en van een ir. Bart W. Hoevers Spaarndam, juli 2002 Postdoctorale Opleiding Vastgoedkunde drs. P.P.G. Meulenberg RA MRE

Transcriptie

1 en van een ir. Bart W. Hoevers Spaarndam, juli 2002 Postdoctorale Opleiding Vastgoedkunde Begeleiders: drs. G.A. Vos drs. P.P.G. Meulenberg RA MRE

2 Het ontwikkelen van een hotel Projectontwikkelaars onderschatten in belangrijke mate de complexiteit en daarmee de risico's van het ontwikkelen van hotels. In deze masterproof wordt een "plan van aanpak" voor de ontwikkeling van hotels beschreven. Bij exploitatiegebonden vastgoed, zoals een hotel, is de waarde van het vastgoed afhankelijk van de exploitatie resultaten van de onderneming. Kennis van exploitatiemogelijkheden is essentieel voor de beoordeling van de waarde van het vastgoed en de wwarde van de hotelexploitatie. De ontwikkelaar moet de volgende stappen nemen bij de ontwikkeling van een hotel: - Hij zal de mogelijke eigendomsverhoudingen van zijn te ontwikkelen hotel in ltaart moeten brengen. Uiteindelijk zal de ontwildtelaar de "stenen"verkopen aan een vastgoedbelegger. Naast het vastgoed zal hij de exploitatie willen verkopen. - De ontwikkelaar zal een hotelmarktonderzoek moeten uitvoeren, mede om mogelijke kopers te overtuigen van de realiseerbaarheid van de geprognotiseerde exploitatie. - Vervolgens moet hij met de gegevens van het marktonderzoek een winst- en verliesrekening van een hotel opstellen. Via de winst- en verliesrekening zal "bepaald" worden wat de jaarlijkse cashflow kan zijn. Deze cash-flow wordt vervolgens gekapitaliseerd om de waarde (verkoopprijs) van het hotel te bepalen. - Hij zal de diverse contracten moeten kennen en kunnen opstellen met de diverse eigenaren. - Als laatste stap zal hij het te ontwikkelen hotel moeten waarderen. Bij de waardering (bepalen van de verkoopwaarde) van een hotel kan hij drie verschillende waarderingen malten; waardering van het vastgoed ("de stenen"), waardering van de exploitatie en de waardering van de totale onderneming, exploitatie en vastgoed samen. - Vervolgens zal hij onderzoek moeten doen naar de te hanteren kapitalisatiefactoren en rendementsvereisten van de vastgoedbelegger en de exploitant. De vraag die een ontwikkelaar verder zal moeten onderzoeken is, of het verkopen van de totale onderneming (vastgoed en exploitatie) meer winst genereert dan het gescheiden verkopen van het vastgoed en de exploitatie. Kortom: de haalbaarheidsstudie van een hotel is zo complex dat het wel begrijpelijk is dat de hotelketens zeggen: Nederland kent eigenlijk geen hotelontwikkelaars. Een ontwikkelaar die zich toch op deze lucratieve markt gaat begeven moet zich zeer goed in de materie verdiepen en zich uitermate goed moeten laten ondersteunen door partijen die hierin gespecialiseerd zijn. Alleen zo zal hij hoge ontwikkelwinsten kunnen behalen. ir. Bart W. Hoevers Jan van Geernstraat 29 Spaarndam, juli 2002 Postdoctorale Opleiding Vastgoedkunde SB V MasterprooJ. Het ontwikkelen van een hotel - juli 2002

3 Voorwoord Nederland kent nauwelijks hotelontwikkelaars. Het was dus bijna uitgesloten professionals in de markt te spreken die ondersteuning konden bieden bij het maken van voorliggende masterproof. Wel zijn er professionals, die verstand en ervaring hebben op specifieke onderdelenlstappen van een totale hotelontwikkeling. De verschillende deskundigen die heb ik gesproken wil ik hierbij bedanken voor hun inbreng. Mijn speciale dank gaat uit naar drs. Maurice Voskuilen, Deloitte & Touche Real Estate Corporate Finance, die mij kritisch heeft ondersteund bij het tot stand komen van deze masterproof. Met name in hoofdstuk 6, waarderingen, heb ik zijn inzicht en kennis op dat gebied kunnen benutten. Daarnaast wil ik het Deloitte & Touche Real Estate Hotels & Leisure team danken voor hun steun bij de uitwerking van het voorbeeldhotel, welke als een rode lijn door deze masterproof loopt. Uiteraard wil ik mijn masterproofbegeleiders danken voor hun mentale en inhoudelijke ondersteuning gedurende de totstandkoming van deze masterproof. Gerjan bedankt voor de leuke, ontspannen manier waarop jij mij begeleiding hebt gegeven. Als laatste wil ik mijn gezin bedanken voor het eeuwige geduld dat zij hebben kunnen opbrengen tijdens de weekend- en nachtelijke uren van schrijven en studeren gedurende de afgelopen twee jaar. Bart Hoevers Spaarndam juli 2002 SBV Wsterproqfi Het ontwikkelen van een hotel - juli 2002

