Advies voor een... Interne en externe communicatiestrategie

Transcriptie

1 Advies d.d. 18 september 2014 Commissie Communicatiestrategie en Mediamix Advies voor een... Interne en externe communicatiestrategie Inleiding Het partijbestuur heeft in het voorjaar van 2014 een commissie ingesteld die zich buigt over de interne en externe communicatiemiddelen van GroenLinks, de 'commissie Mediamix'. De huidige mix van communicatiemiddelen is complex en biedt een veelheid aan informatie. Er zijn vraagtekens bij de efficiëntie en effectiviteit van dit stelsel. Anderzijds is de vraag of onze (interne) communicatie op onderdelen niet duidelijker op bepaalde (nieuwere) doelgroepen gericht zou moeten zijn. En aangepast aan een veranderende maatschappij. In een wereld waarin apps en digitale platforms voorschrijven hoe en wanneer we met elkaar communiceren, is het ondenkbaar dat we die ontwikkelingen aan ons voorbij laten trekken. Bovendien: we kunnen onze acties niet uitsluitend bekijken vanuit een inhoudelijke invalshoek, we moeten ook rekening houden met de financiële mogelijkheden. De communicatie van GroenLinks digitaliseert stapje voor stapje. Begin 2014 is de website van GroenLinks (al) ingrijpend veranderd en daarbij is gekozen voor een content-strategie met een duidelijke focus. De kern daarvan is: Onze inhoud en onze mensen staan centraal. Op dit moment is er nog een klein aantal abonnees voor het papieren ledenblad, maar we bereiken ook nog niet alle leden digitaal. De probleemstelling waar de commissie een antwoord op wil geven is tweeledig: Hoe kunnen we Kansen op sterke profilering van het merk en de vereniging GroenLinks beter benutten 2. Effectiviteit verbeteren en efficiëntere inzet van communicatiemiddelen bereiken Het resultaat van het adviestraject en de vertaling die daarop volgt, moet zijn: 1. Een mediamix die in balans is met wat we willen communiceren en wat onze achterban van ons verwacht (meer samenhang, heldere taakverdeling met De Helling en ondersteuning debatpartij) 2. Een organisatiemodel en werkwijze die aansluiten bij de gekozen strategie (vormgegeven via goede onderlinge samenwerking en gericht op synergie) Daartoe hebben wij de volgende stappen bepaald: Stap 1 in dit proces is het analyseren van de huidige situatie door middel van een onderzoek onder leden en sympathisanten om meer harde gegevens over de appreciatie van en behoefte aan onze communicatiemiddelen en -aanpak te verkrijgen. Stap 2 is een analyse van de uitkomsten en een advies over een nieuwe strategie (deze notitie). Stap 3 betreft het opstellen van een integraal communicatiewerkplan/kalender. De commissie brengt bij deze een advies uit dat dat doelen, doelgroepen, middelen en organisatie van de mediamix beschrijft (stap 2). Het communicatiewerkplan (stap 3) zal verder onder regie van het CMT (Campagne-Management Team) worden voorbereid en geïmplementeerd.

