Het verschil zit hem in het product

Transcriptie

1 Het verschil zit hem in het product Het verschil zit hem in het product Een onderzoek naar het effect van verschillende advertenties over biologisch vlees en plantaardige vleesvervangers op de aankoopintentie Masterscriptie Eline Maas s Master Communicatie- en Informatiewetenschappen

2 Masterscriptie Eline Maas, s Het verschil zit hem in het product Een onderzoek naar het effect van verschillende advertenties over biologisch vlees en plantaardige vleesvervangers op de aankoopintentie Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Afstudeerrichting Communicatiekunde Faculteit der Letteren Rijksuniversiteit Groningen 1 augustus 2016 Naam: Eline Maas Studentnummer: s e.j.m.maas@student.rug.nl Eerste lezer: prof. dr. J.C.J. Hoeks Tweede lezer: dr. Y.P. Ongena

3 Het verschil zit hem in het product VOORWOORD In deze masterscriptie wordt onderzocht welk effect verschillende typen advertenties en verschillende soorten producten hebben op de aankoopintentie van consumenten. In dit onderzoek staan twee duurzame producten centraal, namelijk biologisch vlees en vleesvervangers. Deze masterscriptie is geschreven ter afsluiting van de Master Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het onderwerp voor de masterscriptie is ontstaan op basis van mijn eigen interesses en het vakgebied van mijn scriptiebegeleider. Het leek me interessant om persuasieve communicatie in combinatie met het Integrated Model of Behavioral Prediction te onderzoeken. Vanuit het Mastervak Persuasieve Gezondheidscommunicatie kwam het overtuigen van mensen om de juiste keuze op het gebied van gezondheidszorg al naar voren. In overleg met mijn scriptiebegeleider heb ik uiteindelijk besloten om persuasieve communicatie over duurzaamheid te gaan onderzoeken. Ik heb deze scriptie met plezier geschreven en ik heb vooral veel geleerd over het analyseren van resultaten door middel van statistiek. Ik wil graag mijn scriptiebegeleider, John Hoeks, bedanken voor de goede begeleiding gedurende het hele proces van deze masterscriptie. Daarnaast wil ik ook Yfke Ongena bedanken voor haar waardevolle opmerkingen op mijn onderzoeksvoorstel. Tot slot wil ik Erwin Snijders en Brian Maas bedanken voor hun steun en hulp tijdens het schrijven van deze scriptie. Eline Maas Bilthoven, augustus 2016

4 Masterscriptie Eline Maas, s SAMENVATTING Duurzaamheid is belangrijk. Maar hoe kunnen consumenten ervan overtuigd worden om duurzame(re) producten te kopen? En wat weerhoudt de consument ervan om duurzame producten te kopen. Uit vooronderzoek is gebleken dat een correct en duidelijk beeld van duurzaamheid bij de consument invloed heeft op het koopgedrag met betrekking tot duurzame producten. Daarnaast is gebleken dat de prijs van duurzame producten vaak als reden gegeven wordt om het niet te kopen (Bramer, 2011; van der Waal & Moss, 2013). In het huidige onderzoek is daarom door middel van een experiment onderzocht welke effecten het geven van informatie over duurzaamheid en afzwakken van het prijsargument in een advertentie hebben op de intentie van Nederlandse consumenten om duurzame producten, zoals biologisch vlees en vleesvervangers, te kopen. Binnen dit experiment zijn drie condities onderzocht. De combinatieconditie, waarin een advertentie met verbale en visuele informatie én een prijsargument wordt getoond. De uitlegconditie, waarin een advertentie met alleen verbale en visuele informatie over duurzaamheid wordt gegeven. En de prijsconditie, waarin een advertentie met alleen het prijsargument wordt getoond. Deze drie condities zijn onderzocht voor zowel biologisch vlees als vleesvervangers. Door middel van een vragenlijst zijn respondenten ondervraagd. Iedere respondent kreeg één van de drie condities willekeurig toegewezen. Er hebben in totaal 162 respondenten deelgenomen aan dit onderzoek. Uit de onderzoeksresultaten is gebleken dat de verschillende soorten advertenties geen invloed hebben op de aankoopintentie van de consument. Met betrekking tot de algemene attitude over duurzame producten is er echter wel een hoofdeffect van conditie gevonden. De respondenten blijken een significant hogere algemene attitude te hebben als zij de advertentie met alleen een prijsargument gezien hebben, dan wanneer zij de advertentie met een visuele en verbale uitleg over duurzaamheid én een prijsargument gezien hebben. Het soort product blijkt daarentegen wel een bepalende factor met betrekking tot zowel intentie als attitude. De intentie om biologisch vlees te kopen is significant groter dan de intentie om vleesvervangers te kopen. De gevonden verschillen tussen biologisch vlees en vleesvervangers kunnen verklaard worden doordat vlees bij een maaltijd zo ingebakken is in de Nederlandse cultuur, dat mensen wellicht eerder kiezen voor biologisch vlees dan voor vleesvervangers. Dit onderzoek heeft daarnaast ook vastgesteld dat attitude, subjectieve norm en zelfeffectiviteit een directe invloed hebben op de intentie van de consument om biologisch vlees en vleesvervangers te kopen. Demografische gegevens daarentegen lijken geen invloed op de intentie te hebben. Deze studie geeft resultaten weer die in overeenstemming zijn met het IMBP. Daarnaast blijken de resultaten omtrent de invloed van demografische gegevens niet in overeenstemming te zijn met voorgaande onderzoeksresultaten. De gekozen manipulaties bleken ook geen beduidende resultaten weer te geven. Er zijn echter wel enkele marginale effecten gevonden, waardoor het voor verder onderzoek interessant kan zijn om de manipulaties uit te breiden en verder te onderzoeken. Wellicht ook met een grotere en meer diversie onderzoekspopulatie.

5 Het verschil zit hem in het product INHOUDSOPGAVE 1. INLEIDING THEORETISCH KADER INTEGRATED MODEL OF BEHAVIORAL PREDICTION DUURZAAMHEID DUURZAAM CONSUMEREN EN ADVERTENTIES ELABORATION LIKELIHOOD MODEL FOCUSGROEPINTERVIEW VISUELE EN VERBALE INFORMATIE PRIJSARGUMENTATIE HYPOTHESEN METHODE ONDERZOEKSDESIGN ADVERTENTIES VRAGENLIJST ATTITUDE SUBJECTIEVE NORM ZELFEFFECTIVITEIT INTENTIE BETROUWBAARHEID RESPONDENTEN RESULTATEN EFFECTEN VAN TYPE ADVERTENTIE EN SOORT PRODUCT OP DE ATTITUDE EN INTENTIE EFFECTEN VAN IMBP-VARIABELEN OP INTENTIE EFFECTEN VAN DEMOGRAFISCHE GEGEVENS OP INTENTIE CONCLUSIE EN DISCUSSIE CONCLUSIE DISCUSSIE BIBLIOGRAFIE...33

6 Masterscriptie Eline Maas, s BIJLAGEN...37 BIJLAGE 1 UITGEWERKT VOORONDERZOEK BIJLAGE 2 VRAGENLIJST COMBINATIECONDITIE BIJLAGE 3 VRAGENLIJST UITLEGCONDITIE BIJLAGE 4 VRAGENLIJST PRIJSCONDITIE BIJLAGE 5 TOETSING ASSUMPTIES REGRESSIEANALYSE IMBP-VARIABELEN TOETSING ASSUMPTIES VOOR VLEESVERVANGERS TOETSING ASSUMPTIES VOOR BIOLOGISCH VLEES BIJLAGE 6 TOETSING ASSUMPTIES REGRESSIEANALYSE DEMOGRAFISCHE GEGEVENS 75 TOETSING ASSUMPTIES VOOR VLEESVERVANGERS TOETSING ASSUMPTIES VOOR BIOLOGISCH VLEES BIJLAGE 7 SYNTAX VAN HET SPSS BESTAND... 85

7

8 Masterscriptie Eline Maas, s INLEIDING Wakker Dier is onlangs een petitie gestart tegen de verkoop van kiloknallers. Zij vinden dat supermarkten de vleesconsumptie van dit dieronvriendelijkste vlees stimuleren. Dit staat, volgens de stichting, lijnrecht tegenover het overheidsbeleid voor klimaat, antibioticareductie en dierenwelzijn (RTLNieuws, 2016). De stichting heeft recentelijk ook hulp gekregen uit de wetenschappelijke hoek. Hoogleraar duurzaamheidsbeleid Kees Zoeteman geeft aan dat hij van mening is dat supermarkten met hun prijsbeleid stimuleren dat de industrie vlees goedkoper aanbiedt. Dit leidt tot een respectloze behandeling van dieren. Supermarkten hebben, volgens hem, een rol om de consument op duurzamer geproduceerd vlees te wijzen. Vijftig andere hoogleraren steunen de campagne tegen kiloknallers ook. De redenen die zij hiervoor aanvoeren lopen uiteen van zorgen over dierenwelzijn en de bijdrage van bio-industrie aan klimaatverandering tot pleidooien voor vermindering van de vleesconsumptie (van Lieshout, 2016). Aangezien dieronvriendelijk vlees steeds meer negatieve aandacht krijgt, is het interessant om te zien of consumenten daardoor ook een positievere houding hebben ten opzichte van diervriendelijk voedsel, oftewel duurzame producten. Onderzoeksbureau GfK en marketingcommunicatiebureau DDB & Tribal Amsterdam zijn daarom in 2008 gestart met een jaarlijks onderzoek, genaamd Dossier Duurzaam. Sinds 2010 is marketingadviesbureau b-open ook onderdeel van deze samenwerking. Samen onderzoeken zij de houding van de consument ten aanzien van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het Duurzaam Dossier van 2015 toont een aantal interessante inzichten. Zo ervaart de consument dat hun eigen bijdrage meer nut heeft voor een duurzamere wereld. Verder denkt 33% van de consumenten invloed uit te kunnen oefenen op bedrijven door de aanschaf van duurzame producten. De tegengestelde gedachte dat het kopen van duurzame producten geen nut heeft, leeft nog bij 18%. In 2014 was dit nog 22%. Consumenten raken dus steeds meer overtuigd van de invloed van hun duurzame gedrag, waardoor ze dus ook meer open staan voor een duurzame boodschap (GfK, 2015; Dossier Duurzaam, 2015). Voor supermarkten en andere bedrijven is de positievere houding ten opzichte van duurzaamheid een belangrijke trend. De vraag is echter hoe er kan worden ingespeeld op deze ontwikkeling. Op welke manier kan er met behulp van persuasieve communicatie op de intentie en het gedrag van consumenten worden ingespeeld? Verschillende onderzoeken hebben uitgewezen dat visuele informatie in persuasieve communicatiemiddelen voor meer herkenning en herinnering zorgen (Starch, 1966; Shepard, 1967). Daarnaast zorgen communicatiemiddelen, die visuele informatie bevatten voor een positievere attitude ten opzichte van het merk en het product (Holbrook, 1985; Mitchell & Olson, 1981). Ten slotte blijkt zowel visuele als verbale informatie invloed op de attitude van consumenten te hebben en alleen verbale informatie heeft invloed op de aankoopintentie (Kim & Lennon, 2008). Door middel van het huidige onderzoek wordt vastgesteld of deze aannames ook voor advertenties over biologisch vlees en vleesvervangers gelden. Uit voorgaande studies van Bramer (2011) en van der Waal en Moss (2013) is naar voren gekomen dat de belangrijkste reden voor consumenten om geen duurzaam voedsel te kopen de prijs is. Dit argument kan echter gezien worden als een drogreden, omdat deze feitelijke uiting wel klopt, maar dat het geen geldige reden bevat om 1

9 Het verschil zit hem in het product geen biologisch vlees of vleesvervangers te kopen. Dijkstra (2009) stelt vast dat er nog geen onderzoek was gedaan naar de invloed van drogredenen op de effecten van persuasieve communicatie. Uit zijn onderzoek is naar voren gekomen dat rokers die een sterke overtuiging ten opzichte van drogredenen hebben in de controleconditie een lage intentie om te stoppen hadden. Als deze rokers echter een persuasieve boodschap te zien kregen was de intentie om te stopen significant hoger. Deze effecten zijn interessant en bieden ruimte voor vervolgonderzoek. Deze Masterscriptie zal daarom verder ingaan op de invloed van drogredenen in persuasieve boodschappen, maar dan gericht op duurzame producten. Het onderzoek dat in deze masterscriptie uitgevoerd wordt, richt zich dus op verschillende factoren die de intentie van consumenten om duurzame producten te kopen kunnen beïnvloeden. Hierbij worden biologisch vlees en plantaardige vleesvervangers specifiek geanalyseerd. Daarnaast worden de effecten van visuele en verbale informatie over duurzaamheid én een prijsargument op de intentie getoetst. De onderzoeksvraag die centraal staat, luidt: Op welke manier beïnvloeden visuele en verbale informatie over duurzaamheid én een prijsargument de intentie van consumenten om biologisch vlees of vleesvervangers te kopen? Deze masterscriptie is op basis van deze structuur opgebouwd. Eerst zal het theoretisch kader met relevante theorieën en wetenschappelijke onderzoeken worden beschreven. Hier worden ook de hypothesen van dit onderzoek geformuleerd. Vervolgens wordt de methode van dit onderzoek beschreven. Hierin wordt onder andere beschreven welk onderzoeksdesign en materialen gebruikt zijn in dit experiment. Daarna zijn de resultaten van dit onderzoek beschreven. Hier worden de uitkomsten van de verschillende statistische analyses uiteengezet. Ten slotte worden de conclusie en de discussie beschreven. Na dit laatste hoofdstuk wordt de bibliografie gepresenteerd, gevolgd door de bijlagen. 2

10 Masterscriptie Eline Maas, s THEORETISCH KADER In dit hoofdstuk worden relevante modellen en theorieën beschreven. Eerst zal het Integrated Model of Behavioral Prediction besproken worden, een model dat inzicht geeft in de voorspelling van gedrag. Vervolgens wordt het thema duurzaamheid verder uitgewerkt. Hier wordt onder andere ingegaan op het begrip duurzaamheid en duurzame consumptie. Daarna komen advertenties als manier om consumenten te overtuigen om duurzaam te consumeren aan bod. Vervolgens zal het Elaboration Likelihood Model toegelicht worden. Dit model verklaart het proces van informatieverwerking dat nauw samenhangt met de overtuiging van consumenten. Daarna wordt het vooronderzoek dat meer inzicht in de meningen over duurzaamheid geeft, beschreven. Aansluitend worden de twee manipulaties, die centraal staan in dit onderzoek onderbouwd: visuele en verbale informatie over duurzaamheid én prijsargumentatie. Ten slotte worden de hypothesen voor dit onderzoek opgesteld aan de hand van het theoretisch kader. 2.1 INTEGRATED MODEL OF BEHAVIORAL PREDICTION Een belangrijk onderdeel uit de onderzoeksvraag is de intentie van consumenten. Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat gedragsintentie de beste voorspeller van daadwerkelijk gedrag is (Fishbein & Yzer, 2003). Maar welke determinanten beïnvloeden deze intentie en op welke manier gebeurt dit? Fishbein en Yzer (2003) hebben het Integrated Model of Behavioral Prediction (verder: IMBP) ontworpen Dit model geeft een antwoord op deze vraag. Het IMBP geeft inzicht in de determinanten die het gedrag van mensen bepalen, zoals weergegeven in figuur 1. Fishbein en Yzer (2003: 166) beschrijven het IMBP als volgt: Behavior is most likely to occur if one has a strong intention to perform a behavior, if a person has the necessary skills and abilities required to perform the behavior, and if there are no environmental constraints preventing behavioral performance. Figuur 1: Het Integrated Model of Behavioral Prediction (IMBP) van Fishbein en Yzer (2003: 167) 3

11 Het verschil zit hem in het product Dit model komt voort uit een samenvoeging van verschillende variabelen van drie andere theoretische modellen, die gericht zijn op de voorspelling van gedrag en gedragsintentie: de Social Cognitive Theory (Bandura, 1977), het Health Belief Model (Janz & Becker, 1984; Rosenstock, 1974) en de Theory of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975). Het IMBP stelt dat gedrag voorspeld wordt door de gedragsintentie, vaardigheden en barrières in de omgeving. In het IMBP wordt vervolgens beschreven welke determinanten invloed hebben op gedragsintentie. De gedragsintentie wordt, volgens dit model, beïnvloed door attitudes, subjectieve norm en zelfeffectiviteit. Onder attitude wordt de houding die iemand heeft met betrekking tot het gewenste gedrag verstaan. Dit wil zeggen dat hoe meer iemand ervan overtuigt is dat het kopen van duurzaam voedsel leidt tot positieve gevolgen en slechte gevolgen hiermee gereduceerd worden, hoe beter de attitude van die persoon ten opzichte van het kopen van duurzaam voedsel is. De subjectieve norm staat in dit model voor de sociale druk die iemand ervaart, bestaande uit twee componenten: het idee dat andere mensen denken dat je het gewenste gedrag zou moeten doen of laten en de motivatie om je te schikken naar de mening van die andere mensen. Oftewel hoe meer een persoon gelooft dat andere mensen denken dat hij of zij duurzaam voedsel moet kopen en hoe meer deze persoon bereid is om zich te schikken naar deze mening, hoe sterker de subjectieve norm van die persoon ten opzichte van het kopen van duurzaam voedsel is. De laatste determinant, zelfeffectiviteit, geeft de mate weer waarin iemand zichzelf in staat acht het gewenste gedrag uit te voeren. Dit wil zeggen dat hoe meer iemand ervan overtuigt is dat hij of zij in staat is om duurzaam voedsel te kopen, hoe sterker de zelfeffectiviteit van die persoon is om deze producten te kopen. De drie determinanten worden voorspeld door de onderliggende overtuigingen en de waardering hiervan. Inzicht in deze overtuigingen en waardering is van groot belang bij het onderzoeken van gedragsverandering of de gedragsintentie (Fishbein & Yzer, 2003). Yzer (2008: 52) bevestigt dit belang door de volgende uitspraak: Ultimately, behavior change is the result of changes in beliefs about performing the behavior. Naast gedragsintentie, stelt het IMBP dat gedrag tevens voorspeld wordt aan de hand van vaardigheden en barrières in de omgeving. Deze determinanten kunnen gezien worden als obstakels. Met vaardigheden worden de obstakels binnen een persoon bedoeld. Is diegene in staat om de vaardigheden die van belang zijn bij het gewenste gedrag uit te voeren? Barrières in de omgeving betreffen de obstakels buiten een persoon, bijvoorbeeld iemand heeft de intentie om plantaardige boter te kopen, maar in de winkel is dit product uitverkocht of onvindbaar (Fishbein & Yzer, 2003). De werkbaarheid van het IMBP is al door middel van verschillende onderzoeken vastgesteld. Enkele voorbeelden hiervan zijn de onderzoeken van Bekalu en Eggermont (2014), Broersma en Jansen (2012) en Robbins en Niederdeppe (2015). Zo blijkt bijvoorbeeld uit het onderzoek van Bekalu en Eggermont (2014) dat er een relatie is tussen blootstelling aan HIV/AIDS gerelateerde media en de individuele intentie om je te laten testen voor HIV. Deze relatie wordt gedeeltelijk gemedieerd door de onderliggende overtuigingen. Broersma en Jansen (2012) vonden een directe invloed van subjectieve norm en zelfeffectiviteit op de intentie om je te laten testen voor HIV, met de daarbij behorende overtuigingen. Robbins en Niederdeppe (2015) hebben daarnaast vastgesteld dat attitude en zelfeffectiviteit de sterkste voorspellers van zowel intentie als daadwerkelijk gedrag zijn met betrekking 4

