietinhoudsgerelateerde fouten worden veroorzaakt door antwoordstijlen. Antwoordstijlen beïnvloeden de meting van attitudes, persoonlijkheid en opinies. Dit vertekent op zijn beurt de validiteit van empirische bevindingen (Greenleaf, 1992a). Het is dus belangrijk om deze antwoordstijlen te onderzoeken aangezien ze de conclusies op basis van marktonderzoek beïnvloeden. Er bestaan verschillende definities van antwoordstijlen. Antwoordstijlen zijn gedragspatronen waarbij individuen de neiging hebben om een bepaalde antwoordcategorie te selecteren, zonder te letten op de iteminhoud (O Neill, 1967). Paulhus (1991, pg. 17) formuleerde antwoordstijlen als tendensen om items systematisch te beantwoorden, op andere 2

12 gronden dan waarvoor de items ontworpen zijn. Het zijn unieke en consistente antwoordpatronen op objectieve testitems (Hamilton, 1968). Deze thesis volgt de definitie van O Neill, aangezien dit de meest omvattende definitie is van antwoordstijlen. Het onderzoek naar antwoordstijlen kwam op gang na twee artikels van Cronbach (1946, 1950). De term response set werd geïntroduceerd om te verwijzen naar tendensen in antwoorden, die leiden tot fouten in de interpretatie (Cronbach, 1950). Cronbach stelde dat deze tendensen slechts tijdelijke reacties waren. De fout kon dan worden geëlimineerd door het veranderen van de itemformulering of door op verschillende tijdstippen te interviewen. In deze zin zijn response sets bronnen van cumulatieve fout waardoor het belangrijk is om deze variabelen te controleren en elimineren. Het onderzoek van Cronbach (1950) zegt dat antwoordstijlen eerder een probleem zijn van cognitieve processen dan een motivatieprobleem. Cronbach (1950) gaf echter ook aan dat sommige response sets stabiel zijn overheen de tijd, hetgeen erop wijst dat deze antwoordstijlen te wijten zijn aan persoonlijkheidskenmerken of aan individuele stijlen. Jackson en Messick (1958) maakten daarom een duidelijk onderscheid tussen response set en response style. Zij benadrukten het fundamenteel verschil in interpretatie van gedrag tussen de inhoud en de stijl van antwoorden. Ze meenden dat response sets meer tijdelijke reacties waren op een bepaalde situatie (bijvoorbeeld op tijdsdruk). Ze introduceerden de term response style om te wijzen op nietinhoudsgerelateerde bias, die stabiel zijn in de tijd en die gerelateerd zijn aan persoonlijkheidskenmerken. O Neill merkte eveneens op dat er te vaak geen onderscheid tussen response styles en response sets werd gemaakt. Hij stelde dat response styles veel problematischer zijn dan response sets, aangezien antwoordstijlen niet inhoudsgerelateerd zijn. De opdracht voor de ondervrager bestaat erin om de items duidelijk te formuleren, en om de inhoudsgerelateerde fout te controleren en te meten. Al deze voorzorgsmaatregelen beletten echter niet dat er vertekening zal optreden door antwoordtendensen die niet gerelateerd zijn aan de inhoud van de items. Antwoordstijlen zijn in dit geval antwoordtendensen van een individu, die consistent zijn overheen tijd, items, methodes en gedragingen (van Herk et al., 2004). We spreken van antwoordsets indien respondenten zichzelf in een positief daglicht willen stellen. Dit doen ze door (bij het beantwoorden van uitspraken) een beeld van zichzelf te scheppen dat de werkelijkheid niet weerspiegelt (O Neill, 1967). 3

13 2.2 Soorten In de literatuur kunnen twee indelingen teruggevonden worden, namelijk die van Greenleaf (1992) en die van Baumgartner en Steenkamp (2001). In deze scriptie wordt de opsplitsing van Baumgartner en Steenkamp gebruikt, aangezien deze het beste overzicht biedt. De indeling volgens Greenleaf wordt steeds minder gebruikt, omdat de opsplitsing minder volledig én minder recent is dan de indeling van Baumgartner en Steenkamp. Greenleaf (1992) stelt dat er twee antwoordstijlen optreden in enquêtes. De eerste antwoordstijl -yea saying/nay saying- is de neiging om respectievelijk akkoord of niet akkoord te gaan, onafhankelijk van de inhoud van het item. Dit wordt ook wel de intra-subject mean (ISM) genoemd. De tweede antwoordstijl is de standaardafwijking (ISSD of de intrasubject standard deviation). Dit is de tendens om een wijde of enge reeks van antwoordmogelijkheden te gebruiken, vergeleken met het gemiddelde antwoord van een individu. Het is met andere woorden de afwijking van de antwoorden van een respondent ten opzichte van zijn gemiddelde antwoord. Baumgartner en Steenkamp (2001) bespreken zeven antwoordstijlen. Deze zeven antwoordstijlen zijn het resultaat van een grondige analyse van de bestaande literatuur en observaties in elf landen van de Europese Unie. Baumgartner en Steenkamp (2001) bemerken dat er nog vele andere soorten antwoordstijlen zijn geïdentificeerd, maar dat zij zich beperken tot de meest besproken stijlen. 1. Acquiescence response style (ARS): de neiging om akkoord te gaan met een set van heterogene items, ongeacht de inhoud van de items. Bentler et al. (1971) maakten onderscheid tussen twee soorten acquiescence, namelijk instemming en aanvaarding. Instemming is de neiging om akkoord te gaan met alle soorten items. Men zal dan akkoord gaan met een uitspraak en tegelijkertijd akkoord gaan met een item dat het tegenovergestelde beweert (bijvoorbeeld dat men zowel gelukkig als triestig is). Aanvaarding is de neiging om alle eigenschappen te erkennen als toepasselijk op zichzelf. Dit zorgt ervoor dat men aanduidt dat men zowel gelukkig als triestig is, maar verwerpt dat men niet gelukkig en niet triestig is. 2. Disacquiescence response style (DARS): de neiging om niet akkoord te gaan met een item, ongeacht wat het item inhoudt. Verschillende auteurs (Bachman en O Malley, 1984; Hamilton, 1968) stellen dat mensen die extreem positief antwoorden, vaak ook extreem negatief zullen antwoorden. 4

