DE TOEKOMST VAN DE RETAILER?

Transcriptie

1 DE TOEKOMST? VAN DE RETAILER? MARISSA VAN BEMMEL Literatuur studie en empirische beeldvorming van de huidige focus van de Nederlandse fashion retailer op het gebied van de fysieke winkelomgeving.

2 Titel: De toekomst van de retailer? Literatuur studie en empirische beeldvorming van de huidige focus van de Nederlandse fashion retailer op het gebied van de fysieke winkelomgeving. Naam: Marissa van Bemmel Opleiding: Fashion & Management, Amsterdam Fashion Institute Begeleiding: J. de Vries, C. F. von Maltzahn Datum / Plaats: Mei 2013, Utrecht Verklaring Eigen Werk: Hierbij verklaar ik, Marissa van Bemmel, dat dit onderzoeksrapport alleen eigen werk bevat. Amsterdam Fashion Institute mei

3 VOORWOORD Ter afronding van de bachelor opleiding Fashion & Management is deze scriptie geschreven. Tijdens mijn stage bij Euretco Fashion en een bijbaantje in een kledingwinkel ben ik in aanraking gekomen met de retail branche en heb ik ervoor gekozen in deze richting mijn afstudeeronderzoek te doen. Vele negatieve berichten in de media over deze branche waren voor mij de aanleiding om de zelfstandig ondernemer nader te onderzoeken. De totstandkoming van dit onderzoek is mede mogelijk gemaakt door een aantal personen. Deze wil ik hierbij graag bedanken: Jan de Vries en Constantin von Maltzahn voor de begeleiding tijdens het onderzoek en Brigitte Schriks voor het delen van haar kennis op het gebied van winkelbeleving. Tevens wil ik Harry Bijl, Marco van den Broek, Rens Tap, Chantal Riedeman, Anne Verboom, alle ondernemers en verkoopmedewerkers bedanken voor hun medewerking en het vrijmaken van tijd om mij te helpen. Tot slot wil ik mijn familie, vriend, vriendinnen, huisgenoten en studiegenootjes bedanken voor de onmisbare steun tijdens het hele proces. Ik wens u veel plezier tijdens het lezen van de scriptie. Marissa van Bemmel Utrecht, mei 2013 Amsterdam Fashion Institute mei

4 INHOUDSOPGAVE Samenvatting 06 Introductie 08 Aanleiding 08 Probleemstelling 08 Deelvragen 09 Afbakening 09 Limitaties 10 Onderzoeksmethodes 11 Literatuur review 11 Multiple Case Studie 11 Selectie van cases 12 Procedures 12 Introductie cases 13 Data analyse 13 Expertinterviews 13 Procedures 14 Data analyse 14 Opbouw rapport 14 Deelvraag 1: Huidig retail klimaat 15 Resultaten deelvraag 1 15 Demografisch 15 Bevolkingsontwikkeling 15 Opbouw huishoudens 15 Urbanisatie 15 Bedrijfsprofiel, overlevingskansen, jaarinkomen 15 Economisch 16 Economisch klimaat 16 Koopkracht & Bestedingen 17 Passantenstroom, faillissementen, filialiseringsgraad, marktaandeel 17 Opkomst verticalen en goedkope ketens 17 Sociaal-cultureel 18 Veranderende consument 18 Loyaliteit 18 Technologisch 18 Cross Channel Retail 18 Ecologisch 19 Groen produceren 19 Invloed weersomstandigheden 19 Politiek-juridisch 19 Btw-verhoging 19 Gemeente beleid 19 Deelconclusie deelvraag 1 20 Deelvraag 2: Bedrijfsvoering fysieke winkel 22 Resultaten deelvraag 2 22 Tijdsbesteding 22 Service 23 Doelgroep 23 Meten is weten 24 Amsterdam Fashion Institute mei

5 Deelconclusie deelvraag 2 24 Deelvraag 3: Presentatie 25 Resultaten deelvraag 3 25 Beleving 25 Onderscheidend vermogen 26 Huidige rol van beleving 26 Visual Merchandising 27 Verbeterpunten 27 Exterieur 27 Interieur 28 Geur 29 Muziek 30 Deelconclusie deelvraag 3 30 Deelvraag 4: Personeel 32 Resultaten deelvraag 4 32 Waarde van personeel 32 Werkgelegenheid 32 Vraag naar Soft Skills 33 Invloed personeel 33 Fysieke eigenschappen 34 Gedragskenmerken 34 Opleiding en training 35 Deelconclusie deelvraag 4 35 Conclusie 37 Referenties 40 Bijlage 1: Expertinterviews Bijlage 2: Multiple Case Studie Amsterdam Fashion Institute mei

