Onderzoeksrapport Subproject 2 Transumo Betrouwbaarheidsconsortium

Transcriptie

1 Onderzoeksrapport Subproject 2 Transumo Betrouwbaarheidsconsortium Deel 1: Literatuuroverzicht self-service technologieën Amsterdam, oktober 2005 Machiel Reinders (Vrije Universiteit Amsterdam) Mark van Hagen (NS Commercie) Ruud Frambach (Vrije Universiteit Amsterdam)

2 Subproject 2 Transumo 2

3 Inhoudsopgave Inhoudsopgave...3 Executive summary...4 Inleiding Self-service technologieën Inleiding Een indeling van self-service technologieën Voordelen van SSTs Voordelen voor het bedrijf Voordelen voor de klant Succes- en faalfactoren van self-service technologies De acceptatie van innovaties Inleiding: het belang van innovatie Het concept innovatie De diffusie van innovaties De adoptie van innovaties Het Technology Acceptance Model (TAM) Weerstand tegen innovaties De acceptatie van self-service technologies Inleiding Modellen om self-service technologies te evalueren Het model van Dabholkar (1996) en Dabholkar en Bagozzi (2002) Het model van Meuter et al. (2005) Barrières bij het gebruik van self-service technologies Acceptatie van SSTs bij de NS...24 Conclusie...26 Literatuurlijst...27 Subproject 2 Transumo 3

4 Executive summary In dit onderzoeksrapport worden de uitkomsten van een literatuurstudie naar self-service technologieën beschreven. Een self-service technologie (SST) kan worden gedefinieerd als een technologische interface die ervoor zorgt dat de klant in staat is een bepaalde dienst te produceren zonder de directe betrokkenheid van een medewerker van de dienstverlenende organisatie (Meuter et al., 2005). De belangrijkste voordelen voor een bedrijf om SSTs in te gaan zetten zijn: - Verhogen van de snelheid van het dienstverleningsproces door de inzet van moderne technologieën; - Het creëren van kostenbesparingen door automatisering van het dienstverleningsproces; - Het creëren van concurrentievoordeel door middel van differentiatie en het verhogen van de productiviteit; - Het kunnen creëren van een constante vorm van dienstverlening; - Het goed kunnen inspelen op variërende vraag vanuit de klant; - Betere mogelijkheid tot uitbreiding van de tijden waarop de dienst beschikbaar is. De belangrijkste voordelen voor de klant om SSTs te gaan gebruiken zijn: - Groter gebruiksgemak, 24 uur per dag beschikbaar, en het besparen van tijd; - Je kan er een gevoel van plezier of genot en gevoel van onafhankelijkheid mee creëren; - SSTs kunnen leiden tot een gevoel van meer controle over de transactie; - Kan kostenbesparingen opleveren. De belangrijkste zaken die vanuit de literatuur een rol spelen bij de acceptatie en de gebruiksintentie van self-service technologieën zijn: - Kenmerken van de technologische innovatie: snelheid van levering, gebruiksgemak, betrouwbaar, en plezierig om te gebruiken; - Kenmerken van de klant: (1) zelfwerkzaamheid (de mate waarin de consument zichzelf in staat acht om gebruik te kunnen maken van SSTs), (2) de mate waarin een consument het intrinsieke verlangen heeft om nieuwe uitdagingen te zoeken of nieuwe dingen te proberen, (3) de behoefte aan persoonlijk contact met de service-medewerker, en (4) zelf-bewustzijn (de mate waarin de consument zich bewust is van zichzelf in zijn of haar sociale omgeving en zich snel zorgen maakt over wat anderen van hem/ haar vinden). - Kenmerken van de situatie: wel of geen wachttijden bij de automaat, grote drukte op het perron, gevoel van onveiligheid. - Barrières: uit gewoonte geen gebruik maken, er kleeft teveel risico aan het gebruik van het apparaat Als voorlopige conclusie kan gesteld worden dat factoren die weerstand oproepen om gebruik te gaan maken van self-service technologies (zoals bijvoorbeeld veiligheid) een invloed kunnen hebben op de gebruiksintentie van dergelijke technologieën. Op het moment dat het gebruiken van een dergelijk apparaat als onveilig wordt beschouwd, zullen klanten nooit de voordelen gaan inzien. Met andere woorden, het wegnemen van de barrières die deze nieuwe technologieën bij mensen oproepen is een noodzakelijke voorwaarde voor acceptatie van deze diensten. Subproject 2 Transumo 4

5 Inleiding De beleefde betrouwbaarheid speelt een belangrijke rol in de evaluatie van de totale reis en de diensten die NS en ProRail aanbieden. Hierbij komt dat slechts 41% van de beleving van een reis door reizigers van NS voor rekening van de treinrit zelf komt. Het resterende gedeelte van de beleving zit in het voor- en natransport en het station. Maar: hoe werkt dit en hoe kunnen NS en ProRail klantpercepties beter aansturen? Een deel van de beleefde betrouwbaarheid van een treinreis door de klant wordt veroorzaakt door allerlei nieuwe ontwikkelingen, zoals het verdwijnen van de loketten en de opkomst van de kaartjesautomaat als vervanging hiervoor. Ook zal in de nabije toekomst de OV-chipkaart ingevoerd gaan worden ( en in een verder gelegen toekomst komen daar wellicht nog andere initiatieven bij. Wat voor effecten hebben deze zogenaamde self-service technologieën op de beleefde betrouwbaarheid van het openbaar vervoer en in hoeverre is er een relatie tussen deze self-service technologieën en de evaluatie van de kerndienst? Bovenstaande vormt het kader van dit subproject in het kader van het Transumo onderzoeksconsortium naar de betrouwbaarheid van transportketens (subproject 2). De beleefde betrouwbaarheid vanuit het oogpunt van de klant staat hierbij centraal. In dit subproject willen we de ontwikkelingen rondom geautomatiseerde dienstverlening en vooral de reactie van passagiers hierop verder onder de loep nemen. Interessant is daarom om te kijken hoe de acceptatie van deze nieuwe self-service technologieën vergroot kan worden en bepaalde hindernissen weggenomen kunnen worden. Waar dient de NS als dienstverlenende organisatie op te letten bij de lancering van self-service technologieën (zoals de kaartjesautomaat en de OV-chipkaart)? Dit onderzoeksproject heeft dan ook ten doel inzicht te verkrijgen in het effect van self-service technologieën op de beleefde betrouwbaarheid van de geleverde dienst in zijn geheel. Dit onderzoeksrapport is een eerste deliverable in het kader van dit subproject en presenteert een overzicht van de literatuur rondom self-service technologieën. Dit rapport heeft ten doel om het theoretische kader aan te reiken waarbinnen ook self-service technologieën van de NS geëvalueerd kunnen worden. Als zodanig is dit rapport dan ook breed van opzet en zal zij spreken over self-service technologiën in het algemeen, met slechts hier een daar een voorbeeld dat gerelateerd kan worden aan de inzet van self-service technologieën door de NS. Zaken die specifiek bij de NS van toepassing zijn zullen in een latere fase van het onderzoek meegenomen gaan worden. Dit rapport is als volgt opgebouwd. In het eerste hoofdstuk zal stil worden gestaan bij de definitie en voorbeelden van wat self-service technologieën precies zijn. Ook zullen de belangrijkste voor- Subproject 2 Transumo 5