4 I. 1 PROBLEEMSIGNALERING 1.2 NAAR EEN CENTRALE VRAAGSTELLING Traditionele projectontwikkeling De ontwikkeling van een hotel 1.3 PROBLEEMSTELLING 1.4 ONDERZOEKSOPZET 1.5 VOORBEELDHOTEL 2 EIGENDOMSVERNOUDIINGEN VAN EEN HOTEL 3 MARKTONDERZOEK INLEIDING ECONOMISCHE EN DEMOGRAFISCHE TRENDS SEGMENTATIE ANALYSE VAN DE HOTELMARKT Vraag naar hotelaccommodatie Aanbod van hotelaccommodatie Bezettingsgraad (occupancy) Gemiddelde kamerprijs (Average Room Rate) CONCLUSIE VOORBEELDHOTEL Methodologie Economisch en algemeerz overzicht Economische trends Amsterdam Luchthaven Schiphol Toerisme De Amsterdamse kantorenmarkt Conclusies Analyse van de hotelmarkt in regio Schiphol Huidige aanbod van hotelaccommodatie in de regio Schiphol Ontwikkeling van het aanbod van hotelaccommodatie in de afgelopen jaren, regio Schiphol Toekomstige toevoegingen aan het aanbod van hotelaccommodatie, regio Schiphol Conclusies Vraag nuar hotela( commodatie Vraag naar hotelaccommodatie Seitoensinvloeden Conclusies Schattingen van hp:ettingsgraden en gemiddelde kamerprijzen Bezettingsgraad Segmentatie Gemiddelde kamerprijs 38 SBV Masterproot: Met ontwikkekrz van een hotel - juli 2002

5 4 WINST- EN VERLIESREKENING 4.1 1NLHDiìqG 4.2 CONCLUSIE 4.3 VOORBEELDHOTEL Schattingen van inkomsten en ziitgaven 5 MANAGEMENTCONTRACTEN VERSUS HUURCONTRACTEN 5.1 INLEIDING 5.2 MANAGEMENTCONTRACT 5.3 HUURCONTRACT 5.4 INHOUD CONTRACTEN 5.5 CONCLUSIE 6 WAARDERINGEN 6.1 INLEIDING 6.2 WAARDERINGSBENADERINGEN De comparatieve benadering De kostenbenadering De inkomstenbenadering Draagkrachthuurmethode (winstmethode) Bruto AanvangsRendements-methode1Netto AanvangsRendementsmethode Discounted Cash Flow-methode 6.3 WAARDERINGEN VOLGENS RUSHMORE Band of investment - stabilized year Bancl of investment - Three-year buildup O- Year Discounted Cash Flow Year Discounted Cash Flow with overall discountrate Sales comparison approach Market derived capitalization rate Room rate multiplier 6.4 VASTGOEDWAARDERING VERSUS EXPLOITATIEWAARDERING 6.5 WAARDECREATIE DOOR SPLITSING OF SAMENVOEGING VAN VASTGOED EN EXPLOITATIE 6.6 RIsIco's EN 'YIELDS' 6.7 CONCLUSIE 6.8 VOORBEELDHOTEL 7 EINDCONCLUSIE I. BENODIGDE DATA 11. GLOBAAL OVERZICHT VAN DE BENELUX-HOTELCLASSIFICATIE 111. LITERATUURLIJST SRV Masterproof: Het ontwikkelen van een hotel - juli 2002