6 SAMENVATTING Naar aanleiding van vele (negatieve) berichten in de media over de mode retail sector is er in dit exploratief onderzoek uitgezocht waar de focus van de Nederlandse fashion retailer met een middel/grote fysieke winkel in het middensegment van dameskleding ligt, om hieruit kansen te kunnen vaststellen om het bestaansrecht van de Nederlandse fashion retailer te kunnen vergroten. Er zijn hiervoor vier deelvragen opgesteld, welke in een trechtervorm naar een steeds specifieker fenomeen kijken. De verschillende fenomenen zijn het huidige retail klimaat, de bedrijfsvoering van de zelfstandig ondernemer, de rol van presentatie en de rol van personeel in de fysieke winkelomgeving. Tijdens de onderzoeksfase is er een multiple case studie verricht, welke vier zelfstandige ondernemingen bevat. De resultaten van deze case studies zijn vergeleken met een literatuur onderzoek en diepte interviews met experts over de verschillende aspecten van bedrijfsvoering om zo een generaliseerbaar beeld te schetsen en te ontdekken waar er verschillen en gelijkenissen liggen. De experts zijn Harry Bijl, retailadviseur Marco van den Broek, kledingeconoom Rens Tap, Visual Merchandising consultant Anne Verboom en shopoloog Chantal Riedeman. Dit onderzoek toont dat de Nederlandse fashion retailer met een fysieke winkel zich op dit moment in een moeilijke branche bevindt. Het huidige retail klimaat vertoont een somber beeld en vele bedreigingen voor de fashion retailer met een fysieke winkel. Omzetten, bestedingen en vertrouwen lopen terug en faillissementen stijgen in lege ongezellige winkelstraten. Dit in combinatie met een onvoorspelbare consument, de stijging van andere aankoopkanalen en e-commerce zet de retailer met een fysieke winkel op een moeilijke positie. Vooral het internet speelt hierbij een grote rol. De aanleiding voor deze ontwikkelingen is een structurele omslag met een focus op snelheid en reactie vermogen. Deze omslag wordt geleid door technologische vooruitgang, de consument verandert als gevolg hiervan. Service, persoonlijke aandacht, is in dit onderzoek gebleken de kracht van de ondernemer met een fysieke winkel te zijn. Ondanks dat dit ingezien word, door zowel media, literatuur, experts en de ondernemers zelf, wordt deze kracht niet volledig benut. Oorzaken hiervoor gevonden in dit onderzoek zijn dat een verkoopmedewerker geen carrière perspectief heeft in Nederland, kostenbesparing en de lage service graad in Nederland. Echter is de grootste uitdaging op dit moment de aantrekkingskracht van de winkel op klanten; hoe de klanten naar de winkel te krijgen en aan hun wensen te voldoen. De verschillende experts benadrukken het belang van de focus op de klant in de bedrijfsvoering, in plaats van op persoonlijke prioriteiten. Deze klantgerichtheid zou bij een optimale tijdsindeling van zelfstandig ondernemers meer aan bod komen. De huidige focus ligt teveel op inkoop en collectie, waar in de huidige markt geen succes meer mee behaald wordt. Doordat de cases geen gebruik maken van geautomatiseerde systemen kan bijvoorbeeld het succes van de collectie niet gemeten kan worden. Er wordt op gevoel gewerkt, terwijl objectieve data meer inzicht zou kunnen geven in onder andere conversie en doorlooptijden. Ook presentatie is belangrijk in de fysieke winkelomgeving, toont dit onderzoek. Beleving, toegevoegde waarde, is een kracht voor de fysieke winkel en draagt bij aan het onderscheidend vermogen. Dit geven zowel experts als ondernemers aan. Bij dit aspect zijn de bevindingen gelijk aan die van service; het belang wordt ingezien, maar er worden geen concrete plannen gemaakt om op dit gebied te profileren. Een opvallende bevinding in dit onderzoek is het verschil in visie tussen de experts en ondernemers. Waar experts focussen op een nieuwe manier van retailen, inspelend op de huidige omstandigheden, blijft de bedrijfsvoering van de ondernemers onveranderd. Dit onderzoek heeft het gevoel opgeroepen dat de ondernemers de experts niet kunnen bijbenen, dat deze een stapje te ver vooruit denken. Dit kan leiden tot een Amsterdam Fashion Institute mei

7 kloof tussen de adviezen van deze experts, gericht aan de ondernemer en de huidige bedrijfsvoering van de ondernemer. Het is belangrijk dat ondernemers gaan beseffen dat ze in actie moeten komen en niet op dezelfde manier hun bedrijf kunnen blijven runnen, willen ze hun bestaansrecht behouden. De bovengenoemde resultaten hebben tot een driedelige aanbeveling geleid, gericht aan de Nederlandse retailer, welke het bestaansrecht van de zelfstandig ondernemer trachten te vergroten. Ten eerste de aanbeveling om ook in de fysieke winkel bewust te zijn van de opkomst van Cross Channel retail en de mogelijkheden hiervan. De tweede aanbeveling betreft winkelautomatisering, welke kan leiden tot een betere klantgerichtheid. Tot slot de aanbeveling om het onderscheidend vermogen van de fysieke winkelomgeving te vergroten door de rol van presentatie te verbeteren. Amsterdam Fashion Institute mei

8 INTRODUCTIE AANLEIDING Het nieuwe winkelen 1, een retail revolutie 2. Deze krachtige begrippen zijn in verschillende media te vinden, dit gecombineerd met koppen als Verdubbeling winkelleegstand in en Aantal faillissementen detailhandel neemt genadeloos toe 4 geeft aan dat er iets aan het gebeuren is in de retail branche. De meest zichtbare verandering voor de consument is de opkomst van webwinkels. Dirk Mulder, sectormanager bij het ING Economisch Bureau omschrijft het volgende: Door onder andere de opkomst van e-commerce staan we aan de vooravond van een retail revolutie. Bedrijven die niets doen zullen verdwijnen. De veranderde tijd vraagt dus om een andere aanpak. De ontwikkelingen volgen elkaar steeds sneller op, dus zorg dat je meegaat. (Fashion United, 2013) CBW-MITEX noemt in het Retail 2020 rapport Cross Channel als een van de 10 trends en verwacht dat er in 2015 geen voorkeur meer is voor online of offline winkelen (CBW-MITEX, 2010). Onder Cross Channel retail wordt de situatie in de detailhandel verstaan waarbij verschillende verkoop kanalen integreren en consumenten zich zowel in de winkel als online oriënteren en kopen (Quix et al. ABN AMRO, 2011). Toch zijn online en offline wel twee aparte werelden voor de consument. 65% Van de consumenten geeft aan online kopen bij een retailer niet hetzelfde te vinden als kopen bij een filiaal van een retailer. Tevens geeft retailadviseur Marco van den Broek in de lezing Red de winkel aan dat het verwacht marktaandeel van webwinkels in de detailhandel 20% is. Oftewel, nog 80% kans voor de fysieke winkel (Van den Broek, 2013). Het onderscheidend vermogen van fysieke winkels ligt voor damesmode hoofdzakelijk bij het kunnen beoordelen van een product en deskundig en professioneel advies. Ook het snel in bezit krijgen van het product en plezier tijdens het winkelen zijn belangrijk voor het onderscheiden vermogen van fysieke winkels (CBW-MITEX 2010; Quix et al. ABN AMRO, 2011). De mate waarin consumenten mode Cross Channel gaan kopen wordt beïnvloed door de prestaties van fysieke winkels en online winkels op de aspecten die van belang zijn bij het kopen van mode. (Quix et al. ABN AMRO, 2011) De zwaktes van fysieke winkels zijn de kansen voor webwinkels. noemt Cor Molenaar in zijn boek Het einde van winkels? (2010) Maar waar liggen dan de kansen voor de fysieke winkels? En in hoeverre speelt de ondernemer met een fysieke winkel in op veranderingen in de retail en de opkomst van Cross Channel retail? Probeert de fysieke winkel wel te profileren op deze punten waarmee ze online winkels kunnen overtreffen? Deze vragen hebben geleid tot de volgende probleemstelling. PROBLEEMSTELLING Waar ligt de huidige focus in de fysieke winkelomgeving van Nederlandse fashion retailers met een middel/grote fysieke winkel in het middensegment van dameskleding en waar liggen de kansen voor deze retailer? 1 Quix et al. - HBD, Fashion United, Retail News, Nu.nl, 2013 Amsterdam Fashion Institute mei