6 en nadelen aan bod komen, zowel vanuit het perspectief van de aanbieder van deze diensten als vanuit het perspectief van de klant. In het tweede hoofdstuk zal vervolgens de algemene achtergrond worden beschreven rondom de acceptatie van innovaties, zodat vanuit dit kader in hoofdstuk 3 ingezoomd kan gaan worden op de acceptatie van self-service technologieën. Het rapport sluit af met een voorlopige conclusie en bijbehorende literatuurlijst. Subproject 2 Transumo 6

7 1. Self-service technologieën 1.1 Inleiding De daadwerkelijke aflevering van de dienst, waarbij dienstverlener en klant elkaar ontmoeten, wordt wel het moment van de waarheid ( moment of truth ) genoemd. Tijdens dit proces krijgt de klant onuitwisbare indrukken van de dienstverlenende organisatie. Meestal is het zo dat de klant dit moment als representatief ziet voor de gehele dienst. Deze ontmoetingen tussen dienstverlener en klant kunnen face-to-face plaatsvinden in een actuele setting, maar het kan ook via de telefoon, of via de of het Internet. Elke interactie tussen dienstverlener en klant is een kans voor de organisatie om zichzelf te verkopen en om de klant tevreden te maken of te houden. Echter, elke ontmoeting levert ook een kans op om de klant teleur te stellen. Dit maakt dit moment van het dienstverleningsproces vaak zo cruciaal. Technologische ontwikkelingen hebben echter het dienstverleningsproces steeds meer veranderd en zullen dat in de toekomst in steeds sterkere mate blijven doen. De manier waarop diensten ontwikkeld en afgeleverd worden zal door nieuwe technologieën dramatisch veranderen. Niet alleen het back-office proces van de dienstverlening is door technologische ontwikkelingen veranderd, maar steeds vaker zien we dat de persoonlijke interactie tussen het bedrijf en de klant vervangen wordt door technologie. Hierdoor komt ook het moment of truth onder druk te staan. In dit kader is wel gesproken over de verschuiving van een marketplace interaction naar een marketspace transaction (Rayport and Sviokla, 1994). De marketspace kan gedefinieerd worden als een virtuele plaats waar producten en diensten bestaan als digitale informatie. Hier komt ook het concept van self-service technologieën om de hoek kijken. Een self-service technologie (SST) kan worden gedefinieerd als een technologische interface die ervoor zorgt dat de klant in staat is een bepaalde dienst te produceren zonder de directe betrokkenheid van een medewerker van de dienstverlenende organisatie (Meuter et al., 2005). Voorbeelden zijn bijvoorbeeld de pinautomaat en het uitvoeren van transacties via Internet. Ook de kaartautomaten op het perron en in toenemende mate andere voorzieningen die aangebracht zijn op stations (zoals informatiezuilen etc.) kunnen gezien worden als self-service technologieën en zullen in de toekomst een steeds belangrijkere rol gaan spelen in het dienstverleningsproces van de NS naar haar klanten toe. Ook al zijn sommige self-service technologieën heel gewoon geworden (denk aan de pinautomaat), er worden nog steeds continu nieuwe innovatieve vormen van self-service technologieën geïntroduceerd. Zo valt bijvoorbeeld ook te denken aan de chipkaart voor het Openbaar Vervoer, die vanaf 2006 in fases ingevoerd gaat worden. Het is duidelijk dat deze technologische innovaties in toenemende mate een kritische component gaan vormen van de Subproject 2 Transumo 7

8 interacties tussen bedrijf en klant. Ze komen in plaats van de persoonlijke ontmoeting tussen dienstverlener en klant en nemen hun taak over. Het moment van de waarheid gaat in toenemende mate door technologie aangestuurd worden. Daarmee vormen deze op technologie gebaseerde interacties tussen bedrijf en klant de sleutel tot succes voor een bedrijf op de lange termijn (Meuter et al., 2000). 1.2 Een indeling van self-service technologieën Er zijn verschillende vormen van self-service technologieën denkbaar. In onderstaande figuur is een overzicht te zien. De kolommen van deze matrix geven de verschillende typen technologieën/ interfaces weer die een bedrijf kan hanteren in haar interactie met klanten. Dit kan via de telefoon, online of op de locatie zelf via zogenaamde interactive kiosks. In de rijen van de matrix staan verschillende gebruiksdoelen weergegeven vanuit het perspectief van de klant. Het gaat er hier om wat de klant kan bereiken door gebruik te maken van een bepaalde technologie. Ten eerste is dat een vorm van klantenservice. Door middel van self-service technologieën kan de klant bijvoorbeeld zijn banksaldo checken, via Internet kijken waar zijn of haar bestelde pakketje zich bevindt of zichzelf uitchecken bij een hotel. Een tweede vorm is die waarbij directe transacties plaatsvinden. De technologie stelt klanten in staat om direct iets te bestellen of kopen zonder tussenkomst van een medewerker. Telefonisch bankieren, iets bestellen via Internet, maar ook een treinkaartje kopen bij een automaat zijn hier voorbeelden van. Tot slot kunnen SST s ook een vorm van self-help. Dit betreft technologieën die de klant in staat stellen om iets te leren, zichzelf ergens in te trainen of informatie te ontvangen. De informatiezuil of zoekmachines op het Internet zijn hier goede voorbeelden van. Figuur 1.1: Overzicht van self-service technologieën(bron: Meuter et al., 2000, figure 1) Subproject 2 Transumo 8