2 2. De onderzoeksfase Het hier en nu Een toekomstbestendige partij past haar toegankelijkheid, aanspreekbaarheid en voorzieningenniveau aan aan de doelgroepen, niet aan de techniek. Die doelgroepen zijn inmiddels zo ver dat ze ongeveer hun eigen tv-avond kunnen samenstellen. Met of zonder commerciële onderbreking. Dat betekent dat GroenLinks zich moet richten op: informatie ordenen, verpakken en aanbieden op een manier, plaats en tijd die past bij de leden en sympathisanten, dus on demand. Met een muisklik of druk op de knop verkrijgbaar. Onze online wisselwerking is duidelijk aan verbetering toe. De reden is simpel: steeds meer mensen communiceren ALLEEN nog maar via online kanalen. Om informatie te zoeken, te vinden, te delen en erover te praten. Mensen willen echter naast zich digitaal informeren ook persoonlijker communiceren en vooral ook (direct) met personen in contact zijn. In het geval van GroenLinks met de politici en bestuurders. Kiezers en leden hebben vragen als: Wie zijn het, wat drijft hen, wat beleven ze? Anderzijds is het zo dat wij, ook nu nog, met een deel van onze leden niet of nauwelijks online kunnen communiceren. Er blijft naar verwachting de komende jaren een behoefte aan communicatie op papier. Om beter te presteren op de vlakken van interactie, discussie, participatie en vindbaarheid is het noodzakelijk om de huidige GroenLinks mediamix kritisch te bekijken en aan de slag te gaan met het faciliteren van: meedenken, mee-adviseren en mee-doen. Huidige mediamix De commissie heeft geïnventariseerd wat GroenLinks in huis heeft aan media en kanalen. We hebben onderscheid gemaakt tussen analoge media (papier) en online media en die categorieën zijn weer opgesplitst in: halen/brengen, besloten, social media. Het (landelijke) politieke nieuws wordt verspreid via berichten aan de abonnees op persberichten en/of op de website. Een enkele keer volstaan we met een reactie op de actualiteit via Twitter. Dit gebeurt dan meestal door politici zelf, aangevuld met of vanaf Het politieke nieuws en eventueel verenigingsnieuws wordt gebundeld aangeboden aan leden en abonnees (sympathisanten of professionele volgers) in de (digitale) GroenLinks-nieuwsbrief met highlights door de Magazine-redactie in een apart kader. Verder bevat de nieuwsbrief actuele service-berichten over vacatures, de GroenLinksAcademie, mededelingen en agenda. GLweb is een soort extranet, alleen toegankelijk voor functionarissen met een GLweb-account. Via dit kanaal brengen we ook partijnieuws, maar we informeren en activeren leden vooral ter ondersteuning van hun werk voor GroenLinks. Het directe partijbelang staat voorop: de berichtgeving is positief, ondersteunend, stimulerend. Dit heeft een ledenbindende en activerende functie. De belangrijkste berichten van GLweb plus extra oproepen, vacatures en aankondigingen worden aan de abonnees verspreid via tweewekelijkse updates. De functie van discussie-aanjager wordt vervuld door de website van Bureau De Helling en (over grote thema's eens per kwartaal in) het blad De Helling. De invulling van die platforms sluit aan bij de taak van een wetenschappelijk bureau: het stellen van relevante vragen, het aansnijden van politieke dilemma's en het signaleren van onderwerpen die anders buiten beeld zouden blijven. Op die manier levert De Helling een bijdrage aan het verder ontwikkelen van het gedachtegoed van GroenLinks. Het Magazine (zowel op papier als online) combineert (achtergronden bij) ontwikkelingen in politiek en binnen de partij met het aandragen of aanstippen van thema's en discussies binnen en buiten GroenLinks. Als ledenblad heeft het een functie als ledenbinder en motivator en vormt het een kanaal binnen GroenLinks als open debatpartij. De journalistieke invalshoek van het Magazine zorgt voor verbreding en verdieping van GroenLinkse thema s. Echter, sinds de digitalisering