9 De doelstelling van dit onderzoek is het beschrijven van de huidige focus van de Nederlandse fashion retailer in de fysieke winkelomgeving, om hieruit kansen te kunnen vaststellen om het bestaansrecht van de Nederlandse fashion retailer met een fysieke winkel te kunnen vergroten. Om bovenstaande onderzoeksvraag te beantwoorden is het onderzoek opgesplitst in de onderstaande deelvragen. De deelvragen zijn in trechtervorm opgesteld, er word steeds naar een specifieker fenomeen gekeken. DEELVRAGEN 1. Wat betekent het huidige retail klimaat voor zelfstandig ondernemers in de modebranche in Nederland? 2. Waar ligt de huidige focus in de bedrijfsvoering van de Nederlandse Fashion retailer? 3. Hoe is de rol van presentatie in de huidige bedrijfsvoering van Nederlandse Fashion retailers te beschrijven? 4. Hoe is de rol van personeel en service in de huidige bedrijfsvoering van Nederlandse Fashion retailers te beschrijven? AFBAKENING Naar aanleiding van oriënterend onderzoek is besloten hoofdzakelijk te focussen op de aspecten presentatie en personeel als omvatting van de fysieke winkelomgeving. Om een duidelijk beeld te krijgen van de huidige focus in de cases zullen de retail marketing P s prijs, plaats, product, promotie en fysieke distributie wel in de context betrokken worden. Tot de detailhandel wordt volgens het Centraal Bureau van de Statistiek (CBS) over het algemeen gerekend: de verkoop van goederen, zowel nieuw als tweedehands, aan particulieren. De term retail beschrijft de verkoop van zowel goederen als diensten. De drie belangrijkste detailhandelsvormen zijn winkelverkoop, ambulante handel (bijvoorbeeld warenmarkten) en webwinkels (CBS - begrippen, 2013). De detailhandel is in te delen in verschillende branches, waarvan dit onderzoek zich richt op de modebranche. In de modebranche richt dit onderzoek zich op dameskleding. Volgens het CBS is dit dames- en meisjesbovenkleding, dames- en meisjessportkleding, bruidskleding, werk- en bedrijfskleding voor dames en leder- en bontkleding voor dames (CBS - begrippen, 2013). De term bovenkleding omschrijft alle kleding, afgezien van schoenen, lederwaren, bodyfashion, modeartikelen en bijouterie. Wanneer de term modezaken gebruikt wordt vallen hieronder ook baby- en kinderkleding, bodyfashion, modeartikelen en bijouterieën en textiel supermarkten (HBD - modezaken, 2012). Aangezien dit onderzoek gebaseerd is op de huidige veranderingen in de markt en uit de sectorvisie kledingbranche van ING blijkt dat het middensegment hier het meeste door onder druk staat, richt het onderzoek zich op het middensegment (Erich - ING, 2012). Onder het middensegment wordt 42% van de branche verstaan, kleding met een competitieve prijs. Dit onderzoek richt zich op de bovenkant van dit segment, multi-brand bedrijven die casual merken verkopen voor een competitieve prijs, maar hierbij wel in een hogere prijsklasse vallen dan een Zara of H&M (CBW-MITEX, 2010). De rol welke het internet inneemt in het koop- en oriëntatieproces is verschillend voor heren- en damesmode. Cross Channel is dominant voor deze processen bij damesmode, voor herenmode is de fysieke winkel nog dominant (Quix et al. ABN AMRO, 2012). Hierdoor is gekozen de hoofdzakelijke focus van het onderzoek op damesmode te leggen. Amsterdam Fashion Institute mei

10 LIMITATIES Aansluitend bij de doelstellingen van dit onderzoek is er voor gekozen hoofdzakelijk naar het perspectief van de retailer te kijken. Perspectieven van leveranciers en consumenten worden niet nadrukkelijk betrokken. Door naar deze perspectieven te kijken zouden externe invloeden duidelijk kunnen worden, waardoor de bedrijfsvoering van de retailer beïnvloedt wordt. Afhankelijk van het beperkte tijdsframe van het onderzoek is er voor gekozen om 4 cases te gebruiken. Het perspectief van meerdere cases draagt bij aan de generaliseerbaarheid van het onderzoek en leidt ertoe dat er een breder beeld geschetst zou worden van de bedrijfsvoering van de Nederlandse ondernemer. Ondanks de anonimiteit van de verschillende cases zal subjectiviteit hierbij in het achterhoofd gehouden moeten worden. De atmosfeer van de interviews is erg vrijblijvend gebleven. Er is niet aangedrongen op gegevens of antwoorden welke de ondernemers niet besprak. Hierdoor heeft de ondernemer aspecten bewust niet kunnen noemen of zichzelf en/of het bedrijf anders over laten komen. Ook bij de expertsinterviews moet subjectiviteit in het achterhoofd gehouden worden. Deze kunnen met een subjectief perspectief spreken op hun vakgebied. Amsterdam Fashion Institute mei