9 1.3 Voordelen van SSTs Nadat we aangegeven hebben wat self-service technologieën precies zijn, zullen we in deze paragraaf kijken naar de voordelen die SSTs kunnen opleveren, zowel voor de aanbieder van deze diensten als voor de afnemer van deze diensten Voordelen voor het bedrijf Vanuit het oogpunt van het dienstverlenende bedrijf kunnen self-service technologies talloze voordelen bieden. Hieronder volgt een opsomming van de belangrijkste voordelen: - Ten eerste leveren nieuwe technologieën de mogelijkheid om de snelheid van het dienstverleningsproces omhoog te laten gaan, maar ook de precisie en de mate van customization (afleveren van maatwerk) (Curran et al., 2003). - Ten tweede kan de automatisering van het dienstverleningsproces het bedrijf aanzienlijke kostenbesparingen opleveren (Dabholkar, 1996). Natuurlijk doordat self-service technologies de inzet van menskrachten overbodig maken, maar ook doordat het dienstverleningsproces efficiënter en effectiever ingericht kan gaan worden. - SSTs kunnen een concurrentievoordeel opleveren doordat een bedrijf zich kan gaan differentiëren door een technologische reputatie en de productiviteit omhoog kan gaan door de volledige of deels geautomatiseerde dienstverlening (Dabholkar, 1996; Curran et al., 2003). - Verder is het zo dat door het gebruik van SSTs in plaats van servicemedewerkers een bedrijf een veel constantere atmosfeer kan creëren in haar dienstverleningsproces (Curran et al., 2003). Hierdoor voorkom je een hoge mate van heterogeniteit, wat een van de kenmerken is van het traditionele dienstverleningsproces (immers in de persoonlijke interactie met de klant hangt het er maar net van af of de medewerker met het verkeerde been uit bed is gestapt of juist een zonnig humeur heeft, waardoor de levering van de dienst al snel heel verschillend kan overkomen op de klant). - Door de introductie van technologische opties bij de levering van diensten is de aanbieder van de dienst veel beter in staat om te kunnen voldoen aan grote verschillen in vraag zonder voortdurend extra personeel te moeten aantrekken of af te moeten stoten (Curran et al., 2003) - Tot slot is het zo dat door de inzet van self-service technologieën de dienstverlener vrij gemakkelijk de tijden kan uitbreiden waarop de dienst beschikbaar is (Curran et al., 2003). Op die manier kan zij beter inspelen op de voorkeuren van de klant. Bijvoorbeeld, zonder dat een bank dag en nacht open hoeft te zijn kunnen haar klanten wel 24 uur per dag terecht bij de pinautomaat om geld op te nemen. De keerzijde van de medaille is dat het beperken van de inzet van personeel ook weer nieuwe problemen kan opleveren. Doordat er geen direct contact meer met een medewerker is wordt het ook lastiger om snel in te kunnen spelen op onvoorziene gebeurtenissen of dingen die mislopen Subproject 2 Transumo 9

10 tijdens het proces. Bovendien wordt het hierdoor voor een bedrijf steeds lastiger om een sterke en bestendige relatie met haar klanten te kunnen opbouwen Voordelen voor de klant In een onderzoek van Meuter et al. (2003) zijn vier categorieën gevonden van voordelen van het gebruik van self-service technologieën door klanten: - Ten eerste, het belangrijkste voordeel is dat door middel van SSTs het dienstverleningsproces op een veel effectievere manier uitgevoerd kan worden, waar de klant profijt van kan hebben. Binnen deze categorie van voordelen kan men denken aan zaken als gebruiksgemak, 24 uur per dag beschikbaar, en het besparen van tijd. - Het tweede voordeel dat gevonden kan worden is het feit dat het gebruik van SSTs intrinsieke voordelen kan opleveren voor de klant zoals een gevoel van plezier of genot en gevoel van onafhankelijkheid. - Ten derde, door sommige groepen klanten wordt gedacht dat SSTs in staat zijn een hogere kwaliteit van dienstverlening af te leveren. Dit kan geïllustreerd worden door percepties van de klant dat ze de dienst beter kunnen laten uitvoeren door een SST dan door een medewerker. Hieraan sterk gerelateerd is het feit dat door gebruik te maken van SSTs een gevoel van meer controle over de transactie wordt gecreëerd. - En tot slot, het vierde voornaamste voordeel van SSTs is dat zij ook voor de klant kostenbesparingen kunnen opleveren, omdat het proces voor de aanbieder goedkoper wordt door middel van automatisering. Te denken valt aan het treinkaartje, waarvoor aan het loket 0,50 extra moet worden betaald. 1.4 Succes- en faalfactoren van self-service technologies Net als bij de introductie van andere nieuwe technologieën snijdt het mes bij de invoering van nieuwe technologieën in diensten aan twee kanten: het kan zowel een positieve als nadelige impact hebben op de dienst zelf (Walker et al., 2002). Daarom is er onderzoek gedaan naar onderliggende redenen waarom mensen tevreden of juist ontevreden zijn met het gebruik van self-service technologies. In deze paragraaf zullen we deze zogenaamde succes- en faalfactoren wat meer onder de loep nemen. Een van de studies die in dit kader is uitgevoerd door Meuter et al. (2000). De auteurs onderzochten en bediscussieerden een aantal redenen waarom men tevreden is met SSTs. Ten eerste is tevredenheid te wijten aan het feit dat een self-service technologie in staat is om klanten uit een directe en problematische situatie te redden en daarmee de mogelijkheid om in te spelen op acute behoeften. Hierbij kan men bijvoorbeeld denken aan de pinautomaat, die ervoor zorgt dat mensen op elk gewenst tijdstip geld kunnen krijgen. Indien men plotseling geld nodig heeft is Subproject 2 Transumo 10