6 1.1 Probleemsignalering Projectontwikkelaars onderschatten in belangrijke mate de complexiteit en daarmee de risico's van het ontwikkelen van hotels. In veel gevallen wordt er teruggegrepen naar een aanpak waar projectontwikkelaars bekend mee zijn, zoals in de woningontwikkeling of bij de ontwikkeling van kantoorgebouwen. De vraag is of dit terecht is, hotels worden in de regel niet seriematig ontwikkeld waardoor er nauwelijks op basis van ervaringscijfers kan worden ontwikkeld. Verder is de markt niet transparant, de kopers van hotels zijn andere partijen dan de traditionele beleggers en er vinden veel minder transacties plaats in de hotelmarkt. Projectontwikkelaars zien de ontwikkeling van hotels als een 'bijproduct' in hun ontwikkelportefeuille. In de planvorming bij een gebiedsontwikkeling vindt men dit vaak terug in de omschrijving van een project. Veelal wordt een dergelijk multifunctioneel project als volgt omschreven: "Project X bestaat uit m2 winkels gericht op de ketens ABC waarbij de trekkers X, Y, Z al bekend zijn. Daarnaast worden 150 appartementen ontwikkeld tussen de en V.O.N., m2 kantoorruimte welke al voor 60% is verhuurd en een hotel van 200 kamers." Navraag leert dat over het hotel vaak nog niet is nagedacht, hooguit dat de gemeente deze ontwikkeling graag ziet. De exploitant is onbekend, marktonderzoek is nog niet gedaan, de wijze van exploiteren onduidelijk alleen dat er een hotel komt van 200 kamers. De ontwikkelaar richt zich op de segmenten waar zijn kennis ligt en waar de markt meer transparant is. In de (inter)nationale markt zijn geen projectontwikkelaars actief die zich hebben gespecialiseerd in de ontwikkeling van hotels. Dit is te verklaren vanuit het feit dat er te weinig hotels worden ontwikkeld om een specialisatie in dit segment lucratief te maken. Daarnaast zijn de afnemers van het product, de hotelketens, vaak internationaal opererende bedrijven. De schaal van deze activiteiten (wereldwijd) is vaak veel groter dan de schaal van activiteiten van de internationaal opererende ontwikkelaars (hooguit een deel van een continent). De kennis voorsprong van de internationaal opererende hotelketens in een niet transparante markt leidt ertoe dat deze partijen in de onderhandelingen bij de koop van het hotel bovengemiddelde rendementen kunnen realiseren. Het huidige "ontwikkelings" model dat momenteel vaak gebruikt wordt bij de ontwikkeling van een hotel is het opdrachtgeversmodell. De hotelketen is de opdrachtgever en een projectmanagementbureau voert de ontwikkeling uit. De manager als bouwheer. P.P Kohnstamm/ L.J. Regterschot SBV Masterproof: Het ontwikkelen van een hotel - juli 2002

7 In deze masterproof wordt een "plan van aanpak" voor de ontwikkeling van hotels beschreven. Door het ontbreken van gespecialiseerde hotelontwikkelaars en de beperkte kennis van bestaande projectontwikkelaars is er behoefte aan een meer gestructureerde aanpak voor de ontwikkeling van hotels. Deze meer gestructureerde aanpak moet leiden tot een risicoreductie (door de onderkenning van de hotelontwikkelingsvraagstukken bij aanvang en gedurende de ontwikkeling) en een rendementsverbetering (door een betere kennis over de kopers van het product) Traditionele projectontwikkeling De afwegingen bij projectontwikkeling van bijvoorbeeld kantoren vindt plaats via het volgende model (sterk vereenvoudigd): l. Via een marktonderzoek wordt de behoefte aan bijv. kantoorruimte vastgesteld (Verhuurbaar Vloeroppervlak). 2. De huidige markthuur en het Bruto Aanvangs Rendement worden in kaart gebracht 3. Via de BAR methodiek kan een indicatie worden gevonden van de waarde (verkoopprijs) van het kantoor. De belegger koopt een vaste cashflow bestaande uit de jaarlijkse huur. 4. Van de berekende waarde worden investeringskosten zoals de grondkosten, de bouwkosten, de bijkomende kosten en de financieringskosten afgetrokken en de ontwikkelwinct voor de ontwikkelaar is het resultaat. Een marktonderzoek voor een kantoorgebouw is een vrij eenvoudig onderzoek omdat de kantorenmarkt in Nederland relatief transparant is en er veel onderzoek naar wordt verricht. De behoefte aan verhuurbaar vloeroppervlak wordt regelmatig in kaart gebracht door diverse bedrijven en instanties evenals aanvangshuren en -rendementen. Beleggers in dit segment vastgoed hebben in de regel slecht? te maken met vaste huurovereenkomsten op basis waarvan inkomsten uit de belegging met een redelijke zekerheid zijn te voorspellen. SBV Masterproof: Het ontwikkelen van een hotel - juli 2002