12 Masterscriptie Eline Maas, s tot gezond slaapgedrag onder studenten. Er zijn dus op diverse onderzoeksgebieden experimenten gedaan met het IMBP als uitgangspunt en op basis van deze gegevens stellen Fishbein en Yzer (2003) dat de gedragsintentie direct beïnvloed wordt door attitude, subjectieve norm en zelfeffectiviteit. Deze determinanten worden weer beïnvloed door de onderliggende overtuigingen en waardering. Er is op dit moment nog niet veel bekend over de effecten van de distal variables. Deze variabelen hoeven niet noodzakelijkerwijs een relatie te hebben met de gedragsintentie en het daadwerkelijke gedrag, maar het is mogelijk dat, zoals de stippellijn in het model suggereert, er een indirect effect is tussen deze variabelen en de gedragsintentie. Yzer (2008) geeft aan dat de distal variables geen eenduidige invloed op gedrag en gedragsintentie hebben, omdat er geen theoretische redenen zijn om te verwachten dat deze variabelen steeds op dezelfde manier bepaalde overtuigingen bepalen. Het IMBP suggereert dat als een distal variable invloed heeft op gedragsintentie deze relatie via één of meer overtuigingen of determinanten gaat. 2.2 DUURZAAMHEID In dit onderzoek staan de duurzame producten biologisch vlees en vleesvervangers centraal. De afgelopen jaren is de vleesproductie steeds meer verduurzaamd. Hiermee wordt gestreefd naar meer dierenwelzijn en minder schade voor het milieu en klimaat. Daarnaast is het aanbod van duurzame alternatieven voor regulier vlees, zoals biologisch vlees en vleesvervangers steeds groter, zodat de consument een weloverwogen keuze kan maken. Het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (2016) stelt dat vooral voor kippenvlees en varkensvlees grote stappen zijn gezet met betrekking tot de verbetering van de omstandigheden voor mens, dier en milieu. Duurzaamheid speelt echter niet alleen een rol bij voedingsmiddelen. In allerlei andere domeinen, zoals groene energie, een duurzame samenleving en maatschappelijk verantwoord ondernemen komt het ook steeds meer tot uiting. In dit onderzoek zal de volgende definitie van duurzaamheid leidend zijn: Een zaak, ding of construct is duurzaam wanneer de interne structuur van de zaak, et cetera in een dynamisch evenwicht is met haar omgeving (Hoijtink, 2004: 29). Evenwicht in de omgeving kan bereikt worden aan de hand van de door Elkington (1997) opgestelde term Triple-P: Profit, Planet en People. Als de drie P s in balans zijn, is er sprake van evenwicht. De drie P s zijn in balans als geen afbreuk wordt gedaan aan het milieu, dieren en mensen. Het huidige onderzoek gaat dieper in op duurzaam consumeren, oftewel het kopen van producten zonder dat dit nadelig is voor mens, dier en milieu. Vanuit wetenschappelijk oogpunt zijn al diverse onderzoeken uitgevoerd waarin duurzaam consumeren centraal staat. Zo hebben Macnaghten en Jacobs (1997) onderzocht in welke mate mensen de term duurzaamheid kennen. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat niet veel mensen wisten wat dit begrip precies inhield. Hanss en Böhm (2012) hebben in hun onderzoek naar duurzaam consumeren geconstateerd dat vrijwel iedereen het begrip duurzaamheid kent en ook in redelijke mate weet wat het inhoudt. Op basis van deze resultaten lijkt de kennis over duurzaamheid in de tussenliggende vijftien jaar gestegen te zijn. Deze toegenomen bewustwording over de jaren, kan toegeschreven worden aan de media en de politiek. In de media wordt op allerlei manieren aandacht besteed aan duurzaamheid. Daarnaast 5

13 Het verschil zit hem in het product moedigt de overheid mensen ook aan om duurzaam te consumeren, door onder andere keurmerken te ondersteunen (Rijksoverheid, 2016). Van der Lof (2012) heeft daarnaast onderzocht welk effect het expliciet kenbaar maken van de duurzaamheid aan de hand van keurmerken in advertenties op de mate van overtuiging van de consument heeft en welke verschillen hierin zijn tussen mannen en vrouwen. Aan de hand van een experiment is van der Lof tot de conclusie gekomen dat de overtuiging van de consument beïnvloed wordt door het benadrukken van de duurzaamheid. De overtuiging van consumenten is groter indien het concept expliciet benadrukt wordt. Op de gedragsattitude na zijn geen verschillen tussen mannen en vrouwen gevonden. Wat betreft de gedragsattitude scoorden vrouwen alleen hoger bij een advertentie waarin óf het EKO-keurmerk óf het Max Havelaar-keurmerk aanwezig was. Ten slotte is uit het onderzoek van Grunert, Hieke en Wills (2014) gebleken dat demografische gegevens, zoals geslacht, leeftijd, aantal kinderen en opleidingsniveau ook invloed hebben op duurzaamheid en duurzaam gedrag. Vervolgens hebben zij onderzocht of deze effecten veranderen wanneer motivatie en begrip worden toegevoegd aan het model. Deze onderzoekers concluderen uiteindelijk dat motivatie en begrip van duurzaamheid beïnvloed worden door demografische gegevens. Daarnaast bleek uit dit onderzoek dat hoe groter de belangstelling van consumenten voor duurzaamheid, hoe meer ze geneigd zijn om dit soort producten te kopen. De verschillende onderzoeken over duurzaam consumeren geven enigszins tegenstrijdige resultaten. Van Dyck (2013) stelt daarom terecht dat de verschillende onderzoeken uitwijzen dat er op het gebied van duurzaamheid nog veel onderzoek gedaan moet worden. Maar op welke manier kan dit onderwerp onderzocht worden? Duurzame producten, als biologisch vlees en vleesvervangers, worden vaak door middel van advertentie aangeprezen bij consumenten. In paragraaf 2.3 zal er dieper ingegaan worden op deze manier van persuasieve communicatie in combinatie met duurzaamheid. 2.3 DUURZAAM CONSUMEREN EN ADVERTENTIES De laatste jaren is duurzaamheid een steeds belangrijkere rol gaan innemen in de samenleving. Deze trend speelt ook in op de persoonlijke ontwikkeling van de mens en de verantwoordelijkheid voor de omgeving. Uit recente gegevens van het Sociaal Cultureel Planbureau is gebleken dat steeds meer mensen aandacht hebben voor de natuur, duurzame levensstijlen en maatschappelijke veranderingen in brede zin (Jansen & de Witt, 2015). Duurzaamheid wordt dus een steeds groter begrip en de maatschappij speelt steeds meer in op deze trend. Maar wat is de beste manier om op deze trend in te haken? Wellicht door middel van advertenties. Het huidige onderzoek probeert vast te stellen of advertenties ervoor kunnen zorgen dat de intentie van de consument met betrekking tot duurzame producten op een positieve manier beïnvloed wordt? Een advertentie is een vorm van persuasieve communicatie. O Keefe (2002: 5) beschrijft persuasieve communicatie wellicht het meest omvangrijk, namelijk: a succesful intentional effort at influencing another s mental state through communication in a circumstance in which the persuadee has some measure of freedom. Advertenties voldoen aan de kenmerken, die in deze definitie genoemd worden. Ze worden namelijk doelbewust ontworpen om mensen aan te sporen iets te kopen 6

14 Masterscriptie Eline Maas, s en daarnaast dienen ze ervoor te zorgen dat de lezer een positief gevoel krijgt bij de aangeboden dienst of product. De attitude van de ontvanger van persuasieve communicatie is cruciaal als het gaat om de vraag of de communicatie overtuigend, en dus succesvol, is. Met attitude wordt in dit geval de waardering die iemand heeft ten aanzien van de dienst of product bedoeld. (O Keefe, 2002). Van Dyck (2013) stelt dat recente onderzoeken aangeven dat het maken van reclame over duurzame producten een positief effect kan hebben op de verkoop ervan. Deze advertenties dienen dan zo veel mogelijk in te spelen op en aan te sluiten bij de leefwereld van de zeer diverse consument. Een advertentie over duurzaamheid kan op basis van twee verschillende soorten claims gerealiseerd worden: informatieve claims en affectieve claims. Informatieve claims bieden concrete voordelen en kenmerken van het product om de consumenten te overtuigen deze te kopen. Een voorbeeld hiervan is een advertentie waarin duidelijk naar voren komt dat ingrediënten plantaardig zijn. Bij informatieve claims verloopt het overtuigingsproces van de consument cognitief. Het zijn de harde argumenten die de consument over de streep moeten trekken. Onderzoek heeft uitgewezen dat specifieke, duidelijke argumenten tot veel meer overtuiging en intentie tot kopen leiden dan vage claims. Affectieve claims in een advertentie suggereren daarentegen een associatie op basis van minder tastbare zaken. Een voorbeeld hiervan is natuurbeelden op de achtergrond. Bij affectieve claims verloopt het overtuigingsproces van de consument via emoties. Het is het gevoel dat de consument over de streep moet trekken (van Dyck, 2013). Van Dyck (2013) benadrukt dat groene advertenties uit beide claims moeten bestaan. In dit onderzoek wordt daarom gebruik gemaakt van informatieve claims in de vorm van een verbale uitleg van duurzaamheid en het weerleggen van een prijsargument. Een visuele uitleg van duurzaamheid wordt als affectieve claim gebruikt. 2.4 ELABORATION LIKELIHOOD MODEL Met betrekking tot advertenties en duurzaam consumeren is de manier van overtuigen dus van essentieel belang. Overtuiging komt tot stand nadat een mens de gekregen informatie heeft verwerkt. Maar hoe verloopt dit proces? Daar geeft het Elaboration Likelihood Model (verder: ELM), ontwikkeld door Petty en Cacioppo (1986), een antwoord op. Het ELM beschrijft de manier waarop attitudes gevormd worden en veranderen als het gaat om persuasieve communicatie, zoals in figuur 2 schematisch staat weergegeven. Dit model wordt veelal gebruikt om de effectiviteit van advertenties te verklaren. Het ELM gaat uit van de assumptie dat mensen correcte attitudes willen hebben. Volgens het ELM zijn er twee manieren waarop mensen tot een oordeel over de correctheid van hun attitudes kunnen komen: de centrale route en de perifere route. Bij de centrale route bestudeert de ontvanger de informatie in de boodschap nauwkeurig en weegt hij de argumenten kritisch tegen elkaar af. De ontvanger denkt dus goed na over de inhoud van de persuasieve boodschap. Dit proces wordt ook wel gezien als een rationele, kritische en zorgvuldige verwerking van de informatie die gericht is op het vaststellen van de correctheid van een standpunt (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009). Het verwerken van de informatie via de centrale route kan leiden tot een positieve of een negatieve attitude. Wanneer de ontvanger de consequenties of eigenschappen als waarschijnlijk of wenselijk ervaart, worden positieve cognitieve reacties gecreëerd. 7

15 Het verschil zit hem in het product Wanneer de ontvanger de consequenties of eigenschappen echter als onwaarschijnlijk of onwenselijk ervaart, worden negatieve cognitieve reacties gecreëerd. Als de ontvanger meer positieve dan negatieve reacties ontwikkeld, wordt de attitude ook positiever en als de ontvanger meer negatieve dan positieve reacties ontwikkeld, wordt de attitude negatiever (Hoeken et al., 2009). Bij de perifere route bepaalt de ontvanger of een standpunt correct is gebaseerd op aspecten van de advertentie, zoals lay-out, afbeeldingen, woorden en kleuren, aspecten van de bron, zoals aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en bekwaamheid, én aspecten van de boodschap, zoals beleefdheid, stijl en het aantal argumenten. Overtuiging vindt bij de perifere route plaats via perifere cues, oftewel via de niet-argumentatieve kenmerken van de boodschap. Overtuiging komt tot stand op basis van drie factoren: motivatie, capaciteit en gelegenheid. Motivatie om een boodschap te verwerken is belangrijk, omdat mensen cognitief ingesteld zijn en daarom veel nadenken over hun overwegingen. De capaciteit om een boodschap te verwerken is gebaseerd op voorkennis en de cognitieve capaciteit. Met gelegenheid wordt de duidelijkheid van de presentatie en de mate van afleiding bedoeld. Volgens Petty en Cacioppo (1986) kan iemand de centrale route alleen volgen, als hij of zij gemotiveerd en capabel is én de gelegenheid heeft om de boodschap op die manier te verwerken. Figuur 2: Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) 2.5 FOCUSGROEPINTERVIEW Gelijktijdig met het literatuuronderzoek is er een kwalitatief vooronderzoek uitgevoerd. Het centrale thema van deze scriptie is duurzaamheid. Om te onderzoeken welke mening mensen hebben ten aanzien van duurzaamheid is er een focusgroepinterview gehouden. Aan de hand van dit gesprek is achterhaald hoe verschillende mensen over biologisch vlees en vleesvervangers denken en welke 8

16 Masterscriptie Eline Maas, s redenen zij voor het al dan niet kopen van deze producten aandragen. Het focusgroepinterview heeft plaatsgevonden met vier personen. Deze vier mensen verschillen in leeftijd en geslacht van elkaar om zo veel mogelijk verschillende meningen en ideeën te verzamelen. In deze focus groep hebben één man van 53 jaar en drie vrouwen van 18, 24 en 42 jaar deelgenomen. Het is eerste inzicht dat uit dit focusgroepinterview naar voren is gekomen is dat er rondom de term biologisch vlees nogal wat onduidelijkheid heerst. De respondenten blijken geen specifiek beeld van biologisch vlees te hebben. Twee respondenten geven aan te denken dat er in biologisch vlees waarschijnlijk minder echt vlees zit. Deze twee respondenten geven daarnaast ook aan dat zij de term biologisch met geitenwollensokken mensen associëren. Andere respondenten geven aan de voordelen van biologisch vlees ten opzichte van gewoon vlees niet te kennen. Onduidelijkheid rondom de term biologisch heeft dus een grote invloed op het koopgedrag van deze respondenten. Wanneer zij ervan overtuigd zouden zijn dat biologisch vlees van dieren met een beter leven komt, geven de respondenten aan, dat zij dan waarschijnlijk wel eerder geneigd om dit vlees te kopen in plaats van gewoon vlees. Ook geven de respondenten aan dat zij beïnvloed worden door de negatieve berichtgeving over plofkippen en slechte leefomstandigheden voor dieren. Een wisselwerking tussen de positieve kanten van biologisch vlees en de negatieve kanten van regulier vlees, zou een effect op de koopintentie van mensen kunnen hebben. Daarnaast is uit deze focusgroep naar voren gekomen dat de term biologisch als weinig beeldend ervaren wordt. Alle respondenten geven bijvoorbeeld aan dat zij wel scharreleieren of weide-eieren kopen. Biologisch vlees wordt echter niet op dezelfde manier gezien. De respondenten geven aan bij de term scharreleieren ook al een beeld te krijgen van scharrelende kippen. De term biologisch vinden zij weinig beeldend en daarom weten ze niet precies wat het inhoudt. Zo vertelt één respondent dat hij sinds kort wel eens biologisch vlees koopt bij een slager. Hij zag een folder van de slager met een foto van de koeien in een weiland met veel ruimte. Zijn beeld bij dit vlees werd hierdoor beïnvloed en deze kennis was voor hem een extra reden om vlees van de slager te gaan kopen. Door ervoor te zorgen dat mensen zich een beter beeld vormen bij biologisch vlees kan wellicht ook bijdragen aan de koopintentie van mensen ten opzichte van biologisch vlees. Ten slotte geven de respondenten twee duidelijke redenen waarom zij geen biologisch vlees kopen. De eerste reden is dat het woord biologisch op een vleesverpakking voor een verkeerde associatie zorgt. De respondenten weten niet wat biologisch vlees inhoudt en wat de voordelen ervan zijn. Ten tweede heerst de algemene gedachte dat biologisch vlees veel duurder is dan gewoon vlees. Twee respondenten geven echter expliciet aan dat als zij ervan overtuigd zijn dat iets gezonder is én beter voor dierenwelzijn, zij hier wel meer voor willen betalen. Het verschil in prijs moet dan echter niet té groot zijn. De houding ten opzichte van het prijsverschil tussen biologisch en regulier vlees kan beïnvloed worden door mensen te wijzen op aanbiedingen óf op het idee om minder vlees te eten per keer (en dus minder te kopen). De respondenten lijken hier wel open voor te staan als het goed beargumenteerd wordt. Zij geven echter aan dat het beeld dat mensen hebben bij biologisch vlees dan ook moet verbeteren. Een combinatie van verduidelijking en een weerlegging van prijsargumenten zou er dus voor kunnen zorgen dat de koopintentie van mensen ten opzichte van biologisch vlees zal toenemen. 9