14 3. De net acquiescence response style (NARS) is een samenvatting van acquiescence en disacquiescence. Deze antwoordstijl wordt vaak gemeten als het gemiddelde van de antwoorden over een set van heterogene items. NARS werd door verschillende auteurs (Greenleaf, 1992a; Hui en Triandis, 1985) als een aparte antwoordstijl beschouwd. Deze scriptie gaat niet verder in op deze antwoordstijl, aangezien we de impact van stemming op ARS en DARS uitvoerig zullen bespreken. 4. Extreme response style (ERS): de neiging om de uiterste polen van een schaal aan te duiden (helemaal akkoord, helemaal niet akkoord). ERS is dus het aantal keren dat de respondent de meest extreme antwoordmogelijkheden kiest. 5. Response range (RR): de neiging om een wijde of enge reeks van antwoordcategorieën te gebruiken. De standaardafwijking overheen een heterogene set van items is een goede indicator voor de response range (Hui en Triandis, 1985; Wyer, 1969). 6. Midpoint response style (MPR): de neiging om het midden van de schaal aan te duiden. MPR is dus het aantal keer dat de respondent voor het midden van de schaal kiest. 7. Non-contingent response style (NCR): de tendens om nonchalant en in het wilde weg iets te antwoorden. Weijters et al. (2005) groeperen deze zeven soorten in twee categorieën: de antwoordstijlen die vertekenen naar één richting en de antwoordstijlen die vertekenen naar twee richtingen. Acquiescence, disacquiescence en midpoint response style behoren tot de eerste groep. De respondenten zullen dus ofwel de positieve, ofwel de neutrale, ofwel de negatieve antwoordmogelijkheden kiezen. Deze drie antwoordstijlen bepalen de intra-subject mean (ISM). De tweede groep bestaat uit de extreme response style en de response range. Deze antwoordstijlen bepalen de intra-subject standard deviation (ISSD). De auteurs benadrukken dat er een duidelijk onderscheid is tussen de ruwe antwoordstijlen (ARS, DARS, MPR, ERS, RR) en de netto antwoordstijlen (ISM, ISSD). De ruwe antwoordstijlen zijn de antwoordtendensen van de respondent, terwijl de netto antwoordstijlen een samenvatting zijn van de invloed van de ruwe antwoordstijlen op de geobserveerde scores. Zoals reeds vermeld, zal hier gewerkt worden met ruwe antwoordstijlen, meer bepaald met ARS, DARS, ERS, RR, MPR en NCR. 5

15 2.3 Oorzaken en moderatoren Antwoordstijlen zijn te wijten aan twee oorzaken, namelijk situationele- en persoonlijkheidsverschillen (Baumgartner en Steenkamp, 2001). De eerste oorzaak heeft te maken met de kenmerken van een situatie (bijvoorbeeld de dubbelzinnigheid van een item). De tweede oorzaak heeft te maken met de kenmerken van de persoonlijkheid van de respondent. De meeste auteurs stellen dat antwoordstijlen veroorzaakt worden door de interactie tussen beide oorzaken. Mensen zullen qua karakter verschillen in hun neiging tot stylistisch antwoorden, maar dit wordt bovendien nog versterkt door kenmerken die eigen zijn aan de situatie. Acquiescence wordt veroorzaakt door dubbelzinnige, vage items of door items waarover de respondent onzeker is (Paulhus, 1991; Ray, 1983; Messick, 1967). Een andere reden kan bijvoorbeeld tijdsdruk of afleiding zijn (McGee, 1967). Maar acquiescence kan ook veroorzaakt worden door kenmerken die eigen zijn aan de persoonlijkheid van de respondent. Stimulatie zoekende, extroverte respondenten zullen vaker de neiging hebben om akkoord te gaan met uitspraken (Couch en Keniston, 1960). Tenslotte zullen mensen met lagere cognitieve capaciteiten of met een lagere status zich vaak minder kritisch opstellen ten opzichte van uitspraken (Knowles en Nathan, 1997; Schuman en Presser, 1981; Cronbach, 1950). Een reden voor disacquiescence werd gegeven door Couch en Keniston (1960). Zij stelden dat introverte persoonlijkheden proberen om controle te behouden door externe stimuli te ontwijken. Midpoint responding werd verklaard door Schuman en Presser (1981). Deze auteurs zagen drie redenen voor MPR, namelijk ontwijking, besluiteloosheid en onverschilligheid. Ontwijking betekent dat men de vraag niet direct wil beantwoorden, men wil dus niet zijn echte mening geven. Besluiteloosheid resulteert uit het feit dat de respondent niet zeker is over zijn mening. De laatste reden is dat men geen interesse heeft voor het onderwerp van de enquête. Dit resulteert in indifferentie ten opzichte van de inhoud van de items. Response range en extreme response styles worden veroorzaakt door verschillende oorzaken. Een eerste reden is angst en abnormaal gedrag. Rigiditeit, intolerantie ten opzichte van dubbelzinnigheid en dogmatisme kunnen andere oorzaken zijn (Hamilton, 1968). Schulman (1973) stelt dat extreme response styles het resultaat zijn van interactie tussen de respondent, de schaal en het object. Hij meende dat er een inverse relatie bestaat tussen het opleidingsniveau van de respondent en ERS. 6

