HET EFFECT VAN VERSCHILLENDE SCHAALTECHNIEKEN OP ANTWOORDSTIJLEN

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR HET EFFECT VAN VERSCHILLENDE SCHAALTECHNIEKEN OP ANTWOORDSTIJLEN Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Nathalia Purnawirawan onder leiding van Prof. M. Geuens

2

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR HET EFFECT VAN VERSCHILLENDE SCHAALTECHNIEKEN OP ANTWOORDSTIJLEN Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Nathalia Purnawirawan onder leiding van Prof. M. Geuens

4 Vertrouwelijkheidsclausule Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Nathalia Purnawirawan

5 Voorwoord Bij de aanvang van deze thesis zou ik graag een paar mensen willen bedanken die mij geholpen hebben om deze thesis tot een goed einde te brengen. In de eerste plaats zou ik graag prof. M. Geuens en prof. Van Kenhove bedanken voor hun bereidheid om steeds kritische adviezen te geven. Speciale dank gaat naar mijn thesisbegeleidster, Elke Cabooter, voor de geboden ondersteuning, inzichtvol commentaar en snelle feedback op al mijn vragen. Verder zou ik graag mijn vriend, Jelle Nelis, in de bloemen willen zetten voor zijn oneindige geduld, begrip en intellectuele betrokkenheid tijdens die drukke periode. Een dankwoord voor Raf Hens, die deze thesis grondig heeft nagelezen, voor zijn tijd en kritische opmerkingen. Tenslotte wil ik iedereen bedanken die rechtstreeks of onrechtstreeks bijgedragen heeft tot de verwezenlijking van deze thesis en ook alle respondenten die meegedaan hebben aan mijn onderzoek.

6 INHOUDSOPGAVE i Inhoudsopgave Lijst van gebruikte afkortingen iv 1 Inleiding 1 2 Schaalmethoden De semantische differentiaal Stapelschaal Likertschaal Samenvatting Antwoordstijlen Algemeen Acquiescence Response Style en Disacquiescence Response Style Extreme Response Style Midpoint Response Style

7 INHOUDSOPGAVE ii 4 Hypothesen Hypothesen voor ARS en DARS Hypothese voor ERS Hypothese voor MRS Empirisch Onderzoek Pretest: procedure en resultaten Procedure hoofdonderzoek Dataverwerking Resultaat en interpretatie Acquiescence Response Style Disacquiescence Response Style Extreme Response Style Midpoint Response Style Samenvatting en conclusie Discussie Beperkingen en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek A Stellingen VII B Vragenlijsten XIII

8 INHOUDSOPGAVE iii C SPSS XXII

9 LIJST VAN GEBRUIKTE AFKORTINGEN iv Lijst van gebruikte afkortingen ARS Acquiescence Response Style BI Betrouwbaarheidsinterval CI Confidence Interval DARS Discquiescence Response Style ERS Extreme Response Style ISM Intra-Subject Mean ISSD Intra-Subject Standard Deviation MRS Midpoint Response Style NARS Net Acquiescence Response Style NCRS Non-Contingent Response style RR Response Range SD Semantische Differentiaal SL Speciale Likert SPSS Statistical Package for the Social Sciences

10 LIJST VAN TABELLEN v Lijst van tabellen 2.1 Voorbeeld semantische differentiaal Voorbeeld stapelschaal Voorbeeld Likertschaal Samenvatting schaalmethoden Samenvatting Antwoordstijlen Procedure hoofdonderzoek Formule voor berekening van antwoordstijlen volgens Baumgartner en Steenkamp Cronbach s Alpha Hypothesen van ARS Resultaat variantie-analyse ARS Hoofd- en interactie-effecten op ARS Hypothesen van DARS

11 LIJST VAN TABELLEN vi 5.8 Resultaat variantie-analyse DARS Hoofd- en interactie-effecten op DARS Hypothese van ERS Resultaat variantie-analyse ERS Hoofd- en interactie-effecten op ERS Hypothese van MRS Resultaat variantie-analyse MRS Hoofd- en interactie-effecten op MRS Resultaat hypothesen

12 LIJST VAN FIGUREN vii Lijst van figuren 5.1 Betrouwbaarheidsinterval DARS Betrouwbaarheidsinterval ERS B.1 Vragenlijst Likert Extrema XIV B.2 Vragenlijst Likert All XV B.3 Vragenlijst Stapel Extrema XVI B.4 Vragenlijst Stapel All XVII B.5 Vragenlijst Semantische Differentiaal Extrema XVIII B.6 Vragenlijst Semantische Differentiaal All XIX B.7 Vragenlijst Speciale Likert Extrema XX B.8 Vragenlijst Speciale Likert All XXI

13 INLEIDING 1 Hoofdstuk 1 Inleiding Mensen zeggen niet wat ze doen en ze doen niet wat ze zeggen. Deze alom bekende uitspraak in marktonderzoek impliceert dat de antwoorden van de respondenten op een enquête niet altijd een nauwkeurige weergave zijn van hun mening of kennis. Door deze fouten of onnauwkeurigheden kunnen conclusies die voortvloeien uit de resultaten verkeerd zijn. Deze fouten kunnen op twee manieren voorkomen, toevalsmatig of systematisch (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006). Toevalsmatige fouten zijn fouten die effect hebben op de betrouwbaarheid van een meting. Indien de ondervrager bij een mondelinge enquête per ongeluk het cijfer 4 aankruist terwijl de respondent het cijfer 3 bedoelt, maakt de ondervrager een toevalsmatige fout. Deze fout leidt tot een onnauwkeurige meting, maar het meetresultaat wordt niet in een bepaalde richting vertekend, aangezien het eveneens mogelijk is dat de ondervrager het cijfer 2 aankruist. In tegenstelling tot toevalsmatige fouten, leiden systematische fouten wél tot vertekening van het resultaat in een bepaalde richting. Het resultaat kan betrouwbaar zijn, maar niet valide. Dit wil zeggen, het is mogelijk dat de respondent de volgende keer hetzelfde antwoord zou geven, maar dat het antwoord nog steeds niet de correcte weergave is van zijn mening of kennis (Delnooz, 1996). Systematische fouten kunnen verder worden