17 Het verschil zit hem in het product Op basis van de inzichten, die uit dit focusgroepinterview naar voren zijn gekomen, zijn de twee manipulaties voor het huidige onderzoek gekozen: visuele en verbale informatie over duurzaamheid én het prijsargument. Hieronder wordt daarom eerst aandacht besteed aan visuele en verbale informatie in advertenties en welke effecten dit heeft op het begrip van consumenten. Vervolgens zal er ook dieper ingegaan worden op het prijsargument als drogreden. 2.6 VISUELE EN VERBALE INFORMATIE De eerste manipulatie binnen dit onderzoek gaat in op de vraag: welke effecten hebben visuele en verbale informatie over duurzaamheid op de intentie om duurzame producten te kopen? Het gaat hierbij om een duidelijke uitleg van de duurzaamheid van een product. Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat consumenten steeds bekender zijn geworden met het begrip duurzaamheid (Hanss & Böhm, 2012). Uit het vooronderzoek bleek echter dat niet iedereen op de hoogte is van de betekenis van biologische producten. Met betrekking tot de betekenis van duurzaamheid is dus nog winst te behalen. Maar hoe kan dit het beste in een advertentie geïntegreerd worden? Uit het onderzoek van Phillips & McQuarrie (2002) is gebleken dat er in advertenties vaak verbale en visuele middelen gebruikt worden om de consument te overtuigen. Visuele middelen trekken de aandacht en kunnen (in combinatie met verbale middelen) aanzetten tot meer cognitie bij de consument. Als consumenten de betekenis die zij aan de advertentie geven relevant vinden, zullen ze het product en de advertentie waarderen. Visuele informatie zorgt vaak ook voor meer waardering, omdat er meer ruimte is voor de eigen interpretatie (McQuarrie & Phillips, 2005). Informatie in een advertentie wordt tegenwoordig ook veelal door een combinatie van tekst en beeld weergegeven. De effecten van visuele en verbale informatie is vanuit verschillende perspectieven onderzocht. Hieruit is onder andere naar voren gekomen dat visuele informatie voor meer herkenning en herinnering zorgt (Starch, 1966; Shepard, 1967). Andere studies tonen aan dat advertenties met visuele informatie erin, voor een positievere attitude ten opzichte van het merk en het product uit de advertentie zorgen (Holbrook, 1985; Mitchell & Olson, 1981). In tegenstelling tot deze resultaten, waaruit gebleken is dat visuele informatie meer invloed heeft op attitude en intentie, is uit het onderzoek van Kim en Lennon (2008) gebleken dat een combinatie van visuele en verbale informatie invloed heeft op de attitude van consumenten en dat alleen verbale informatie invloed heeft op de aankoopintentie. In dit onderzoek wordt daarom zowel een verbale uitleg als een visuele uitleg gegeven van biologisch vlees en vleesvervangers. Er wordt onderzocht welke effecten dit heeft op intentie om deze producten te kopen. Deze effecten worden gemeten door middel van advertenties die gericht zijn op biologisch vlees of plantaardige vleesvervangers. Ten slotte hebben Jae, Delvecchio en Cowles (2008) een studie gedaan naar de combinatie van verbale en visuele middelen in advertenties. Zij hebben onderzocht welke verschillen er tussen laaggeletterden en geletterden zijn. Uit hun onderzoek is gebleken dat het, vooral voor laaggeletterde mensen, belangrijk is om ervoor te zorgen dat de visuele en de verbale boodschap overeenkomen. Op deze manier zal de boodschap in de advertentie het beste door consumenten geïnterpreteerd worden. Geletterde mensen hebben vrijwel geen problemen met het interpreteren van incongruente 10

18 Masterscriptie Eline Maas, s boodschappen. Om ervoor te zorgen dat de boodschap bij iedereen overkomt, wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van visuele en verbale informatie die overeenkomt. 2.7 PRIJSARGUMENTATIE De tweede manipulatie binnen dit onderzoek gaat in op de vraag: welk effect heeft een afzwakking van het prijsargument op de intentie om duurzame producten te kopen? De onderzoeken van Bramer (2011) en van der Waal en Moss (2013) hebben uitgewezen dat de drie belangrijkste motieven om iets te kopen smaak, kwaliteit en prijs zijn. Duurzame motieven, zoals het milieu en dierenwelzijn, worden tegenwoordig wel belangrijker gevonden, maar hebben nog maar voor 20% invloed op het gedrag van de consument. De belangrijkste reden waarom mensen geen duurzaam voedsel kopen lijkt de prijs te zijn. Dit prijsargument kan echter als een drogreden beschouwd worden. Met een drogreden wordt een aannemelijke verklaring om bepaald gedrag niet uit te voeren bedoeld. Deze aannemelijke verklaring is echter niet per definitie een geldige reden of argument. Drogredenen worden vaak gebruikt om cognitieve dissonantie te verminderen. Men probeert op deze manier hun gedrag te rechtvaardigen. Drogredenen kunnen echter ontkracht of afgezwakt worden. In dit onderzoek gaat het er om dat het prijsverschil tussen regulier vlees en biologisch vlees of vleesvervangers er wel degelijk is. Alleen is dit niet per sé een goede reden om deze producten niet te kopen (Dijkstra, 2009). Men kan consumenten namelijk op een andere manier naar de prijs van duurzame producten laten kijken, zodat het prijsverschil niet meer als geldig argument kan worden aangedragen. Hierbij valt te denken aan bijvoorbeeld aanbiedingen. Door mensen voor te leggen dat ze biologisch vlees of vleesvervangers ook kunnen kopen als het in de aanbieding is, kan het prijsargument afgezwakt worden. Een andere manier om het prijsargument af te zwakken is door consumenten erop te wijzen dat ze een kleinere portie biologisch vlees dan normaal kunnen klaarmaken. Door mensen te laten zien dat je een kleinere portie kan nemen en dan toch een complete maaltijd op tafel kunt zetten, wordt het prijsargument ook afgezwakt. Je betaalt in zijn totaliteit dan immers evenveel als normaal als je een kleinere portie neemt. Op het gebied van de gezondheidszorg zijn al enkele studies uitgevoerd, die het effect van drogredenen onderzocht hebben. Hieruit is naar voren gekomen dat ze voortkomen uit cognitieve dissonantie (Festinger, 1957) en dat een sterke overtuiging ten opzichte van een drogreden ervoor zorgt dat de intentie om te veranderen minder is (Dijkstra & Ten Dijker, 2005; Johnson, 1968; Olshavsky & Summers, 1974). Op het gebied van duurzaamheid is tot nu toe echter nog niet veel bekend over het gebruik van drogredenen. Daarom is het interessant om in dit onderzoek na te gaan of er verschillen worden gevonden in intentie als de drogreden prijs afgezwakt wordt. 2.8 HYPOTHESEN Aan de hand van het theoretisch kader zijn drie hypothesen geformuleerd, die aansluiten bij de onderzoeksvraag. De eerste hypothese is geformuleerd op basis van het IMBP. Uit eerder onderzoek bleek al dat er over de effecten van attitude, subjectieve norm en zelfeffectiviteit op de intentie met enige zekerheid kan worden aangenomen dat deze direct van aard zijn. In het huidige onderzoek 11

19 Het verschil zit hem in het product wordt nagegaan of de drie determinanten uit het IMBP diezelfde directe effecten op de aankoopintentie van biologisch vlees en vleesvervangers hebben. Hypothese 1 luidt dan ook als volgt: Attitude, subjectieve norm en zelfeffectiviteit hebben invloed op de aankoopintentie van consumenten na het zien van een advertentie. Daarnaast is uit het theoretisch kader naar voren gekomen dat het expliciet uitdrukken van duurzaamheid in advertenties een positief effect heeft op de overtuiging. Ook is gebleken dat verbale en visuele informatie in een advertentie een positief effect hebben op de attitude en de intentie. Ten slotte blijkt het prijsargument een drogreden te zijn die afgezwakt kan worden. In dit onderzoek worden daarom drie condities onderzocht. In de combinatieconditie wordt een advertentie getoond met zowel een (verbale en visuele) uitleg als en prijsargument, in de uitlegconditie wordt een advertentie getoond waarin alleen een (verbale en visuele) uitleg gegeven wordt over duurzaamheid en in de prijsconditie wordt een advertentie getoond waarin alleen het prijsargument zit. In het huidige onderzoek wordt nagegaan of er verschillen tussen deze drie condities zijn te vinden met betrekking tot de aankoopintentie en de attitude ten opzichte van biologisch vlees en vleesvervangers. Hypothese 2 luidt daarom als volgt: Er zijn verschillen in aankoopintentie tussen de combinatieconditie, uitlegconditie en prijsconditie. Hypothese 3 is: Er zijn verschillen in attitude tussen de combinatieconditie, uitlegconditie en prijsconditie. Ten slotte heeft het onderzoek van Grunert, Hieke en Wills (2014) aangetoond dat demografische gegevens, zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau invloed hebben op duurzaamheid. In het huidige onderzoek wordt ook exploratief het effect van de verschillende demografische variabelen op de aankoopintentie onderzocht. Het gaat hierbij onder andere om variabelen, zoals leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, eetpatroon, omvang van het huishouden en huidig koopgedrag ten aanzien van duurzaam voedsel. 12

20 Masterscriptie Eline Maas, s METHODE Dit hoofdstuk beschrijft de methode, die gebruikt is om de onderzoeksvraag te beantwoorden. Eerst wordt het onderzoeksdesign met de daarbij behorende condities beschreven. Daarna wordt het materiaal dat voor dit onderzoek ontworpen is uiteengezet. Het gaat hier om een beschrijving van de advertenties en de vragenlijst. Vervolgens wordt de betrouwbaarheid van dit onderzoek vastgesteld. Ten slotte zullen de kenmerken van de respondenten van dit onderzoek beschreven worden. 3.1 ONDERZOEKSDESIGN Uit het literatuuronderzoek is gebleken dat de prijs van een product als belangrijkste reden wordt gezien om geen biologisch vlees en vleesvervangers te kopen. Dit argument kan echter op verschillende manieren afgezwakt worden. Om inzicht te krijgen in hoe mensen hier precies over denken en op welke manier zij tegen biologisch vlees en vleesvervangers aankijken, is een exploratief vooronderzoek, in de vorm van een focusgroepinterview uitgevoerd. Door middel van een aantal vooraf opgestelde vragen is met vier proefpersonen een discussie gevoerd en hebben zij hun mening kunnen geven over onder andere de prijs van duurzame producten. In paragraaf 2.5 zijn de belangrijkste uitkomsten van het focusgroepinterview beschreven en in bijlage 1 is het gehele interview te vinden. Uit zowel het literatuuronderzoek als de focusgroep is gebleken dat prijs als (drog)reden gebruikt wordt als het gaat om het kopen van biologisch vlees of plantaardige vleesvervangers. Ook is duidelijk geworden dat een correct en duidelijk beeld bij de consument invloed heeft op het koopgedrag met betrekking tot duurzame producten. Zowel visuele als verbale informatie in een advertentie hebben een positief effect op attitude en intentie. Vanuit deze gegevens zijn er drie condities voor dit experiment opgesteld. Tabel 1 laat zien wat deze drie condities inhouden. Voor dit experiment is gekozen voor een 3x2 design. Het experiment bestaat uit de drie condities die tussen proefpersonen onderzocht worden, daarnaast wordt de factor product, met de waarden: biologisch vlees en vleesvervanger, binnen proefpersonen getoetst. Iedere respondent zal dus één van de drie condities, zoals in tabel 1 uitgewerkt is, te zien krijgen. Binnen deze conditie krijgt de respondent een advertentie te zien en vragen voorgelegd over zowel biologisch vlees als vleesvervangers. Tabel 1: De drie condities in dit experiment Advertentie biologisch vlees Combinatieconditie (visuele en verbale) uitleg Prijsargument Advertentie vleesvervanger (visuele en verbale) uitleg Prijsargument Uitlegconditie (visuele en verbale) uitleg (visuele en verbale) uitleg Prijsconditie Prijsargument Prijsargument 13

21 Het verschil zit hem in het product 3.2 ADVERTENTIES Voor dit experiment zijn drie versies van een advertentie ontworpen, die aansluiten bij de onderzoekscondities. In de advertenties zijn twee manipulaties gebruikt: een visuele en verbale uitleg én een prijsargument. De advertenties zijn zo natuurgetrouw mogelijk ontworpen. Er is daarom onderzoek gedaan naar bestaande advertenties van supermarkten. Hieruit kwamen een aantal kenmerken naar voren die minimaal in elke advertentie aanwezig moeten zijn, namelijk: een foto van het product, de naam van het product, de achtergrond bestaat uit één kleur, de prijs en de inhoud van het desbetreffende product. Op basis van deze componenten zijn de advertenties voor dit experiment eveneens ontworpen. Naar aanleiding van het theoretisch kader is gekozen om een combinatie van visuele en verbale uitleg als eerste manipulatie in dit experiment te selecteren. De visuele uitleg van duurzaamheid komt tot uiting in de vorm van een afbeelding. In de advertentie van biologisch vlees wordt een afbeelding ingevoegd van koeien grazend in een weide. Deze afbeelding laat duidelijk zien dat de dieren een beter leven hebben gehad, omdat zij in de open lucht hebben kunnen rondlopen in plaats van opgesloten te zitten in een stal. In de advertentie van de vleesvervanger wordt een afbeelding van een complete maaltijd ingevoegd, waar in plaats van regulier vlees een vleesvervanger op het bord ligt. Dit maakt duidelijk dat het hier om een volwaardig substituut gaat. Vooral uit het focusgroepinterview is gebleken dat een duidelijker beeld een positieve invloed heeft op het kopen van biologische producten. De verbale uitleg beschrijft in woorden wat er te zien is op de afbeelding: het betere leven dat het dier heeft gehad én het feit dat een groenteburger als volwaardige vleesvervanger gezien kan worden. Het prijsargument is als tweede manipulatie in dit experiment gebruikt. Er is gekozen om in de advertenties een aanbieding als prijsargument in te voegen, omdat uit het focusgroepinterview bleek dat de respondenten gevoelig zijn voor aanbiedingen. Daarnaast is geprobeerd de advertenties zo natuurgetrouw mogelijk te houden. Supermarkten adverteren veelal met aanbiedingen. Door middel van het presenteren van een aanbieding in de advertentie wordt daarom geprobeerd de advertentie zo realistisch mogelijk te houden. Dit prijsargument wordt in de advertentie gepresenteerd door middel van tekst, een doorgestreepte oude prijs met de nieuwe prijs ernaast en het specifiek duiden van 25% korting. 3.3 VRAGENLIJST Om de hypothesen te kunnen toetsen en een antwoord op de onderzoeksvraag te kunnen formuleren is een vragenlijst ontworpen met behulp van het programma Qualtrics. Omdat dit onderzoek uit drie condities bestaat zijn er drie versies van de vragenlijst ontwikkeld. Deze verschillende versies worden willekeurig door Qualtrics onder de respondenten verdeeld. De vragen zijn in alle drie de versies gelijk. Het verschil zit in de advertenties die de respondent te zien krijgt. Tabel 1 geeft een overzicht van de inhoud van de advertenties die iedere respondent voorgelegd kan krijgen. De vragenlijst bestaat uit stellingen en meerkeuzevragen. In bijlage 2, 3 en 4 zijn de drie versies van de vragenlijst te vinden met daarin ook de verschillende advertenties. 14

22 Masterscriptie Eline Maas, s De vragenlijst begint met een introducerende tekst. Hier wordt beschreven dat het gaat om een vragenlijst ten behoeve van deze masterscriptie. De respondenten worden bij voorbaat bedankt voor hun deelname aan het onderzoek en ze worden aangemoedigd om eerlijk en zorgvuldig te antwoorden. Ten slotte wordt in deze introductie ook informatie gegeven over de beloning in de vorm van een cadeaubon voor Bol.com. Na deze introductie bestaat de vragenlijst uit drie blokken. Eerst worden een aantal algemene vragen over onder andere leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en koopgedrag met betrekking tot duurzame producten gesteld. Daarna volgt de advertentie van biologisch vlees met de daarbij behorende vragen. Ten slotte wordt de advertentie van de vleesvervanger getoond met de vragen die daarbij horen. De vragenlijst eindigt met de vraag of de respondenten hun adres willen invullen om kans te maken op de cadeaubon. Dit is niet verplicht. Ten slotte zien de respondenten een afsluitende tekst, waarin duidelijk wordt dat ze aan het einde van deze vragenlijst zijn gekomen. De respondenten worden hier ook bedankt voor hun deelname aan het onderzoek. Met behulp van deze vragenlijst zijn de verschillende concepten uit het IMBP gemeten wat betreft biologisch vlees en vleesvervangers. Hoe deze concepten gemeten zijn, wordt hieronder toegelicht ATTITUDE Het eerste concept dat gemeten is, is de attitude van de respondent. Dit is de eerste determinant uit het IMBP. Met behulp van deze vragenlijst is de attitude van de respondent ten aanzien van verschillende onderwerpen gemeten. Zo is er eerst onderzocht welke attitude de respondent heeft ten opzichte van het product dat in de advertentie te zien is. Vervolgens is de attitude ten opzichte van de advertentie gemeten. De attitude ten opzichte van het product én de informatie in de advertentie zijn gemeten met behulp van semantische differentialen. Met betrekking tot het product, kreeg de respondent de volgende vraag voorgelegd: Het product uit deze advertentie vind ik. Door middel van een zevenpuntsschaal kon de respondent vervolgens aangeven in hoeverre hij of zij het product kwalitatief slecht of kwalitatief goed, ongeloofwaardig of geloofwaardig, oninteressant of interessant, onbetrouwbaar of betrouwbaar en slecht of goed vond. De betrouwbaarheidsanalyse wijst uit dat de interne consistentie van de attitude ten opzichte van het product met vijf items voor vleesvervangers voldoende hoog is (α =,929). Om die reden is besloten om de aparte stellingen samen te voegen tot één attitudevariabele Vleesvervanger attitude product. Daarnaast wijst de betrouwbaarheidsanalyse uit dat de interne consistentie van de attitude ten opzichte van het product met vijf items voor biologisch vlees ook hoog genoeg is (α =,884). De aparte stellingen hierover zijn daarom ook samengevoegd tot één attitudevariabele Biologisch vlees attitude product. Met betrekking tot de advertentie, kreeg de respondent de volgende vraag voorgelegd: De informatie in deze advertentie vind ik. Door middel van een zevenpuntsschaal kon de respondent vervolgens aangeven in hoeverre hij of zij de advertentie kwalitatief slecht of kwalitatief goed, ongeloofwaardig of geloofwaardig, oninteressant of interessant, onbetrouwbaar of betrouwbaar, slecht of goed, onduidelijk of duidelijk en onrealistisch of onrealistisch vond. De betrouwbaarheidsanalyse wijst uit dat de samenhang van de attitude ten opzichte van de advertentie met zeven items voor vleesvervangers hoog genoeg is (α =,945). Daarom zijn ook deze aparte stellingen samengevoegd tot 15