3 neemt het lezerspubliek af: het aantal lezers van de digitale versie is minder groot dan gewenst, terwijl tegelijkertijd het aantal papieren abonnees te klein blijft om het blad in zijn huidige vorm in stand te houden (enkele honderden abonnees). Daarmee ontstaat het risico dat onze (leden)communicatie verarmt. Bij een deel van de achterban leeft het gevoel dat het enige 'tastbare' wat je als lid had van GroenLinks nu ook op afstand is komen te staan. Een bijzondere rol vervullen de sociale kanalen. Via Twitter verspreiden we nieuws en standpunten, maar is er voor actieve GroenLinksers ook veel ruimte voor meningsvorming. Soms vinden er stevige discussies plaats. Alles uiteraard in de volle openbaarheid. Ook LinkedIn wordt door een beperkt aantal leden binnen de ruim leden tellende LinkedIn-groep gebruikt. Facebook en Youtube zorgen vooral voor binding van sympathisanten. Op Instagram en Pinterest begeven we ons vooralsnog voorzichtig. Het onderzoek Ter voorbereiding op het commissie-advies is door Motivaction in onze opdracht in juni 2014 een onderzoek uitgevoerd. Het was voor dit advies van groot belang dat we inzicht kregen in het gebruik en de waardering van de hiervoor genoemde eigen media en middelen. Tevens hadden wij inzicht nodig in de behoeften en verwachtingen van leden en geïnteresseerden (stemmers, sympathisanten) aan communicatiemiddelen van GroenLinks. Het onderzoek is uitgevoerd onder leden en petitie-ondertekenaars. Daarmee 'dekken' we de groep leden en sympathisanten. Van kiezers in het algemeen is het uiteraard veel moeilijker om hun waardering en/of voorkeuren te meten. Deze doelgroep komt het meest met GroenLinks in aanraking op basis van eigen interesse (actief zoekgedrag of via de massamedia) en niet via onze push-kanalen. De leden zijn per of brief uitgenodigd voor een online onderzoek. De vragenlijst beperkte zich tot onze eigen communicatiekanalen, zowel papier als online: website, GLweb, online nieuwsbrieven en de door ons direct gestuurde sociale media: de belangrijkste Twitter- accounts en de GroenLinks Facebookpagina. Ook is gevraagd naar de waardering van berichtgeving over GroenLinks in de massamedia. De vragen richtten zich op de volgende aspecten: 1. Hoe (langs welke wegen) verkrijgt men informatie over het doen en laten van GroenLinks? Welke kanalen zijn daarbij belangrijk/worden veel gebruikt en welke minder? 2. In welke mate kent men onze eigen GroenLinkse communicatiekanalen en in welke mate worden deze benut en gewaardeerd? 3. Welke behoefte heeft men aan informatie vanuit GroenLinks? Wat voor soort informatie is gewenst en langs welke weg krijgt/haalt men die bij voorkeur? Op grond van de onderzoeksresultaten (zie bijlage 1) stelt de commissie vast dat er veel waardering is voor de informatie die GroenLinks actief aanbiedt. We doen het goed, maar op onderdelen kan het (nog) beter. De commissie trekt aan de hand van het Motivaction-onderzoek de volgende conclusies: Er is steun voor de volgende verschuivingen: van push naar pull; van offline naar digitaal; en van afzendergericht naar ontvangergericht Er blijft een beperkte behoefte aan communicatie via papier Er is een hoge waardering voor bestaande digitale kanalen; dat vraagt om vasthouden en waar mogelijk verbeteren van de nieuwsbrief en de website Verbeteren van de prestaties via de 'nieuwere' pull-kanalen, zoals Twitter (van politici) en Facebook (en in de toekomst mogelijke andere kanalen) Meer ruimte maken voor interactie in de vorm van discussie en opinie Persoonlijker maken waar dat kan (het huidige Magazine voldoet aan een belangrijke behoefte wat betreft persoonlijke verhalen, meningen en invalshoeken) Naarmate leden actiever en meer betrokken zijn, hebben ze behoefte aan frequenter en intensiever GroenLinks-nieuws

4 3. Communicatiestrategie op hoofdlijnen De commissie constateert dat er een beperkt aantal veranderingen nodig is in de mediamix: er is waardering voor de middelen en de informatie. De commissie stelt vast dat meer regie gewenst is op de consistentie van de informatie, thema's en content, gekoppeld aan de partijeigenschappen waarop verbetering nodig is: daadkracht, realisme, leiderschap en duidelijkheid (de eigenschappen idealisme en integriteit zijn 'hygiëne-factoren' dus daarop moeten we het goed blijven doen). Waar de aansturing en inbedding van de campagnes de laatste jaren geprofessionaliseerd is, is de inzet van reguliere middelen buiten de campagnetijd