16 Non-contingent response styles worden veroorzaakt door een gebrek aan motivatie om de instructies te lezen en om de items te interpreteren (Jackson, 1967). Om samen te vatten: antwoordstijlen kunnen variëren naargelang verschillende factoren. Modererende variabelen zijn bijvoorbeeld demografische kenmerken (Johnson et al., 2005; Bachman en O Malley, 1984), persoonlijkheidskenmerken (Hamilton, 1968) en gebruikte schaalmethodes (Albaum and Murphy, 1988). Er werd uitgebreid onderzoek gedaan naar de invloed van verschillende culturen (Hofstede, 2003), aangezien dit de internationale vergelijkbaarheid van enquêtes beïnvloedt. 2.4 Gevolgen en oplossingen Bagozzi et al. (1994) stellen dat er twee belangrijke gevolgen zijn van antwoordstijlen. Het eerste gevolg is dat de geobserveerde antwoorden vertekend zijn, doordat de scores van de respondenten op meetinstrumenten hoger of lager zijn (door de antwoordstijlen) dan hun werkelijke opinie. Hierbij treden twee modererende factoren op, namelijk de mate waarin de schalen gebalanceerd zijn en de mate waarin het schaalgemiddelde afwijkt van het midden van de schaal. Een tweede gevolg is dat de relaties tussen de schalen vertekening vertonen, wat op zijn beurt de gevolgtrekking vertekent. Dit komt omdat de correlaties van schalen met andere schalen verhoogd of verlaagd worden door de antwoordstijlen. Er zijn verschillende oplossingen om de invloed van antwoordstijlen te beperken of elimineren (Weijters et al., 2005; Baumgartner en Steenkamp, 2001; Paulhus, 1991, Podsakoff et al., 2003). Paulhus meent dat de onderzoeker de vragenlijst zo interessant en leuk mogelijk moet maken voor de respondent. Het gevolg van een saaie vragenlijst is immers dat de respondent onzorgvuldig zal antwoorden. Een ander gevolg is dat hij zich teveel zal haasten om de enquête in te vullen, hetgeen resulteert in antwoordstijlen. Het spreekt vanzelf dat deze oplossing te eenvoudig is om alle antwoordstijlen te elimineren. Baumgartner en Steenkamp (2001) stelden twee andere oplossingen voor. De eerste methode bestaat uit een ex ante oplossing voor het reduceren van ARS en DARS. Men zal items die hetzelfde construct meten, formuleren in tegengestelde richting. Men bekomt een gebalanceerde schaal door het formuleren van evenveel items in een positieve als in een negatieve richting. 7

17 De tweede methode levert een post hoc oplossing. Deze methode stelt dat je een vragenlijst moet opstellen van ongerelateerde items. Het is dan de bedoeling om te zoeken naar patronen in antwoorden. Er wordt een correctie doorgevoerd door middel van regressieanalyse, indien er patronen worden bemerkt. Nadeel van deze methode is dat, indien items wel gecorreleerd zijn, er ook inhoudsgerelateerde systematische fouten kunnen optreden. Bovendien is het moeilijk om de validiteit van deze methode na te gaan, aangezien slechts één enkele score wordt bekomen. Weijters et al. (2005) stellen dat dit probleem verholpen kan worden door het conceptualiseren en valideren van antwoordstijlen als latente constructen. Latente variabelen zijn variabelen die niet direct worden gemeten, maar kunnen worden afgeleid/geschat op basis van de score op en de variantie van de geobserveerde variabelen (Wijnen et al., 2002, pg. 247). Weijters et al. (2005) hebben structural equation modelling gebruikt voor het vergelijken van antwoordstijlen in vragenlijsten, die werden verkregen via verschillende gegevensverzamelingmethoden. De auteurs onderzochten de invloed van de verschillende gegevensverzamelingsmethoden op antwoordstijlen. De volgende vier methodes van rekrutering werden gebruikt: door middel van een online enquête bij het panel van InSites, via pop-ups op verschillende websites, door het verzenden van vragenlijsten via de post en door middel van interviews via de telefoon. De auteurs kwamen tot de conclusie dat bij een telefonisch interview de standaardafwijking, ARS en DARS hoger zijn dan bij een postale enquête. Dit betekent dat men bij telefonische enquêtes vaak de uiteinden van de schaal zal kiezen. De online panel enquête levert gelijkaardige resultaten op als bij een postale enquête. De rekrutering via pop-ups leidt beduidend meer tot ARS, terwijl deze methode daarentegen het laagste niveau van DARS en standaardafwijking heeft. Dit betekent dat men steeds akkoord gaat met items. Resultaten uit vragenlijsten die zijn afgenomen via deze methode zijn dus van mindere kwaliteit en moeten kritisch worden geïnterpreteerd. In bovenstaande tekst werden een aantal modererende factoren opgesomd. Naast deze factoren zou ook stemming een invloed kunnen hebben. Verschillende auteurs (Bower, 1981; Isen et al., 1978; Schwarz en Clore, 1988) hebben bewezen dat een goed humeur leidt tot een positievere beoordeling. Een goed humeur leidt dus misschien ook tot de tendens om instemmend te antwoorden. Er is echter nooit onderzoek geweest naar het rechtstreeks verband tussen stemming en antwoordstijlen. Greenleaf (1992a) vermoedde dat er een invloed uitging van stemming, maar hij ging hier niet verder op in. Het is vooral belangrijk om het 8