8 1.2.2 De ontwikkeling van een hotel Bij exploitatiegebonden vastgoed, zoals een hotel, is de waarde van het vastgoed afhankelijk van de exploitatie resultaten van de onderneming die het vastgoed op de meest efficiënte wijze kan aanwenden. Kennis van exploitatiemogelijkheden is essentieel voor de beoordeling van de waarde van het vastgoed en de onderneming. De afwegingen bij projectontwikkeling van een hotel vindt plaats via het volgende model (sterk vereenvoudigd) : Het bovenstaande model wijkt sterk af van het standaard model voor de ontwikkeling van een kantoor. In het navolgende onderzoek worden de stappen verder toegelicht. SBV MasterprooJ Het ontwikkelen van een hotel - juli 2002

9 In deze masterproof staat de haalbaarheidsstudie naar een hotel centraal: Welke stappen dient een projectontwikkelaar te doorlopen bij het ontwikkelen van een hotel, op welke wijze dient een projectontwikkelaar de informatie uit het onderzoek te interpreteren en hoe bepaalt de ontwikkelaar de uiteindelijke winst van een hotelontwikkeling? Na het lezen van deze masterproof moet het een ontwikkelaar duidelijk zijn dat het maken van winst bij het ontwikkelen van een hotel een andere materie is dan het maken van winst bij het ontwikkelen van niet-exploitatie gebonden vastgoed en moet het dezelfde ontwikkelaar duidelijk zijn met welke factoren hij in zijn haalbaarheidsstudie rekening dient te houden. Een beperking van deze masterproof is dat voor de haalbaarheid alleen de markt en het totale investeringsbudget worden onderzocht. De volgende elementen worden buiten beschouwing gelaten: grondverwerving; bouwkosten (incl. ontwerpkosten); bijkomende kosten; financieringskosten; F, F and E kosten (Fumiture, Fixture and Equipment) en de preopeningkosten. SBV n/lasterproo$ Het ontwiklïelen van een hotel - juli 2002

10 i.4 ûncierzoeksopzet In hoofdstuk 2 wordt begonnen met het uiteen zetten van de eigendomsverhoudingen van een hotel. Hierdoor wordt inzicht verschaft in de verschillende partijen die betrokken zullen zijn bij een hotelontwikkeling. Vervolgens wordt in hoofdstuk 3 een uitleg gegeven van een hotelmarktonderzoek. Bij een hotel kan de jaarlijkse huur (of andere jaarlijkse cashflows voor de belegger) afhankelijk zijn van de exploitatie van het hotel. Om de exploitatie resultaten van een hotel te kunnen bepalen is inzicht in de winst- en verliesrekening nodig. Dit wordt in hoofdstuk 4 beschreven. In hoofdstuk 5 zal worden ingegaan op de relatie tussen het resultaat van de hotelexploitatie en het type "management" en de daarbij behorende contracten. Hoofdstuk 6 zal uiteindelijk aangeven hoe een hotel gewaardeerd zou kunnen worden mede gebaseerd op de contracten van hoofdstuk 5 en hoe een ontwikkelaar zijn winst vooraf zou kunnen berekenen. Er zullen in deze masterproof vele Engelstalige begrippen naar voren komen. De reden hiervan is het Angelsaksische karakter van de hotelbranche. SBV MasterprooJ Het ontwikkelen van een hotel - juli 2002

11 Ter illustratie van een uitwerking naar de haalbaarheid van een hotelontwikkeling, worden de stappen in het onderzoek verder uitgewerkt aan de hand van een voorbeeldhotel. Het betreft een voorbeeld van een voorgenomen hotelontwikkeling in de regio Schiphol. Het fictieve hotel krijgt een omvang van 200 kamers en zal worden uitgevoerd als 4-sterren hotel. De getallen (gevonden en/of geanalyseerde waarden) die worden behandeld in deze mastevproof zijn daar waar nodig aangepast om de vertrouwelijkheid naar de klanten van Deloitte & Touche te waarborgen. Mede orn deze reden kunnen berekeningen en waarden uit deze masterproof niet worden gebruikt voor andere doeleinden dan voor de illustratieve doeleirzderz van deze masterproof Het voorbeeldhotel wordt gesitueerd op Schiphol (zie onderstaande kaart A, project site) De huidige onderzoeksdatum: Het 4-sterren hotel krijgt een omvang van 200 kamers. De openingsdatum staat gepland op: SBV Masterprooj5 Het ontwikkelen van een hotel - juli 2002