om (van Magazine tot website en van persberichten tot social media) te vaak ongericht en te weinig consistent. Een communicatiestrategie biedt geen formule of ijzeren regels. Wat we wel willen, is met dit advies om te komen tot een gemeenschappelijk GroenLinks-verhaal een beweging in gang te zetten. Want om het gewenste doel, onze partij-eigenschappen en standpunten over de bühne te krijgen, zijn drie ingrediënten van belang: de eenheid/samenhang, de herkenbaarheid en de persoonlijkheid van onze communicatie (in meest brede zin van het woord). Eenheid en samenhang Zonder eenheid en samenhang worden visies luchtkastelen. De communicatie-inzet slaagt alleen als we voor eenheid zorgen. Dat geldt voor dat wat je zegt en doet, hoe je dat doet en welk gedrag erbij hoort. Maar ook voor de samenhang tussen landelijke en lokale activiteiten, de inzet van analoge en digitale middelen, de verbinding met politieke en maatschappelijke relaties. Als je geloofwaardig en betrouwbaar wilt zijn, moet je consequent zijn: je gedrag moet kloppen met wat je zegt. Wat je zegt, hoe je het zegt en je gedrag moeten passen bij wie je wilt zijn en de gewenste partij-eigenschappen ondersteunen. Je toon, je woordkeuze, je beeldtaal moeten bij elkaar passen en bij je persoonlijkheid als partij. Want anders klopt er iets niet en dat voelen mensen haarfijn aan. Bij goede communicatie is een duidelijke samenhang te zien tussen onze boodschappen (inhoud), onze communicatiedisciplines en onze communicatiemiddelen (analoog en digitaal, communicatiemiddelen- en mediamix). Dit vereist coördinatie vooraf, in plaats van tijdens de waan van de dag. Het betekent ook precies gekozen woordvoerders / gezichten, passend bij rol of positie binnen GroenLinks. Herkenbaarheid: GroenLinks is een merk GroenLinks schaakt op meerdere borden tegelijk. Daarbij is het cruciaal om toch zichtbaar en herkenbaar te zijn. Communicatie moet het merk GroenLinks sterker maken in plaats van verzwakken. Afgelopen jaar is reeds gewerkt aan een merkstrategie, maar die verdient nog een verdieping. Vorm, stijl, toon en taal moeten enerzijds aansluiten op de verschillende situaties en doelgroepen, en anderzijds wel een sterke en herkenbare onderliggende kern bevatten. Dat is de kern van het fenomeen huisstijl: met een set vaste componenten variëren en aan laten sluiten op sterk uiteenlopende behoeften en doelgroepen, zonder dat dat ten koste gaat van de herkenbaarheid. Herkenbaarheid vraagt om simpele, sterke en eenvoudig toepasbare tags. Om een persoonlijke stijl die onze doelgroepen aanspreekt en zorgt voor positieve associaties met GroenLinks. Personaliseren Onze achterban heeft behoefte aan het persoonlijker maken van 'de politiek'. In de communicatie van GroenLinks stellen we steeds vaker onze mensen (politici) centraal. Zij zijn ons gezicht en delen gebeurtenissen, acties en emoties. Daarnaast personaliseren we in de richting van de doelgroep. We willen weten met wie we praten, en doen dat graag zo direct en persoonlijk mogelijk.

5 Wat wil GroenLinks bereiken, en met wie? Allereerst is het belangrijk om vast te stellen welke doelgroepen en welke communicatiedoelen centraal moeten staan in de communicatiestrategie. Wij onderscheiden van binnen naar buiten redenerend, de volgende doelgroepen van onze interne communicatie: Hoog actieve en actieve leden > leden (inclusief functionarissen) 'Normale' leden (inclusief de actieve) > in totaal Sympathisanten, volgers (sociale media) en donateurs > zeker Kiezers > Het hoofddoel van onze communicatiestrategie is: boeien en binden van en door kiezers, sympathisanten/volgers en (actieve) leden. Om dat te bereiken, kiezen we middelen waarmee we kunnen: 1) informeren en overtuigen, 2) luisteren en dialoog voeren en 3) activeren en aanzetten tot handelen. Dit lijkt ons de eerste stap op weg naar de dingen (handelingen) die we van ze vragen: hun stem kies GroenLinks hun financiële steun geef ons geld / word lid hun hulp en actie doe mee, zet je in, volg ons hun mening praat en beslis mee De commissie adviseert om in de communicatiestrategie uit te gaan van deze vier doelen of functies die een oplopend niveau van 