23 Het verschil zit hem in het product één attitudevariabele Vleesvervanger attitude advertentie. Daarnaast is de samenhang van de attitude ten opzichte van de advertentie met zeven items voor biologisch vlees is ook voldoende hoog (α =,928). Ook deze aparte stellingen zijn daarom samengevoegd tot één attitudevariabele Biologisch vlees attitude advertentie. Naast deze twee attitudevariabelen, is er ook onderzocht welke attitude de respondenten hebben ten opzichte van vleesvervangers en biologisch vlees in het algemeen. Deze algemene attitude is gemeten door middel van de volgende drie stellingen: Naar mijn mening draagt het kopen van biologisch vlees/vleesvervangers bij aan een betere wereld, Naar mijn mening is het kopen van biologisch vlees/vleesvervangers goed voor het dierenwelzijn en Het is een goed idee om biologisch vlees/vleesvervangers te kopen. De respondenten konden aan de hand van een zevenpuntsschaal aangeven in hoeverre zij het eens zijn met deze stellingen De betrouwbaarheidsanalyse wijst uit dat de interne samenhang van de algemene attitude voor vleesvervangers met drie items voldoende hoog is (α =,873). Op basis hiervan mogen de aparte stellingen samengevoegd worden tot één attitudevariabele Vleesvervangers attitude algemeen. Daarnaast wijst de betrouwbaarheidsanalyse uit dat de interne consistentie van de algemene attitude met drie items voor biologisch vlees ook hoog genoeg is (α =,885). Deze aparte stellingen zijn daarom ook samengevoegd tot één attitudevariabele Biologisch vlees attitude algemeen SUBJECTIEVE NORM Het tweede concept dat gemeten is, is de subjectieve norm. Dit is de tweede determinant uit het IMBP. Met behulp van deze vragenlijst is de subjectieve norm gemeten aan de hand van drie stellingen over de mening van de directe omgeving van de respondent over biologisch vlees of vleesvervangers. De drie stellingen die gebruikt zijn om de subjectieve norm te meten, zijn: Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving vinden dat ik het product uit de advertentie zou moeten kopen, Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving een positieve houding hebben ten opzichte van biologisch vlees en Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving biologisch vlees kopen. De respondenten konden hier eveneens aan de hand van een zevenpuntsschaal aangeven in hoeverre zij het eens zijn met de stellingen. De betrouwbaarheidsanalyse wijst uit dat de interne consistentie van de subjectieve norm voor vleesvervangers met drie items voldoende hoog is (α =,907). Om die reden is besloten om de aparte stellingen samen te voegen tot één variabele Vleesvervangers subjectieve norm. Daarnaast wijst de betrouwbaarheidsanalyse uit dat de samenhang van de subjectieve norm met drie items voor biologisch vlees ook voldoende hoog is (α =,754). De aparte stellingen hierover zijn daarom ook samengevoegd tot één variabele Biologisch vlees subjectieve norm ZELFEFFECTIVITEIT Het derde concept dat gemeten is, is zelfeffectiviteit. Dit is de derde determinant uit het IMBP. Met behulp van deze vragenlijst is zelfeffectiviteit gemeten door middel van drie stellingen waarin gevraagd wordt of de respondent zich in staat acht om biologisch vlees of vleesvervangers te kopen. De drie 16

24 Masterscriptie Eline Maas, s stellingen die gebruikt zijn om de zelfeffectiviteit te meten, zijn: Ik ben ervan overtuigd dat ik in staat ben om het product uit de advertentie te kopen, Ik heb de financiële middelen om het product uit de advertentie te kopen en Ik ben in staat om biologisch vlees/vleesvervangers te kopen. De respondenten konden aan de hand van een zevenpuntsschaal eveneens aangeven in hoeverre zij het eens zijn met de stellingen. De betrouwbaarheidsanalyse wijst uit dat de interne consistentie van zelfeffectiviteit voor vleesvervangers met drie items hoog genoeg is (α =,863). Om die reden is besloten om de aparte stellingen samen te voegen tot één variabele Vleesvervangers zelfeffectiviteit. Daarnaast wijst de betrouwbaarheidsanalyse uit dat de samenhang van zelfeffectiviteit met drie items voor biologisch vlees ook voldoende hoog is (α =,795). De aparte stellingen zijn daarom ook samengevoegd tot één variabele Biologisch vlees zelfeffectiviteit INTENTIE Ten slotte is de aankoopintentie van de respondenten gemeten. De intentie is vastgesteld door middel van zes stellingen over de bereidheid van de respondent om biologisch vlees of vleesvervangers te gaan kopen. De zes stellingen die gebruikt zijn om de zelfeffectiviteit te meten, zijn: Ik ben van plan om het product uit deze advertentie te kopen, Ik denk erover na om het product uit deze advertentie te kopen, Ik ben bereid het product uit deze advertentie te kopen, Ik ben van plan om biologisch vlees/vleesvervangers te kopen, Ik denk erover na om biologisch vlees/vleesvervangers te kopen en Ik ben bereid biologisch vlees/vleesvervangers te kopen. De respondenten konden aan de hand van een zevenpuntsschaal eveneens aangeven in hoeverre zij het eens zijn met de stellingen. De betrouwbaarheidsanalyse wijst uit dat de interne consistentie van de intentie om vleesvervangers te kopen met zes items voldoende hoog is (α =,976). Daarom zijn de aparte stellingen samengevoegd tot één intentievariabele Vleesvervangers intentie. Daarnaast wijst de betrouwbaarheidsanalyse uit dat de consistentie van de intentie om biologisch vlees te kopen met zes items ook voldoende hoog is (α =,925). De aparte stellingen zijn daarom ook samengevoegd tot één intentievariabele Biologisch vlees intentie. 3.4 BETROUWBAARHEID De betrouwbaarheid van een onderzoek betreft de vraag of, wanneer een bepaalde onderzoekstechniek herhaaldelijk toegepast wordt op hetzelfde subject, het steeds dezelfde resultaten zal opleveren (Baxter & Babbie, 2003). Om de meetbetrouwbaarheid van dit onderzoek te waarborgen, zijn de volgende acties ondernomen. Er is uitsluitend gebruik gemaakt van gesloten vragen in de vorm van meerkeuzevragen en schaalvragen. Op deze manier zullen de resultaten bij herhaling steeds op deze manier geïnterpreteerd worden. Daarnaast is de gebruikte methode van dit onderzoek uitgebreid beschreven. Een andere onderzoeker zou dit experiment heel precies kunnen repliceren. Ten slotte telde iedere afhankelijke variabele, die in de vragenlijst gemeten werd, meerdere items. Om er zeker van te zijn dat de verschillende items ieder concept op dezelfde manier meten, rekent de Cronbach s Alpha uit of de gecombineerde itemscores van de verschillende vragen leiden tot een totaalscore die een betrouwbare weergave vormt van de score op de betreffende variabele. In 17

25 Het verschil zit hem in het product dit onderzoek bleken alle items voldoende hoog te correleren, waardoor van elke afhankelijke variabele één totaalvariabele kon worden gebruikt in de analyses. 3.5 RESPONDENTEN De onderzoekspopulatie van deze studie bestaat uit Nederlandse consumenten. In dit onderzoek staat namelijk de aankoopintentie van consumenten ten aanzien van biologisch vlees en vleesvervangers centraal. De respondenten zijn door middel van het persoonlijke netwerk van de onderzoeker verzameld. Door middel van de sneeuwbalmethodiek heeft de onderzoeker aan verschillende mensen gevraagd of zij de vragenlijst verder willen verspreiden. Op deze manier is geprobeerd een zo divers mogelijke doelgroep samen te stellen, waar mensen met verschillende demografische kenmerken deel van uitmaken. Dit komt overeen met de selectieprocedure van de focusgroep. De steekproef zal daarom op deze groep lijken. De respondenten zijn enerzijds rechtstreeks via de mail benaderd en anderzijds is de link naar de vragenlijst op Facebook en LinkedIn geplaatst. In totaal hebben 162 personen de vragenlijst volledig ingevuld. Het aantal respondenten per conditie is vrijwel even groot (n = 53; n = 53; n = 56). Door een random toewijzing aan één van de drie condities, is getracht de groepen qua persoonskenmerken zoveel mogelijk gelijk te houden. In totaal namen 47 mannen (29%) en 115 vrouwen (71%) deel aan het onderzoek. In totaal hadden 49 respondenten (30,2%) een laag opleidingsniveau (basisschool, VMBO en MBO) en 113 respondenten (69,8%) een hoog opleidingsniveau (HAVO, VWO, HBO en WO). Aan dit onderzoek hebben respondenten van allerlei verschillende leeftijden deelgenomen. 64 respondenten waren tussen de 15 en 25 (39,5%), 23 respondenten hadden een leeftijd tussen de 26 en 35 (14,2%), 15 respondenten waren tussen de 36 en 45 (9,3%), 28 respondenten hadden een leeftijd tussen de 46 en 55 (17,3%), 23 respondenten waren tussen de 56 en 65 (14,2%) en 9 respondenten waren 66 of ouder (5,6%). In tabel 2 worden alle demografische gegevens per conditie en in totaal weergegeven. Tabel 2: Demografische gegevens per conditie en in totaal Combinatie- Uitleg- Prijs- Totaal (%) conditie conditie conditie Steekproefomvang (N) (100%) Geslacht Man (29%) Vrouw (71%) Opleidingsniveau Basisschool (1,2%) VMBO (8%) MBO (21%) Laag opgeleid (30,2%) HAVO (6,8%) VWO (4,3%) HBO (27,2%) WO (31,5%) 18

26 Masterscriptie Eline Maas, s Hoog opgeleid (69,8%) Leeftijd (39,5%) (14,2%) (9,3%) (17,3%) (14,2%) 66 of ouder (5,6%) Kookt de avondmaaltijd Altijd (29%) Meestal (34%) Soms (29,6%) Nooit (7,4%) Doet de boodschappen Ja (74,1%) Nee (25,9%) Huishouden 1 persoonshuishouden (19,1%) 2 persoonshuishouden (32,1%) 3 persoonshuishouden (24,7%) 4 persoonshuishouden (19,1%) 5 persoonshuishouden (3,7%) 6 persoonshuishouden (1,2%) Koopt al biologisch vlees Ja (43,5%) Nee (56,5%) Hoe vaak diegene al biologisch vlees koopt Altijd (7,1%) Meestal (24,3%) Soms (68,6%) Koopt al vleesvervangers Ja (34,8%) Nee (65,2%) Hoe vaak diegene al vleesvervangers koopt Altijd (3,5%) Meestal (17,5%) Soms (78,9%) Eetpatroon Eet dagelijks vlees en/of vis (50,6%) Eet vaak vlees en/of vis (36,4%) Eet soms vlees en/of vis (9,3%) Eet vegetarisch (3,7%) 19

27 Het verschil zit hem in het product 4. RESULTATEN In dit hoofdstuk worden de resultaten van dit onderzoek beschreven. Eerst zullen de verschillende variantieanalyses aan bod komen. Door middel van deze analyses is in kaart gebracht welke effecten het type advertentie en het soort product op zowel attitude als aankoopintentie hebben. Vervolgens zijn er twee extra variantieanalyses uitgevoerd waarin de effecten van de twee extra attitudevariabelen onderzocht worden. Daarna worden de regressieanalyses besproken die laten zien of de IMBPvariabelen en de demografische gegevens een voorspeller zijn van de intentie om biologisch vlees en vleesvervangers te kopen. De syntax van het SPSS-bestand is terug te vinden in bijlage 7. Voorafgaand aan de bespreking van de verschillende analyses geeft tabel 3 de gemiddelden per concept en per conditie weer. Tabel 3: Gemiddelde scores per variabele Combinatie-conditie Uitlegconditie Prijsconditie Totaal (%) BV 1 VV 2 BV VV BV VV BV VV Attitude product 4,5 4,3 4,5 4,5 4,3 4,8 4,5 4,5 Attitude advertentie 4,1 4,4 4,0 4,6 4,0 4,9 4,1 4,6 Algemene attitude 4,5 4,3 5,0 4,5 5,3 4,9 4,9 4,6 Subjectieve norm 3,8 3,1 4,0 3,7 3,9 3,7 3,9 3,5 Zelfeffectiviteit 4,8 4,9 5,1 5,2 5,1 5,2 5,0 5,1 Prijsargument 4,2 4,1 4,6 4,6 4,7 4,9 4,5 4,6 Aankoopintentie 4,0 3,4 4,2 3,6 3,9 3,6 4,0 3,6 4.1 EFFECTEN VAN TYPE ADVERTENTIE EN SOORT PRODUCT OP DE ATTITUDE EN INTENTIE De kern van dit onderzoek bestaat uit het effect van een advertentie óf een bepaald soort product op de attitude die de respondenten hebben ten opzichte van het product en de aankoopintentie. Daarom zijn er eerst twee variantieanalyses uitgevoerd om de effecten van deze twee variabelen te onderzoeken. Vervolgens is de kern verder uitgebreid door ook te onderzoeken of het type advertentie en het soort product effect hebben op de andere gemeten attitudes (de attitude ten opzichte van de advertentie en de algemene attitude over biologisch vlees en vleesvervangers). Voordat een variantieanalyse kan worden uitgevoerd, dient aan een tweetal assumpties te worden voldaan. Ten eerste moet er sprake zijn van een normale verdeling. De central limit theorem geeft aan dat als een steekproef groter wordt, groter dan 30 respondenten, er dan altijd sprake is van een normale verdeling (Field, 2013). Op basis hiervan kan gesteld worden dat met een steekproef van 162 respondenten de variabelen in dit onderzoek normaal verdeeld zijn en dat er aan de eerste assumptie van normaliteit wordt voldaan. Ten tweede moet er onderzocht worden of er sprake is van sphericity. Hiermee wordt bedoeld dat de variantie tussen de experimentele condities gelijk is. 1 BV = Biologisch vlees 2 VV = Vleesvervangers 20

28 Masterscriptie Eline Maas, s Aangezien dit onderzoek uit twee factoren bestaat, namelijk type advertentie en soort product, is er geen sprake van sphericity en daarom hoeft deze assumptie niet verder te worden onderzocht (Field, 2013). In de variantieanalyses wordt één tussen-proefpersonen variabele onderzocht: het type advertentie. In dit onderzoek zijn drie typen advertenties onderzocht: (1) een advertentie waarin zowel visuele en verbale informatie over duurzaamheid als een prijsargument worden gegeven, (2) een advertentie waarin alleen visuele en verbale informatie over duurzaamheid wordt gegeven én (3) een advertentie waarin alleen een prijsargument wordt gegeven. Daarnaast is er ook één binnenproefpersoon variabele onderzocht: het soort product. In dit onderzoek zijn twee soorten producten opgenomen: biologisch vlees en vleesvervangers. De eerste variantieanalyse, die is uitgevoerd, stelt vast of het type advertentie en het soort product een effect hebben op de intentie van de respondent om biologisch vlees en vleesvervangers te kopen. In het bovenste gedeelte van tabel 4 worden de resultaten van de eerste variantieanalyse weergegeven. Er is geen interactie-effect gevonden, maar wel een significant hoofdeffect van het soort product op de aankoopintentie F (1,153) = 13,81; p =,00. De intentie om biologisch vlees te kopen (M = 4,02, SD = 1,54) verschilt significant van de intentie om vleesvervangers te kopen (M = 3,55, SD = 1,97). De respondenten hebben een significant hogere intentie om biologisch vlees te kopen ten opzichte van vleesvervangers. Tabel 4: Resultaten variantieanalyses kern Aankoopintentie Hoofdeffect soort product F = 13,81; p =,00 Bijbehorende gemiddelden Biologisch vlees: 4,02 (SD = 1,54) Vleesvervangers: 3,55 (SD = 1,97) Interactie-effect soort product & conditie F =,96; p =,39 Hoofdeffect conditie F =,51; p =,60 Bijbehorende gemiddelden Combinatieconditie: 3,58 (SD = 1,48) Uitlegconditie: 3,87 (SD = 1,65) Prijsconditie: 3,76 (SD = 1,41) Attitude ten opzichte van het product Hoofdeffect soort product F =,27; p =,60 Bijbehorende gemiddelden Biologisch vlees: 4,45 (SD = 1,24) Vleesvervangers: 4,53 (SD = 1,39) Interactie-effect soort product & conditie F = 2,90; p =,06 Hoofdeffect conditie F =,22; p =,80 Bijbehorende gemiddelden Combinatieconditie: 4,41 (SD =,96) Uitlegconditie: 4,53, SD =,97) Prijsconditie: 4,53 (SD = 1,13) 21

29 Het verschil zit hem in het product Vervolgens is een variantieanalyse uitgevoerd, waarin onderzocht is of het type advertentie en het soort product een effect hebben op de attitude ten opzichte van het product dat in de advertentie te zien was. In het onderste gedeelte van tabel 4 worden de resultaten van deze tweede variantieanalyse weergegeven. Er zijn geen significante hoofdeffecten gevonden. De gemiddelden van de twee soorten producten en de gemiddelden van de drie verschillende advertenties verschillen niet van elkaar, maar kunnen op basis van dit onderzoek als gelijk beschouwd worden. Deze analyse geeft wel een marginaal significant interactie-effect van conditie en soort product weer F (2,159) = 2,90; p = 0,06. Naar aanleiding van dit resultaat zijn er vervolgens twee ANOVA s uitgevoerd, waarin de twee soorten producten apart ten opzichte van de drie condities gemeten worden. De resultaten van deze opvolganalyses zijn te vinden in tabel 5. Hieruit blijkt dat er alleen een marginaal significant verschil tussen de combinatieconditie en de prijsconditie gevonden is voor vleesvervangers. Andere combinaties geven geen significante verschillen weer. Hierdoor kan er geconcludeerd worden dat het gevonden interactie-effect gebaseerd is op het marginale verschil tussen de combinatieconditie en de prijsconditie wat betreft vleesvervangers. Tabel 5: Opvolganalyse interactie-effect soort product x conditie Attitude ten opzichte van het Combinatieconditie Uitlegconditie Prijsconditie product Gemiddelden Vleesvervangers 4,28 4,52 4,77 Gemiddelden Biologisch vlees 4,54 4,53 4,29 Paarsgewijze vergelijkingen vleesvervangers Combinatieconditie Uitlegconditie,234 Combinatieconditie Prijsconditie,485* Uitlegconditie Prijsconditie,251 Paarsgewijze vergelijkingen biologisch vlees Combinatieconditie Uitlegconditie,008 Combinatieconditie Prijsconditie,258 Uitlegconditie Prijsconditie,250 * = p <,10 ** = p <,05 *** = p <,01 Om te onderzoeken of met betrekking tot de attitude ten opzichte van de advertentie en de algemene attitude dezelfde effecten zichtbaar zijn, zijn de volgende twee extra variantieanalyses uitgevoerd. De eerste extra variantieanalyse onderzoekt of het type advertentie en het soort product een effect hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie. In het bovenste gedeelte van tabel 6 worden de resultaten van deze eerste extra variantieanalyse weergegeven. Er is geen interactie-effect gevonden, maar wel een significant hoofdeffect van het soort product op de attitude ten opzichte van de advertentie F (1,159) = 16,75; p =,00. De attitude ten opzichte van de advertentie over biologisch vlees (M = 4,06, SD = 1,33) verschilt significant van de attitude ten opzichte van de advertentie over vleesvervangers (M = 4,55, SD = 1,36). De respondenten hebben een significant hogere attitude over de advertentie over vleesvervangers ten opzichte van de advertentie over biologisch vlees. 22