12 2 Eigend~msverhoudingen van een hotel 2.1 Inleiding Een ontwikkelaar zal doorgaans het door hem ontwikkelde project verkopen aan een "vastgoedbelegger" of aan een eigenaarlgebmiker van het vastgoed. Om bij deze verkoop een zo hoog mogelijk rendement te realiseren, moet de ontwikkelaar in een vroeg stadium overwegen aan wie hij wat gaat verkopen. Zo kan bij de verkoop van een hotel worden gedacht aan de verkoop van de totale business, de verkoop van alleen het vastgoed enlof alleen de exploitatie. In dit hoofdstuk zullen verschillende eigendomsverhoudingen worden besproken, om zo inzicht te verkrijgen in de verschillende partijen die betrokken zullen zijn bij een hotelontwikkeling en die betrokken zullen zijn bij de mogelijke verkoop van een hotel (vastgoed enlof exploitatie). SBV ~Wasterproof: Het ontwikkelen van een hotel - juli 2002

13 Bij de eigendomsverhouding van een hotel zijn de volgende drie hoofdpartijen betrokken; 1) De exploitant "eigenaar van de exploitatie" van het hotel. De exploitant runt de dagelijkse business van het hotel. Hij is verantwoordelijk voor de winst- en verliesrekening welke in hoofdstuk 4 wordt besproken. Met deze eigenaar wordt dus niet bedoeld de vastgoedbelegger. 2) De juridische eigenaar van "de stenen" wordt in deze masterproof de vastgoedbelegger genoemd. De stenen worden door de exploitant "gehuurd" van de vastgoedbelegger d.m.v. een jaarlijks vaste huur of door een omzet afhankelijke vergoeding, zie hoofdstuk 5. 3) De derde hoofdpartij is de manager van het hotel. De manager van het hotel kan via drie contracten, management-, franchise- en licentiecontract, verbonden zijn met de exploitant van het hotel; zie hiervoor hoofdstuk 5. De manager is verantwoordelijk voor het management van het hotel. Vastgoed Exploitant Management SBV Masterproof: Het ontwikkelen van een h,otel- juli 2002

14 Wereldwijd bestaat er een duidelijk onderscheid tussen het Amerikaanse en het Angelsaksische model in de eiyendomsverhoudingen. Volgens het Amerikaance model krijgt de manager, via een managementcontract, een jaarlijkse vergoeding voor zijn verleende diensten en een resultaatafhankelijke opslag. De vastgoedbelegger en de exploitant zijn meestal in handen van Vastgoed Exploitant Management Amerikaanse model dezelfde partij. De risico's liggen voornamelijk bij de vastgoedbelegger/exploitant. Mocht het geprognotiseerde exploitatieresultaat niet worden gehaald, dan ontvangt de manager in dat geval nog altijd de jaarlijkse vergoeding. Volgens het Angelsaksische model huurt de exploitant, via een huurcontract, het hotel van de vastgoedbelegger. Hij betaalt hiervoor een jaarlijkse huur. De risico's liggen in eerste instantie bij de exploitant. Naast de twee bovenstaande modellen zijn natuurlijk vele andere modellen denkbaar, maar voor de duidelijkheid en de eenvoud beperken we ons in deze masterproof tot de bovenstaande modellen. Vastgoed Exploitant Management Angelsaksische model Op basis van de twee bovengenoemde modellen zal het duidelijk zijn, dat niet in iedere hotelorganisatie alle drie de hoofdvormen worden ingevuld door verschillende entiteiten. SBV Masterprooj1 Hel ontwikkelen van een hotel - juli 2002

15 Het is van belang voor een ontwikkelaar een duidelijk beeld te hebben van de mogelijke eigendomsverhoudingen van zijn te ontwikkelen hotel. Uiteindelijk kan de ontwikkelaar de "stenen" verkopen aan een vastgoedbelegger maar hij moet er tevens voor zorgen dat de exploitatie, waar de cashflows voor de vastgoedbelegger worden gegenereerd, in goede handen terechtkomt. De ontwikkelaar zal immers eveneens kunnen verdienen aan de verkoop van de exploitatie (zie hoofdstuk 5). Daarnaast is het voor de ontwikkelaar van belang de exploitant/manager in een vroeg stadium van de ontwikkeling te betrekken daar deze partij uiteindelijk het ontwikkelde moet gebruiken om de voorgenoemde cashflow te genereren. SBV Masterproofi Het ontwikkelen van een hotel - juli 2002