11 ONDERZOEKSMETHODES Het onderzoek is cross-sectioneel, kwalitatief en exploratief. Cross-sectioneel betekent dat er een snapshot wordt genomen, er wordt naar een specifiek moment gekeken. Exploratory research aims to seek new insights into phenomena, to ask questions and to assess the phenomena in a new light (Saunders et al., 2012) Om de doelstellingen van dit onderzoek te vervullen zijn er verschillende onderzoekmethodes gebruikt, waaronder een literatuur review, een multiple case studie en expertinterviews. Deze onderzoeksmethodes gecombineerd zullen leiden tot een antwoord op de verschillende deelvragen en tot een uiteindelijke conclusie welke antwoord geeft op de probleemstelling van dit onderzoek: Waar ligt de huidige focus in de fysieke winkelomgeving van Nederlandse fashion retailers met een middel/grote fysieke winkel in het middensegment van dameskleding en waar liggen de kansen voor deze retailer? LITERATUUR REVIEW Om de bevindingen van de multiple case studie en de expertinterviews te onderbouwen en te kunnen vergelijken met een standaard is er een literatuur review gedaan. Voor de literatuur review is er gekeken naar papers en onderzoeken, maar ook lezingen, artikelen en boeken zijn aan bod gekomen. De literatuur die behandeld is zal zowel de detailhandel als de modebranche specifiek omvatten. De review is te vinden bij de beantwoording van de deelvragen 1, 3 en 4. Om in de eerste deelvraag de huidige situatie te kunnen beschrijven is er alleen naar recente literatuur gekeken. Hierbij is een criterium van 3 jaar aangehouden. Bij de verdere reviews zijn ook minder recente literatuur aan bod gekomen, omdat deze ook een beeld konden geven over de betreffende deelvraag. MULTIPLE CASE STUDIE Om deelvraag 2, 3 en 4 te beantwoorden is eerst per deelvraag een literair kader opgesteld om een beeld te krijgen wat de rol in Nederland is en wat er bekend is op dit gebied in de literatuur. Vervolgens is er een multiple casestudie gedaan om zo een beeld te krijgen van de focus. Multiple case studies involve extensive study of several instrumental cases, intended to allow better understanding, insight or perhaps improved ability to theorize about a broader context. (Berg, B. L. 2012) De casestudie is een behulpzame methode om relaties, gedrag, houdingen, motivaties en stressfactoren te onderzoek in een organisatorische omgeving. Door verschillende aspecten van de bedrijfsvoering te bekijken is het mogelijk een uniek perspectief te ontwikkelen en een holistisch beeld te vormen van de organisatie (Berg, 2012; Flyvbjerg, 2004; Saunders et al., 2012). Omdat er met dit onderzoek een zo objectief mogelijk beeld geschetst wordt, worden de cases anoniem behandeld, zo dat deze vrijuit kunnen spreken. Amsterdam Fashion Institute mei

12 Selectie van cases Om dit onderzoek generaliseerbaar te maken zijn er vier cases geselecteerd. Cases zijn geselecteerd op basis van de voorspelling dat er vergelijkbare resultaten gevonden zullen worden, oftewel literal replication (Saunders et al., 2012). Om de cases zo veel mogelijk te kunnen veralgemenen is de selectie uitgegaan van gemiddeldes of meest voorkomende aspecten van ondernemingen. Zo zullen de gekozen cases twee tot tien werkzame personen hebben, aangezien dit het grootste gedeelte van de markt omschrijft. De cases zullen verder geselecteerd worden naar omzetgrootte. Een selectiecriterium welke hiervoor gekozen is, is dat het bedrijf een gemiddelde omzet moet hebben, deze ligt voor Nederland rond de EUR per jaar. Aangezien de omzet van modezaken terugloopt, zullen de cases ook een enigszins teruglopende omzet vertegenwoordigen (HBD - modezaken, 2012). Om de cases te kunnen selecteren is tot slot gekeken naar de positionering om een beeld te vormen van de onderneming. Voor dit onderzoek is het relevant dat het bedrijf een marktpositie in het dames middensegment heeft, aangezien dit segment het meest onder druk staat (Erich ING, 2012). Het is belangrijk voor deze bedrijven om te focussen op Unique Selling Points, die aspecten waarvoor de klant naar deze specifieke winkel komt en niet bij de concurrent komt. De doelgroep is een modebewuste vrouwelijke consument, die merkkleding draagt en graag meegaat met de trends, maar daarbij steeds meer op de prijs gaat letten. Procedures Er is eerst gekeken welke bedrijven in aan deze criteria voldoen, om deze vervolgens te benaderen. Er zijn 9 bedrijven telefonisch benaderd, waaruit 5 afwijzingen zijn voortgekomen. Hoofdzakelijke redenen voor de afwijzing waren tijdtekort om mee te werken of geen interesse. Bij de 4 bevestigde cases zijn afspraken gemaakt over de interviews en observatie. Ook is bij de benadering van de cases al duidelijk gemaakt dat deze anoniem behandeld worden, zodat er vrijuit gesproken kan worden. Er is gevraagd de winkel te mogen observeren en van elke personeelsfunctie iemand te mogen interviewen, in hoeverre dit mogelijk is. Bij uitvoering bleken er minder functies aanwezig te zijn dan verwacht, zo waren er in drie van de vier cases geen aparte functies voor inkoop en Visual Merchandising en bleek de eigenaar of eigenaresse deze functie zelf te vervullen. Bij drie van de vier cases is wel het verkooppersoneel geïnterviewd. De casestudies bestaan uit een observatie van de fysieke winkelomgeving en semigestructureerde diepte interviews. Voor de observatie is er een checklist opgesteld, welke tijdens een bezoek aan de winkel doorgenomen is en na afloop is uitgewerkt. De observatie is te vinden in bijlage 1. Bij een semigestructureerd diepte interview is er een lijst van kernthema s en thema s die behandeld worden opgesteld, in combinatie met enkele kernvragen. De thema s zullen aangepast aan het verloop van het interview aan bod komen. Belangrijk is het dat er op elk moment van het interview ruimte is voor vrijheid en meer diepte (Saunders et al, 2012). De vastgestelde thema s bij de interviews met de ondernemers zijn Huidige ontwikkelingen, waarbij er wordt gevraagd naar belangrijke ontwikkelingen in de mode retail, Bedrijfsvoering, hier wordt de huidige focus, hoofdzakelijke en optimale tijdsbesteding besproken en Fysieke winkelomgeving, waar er dieper wordt ingegaan op de toepassing van personeel en beleving. De thema s bij het verkooppersoneel waren meer gericht en minder vrij. Dit omdat deze interviews plaatsvonden op de winkelvloer en een strakkere tijdsbeperking hebben. De thema s zijn Betrokkenheid, Waardering personeel, Fysieke eigenschappen, Gedragskenmerken en Verwachting consument. Bij Betrokkenheid wordt de betrokkenheid bij het bedrijf en in het team bedoeld. Tijdens het thema Waardering personeel wordt gevraagd of de rol van personeel belangrijker is geworden, hoe belangrijk deze is en wat de verwachting voor de toekomst gaat zijn. Vervolgens wordt er naar de onmisbare fysieke eigenschappen en gedragskenmerken van verkooppersoneel gevraagd. Tot slot is er gevraagd wat er volgens het personeel verwacht wordt door de consument van het verkooppersoneel. De interviews en observaties zijn afgenomen eind maart en begin april 2013, door de auteur van de scriptie. Om hierin getraind te worden zijn er boeken over interviewvaardigheden gelezen van Berg en Saunders (Berg, 2012: Saunders et al., 2012). Amsterdam Fashion Institute mei