30 Masterscriptie Eline Maas, s Tabel 6: Resultaten extra variantieanalyses Attitude ten opzichte van de advertentie Hoofdeffect soort product F = 16,75; p =,00 Bijbehorende gemiddelden Biologisch vlees: 4,06 (SD = 1,33) Vleesvervangers: 4,55 (SD = 1,36) Interactie-effect soort product & conditie F = 1,03; p =,36 Hoofdeffect conditie F =,11; p =,90 Bijbehorende gemiddelden Combinatieconditie: 4,27 (SD =,97) Uitlegconditie: 4,28 (SD = 1,16) Prijsconditie: 4,36 (SD = 1,20) Algemene attitude Hoofdeffect soort product F = 9,36; p =,00 Bijbehorende gemiddelden Biologisch vlees: 4,94 (SD = 1,34) Vleesvervangers: 4,57 (SD = 1,57) Interactie-effect soort product & conditie F =,23; p =,80 Hoofdeffect conditie F = 4,30; p =,02 Bijbehorende gemiddelden Combinatieconditie: 4,40 (SD = 1,16) Uitlegconditie: 4,76 (SD = 1,26) Prijsconditie: 5,09 (SD = 1,22) De tweede extra variantieanalyse onderzoekt of het type advertentie en het soort product een effect hebben op de algemene attitude van de respondent over biologisch vlees en vleesvervangers. In het onderste gedeelte van tabel 6 worden de resultaten van deze tweede extra variantieanalyse weergegeven. Er is geen interactie-effect gevonden, maar wel een significant hoofdeffect van het soort product op de algemene attitude F (1,159) = 9,36; p =,00. De algemene attitude over biologisch vlees (M = 4,94, SD = 1,34) verschilt significant van de algemene attitude over vleesvervangers (M = 4,57, SD = 1,57). De respondenten hebben een significant hogere algemene attitude over biologisch vlees ten opzichte van vleesvervangers. Daarnaast is er ook een significant hoofdeffect gevonden van het type advertentie op de algemene attitude F (2,159) = 4,30; p =,02. Om te ontdekken tussen welke drie advertenties een verschil in algemene attitude te vinden is, dient een opvolganalyse te worden gedaan. In tabel 7 worden de paarsgewijze vergelijkingen tussen de drie condities weergegeven. Op basis van deze resultaten kan geconcludeerd worden dat alleen een significant verschil in algemene attitude tussen de combinatieconditie (M = 4,40, SD = 1,16) en de prijsconditie (M = 5,09, SD = 1,22) met p =,00 is gevonden. De respondenten hebben een significant hogere algemene attitude wanneer zij de advertentie met alleen een prijsargument gezien hebben, dan wanneer zij de advertentie met zowel een visuele én verbale uitleg over duurzaamheid als een prijsargument gezien hebben. Hierdoor kan geconcludeerd worden dat het gevonden significante hoofdeffect van type advertentie op de algemene attitude toe te schrijven is aan het significante verschil tussen de prijsconditie en de combinatieconditie. 23

31 Het verschil zit hem in het product Tabel 7: Opvolganalyse significant hoofdeffect conditie Paarsgewijze vergelijkingen algemene attitude Combinatieconditie Uitlegconditie,352 Combinatieconditie Prijsconditie,684*** Uitlegconditie Prijsconditie,332 * = p <,10 ** = p <,05 *** = p <, EFFECTEN VAN IMBP-VARIABELEN OP INTENTIE Het IMBP (zie figuur 1) veronderstelt dat er een samenhang is tussen attitude, subjectieve norm, zelfeffectiviteit en intentie. Deze variabelen zijn door middel van de vragenlijst voor zowel vleesvervangers als biologisch vlees gemeten. Om te toetsen of de drie determinanten een effect hebben op de intentie van de respondenten om vleesvervangers en biologisch vlees te kopen, is eerst een correlatieanalyse uitgevoerd. Deze correlatieanalyse brengt de samenhang tussen attitude, subjectieve norm, zelfeffectiviteit en intentie in kaart. Uit de correlatieanalyse is gebleken dat voor beide producten alle variabelen in dit onderzoek significant met elkaar samenhangen. De resultaten van deze correlatieanalyse zijn weergegeven in tabel 8. Vervolgens zijn twee regressieanalyses uitgevoerd om vast te stellen of de drie determinanten uit het IMBP de intentie voorspellen. Model 1 geeft weer of attitude, subjectieve norm en zelfeffectiviteit invloed hebben op de intentie om vleesvervangers te kopen. Model 2 laat zien of attitude, subjectieve norm en zelfeffectiviteit invloed hebben op de intentie om biologisch vlees te kopen. Tabel 8: Resultaten correlatieanalyse Attitude Subjectieve norm Zelfeffectiviteit Intentie Vleesvervangers Attitude 1 Subjectieve norm,537*** 1 Zelfeffectiviteit,424***,424*** 1 Intentie,585***,598***,599*** 1 Biologisch vlees Attitude 1 Subjectieve norm,522*** 1 Zelfeffectiviteit,446***,400*** 1 Intentie,471***,494***,466*** 1 * = p <,10 ** = p <,05 *** = p <,01 Voor het uitvoeren van een goede regressieanalyse moet er sprake zijn van lineariteit, homoscedasticiteit, onafhankelijkheid van residuen en een normale verdeling. De assumpties van lineariteit en homoscedasticiteit kunnen vastgesteld worden aan de hand van een scatterplot van de residuen. Indien geen duidelijke relatie te zien is tussen de punten in de scatterplot, is er sprake van lineariteit en homoscedasticiteit. Uit de scatterplots (Zresid vs. Zpred en partial plots) in bijlage 5 blijkt 24

32 Masterscriptie Eline Maas, s dat aan deze assumpties voor model 1 en 2 voldaan is. De assumptie van onafhankelijkheid van residuen kan gemeten worden door middel van de Durbin-Watson test. Indien deze waarde om en nabij de 2 ligt, is er sprake van onafhankelijkheid van de residuen. Voor vleesvervangers geeft de Durbin-Watson test de waarde 1,73 en voor biologisch vlees de waarde 1,67. Op basis van deze gegevens kan daarom geconcludeerd worden dat ook aan deze assumptie voldaan is. Aan de assumptie van de normale verdeling is door middel van de bestudering van de histogrammen voor zowel vleesvervangers als biologisch vlees ook voldaan. De R 2, die de verklaarde variantie van de afhankelijke variabelen weergeeft, is voor model 1,54. De adjusted R 2 geeft aan in welke mate het model generaliseert en in het ideale geval is de waarde van de adjusted R 2 gelijk, of zeer dicht bij, de waarde van de R 2 (Field,2013). De adjusted R 2 van model 1 is,54. Hieruit kan afgeleid worden dat de drie determinanten 54% van de variantie in intentie om vleesvervangers te kopen, verklaren. De R 2 van model 2 is,36. De adjusted R 2 van model 2 is,34. Hieruit kan afgeleid worden dat de drie determinanten 34% van de variantie in intentie om biologisch vlees te kopen, verklaren. De regressieanalyse geeft vervolgens ook ANOVA resultaten weer. Door middel van deze ANOVA wordt vastgesteld of het model, met de daarin meegenomen voorspeller(s) significant beter de afhankelijke variabele voorspelt, dan als het gemiddelde als beste gok gebruikt wordt. Een significante F-waarde geeft aan dat het model de mogelijkheid tot het voorspellen van de afhankelijke variabele verbetert dan wanneer er geen model gebruikt wordt (Field, 2013). Uit de regressieanalyse blijkt dat attitude, subjectieve norm en zelfeffectiviteit de mogelijkheid om de intentie om vleesvervangers te kopen significant beter voorspellen F (3,158) = 65; p =,00. Ook voorspellen de drie determinanten de mogelijkheid om de intentie om biologisch vlees te kopen significant beter F (3,152) = 28,04; p =,00. Nu is vastgesteld dat de beide modellen significant beter de afhankelijke variabele voorspellen, kan gekeken worden naar de regressiecoëfficiënten. De ß-waarden geven aan op welke manier elke voorspeller de afhankelijke variabele beïnvloedt als het effect van alle andere voorspellers constant gehouden wordt (Field, 2013). In tabel 9 zijn deze regressiecoëfficiënten weergegeven voor model 1 en 2 met het bijbehorende significantieniveau. Tabel 9: Resultaten regressieanalyse IMBP-variabelen Model 1: Vleesvervangers Model 2: Biologisch vlees Constant -1,726*** -,023 Attitude,344***,235** Subjectieve norm,390***,366*** Zelfeffectiviteit,460***,288*** * = p <,10 ** = p <,05 *** = p <,01 Model 1 geeft weer dat de drie determinanten uit het IMBP de intentie om vleesvervangers te kopen significant positief voorspellen. Model 2 laat zien dat attitude, subjectieve norm en zelfeffectiviteit de intentie om biologisch vlees te kopen ook significant positief voorspellen. Tabel 9 25

33 Het verschil zit hem in het product geeft aan dat als de attitude met betrekking tot vleesvervangers met 1 hoger wordt, de intentie om vleesvervangers te kopen toeneemt met 0,34. Als de attitude met betrekking tot biologisch vlees met 1 toeneemt, wordt de intentie om biologisch vlees te kopen 0,24 hoger. De regressiecoëfficiënten in tabel 9 geven dus weer dat de voorspellers een groter effect hebben op de intentie om vleesvervangers te kopen dan op de intentie om biologisch vlees te kopen. 4.3 EFFECTEN VAN DEMOGRAFISCHE GEGEVENS OP INTENTIE Om exploratief te onderzoeken of de demografische gegevens van respondenten een effect hebben op de intentie om vleesvervangers en biologisch vlees te kopen, zijn twee regressieanalyses uitgevoerd. Bij een regressieanalyse dient de afhankelijke variabele kwantitatief of continu te zijn. In dit onderzoek zijn de afhankelijke variabelen intentie om vleesvervangers te kopen en intentie om biologisch vlees te kopen continu gemeten. De onafhankelijke variabelen moeten kwantitatief of categorisch zijn. Wanneer sprake is van categorische variabelen, mogen alleen de waarden 0 en 1 gebruikt worden. Als die variabele meer dan twee waarden heeft, kunnen dummy variabelen worden gemaakt (Field, 2013). In model 3 en 4 is gebruik gemaakt van dummy variabelen, omdat de demografische gegevens van de respondenten categorisch gemeten zijn. In de regressieanalyse wordt bijvoorbeeld de variabele geslacht gemeten door de waarde man in de regressieanalyse op te nemen en te vergelijken met de basiseenheid, in dit voorbeeld de waarde vrouw. De demografische gegevens die als voorspellers in model 3 en 4 gebruikt zijn, staan hieronder opgesomd: Respondenten die elke dag vlees eten vergeleken met respondenten die niet elke dag vlees eten; Respondenten die man zijn vergeleken met respondenten die vrouw zijn; Mannen die elke dag vlees eten vergeleken met mannen die niet elke dag vlees eten, vrouwen die elke dag vlees eten en vrouwen die niet elke dag vlees eten; Respondenten die voorafgaand aan de vragenlijst al vleesvervangers kopen vergeleken met respondenten die voorafgaand aan de vragenlijst geen vleesvervangers kopen/respondenten die voorafgaand aan de vragenlijst al biologisch vlees kopen vergeleken met respondenten die voorafgaand aan de vragenlijst geen biologisch vlees kopen; Respondenten met een laag opleidingsniveau (basisschool, VMBO en MBO) vergeleken met respondenten die een hoog opleidingsniveau (HAVO, VWO, HBO en WO) hebben; Respondenten met een leeftijd tussen de vergeleken met respondenten die 36 jaar of ouder zijn; Respondenten met een klein huishouden: 1 of 2 personen vergeleken met respondenten met een groot huishouden: 3 t/m 6 personen; Respondenten die elke dag koken vergeleken met respondenten die niet elke dag koken; Respondenten die de boodschappen doen vergeleken met respondenten die geen boodschappen doen. De tweede voorspeller in het hierboven opgesomde lijstje betreft een interactie-variabele. Deze interactie is interessant om te onderzoeken, omdat uit verschillende wetenschappelijke onderzoeken is gebleken dat het eten van vlees als mannelijk wordt ervaren en dat mannen daarom 26

34 Masterscriptie Eline Maas, s ook meer vlees eten dan vrouwen (Pra tta la, Paalanen, Grinberga, Helasoja, Kasmel, & Petkeviciene, 2007; Gal & Wilkie, 2010). Voor deze demografische gegevens is ook vastgesteld dat ze voldoen aan de vier assumpties die nodig zijn voor het uitvoeren van een adequate regressieanalyse. In bijlage 6 staat dit nader toegelicht. Er zijn vervolgens twee regressieanalyses uitgevoerd om te onderzoeken of demografische gegevens invloed hebben op de aankoopintentie van vleesvervangers en biologisch vlees. Model 3 geeft weer of de gemeten demografische gegevens invloed hebben op de intentie om vleesvervangers te kopen. Model 4 geeft weer of de demografische gegevens invloed hebben op de intentie om biologisch vlees te kopen. De R 2 van model 3 is,38 en de R 2 van model 4 is,20. De adjusted R 2 van model 3 is,35 en de adjusted R 2 van model 4 is,15. Uit de regressieanalyse blijkt dat de demografische gegevens de mogelijkheid om de intentie om vleesvervangers te kopen significant beter voorspellen F (9,152) = 10,42; p =,00. Ook voorspellen de demografische gegevens de mogelijkheid om de intentie om biologisch vlees te kopen significant beter F (9,146) = 4,07; p =,00. Om de categorische variabelen als voorspellers in de regressieanalyse te gebruiken, zijn deze getransformeerd naar dummy s. De ß-waarden geven aan op welke manier elke voorspeller de afhankelijke variabele beïnvloedt als het effect van alle andere voorspellers constant gehouden wordt (Field, 2013). In tabel 9 zijn deze regressiecoëfficiënten weergegeven voor model 3 en 4 met het bijbehorende significantieniveau. Tabel 9: Resultaten regressieanalyse demografische gegevens Model 3: Vleesvervangers Model 4: Biologisch vlees Constant 3,029*** 3,843*** Eet elke dag vlees -,473,057 Man,625 -,032 Interactie man & eet elke dag vlees -,973* -,447 Koopt al vleesvervangers/biologisch vlees 2,138*** 1,304*** Laag opgeleid,342 -,009 Leeftijd tussen 15 en 35 -,070 -,023 Klein huishouden,102 -,062 Kookt elke dag -,074,004 Doet de boodschappen,114 -,383 * = p <,10 ** = p <,05 *** = p <,01 Model 3 laat zien dat er één significant effect gevonden is. De respondenten die aangaven al vleesvervangers te kopen hebben een significant hogere intentie om vleesvervangers te kopen dan mensen die op dit moment geen vleesvervangers kopen. De intentie van respondenten die al vleesvervangers kopen is 2,16 punten hoger dan van respondenten die voorafgaand aan de vragenlijst geen vleesvervangers kopen. Er is daarnaast ook nog een marginaal effect gevonden van mannen die altijd vlees eten, de interactie-variabele, vergeleken met mannen die niet elke dag vlees 27

35 Het verschil zit hem in het product eten, vrouwen die elke dag vlees eten en vrouwen die niet elke dag vlees eten. Op basis van de resultaten van model 3 kan er geconcludeerd worden dat de meeste demografische variabelen echter niet voor een verschil in intentie om vleesvervangers te kopen zorgen. Model 4 heeft ook één significant effect gevonden. In dit model komt eveneens naar voren dat respondenten die aangaven al biologisch vlees te kopen een significant hogere intentie om biologisch vlees te kopen hebben dan mensen die op dit moment geen biologisch vlees kopen. De intentie van respondenten die al biologisch vlees kopen is 1,31 punten hoger dan van respondenten die voorafgaand aan de vragenlijst geen vleesvervangers kopen. Op basis van de resultaten van model 4 kan er geconcludeerd worden dat de meeste demografische variabelen niet voor een verschil in intentie om biologisch vlees te kopen zorgen. 28

36 Masterscriptie Eline Maas, s CONCLUSIE EN DISCUSSIE In dit onderzoek staat het effect van verschillende typen advertenties en het soort product op attitude én intentie van de consument centraal. Hierbij hoort de volgende onderzoeksvraag: Op welke manier beïnvloeden visuele en verbale informatie over duurzaamheid én een prijsargument de intentie van consumenten om biologisch vlees of vleesvervangers te kopen? De doelgroep die centraal staat in dit onderzoek zijn Nederlandse consumenten. Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag zijn drie advertenties ontworpen. Een advertentie bevat een visuele en verbale uitleg van duurzaamheid, of een prijsargument, of beide manipulaties. Elke advertentie is voor zowel biologisch vlees als vleesvervangers ontworpen. Op basis van theoretische kennis en vooronderzoek zijn drie hypothesen opgesteld, die onderzocht zijn met behulp van statistische analyses. Hieronder worden eerst de drie hypothesen aangenomen of verworpen. Daarna zal een algemene conclusies gegeven worden. Vervolgens worden de resultaten van dit onderzoek in de discussie vergeleken met bestaande literatuur. Er wordt gekeken of de resultaten overeenkomen met de verwachtingen van andere onderzoeken en theorieën. Vervolgens komen de beperkingen van dit onderzoek en aanbevelingen voor vervolgonderzoek aan bod. 5.1 CONCLUSIE De kern van dit onderzoek bestaat uit de vraag of type advertentie en het soort product een invloed hebben op de intentie én de attitude. Hierbij horen hypothese 2 en 3. Hypothese 2 luidt als volgt: Er zijn verschillen in aankoopintentie tussen de combinatieconditie, uitlegconditie en prijsconditie. Hypothese 3 is: Er zijn verschillen in attitude tussen de combinatieconditie, uitlegconditie en prijsconditie. Wat betreft de intentie om duurzame producten te kopen is gebleken dat de respondenten een significant hogere intentie hebben om biologisch vlees te kopen in vergelijking met vleesvervangers. Voor de drie condities is geen effect gevonden. Het type advertentie heeft dus geen invloed op de intentie. Op basis van deze gegevens moet hypothese 2 verworpen worden. Met betrekking tot de attitude ten opzichte van het product zijn er geen significante hoofdeffecten gevonden. Er is echter wel een marginaal interactie-effect gevonden. Er is een marginaal significant verschil gevonden tussen de combinatieconditie en de prijsconditie voor vleesvervangers. Andere combinaties van condities geven geen significante verschillen weer. Op basis hiervan kan er geconcludeerd worden dat het interactie-effect gebaseerd is op het marginale verschil tussen de combinatieconditie en de prijsconditie wat betreft vleesvervangers. Op basis van deze bevindingen kan hypothese 3 gedeeltelijk aangenomen worden. In dit onderzoek zijn daarnaast ook nog een tweetal andere attitudes gemeten. Zo is onderzocht hoe de respondenten tegen de advertenties aankeken en is er vastgesteld wat de algemene attitude van de respondent tegenover zowel vleesvervangers als biologisch vlees was. Dit onderzoek heeft aangetoond dat de respondenten een significant hogere algemene attitude over biologisch vlees hebben in vergelijking met vleesvervangers. Daartegenover staat dat de respondenten in dit onderzoek een significant hogere attitude hebben van de advertentie over vleesvervangers hebben in vergelijking met de advertentie over biologisch vlees. Deze resultaten 29