11 een dergelijke self-service technologie een uitkomst. Ten tweede, en dit is veruit de grootste categorie, spelen de relatieve voordelen van self-service technologies een belangrijke rol bij het creëren van klanttevredenheid. Bij deze relatieve voordelen kan men denken aan zaken als gebruiksgemak, het kunnen vermijden van medewerkers, het besparen van tijd en soms van geld en de mogelijkheid gebruik te maken van de dienst wanneer en waar het iemand uitkomt (dus onafhankelijk van tijd en locatie). De derde categorie die leidt tot tevredenheid over SSTs betreft het feit dat de technologie doet wat het moet doen. Veel mensen zijn nog steeds gefascineerd door de mogelijkheden van verschillende typen SSTs en blijken vaak aangenaam verrast als de betreffende dienst succesvol voltooid wordt. Dit geldt natuurlijk veel sterker als het een technologie betreft die nog in de kinderschoenen staat. Naast de hierboven genoemde redenen waarom mensen tevreden zijn met SSTs hebben dezelfde auteurs (Meuter et al., 2000) onderzoek gedaan naar de belangrijkste redenen waarom men juist ontevreden is met SSTs. Dit zou men de faalfactoren van SSTs kunnen noemen. De eerste en grootste categorie van ontevredenheid betreft het falen van de technologie. Dit zijn situaties waarin de klant niet in staat is gebruik te maken van de dienst omdat het apparaat buiten werking is of waarbij de dienst vroegtijdig wordt afgebroken vanwege een technische storing. Ten tweede vormt het falen van het proces een belangrijke ontevredenheidscategorie. Dit zijn situaties waarbij de technologie weliswaar goed functioneert, maar waarbij een storing optreedt nadat de interactie met de self-service technologie heeft plaatsgevonden. Hierbij kan men bijvoorbeeld denken aan het online bestellen van een boek. Weliswaar is de online transactie goed voltooid, maar er gaat in het proces iets fout, waardoor het boek alsnog niet of niet op tijd bij de klant arriveert. Ontevredenheid kan ook veroorzaakt worden door een slecht ontwerp van de technologie of de dienst. Door een slecht ontwerp begrijpt de klant vaak niet precies wat er van hem/ haar wordt gevraagd en kunnen fouten optreden in het dienstverleningsproces. De laatste categorie van ontevredenheid wordt veroorzaakt door fouten die te wijten zijn aan de klant zelf. Bijvoorbeeld wanneer een klant zijn of haar PIN-code vergeet wanneer hij/ zij gebruik wil gaan maken van een pinautomaat. Ondanks het feit dat de klant de schuld bij zichzelf legt, leidt dit wel tot een ontevreden oordeel over de dienst. In de tabel hieronder (tabel 1.1) zijn alle factoren nog eens op een rij gezet. Satisfiers Inspelen op acute behoeften Relatieve voordelen Doet z n werk Dissatisfiers Falen van de technologie Defect in het proces Slecht ontwerp van de techniek/ dienst Fouten veroorzaakt door de klant zelf Tabel 1.1: Satisfiers en dissatisfiers van self-service technologieën (bron: Meuter et al., 2000) Subproject 2 Transumo 11

12 In het volgende hoofdstuk zullen we stilstaan bij algemene theorie rondom de acceptatie van innovaties, alvorens in hoofdstuk 3 in te zoomen op de acceptatie van self-service technologiën. Subproject 2 Transumo 12

13 2. De acceptatie van innovaties 2.1 Inleiding: het belang van innovatie Om een beeld te krijgen van de acceptatie van self-service technologieën en te begrijpen welke issues spelen rondom deze nieuwe vorm van dienstverlening biedt de literatuur rondom de acceptatie van (technologische) innovaties een goed kader. In dit hoofdstuk zullen we dan ook kijken naar de acceptatie van innovaties in het algemeen. Hiertoe zullen we eerst bekijken wat er precies wordt verstaan onder een innovatie. Vervolgens zullen we kijken welke onderliggende theorieën er zijn over de acceptatie van innovaties door de markt, ook wel de adoptie van innovaties geheten. We sluiten het hoofdstuk af met een blik op de belangrijkste redenen waarom een innovatie ook weerstand op kan roepen. 2.2 Het concept innovatie Allereerst zullen we aandacht besteden aan het begrip innovatie. Wat is precies een innovatie? Rogers (1995) definieert het als volgt: een innovatie is een product, dienst, idee of concept dat als nieuw wordt beschouwd door een individu of een andere adoptie-eenheid (zoals een organisatie of een bepaald sociaal systeem). In deze definitie valt ten eerste al op dat een innovatie niet noodzakelijkerwijs nieuw hoeft te zijn, maar dat het ook een bestaand product kan zijn dat voor het eerst binnen een bepaald sociaal systeem geïntroduceerd wordt en dus vanuit de perceptie van de doelgroep als nieuw wordt gezien. Bijvoorbeeld, wanneer air conditioning, een product dat wij toch al geruime tijd kennen, voor het eerst wordt geïntroduceerd in een bepaald Derde Wereld land, dan kan dit product in dat sociale systeem als een innovatie worden beschouwd. Hoewel eerder onderzoek conform deze definitie de rol van de perceptie van de consument benadrukt heeft in de definitie van een innovatie, geeft het niet een duidelijk beeld waaruit zo n innovatie dan precies dient te bestaan (Gatignon en Robertson, 1991). Dit heeft er toe geleid dat er de afgelopen jaren een veelheid aan verschillende definities voor verschillende typen innovaties is ontstaan en termen als innovatie en innovativiteit vaak voor velerlei uitleg vatbaar zijn (Garcia en Calantone, 2002). Toch ligt er onder al deze verschillende classificaties een relatief eenduidig thema: innovativiteit is namelijk een maatstaf voor de discontinuïteit ten opzichte van de status quo. Deze discontinuïteit kan hetzij liggen in het effect dat een innovatie heeft op bestaande consumptiepatronen, dan wel het effect dat een innovatie heeft op de huidige techniek in een bepaalde productcategorie (Garcia en Calantone, 2002; Chandy en Tellis, 1998). Deze veranderingen kunnen relatief klein zijn (we spreken dan van een continue of incrementele innovatie) of juist erg groot zijn (we spreken dan van een discontinue of radicale innovatie). In dit kader geven Chandy en Tellis (1998) aan dat er twee algemene dimensies ten grondslag liggen Subproject 2 Transumo 13

14 aan de meeste definities van een innovatie: (1) de technologie en (2) de markten waarvoor de innovatie bestemd is. Onder technologie wordt verstaan de mate waarin de technologie die gebruikt wordt in een nieuw product verschilt van die vorige productgeneraties. Bij de dimensie van de markt gaat het erom in hoeverre het nieuwe product beter in staat is de behoeften van de consument te vervullen ten opzichte van eerdere productgeneraties. Wanneer we deze twee dimensies combineren in een tabel ontstaan vier typen innovaties: (1) Incrementele innovaties, (2) Market breaktroughs, (3) Technological breakthroughs en (4) Radicale innovaties. Tabel 2.1 geeft een schematisch overzicht: Vervulling van de klantbehoefte Laag Hoog Mate van technologische vernieuwing Laag Incrementele innovatie Market Breakthrough Hoog Technological Breakthrough Radicale innovatie Tabel 2.1: Typen innovaties (Chandy & Tellis, 1998) Incrementele innovaties leveren relatief kleine veranderingen op in de technologie en geven relatief weinig vervulling van de klantbehoefte. Dit in tegenstelling tot een market breakthrough. Hoewel dit type innovatie niet zozeer een nieuwe technologie gebruikt in verhouding tot reeds bestaande producten kunnen deze innovaties wel voorzien in significante hogere vervulling van klantbehoeften. Bij technological breakthroughs is het precies andersom. Deze producten bestaan uit een complete nieuwe technologie, maar vervullen aan de andere kant niet meer klantbehoeften dan andere (reeds op de markt zijnde) producten ook al doen. Radicale innovaties ten slotte zijn innovaties die zowel een compleet nieuwe technologie gebruiken en ook een hogere klantbehoefte vervullen. 2.3 De diffusie van innovaties De diffusie van innovaties is het proces van de verspreiding van een innovatie binnen een bepaald sociaal systeem (dat is veelal de markt waarop het bedrijf dat de innovatie lanceert opereert) via communicatiekanalen (massa media, verkopers of mond-tot-mond reclame) over een periode van tijd (Rogers, 1995). Diffusie refereert hiermee dus aan het cumulatieve aantal gebruikers van een innovatie binnen een sociaal systeem. Een sociaal systeem is het psychologisch, sociaal, of cultureel milieu waar mensen toe behoren waarin zij functioneren. Bij een sociaal systeem kan men dus denken aan een marktsegment, maar ook aan organisatie. De oriëntatie van een sociaal systeem met zijn eigen speciale waarden en normen heeft invloed op de acceptatie of afwijzing van nieuwe producten. Subproject 2 Transumo 14