14 INLEIDING 2 onderverdeeld in twee soorten fouten: Inhoudsgerelateerde fouten, zoals sociale wenselijkheid. Bij een delicaat onderwerp (aids, incest, seksualiteit, etc.) geven de respondenten vaak antwoorden, waarvan ze denken dat die verwacht worden door de interviewer of de maatschappij. Niet-inhoudsgerelateerde fouten, zoals antwoordstijlen. Een antwoordstijl kan gedefinieerd worden als de neiging om systematisch te antwoorden op items van een enquête onafhankelijk van de inhoud. Deze studie gaat verder in op antwoordstijlen. Het probleem rond antwoordstijlen werd voor de eerste keer naar voren gebracht door Cronbach. Er zijn tot nu toe al diverse verklaringen gevonden voor de verschillen in antwoordstijlen, waaronder: Persoonlijke variabelen: zie Couch & Kenniston (1960) of Knowles & Nathan (1997). Cultuur: Timothy et al. (2005) onderzochten antwoordstijlen in 19 landen over de vijf continenten. Schaalkarakteristieken: Albaum & Murphy (1988), Weijters (2006). Deze studie behoort tot de categorie van de schaalkarakteristieken. Tot op heden zijn er veel onderzoeken gebeurd rond schaalmethoden. Hawkins, Albaum & Best (1974) vergeleken de bipolaire semantische differentiaal met de unipolaire stapelschaal. Albaum & Murphy (1988) bestudeerden Extreme Response Style (ERS) op een likertschaal. Greenleaf (1992) stelde methoden voor om antwoordstijlen te meten en te corrigeren op een likertschaal. Weijters (2006) onderzocht het effect van het aantal antwoordopties en verbale labels op antwoordstijlen. Het nadeel van deze onderzoeken is: ofwel werd er weinig of geen link gelegd met de antwoordstijlen ofwel beperkte het onderzoek zich tot één soort schaal. Er is dus tot op heden nog geen onderzoek gebeurd dat het effect van verschillende schaaltechnieken op antwoordstijlen nagaat. Bijgevolg zal deze thesis dit effect onderzoeken. De schaalmethoden die we hier gebruiken, liggen in lijn met de indeling van Churchill & Iacobucci (2002) en De Pelsmacker & Van Kenhove (2006). De focus ligt vooral op de

15 INLEIDING 3 drie meest gebruikte en gekende multidimensionale schalen in het marktonderzoek, namelijk de likertschaal, de semantische differentiaal en de stapelschaal. Desalniettemin wordt er ook aandacht besteed aan een overgangsschaal tussen de likertschaal en de semantische differentiaal, die later in hoofdstuk 2 speciale likert wordt genoemd. Deze thesis begint met een uitgebreide samenvatting betreffende schaalmethoden in hoofdstuk 2. Vervolgens worden in hoofdstuk 3 schaalmethoden uitvoerig behandeld, gevolgd door de hypothesen in hoofdstuk 4. De hypothesen zullen de bevindingen rond antwoordstijlen proberen te linken met de drie schaaltechnieken. In hoofdstuk 5 worden deze hypothesen getoetst aan de hand van een empirisch onderzoek. In dit deel worden de resultaten besproken, evenals de interpretatie en de conclusie. We sluiten af met aanbevelingen voor verder onderzoek.

16 SCHAALMETHODEN 4 Hoofdstuk 2 Schaalmethoden De meeste vragen in een vragenlijst zijn bedoeld om de attitude van de respondenten ten opzichte van een bepaald object of stimulus te meten. Dit object of deze stimulus hoeft niet altijd een product of een merk te zijn, maar kan ook een organisatie, een reclameboodschap, etc. zijn. Attitude is een eerder abstract begrip. Aaker, Kumar & Day (1995) hebben dit begrip omschreven als mentale toestanden van een individu die structuur geven aan de manier waarop hij/zij de omgeving waarneemt en die leidraad geven aan de manier waarop hij/zij reageert. Attitudes are mental states used by individuals to structure the way they perceive their environment and guide the way they respond to it. (Aaker et al., 1995, pg. 254). Churchill & Iacobucci (2005) vatten dit begrip samen als de weergave van iemands ideeën, overtuigingen en geloof ten opzichte van een bepaald object. De Pelsmacker & Van Kenhove (2006) definiëren de attitude als de houding van een individu ten opzichte van een stimulus. Hetgeen deze auteurs met elkaar eens zijn, is dat attitude gebaseerd is op drie elementen, namelijk: het cognitieve element: kennis, informatie en meningen over een bepaald object. het affectieve element: de gevoelens ten opzichte van een object, of men het object

17 SCHAALMETHODEN 5 al dan niet aangenaam vindt. het conatieve element: het gedrag, of men het product koopt of zal kopen. Attitude speelt een belangrijke rol in marktonderzoek, vooral in onderzoek naar consumentengedrag, wegens het centrale geloof dat attitudes het gedrag sterk beïnvloeden (Churchill & Iacobucci, 2005). Mensen kopen een product omdat hun attitude ten opzichte van dit product positief is. Bijgevolg, wanneer men wil dat mensen bepaalde producten kopen, moet men eerst de attitude van die mensen kennen om deze te kunnen beïnvloeden. De meest gebruikte methode om attitudes te meten is de schaalmethode of de schaalmeting. Deze techniek benadert de attitude vanuit het kwantitatieve aspect (Aaker et al., 1995). Schaalmeting bestaat uit twee componenten: schaal en meting. Meting (measurement) kan gedefinieerd worden als een gestandaardiseerd proces om getallen toe te wijzen aan bepaalde karakteristieken van een object of stimulus, volgens bepaalde vooropgestelde regels. Het schaalgedeelte (scaling) is een proces om een continuüm te creëren waarop objecten of stimuli zijn gesitueerd volgens de hoeveelheid karakteristieken die zij bezitten. Schaalmeting is meestal opgebouwd uit een reeks vragen die bij elkaar horen en waarbij aan de respondenten gevraagd wordt om een keuze te maken uit een aantal mogelijke beoordelingen. Wat betreft de vraagvorm gebruiken de schaalmethoden gesloten vragen (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006). Dit wil zeggen dat bij het beantwoorden van de vragen, de respondenten de antwoordmogelijkheden krijgen en ze verplicht zijn om één van deze keuzeopties te kiezen. Bij veel van de attitudevragen wordt aan de respondenten gevraagd om te oordelen in welke mate ze al dan niet akkoord gaan met bepaalde stellingen of in welke mate bepaalde omschrijvingen voor hen van toepassing zijn. In dit geval krijgen ze bijvoorbeeld keuzemogelijkheden op een schaal van 1 tot 5, waar keuze 1 betekent helemaal niet akkoord en keuze 5 helemaal akkoord. Het is niet mogelijk om andere cijfers te laten registreren behalve de cijfers van 1 tot en met 5. Aaker et al. (1995) onderscheiden twee soorten attitudeschalen: ééndimensionale en