'engagement' kennen: stemmen geld geven meedoen meepraten informeren en overtuigen luisteren en reageren mobiliseren en activeren GroenLinks vindt dit, deed dat en heeft zus bereikt Wat vinden kiezers goed en wat niet aan onze inzet? We weten wat je wilt en zijn consistent. We zijn je stem waard: stem op ons GroenLinks wil dit, deed dat en heeft zus bereikt Wat vind jij en waar zou je geld voor over hebben? We staan ergens voor en hebben je nodig om dat te bereiken: steun ons GroenLinks wil dit, gaat dat doen en heeft hulp nodig Wat wil jij, waar heb je verstand van en wat wil je? We weten wat we nodig hebben en wat jij voor ons kunt betekenen: doe mee GroenLinks moet keuzes maken over mensen en inhoud Wat vind jij belangrijk, welke ideeën heb je? We hebben je inbreng nodig om keuzes te kunnen maken: beslis mee Naast deze doelstellingen en functies adviseert de commissie om de volgende bouwstenen voor de communicatiestrategie te ontwikkelen: Formuleer steeds gestructureerde communicatieboodschappen, afgestemd op de benoemde doelgroepen. De boodschappen sluiten aan bij de gekozen positionering en versterken de partijeigenschappen. Het is belangrijk om duidelijkheid geven over de twee verschillende werelden waarin GroenLinks opereert: die van de marketing (merk, corporate communicatie, thema's) en die van partijpolitiek (meningsvorming). Ontwikkel frames om de boodschappen te laten beklijven; toets de ontwikkelde frames bij/op de doelgroepen, en maak ze daarna hanteerbaar voor en overdraagbaar aan actieve politici via trainingen en interne communicatiemiddelen. Uiteraard kan er gelaagdheid in de boodschappen aangebracht worden waar nodig, kies daarvoor een heldere rolverdeling, passend bij doel en sub-afzender (de politieke leider over grote thema's, de partijvoorzitter over interne debatten, lokale politici of bestuurders

6 over onderwerpen op het niveau waar zij invloed hebben). Vernieuw gedeeltelijk de bestaande mediamix (zie hierna) en zet contentsoorten gericht in (actualiteit, discussie, call to action, persoonlijke verhalen etc.) passend bij doelgroep, boodschap, medium en onderwerp, op basis van een gezamenlijk afwegingskader. Vernieuwde Mediamix De commissie adviseert een gerichte mediamix te ontwikkelen, die gebaseerd is op vier pijlers: eigen online omgeving (website, online Magazine, nieuwsbrieven en een 'extranet' voor actieve leden), social media, online-debatplatform en een halfjaarlijks papieren versie van het Magazine: 1. Onze online omgeving is klaar voor de toekomst als het gaat om onze kiezers en het algemene publiek. De recent vernieuwde landelijke website (gekoppeld aan ons YouTubekanaal) staat centraal. We bouwen daarop voort. Het online Magazine wordt geïntegreerd in de site en daarmee flexibeler van opzet en beter vindbaar (verdieping, debat en persoonlijke verhalen). Daarnaast wordt de website aangevuld met een debatplatform (zie punt 3). We gaan meer crossmediaal werken en bieden ruimte voor interactie en discussie, Daarbij is het uitgangspunt: alles in ieder geval online, dus niet eerst op papier of via de pers, maar gelijktijdig online op de website en social media. We gaan onze kanalen afstemmen op doelgroepen en doelstellingen en niet langer op afzender (dus -bijvoorbeeld- geen Europa- of Eerste Kamer-nieuwsbrief meer, maar alleen nog middelen per doelgroep: een algemene Nieuwsbrief, een regelmatige update voor actieve leden, etcetera). 2. We verbeteren onze performance via social media en organiseren regie op onze communicatie aan de hand van de volgende uitgangspunten: 1. Werken met centrale boodschappen en een gezamenlijke communicatiestrategie (eenheid in communicatie) 2. Planmatig werken, waar mogelijk aan de hand van een communicatiekalender 3. Inspringen op de actualiteit waar nodig en passend binnen de overall strategie 4. Een gecoördineerde deel-strategie (waarbij we al onze kanalen en ambassadeurs inschakelen om onze content te delen en verder te verspreiden) Om er voor te zorgen dat onze politici en actieve leden (ambassadeurs) als ze dat willen eenvoudig berichten en tweets kunnen delen, gaan we onze kring van Twitteraars en Facebookers actief