13 De participanten zijn voorafgaand aan het interview gevraagd zo eerlijk mogelijk te beantwoorden en er is toestemming gevraagd de interviews te mogen opnemen om zo het gesprek zonder onderbrekingen door het maken van aantekeningen te voldoen. Ook is de waarschijnlijke duur van het interview doorgegeven, welke ongeveer 30 tot 45 minuten zou innemen. De interviews vonden plaats in een locatie gekozen door de participant. De opgenomen data is waarheidsgetrouw uitgeschreven door de interviewer en is te vinden in de bijlage. Wanneer het niet mogelijk was het interview op te nemen zijn er aantekeningen gemaakt per thema. (Bijlage 1) Introductie cases Onderstaand een korte introductie per case, om een beeldvorming te creëren van ondernemer, locatie, visie en merken. Case A wordt al 10 jaar gerund door een 45-jarige man en gevestigd in een winkelcentrum in een dorpscentrum met ongeveer inwoners. De winkelvloer oppervlakte is 100m2 en bevat een jeans en casual collectie met merken als DEPT, G-start en Hilfiger Denim. Op de website verklaren zij als doel te hebben een collectie neer te zetten welke voor jong en oud keuze biedt. Belangrijk is de huiselijke sfeer in de winkel, wordt er in de plaatselijke krant beschreven. Case B wordt al 15 jaar gerund door een 38-jarige man, welke naast case B tevens een andere casual kleding winkel heeft in het stedelijk winkelcentrum van een plaats met ongeveer inwoners. Case B omschrijft zichzelf op de website als modieuze, trendy dames en heren kledingwinkel met in de winkel een fijne selectie van de grootste en mooiste merken en legt daarbij de nadruk op de service van het personeel. Merken die verkocht worden zijn zijn Filippa K, Fornarinia, Miss Sixty, G-star, Replay, Diesel, DEPT, Denham en Traffic people, afgewisseld met wat kleinere merken als Just Case C wordt al 22 jaar gerund door een 58-jarige vrouw en is gevestigd in een stadscentrum met inwoners. Er is geen website, maar in het diepte interview werd aangegeven dat het doel was een leuke winkel te brengen voor alle leeftijden. Verkochte merken zijn G-star, Object, Vila, Maison Scotch, Levi s, Lee, Palladium en Perla Nera. Case D, gevestigd net buiten het winkelgebied van een stad met inwoners, wordt al 19 jaar gerund door een 48-jarige vrouw. Op de website wordt omschreven het onderscheid te maken met persoonlijke service en gericht te zijn op de vrouw van nu, ongeacht de leeftijd. Belangrijk is dat een bezoek laagdrempelig is. Verkochte merken zijn Relish, Maison Scotch, Closed, Cream, DEPT, Amy Gee, Gaudi en Summum. Data Analyse Voorafgaand aan de data analyse is er een codering schema opgesteld in Excel bestaande uit de volgende koppen: Kernthema, Thema, Sub thema, Code en Fragment. Elke case was genummerd A-D. De code is vervolgens opgesteld volgens de methode: [ ;A.1] Hierbij staat de A voor de betreffende case en de 1 voor het fragment. De data is eerst per case gecodeerd om vervolgens samengevoegd te worden per thema en sub thema. Ook de interviews met het verkooppersoneel zijn gecodeerd aan de hand van de aantekeningen per thema. De codering is te vinden in de bijlage 1. Aan de hand van de codering is het mogelijk patronen te vinden in de verschillende fragmenten. EXPERTINTERVIEWS De resultaten van deze case studies zijn vergeleken met het literatuur onderzoek en diepte interviews met experts over de verschillende aspecten van bedrijfsvoering om zo een generaliseerbaar beeld te kunnen schetsen en te kunnen ontdekken waar er verschillen en gelijkenissen liggen. Amsterdam Fashion Institute mei

14 Onderstaand is in tabel 1 een overzicht te vinden van de geïnterviewde. Tabel 1. Profiel geïnterviewde experts Naam Functie Organisatie Type Interview Harry Bijl Retail & Innovatie CBW-Mitex, brancheorganisatie voor ondernemers in de woon-, mode-, schoenen en sportbranche. Face to Face Marco van den Broek Retailadviseur Alfa Accountants & Adviseurs, financiële dienstverlening in midden- en kleinbedrijf Face to Face Chantal Riedeman Shopoloog Shopology, professionele klantverleiding Telefonisch Anne Verboom Visual Merchandising consultant ZaakInZicht, zakelijke dienstverlening met als doel omzetoptimalisatie door effectieve toepassing van productpresentatie en sfeerbeleving. Rens Tap Kledingeconoom Modint, ondernemersorganisatie van fabrikanten, importeurs, agenten en groothandelaren van (sport)kleding, modeaccessoires, tapijt en (interieur)textiel. Face to Face Procedures De procedures bij de expertinterviews zijn vergelijkbaar met de case studie interviews. De participanten zijn benaderd via met een korte uitleg van het onderzoek en de vraag voor medewerking, en in de meeste gevallen heeft dit geleid tot een positieve reactie. Er zijn 8 experts benaderd en 5 daarvan hebben gereageerd en bevestigd. Zoals bovenstaand te zien is zijn de interviews face to face, telefonisch of per afgenomen. De face to face interview zijn opgenomen, volgens dezelfde procedure als de case studie interviews. Daarnaast is bij deze interviews toestemming gevraagd om de data te mogen citeren en met aanwezigheid van bronvermelding te mogen plaatsen. Bij het telefonische interview zijn aantekeningen per thema gemaakt en het interview is uitgeschreven ontvangen. Deze zijn in bijlage 2 te vinden. Data analyse De expertinterviews zijn vergelijkbaar gecodeerd als de case-interviews, te vinden in bijlage 2. Hierbij zijn het telefonische en interview gecodeerd aan de hand van de aantekeningen per thema. De kernthema s kwamen bij deze interviews overeen. OPBOUW RAPPORT Dit onderzoeksrapport is opgebouwd aan de hand van de deelvragen, elk hoofdstuk bevat de beantwoording van een deelvraag. De hoofdstukken bevatten een overzicht van de resultaten, gevolgd door een deelconclusie. Bij de deelconclusie wordt een SWOT-analyse gebruikt om een beeld te vormen van de krachten, zwaktes, kansen en bedreigingen betreffende het deelonderwerp (Robbins & Coulter, 2003). Amsterdam Fashion Institute mei