18 SCHAALMETHODEN 6 multidimensionale schalen. Bij ééndimensionale schalen wordt maar één dimensie of construct gemeten: de items van deze schaal dienen om een verklaring te geven voor één probleemstelling. Een bedrijf kan zich afvragen of de klanten tevreden zijn met hun service. Via een tevredenheidsenquête kan dit bedrijf vaststellen of de klanten al dan niet tevreden zijn met de service. Bij multidimensionale schalen worden verschillende dimensies of constructs gemeten: de items van deze schaal zouden een antwoord moeten geven op verschillende probleemstellingen. Toegepast op vorig voorbeeld: het bedrijf kan tevredenheid meten via verschillende constructs zoals service, prijs en kwaliteit. Het resultaat kan zijn dat de klanten tevreden zijn met de service en de prijs, maar niet met de kwaliteit. In dit geval weet het bedrijf wat er moet verbeterd worden. In deze studie ligt de focus op de multidimensionale schalen omdat de meeste marktonderzoeken een probleemstelling vanuit verschillende dimensies benaderen om een globaal beeld te krijgen. Er zijn veel verschillende vormen van multidimensionale schalen. Deze schalen onderscheiden zich onder andere qua (McDaniel & Gates, 1995; Churchill & Iacobucci, 2005; De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006) : Polariteit Unipolaire schalen zijn schalen waar de items of attributen enkel aan één kant van het perceptueel continuüm worden weergegeven. Bij de bipolaire schalen worden de items aan beide kanten aangeboden. Het perceptuele continuüm wordt dus begrensd door deze twee items. Aantal antwoordalternatieven In theorie kan het aantal antwoordmogelijkheden variëren van twee tot oneindig, maar in de praktijk mag dit aantal niet te weinig of te veel zijn. Bij te weinig aantal keuzes gaat er informatie verloren en bij te veel keuzemogelijkheden is het mogelijk dat de keuzes elkaar niet genoeg discrimineren. Ankerpunten Er kan geopteerd worden om enkel positieve ankerpunten te gebruiken, bijvoorbeeld een 7-puntenschaal die gaat van 1 tot 7, of er kan gekozen worden voor een combinatie van positieve en negatieve ankerpunten, bijvoorbeeld een 7-puntenschaal die gaat van -3 tot +3. Label De bedoeling van een verbaal label is om de antwoordopties te verduidelijken. Vaak worden labels gebruikt in combinatie met de ankerpunten. Men kan kiezen om alle

19 2.1 De semantische differentiaal 7 ankerpunten te labelen of enkel bepaalde ankerpunten een label te geven. In het laatste geval kan men bijvoorbeeld enkel de neutrale optie of enkel de schaaluiteinden (extrema) labelen. Hoewel er veel soorten multidimensionale schalen bestaan, zijn er in de literatuur drie types attitudeschalen die het meest worden besproken, namelijk: de semantische differentiaal, de stapelschaal en de likertschaal (McDaniel & Gates, 1995, Aaker et al., 1995, Churchill & Iacobucci, 2005, De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006). Deze schalen worden ook het meest onderzocht en met elkaar vergeleken om zo de optimale schaalvorm te verkrijgen. In sectie 2.1 wordt de semantische differentiaal besproken, sectie 2.2 gaat dieper in op de stapelschaal, waarna in sectie 2.3 de likertschaal onder de loep genomen wordt. In de sectie 2.4 worden de schaalkarakteristieken die worden gebruikt voor deze thesis samengevat. 2.1 De semantische differentiaal Deze schaal wordt niet enkel gebruikt als een hulpmiddel om de attitude van de respondent tegenover een bepaald object of stimulus te constateren, maar vaak ook om het imago van een merk of product te meten (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006). In een semantische differentiaalschaal worden bipolaire adjectieven aangeboden als de twee uitersten van een perceptuele continuüm. Bipolaire adjectieven zijn koppels van tegengestelde adjectieven of omschrijvingen. Tabel 2.1 toont een voorbeeld van een semantische differentiaalschaal waarin gepolst wordt naar de attitude ten opzichte van een bepaalde reclamespot. Er wordt gevraagd aan de respondenten om een kruis te plaatsen bij elk item dat hun mening over reclame Q weergeeft. De respondenten mogen hun beoordeling geven op een 7-punten schaal, dit wil zeggen dat ze 7 keuzemogelijkheden hebben. Keuze +3 op item 2 betekent dat ze de

20 2.1 De semantische differentiaal 8 reclame heel grappig vinden en keuze -3 het tegenovergestelde. De respondenten kunnen keuze 0, de middenoptie (neutraal antwoord), aankruisen als beoordeling voor item 2 wanneer ze de reclame grappig noch serieus vinden. Ik vind reclame Q... Item Heel goed X Heel slecht 2 Zeer grappig X Zeer serieus 3 Energiek X Sloom... Tabel 2.1: Voorbeeld semantische differentiaal In het voorbeeld wordt er gebruik gemaakt van positieve en negatieve ankerpunten, namelijk +3, +2,..., -2, -3. Dit is om te benadrukken dat deze schaal een bipolaire schaal is met tegenovergestelde adjectieven. De positieve ankerpunten horen bij de positieve adjectieven (in het voorbeeld: goed, enthousiast, grappig) en omgekeerd. Auteurs zoals McDaniel & Gates (1995) tonen aan dat dit niet noodzakelijk is. Ze geven in hun boek een voorbeeld van een semantische differentiaal met enkel positieve ankerpunten gaande van 1 tot 7. Deze schaal is een meetinstrument met een sterke visualisatiekracht voor de enquêteur en voor de respondenten. Door de kruisjes met elkaar te verbinden, kan de opdrachtgever het resultaat van de vragenlijst snel met elkaar vergelijken om een algemeen beeld te krijgen. Voor de respondenten kan deze schaalvorm helpen om het perceptuële continuüm visueel voor te stellen, waardoor ze sneller een beslissing kunnen maken, zelfs zonder de aanwezigheid van de numerieke ankerpunten (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006). De originele semantische differentiaal werd ontworpen om de onderliggende structuur van woorden te onderzoeken (Churchill & Iacobucci, 2005). Oorspronkelijk bestond deze schaal uit een groot aantal bipolaire adjectieven die actief zijn in drie dimensies: de evaluatie-dimensie (goed-slecht, mooi-lelijk etc.), de potentie-dimensie (sterk-zwak, lichtzwaar, etc.) en de activiteitsdimensie (snel-traag, enthousiast-sloom, etc.). Het is de