37 Het verschil zit hem in het product tonen aan dat met betrekking tot de intentie en de attitude ten opzichte van het product biologisch vlees hoger scoort. Terwijl de attitude ten opzichte van de advertentie hoger is voor vleesvervangers. Dit is een opmerkelijk resultaat. Conform de huidige theorieën was het verwacht dat voor alle gemeten attitudevariabelen biologisch vlees óf vleesvervangers steeds hoger zouden scoren. Wat betreft de drie condities is er voor de attitude ten opzichte van de advertentie geen effect gevonden. Het type advertentie heeft geen invloed op de attitude ten opzichte van de advertentie. Er is echter wel een significant hoofdeffect voor conditie gevonden wat betreft de algemene attitude. Het is gebleken dat de respondenten een significant hogere algemene attitude hebben wanneer zij de advertentie met alleen een prijsargument gezien hebben, dan wanneer zij de advertentie met een visuele en verbale uitleg over duurzaamheid én een prijsargument gezien hebben. Op basis van deze bevindingen kan hypothese 3 toch gedeeltelijk aangenomen worden. Vervolgens is in dit onderzoek de theorie omtrent het IMBP getoetst. Hypothese 1 die hierbij hoort, luidt als volgt: Attitude, subjectieve norm en zelfeffectiviteit hebben invloed op de aankoopintentie van consumenten na het zien van een advertentie. Uit de regressieanalyses kwam naar voren dat de drie determinanten zowel voor biologisch vlees als voor vleesvervangers een significant effect hebben op de intentie. Dit wil zeggen dat de drie determinanten dus een direct effect hebben op de intentie van consumenten om biologisch vlees en vleesvervangers te kopen. Op basis van deze gegevens mag hypothese 1 dus aangenomen worden. Ten slotte heeft dit onderzoek exploratief onderzocht welke effecten de demografische gegevens op de aankoopintentie van duurzame producten hebben. De resultaten van dit onderzoek hebben uitgewezen dat voor zowel vleesvervangers als biologisch vlees de meeste demografische gegevens geen verschil in intentie veroorzaken. Voor zowel vleesvervangers als biologisch vlees geldt alleen dat mensen die deze producten al kopen een significant hogere intentie hebben vergeleken met mensen die deze producten niet kopen. Er kan dus geconcludeerd worden dat de demografische gegevens in dit onderzoek geen effect hebben op de intentie van mensen om biologisch vlees of vleesvervangers te kopen. Afsluitend kan er nu ook een antwoord op de onderzoeksvraag worden gegeven. De onderzoeksvraag luidt als volgt: Op welke manier beïnvloeden visuele en verbale informatie over duurzaamheid én een prijsargument de intentie van consumenten om biologisch vlees of vleesvervangers te kopen? Uit dit onderzoek is gebleken dat verschillende soorten advertenties de aankoopintentie, de attitude ten opzichte van het product en de attitude ten opzichte van de advertentie niet beïnvloeden. Wat betreft de algemene attitude is gebleken dat het type advertentie wel invloed heeft. De respondenten hebben namelijk een significant hogere algemene attitude wanneer zij de advertentie met alleen een prijsargument gezien hebben, dan wanneer zij de advertentie met een visuele en verbale uitleg over duurzaamheid én een prijsargument gezien hebben. Naast het type advertentie zijn er ook twee verschillende producten onderzocht. Het soort product blijkt een sterk bepalende factor te zijn met betrekking tot intentie en attitude. De intentie om biologisch vlees te kopen is significant groter dan de intentie om vleesvervangers te kopen. Behalve bij intentie, zorgt het soort product ook bij de attitude over de advertentie en de algemene attitude voor significante verschillen. Dit onderzoek heeft daarnaast ook vastgesteld dat attitude, subjectieve norm 30

38 Masterscriptie Eline Maas, s en zelfeffectiviteit een directe invloed hebben op de intentie van de consument om biologisch vlees en vleesvervangers te kopen. Demografische gegevens lijken daarentegen geen invloed op de intentie te hebben. 5.2 DISCUSSIE In dit onderzoek is de theorie omtrent het IMBP getoetst. Het IMBP beschrijft drie determinanten, die invloed hebben op de gedragsintentie: attitude, subjectieve norm en zelfeffectiviteit. Deze drie determinanten worden vervolgens beïnvloed door de onderliggende overtuigingen en de waardering hiervan (Fishbein & Yzer, 2003). De regressieanalyses in dit onderzoek bevestigen de invloed van de drie determinanten op intentie. Attitude, subjectieve norm en zelfeffectiviteit hebben alle drie een significant direct effect op zowel de intentie om vleesvervangers te kopen als op de intentie om biologisch vlees te kopen. Uit het onderzoek van Grunert, Hieke en Wills (2014) is naar voren gekomen dat demografische gegevens, zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau een significante invloed op duurzaamheid hebben. Vervolgens onderzoeken zij of deze effecten veranderen wanneer motivatie en begrip worden toegevoegd aan het model. Deze onderzoekers concluderen eveneens dat motivatie en begrip met betrekking tot duurzaamheid door demografische gegevens beïnvloed worden. De resultaten van de regressieanalyses in dit onderzoek wijzen echter uit dat bijna alle demografische gegevens, die in dit onderzoek gemeten zijn, geen invloed hebben op de intentie om duurzame producten te kopen. Het is daarom interessant om verder te onderzoeken wanneer én welke demografische gegevens wel invloed hebben op duurzame keuzes en wanneer dit niet het geval is. Voor verder exploratief onderzoek liggen hier dan ook mogelijkheden. Dit onderzoek kent een aantal beperkingen waardoor de betrouwbaarheid enigszins afneemt. Vanwege de beperkte tijd en middelen is besloten om drie condities te onderzoeken. Er is gekozen om één combinatie en twee afzonderlijke manipulaties te gebruiken. Uit de verschillende variantieanalyses is echter gebleken dat deze condities nauwelijks verschillen in attitude of intentie opleveren. Er is enkel een verschil tussen twee condities gevonden bij de algemene attitude. Om de verschillen tussen de twee manipulaties beter in kaart te brengen, zou er in vervolgonderzoek wellicht ook een controleconditie kunnen worden toegevoegd, zodat er ook een advertentie is waarin geen manipulatie wordt getoond. Op deze manier kan worden onderzocht of er verschillen zijn tussen het al dan niet toevoegen van een manipulatie. Daarnaast is in de uitlegconditie sprake van een combinatie van visuele en verbale uitleg over duurzaamheid. Omdat in dit onderzoek geen verschillen tussen de condities gevonden zijn, is het ook interessant om in een vervolgonderzoek een aparte advertentie met visuele uitleg en een aparte advertentie met verbale uitleg te ontwerpen. Zo kan er vastgesteld worden of daar wellicht nog verschillen liggen. Daarnaast is er in dit onderzoek sprake van een relatief kleine steekproef. In totaal hebben 162 respondenten deelgenomen aan dit onderzoek. Aangezien dit onderzoek uit drie condities bestaat, telt iedere conditie 53 of 56 personen. Dit is een relatief kleine steekproef per conditie, waardoor de kans op significante resultaten ook kleiner is. Om de resultaten beter te kunnen generaliseren naar de populatie en meer betrouwbare resultaten te vinden, is het aan te raden om in 31

39 Het verschil zit hem in het product vervolgonderzoek meer respondenten mee te nemen. Met betrekking tot de steekproef is er ook sprake van een ietwat scheve verdeling. Zo zijn de mannen en vrouwen niet gelijk verdeeld. De steekproef bestaat namelijk voor 71% uit vrouwen. Ook is verdeling wat betreft opleidingsniveau niet gelijk. 69,8% van deze steekproef is namelijk hoog opgeleid. Omdat deze steekproef dus geen goede weerspiegeling is van de populatie, mogen de resultaten in wezen niet gegeneraliseerd worden. De externe validiteit van dit onderzoek is daarom een beperking, waar in verder onderzoek rekening mee kan worden gehouden. Uit dit onderzoek is gebleken dat met betrekking tot de verschillende typen advertenties, de IMBP-variabelen en de demografische gegevens van respondenten weinig significante effecten gevonden zijn. Er zijn daarnaast ook een aantal marginale effecten gevonden. Zo is een marginaal interactie-effect geconstateerd in de variantieanalyse van de attitude ten opzichte van het product tussen soort product en conditie. Daarnaast is in de regressieanalyse met betrekking tot de demografische gegevens een marginaal effect gevonden van de interactievariabele mannen die altijd vlees eten in vergelijking met mannen die niet elke dag vlees eten, vrouwen die elke dag vlees eten en vrouwen die niet elke dag vlees eten. Het is interessant om dit onderzoek te herhalen met een grotere steekproef en te onderzoeken of deze marginale effecten wellicht iets betekenen. Ten slotte is door middel van dit onderzoek vastgesteld dat er wat betreft verschillende typen advertenties geen verschil in intentie is om biologisch vlees of vleesvervangers te kopen. Volgens het IMBP is intentie de beste voorspeller van gedrag. Het is echter interessant om in vervolgonderzoek ook dieper in te gaan op het daadwerkelijke gedrag in plaats van alleen de intentie te toetsen. Voor verder onderzoek is het daarom een idee om na verloop van tijd dezelfde respondenten opnieuw te benaderen en hen te vragen naar hun daadwerkelijke gedrag. Heeft een bepaald type advertentie uiteindelijk wellicht toch effect op het daadwerkelijke gedrag? 32

40 Masterscriptie Eline Maas, s BIBLIOGRAFIE Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Bandura, A. (1977). Self-efficacy: toward a unifying theory of behavioral change. Psychological Review, 84, Baxter, L., & Babbie, E. (2003). The basics of communication research. Boston, USA: Wadsworth/Cengage Learning. Bekalu M.A., & Eggermont S. (2014). Exposure to HIV/AIDS-Related Media Content and HIV Testing Intention: Applying the Integrative Model of Behavioral Prediction. Mass Communication And Society, 18(2), Bramer, P. (2011). Hoe groen is uw klant? Foodmagazine, januari 2011, p Broersma, A., & Jansen, C. (2012). "Why should I?" : on selecting the content of persuasive HIV counselling and testing messages for students at a previously disadvantaged university in South Africa. Communicare : Journal For Communication Sciences In Southern Africa, 31(1), Het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (2016). Duurzaam vlees. Geraadpleegd op 22 juli 2016, Dijkstra A. (2009). Disengagement beliefs in smokers: do they influence the effects of a tailored persuasive message advocating smoking cessation? Psychology & Health, 24(7), Dijkstra, A., & Ten Dijker, L. (2005). Physical threat and self-evaluative emotions in smoking cessation. Journal of Applied Social Psychology, 35, Dossier Duurzaam (2015). De initiatiefnemers Geraadpleegd op , Dyck, van, F. (2013). Reclame: dood of levend : Strategische antwoorden voor marketeers en managers. Leuven: Lannoo Campus. Elkington, J. (1997). Cannibals with forks : The triple bottom line of 21st century business. Oxford: Capstone. 33

41 Het verschil zit hem in het product Festinger, L. (1957). A Theory of cognitive dissonance. Stanford University Press: Stanford. Field, A. (2013). Discovering statistics using IBM SPSS Statistics. Londen: Sage Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. Fishbein, M. & Yzer, M. (2003). Using theory to design effective health behavior interventions. Communication Theory, 13 (2), Gal, D., & Wilkie, J. (2010). Real Men Don't Eat Quiche: Regulation of Gender-Expressive Choices by Men. Social Psychological & Personality Science, 1(4), GfK (2015). Duurzame aankoop doet er steeds meer toe bij consumenten. Geraadpleegd op , Grunert, K. G., Hieke, S., & Wills, J. (2014). Sustainability labels on food products: Consumer motivation, understanding and use. Food Policy, 44(4), Hanss, D., & Bo hm, G. (2012). Sustainability seen from the perspective of consumers. International Journal Of Consumer Studies, 36(6), Hoeken,H., Hornikx, J. & Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp. Bussum: Uitgeverij Coutinho. Hoijtink, J. (2004). Van geitenwollensokken naar design jeans: Over duurzaamheid en marketing. Amsterdam: Kluwer. Holbrook, M. (1985). Beyond attitude structure: Toward the informational determinants of attitude. Journal of Marketing Research, 15, Jae, H., Delvecchio, D. S., & Cowles, D. (2008). Picture-Text Incongruency in Print Advertisements among Low- and High-Literacy Consumers. Journal Of Consumer Affairs, 42(3), Jansen, F., & Witt, A. de. (2015). Duurzaamheid van binnenuit : Hoe een nieuw, bruisend bewustzijn de wereld verandert. Amsterdam: Prometheus. 34

42 Masterscriptie Eline Maas, s Janz, N.K. & Becker, M.H. (1984). The health belief model: a decade later. Health Education Quarterly, 11 (1), Johnson, R.E. (1968). Smoking and the reduction of cognitive dissonance. Journal of Personality and Social Psychology, 9, Kim, M., & Lennon, S. (2008). The effects of visual and verbal information on attitudes and purchase intentions in internet shopping. Psychology & Marketing, 25(2), Lieshout, van, M. (2016). Hoogleraren steunen Wakker Dier-campagne 'Stop de Kiloknaller' Geraadpleegd op , Lof, van der, C. (2012). Duurzaamheid in advertenties - Een onderzoek naar het effect van het expliciet kenbaar maken van de duurzaamheid van een product in een advertentie met daarin de verschillen tussen mannen en vrouwen. In: Macnaghten, P., & Jacobs, M. (1997). Public identification with sustainable development: Investigating cultural barriers to participation. Global Environmental Change, 7(1), McQuarrie, E. F., & Barbara J. Phillips. (2005). Indirect Persuasion in Advertising: How Consumers Process Metaphors Presented in Pictures and Words. Journal Of Advertising, 34(2), Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitudes? Journal of Marketing Research, 18, O Keefe, D. (2002). Persuasion: theory & research. Thousand Oaks: Sage Publications. Olshavsky, R.W., & Summers, J.O. (1974). A study of the role of beliefs and intentions inconsistency restoration. Journal of Consumer Research, 1, Petty, R.E. & J.T. Cacioppo (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer. Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2002). The Development, Change, and Transformation of Rhetorical Style in Magazine Advertisements Journal Of Advertising, 31(4),

43 Het verschil zit hem in het product Pra tta la, R., Paalanen, L., Grinberga, D., Helasoja, V., Kasmel, A., & Petkeviciene, J. (2007). Gender differences in the consumption of meat, fruit and vegetables are similar in Finland and the Baltic countries. European Journal Of Public Health, 17(5), Robbins R, & Niederdeppe J. (2015). Using the integrative model of behavioral prediction to identify promising message strategies to promote healthy sleep behavior among college students. Health Communication, 30(1), Rosenstock, I.M. (1974). Historical origins of the health belief model. Health Education Monographs, 2, 1-8. Rijksoverheid (2016). Duurzame economie. Geraadpleegd op , RTLNieuws (2016). Vorig jaar 40 procent meer kiloknallers aangeboden. Geraadpleegd op , Shepard, R. N. (1967). Recognition memory for words, sentences, and pictures. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 6, Starch, D. (1966). How does the shape of ads affect readership? Media/Scope, 10, Waal, van der, J.W.H. & Moss, J.R.J. (2013). Just green bananas: Towards full sustainability of the export banana trade. Acta Hortic. 986, Yzer, M. (2008). The integrative model and message-based HIV prevention. In P. Swanepoel, & H. Hoeken, H. (Eds). Adapting health communication to cultural needs: optimizing documents in South African health communication on HIV and AIDS (49 69). Amsterdam:, Benjamins. 36

44 Masterscriptie Eline Maas, s BIJLAGEN Bijlage 1 Uitgewerkt vooronderzoek Bijlage 2 Vragenlijst combinatieconditie Bijlage 3 Vragenlijst uitlegconditie Bijlage 4 Vragenlijst prijsconditie Bijlage 5 Toetsing assumpties regressieanalyse IMBP-variabelen Bijlage 6 Toetsing assumpties regressieanalyse demografische gegevens Bijlage 7 Syntax van het SPSS-bestand 37

45 Het verschil zit hem in het product BIJLAGE 1 UITGEWERKT VOORONDERZOEK Wat vinden jullie van biologisch vlees? Kopen jullie wel eens biologisch vlees? Waarom wel, waarom niet? Ik eet weinig biologische producten. Ik laat me leiden door de dingen die ik hoor, zoals het is duurder, het is niet altijd beter. Misschien omdat ik er te weinig van weet. En misschien omdat ik biologisch voedsel met geitenwollensokken mensen associeer. Zo denk ik er eigenlijk ook wel een beetje over. Ik eet eigenlijk ook nooit biologisch vlees. Mijn moeder doet de boodschappen en die koopt het eigenlijk nooit, ze ziet er ook niet echt de voordelen van in. Wij kopen het ook niet heel bewust denk ik, alhoewel de laatste tijd gaan we wel vaker naar de slager, omdat we dan weten dat het vlees van zijn eigen koeien afkomt. En omdat je de laatste tijd toch wel veel hoort over plofkippen en noem maar op. In het nieuws is behoorlijk veel over dat het allemaal goedkoop vlees is en ook slecht voor de dieren. Bij mij zijn de kinderen ook de deur uit, dus dan is de huishoudportemonnee net iets breder dan voorheen. En daarom is het ook makkelijker om naar de slager te gaan. Wij kopen het niet bewust. Volgens mij kopen wij nooit eigenlijk biologische producten. Niet alleen vlees, maar andere producten ook niet. Wat vinden jullie van vleesvervangers? Kopen jullie wel eens vleesvervangers? Waarom wel, waarom niet? Ik heb het wel heel lang gegeten, omdat ik een tijdje vegetarisch was. Maar sinds ik weer vlees eet, niet meer. Nee, vleesvervangers eten wij ook niet. Ik heb het wel eens gekocht voor een vriendin, die vegetarisch is, maar voor mezelf, nee. Ik heb net een vegetarisch boek gekocht, omdat ik op zoek was naar wat anders. Je hoort wel dat vlees heel erg vol zit met hormonen en mijn zoon is al langer dan ik en hij is 13 en toen dacht ik hij groeit zo hard, zou dat nou door de hormonen in het vlees komen of is het gewoon genetisch bepaald. Maar soms vraag je je dat wel af, dus ik probeer wel in een week veel kip en vis te eten. En daarnaast wil ik kijken of het ook vegetarisch kan, maar daar ben ik nog niet mee begonnen. In een restaurant eet ik ook wel eens een vegetarisch gerecht en daar zitten echt hele lekkere dingen bij. Vinden jullie (een te hoge) prijs een argument om geen biologisch vlees of vleesvervangers te kopen? Als het twee keer zoveel kost, terwijl je in de supermarkt ook vlees voor de helft van de prijs hebt, kan ik me dat voorstellen. Het heeft ook met de smaak te maken. Op het moment dat iets heel lekker is, dan ga je er ook voor betalen. Maar als het onderscheid niet duidelijk is Maar dat onderscheid proef je toch wel! Ja? 38