16 3.1 Inleiding Voor het uitvoeren van een haalbaarheidsstudie is de eerste stap die een ontwikkelaar van een hotel moet maken het uitvoeren van een marktonderzoek. Waar een marktonderzoek in de regel door de ontwikkelaar zelf wordt uitgevoerd, zal bij een hotel in het algemeen, een gespecialiseerde consultant dit onderzoek verrichten en wordt het later verfijnd door de uiteindelijke exploitant. Een marktonderzoek kan om diverse redenen uitgevoerd worden: 0 Om het vertrouwen te winnen van mogelijke investeerders1 financiers; r Om een exploitant of franchiser te selecteren die het bedrijf gaat runnen; 0 Om een gemeente te overtuigen een bestemming te wijzigen ten gunste van de wensen van de ontwikkelaar en; Om als ontwikkelaar de input te verkrijgen om in een later stadium te kunnen bepalen of een hotelontwikkeling winstgevend zal zijn. Het doel van een marktonderzoek is te komen tot een analyse van de haalbaarheid van een nader te bepalen hotel (segment) op een nader te bepalen 1ocatie.Een goed uitgevoerd marktonderzoek identificeert en evalueert de economische factoren en indicatoren die de vraag naar hotelkamers op de lokale markt beïnvloeden. Een hotelmarktonderzoek zal moeten beginnen met een onderzoek naar de vitaliteit van het land, de regio en de plaats waar het hotelproject zal kunnen worden ontwikkeld. Veel critici beschouwen dit soort high-level onderzoeken als papiervulling, maar deze informatie is zeer waardevol in een traject met een financier c.q. belegger en vaak ook met gemeenten en andere overheden. Een financier c.q. belegger wil op basis van gegevens uit het verleden en verwachtingen voor de toekomst een inschatting kunnen maken van de betrouwbaarheid van omzetgegevens welke in hoofdstuk 4 ter sprake komen. Een marktonderzoek bestaat in hoofdzaak uit drie onderdelen: 1. Een algemene analyse van de economische en demografische trends in de regio (paragraaf 3.2); 2. Een analyse van de omgeving van de ontwikkelingslocatie, om zodoende het beste product voor de locatie te formuleren (segmentatie, paragraaf 3.3) en; 3. Een analyse van de hotelmarkt in de regio, door middel van een vraag- en aanbodsanalyse, om tot een cijfermatige onderbouwing van de haalbaarheidsstudie te komen (paragraaf 3.4). SBV Masterproojl Net ontwikkelen van een hotel - juli 2002

17 Economische en demografische trends refereren aan statistische gegevens welke een relatie hebben met historische en toekomstige trends in de economie en populatie. Dit soort gegevens is op te vragen via overheidsinstellingen, het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), Bureau voor onderzoek en statistiek en het Centraal Plan Bureau (CPB). Inzicht in de economische en demografische trends is van belang om de risico's op macroniveau bij een hotelontwikkeling te onderkennen. Burgers en Kensel zeggen hierover: "Aangezien de vraag op industriële markten afgeleid is van de primaire vraag die de consumenten uitoefenen, beïnvloeden veranderingen in de economische omgeving de afzetmogelijkheden van industriële leveranciers. Een dalende rentestand leidt bijvoorbeeld via lagere hypotheeklasten tot een hoger discretionair, dat wil zeggen vrij besteedbaar, inkomen van consumenten, wat de vraag naar consumentengoederen en daarvan afgeleid de afzet van industriële producten positief beïnvloedt". En over de demografische trends: "Vooral met het oog op de middellange en lange termijn is het ook voor industriële ondernemingen vaak zaak zich af te vragen, welke de belangrijkste demografische ontwikkelingen zijn die in de toekomst zichtbaar zullen worden en wat daarvan de gevolgen zijn voor de afgeleide vraag op de markten die wij nu bewerken. Daarbij kunnen wij denken aan de consequenties van de nog immer onstuimig groeiende wereldbevolking, als aan de in een aantal Westerse landen voorspelde vergrijzing en ontgroening van de bevolking". Trends welke van belang kunnen zijn om op te nemen in een marktonderzoek zijn o.a.: bevolltingsgroei, koopkrachtontwikkeling, inflatie, oiltwikkeling in werkgelegenheid, inkomen, belastingen, etc. Drs. J.A.H. Burgers, Drs. ing. F.A. Kense, 1992, Industriële Marketing, Acquisitie en relatiebeheer SBV Masterproof: Het ontwikkelen van een hotel - juli 2002