15 Normaal gesproken volgt de diffusie van een innovatie binnen een bepaald marktsegment of sociaal systeem een zogenaamde S-curve (zie figuur 2.1). Op de horizontale as van deze curve vinden we de tijd en op de verticale as staat het aantal mensen dat een bepaalde innovatie geadopteerd heeft. In eerste instantie zijn er slechts weinig mensen die een innovatie adopteren, waardoor de curve in het begin slechts licht stijgt. Later gaat het diffusieproces zich versnellen. Meer en meer mensen komen in aanraking met de innovatie en zullen gebruik gaan maken van de innovatie. Nadat de helft van de populatie de innovatie geadopteerd heeft, begint de curve weer af te vlakken. Immers het aantal mensen dat nog niet geadopteerd heeft zal steeds schaarser gaan worden. Op dit idee is ook het zogenaamde Bass model gebaseerd (Bass, 1969). Het Bass model veronderstelt dat potentiële gebruikers van een innovatie beïnvloed worden door twee mogelijke communicatiekanalen, namelijk massa media of mond-tot-mond reclame. Potentiële gebruikers van een innovatie kunnen als gevolg hiervan in twee groepen verdeeld worden. De ene groep wordt alleen beïnvloed door massa media en de andere groep wordt alleen beïnvloed door mondtot-mond reclame. De eerste groep worden de innovators genoemd en de tweede groep worden de imitators genoemd. De tweede groep is veruit de grootste en meest belangrijke groep. Dit is de groep die verantwoordelijk is voor de scherpe stijging van de diffusiecurve. Diffusie gaat pas versnellen op het moment dat interpersoonlijke netwerken hun werk gaan doen en de innovatie via mond-tot-mond reclame binnen een sociaal systeem verspreid gaat worden. Hoe snel een innovatie zich verspreidt over een markt hangt dus voor een groot deel af van de communicatie tussen de aanbieder van de innovatie en de consument en van de communicatie tussen consumenten onderling. Figuur 2.1: De S-vormige diffusiecurve (overgenomen en aangepast uit Mahajan et al., 1990) Subproject 2 Transumo 15

16 2.4 De adoptie van innovaties Het belangrijkste proces dat verantwoordelijk is voor de diffusie van innovaties is het individuele adoptieproces. De figuur hieronder laat duidelijk zien dat diffusie het resultaat is van individuele adoptiebeslissingen (zie figuur 2.2). Deze individuele adoptiebeslissingen worden weer beïnvloed door persoonskenmerken, eigenschappen van de innovatie, de persoonlijke invloed die op iemand wordt uitgeoefend, marketing activiteiten van het bedrijf en activiteiten die door de concurrent ondernomen worden (Robertson en Gatignon, 1985). Innovatie karakteristieken Sociaal systeem Persoonlijke eigenschappen Sociale/ persoonlijke invloed Individueel adoptie-proces Diffusie-proces Marketing strategie Activiteiten van de concurrentie Figuur 2.2: Het individuele adoptiemodel (overgenomen en aangepast van: Robertson and Gatignon, 1985) Het individuele adoptieproces is het beslissingsproces waardoor de consument besluit om wel of geen gebruik te gaan maken van de innovatie. Dit proces bestaat uit een aantal stappen die een individu passeert alvorens hij besluit om een nieuw product of nieuwe dienst wel of niet te adopteren. Rogers (1995) definieert vijf stappen in dit innovatiebeslissingsproces (zie figuur 2.3). In het kort houden deze stappen of fasen het volgende in: Fase 1: Kennis: hierbij neemt een individu kennis van het bestaan van de innovatie en krijgt een idee hoe de innovatie werkt; Fase 2: Evaluatie: het individu gaat zich een mening vormen over de innovatie die uiteindelijk tot een beslissing moet leiden; Fase 3: Beslissing: het individu besluit om de innovatie te adopteren of af te wijzen; Fase 4: Implementatie: het individu gaat de innovatie (op routinematige wijze) gebruiken; Fase 5: Bevestiging: tot slot gaat het individu op zoek gaat naar een bevestiging over de innovatiebeslissing die al genomen is (of het individu komt terug op deze beslissing doordat het hij/ zij in aanraking is gekomen met conflicterende berichten over de innovatie). Subproject 2 Transumo 16

17 Kennis Evaluatie Adoptiebeslissing Implementatie Bevestiging Figuur 2.3: Het adoptie beslissingsmodel (Rogers, 1995) Gedurende dit beslissingsproces zal de consument actief op zoek gaan naar informatie met betrekking tot de innovatie om zo de onzekerheid over de innovatie weg te nemen (Arndt, 1967; Murray, 1991). Deze informatie wordt meestal gevonden bij mensen in de eigen omgeving die hun subjectieve mening (gebaseerd op persoonlijke ervaringen) over de innovatie het meest overtuigend brengen. Deze sociale of persoonlijke invloed is direct van invloed op het individuele besluitvormingsproces omtrent de innovatie. Naast deze sociale invloed bepalen ook de eigenschappen van de innovatie de mate waarin een product geaccepteerd zal gaan worden. Rogers (1995) onderscheidt de volgende vijf karakteristieken van een innovatie: Relatieve voordeel: dit is de mate waarin de innovatie als beter wordt gezien dan het product, de dienst of het idee dat het vervangt. Het maakt daarbij niet uit of de innovatie een grote mate van objectief voordeel heeft; van belang is de mate waarin het individu dit als voordeel ervaart. Compatibiliteit: dit is de mate waarin een innovatie consistent is met bestaande waarden, ervaringen uit het verleden en de behoeften van degenen die de innovatie gaan gebruiken. Als de innovatie niet verenigbaar is met dit bestaande waardensysteem, zullen eerst nieuwe waarden moeten worden geaccepteerd voordat de innovatie überhaupt gebruikt zal gaan worden, hetgeen het hele diffusieproces aanzienlijk vertraagt. Complexiteit: dit is de mate waarin een innovatie wordt gezien als moeilijk te begrijpen, te leren en te gebruiken. Eenvoudige innovaties worden logischerwijs sneller geaccepteerd dan innovaties die geheel nieuwe vaardigheden en begrippen verlangen. Probeerbaarheid: dit is de mate waarin met een innovatie gedurende korte tijd mag worden geëxperimenteerd. Bijvoorbeeld, als een consument eerst mag spelen met een innovatie, vermindert zijn onzekerheid en gaat acceptatie sneller. Zichtbaarheid: dit is de mate waarin de resultaten van de innovatie zichtbaar zijn voor anderen. Hoe meer dit het geval is, des te makkelijker zal de acceptatie van de innovatie plaatsvinden. Het moge duidelijk zijn dat innovaties die een groter relatief voordeel hebben, een hogere compatibiliteit, een grotere probeerbaarheid en zichtbaarheid en een lagere mate van complexiteit sneller geaccepteerd zullen worden dan andere innovaties. Naast deze vijf factoren van Rogers, voegde Ostlund (1974) nog een zesde belangrijke factor toe, namelijk het gepercipieerde risico dat een innovatie bevat. Dit is de mate waarin de innovatie geassocieerd wordt met een bepaalde Subproject 2 Transumo 17