18 verband tussen antwoordstijlen en stemming te onderzoeken, aangezien stemming alomtegenwoordig is (Barone et al., 2000). Mensen verkeren namelijk altijd in een bepaalde stemming. Dit betekent dat er steeds een invloed kan zijn op de beoordeling, en dus ook op de antwoordstijlen. In het volgende hoofdstuk wordt nagegaan welke invloed uitgaat van stemming. 3 Hoofdstuk 3: Stemming We vangen dit hoofdstuk aan met een beschrijving van de verschillende termen die worden gehanteerd. In de literatuur worden de volgende vier termen gebruikt: gevoelens, emoties, stemmingen en attitudes. De term gevoelens (affect) is de verzamelnaam voor emoties, stemmingen en attitudes. Bagozzi et al. (1999) definieerden de term emoties als volgt: A mental state of readiness that arises from cognitive appraisals of events or thoughts; it has a phenomenological tone; it is accompanied by physiological processes; it is often expressed physically (e.g. in gestures, posture, facial features); and it may result in specific actions to affirm or cope with the emotion, depending on its nature and meaning for the persoon having it (Bagozzi et al., 1999). Stemming kunnen we definiëren als gematigde gevoelens die continu zijn over een bepaalde periode (Forgas, 1991). Een belangrijk kenmerk van stemming is zijn diffuse en ongefocuste aard. In contrast met stemming, zijn emoties specifieke reacties op gebeurtenissen. Emoties hebben een identificeerbare oorzaak en duren relatief kort. Stemmingen daarentegen, kunnen ontstaan door opeenvolgende (gematigd) prettige of onaangename gebeurtenissen. Stemming kan ontstaan als overblijfsel van een emotie, eenmaal de intensiteit van de emotie is verminderd. Stemming kan ook veroorzaakt worden door menselijke condities, zoals ziekte, vermoeidheid, gezondheid. Tenslotte kunnen omgevingsfactoren aanzetten tot een bepaalde stemming. Enkele voorbeelden van omgevingsfactoren zijn hitte, geluidsoverlast en stresserende situaties (Bagozzi, 1999). Deze gebeurtenissen moeten slechts een gematigde intensiteit hebben, aangezien dit al voldoende is om een persoon in een positieve of negatieve stemming te brengen. Om die redenen hebben stemmingen vaak moeilijk identificeerbare oorzaken. Vandaar dat men spreekt over boos zijn ten opzichte van iets/ iemand, maar in een goede of slechte stemming zijn (Schwarz, 1990, pg. 527). Attitudes zijn indicaties van emoties en stemmingen (Bagozzi et al., 1999). Sommige auteurs hanteren een engere definitie van attitudes, namelijk dat het evaluatieve beoordelingen zijn. Deze vier termen (gevoelens, emoties, stemming en attitude) worden in de literatuur vaak 9

19 inconsistent gebruikt. Daarom is het heel belangrijk om te kijken welke definities de auteurs gebruiken voor de verschillende termen die ze hanteren. De methode waarop ze de variabelen meten is een andere indicatie voor de terminologie. In deze scriptie gaat het over stemmingen, waarbij de term stemming wordt gedefinieerd als volgt: low-intensity, diffuse and relatively enduring affective states without a salient antecedent cause and therefore little cognitive content (Forgas, 1995). Dit deel poogt een overzicht te geven van de meest relevante stemmingstheorieën. Daarbij wordt een onderscheid gemaakt tussen de theorieën die menen dat positieve en negatieve stemming onafhankelijk zijn, en de theorieën die ijveren voor een multidimensionele benadering van stemming. Het onderzoek van onafhankelijke factoren stelt dat positieve en negatieve stemming twee aparte factoren vormen. Men kan bijgevolg op hetzelfde moment in een positieve en een negatieve stemming verkeren. Andere auteurs menen dat stemming bipolair is, met andere woorden dat blijheid en droevigheid tegengestelde polen van één enkele dimensie zijn. Deze auteurs geven toe dat de monopolariteit van stemming blijkt uit verschillende onderzoeken. Ze benadrukken echter dat er in deze onderzoeken geen rekening is gehouden met systematische en toevalsmatige fouten. Wanneer men in deze onderzoeken rekening houdt met de vertekening, dan blijkt dat stemming bipolair is (Russell, 1979; Green et al., 1993). Tenslotte bestaat er ook een multidimensionele benadering. Deze benadering stelt eveneens dat stemming bipolair is, maar dat er verschillende bipolaire dimensies bestaan. Enkele auteurs (Osgood et al., 1957; Mehrabian en Russell, 1974) bewezen het bestaan van drie bipolaire dimensies. De auteurs stellen dat stemming bepaald wordt door een sterke eerste bipolaire factor (Pleasure-Displeasure), een tweede bipolaire factor (Aroused-Sleepy) en een derde bipolaire factor (Dominance-Submissiveness). 3.1 Plezier Stemming en geheugen De vroegste studies over de impact van stemming, onderzoeken de invloed van stemming op het geheugen (Isen et al., 1978; Bower, 1981). Isen et al. (1978) suggereerden het bestaan van een cognitieve loop, waardoor stemming de toegankelijkheid van geheugenmateriaal zou beïnvloeden. Het onderzoek van geheugen heeft aangetoond dat het gemakkelijker is om 10