15 DEELVRAAG 1 WAT BETEKENT HET HUIDIGE RETAIL KLIMAAT VOOR ZELFSTANDIG ONDERNEMERS IN DE MODEBRANCHE IN NEDERLAND? Om een beschrijving te kunnen geven van het huidige retail klimaat in de modebranche in Nederland is er eerst een DESTEP-analyse uitgevoerd. De DESTEP-analyse geeft een beeld van de externe macro omgeving waarin de retailers gevestigd zijn en behandelt demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische factoren welke van invloed zijn op de fysieke winkels in Nederland. Om meer specifiek naar de ontwikkelingen te kijken waar zelfstandig ondernemers in de modebranche mee te maken hebben is er vervolgens gekeken hoe en in welke mate deze externe invloeden de zelfstandige ondernemer beïnvloeden. Hiervoor zijn in semigestructureerde diepte-interviews met verschillende professionals en de case interviews met verschillende Nederlandse retailers de huidige ontwikkelingen in de modebranche in Nederland besproken. Tot slot zijn de resultaten van de DESTEP-analyse en interviews gezamenlijk geïnterpreteerd om een zo volledig mogelijk beeld te krijgen van het huidige retail klimaat voor zelfstandig ondernemers in de modebranche in Nederland. Deze resultaten zijn hieronder te vinden. RESULTATEN DEELVRAAG 1 Demografisch Bevolkingsontwikkeling De samenstelling van de Nederlandse bevolking is aan het veranderen, bij een gelijkmatig groei. In 2012 bestond de totale Nederlandse bevolking uit 16,7 miljoen personen, in 2020 wordt dit verwacht 17,2 miljoen te zijn (CBS - Bevolking, 2013). De samenstelling gaat van een traditionele bevolkingspiramide, waarin er meer jongeren dan ouderen zijn, naar een meer gelijkmatig opgebouwde bevolking. Dit betekent een grotere groep 65-plussers, hetgeen leidt tot een stijging in 65-plussers van 33% in 2020 ten opzichte van Gevolg hiervan voor de detailhandel in Nederland kan zijn dat bestedingen geremd worden. De gemiddelde 65-plusser besteedt namelijk 33% minder in de detailhandel dan personen in de leeftijdscategorie jaar. Tevens stijgen zorgkosten door de toename in 65-plussers, waardoor de ruimte voor bestedingen wordt beperkt (Steinmaier et al. ABN AMRO, 2013). Het is belangrijk om deze 65-plussers niet als een homogene groep te gaan beschouwen. Zij hebben nieuwe wensen en behoefte aan nieuwe producten afhankelijk van persoonlijke factoren, benoemt Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) in het rapport Het nieuwe winkelen. De belangrijkste behoefte van oudere mensen is meer service, betere bereikbaarheid van winkels en betere parkeergelegenheden (Quix et al. - HBD, 2010). Opbouw huishoudens Jongeren gedragen zich eerder volwassen en zelfstandig. Dit heeft als gevolg dat het aantal huishoudens toeneemt en de huishoudens kleiner worden (Quix et al. - HBD, 2010). De gemiddelde grootte van huishoudens daalt, van 2,30 personen in 2000 is deze gekrompen naar 2,20 in Opvallend hierbij is de stijging in eenpersoonshuishoudens. Het aandeel van één persoonshuishoudens stijgt de afgelopen 10 jaar onafgebroken, Amsterdam Fashion Institute mei

16 van 14,3% in 2000 tot 16,5% in 2012 (CBS - bevolking, 2013). Deze groeit wordt verwacht door te zetten naar een aandeel van 40% in Urbanisatie Uit de regionale bevolkingsprognose uit 2011 van het CBS en het Planbureau voor de leefomgeving blijkt dat de bevolking in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht tot 2040 zal toenemen met inwoners. Dit gecombineerd met een bevolkingskrimp in de Achterhoek, Noord- en Midden-Limburg en Zuidoost-Drenthe leidt tot een lage aantrekkingskracht van deze regio s en een daling van het inwonertal. Gevolg hiervan zijn dalende bezoek aantallen en bestedingen, waardoor ook de lokale detailhandel de omzetten zal zien teruglopen (Stoeldraijer - CBS, 2013). Te zien is dat het aantal winkels in kleinere woonplaatsen afneemt, tegenover een toename van het aantal winkels in woonplaatsen met meer inwoners. Zo is er in woonplaatsen met tot inwoners een afname van 4,5% sinds 2005, naast een stijging van 6,5% bij woonplaatsen met meer dan inwoners (HBD - Modezaken, 2013). Momenteel is 78% van de winkels in Nederland geconcentreerd in winkelgebieden. Dit percentage zal nog verder groeien, voorspelt de Nederlandse Raad voor Winkelcentra (NRW). Gevolgen hiervan zijn minder winkellocatie met een beperkter aanbod voor de consument en langere reistijden (NRW, 2011). Bedrijfsprofiel, overlevingskansen, gemiddeld jaarinkomen Vrouwen overheersen in modezaken, namelijk ruim twee derde van de ondernemers is vrouw. Dit is opvallend hoger dan in de totale detailhandel, hier is het percentage 42%. De overlevingskansen voor ondernemers lopen terug, waar in 1999 nog 88% van de starters na 1 jaar bestond, is dat in 2008 nog maar 80%. Na 2 jaar bestaan loopt dit percentage nog verder terug in vergelijking met Vooral voor jonge ondernemers is het moeilijk te overleven, sinds 1994 is namelijk alleen het percentage van ondernemers boven de 51 jaar toegenomen. Ondernemers in de mode hebben een gemiddeld lager jaarinkomen uit het bedrijf dan ondernemers in andere branches van de detailhandel, EUR tegenover EUR bruto (HBD - Ondernemers, 2010). Economisch Economisch klimaat De Nederlandse economie is in 2012 in totaal met 1,0% gekrompen in vergelijking met Dit toont een somber beeld in vergelijking met een jaar eerder, toen er een stijging van 1,0% was. De consumptieve bestedingen van huishoudens is in 2012 gekrompen met 1,4% ten aanzien van 2011 (CBS Conjunctuur, 2013). Het consumentenvertrouwen in Nederland heeft in 2012 een dieptepunt bereikt. Over heel 2012 was de consumentenvertrouwen index -35, waar deze in was. 5 Deze negatieve index vertaalt zich ook in de koopbereidheid van de Nederlandse consument; de mening over de huidige en verwachtte financiële situatie van het eigen huishouden. De index van de koopbereidheid was -21 over 2012 (CBW-MITEX, 2013; CBS - Consumentenvertrouwen, 2013). Niet alleen de stemming bij de consument is pessimistisch. Uit onderzoek van HBD (2012) onder 700 ondernemers blijkt dat 52% van de detaillisten verwachten dat de omzet zal dalen en 62% verwacht lagere 5 De index van het consumentenvertrouwen wordt berekend als het gemiddelde van de saldi van de positieve en negatieve antwoorden op vijf deelvragen. De index kan een waarde aannemen van -100 tot Bij een indexwaarde van 0 is het aandeel pessimisten gelijk aan het aandeel optimisten. (CBS Consumentenvertrouwen, 2013) Amsterdam Fashion Institute mei