ondersteunen en content aanbieden. Dit doen we via handleidingen en zo mogelijk WhatsApp-groepjes of andere tools om mensen snel te kunnen vragen onze boodschap te delen. Het centrale zetten we gelijktijdig met publicatie op de website en media-optredens in voor het verspreiden van onze boodschap en nieuws, de Twitter-accounts van onze politici blijven geheel persoonlijk. Hierop wordt geen centraal beleid of regie gevoerd. Voorzover gewenst worden berichten van onze politici geretweet. Facebook (in ieder geval /GroenLinks en waar mogelijk pagina's van politici) zetten we in voor versterken van het clubgevoel bij onze 'fans' en het aanzetten tot het delen van standpunten, oproepen tot acties of uitnodigingen voor evenementen (binden en activeren) We blijven op de hoogte van ontwikkelingen en nieuwe kanalen (Instagram, Pinterest, Tumblr etc.), en luisteren daarbij goed naar onze actieve leven 3. Op de GroenLinks-site komt een debatplatform, ter ondersteuning van door de partij/het partijbestuur geïnitieerde debatten. Geen open forum waar elk willekeurig onderwerp besproken kan worden (dat kan al via Twitter, Facebook en LinkedIn), maar een platform voor discussie met leden en andere belangstellenden ter versterking van de partij of onderbouwing van standpunten. Dergelijke discussies moeten een helder begin- en eindpunt hebben. De commissie kiest bewust niet voor aansluiting of zoeken van synergie met de debatmogelijkheid via De Helling en de site van De Helling; GroenLinks moet zelf actief ruimte voor gestructureerd debat (met een kop en een staart) bieden en De Helling

7 moet de ruimte houden voor projecten die verder strekken dan de GroenLinksegedachtenvorming. Nauwe afstemming met, en wederzijdse verwijzingen tussen beide platforms moet gewaarborgd zijn. 4. In de plaats van het magazine worden alle leden en zo zoveel als mogelijk ook de donateurs/sympathisanten twee keer per jaar op papier geïnformeerd over de high lights (resultaten, inzet, prioriteiten, issues) van het betreffende halfjaar. Daarbij staan 'de mensen van GroenLinks' centraal en wordt het clubgevoel gevoed (erbij horen = boeien en binden). Uiteraard verwijst dit GroenLinks Magazine naar alle online mogelijkheden om je tussentijds te informeren en mee te doen. 4. Organisatie: borging en inbedding De commissie denkt met dit advies een flinke ambitie te hebben geformuleerd. De gesprekken die de commissie op basis van het Motivaction-onderzoek heeft gevoerd, bieden daarvoor ons inziens voldoende basis. Om dit allemaal waar te kunnen maken, is een centrale rol van het CMT - voor ontwikkelen en vertalen van strategie en ontwikkelen concrete acties - cruciaal. Hiernaast is het benoemen van een Coördinator GroenLinks-media zeer gewenst. Die moet gezaghebbend zijn en kunnen sparren met gezichtsbepalende GroenLinksers en hun adviseurs. De taken van deze coördinator moeten zijn: 1. Implementatie van de communicatiestrategie en dagelijkse coördinatie 2. Mede ontwikkelen en verder concretiseren van de communicatiestrategie 3. Zorgen voor publiceren, redigeren en samenstellen van de GroenLinks-media en het monitoren en voeden van de online GroenLinks-kanalen Om een en ander duurzaam te borgen en in te bedden in de bestaande organisatie, is wat ons betreft minimaal het volgende nodig: Vaststellen van deze communicatiestrategie + een herijkte merkstrategie (afspraken over positionering en thema's) voor de komende anderhalf/twee jaar (najaar 2015 evalueren, voorjaar 2016 nieuwe strategie bepalen) Werken met een integraal communicatiewerkplan en -kalender (Utrecht, Brussel en Den Haag). Dit werkplan wordt onder aansturing van het CMT gemaakt en in onderlinge samenwerking tussen de geledingen in Den Haag, Brussel en Utrecht uitgevoerd. In de uitvoering heeft de landelijke Coördinator GroenLinks Media een coördinerende rol. Gezamenlijke invulling rol en commitment voor de te benoemen Coördinator GroenLinks- Media / Hoofdredacteur met politieke en journalistieke kennis en ervaring (zodat werkelijk Corporate Communicatie mogelijk is) Was getekend, De Commissie Mediamix. Herman Meijer, Laura Bromet, Jorien Bakker, Jeroen de Glas en Rik Grashoff