20 informatie uit het geheugen op te halen, indien de informatie dezelfde valentie heeft als de waarde van de stemming op het moment van ophalen. Met andere woorden, als men een goede stemming heeft, is positief materiaal toegankelijker in het geheugen dan negatief materiaal. Indien men gevraagd wordt om iets te evalueren als men in een goede stemming is, dan zal men zich voornamelijk de positieve aspecten herinneren. Er is sprake van een cognitieve loop aangezien het herinneren van positief materiaal ervoor zorgt dat de persoon blijft denken aan positieve dingen. In een slechte stemming is het daarentegen gemakkelijker om zich negatief materiaal te herinneren. Aangezien mensen slechts beperkte cognitieve capaciteiten hebben, zal men het denkproces stopzetten vanaf het moment dat er genoeg materiaal is herinnerd om een beoordeling te maken. Op die manier leidt een positieve stemming tot een positieve evaluatie, gebaseerd op de herinnerde informatie. Een negatieve stemming zal leiden tot een negatieve beoordeling, aangezien men zich gemakkelijker negatief materiaal herinnert. Bower (1981) gaf gelijkaardige bevindingen weer in zijn bespreking van stemmingscongruent geheugen (mood congruent memory). Hij voerde een experiment uit waar stemmingen werden veroorzaakt door hypnose en kwam tot drie conclusies. Ten eerste herinnert men zich vaker ervaringen die gelijkaardig zijn aan de stemming tijdens het herinneren. Deze bevinding werd getest bij het herinneren van woordenlijsten, ervaringen uit de kindertijd en persoonlijke ervaringen die men had genoteerd in een dagboek. Ten tweede, beïnvloedt stemming cognitieve processen zoals verbeelding en associatie. Kwade mensen maakten bijvoorbeeld kwade associaties, ze vertelden vijandige verhalen en ze schoven de schuld op anderen. Tenslotte bleek uit het onderzoek dat de toon van het verhaal belangrijk is. Indien de toon van een verhaal overeenkwam met de stemming van de luisteraar, dan werden gebeurtenissen in het verhaal gemakkelijker onthouden. Mensen met een negatieve stemming geven immers meer aandacht aan negatief materiaal (bijvoorbeeld een verhaal), ze identificeren zich meer met triestige personages en ze herinneren zich ook meer over deze triestige personages. Deze drie bevindingen zorgen ervoor dat men minder positief oordeelt indien men in een negatieve stemming is. Er is dus een indirecte invloed van stemming op beoordelingen, door de invloed ervan op aandacht, herinneren en associatie. Dit noemt men het affect-priming principle (Bower, 1981; Schwarz en Clore, 1983; Forgas, 1995). Bower (1981) gaf twee verklaringen voor het stemmingscongruent effect. De eerste oorzaak is het selectief onthouden. Droevige mensen zullen sneller een triestige gebeurtenis onthouden, omdat de triestige gebeurtenis doet denken aan een gebeurtenis die men zelf heeft 11

21 meegemaakt. Hetzelfde gebeurt voor een vrolijke gebeurtenis. De tweede oorzaak is de gevoelsintensiteit. De deelnemers aan het experiment van Bower (1981) probeerden hun oorspronkelijke stemming te behouden, maar de toon van het verhaal veranderde toch de intensiteit van hun stemming. Blije deelnemers waren minder opgetogen na het lezen van een verhaal over een begrafenis, terwijl triestige respondenten nog droeviger werden. Een vrolijk verhaal versterkte het positieve gevoel van blije mensen, en verminderde het negatieve gevoel van de triestige personen. Indien de stimuli zo n invloed hebben op de intensiteit, dan zal het effect op het geheugen daaruit volgen. Mensen onthouden namelijk gemakkelijker gebeurtenissen, die geassocieerd worden met intense emotionele reacties. Recenter voerde men een gelijkaardig onderzoek (Lee en Sternthal, 1999). Hun bevindingen bevestigden wat reeds een kwart eeuw geleden werd beweerd. Lee en Sternthal steunden de bevindingen van Bower (1981) en Isen et al. (1978) met betrekking tot de invloed van een positieve stemming op het geheugen. De auteurs toonden meer bepaald aan dat het leren van merknamen gemakkelijker is in een goed humeur. Ze verworpen hiermee de theorie van Schwarz en Clore (1983), die stelt dat een positieve stemming leidt tot een dalende verwerking van informatie Stemming en beoordeling Het is bewezen dat de gevoelstoestand van individuen invloed heeft op een groot assortiment van evaluaties. De stemming van een persoon beïnvloedt ondermeer de evaluatie van producten (Isen et al., 1978) en personen (Forgas en Bower, 1987), de beoordeling van activiteiten en gebeurtenissen (Isen et al., 1979), de evaluatie van geluk en algemene tevredenheid (Schwarz en Clore, 1983) en de risicoperceptie (Fedorikhin en Cole, 2004). Uit al deze onderzoeken bleek dat een positieve stemming leidt tot positievere evaluaties, terwijl een slecht humeur leidt tot minder gunstige beoordelingen. De stemmingscongruentietheorie (mood congruent judgment) stelt dat de respondent zich afvraagt Wat voel ik hierbij? (Schwarz en Clore, 1988; Martin et al., 1997; Schwarz en Clore, 2003). Daarbij wordt de bestaande stemming verkeerdelijk beschouwd als attitude ten opzichte van de stelling. Mensen beschouwen hun reactie op een onafhankelijke bron (bv. het weer) als de reactie op het object van beoordeling (bv. tevredenheid over het leven). Dit resulteert bij een positieve basisstemming (pre-existing mood) in een positieve beoordeling 12