17 bestedingen. 19% Procent van de ondernemers verwacht in de eerste helft van 2013 binnen een jaar minder personeel nodig te hebben, maar 5% verwacht meer personeel nodig te hebben. 6% Verwacht zelfs de winkel te moeten sluiten. 6 Koopkracht & Bestedingen De koopkracht is in 2011 met 0,3% gekrompen ten aanzien van De gemiddelde besteding per huishouden per jaar in 2010 aan kleding en schoeisel is EUR 1821, dit is ongeveer 5,6% van de totale bestedingen. De waarde van de omzetontwikkeling over 2012 is met 2,8% gedaald (CBS Inkomen en bestedingen, 2013). Brancheorganisatie CBW-MITEX komt over dezelfde periode met een dalende omzet van 6,6%. Ten opzichte van 2011 zijn de bestedingen in boven mode gedaald met 7%. Het zijn vooral de zelfstandige retailers en speciaalzaken die dalingen vertonen, warenhuizen, online-only verkoop en filiaal bedrijven wisten nog wel een stijging in bestedingen te behalen in Het aandeel van boven mode dat in 2012 via internet is gekocht is 9,6% en lag hiermee 6% hoger dan in Met een groei van 25% in 2011 is geeft dit een daling van de groei aan. Online verkopen kunnen dit jaar dan ook niet de daling in de omzetten in de fysieke winkel compenseren (Thuij, GfK, 2013). Passantenstroom, faillissementen, filialiseringsgraad, marktaandeel zelfstandigen Dat er minder consumenten zijn in de winkels is te zien in de passantenstroom in de winkelstraten, deze is tussen de 10 en 20% minder geworden over de afgelopen jaren (Van den Broek, 2013). Er zijn in januari 2013 vier keer meer faillissementen dan in januari Dit heeft geleid tot een stijging in leegstand van winkelpanden van 7% in zes maanden (Retail Actueel, 2013). De filialiseringsgraad 7 van het Nederlandse winkellandschap op het gebied van mode en kleding neemt al jaren toe (Locatus, 2012). Er wordt verwacht dat de komende zeven jaar nog 17% van de totale winkeloppervlakte gaat verdwijnen, hoofzakelijk modewinkels (Fashion United, 2013). Het marktaandeel van zelfstandige kledingzaken is sinds 2009 van 24,8% teruggevallen naar 20,7% in september Het marktaandeel van verticale ketens is daarentegen gestegen met 6%. Dit geeft aan dat het voor de zelfstandige winkelier steeds moeilijker is hun positie te verdedigen (GfK, 2013). Opkomst verticalen en goedkope ketens In de filialiseringsgraad en het marktaandeel van de zelfstandig ondernemer is terug te zien dat meer leveranciers direct aan de consument leveren, dit om margedruk te ontwijken. Hierbij is ook het internet van invloed, door middel van online verkoop. Dit is voor een merkleverancier relatief makkelijk, aangezien alle specificaties als eerste aanwezig zijn, geeft retailadviseur Marco van den Broek aan in het diepte-interview. De tussenhandel wordt weggelaten en zo wordt er meer marge behaald (Persoonlijke communicatie, 2 april 2013). Ook kledingeconoom Rens Tap benadrukt de opkomst van verticalen als belangrijke ontwikkeling, en benoemt daarnaast ook de opkomst van goedkope ketens als Primark als bedreiging voor de zelfstandig ondernemer (Persoonlijke communicatie, 9 april 2013). Aansprekende fashion tegen scherpe prijzen wordt steeds populairder in Nederland, dit gaat ten koste van de multi brand store, omschrijft ING in zijn sectorvisie (Erich - ING, 2012). Opvallend is dat bij de cases deze ontwikkeling niet word genoemd, echter wordt in één geval wel benadrukt afhankelijk te zijn van de ketens, mee te moeten met sale en prijsverlagingen. 6 Onderzoek onder 700 ondernemers door HBD naar verwachtingen. De ondernemers zijn ingedeeld in de groepen food en non-food en in verschillende grootteklassen van het bedrijf. 7 Het percentage van het Nederlandse winkellandschap op het gebied van mode en kleding welke bestaat uit filiaalbedrijven versus zelfstandigen. (Locatus) Amsterdam Fashion Institute mei