46 Masterscriptie Eline Maas, s Dat vinden wij wel ten minste Bij de slager als je dat vlees koopt dat je dat wel proeft. En dan praat je toch ook over biologisch vlees Wat vinden jullie ervan om bijvoorbeeld minder biologisch vlees te kopen, zodat de prijs niet hoger is? Dat zouden we eigenlijk moeten doen! Ja! Eigenlijk wel, maar daar heb ik nog al moeite mee. De gehaktbal die overblijft is meestal voor mij. Ik denk dat je mensen beter kan bereiken als je vertelt wat de meerwaarde is van biologisch vlees. Ja en je eet over het algemeen ook te veel vlees. Dat hebben we ook wel eens dat we een dag geen vlees eten en een gekookt eitje erbij. Vroeger deed je dat uit armoe en tegenwoordig doe je dat omdat je denkt ik eet te veel vlees. Wat vinden jullie ervan om na te denken over hoe je je budget anders kan indelen, zodat je meer geld kunt besteden aan duurzame voeding? Nee, dat zou ik niet doen. Ik denk ook niet dat ik dat zou doen. Ik vind het sowieso zonde om echt veel geld uit te geven aan eten. Dan ga ik die keuze al helemaal niet maken. Ik gaf net eigenlijk al aan dat nu de kinderen uit huis zijn dat we meer geld overhebben en daardoor kies je eerder voor vlees van de slager. Ik vind dat je daar een beter stukje vlees krijgt. Als de kinderen nog thuis waren en als je dan voor een week vlees koopt bij de slager, ben je best wel veel geld kwijt, dus het is eigenlijk veel te duur bij de slager. Als dat nou goedkoper werd, of ze maakten het andere duurder, dan kies je er misschien sneller voor. Sowieso is vlees gewoon duur. Alles wat beter is, rundergehakt, of minder vet is allemaal duurder. Ik koop het wel hoor, maar de afweging biologisch vlees, dat nee, dan maar het duurdere gewone vlees kiezen. Dat heb ik bij de kipfilet wel, als je dat in de winkel ziet liggen, die plofkip, dat is vol met water. Dan denk ik dat is gewoon slecht, slecht vlees. Ik eet het wel hoor Wat vinden jullie ervan dat als meer mensen biologisch vlees en vleesvervangers gaan kopen dat deze producten dan na verloop van tijd automatisch goedkoper worden? Op het moment dat het verkocht wordt onder het mom van het is gezonder. Als je kijkt vanuit het marketingperspectief moet het tweedelig zijn. Aan de ene kant moet het gezonder zijn. Mensen zijn tegenwoordig heel erg met hun gezondheid bezig. Aan de andere kant moet het heel diervriendelijk zijn, denk ik. Dat is tenminste ook een reden voor mij om te zeggen ik neem scharrelkippen, of scharreleieren, of weet je weide-eieren. Dat is dan duurder maar dat maakt me niet uit. Het gekke is, biologische dingen koop ik gewoon niet zo gauw. Ik weet niet waarom. Scharreleieren heten niet biologisch en daar zit bij mij wel iets. 39

47 Het verschil zit hem in het product Je hebt misschien ook nog het idee dat je naar een biologische winkel moet om biologische spullen te kopen. Maar op vlees staat ook vaak biologisch en dan kijk ik er al niet eens meer naar. Dat is heel raar, heel gek. Dan denk ik: ik weet niet wat erin zit, maar volgens mij geen echt vlees. Maar als ik weideeieren of vrije uitloop eieren of scharreleieren, dat klinkt wel weer vriendelijk en daar wil ik dan wel weer extra voor betalen. Wat vinden jullie ervan om op aanbiedingen van biologisch vlees of vleesvervangers af te gaan? Ja, dan zou ik het misschien een keer proberen. Omdat je dan denkt: oh het is nu toch goedkoper. Ja ik denk dat ik dan eerder geneigd ben het te kopen. Nee, ik niet, als er biologisch op staat dan niet, nee. Gek he! Jij associeert het niet met gezond In mijn hoofd is biologisch toch iets anders dan zeg maar de vrije uitloop eieren. Dat is heel raar. Dat is echt een mindset. Die bewustwording Biologisch is in mijn ogen echt die geitenwollensokken, en dat wil niet zeggen dat het niet gezond is, het zal best gezond zijn. Ik weet het niet, het is niet aantrekkelijk, het is niet hip! Ik herken daar wel wat in, ik heb het gevoel dat daar helemaal geen vlees meer in zit ofzo. Terwijl ik er toch wel mee bezig ben, ik neem rundergehakt en de lekkere stukjes vlees bij de slager. Dan denk je dus wel al biologisch alleen dat woord Ja, misschien ben ik daar de enige in. Met pure producten ben ik wel bezig! Ja, je let meer op pure producten dan echt op het woord biologisch. Ja, je zou er eigenlijk een ander woord voor moeten bedenken Misschien wel ja. Net zoals de zoetjes, dat ze over zijn gegaan naar de stevia, dat is een natuurlijk product. En dat liep als een trein. En volgens mij werkt het bij de eieren dan, als je die vergelijkt, toch ook wel beter dan bij het vlees. Vrije uitloop eieren, weide-eieren. Ja precies. Bij vrije uitloop eieren zie je kippen gewoon lopen. Daar is die mindset al anders! Ja. Ja. Dan kijk je ook niet zozeer naar de prijs, wat de goedkopere eieren zijn Dan koop ik ook al de duurdere soort. Daar let je minder op de prijs, je koopt gewoon liever scharreleieren Wanneer zou jij in plaats van gewoon vlees, biologisch vlees of vleesvervangers kopen? Ik zit even te denken, als het echt niet zou uitmaken qua prijs denk ik. Dat zou bij mij een voornaamste reden zijn. Als je misschien nog wel meer bewust bent van wat goed en slecht voor je is 40

48 Masterscriptie Eline Maas, s Ja, dat ook. Daar zou ik ook voor gaan. En de prijs moet dan ook wel aantrekkelijk zijn. Het moet niet een heel groot verschil zijn. Zoals niet biologisch vlees 5 euro en biologisch vlees 10 euro. Ik denk dat als je er op zet: gezonde, leuke koe heeft een goed leven gehad. Dat je er dan best wel iets meer voor wilt betalen. Ja dan maakt het niet uit of het 6 euro is of 4 euro, maar als het echt het dubbele is.. Ik denk dat ik het zou doen als duidelijker is waarom is het beter. Als er nu biologisch op staat denk ik: wat is biologisch. Wat houd het in? Als je duidelijker zegt, het heeft een beter leven gehad, dan zou ik het denk ik ook kopen en dan zou ik er ook meer geld voor over hebben denk ik. Dat er op de verpakking komt te staan minder hormonen zitten er in dit vlees, of minder bewerkt. Ze zullen het wel groter moeten aanpakken dan alleen op de verpakking zetten. Want ik kijk nu al niet meer naar een verpakking van biologisch. Er moeten misschien meer van die Zembla uitzendingen komen waarin duidelijk wordt, hoe slecht het slechte vlees is. Ik bedoel als je die beelden ziet van kippen die het echt slecht hebben, dan denk ik ook wel van: dat kan toch niet de bedoeling zijn van hoe het hier allemaal gaat. En bij koeien wordt het vlees ook op die manier gemaakt wordt. En dat je het verschil laat zien met hoe dat bij biologisch vlees is. Daarom ben ik toen ook vegetarisch geworden. Ik zag op tv hoe die kippetjes in zo n hok bij elkaar zaten. Ik eet wel veel vis. Ja, maar daar wordt ook al zoveel over gepraat dat daar hormonen inzitten. Zoals pangasius filet, als je dat hoort. Er is geen goede zalm die uit de fabriek komt volgens mij. En scampi s en garnalen, ik vind het allemaal maar moeilijk hoor! Alles is de laatste tijd zo slecht voor je. Overal is wel wat voor te zeggen. Dat is misschien ook nog wel een puntje dat mensen zoiets hebben van ja Het is te veel ja. Dit is ongezond, dat is ongezond. Soms lees ik alle berichtgeving over slechte voeding niet eens meer. Nee, want soms denk je dat je iets gezonds eet, yoghurt bij wijze van spreken, en de week erop hoor je dat er aan yoghurt weer van alles mankeert. Het is moeilijk he! Zoveel mogelijk gevarieerd eten volgens mij. Dat is volgens mij het beste. Niet te veel. En niet te veel, met mate, ja. Maar goed biologisch vlees, ik zou het een andere benaming geven. Als er echt een campagne achter zou staan, waarbij je duidelijk de voordelen van dit vlees en zeg maar de gezonde elementen eraan ook waar ik dan gevoelig voor ben, moeders voor hun kinderen, want het zijn toch vaak de moeders die de boodschappen doen in het algemeen. Dan denk ik wel dat je een mindswitch kunt maken. En dan zou je dus kinderen op scholen al, dat je kinderen daarover na laat denken. Daar zijn ze natuurlijk ook al mee bezig, maar vanuit verschillende kanten zou je dat kunnen.. 41

49 Het verschil zit hem in het product Ik maak wel eens foldertjes voor de slager bij ons en die slager heeft een poster op het foldertje laten zetten met een foto van zijn eigen koeien die bij ons in het weiland achter staan. Daardoor denk je ook wel van: o, ja! Dus doordat ik dat zag, had ik ook wel zoiets van nu zie je dat het echt die eigen koeien zijn. Dat soort dingen zorgt ervoor dat je het meer ziet. Ik zou ook meer de negatieve dingen van het gewone vlees laten zien. Zoals de plofkippen, dan ga je weer minder kip eten. Net zoals bij die kuikentjes en dat ik daarom helemaal geen vlees meer ging eten. Dat is zeker zo, want als je ziet hoe slecht dat gebeurt, dan denk je van: daar wil ik niet aan mee doen. En als je dan zo n stukje vlees in de supermarkt ziet liggen, dan weet je waar het vandaan komt. Ik vraag me af of het op de lange termijn werkt. Ik ben er ook heel gevoelig voor, maar als ik het zie op televisie, zap ik ook wel snel weg. Dan denk ik: ja, jongens er ligt zoveel in de winkel, waarvan ik denk ik weet niet meer wat slecht of goed is. Ik ben gevoeliger voor dingen waarvan ze zeggen: dit is gezonder! Als je het heel negatief gaat benaderen, dus heel veel die slechte kant laat zien, dan ga ik er niet meer naar kijken denk ik. Al dat gedoe daar heb ik dan geen zin in. Ik ben sowieso niet zo gevoelig voor die negatieve kant, dat maakt me niet zoveel uit. Die plofkip is misschien ook wel té goedkoop. Is dat niet zo? Die gooien ze met kiloknallers in de winkel en dan is het toch wel heel gemakkelijk om zo n pakket mee te nemen. Maar heeft het ook niet met vertrouwen te maken, want ik vertrouw niet alles wat in de winkel ligt. Ik heb te vaak het programma, keuringsdienst van waarde, gezien. En daardoor ben ik heel sceptisch geworden ten opzichte van producten die in de winkel liggen. Want ze verkopen van alles, er staat van alles op. Maar als ik dan dat programma bekijk denk ik: 80% is toch allemaal marketing. Maar ik hou wel vaker de etiketten in de gaten, of er veel e-nummers op staan. Dat soort dingen daar zit ik meer op te letten, dan ik voorheen deed. Als ik dan producten zie met veel e-nummers en als er dan een beter alternatief is, dan ga ik toch voor iets gezonders. Dat komt dan ook door dat programma, keuringsdienst van waarde, die hebben het ook vaak over die e-nummers. Dat neem je dan toch wel mee, onbewust. Ja, zeker. En dan heb je ook nog al die certificaten met die stempels, keurmerken, dat kan voor mij ook wel een reden zijn waarom ik iets kies. Ja. Fairtrade daar ga ik dan wel weer vaak voor in de winkel. Nee, dat heb ik weer niet zo erg. Als ik de keuze heb, bijvoorbeeld bij bananen, neem ik altijd degene met het stickertje erop. En chocolade neem ik ook altijd de fairtrade van. Nee, daar ben ik eigenlijk niet zo van. Komt ook doordat we toen een project hadden op school, waar we een half jaar mee bezig waren en we ook vaker naar de winkel moesten om dat te halen. Sindsdien let ik er dus makkelijker op. Het alleen op het etiket zetten, is niet genoeg, er dient vanuit allerlei kanten aandacht voor te zijn. 42

50 Masterscriptie Eline Maas, s BIJLAGE 2 VRAGENLIJST COMBINATIECONDITIE Met uw deelname maakt u kans op een cadeaubon van Bol.com! Onder elke 100 respondenten wordt één cadeaubon van 10 verloot. In het kader van mijn Masterscriptie doe ik een onderzoek naar duurzaamheid. De resultaten van deze vragenlijst zullen centraal staan in mijn onderzoek. Alvast hartelijk dank voor uw deelname aan dit onderzoek! Het is van groot belang voldoende respondenten te krijgen om dit onderzoek uit te kunnen voeren. Uw deelname wordt daarom erg op prijs gesteld. Het duurt ongeveer minuten om deze vragenlijst in te vullen. Het is voor dit onderzoek belangrijk dat u de antwoorden zo eerlijk en zorgvuldig mogelijk invult, zodat de resultaten gebruikt kunnen worden om nieuwe inzichten op te doen Bij voorbaat dank! Eline Maas 1. Wat is uw leeftijd? o o o o o o 66 of ouder 2. Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw 3. Wat is uw hoogst genoten opleiding? o Basisschool o VMBO o HAVO o VWO o MBO o HBO o WO o Anders, namelijk 4. Hoe vaak levert u een bijdrage aan het koken van de avondmaaltijd? o Altijd o Meestal o Soms o Nooit 5. Doet u de boodschappen? o Ja o Nee 43

51 Het verschil zit hem in het product 6. Uit hoeveel personen bestaat uw huishouden? o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o Anders, namelijk 7. Koopt u wel eens biologisch vlees? o Ja o Nee (Indien de respondent bij vraag 7 nee invult, gaat hij/zij verder naar vraag 9) 8. Hoe vaak koopt u biologisch vlees? o Altijd o Meestal o Soms 9. Koopt u wel eens vleesvervangers? o Ja o Nee (Indien de respondent bij vraag 9 nee invult, gaat hij/zij verder naar de advertentie over biologisch vlees) 10. Hoe vaak koopt u biologisch vlees? o Altijd o Meestal o Soms 44

52 Masterscriptie Eline Maas, s De volgende tien vragen gaan over de onderstaande advertentie. Lees hem daarom aandachtig door en beantwoord vervolgens de vragen. 11. Het product uit deze advertentie vind ik: Kwalitatief slecht Kwalitatief goed Ongeloofwaardig Geloofwaardig Oninteressant Interessant Onbetrouwbaar Betrouwbaar Slecht Goed 12. De informatie in deze advertentie vind ik: Kwalitatief slecht Kwalitatief goed Ongeloofwaardig Geloofwaardig Oninteressant Interessant Onbetrouwbaar Betrouwbaar Slecht Goed Onduidelijk Duidelijk Onrealistisch Realistisch 45

53 Het verschil zit hem in het product 13. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Naar mijn mening draagt het kopen van biologisch vlees bij aan een betere wereld Naar mijn mening is het kopen van biologisch vlees goed voor het dierenwelzijn Het is een goed idee om biologisch vlees te kopen 14. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving vinden dat ik het product uit de advertentie zou moeten kopen Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving een positieve houding hebben ten opzichte van biologisch vlees Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving biologisch vlees kopen 15. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Ik ben ervan overtuigd dat ik in staat ben om het product uit de advertentie te kopen Ik heb de financiële middelen om het product uit de advertentie te kopen Ik ben in staat om biologisch vlees te kopen 46

54 Masterscriptie Eline Maas, s In hoeverre bent u ervan overtuigd dat de onderstaande stellingen waar zijn? Niet waar Biologische producten zijn duurder dan "gewone" producten Waar Dieren hebben een beter leven in de biologische veehouderij dan in gangbare bedrijven Biologisch vlees is altijd afkomstig van dieren die een beter leven hebben gehad Aan biologisch vlees worden geen synthetische conserveringsmiddel, geur, kleur- en smaakstoffen toegevoegd. 17. Het is mogelijk om biologisch vlees te kopen zonder dat het duurder is: Niet waar Door biologisch vlees in de aanbieding te kopen Waar Door kleinere hoeveelheden biologisch vlees per keer te gebruiken Door je budget anders in te delen en een groter bedrag voor boodschappen te reserveren Door iets minder vaak vlees te eten 18. Hoe zou u uw eetpatroon omschrijven? o Ik eet dagelijks vlees en/of vis o Ik eet vaak vlees en/of vis, maar niet elke dag o Ik eet soms vlees en/of vis o Ik ben vegetarisch (ik eet geen vlees en/of vis, maar wel zuivel en eieren) o Ik ben veganistisch (ik eet geen vlees en/of vis en ook geen zuivel en eieren) (Indien de respondent bij vraag 18 invult dat hij/zij vegetarisch of veganistisch is, gaat hij/zij verder naar de advertentie over de vleesvervanger) 47

55 Het verschil zit hem in het product 19. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Ik ben van plan om het product uit deze advertentie te kopen Ik denk erover na om het product uit deze advertentie te kopen Ik ben bereid het product uit deze advertentie te kopen Ik ben van plan om biologisch vlees te kopen Ik denk erover na om biologisch vlees te kopen Ik ben bereid biologisch vlees te kopen 20. Kies één van de onderstaande opties om in te vullen op de stippellijn Ik ben van plan om... biologisch vlees te kopen: o Voortaan altijd o Voornamelijk o Soms o Nooit 48

56 Masterscriptie Eline Maas, s De volgende acht vragen gaan over de onderstaande advertentie. Lees hem daarom aandachtig door en beantwoord vervolgens de vragen 21. Het product uit deze advertentie vind ik: Kwalitatief slecht Kwalitatief goed Ongeloofwaardig Geloofwaardig Oninteressant Interessant Onbetrouwbaar Betrouwbaar Slecht Goed 22. De informatie in deze advertentie vind ik: Kwalitatief slecht Kwalitatief goed Ongeloofwaardig Geloofwaardig Oninteressant Interessant Onbetrouwbaar Betrouwbaar Slecht Goed Onduidelijk Duidelijk Onrealistisch Realistisch 49

57 Het verschil zit hem in het product 23. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Naar mijn mening draagt het kopen van vleesvervangers bij aan een betere wereld Naar mijn mening is het kopen van vleesvervangers goed voor het dierenwelzijn Het is een goed idee om vleesvervangers te kopen 24. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving vinden dat ik het product uit de advertentie zou moeten kopen Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving een positieve houding hebben ten opzichte van vleesvervangers Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving vleesvervangers kopen 25. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Ik ben ervan overtuigd dat ik in staat ben om het product uit de advertentie te kopen Ik heb de financiële middelen om het product uit de advertentie te kopen Ik ben in staat om vleesvervangers te kopen 50