22 van de stelling. Wyer en Carlston (1979, pg. 192) gaven het volgende voorbeeld: iemand leuk vinden, hangt deels af van hoe goed je je voelt als de persoon bij je is. Men kan bijvoorbeeld vragen hoe aardig Jan is. De respondent kan dit interpreteren als een vraag naar zijn gevoel ten opzichte Jan. Men zal dan geen gedetailleerde analyse maken van de plus- en minpunten van Jan, maar men zal zijn eigen gevoelens ten opzichte van Jan gebruiken om de aardigheid te beoordelen. De stemmingscongruentiehypothese stelt dus dat mensen hun stemming als informatie gebruiken tijdens het beoordelen. In plaats van te oordelen op basis van de herinnerde aspecten, schat men zijn eigen subjectieve gevoelens ten opzichte van het te beoordelen object. De respondent zal geen oordeel vormen op basis van de kenmerken van het object, maar hij zal vertrouwen op zijn gevoel (Pham, 1998). In dit opzicht spreekt men van de informatieve functie van stemming (Wyer en Carlston, 1979). Gevoelens worden niet als informatief beschouwd indien ze toegeschreven worden aan een bron die irrelevant is voor de beoordeling. Dit effect noemt men misattributie (zie infra). Mensen gebruiken hun stemming als informatie als er geen andere informatie beschikbaar is. In een onderzoek werd bijvoorbeeld gevraagd of een Chinees teken iets goed of slecht betekende. Aangezien de respondenten geen kennis hadden over de Chinese taal, was hun stemming de enige informatie die beschikbaar was om een oordeel te vellen (Zajonc, 1989). Langs de andere kant kan er ook teveel informatie beschikbaar zijn. In dat geval zal men oordelen op basis van zijn stemming, hetgeen de verwerkingstaak aanzienlijk vergemakkelijkt Stemming en informatieverwerking Stemming kan ook de manier van informatieverwerking beïnvloeden (Schwarz en Clore, 1983; Tiedens en Linton, 2001; Kitamura, 2005). Volgens deze theorie leiden positieve en negatieve stemming niet tot overeenkomstige beoordeling (resp. positief of negatief). Stemming veroorzaakt namelijk niet alleen een verschil in beoordeling, maar ook een verschil in de gehanteerde verwerkingsstrategie. Dit noemt men de cognitieve afstemmingshypothese (cognitive tuning). Een goed humeur zorgt volgens de theorie voor heuristische, top-down verwerking en een slechte stemming resulteert in systematische, detailgerichte, bottom-up verwerking. Bij top-down verwerking zal men vertrekken van het geheel, en zal men 13

23 geleidelijk meer details opnemen. Bij bottom-up verwerking vertrekt men van details om zich op die manier een beeld te vormen van het geheel. Kitamura (2005) spreekt over automatische versus gecontroleerde verwerking. Automatische verwerking wordt gedefinieerd als output die voortvloeit uit een directe reactie op stimuli, zonder enige correctie. Gecontroleerde verwerking is dan het in beschouwing nemen van gedetailleerde variabelen, om een correctie toe te voegen aan de automatische verwerking en om de antwoorden in de juiste richting aan te passen (Kitamura, 2005). In deze theorie zal een positieve stemming leiden tot sneller beslissen. Men zal minder informatie overwegen om een beslissing te nemen en men zal minder op details letten (Gasper en Clore, 2002). Men zal een overtuigende boodschap sneller aanvaarden, zelfs indien de argumenten zwak zijn (Bless et al., 1992, Bohner et al., 1992). Tenslotte zal men ook vertrouwen op algemene kennisstructuren (Isbell, 2004; Bless et al., 1996) en zal men laddering enquêtes sneller invullen (Huber et al., 2004). Een negatieve stemming zorgt ervoor dat mensen voorzichtiger zijn bij het maken van beoordelingen (Kitamura, 2003). Overtuigende boodschappen zullen uitvoerig en zeer gedetailleerd ontleed worden (Schwarz et al., 1991; Gasper en Clore, 2002). Er zijn verschillende verklaringen voor deze redenering. Ten eerste kan men deze effecten verklaren aan de hand van de informatieve functies van de stemming (Schwarz en Clore, 2003). Volgens deze theorie is onze stemming een signaal dat ons informeert over de omgeving waarin we verkeren. We voelen ons namelijk goed wanneer alles goed gaat, en slecht wanneer het tegenzit. Een goede stemming duidt op een probleemloze situatie. Er zijn geen inspanningen vereist om de situatie te veranderen, waardoor men zal vertrouwen op eenvoudige routines voor het verwerken van informatie. Slechte stemmingen daarentegen, signaleren een problematische, gevaarlijke omgeving. Men zal gemotiveerd zijn om de informatie te verwerken op een gecontroleerde manier, aangezien men de negatieve stemming wil verbeteren. De verwerking zal er bijgevolg op gericht zijn om de redenen van zijn negatieve stemming te achterhalen en om het probleem op te lossen. Dit vereist een grondige analyse van de kenmerken van de huidige situatie, een analyse van de causale relaties, onderzoek naar veranderingsmechanismen en de schatting van de mogelijke uitkomst van ondernomen acties. Een andere verklaring is dat men de positieve stemming wil behouden (mood maintenance). Men zal niet overgaan tot ingewikkelde verwerking omdat men in de positieve stemming wil blijven (Isen, 1987). Omgekeerd zal men in een negatieve stemming zijn best doen om zijn 14