18 3.3 Segmentatie Na een analyse van de economische en demografische trends in de regio volgt een segmentatie van de omgeving van de ontwikkelingslocatie, om te komen tot de keuze van het meest geschikte product voor de locatie. Over deze segmentatie zeggen Burgers en Kense: "De noodzaak tot segmentatie, dat wil zeggen het splitsen van de markt in gelijksoortige kopersgroepen (segmenten), ontstaat direct al door het hanteren van het marketingconcept. Daarbij staan immers de behoefte en wensen van de afnemers centraal. En omdat het nauwelijks denkbaar is, dat alle potentiële afnemers in een markt dezelfde behoefte hebben en op dezelfde wijze reageren op onze benaderingswijze, ligt het voor de hand op zoek te gaan naar segmenten: groepen potentiële afnemers, waarvan verwacht wordt dat zij een zelfde reactie, oftewel een homogene respons vertonen1". In de hotelmarkt kan de vraag naar kamers worden ingedeeld in vier segmenten: 1. Conferentiegroepen (Conference and convention groups); 2. Zakelijke reizigers (Business travel); 3. Toeristen (Vacation); 4. Lokaal dagtoerisme (Transient and local visitors). Soms worden ook andere segmenten gedefinieerd zoals: overheid, geloof, sportteams, defensie, vrachtwagenchauffeurs, ziekenhuizen, etc. In dit deel van het marktonderzoek is de ligging van de mogelijke ontwikkelingslocatie van groot belang om een segment te bepalen en een product te formuleren. Er dient gekeken te worden naar het soort gebied waarin het project zich bevindt. Bevindt het project zich op een bedrijventerrein, in de buurt van kantoorontwikkelingen, bij conferentiecentra, in de buurt van toeristische attracties etc? Uiteraard zal een hotelproduct gericht op toerisme een andere invulling verdienen dan een hotelproduct gericht op het zakelijk segment. Voorts moet men onderzoeken of er in de naaste omgeving grote financiële, commerciële, culturele, dienstverlenende en logistieke centra zijn. Zo zal bijvoorbeeld bij een locatie in de buurt van een universiteit, ziekenhuis of een conferentiecentrum rekening moeten worden gehouden met specifieke vraag naar trainings- en vergaderfaciliteiten in het nieuwe product. SBV Masterproof: Het ontwikkelen van een hotel - juli 2002

19 Voorbeeld: Conferentiecentra Conferentiecentra brengen een zeer grote vraag naar hotelaccommodatie met zich mee. In een marktonderzoek dient onderzocht te worden hoeveel conferenties jaarlijks plaatsvinden van hoeveel dagen. Ook is het van belang te weten of deze conferenties gedurende de week of in het weekend gehouden worden en het soort publiek dat deze conferenties aantrekken. Voorbeeld van beschikbare marktinformatie: = r P Jaar "-p- Internationale ----pp-- Deelnemers Conferenties Jaarlijkse groei 7% 6% Bron: Amsterdam Convention Bureau (ACB) NCB(Neder1aiids Convention Bureau)/ acb@amsterdainconnress.nl De bovenstaande tabel kan nog op een hoger detailniveau worden uitgewerkt per specifieke locatie. Dit kan door een inschatting te maken van specifieke congressen, beurzen die rond de specifieke locatie worden gehouden. Daarnaast dient een locatie zelf te worden onderzocht op een aantal van de volgende aspecten; geografische ligging, overheidsbepalingen, bereikbaarheid, zichtbaarheid, openbaar vervoer, etc. Deze aspecten zijn van invloed op de exploitatie van het hotel. Is een goed hotel niet duidelijk zichtbaar enlof slecht bereikbaar dan zullen de verwachtingen t.a.v. het exploitatieresultaat moeilijk waargemaakt kunnen worden.voor een compleet overzicht van alle aspecten die van invloed kunnen zijn op de performance van een locatie wordt verwezen naar bijlage I (Bron: Hotels & Resorts Planning, Design and Refurbishment Fred Lawson 1995). Uit de locatiestudie moet uiteindelijk duidelijk worden op welk segment van de markt het hotel zich gaat richten. Het mag duidelijk zijn dat een hotel in de omgeving van Amsterdam met luchthaven Schiphol en het RA1 conferentiecentrum, in de nabijheid, zich op een ander segment zal richten dan een hotel in Friesland aan het Sneekmeer. BV Masterproofi Het ontwikkelen van een hotel - juli 2002