18 risico s (bijvoorbeeld omtrent het gebruik of de veiligheid). Hoe hoger het bijkomende risico, des te lager zal de acceptatie van de innovatie zijn. Risico speelt voornamelijk een belangrijke rol bij de weerstand die innovaties kunnen oproepen (zie hiervoor paragraaf 2.6). Tot slot spelen persoonskenmerken een rol bij de acceptatie van nieuwe producten en/ of diensten. Hoewel er meestal vanuit wordt gegaan dat de innovators jongere, hoger opgeleide consumenten zijn uit de hogere sociale klassen is het lastig om hier een stabiele uitspraak over te doen. Wel is het zo dat consumenten onderscheiden kunnen worden naar de mate van intrinsieke innovativiteit die iemand bezit. Sommigen mensen zijn nu eenmaal sneller geneigd risico s te nemen, iets nieuws uit te proberen of veranderingen op te zoeken. 2.5 Het Technology Acceptance Model (TAM) Een beperking van het innovatie beslissing model van Rogers is dat het model niet specifiek gericht is op de adoptie van informatiesystemen en ICT diensten. Het Technology Acceptance Model (TAM) is hiervoor beter geschikt. Het Technology Acceptance Model van Davis et al. (1989) geeft namelijk inzicht in het gebruik en de acceptatie van nieuwe informatie systemen. Dit model is afgeleid van de zogenaamde Theory of Reasoned Action (TRA) van Fishbein en Ajzen (a) (b) (1975). Dit psychologische model (figuur 2.4a) maakt onderzoek mogelijk naar de wijze waarop Figuur 2.4: (a) Theory of Reasoned Action en (b) het TAM model (overgenomen en aangepast van: Davis et al., 1989) bepaalde overtuigingen van invloed zijn op de attitude ten aanzien van een bepaald gedrag of een bepaald product, wat vervolgens leidt tot respectievelijk bepaalde gedragsintenties en het uiteindelijke gedrag van een persoon. Het TAM model gaat uit van dit model, maar is meer Subproject 2 Transumo 18

19 toegespitst op de acceptatie van technologische innovaties (figuur 2.4b). In dit model bepalen een tweetal overtuigingen de attitude ten aanzien van het gebruik van informatietechnologieën. Dit zijn is het gepercipieerde gebruiksnut (perceived usefulness) en het gepercipieerde gebruiksgemak (perceived ease of use). In meerdere literatuurstudies is bewezen dat bijvoorbeeld het online aankopen van diensten of goederen afhangt van het waargenomen nut en gemak. Wanneer we dit TAM model naast het eerder besproken adoptiemodel van Rogers leggen valt op dat beide modellen de waargenomen attributen van een innovatie als belangrijkste determinanten van de adoptie van innovaties beschouwen. Hierbij is het zo dat het relatieve voordeel-construct van Rogers vaak wordt vergeleken met het perceived usefulness-construct van het TAM model en dat het complexiteit-construct van Rogers vaak wordt vergeleken met het perceived ease of use-construct uit het TAM-model. Echter, een belangrijk innovatiekenmerk uit het model van Rogers dat niet is meegenomen in het TAM-model is compatibiliteit. Een hogere mate van compatibiliteit zal in een snellere adoptie resulteren. Deze compatibiliteit wordt ook bepaald door de normen van een sociaal systeem. Een veel gehoorde kritiek is dat TAM-model deze invloed van het sociale systeem negeert. Behalve de nadruk op de innovatiekenmerken is een andere overlap tussen beide modellen dat ze allebei gebruiksintenties of het gebruik van de innovatie als afhankelijke variabele nemen voor de adoptie van technologie. 2.6 Weerstand tegen innovaties De diffusie theorie gaat er van uit dat een innovatie per definitie goed is en dat iedereen er baat bij heeft als men de innovaties adopteert. Echter, dit hoeft niet altijd het geval te zijn. In tegenstelling tot de meeste academische literatuur, die uitgaan van de adoptie van innovaties, wierp Sheth (1981) voor het eerst een blik op het proces dat de weerstand tegen innovaties als mogelijke uitkomst belichtte. Maar wat wordt nu precies onder deze weerstand tegen een innovatie verstaan? Zaltman en Duncan (1977) definiëren resistance to change als: any conduct that serves to maintain the status quo in the face of pressure to alter the status quo, elk gedrag dat er toe leidt dat de huidige situatie behouden blijft. Wat zouden redenen kunnen zijn dat mensen tegen bepaalde innovaties zijn? Ten eerste, een innovatie kan een behoorlijk grote verandering in het dagelijkse leven van een consument inhouden (Ram et al., 1989). Een voorbeeld hiervan is de introductie van de computer in het dagelijkse leven en werk van de mens. Waar vroeger de boekhouding van een onderneming een monnikenwerk was (pen en papier), wordt alles tegenwoordig digitaal verwerkt. Echter, dit betekende wel een hele omschakeling in de werkwijze voor velen, één die niet door iedereen snel en goed gemaakt kon worden. Ten tweede kan een innovatie conflicteren met een vastgeroeste vooronderstelling (Ram et al. 1989). Bijvoorbeeld dat een Skoda per definitie een slechte auto is, terwijl deze auto s al jaren door Volkswagen geproduceerd worden. Vanuit deze twee redenen kwam de definitie van Subproject 2 Transumo 19