24 stemming te verbeteren (mood repair). Het gevolg is dat er activiteiten zullen aangegaan worden die de triestheid kunnen verlichten. Triestige personen zullen bijvoorbeeld vermijden om te denken aan negatieve herinneringen (Isen, 1987; Martin et al., 1997) en ze zullen meer bereid zijn om anderen te helpen (Handley en Lassiter, 2002). Tenslotte stelt de cognitieve capaciteitstheorie (Isen, 1987; Mackie en Worth, 1989) dat een positieve stemming zorgt voor de activering van een groot aantal positieve herinneringen. Aangezien de cognitieve capaciteit van een individu beperkt is, zal men niet meer in staat zijn om al deze herinneringen systematisch te verwerken. Het gevolg is dat men zal overschakelen op eenvoudige, heuristische verwerkingsmethoden Misattributie De invloed van stemming wordt geëlimineerd als de respondenten hun stemming toeschrijven aan een irrelevante bron (Pham, 1998). Misattributie ondermijnt namelijk de waargenomen informatieve functie van de stemming (Schwarz, 1990, pg. 527). In het experiment van Schwarz en Clore (1983) gebruikte men de geluidsdichte ruimte waar de enquête werd afgenomen om de attributie te manipuleren. Er werden drie soorten verwachtingen ten opzichte van de ruimte gecreëerd: een positieve, een negatieve en een neutrale verwachting. Men vertelde bijvoorbeeld dat andere respondenten hadden geklaagd dat ze zich bedrukt en gespannen voelden in de kamer (dit om negatieve verwachtingen te creëren). Om een neutrale verwachting te bekomen, vertelde men niks over de kamer. Het gevolg was dat mensen hun negatieve stemming verklaarden door de negatieve aspecten van de ruimte. Hierdoor gebruikten ze hun stemming niet als informatie voor het beoordelen (discounting effect). Indien men positieve verwachtingen ten opzichte van de ruimte manipuleerde bij mensen met een negatieve stemming, overschatte men zijn negatieve stemming. In dat geval was de beoordeling negatiever dan ingeval er geen attributie had opgetreden (augmentation effect). Deze augmentation en discounting effecten vormen de attributietheorie (Kitamura, 2005). In de groepen met positieve stemming werden deze discounting en augmentation effecten niet vastgesteld. Dit werd toegeschreven aan de directieve effecten (Wyer en Carlston, 1979). Triestige stemmingen vereisen namelijk meer uitleg dan goede stemming. Triestige deelnemers zoeken meer naar de reden voor hun stemming, waardoor triestige stemmingen meer vatbaar zijn voor manipulaties door middel van de ruimte. Recenter onderzoek (Schwarz 15

25 en Clore, 2003) vond het echter moeilijk om hier bewijs voor te vinden. Het misattributieeffect geldt voor alle bovenstaande theorieën. 3.2 Opwinding Berlyne (1960) stelde dat de invloed van opwinding afhankelijk is van de situatie, het tijdstip en de plaats. Zijn theorie over nieuwsgierigheid is gebaseerd op twee belangrijke kenmerken. Het eerste kenmerk is een set van stimuli, die hij collative variables noemt. Deze collative variabelen zijn onder andere nieuwigheid, complexiteit, conflict en onzekerheid. Het tweede kenmerk is dat opwinding een mechanisme is voor beloning en voorkeur. Deze twee kenmerken hebben twee dingen gemeen. Beiden vereisen het vergelijken van informatie van verschillende bronnen. Een voorbeeld is het vergelijken van inkomende met vooropgestelde informatie. Bovendien kan elke collative variable de arousal in een zekere mate beïnvloeden. Stimuli die hoog scoren qua nieuwigheid, complexiteit en onzekerheid kunnen arousal beïnvloeden. Hij toonde aan dat er een omgekeerde-u-vormige relatie bestaat tussen de arousal en de collative variables. Dit werd afgeleid uit de belonings- en voorkeurssystemen. Een eerste beloningssysteem stelt dat er positieve stemming wordt geproduceerd zodra arousal toeneemt. Het activiteitsniveau neemt hierbij toe totdat het stabiliseert op een hoog niveau. Het tweede systeem is het afkeermechanisme. Dit mechanisme genereert een negatieve stemming indien de arousal toeneemt. Het activiteitsniveau neemt bij dit mechanisme eveneens toe, maar de activeringsdrempel is hoger. Hierdoor begint het beloningssysteem voordat het afkeermechanisme in werking treedt. De combinatie van deze twee systemen leidt tot een curve die een omgekeerde U-vorm heeft (figuur 1). 16

26 Figuur 1: Model van Berlyne (1960) 3.3 Plezier en opwinding Russell en Mehrabian (1977) ontwikkelden een driedimensionele benadering om gevoelens te definiëren. De Pleasure-Arousal-Dominance (PAD) theorie stelt dat beoordeling, attitudes en preferenties gebaseerd zijn op emotionele gronden. Hierbij wordt stemming beschouwd als de eerste dimensie van de semantische differentiaal. Deze dimensie noemt men de Pleasure dimensie (Russell en Mehrabian, 1977). Pleasure is de mate dat een persoon zich blij of tevreden voelt. De tweede dimensie Arousal verwijst naar de graad van stimulatie, en Dominance (de derde dimensie) naar de mate waarin een persoon meent dat hij controle heeft over een situatie (Brengman, 2002). Russell en Mehrabian baseerden zich op de bevindingen van Osgood et al. (1957). Deze auteurs hadden eveneens bewijs geleverd van een driedimensionele structuur van stemming, namelijk Evaluatie, Potentie en Activiteit. Andere auteurs vonden nog twee extra dimensies (angst en kwaadheid), maar Mehrabian en Russell (1974) toonden aan dat deze dimensies combinaties waren van de drie bestaande dimensies. Russell en Mehrabian (1977) bewezen namelijk dat de drie dimensies noodzakelijk en voldoende zijn voor het definiëren van de gemoedstoestand. De Pleasure, Arousal en Dominance factoren verklaarden respectievelijk 27%, 23% en 14% van de totale variantie (Mehrabian en Russell, 1974, pg. 26). Russell (1979) nuanceerde echter dat de eerste twee dimensies reeds een substantieel deel 17