21 2.1 De semantische differentiaal 9 bedoeling dat de bipolaire koppels in een semantische differentiaal deze drie dimensies vertegenwoordigen. In de marketingwereld heeft de semantische differentiaal een grote evolutie meegemaakt. Ten eerste, in plaats van de oorspronkelijke bipolaire adjectieven te hanteren, hebben de marketeers hun eigen items gecreëerd, die niet altijd de tegenovergestelden van elkaar zijn. Soms gebruiken ze zelfs een hele zin, in plaats van adjectieven, om de schaaluiteinden te labelen. De tweede verschuiving betreft de dimensies. Ze gebruiken de voorgestelde dimensies niet, maar ontwikkelen hun eigen dimensies om de attitude van consumenten beter te begrijpen en/of het imago te kunnen vergelijken met de concurrenten (Churchill & Iacobucci, 2005). Bij het opstellen van een semantische differentiaal zijn er een paar aandachtspunten waarmee er rekening moet worden gehouden (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006). Representativiteit van de schaal Men moet ervoor zorgen dat alle adjectieven (attributen) die betrekking hebben tot het object gebruikt worden. Bij een onderzoek naar het imago van merk A, kan het bijvoorbeeld gebeuren dat men het attribuut kleur vergeten is, terwijl kleur rol speelt bij de keuze van de consument voor merk A. Het probleem van representativiteit komt bij alle soorten schalen voor. Bipolariteiten Elk adjectief of item moet het correcte tegenovergestelde adjectief of item hebben, maar dit is niet altijd universeel. Het tegenovergestelde van het woord energiek kan sloom, apathisch, futloos, energieloos, etc. zijn. Schaalbalans van de uitspraken. Dit is de manier waarop de items worden geordend en voorgesteld. Worden alle positieve stellingen of items aan de zelfde kant weergegeven? Of zouden deze items beter gebalanceerd worden (evenveel negatieve items als positieve items aan elke kant)? Het gevaar bij de eerste mogelijkheid is het halo-effect. Dit is de neiging om de algemene mening over een product of merk te veralgemenen over alle items (attributen of kenmerken). Als een respondent negatief staat tegenover een merk, zouden zijn antwoorden op de vragenlijst altijd aan de negatieve kant staan, wanneer dit effect zich voordoet. Met gebalanceerde items zou men dit probleem kunnen vermijden, maar uit een onderzoek van Barnette (2000) blijkt dat een schaal met gebalanceerde

22 2.2 Stapelschaal 10 items lage interne consistentie heeft. Dit wil zeggen dat de gemengde items niet eenzelfde construct zouden meten. In deze studie zal dit geen probleem zijn want de items meten geen construct. Aantal keuzemogelijkheden In theorie kan het aantal antwoord-alternatieven variëren van twee tot oneindig. Bij te weinig aantal keuzes gaat er informatie verloren en bij te veel keuzemogelijkheden is het mogelijk dat de keuzes elkaar niet genoeg discrimineren. 2.2 Stapelschaal Zoals de semantische differentiaal wordt de stapelschaal meestal gebruikt om attitude en/of imago te meten. De stapelschaal is een gemodificeerde versie van de semantische differentiaal. In plaats van een waaier van bipolaire adjectieven biedt deze schaal enkel adjectieven aan één kant. Voor de respondenten wordt de opdracht eenvoudiger: hoe hoger het getal dat ze toekennen aan een adjectief, hoe meer ze van mening zijn dat dit adjectief het object of stimulus beschrijft. Het opstellen van de stapelschaal is veel eenvoudiger dan de semantische differentiaal omdat men op voorhand de tegenovergestelde adjectieven niet hoeft te zoeken. Zoals bij de semantische differentiaal is het bij de stapelschaal ook mogelijk om zinnen te gebruiken in plaats van adjectieven. Tabel 2.2 toont een voorbeeld van een stapelschaal. De respondenten worden gevraagd om hun beoordeling te geven over reclame Q. Hoe positiever hun beoordeling is, hoe hoger de score. Score 0 betekent dat ze neutraal staan ten opzichte van het item. Bij een vergelijkend onderzoek tussen de semantische differentiaal en de stapelschaal hebben Hawkins et al. (1974) geconcludeerd dat er niet echt een significant verschil is tussen de twee schalen op vlak van de manier waarop de enquêtes worden afgenomen (schriftelijk, mondeling of telefonisch). Beide schalen zijn robuust tegen het effect van deze verschillende manieren. Desondanks is de stapelschaal nooit even populair geweest als de semantische differentiaal en wordt de ook aanzienlijk minder gebruikt in commercieel marktonderzoek (McDaniel & Gates, 1995).

23 2.2 Stapelschaal 11 Ik vind reclame Q... Item Goed X 2 Grappig X 3 Energiek X... Tabel 2.2: Voorbeeld stapelschaal De stapelschaal wordt meestal gepresenteerd als een 10-puntenschaal, gaande van -5 tot +5, zonder neutrale keuze (Churchill & Iacobucci, 2005). Afhankelijk van waarvoor men deze schaal ontwikkelt, kan deze schaal andere vormen aannemen. Beoordeling Wanneer de respondenten het object of de stimulus zelf moeten beoordelen op basis van een aantal attributen, gaan de numerieke ankerpunten meestal van -5 tot +5. Het voorbeeld waaraan de respondenten wordt gevraagd om reclame Q te beoordelen is een toepassing hiervan (Churchill & Iacobucci, 2005). Belangrijkheid Wanneer aan de respondenten wordt gevraagd om punten te geven in welke mate ze bepaalde attributen belangrijk vinden om bijvoorbeeld een auto te kopen, gaan de numerieke ankerpunten meestal van 1 tot 10. Men kan in principe geen negatieve scores geven voor belangrijkheid. Het gevaar van belangrijkheidsmeting is dat de respondenten meestal geneigd zijn om alles als belangrijk aan te geven. Ze kunnen voor alle attributen score 8 of 9 geven en voor de opdrachtgever zegt deze score niet veel (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006). Bij het opstellen van de stapelschaal vormt bipolariteit geen probleem, maar de andere drie aandachtspunten blijven wel geldig: Representativiteit Alle adjectieven (of items) die betrekking hebben tot het object moeten in de vragenlijst staan. Zoals reeds gezegd vormt representativiteit een probleem voor alle soorten schalen.