20 innovation resistance tot stand, namelijk:.is the resistance offered by consumers to an innovation, either because it poses potential changes from a satisfactory status or because it conflicts with their belief structure (Ram et al., 1989). Waar Ram en Sheth innovation resistance als een geheel zien, zijn Szmigin en Gordon (1998) van mening dat innovation resistance uit drie separate stadia bestaat, namelijk: Rejection, postponement and opposition. Onder rejection wordt verstaan de totale afwijzing door een consument van een innovatief product. Met postponement wordt bedoeld: het uitstellen van de aankoop. Echter, de houding van de consument ten opzichte van de innovatie is niet negatief. Een uitstel van aankoop heeft volgens Szmigin et al. (1998) te maken met situationele factoren, niet met de persoon zelf. De laatste van de drie vormen van innovation resistance is opposition. Deze vorm leidt uiteindelijk tot rejection van een innovatie, echter is de consument wel bereid de innovatie eerst uit te proberen. Subproject 2 Transumo 20

21 3. De acceptatie van self-service technologies 3.1 Inleiding Ondanks de voordelen van self-service technologieën zoals deze in hoofdstuk 1 besproken zijn, dienen bedrijven die dergelijke diensten aanbieden zich bewust te zijn van het feit dat er voor veel klanten ook barrières ten aanzien van het gebruik van deze geautomatiseerde vorm van dienstverlening kleven (Meuter et al., 2005). Verschillende consumentengroepen hebben verschillende redenen waarom zij wel of geen gebruik maken van technologische self-services. In dit hoofdstuk zullen we daarom kijken naar de acceptatie van self-service technologieën. Dit doen we door te kijken naar een tweetal verschillende modellen die hiervoor in de literatuur gebruikt zijn. Beide modellen borduren ook weer voort op de in het vorige hoofdstuk geïntroduceerde algemene acceptatiemodellen van innovaties. Tot slot zullen in dit hoofdstuk nog eens de belangrijkste barrières ten aanzien van het gebruik van SSTs worden toegelicht. De theorie in dit hoofdstuk zal een belangrijke basis vormen voor het praktijkonderzoek dat in een volgende fase in het kader van dit project uitgevoerd zal gaan worden. 3.2 Modellen om self-service technologies te evalueren Het model van Dabholkar (1996) en Dabholkar en Bagozzi (2002) Dabholkar (1996) stelt dat de gebruiksintentie van self-service technologies bepaald wordtv door de verwachte kwaliteit van de service. Zij heeft daarom twee alternatieve modellen gebruikt om de verwachte service kwaliteit van self-service technologies te beoordelen. Beide modellen bouwen sterk voort op het in het vorige hoofdstuk geïntroduceerde Technology Acceptance Model. Ten eerste is daar het zogenaamde cognitieve model gebaseerd op de kenmerken van selfservice technologieën. Bij dit model wordt gekeken naar vijf karakteristieken die van belang zijn voor potentiële klanten van self-service opties: snelheid van levering, gebruikersgemak, betrouwbaarheid, plezier en controle. Onderzoek uitgevoerd in opdracht van de NS sluit sterk op deze kenmerken aan. De twee belangrijkste voordelen voor het gebruik van kaartautomaten die in dit onderzoek naar voren kwamen waren snelheid en gemak 1. Ten tweede onderscheidt Dabholkar een gevoelsmatig of affectief model, waarbij de evaluatie van self-service technologieën plaatsvindt op basis van de attitude of houding ten opzichte van technologische producten en de behoefte aan persoonlijk contact met servicemedewerkers. Het eerste model blijkt een betere indicator te zijn voor de evaluatie van self-services dan het tweede model. Verder geeft ze aan dat situationele factoren een belangrijke rol spelen in de evaluatie van self- 1 Proefbedrijf Nieuwe Kaartautomaat enkele reis en retour, onderzoek uitgevoerd door Branches & Trends ten behoeve van NS Groep NV te Utrecht, mei 2001 Subproject 2 Transumo 21

22 service technologieën. Onder situationele factoren kan men denken aan de drukte bij de automaat, wachttijd, de hoeveelheid tijd die een klant heeft en of hij/ zij alleen is, dan wel met vrienden of collega s. Dit onderzoeksidee is verder uitgewerkt in een meer recentere studie van Dabholkar en Bagozzi (2002). In deze studie ligt het accent op zowel de invloed van een aantal relevante persoonlijkheidskenmerken als ook situationele factoren (zoals hierboven benoemd) op de evaluatie en het gebruik van self-service technologieën. De focus in deze studie is op vier persoonlijkheidskenmerken of klant-specifieke factoren: (1) zelfwerkzaamheid (de mate waarin de consument zichzelf in staat acht om gebruik te kunnen maken van SSTs), (2) de mate waarin een consument het intrinsieke verlangen heeft om nieuwe uitdagingen te zoeken of nieuwe dingen te proberen, (3) de behoefte aan persoonlijk contact met de service-medewerker, en (4) zelf-bewustzijn (de mate waarin de consument zich bewust is van zichzelf in zijn of haar sociale omgeving en zich snel zorgen maakt over wat anderen van hem/ haar vinden). Deze persoonlijkheidskenmerken hebben allemaal een effect op hoe iemand tegen een SST aankijkt. Daarnaast vonden de auteurs dat dit effect van persoonlijkheidskenmerken wordt versterkt of verzwakt door de situatie waarin iemand zich bevindt: of er wel of geen grote drukte bij het apparaat is en of er een grote wachtrij staat. Samengevat constateert het onderzoek van Dabholkar en Bagozzi (1996, 2002) dat de kenmerken van self-service technologieën een belangrijke rol spelen voor de evaluatie ervan en dat ook persoonlijkheidskenmerken een belangrijke rol spelen bij de gebruiksintentie van self-service technologieën. Bovendien kunnen bepaalde situaties deze effecten nog eens versterken Het model van Meuter et al. (2005) In een zeer recent onderzoek beargumenteren Meuter, Bitner, Ostrom en Brown (2005) dat het grootste opstakel in de acceptatie van nieuwe self-service technologieën is om mensen de technologie voor de eerste keer te laten proberen. Ten eerste omdat dit een grote gedragsverandering ten opzichte van bestaande gedragspatronen teweegbrengt, maar vooral ook omdat de consument coproducent van de dienst wordt en daardoor deels verantwoordelijk voor de uitkomst van de dienst. De auteurs beargumenteren dat de mate waarin de klant klaar is voor gebruik van een nieuwe technologie bepalend is voor het gebruik ervan. De mate waarin de klant bereid is om een innovatie te gaan gebruiken wordt bepaald door een drietal factoren: (1) het feit of voor de klant duidelijk is wat er van hem of haar verwacht wordt (role clarity), (2) iemands motivatie om self-service technologieën te gaan gebruiken en (3) het hebben van de noodzakelijke kennis en bekwaamheden om gebruik te kunnen maken van SSTs. Meuter et al. betogen dat deze zogenaamde readiness variabelen beïnvloed worden door de eigenschappen van de innovatie en door persoonlijkheidskenmerken. De resultaten van een empirisch onderzoek Subproject 2 Transumo 22