58 Masterscriptie Eline Maas, s Het is mogelijk om vleesvervangers te kopen zonder dat het duurder is: Niet waar Door vleesvervangers in de aanbieding te kopen Waar Door kleinere hoeveelheden vleesvervangers per keer te gebruiken Door je budget anders in te delen en een groter bedrag voor boodschappen te reserveren 27. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Ik ben van plan om het product uit deze advertentie te kopen Ik denk erover na om het product uit deze advertentie te kopen Ik ben bereid het product uit deze advertentie te kopen Ik ben van plan om vleesvervangers te kopen Ik denk erover na om vleesvervangers te kopen Ik ben bereid vleesvervangers te kopen 28. Kies één van de onderstaande opties om in te vullen op de stippellijn Ik ben van plan om... vleesvervangers te kopen: o Voortaan altijd o Voornamelijk o Soms o Nooit 51

59 Het verschil zit hem in het product BIJLAGE 3 VRAGENLIJST UITLEGCONDITIE Met uw deelname maakt u kans op een cadeaubon van Bol.com! Onder elke 100 respondenten wordt één cadeaubon van 10 verloot. In het kader van mijn Masterscriptie doe ik een onderzoek naar duurzaamheid. De resultaten van deze vragenlijst zullen centraal staan in mijn onderzoek. Alvast hartelijk dank voor uw deelname aan dit onderzoek! Het is van groot belang voldoende respondenten te krijgen om dit onderzoek uit te kunnen voeren. Uw deelname wordt daarom erg op prijs gesteld. Het duurt ongeveer minuten om deze vragenlijst in te vullen. Het is voor dit onderzoek belangrijk dat u de antwoorden zo eerlijk en zorgvuldig mogelijk invult, zodat de resultaten gebruikt kunnen worden om nieuwe inzichten op te doen Bij voorbaat dank! Eline Maas 1. Wat is uw leeftijd? o o o o o o 66 of ouder 2. Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw 3. Wat is uw hoogst genoten opleiding? o Basisschool o VMBO o HAVO o VWO o MBO o HBO o WO o Anders, namelijk 4. Hoe vaak levert u een bijdrage aan het koken van de avondmaaltijd? o Altijd o Meestal o Soms o Nooit 5. Doet u de boodschappen? o Ja o Nee 52

60 Masterscriptie Eline Maas, s Uit hoeveel personen bestaat uw huishouden? o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o Anders, namelijk 7. Koopt u wel eens biologisch vlees? o Ja o Nee (Indien de respondent bij vraag 7 nee invult, gaat hij/zij verder naar vraag 9) 8. Hoe vaak koopt u biologisch vlees? o Altijd o Meestal o Soms 9. Koopt u wel eens vleesvervangers? o Ja o Nee (Indien de respondent bij vraag 9 nee invult, gaat hij/zij verder naar de advertentie over biologisch vlees) 10. Hoe vaak koopt u biologisch vlees? o Altijd o Meestal o Soms 53

61 Het verschil zit hem in het product De volgende tien vragen gaan over de onderstaande advertentie. Lees hem daarom aandachtig door en beantwoord vervolgens de vragen. 11. Het product uit deze advertentie vind ik: Kwalitatief slecht Kwalitatief goed Ongeloofwaardig Geloofwaardig Oninteressant Interessant Onbetrouwbaar Betrouwbaar Slecht Goed 12. De informatie in deze advertentie vind ik: Kwalitatief slecht Kwalitatief goed Ongeloofwaardig Geloofwaardig Oninteressant Interessant Onbetrouwbaar Betrouwbaar Slecht Goed Onduidelijk Duidelijk Onrealistisch Realistisch 54

62 Masterscriptie Eline Maas, s In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Naar mijn mening draagt het kopen van biologisch vlees bij aan een betere wereld Naar mijn mening is het kopen van biologisch vlees goed voor het dierenwelzijn Het is een goed idee om biologisch vlees te kopen 14. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving vinden dat ik het product uit de advertentie zou moeten kopen Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving een positieve houding hebben ten opzichte van biologisch vlees Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving biologisch vlees kopen 15. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Ik ben ervan overtuigd dat ik in staat ben om het product uit de advertentie te kopen Ik heb de financiële middelen om het product uit de advertentie te kopen Ik ben in staat om biologisch vlees te kopen 55

63 Het verschil zit hem in het product 16. In hoeverre bent u ervan overtuigd dat de onderstaande stellingen waar zijn? Niet waar Biologische producten zijn duurder dan "gewone" producten Waar Dieren hebben een beter leven in de biologische veehouderij dan in gangbare bedrijven Biologisch vlees is altijd afkomstig van dieren die een beter leven hebben gehad Aan biologisch vlees worden geen synthetische conserveringsmiddel, geur, kleur- en smaakstoffen toegevoegd. 17. Het is mogelijk om biologisch vlees te kopen zonder dat het duurder is: Niet waar Door biologisch vlees in de aanbieding te kopen Waar Door kleinere hoeveelheden biologisch vlees per keer te gebruiken Door je budget anders in te delen en een groter bedrag voor boodschappen te reserveren Door iets minder vaak vlees te eten 18. Hoe zou u uw eetpatroon omschrijven? o Ik eet dagelijks vlees en/of vis o Ik eet vaak vlees en/of vis, maar niet elke dag o Ik eet soms vlees en/of vis o Ik ben vegetarisch (ik eet geen vlees en/of vis, maar wel zuivel en eieren) o Ik ben veganistisch (ik eet geen vlees en/of vis en ook geen zuivel en eieren) (Indien de respondent bij vraag 18 invult dat hij/zij vegetarisch of veganistisch is, gaat hij/zij verder naar de advertentie over de vleesvervanger) 56

64 Masterscriptie Eline Maas, s In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Ik ben van plan om het product uit deze advertentie te kopen Ik denk erover na om het product uit deze advertentie te kopen Ik ben bereid het product uit deze advertentie te kopen Ik ben van plan om biologisch vlees te kopen Ik denk erover na om biologisch vlees te kopen Ik ben bereid biologisch vlees te kopen 20. Kies één van de onderstaande opties om in te vullen op de stippellijn Ik ben van plan om... biologisch vlees te kopen: o Voortaan altijd o Voornamelijk o Soms o Nooit 57

65 Het verschil zit hem in het product De volgende acht vragen gaan over de onderstaande advertentie. Lees hem daarom aandachtig door en beantwoord vervolgens de vragen 21. Het product uit deze advertentie vind ik: Kwalitatief slecht Kwalitatief goed Ongeloofwaardig Geloofwaardig Oninteressant Interessant Onbetrouwbaar Betrouwbaar Slecht Goed 22. De informatie in deze advertentie vind ik: Kwalitatief slecht Kwalitatief goed Ongeloofwaardig Geloofwaardig Oninteressant Interessant Onbetrouwbaar Betrouwbaar Slecht Goed Onduidelijk Duidelijk Onrealistisch Realistisch 58

66 Masterscriptie Eline Maas, s In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Naar mijn mening draagt het kopen van vleesvervangers bij aan een betere wereld Naar mijn mening is het kopen van vleesvervangers goed voor het dierenwelzijn Het is een goed idee om vleesvervangers te kopen 24. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving vinden dat ik het product uit de advertentie zou moeten kopen Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving een positieve houding hebben ten opzichte van vleesvervangers Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving vleesvervangers kopen 25. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Ik ben ervan overtuigd dat ik in staat ben om het product uit de advertentie te kopen Ik heb de financiële middelen om het product uit de advertentie te kopen Ik ben in staat om vleesvervangers te kopen 59

67 Het verschil zit hem in het product 26. Het is mogelijk om vleesvervangers te kopen zonder dat het duurder is: Niet waar Door vleesvervangers in de aanbieding te kopen Waar Door kleinere hoeveelheden vleesvervangers per keer te gebruiken Door je budget anders in te delen en een groter bedrag voor boodschappen te reserveren 27. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Ik ben van plan om het product uit deze advertentie te kopen Ik denk erover na om het product uit deze advertentie te kopen Ik ben bereid het product uit deze advertentie te kopen Ik ben van plan om vleesvervangers te kopen Ik denk erover na om vleesvervangers te kopen Ik ben bereid vleesvervangers te kopen 28. Kies één van de onderstaande opties om in te vullen op de stippellijn Ik ben van plan om... vleesvervangers te kopen: o Voortaan altijd o Voornamelijk o Soms o Nooit 60

68 Masterscriptie Eline Maas, s BIJLAGE 4 VRAGENLIJST PRIJSCONDITIE Met uw deelname maakt u kans op een cadeaubon van Bol.com! Onder elke 100 respondenten wordt één cadeaubon van 10 verloot. In het kader van mijn Masterscriptie doe ik een onderzoek naar duurzaamheid. De resultaten van deze vragenlijst zullen centraal staan in mijn onderzoek. Alvast hartelijk dank voor uw deelname aan dit onderzoek! Het is van groot belang voldoende respondenten te krijgen om dit onderzoek uit te kunnen voeren. Uw deelname wordt daarom erg op prijs gesteld. Het duurt ongeveer minuten om deze vragenlijst in te vullen. Het is voor dit onderzoek belangrijk dat u de antwoorden zo eerlijk en zorgvuldig mogelijk invult, zodat de resultaten gebruikt kunnen worden om nieuwe inzichten op te doen Bij voorbaat dank! Eline Maas 1. Wat is uw leeftijd? o o o o o o 66 of ouder 2. Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw 3. Wat is uw hoogst genoten opleiding? o Basisschool o VMBO o HAVO o VWO o MBO o HBO o WO o Anders, namelijk 4. Hoe vaak levert u een bijdrage aan het koken van de avondmaaltijd? o Altijd o Meestal o Soms o Nooit 5. Doet u de boodschappen? o Ja o Nee 61

69 Het verschil zit hem in het product 6. Uit hoeveel personen bestaat uw huishouden? o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o Anders, namelijk 7. Koopt u wel eens biologisch vlees? o Ja o Nee (Indien de respondent bij vraag 7 nee invult, gaat hij/zij verder naar vraag 9) 8. Hoe vaak koopt u biologisch vlees? o Altijd o Meestal o Soms 9. Koopt u wel eens vleesvervangers? o Ja o Nee (Indien de respondent bij vraag 9 nee invult, gaat hij/zij verder naar de advertentie over biologisch vlees) 10. Hoe vaak koopt u biologisch vlees? o Altijd o Meestal o Soms 62

70 Masterscriptie Eline Maas, s De volgende tien vragen gaan over de onderstaande advertentie. Lees hem daarom aandachtig door en beantwoord vervolgens de vragen. 11. Het product uit deze advertentie vind ik: Kwalitatief slecht Kwalitatief goed Ongeloofwaardig Geloofwaardig Oninteressant Interessant Onbetrouwbaar Betrouwbaar Slecht Goed 12. De informatie in deze advertentie vind ik: Kwalitatief slecht Kwalitatief goed Ongeloofwaardig Geloofwaardig Oninteressant Interessant Onbetrouwbaar Betrouwbaar Slecht Goed Onduidelijk Duidelijk Onrealistisch Realistisch 63

71 Het verschil zit hem in het product 13. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Naar mijn mening draagt het kopen van biologisch vlees bij aan een betere wereld Naar mijn mening is het kopen van biologisch vlees goed voor het dierenwelzijn Het is een goed idee om biologisch vlees te kopen 14. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving vinden dat ik het product uit de advertentie zou moeten kopen Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving een positieve houding hebben ten opzichte van biologisch vlees Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving biologisch vlees kopen 15. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Ik ben ervan overtuigd dat ik in staat ben om het product uit de advertentie te kopen Ik heb de financiële middelen om het product uit de advertentie te kopen Ik ben in staat om biologisch vlees te kopen 64

72 Masterscriptie Eline Maas, s In hoeverre bent u ervan overtuigd dat de onderstaande stellingen waar zijn? Niet waar Biologische producten zijn duurder dan "gewone" producten Waar Dieren hebben een beter leven in de biologische veehouderij dan in gangbare bedrijven Biologisch vlees is altijd afkomstig van dieren die een beter leven hebben gehad Aan biologisch vlees worden geen synthetische conserveringsmiddel, geur, kleur- en smaakstoffen toegevoegd. 17. Het is mogelijk om biologisch vlees te kopen zonder dat het duurder is: Niet waar Door biologisch vlees in de aanbieding te kopen Waar Door kleinere hoeveelheden biologisch vlees per keer te gebruiken Door je budget anders in te delen en een groter bedrag voor boodschappen te reserveren Door iets minder vaak vlees te eten 18. Hoe zou u uw eetpatroon omschrijven? o Ik eet dagelijks vlees en/of vis o Ik eet vaak vlees en/of vis, maar niet elke dag o Ik eet soms vlees en/of vis o Ik ben vegetarisch (ik eet geen vlees en/of vis, maar wel zuivel en eieren) o Ik ben veganistisch (ik eet geen vlees en/of vis en ook geen zuivel en eieren) (Indien de respondent bij vraag 18 invult dat hij/zij vegetarisch of veganistisch is, gaat hij/zij verder naar de advertentie over de vleesvervanger) 65

73 Het verschil zit hem in het product 19. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Ik ben van plan om het product uit deze advertentie te kopen Ik denk erover na om het product uit deze advertentie te kopen Ik ben bereid het product uit deze advertentie te kopen Ik ben van plan om biologisch vlees te kopen Ik denk erover na om biologisch vlees te kopen Ik ben bereid biologisch vlees te kopen 20. Kies één van de onderstaande opties om in te vullen op de stippellijn Ik ben van plan om... biologisch vlees te kopen: o Voortaan altijd o Voornamelijk o Soms o Nooit 66

74 Masterscriptie Eline Maas, s De volgende acht vragen gaan over de onderstaande advertentie. Lees hem daarom aandachtig door en beantwoord vervolgens de vragen 21. Het product uit deze advertentie vind ik: Kwalitatief slecht Kwalitatief goed Ongeloofwaardig Geloofwaardig Oninteressant Interessant Onbetrouwbaar Betrouwbaar Slecht Goed 22. De informatie in deze advertentie vind ik: Kwalitatief slecht Kwalitatief goed Ongeloofwaardig Geloofwaardig Oninteressant Interessant Onbetrouwbaar Betrouwbaar Slecht Goed Onduidelijk Duidelijk Onrealistisch Realistisch 67

75 Het verschil zit hem in het product 23. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Naar mijn mening draagt het kopen van vleesvervangers bij aan een betere wereld Naar mijn mening is het kopen van vleesvervangers goed voor het dierenwelzijn Het is een goed idee om vleesvervangers te kopen 24. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving vinden dat ik het product uit de advertentie zou moeten kopen Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving een positieve houding hebben ten opzichte van vleesvervangers Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving vleesvervangers kopen 25. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Ik ben ervan overtuigd dat ik in staat ben om het product uit de advertentie te kopen Ik heb de financiële middelen om het product uit de advertentie te kopen Ik ben in staat om vleesvervangers te kopen 68

76 Masterscriptie Eline Maas, s Het is mogelijk om vleesvervangers te kopen zonder dat het duurder is: Niet waar Door vleesvervangers in de aanbieding te kopen Waar Door kleinere hoeveelheden vleesvervangers per keer te gebruiken Door je budget anders in te delen en een groter bedrag voor boodschappen te reserveren 27. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? niet mee eens mee eens Ik ben van plan om het product uit deze advertentie te kopen Ik denk erover na om het product uit deze advertentie te kopen Ik ben bereid het product uit deze advertentie te kopen Ik ben van plan om vleesvervangers te kopen Ik denk erover na om vleesvervangers te kopen Ik ben bereid vleesvervangers te kopen 28. Kies één van de onderstaande opties om in te vullen op de stippellijn Ik ben van plan om... vleesvervangers te kopen: o Voortaan altijd o Voornamelijk o Soms o Nooit 69

77 Het verschil zit hem in het product BIJLAGE 5 TOETSING ASSUMPTIES REGRESSIEANALYSE IMBP-VARIABELEN TOETSING ASSUMPTIES VOOR VLEESVERVANGERS 70

78 Masterscriptie Eline Maas, s

79 Het verschil zit hem in het product Mod el R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Model Summary c R Square Change Change Statistics F Chang e df1 df2 Sig. F Change 1,743 a,552,544 1,33280,552 65, ,000 Durbin- Watson 2,750 b,562,551 1,32212,010 3, ,061 1,727 a. Predictors: (Constant), VV_ZELF, VV_SUBJ, VV_ATT_ALG b. Predictors: (Constant), VV_ZELF, VV_SUBJ, VV_ATT_ALG, VV_PRIJS c. Dependent Variable: VV_INT TOETSING ASSUMPTIES VOOR BIOLOGISCH VLEES 72

80 Masterscriptie Eline Maas, s

81 Het verschil zit hem in het product Mod el R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Model Summary c R Square Change Change Statistics F Change df1 df2 Sig. F Change 1,597 a,356,344 1,25108,356 28, ,000 Durbin- Watson 2,633 b,401,385 1,21106,044 11, ,001 1,670 a. Predictors: (Constant), BV_ZELF, BV_SUBJ, BV_ATT_ALG b. Predictors: (Constant), BV_ZELF, BV_SUBJ, BV_ATT_ALG, BV_PRIJS c. Dependent Variable: BV_INT 74

82 Masterscriptie Eline Maas, s BIJLAGE 6 TOETSING ASSUMPTIES REGRESSIEANALYSE DEMOGRAFISCHE GEGEVENS TOETSING ASSUMPTIES VOOR VLEESVERVANGERS 75

83 Het verschil zit hem in het product 76

84 Masterscriptie Eline Maas, s

85 Het verschil zit hem in het product 78

86 Masterscriptie Eline Maas, s Mod el R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Model Summary b R Square Change Change Statistics F Change df1 df2 Sig. F Change Durbin- Watson 1,624 a,390,345 1,59698,390 8, ,000 1,906 a. Predictors: (Constant), BOOD_JA, altijd vlees, OPL_LG, JNG2, MAN, HH_KLN, KKT_MST, KKT_NT, VVKOP_JA, KKT_SMS, AL_VL_M b. Dependent Variable: VV_INT 79

87 Het verschil zit hem in het product TOETSING ASSUMPTIES VOOR BIOLOGISCH VLEES 80

88 Masterscriptie Eline Maas, s

89 Het verschil zit hem in het product 82

90 Masterscriptie Eline Maas, s

91 Het verschil zit hem in het product Mod el R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Model Summary b R Square Change Change Statistics F Change df1 df2 Sig. F Change Durbin- Watson 1,453 a,205,145 1,42805,205 3, ,000 1,859 a. Predictors: (Constant), BOOD_JA, altijd vlees, OPL_LG, JNG2, MAN, HH_KLN, KKT_MST, KKT_NT, BVKOP_JA, KKT_SMS, AL_VL_M b. Dependent Variable: BV_INT 84