24 2.3 Likertschaal 12 Schaalbalans Dit vormt voor de stapelschaal (en andere unipolaire schalen) een grotere kwestie dan bij bipolaire schalen. De omschrijvingen kunnen op positieve, negatieve en neutrale manier verwoord worden en onderzoek heeft aangetoond dat verwoording van items een belangrijke rol speelt in het resultaat (McDaniel & Gates, 1995). Een item dat positief geformuleerd is, wordt anders gepercipieerd dan de negatie van dit item. Als een respondent een score +4 geeft op goed (zie tabel 2.2), betekent dit niet noodzakelijk dat hij een score -4 zal geven wanneer het item negatief verwoord wordt. Aantal alternatieven Meestal wordt de stapelschaal voorgesteld als een 10-puntenschaal. In deze studie worden er 7 alternatieven aangeboden omdat dit als optimaal wordt aanzien (Cox III, 1980). 2.3 Likertschaal Deze multidimensionale schaal wordt vooral gebruikt om attitude te meten. De vragenlijst is samengesteld uit een aantal uitspraken waarvan aan de respondenten wordt gevraagd om aan te geven in welke mate deze uitspraken voor hen van toepassing zijn. De likertschaal heeft twee delen, de itemcomponent en de evaluatiecomponent (Aaker et al., 1995). De eerste component bestaat uit stellingen of statements over een bepaald object of stimulus. Deze stellingen worden verondersteld een gemeenschappelijke construct te meten. Op die manier kunnen de gemiddelde scores per respondent berekend worden en vergeleken met de groepsscores. De evaluatiecomponent is een lijst van antwoordcategorien, meestal gaande van helemaal akkoord tot helemaal niet akkoord. In tabel 2.3 ziet u een voorbeeld van een likertschaal waarin aan de respondent gevraagd wordt in welke mate deze al dan niet akkoord gaat met de uitspraken. Zoals de semantische differentiaal en de stapelschaal kan de likertschaal ook verschillende vormen aannemen. De verbale labels (helemaal akkoord - helemaal niet akkoord) kunnen vervangen worden door of gecombineerd worden met numerieke labels. Schwarz et al. (1991) hebben onderzocht dat verbale labels en numerieke ankerpunten invloed heb-

25 2.3 Likertschaal 13 Helemaal akkoord Akkoord Neutraal Niet akkoord Helemaal niet akkoord Ik vind reclame Q goed X Reclame Q is grappig X Reclame Q is energiek X... Tabel 2.3: Voorbeeld Likertschaal ben op de manier waarop de respondenten bepaalde schalen percipiëren. Ook het aantal antwoordmogelijkheden kan variëren. De likertschaal heeft geen bipolariteitsproblemen, maar andere aandachtspunten blijven wel geldig. De representativiteit Bij het opstellen van de likertschaal moet ook voor gezorgd worden dat alle attributen die betrekking hebben tot het object, opgenomen worden in de schaal. Schaalbalans Zoals vermeld bij de stapelschaal vormt de schaalbalans ook een belangrijke kwestie voor de likertschaal. Aantal antwoordalternatieven Meestal heeft de likertschaal 5 antwoordkeuzes, maar 7 of 9 antwoordkeuzes worden ook vaak gebruikt.

26 2.4 Samenvatting Samenvatting Deze thesis bestudeert het effect van de verschillende schaalmethoden op antwoordstijlen. Er zijn drie domeinen die worden onderzocht: Polariteit Unipolariteit versus bipolariteit. Dit is het verschil tussen de semantische differentiaal en de andere twee schalen. Numerieke ankerpunten -3 tot +3 versus 1 tot 7. De semantische differentiaal en de stapelschaal gebruiken -3 tot +3 als numerieke ankerpunten, terwijl de likertschaal hanteert enkel de positieve ankerpunten, namelijk 1 tot 7. Verbale label Alles labelen versus extrema labelen. De ene likertschaal gebruikt enkel label aan de schaaluiteinden, de andere likertschaal gebruikt label voor elke antwoordkeuze. Dit wordt analoog toegepast voor de semantische differentiaal en de stapelschaal. Alle andere schaalkarakteristieken worden als constant beschouwd en ze worden voor alle schalen ook op dezelfde manier toegepast: Schaalbalans De unipolaire schalen (de likertschaal en de stapelschaal) bestaan enkel uit positieve stellingen. Bij de bipolaire schalen staan de positieve stellingen aan de linkerkant en de negatieve stellingen aan de rechterkant. Aantal alternatieven Voor alle schalen zijn er 7 antwoordcategorieën, met een neutrale antwoordkeuze in het midden van elke schaal. Dit heeft twee redenen. Ten eerste kunnen de respondenten op die manier een neutraal standpunt innemen (Cox III, 1980). Ten tweede, er wordt in deze thesis onderzocht of de verschillende schalen al dan niet effect hebben op het gebruik van de middencategorie (zie hoofdstuk 3 en hoofdstuk 5). In tabel 2.4 vindt u een overzicht van de schaalmethoden die onderzocht zullen worden. Speciale Likert (SL) is een combinatie van likertschaal, qua ankerpunten, en semantische differentiaal, qua bipolairiteit. Speciale Likert wordt hier gedefinieerd als een bipolaire schaal met enkel positieve ankerpunten.

27 2.4 Samenvatting 15 Unipolair Bipolair -3 tot +3 1 tot 7-3 tot +3 1 tot 7 Extrema labelen Stapelschaal Likertschaal Semantische differentiaal Speciale Likert Alles labelen Tabel 2.4: Samenvatting schaalmethoden

28 ANTWOORDSTIJLEN 16 Hoofdstuk 3 Antwoordstijlen In dit hoofdstuk zullen de antwoordstijlen uitvoerig worden behandeld. De bespreking wordt in twee delen gesplitst. Eerst komt de algemene informatie over antwoordstijlen aan bod. Vervolgens worden de verschillende antwoordstijlen apart besproken. In sectie 3.2 wordt Acquiescence Response Style (ARS) en Disacquiescence Response Style (DARS) besproken, vervolgens wordt in sectie 3.3 Extreme Response Style (ERS) besproken, waarna in sectie 3.4 Midpoint Response Style (MRS) uit de doeken gedaan wordt. 3.1 Algemeen Antwoordstijlen worden in deze thesis gedefinieerd als de tendens om systematisch te antwoorden op items van een vragenlijst onafhankelijk van de inhoud (Rorer, 1965, Hui & Triandis, 1985, Paulhus, 1991, Weijters, 2006). Deze definitie omvat twee belangrijke componenten van antwoordstijlen, namelijk dat het een systematische manier van antwoorden is en dat deze manier van antwoorden onafhankelijk is van de inhoud. Systematisch wil zeggen dat de neiging niet toevalsmatig is, maar geregeld, volgens een bepaalde methode of systeem. Bijvoorbeeld: bij een vragenlijst van 50 items, treffen antwoordstijlen niet enkel een of twee items, maar alle 50 items. Onafhankelijk van de inhoud betekent dat