23 ondersteunen de veronderstellingen van dit model. In de praktijk kan het dus voorkomen dat een consument weliswaar een nieuwe self-service technologie positief beoordeelt maar er toch geen gebruik van gaat maken. Dit model suggereert dat dit veroorzaakt kan worden door een gebrek aan bereidheid vanuit de klant. Ook al is de beoordeling van de innovatieve vorm van dienstverlening positief, klanten zullen er geen gebruik van maken als ze niet weten wat er van hen wordt verwacht (role clarity), als ze voor zichzelf geen voordelen in het gebruik ervan zien (motivatie) of als ze denken dat ze niet in staat zullen zijn om het te gebruiken (gebrek aan bekwaamheden). Bij elkaar genomen suggereren de besproken onderzoeksmodellen dat de acceptatie van selfservice technologieën niet alleen sterk afhangt van de kenmerken van de technologie of de innovatie zelf, maar ook van persoonlijkheidskenmerken, de situatie en het feit of iemand er klaar voor is. Wat tot nu toe onderbelicht is gebleven is welke barrières er dan kunnen bestaan waardoor iemand niet klaar is voor acceptatie van de geautomatiseerde dienst of die anderszins de acceptatie van self-service technologieën kunnen tegenhouden. In de laatste paragraaf van dit hoofdstuk zullen we hier nog bij stil staan. 3.3 Barrières bij het gebruik van self-service technologies De acceptatie van innovaties wordt in de literatuur vaak benaderd vanuit het belang van relatief voordeel en gebruiksgemak van de innovatie. Echter, los van deze voordelen kunnen er ook significante barrières zijn die het gebruik van self-service technologieën in de weg staan. In hoofdstuk 1 kwam dit al enigszins aan de orde toen de faalfactoren werden ebsproken. Immers, technische problemen of problemen binnen het dienstverleningsproces via een technologische interface kunnen ertoe leiden dat iemand afziet van het gebruik van SSTs of het gebruik ervan uitstelt. Daarnaast worden in een meer algemeen kader de volgende barrières genoemd die het gebruik van een innovatie in de weg staan (Ram en Sheth, 1989): - Gewoonte-barrière: uit gewoonte blijven klanten vaak in hun oude consumptiepatroon hangen, waardoor zij er simpelweg niet over nadenken om gebruik te maken van de nieuwe automaten; - Waarde-barrière: hoewel sommigen onderkennen dat zo n technologische innovatie best wel z n voordelen kan hebben, zien ze er voor zichzelf geen toegevoegde waarde in om het te gebruiken en kost het ze relatief te veel om zich er in te gaan verdiepen. - Risico-barrière: voor sommigen is het risico dat vergezeld gaat met het gebruik van nieuwe technologische diensten simpelweg te groot. Zij zijn bang dat het niet werkt of dat er iets mis gaat. Hiermee hangt sterk samen de angst voor nieuwe technologische ontwikkelingen die sommige mensen kunnen hebben (technology anxiety). Meuter et al. (2003) vonden in een onderzoek al dat de zogenaamde technology anxiety één van de sterkste voorspellende Subproject 2 Transumo 23

24 persoonlijkheidskenmerken is voor het gebruik van SSTs. Daarnaast speelt ook sociaal risico een rol: de vraag hoe anderen zoude reageren op het gebruik van het apparaat. Sterk hiermee samenhangt de zogenaamde social anxiety: Dabholkar en Bagozzi (2002) benadrukken dat angst voor bepaalde (drukke) sociale situaties een belangrijke rol speelt als barrière voor het gebruik van self-service technologieën. Deze social anxiety varieert duidelijk van persoon tot persoon. - Image: hoewel misschien minder relevant voor SSTs kan ook het image dat een bepaald nieuw product heeft (of juist niet heeft) een barrière opwerpen tegen het gebruik van zo n innovatie. Mensen willen dan simpelweg niet geassocieerd worden met zo n apparaat. - Informatie overload: een laatste barrière is die van informatie overload. Hierbij wordt de consument zo overspoelt met technologische ontwikkelingen en informatie over nieuwe producten, dat de consument daardoor de beslissing gaat uitstellen totdat hij of zij genoeg informatie heeft verzameld. Of in sommige gevallen beginnen ze er zelfs helemaal maar niet meer aan, omdat zij het gevoel hebben het allemaal niet meer te kunnen bijbenen. 3.4 Acceptatie van SSTs bij de NS Tot slot zullen we alvast kort een blik werpen op de acceptatie van self-service technologies op stations. Welke zaken spelen hier een rol? De gebruiker van openbaar vervoer, wordt naast consument ook een beetje producent van de dienst: prosumer. Om te kunnen reizen is een bepaalde vaardigheid met de kaartjesautomaat en computer vereist. De klant dient ook eerst een aantal gegevens in te voeren alvorens de kaartjes kunnen worden gekocht. Ook is de klant zelf verantwoordelijk voor de samenstelling van het dienstenpakket (de reis inclusief eventuele overstappen en voor- en natransport). Hierdoor zal ook de onzekerheid toenemen, met name onder onervaren reizigers. Uit diverse onderzoeken uitgevoerd door of in opdracht van de Nederlandse Spoorwegen (NS) 2 komt een redelijk consistent beeld naar voren omtrent motieven van reizigers om geen gebruik te gaan maken van de kaartautomaat (in dit geval de zogenaamde self-service technologies). Hoewel er legale redenen zijn waarom mensen geen gebruik maken van SST s (bijvoorbeeld omdat de automaat geen papiergeld accepteert, het betreffende kaartje niet geleverd wordt door de automaat of omdat de reiziger aanvullende informatie nodig heeft) blijkt toch ook dat een 2 Proefbedrijf Nieuwe Kaartautomaat enkele reis en retour, onderzoek uitgevoerd door Branches & Trends ten behoeve van NS Groep NV te Utrecht, mei 2001 Memo Voorkeur Kaartverkoop, onderzoek uitgevoerd door onderzoeksbureau Mobiel Centre ten behoeve van NS Groep NV te Utrecht, november 2003 Brons, S. en T. van Leeuwen, Onderzoek naar de kaartverkoop Station Alkmaar, JES Marketing Onderzoek BV, maart 2005 Subproject 2 Transumo 24