27 van de variantie in stemmingen bepalen. De overige variantie schreef de auteur toe aan sociale oriëntatie en dominantie. Deze thesis beperkt zich tot de eerste twee dimensies (pleasure en arousal), aangezien deze dimensies het grootste deel van de variantie bepalen. Bovendien is dominantie gericht op een object, waardoor het meer een karaktertrek (personality trait) is dan een stemming. Deze dimensies zijn bipolair (Bentler, 1969; Green et al., 1993), aangezien ze beide een oneindige rangschikking zijn van gemoedstoestanden. Pleasure gaat van een pool van extreme droevigheid en pijn naar een pool van extreme blijheid en extase. Arousal vertrekt van een pool van slaperigheid en gaat tot een pool van extreme opwinding. Deze redenering is dus helemaal anders dan de theorieën die positieve en negatieve stemming als onafhankelijke factoren beschouwen. Figuur 2: Theorie van Mehrabian en Russell Stemmingen worden veroorzaakt door blootstelling aan stimuli en op hun beurt leiden stemmingen tot approach of avoidance gedrag (figuur 2). Approach gedrag is een positieve reactie op de stimuli, avoidance is een negatieve reactie. Approach gedrag is het verlangen of de bereidheid om te gaan naar, te blijven in, het verkennen van, het goed presteren in en het terugkeren naar een omgeving. Avoidance gedrag is het omgekeerde van approach gedrag. Het slaat dus op slechte performantie en ontevredenheid in de omgeving, het verlangen om de omgeving te verlaten en om niet terug te keren. Avoidance heeft ook te maken met onvriendelijkheid tegenover anderen en een gevoel van verveeldheid en angst (Donovan en Rossiter, 1982). In de vorige paragraaf werd het effect van opwinding beschreven aan de hand van het model van Berlyne (1960). Dit model stelt dat de relatie tussen arousal en approach/avoidance gedrag een omgekeerde U-vorm vertoont. Onderzoek door Mehrabian en Russell (1974) ondersteunde deze bevindingen niet. Zij vonden deze omgekeerde-u-vormige relatie enkel tussen arousal en het verlangen om te ontdekken. Later onderzoek (Russell en Mehrabian, 18

28 1976) wees op het bestaan van drie verschillende relaties. Ten eerste is er een positieve relatie tussen pleasure en approach. Ten tweede is er een omgekeerde-u-vormige relatie tussen arousal en approach. Ten derde speelt de invloed van pleasure op arousal een rol. Pleasure is met andere woorden gerelateerd aan approach-avoidance in de zin dat een goede stemming zal leiden tot approach, terwijl een negatieve stemming zal leiden tot avoidance. De invloed van arousal, daarentegen, wordt beïnvloed door de mate van pleasure. Indien men in een positieve stemming is, zal arousal positief gerelateerd zijn met approach. Arousal zal negatief gerelateerd zijn met approach indien men in een negatieve stemming verkeert. Figuur 3: Optimale niveau van arousal volgens Mehrabian en Russell (1976) Bovenstaande curve toont het effect van de drie relaties (Russell en Mehrabian, 1976; Brengman, 2002). De horizontale as toont de mate van arousal, terwijl de verticale as het approach/avoidance gedrag weergeeft. Deze grafiek toont dus het verband tussen arousal en approach/avoidance aan de hand van een omgekeerde-u-vormige curve. De curve wordt bovendien weergegeven bij verschillende niveaus van plezier, aangezien hoger plezier gepaard gaat met een verschuiving van de omgekeerde-u-vormige curve naar boven en naar rechts. Pleasure bepaalt met andere woorden het optimale niveau van arousal. Indien men extreem goed gezind is, is de relatie tussen arousal en approach zelfs een monotoon stijgende curve. Heeft men daarentegen een zeer slechte stemming, dan is de relatie een monotoon 19

29 dalende functie. De omgekeerde U-vorm komt volgens Mehrabian en Russell (1976) dus enkel voor bij een neutrale stemming. Extreem lage arousal leidt tot luiheid, waardoor de motivatie tot het verwerken van informatie daalt. Gematigde opwinding zal ervoor zorgen dat de respondent gemotiveerd is om informatie te verwerken. Bovendien zal de respondent variëteit zoeken (Roehm en Roehm, 2005). De respondenten zullen de uitspraken van een vragenlijst meer analyseren, opdat men de boodschap juist kan verwerken. Tenslotte zal extreem hoge opwinding leiden tot stress. Men zal teveel informatie proberen verwerken, waardoor men vermoeid wordt (Faseur en Geuens, 2006). Mehrabian en Russell (1974) merken tevens op dat situaties met extreem hoge of extreem lage arousal aanzien worden als niet plezierig. Het is daarom belangrijk om het effect van plezier te controleren indien men het effect van arousal wil testen (Russell en Mehrabian, 1976). Er bestaan natuurlijk ook theorieën die deze invloed van plezier en opwinding tegenspreken. De meest bekende theorieën zijn de transfer-van-opwindingshypothese en de dynamische complexiteitshypothese. De transfer-van-opwindingshypothese stelt dat opwinding niet specifiek is en dat deze niet onmiddellijk verdwijnt eenmaal ze is opgewekt (Zillmann, 1971). Opwinding zal slechts geleidelijk wegebben. De overgebleven stimulatie zal de houding ten opzichte van een object (uitspraak) versterken, waardoor de respondent in een bepaalde richting zal antwoorden. De dynamische complexiteitshypothese stelt dat arousal de cognitieve complexiteit van percepties over een object reduceert en dat deze reducties leiden tot gepolariseerde evaluaties (Paulhus en Lim, 1994). De auteurs steunen hierbij op de volgende overwegingen. Ten eerste vermindert opwinding het aantal beoordelingscriteria die men in rekening neemt, aangezien de verwerkingscapaciteit daalt. Bovendien is evaluatie de sterkste van de drie primaire kenmerken (evaluatie, opwinding en dominantie) (Osgood et al., 1957). Hieruit volgt dat naarmate de complexiteit van verwerking wordt gereduceerd, het belang van het kenmerk arousal daalt. Opwinding vermindert dus het aantal kenmerken waarmee men rekening houdt bij het beslissen. Het beoordelen zal dus in grote mate afhangen van de plezierdimensie, waardoor deze dimensie dominanter zal worden. De beoordeling zal dus extremer zijn, aangezien men slecht één in plaats van meerdere informatiebronnen beschouwt. 20