29 3.1 Algemeen 17 deze systematische manier van antwoorden voorkomt ongeacht de reden waarvoor de vragenlijst ontworpen is. Dit betekent dat bij een vragenlijst met heterogene items, dit zijn items die geen psychologische construct meten, ook antwoordstijlen zullen voorkomen. Het probleem rond antwoordstijlen begon meer en meer aandacht te krijgen na het onderzoek van Cronbach (1946). Hij stelde vast dat bij een test met twee antwoordkeuzes (juist of fout), sommige studenten, in geval van twijfel, de neiging hebben om op juist te gokken en andere studenten op fout. De eerste groep studenten noemde hij acquiescent, dit zijn mensen die sneller geneigd zijn om akkoord te gaan met bepaalde uitspraken. De tweede groep noemde hij critical omdat ze bepaalde uitspraken niet snel aanvaardden (Cronbach, 1946). In zijn tweede artikel refereerde hij naar deze tendensen met de term response sets : Any tendency causing a person consistently to give different responses to test items than he would when the same content is presented in a different form. (Cronbach, 1950). In dit tweede artikel wees hij er op dat de vorm van vragen en de manier waarop de vraag wordt gesteld, een effect hebben op het antwoord. Hui & Triandis (1985) breidden de twee types antwoordstijlen van Cronbach uit naar drie types. Het eerste type is directional bias, dit zijn antwoordstijlen die een bepaalde richting hebben. Acquiescence en disacquiescence maken deel uit van directional bias omdat deze antwoorstijlen het resultaat vertekenen respectievelijk in de positieve en in de negatieve zin. Het tweede type is response range, de neiging om een smalle of brede waaier van antwoordalternatieven rond het gemiddelde te kiezen. De standaardafwijking wordt als instrument gebruikt om deze antwoordstijl te meten. Het laatste type dat deze auteurs onderscheiden is extreme checking style, de tendens om de extreme polen van de antwoordcategorieën aan te vinken. Later kwam Greenleaf (1992) ook uit op drie belangrijke categorieën. De eerste categorie is yeasaying/naysaying, de algemene tendens om akkoord of niet akkoord te gaan met de items zonder rekening te houden met de inhoud. Naar deze antwoordstijl wordt ook gerefereerd met de term Intra-Subject Mean (ISM) omdat het gemiddelde een indicatie geeft in welke mate de antwoorden van de respondenten van het algemeen gemiddelde af-

30 3.1 Algemeen 18 wijken. De tweede categorie is standard deviation, de tendens om een wijd of smal interval te gebruiken als antwoordpatroon. Hiernaar wordt verwezen met de term Intra-Subject Standard Deviation (ISSD) omdat de standaardafwijking een indicatie geeft in welke mate de antwoorden van de responden afwijken van hun eigen gemiddelde. Hoewel ERS een hoge correlatie vertoont met ISSD, erkent Greenleaf ERS als een aparte antwoordstijl (Greenleaf, 1992b). Baumgartner & Steenkamp (2001) geven een overzicht van de antwoordstijlen. verdelen antwoordstijlen onder in zeven categorieën. Ze Acquiescence Response Style (ARS) van de inhoud van de vraag. De neiging om akkoord te gaan, onafhankelijk Disacquiescence Response Style (DARS) ongeacht de inhoud van de vraag. De neiging om niet akkoord te gaan, Net Acquiescence Response Style (NARS) De samenvatting van ARS en DARS, die meestal wordt gemeten als het gemiddelde van de antwoorden over de heterogene items. Aangezien ARS en DARS apart worden besproken in deze studie, wordt er verder geen rekening gehouden met NARS. Extreme Response Style (ERS) De neiging om de uiterste polen (het meest positief of het meest negatief) van een schaal te kiezen, zonder rekening te houden met de inhoud van de vraag. Response Range (RR) De tendens om een wijde reeks van antwoordmogelijkheden te kiezen. Bachman & O Malley (1984) hebben aangetoond dat mensen die extreem positief antwoorden ook de neiging hebben om extreem negatief te antwoorden. Men kan verwachten dat RR een hoge correlatie heeft met ERS en daarom wordt RR niet verder bediscussieerd. Midpoint Response Style (MRS) De neiging om het midden van de schaal te kiezen, zonder rekening te houden met de inhoud van de vragen. Non-Contingent Response Style (NCRS) De neiging om in het wilde weg te antwoorden, zonder rekening te houden met de inhoud. In deze studie wordt NCRS niet

31 3.1 Algemeen 19 verder besproken omdat studies hebben aangetoond dat de interne betrouwbaarheid van NCRS laag is. Dit wil zeggen dat er tot nu geen optimale manier is gevonden om NCRS te berekenen. Deze studie hanteert deze onderverdeling maar we gaan ons beperken tot vier antwoordstijlen, namelijk ARS, DARS, ERS en MRS. Weijters (2006) heeft deze verschillende soorten antwoordstijlen samengevat in twee categorieën, namelijk unidirectional en bidirectional. Tot unidirectional response style behoren de ARS, DARS en MRS, omdat deze antwoordstijlen het resultaat vertekenen in één richting, respectievelijk de positieve, de negatieve en de neutrale richting. Bij bidirectional response style wordt het resultaat in twee richtingen vertekend. ERS en RR horen in deze categorie thuis. In tabel 3.1 wordt een overzicht gegeven van alle antwoordstijlen van de verschillende auteurs. Baumgartner Hui & Triandis Greenleaf Cronbach Weijters (2006) & Steenkamp (1985) (1992) (1950) (2001) ARS Directional ISM Acquiescent Unidirectional bias DARS Directional ISM Critical Unidirectional bias NARS N/A N/A N/A Unidirectional ERS ERS ERS N/A Bidirectional RR RR ISSD N/A Bidirectional MRS Directional ISM N/A Unidirectional bias NCRS N/A N/A N/A N/A Tabel 3.1: Samenvatting Antwoordstijlen In de literatuur worden er twee termen gebruikt voor antwoordstijlen (Van Herk et