20 3.4 Ânaiyse van de hoteimarkt Als laatste en belangrijkste onderdeel van een marktonderzoek moet de huidige en toekomstig geplande hotelmarkt in kaart worden gebracht door middel van een vraag- en aanbodanalyse. Hieruit volgen de financiële projecties, een indicatie van de geprojecteerde performance (operating income and expenses voor de l0 jaar na opening) van een te ontwikkelen hotel op een bepaalde locatie. Een dergelijke studie zal onder meer een verloop van vraag en aanbod van hotelkamers naar de toekomst aangeven. Het grootste deel van de marktstudie bestaat uit een analyse van de concrete vraag naar hotelfaciliteiten en ander soort overnachtingfaciliteiten in het gebied. Daarmee wordt uiteindelijk de basis gevormd voor de beslissing over het al dan niet slagen van een hotelontwikkeling. De analyse van de hotelmarkt dient de volgende indicatoren te genereren: e Het optimale aantal kamers (paragraaf vraag naar hotelaccommodatie en paragraaf aanbod van hotelaccommodatie); e De bezettingsgraad (paragraaf Occupancy) en; e De gemiddelde kamerprijs (paragraaf Average Room Rate) voor een nieuw te ontwikkelen hotel. Het aantal kamers * de bezettingsgraad * de gemiddelde kamerprijs vormen de belangrijkste inkomsten van een bepaald hotel op een bepaalde locatie. Daarnaast zullen hotels andere inkomsten kunnen genereren uit food & beverage, vergader- en congreszalen, recreatie, verhuur, etc. Het verkrijgen van de juiste informatie, in deze fase van de studie, is moeilijk vanwege het feit dat deze gegevens door de exploitant als zeer vertrouwelijk beschouwd worden. De cijfers zijn voor een ontwikkelaar van cruciaal belang. Een goed alternatief is deze cijfers in te kopen bij bijvoorbeeld de Deloitte & Touche Hotel Branchemarket survey of Horwath Consulting. Horwath publiceert deze cijfers ieder jaar en Deloitte & Touche heeft een up to date database van deze gegevens. SBV Masterproof: Het ontwikkelen van een hotel - juli 2002

21 3.4. i Vraag naar hoteiaccommodatie In het onderzoek, meestal een deskstudie, naar de vraag naar hotelaccommodatie moet een overzicht worden opgesteld van de grootte van de vraag naar 2, 3,4 en 5-sterren hotels en de verwachte groei in de vraag naar 2, 3,4 en 5-sterren hotels in de regio. De grootte van de vraag naar overnachtingen kan op drie manieren in kaart gebracht worden: 1. Door middel van interviews met lokale marktpartijen uit diverse segmenten: concurrerende hotels, industrie, overheid, toerisme, universiteiten etc; 2. Door het inkopen van marktgegevens omtrent de jaarlijkse bezettingsgraden van vergelijkbare hotels. Het nadeel van het inkopen van jaargemiddelden is het afvlakkende gedrag ten opzichte van weekend- en seizoensinvloeden; 3. Ook kan door een eenvoudige berekening de totale vraag van een onderzoeksgebied bepaald worden. Deze berekening ziet er als volgt uit: Het aantal kamers"gemidde1de bezettingsgraad"365 dagen geeft de totale vraag weer. Het nadeel van deze methode is dat seizoensinvloeden en het "nee" verkopen van hotels omdat zij een 100% bezettingsgraad hebben, niet worden meegenomen. De eerste methode is een moeilijke en tijdrovende methode maar genereert cijfers voor de toekomst, de tweede en derde methode genereren cijfers gebaseerd op het verleden. Een indicatie van de jaarlijkse groei van de vraag naar hotelaccommodatie ontstaat op basis van positieve of negatieve economische trends, historische gegevens van een betreffende hotellocatie, toeristische voorspellingen, kantooropname nu en in de toekomst en geplande hotelontwikkelingen in de regio Aanbod van hotelaccommodatie In het onderzoek, meestal een deskstudie, naar het aanbod van hotelaccommodatie dient een overzicht van het huidige aantal 2, 3,4 en 5-sterren hotels en de verwachte aanwas in het aantal 2, 3, 4 en 5-sterren hotels in de regio opgenomen te zijn, met het daarbij behorende aantal kamers. Het onderzoek zal daarom bestaan uit: Het huidige aanbod van hotelaccommodatie in de regio; s Ontwikkeling in aanbod van hotelaccommodatie in de afgelopen jaren; e Toekomstige toevoegingen aan het aanbod van hotelaccommodatie Bezettingsgraad (occupancy) De te verwachten bezettingsgraad voor een specifieke hotelontwikkeling kan worden bepaald door analyse van de kamervraag en -aanbod in het verleden. Behaalde resultaten in het verleden geven geen garantie voor de toekomst maar kunnen wel een bepaalde trend weergeven Gemiddelde kamerprijs (Average Room Rate) De gemiddelde kamerprijs voor het openingsjaar van het te ontwikkelen hotel kan worden bepaald door te kijken naar gepubliceerde tarieven (rack rates) door concurrerende hotels en de verwachtingen met betrekking tot een toekomstige business mix. Dit kan vervolgens worden getoetst aan de performance van vergelijkbare hotels in de markt. SBV MasterprooJ1 Het ontwikkelen van een hotel - juli 2002