32 3.2 Acquiescence Response Style en Disacquiescence Response Style 20 al., 2004). De eerste term, response sets, refereert naar het instabiele karakter van de antwoordstijl. Dit wil zeggen dat antwoordstijlen een tijdelijke reactie op een bepaalde situatie of conditie zijn. De auteurs suggereren dat wanneer een enquête wordt afgenomen op een ander tijdstip of op een andere manier, er een andere antwoordstijl kan ontstaan. Dit betekent dat in het meest extreme geval een enquête in een onvertekende meting kan resulteren wanneer deze op het juiste moment en op de juiste manier afgenomen wordt. The term set referred to a temporary reaction [... ] suggesting that by employing another item format, or by doing the study at another time, unbiased measures can be obtained. (Van Herk et al., 2004, pg. 347). Veel auteurs gebruiken de term response styles, omdat onderzoeken hebben aangetoond dat antwoordstijlen stabiel zijn over de tijd en situaties. In deze studie wordt ook aangenomen dat respondenten consistentie vertonen in hun antwoordpatroon. 3.2 Acquiescence Response Style en Disacquiescence Response Style Couch & Keniston (1960) definieerden ARS en DARS als de tendens om respectievelijk akkoord en niet akkoord te gaan met de items in de vragenlijst, onafhankelijk van de inhoud. In lijn met deze auteurs wordt naar ARS en DARS in de literatuur vaak verwezen met de termen yeasaying en naysaying (Couch & Kenniston, 1960, Greenleaf, 1992). Yeasayers verwijst naar mensen die geneigd zijn om ja te zeggen op een vraag, onafhankelijk van de inhoud. Deze mensen hebben, volgens Couch en Kenniston, weinig zelfcontrole en daarom zijn ze ook geneigd om wat ze lezen te aanvaarden zonder daarbij kritische vragen te stellen. De tweede term is bedoeld voor mensen die geneigd zijn om niet akkoord te gaan met de items, zonder rekening te houden met de inhoud. Knowles & Nathan vonden in hun studie dat ARS en DARS een cognitieve stijl is. Yeasayers hebben volgens deze auteurs volgende karakteristieken: Simpel cognitief vermogen: zulke mensen verkiezen concrete interpretatie en

33 3.2 Acquiescence Response Style en Disacquiescence Response Style 21 vermijden ingewikkelde gedachten. Ze zijn ook weinig geïnteresseerd in het verkrijgen van nieuwe inzichten. Rigide mentale organisatie: praktische mensen die planmatig werken. Een andere beschrijving voor yeasayers is systematisch, methodologisch en gedisciplineerd. Negatieve houding ten opzichte van nieuwe ideeën of andere alternatieven. De naysayers hebben de tegenovergestelde karakters: ze denken graag abstract en zoeken naar complexe oplossingen, ze werken onsystematisch en onvoorspelbaar, maar ze staan open voor nieuwe ideeën. Behalve persoonlijke variabelen, kunnen schaalkarakteristieken ook een reden zijn voor de verschillen in antwoordstijlen. Friborg, Martinussen & Rosenvinge (2006) beweren dat bij het meten van psychologische constructs, de semantische differentiaal ARS effectief reduceert, in vergelijking met de likertschaal. Baumgartner en Steenkamp (2001) stelden een paar remedies voor om ARS en DARS te verbannen. De eerste methode is een gebalanceerde schaal te gebruiken. Dit betekent dat er evenveel positief verwoorde items als negatief verwoorde items gebruikt worden. Een positief verwoord item is bijvoorbeeld: Ik koop vaak merken waarvan ik niet weet hoe ze zullen presteren. Als dit item negatief wordt verwoord, wordt het Ik neem niet graag risico s bij het kopen van nieuwe merken. Studies hebben bewezen dat ARS inderdaad lager is bij een mixed-items schaalformat, maar dit soort schaal kampt met interne betrouwbaarheid. Weems, Onwuegbuzie & Lustig (2003) hebben in hun artikel bevestigd dat een positief item dat negatief verwoord is, niet eenzelfde psychologische construct meet. Het negatief verwoord item wordt anders gepercipieerd dan zijn positieve tegenstelling. Om ARS tegen te houden, adviseert Barnette (2000) om gemengde antwoordmogelijkheden te gebruiken in plaats van gemengde items. Op die manier blijft de score van de interne betrouwbaarheid hoog, maar aan de andere kant kunnen gemengde antwoordmogelijkheden verwarrend zijn voor de respondenten. De tweede voorgestelde methode van Baumgartner en Steenkamp (2001) houdt in

34 3.3 Extreme Response Style 22 antwoordpatronen van de respondenten te vinden. Dit kan, door ook heterogene items in een vragenlijst op te nemen, om de graad van antwoordstijlen per respondent te berekenen. Als de graad van antwoordstijlen per respondent bekend is, kan men hiermee rekening houden, zodat de berekening van het eigenlijke resultaat vrij is van antwoordstijlen. Op die manier vloeit de conclusie uit betrouwbare en valide resultaten voort. 3.3 Extreme Response Style Algemeen wordt ERS gedefinieerd als de tendens om de uiterste polen (het meest negatieve of het meest positieve punt) van een schaal te kiezen (Greenleaf 1992b). Diverse verklaringen voor deze antwoordstijl kunnen gevonden worden in de schaalkarakteristieken, persoonlijke variabelen en de cultuur. Albaum & Murphy (1988) hebben ERS bestudeerd op een 1-stadium versus 2-stadia likertschaal. Bij een 2-stadia schaalformaat, wordt de respondent in de eerste fase gevraagd of hij al dan niet akkoord gaat met bepaalde uitspraken. In de tweede fase wordt hij gevraagd om aan te geven in welke mate hij akkoord of niet akkoord gaat met de betreffende uitspraken. Ze hebben ondervonden dat ERS bij een 2-stadia likertschaal aanzienlijk hoger is dan bij het 1-stadiumformat. Shulman (1973) heeft een omgekeerde relatie vastgesteld tussen ERS en het opleidingsniveau van de respondent. Hoe lager de opleiding, hoe hoger de neiging om extreem te antwoorden. Zijn redenering was dat mensen met lage opleiding minder goed met complexiteit konden omgaan. Om het eenvoudig te maken, wordt alles gecategoriseerd in twee extrema: zwart en wit, goed en slecht, etc. Clarke III (2000) heeft ERS gelinkt met de cultuur en schaalkarakteristieken. Bij stijging van het aantal antwoordalternatieven van drie naar vijf, daalt ERS dramatisch. Het grote voordeel van een 3-puntenschaal is dat deze een homogeen ERS-niveau tussen de verschillende culturen vertoont. Zoals andere antwoordstijlen kan ERS de statistische resultaten ook vertekenen. Clarke III (2000) somt de gevaren van ERS in het empirisch onderzoek op.

35 3.4 Midpoint Response Style 23 ERS kan between group varience verhogen, waardoor de kans op type II-fout stijgt (de kans dat de nulhypothese wordt aanvaard, terwijl ze verworpen moest worden). ERS heeft invloed op eigenwaarden bij factoranalyse en dit zorgt voor verkeerde interpretatie van de factor. Dit kan op zijn beurt een verkeerde basis zijn voor de clusteranalyse. 3.4 Midpoint Response Style MRS wijst op de neiging om de middencategorie te kiezen, ongeacht de inhoud van de vraag (Schuman & Presser, 1981). Volgens deze auteurs zijn er drie mogelijke oorzaken voor MRS. De respondent kan moeite hebben om te beslissen of bepaalde uitspraken voor hem van toepassing zijn (besluiteloosheid). Aan de andere kant is het mogelijk dat het de respondent niet kan schelen welk antwoord het meest optimale antwoord is dat zijn mening correct weergeeft (onverschilligheid). Naast besluiteloosheid en onverschilligheid, is er ook nog ontwijking. In dit geval wil de respondent zijn echte mening niet geven. Dit laatste kan voorkomen bij onderzoek over gevoelige onderwerpen of bij onderzoek waar de anonimiteit als laag wordt aanzien. Het overdreven gebruik maken van de neutrale optie kan eenvoudig vermeden worden door deze middencategorie te verwijderen van de mogelijke antwoordenmogelijkheden (Dawis, 1987). Het gevaar van deze methode is dat de respondent misschien minder op zijn gemak zal voelen omdat hij gedwongen wordt om een kant te kiezen. Bovendien, indien de respondent werkelijk een neutraal standpunt heeft, geraakt er informatie verloren. (Cox III, 1980, De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006).

36 HYPOTHESEN 24 Hoofdstuk 4 Hypothesen In dit hoofdstuk worden de theoriën van antwoordstijlen gelinkt met de schaalkarakteristieken. De hypothesen worden gestructureerd volgens de antwoordstijlen. Eerst komen ARS en DARS aan bod, gevolgd door ERS. Dit hoofdstuk eindigt met een hypothese die betrekking heeft tot MRS. 4.1 Hypothesen voor ARS en DARS Het artikel van Menezes & Elbert (1979) probeert de verschillen tussen de likertschaal, de stapelschaal en de semantische differentiaal in kaart te brengen. De verschillen situeren zich in termen van de metingsvalidatie, de lenigheid, de precisie en de tijd nodig om de vragenlijst te vervolledigen. In het onderzoek vergelijken Menezes & Elbert (1979) het resultaat van 6-punten likertschaal (helemaal akkoord - helemaal niet akkoord), 6-punten semantische differentiaal (helemaal akkoord met links - helemaal akkoord met rechts) en 6-punten stapelschaal (+3 tot -3). Uit het resultaat blijkt dat de stapelschaal, de schaal met positieve en negatieve ankerpunten, de beste is om lenigheid (de neiging om meer punten te geven dan verdiend) te verminderen. Bijgevolg kan men verwachten dat ARS laag is bij de schalen die negatieve ankerpunten hanteren.

37 4.1 Hypothesen voor ARS en DARS 25 H 1 : Minder ARS bij semantische differentiaal H 2 : Minder ARS bij stapelschaal Het artikel van Friborg et al. (2006) ondersteunt de eerste hypothese om een andere reden. In hun studie proberen ze ARS in een 7-punten likertschaal, met verbale labels aan de extrema (helemaal niet akkoord en helemaal akkoord), te verminderen door de schaal te transformeren naar een 7-punten bipolaire schaal gaande van 1 tot 7, met bipolaire adjectieven aan de schaaluiteinden. In hun studie noemen ze deze bipolaire schaal naar de semantische differentiaal, maar in deze studie komt het op speciale likert neer. Om verwarring te vermijden wordt hiernaar verder gerefereerd met de term speciale likert. Ze hebben ondervonden dat er effectief minder ARS is bij de bipolaire schaal dan bij de oorspronkelijke likertschaal. De volgende hypothese zal valideren of falsifiëren dat ARS laag is bij bipolaire schalen. H 3 : Minder ARS bij semantische differentiaal en speciale likert Schwarz et al. (1991) hebben ondervonden dat numerieke ankerpunten invloed hebben op de verbale labels. In hun experiment vergeleken ze het resultaat van twee gelijkaardige vragenlijsten op 11-punten schaal gaande van helemaal niet succesvol tot helemaal succesvol. Deze vragenlijsten zijn identiek op één punt na: de eerste vragenlijst krijgt een numerieke ankerpunten gaande van 0 tot 10 en de tweede vragenlijst van -5 tot +5. Aan de respondent werd gevraagd Hoe succesvol bent u in het leven?. Uit het resultaat blijkt dat bij de eerste vragenlijst 21% van de representatieve respondenten de waarde tusen 1 en 5 aangeduid hebben, terwijl bij de tweede vragenlijst maar 10% van de respondenten die de waarde tussen -5 en -1 hebben aangegeven. Dit resultaat verwerpt de nulhypothese waarbij men veronderstelt dat een 11-puntenschaal gaande van 0 tot 10 equivalent is met een 11-puntenschaal gaande van -5 tot +5. Als het ene uiteinde helemaal succesvol is, wordt 0 (de laagste schaalpunt) gepercipieerd als helemaal niet succesvol en wordt -5 gepercipieerd als mislukking. Men kan dus verwachten dat het gebruik van negatieve ankerpunten de neiging tot DARS verlaagt.

38 4.2 Hypothese voor ERS 26 H 4 : Minder DARS bij semantische differentiaal H 5 : Minder DARS bij stapelschaal Tourangeau, Rips & Rasinski (2000) brengen het fenomeen, dat Schwarz en zijn collega s vastgesteld hebben, onder het range-frequency model. Dit model wordt opgebouwd uit twee principes. Het range principe zegt dat de extreemste stimuli als schaaleindpunten worden gepercipieerd en de middenstimuli aanzien worden als middencategorieën. Het frequency principe refereert naar de neiging om een bepaalde proportie van de stimuli toe te wijzen aan elke antwoordkeuze. Het range-frequency model impliceert dat de beoordeling van de respondent over bepaalde stimuli, een gelijke schaaldistributie zal vormen. Een storing op deze verdeling treedt onder andere op door positivity bias, namelijk de neiging om de positieve kant van de schaal overdreven te gebruiken. Tourangeau et al. (2000) bevestigen dat dit fenomeen ook voorkomt bij bipolaire schalen, waar de uiteinden duidelijk aangegeven zijn. In tegenstelling tot hypothese 1 en 2, zullen de volgende hypothese toetsen of ARS hoger is bij de semantische differentiaal en de stapelschaal. H 6 : Meer ARS bij semantische differentiaal H 7 : Meer ARS bij stapelschaal 4.2 Hypothese voor ERS Weijters (2006) onderzocht het effect van verbale labels en het aantal antwoordmogelijkheden op antwoordstijlen. In zijn studie gebruikt hij de onderverdeling van Greenleaf voor antwoordstijlen, namelijk ISM en ISSD. ISM komt overeen met ARS, DARS of MRS en ISSD met ERS. Hij ondervond dat een schaal met verbale labels enkel aan de extrema (helemaal niet akkoord en helemaal akkord) de neiging om een wijde reeks van de antwoordmogelijkheden te kiezen, verhoogt. Zoals eerder aangetoond door Bachman &