18 Sociaal-cultureel Veranderende consument De consument wordt individualistischer. Dit is een van de trends die CBW-Mitex presenteert in het Retail2020 onderzoek (2010). Hierbij is een groeiende vraag naar persoonlijke service en aandacht, waarbij hospitality en hostmanship centraal staan. Consumenten willen persoonlijk benaderd worden en hun specifieke behoeftes terug zien in de producten. Rabobank omschrijft in zijn trendverslag een consument welke ook individualistischer en onvoorspelbaarder is, gevoelig voor lifestyle, merken en eigen identiteit. Door deze groei in trend- en modegevoeligheid wordt de modecyclus verkort (Rabobank, 2013). Case A noemt het belangrijker worden van service als meest prominente ontwikkeling op dit moment. Case D omschrijft hierbij: Ik moet 10 stappen meer doen om dezelfde omzet te generen, als ik die al krijg. Ik moet steeds meer verzinnen om die klant naar binnen te halen en om de omzet te halen. Alle cases omschrijven hierbij service als kracht ten aanzien van web winkels. In de cases wordt de crisis als reden genoemd voor de verandering in de consument. Zo wordt bij case A en C de klant kritischer genoemd als gevolg van de crisis en de eigenaresse van case D noemt de klant prijsbewuster. Loyaliteit Loyaliteit is, van de vele kenmerken van consumentengedrag, een aspect wat opgevallen is tijdens de expert- en case-interviews. Marco van den Broek geeft aan dat de veranderende consument het gevolg is van de geschapen mogelijkheden in de technologie (Persoonlijke communicatie, 2013). Ook Rens Tap en Harry Bijl benadrukken tijdens de interviews een consument welke minder loyaal is. Opvallend tegenstrijdig hierbij is dat in alle cases de loyaliteit van de klant wordt benadrukt. Alle cases spreken over een vaste klantenkring en dat het daar juist nu meer omdraait. Alle cases hebben minder traffic in de winkel, maar de klanten die wegblijven zijn de kijkers en impulsaankopen. De loyale consument wordt wel kritischer, gerichter en prijsbewuster genoemd, kan moeilijker besluiten en er worden minder stuks per persoon verkocht. ABN AMRO beschrijft in zijn rapport Ken uw Klant deze tegenstelling en de loyale inschatting van de retailer. Zo, verwacht 19% van de non-food retailers dat hun klanten disloyaal zijn terwijl dit gedrag in werkelijkheid bij 42% van de non-foodconsumenten vertoond wordt, ten opzichte van de winkel waar ze de laatste keer gekocht hebben. De aanbeveling die ABN-AMRO hiervoor geeft is om als retailer je klantinformatie te meten (ABN AMRO, 2013). Technologisch Cross Channel Retail Cross Channel heeft de toekomst, kopt ABN AMRO in hun rapport Ken uw Klant (2013). Internet kan hierbij de fysieke winkel een belangrijke impuls geven, tweezijdig. Zo kan in de winkel worden aangespoord naar de website te gaan en online kan inspireren om meteen naar de winkel te gaan om te producten te kopen (CBW- MITEX, 2010). Dat internet als ontwikkeling niet weg te denken is, is te zien aan de stijgende bestedingen online en daling offline. ABN AMRO noemt in zijn sector analyse Cross Channel zelfs dominant in het koop- en oriëntatieproces bij dames- en kindermode. Voor herenmode is de fysieke winkel nog dominant (Tennekes - ABN AMRO, 2012). Het internet wordt tevens zowel door experts als retailers als belangrijke ontwikkeling in de huidige mode branche genoemd. Twee van de vier retailers noemen dit zelfs de meeste prominente ontwikkeling op dit moment. Internet zorgt voor een nieuw oriëntatie- en aankoopkanaal naast de fysieke winkel. De plek van aankoop is een bewuste keuze van de consument geworden, geeft Marco van den Broek aan (Persoonlijke communicatie, 2 april 2013). Dat er een mengvorm, Cross Channel, de standaard zal worden wordt bevestigd door Rens Tap, Harry Bijl en Marco van den Broek in de interviews. Harry Bijl benadrukt daarbij dat de retailer zich, vanuit een Amsterdam Fashion Institute mei

19 techniekpush, onnodig druk aan het maken is en zich vooral niet verplicht moet voelen een web shop te starten (Persoonlijke communicatie, 25 maart 2013). Case D geeft als enige aan dat Cross Channel een toekomstmogelijkheid is. Het is een bedreiging, maar ook verlengstuk van de winkel en een mogelijkheid om meer omzet te generen. [D.13] Tevens is case D als enige case professioneel actief met social media bezig. Opvallend is dat twee van de vier cases internet als hype beschouwen en verwachten dat de stijgingen in internetverkopen een keerpunt gaan krijgen. Ecologisch Groen produceren Bewust leven en zorgen voor een gezonde wereld wordt steeds meer gepromoot. Grote ketens als H&M maken het mogelijk om betaalbare bewuste, gezond en groene kleding te kunnen kopen, waarmee dit toegankelijker wordt voor een groter publiek (Fashion United, 2013). Waarom zou je niet iets duurzaams snel kunnen ontwerpen en leveren? Sterker nog, als je het snel levert is dat duurzamer, want het hangt niet maanden ergens en het proces is veel sneller en er wordt minder weggegooid. (Rens Tap, persoonlijke communicatie, 9 april 2013) Invloed weersomstandigheden De weeromstandigheden wijken af van de standaard. Weeronline.nl komt dan ook bijna wekelijks met een nieuw koude record. Zo is maart 2013 op de 13 e plaats gekomen van koudste maartmaanden sinds Ook in de maanden januari en februari waren de temperaturen kouder dan gemiddeld (Nu.nl, 2013). Drie van de vier eigenaren van de cases benoemen het weer als belangrijke oorzaak van minder traffic in de winkel. Zo omschrijft de eigenaresse van case D over vorig jaar zomer: En uiteindelijk is het in augustus pas mooi weer geworden. En dan hangt alles van 50 tot 70% korting en dan is de marge weer weg. [D.64] Waar de ondernemers het weer als cruciale oorzaak zien, geven de experts aan dit een veel kleinere invloed te vinden hebben en dat er een structurele verandering aan de hand is. Dit is een opvallend verschil tussen de visie van experts en ondernemers zelf. Over het besef van de ondernemers van deze structurele verandering geeft Rens Tap aan: Maar ze zeuren vooral over het weer en dan zakt mij de moed in schoenen (Persoonlijke communicatie, 9 april 2013). Politiek-juridisch Btw-verhoging De Btw-verhoging per 1 oktober 2012 heeft ervoor gezorgd dat mensen gaan bezuinigen op kleding. Vooral vrouwen, dertigers en veertigers en mensen met een modaal of lager inkomen hebben hierdoor minder koopintentie in zaken als kleding, woonaccessoires en elektronica. De bezuinigingsmaatregelen en lastenverzwaringen van het huidige kabinet zal waarschijnlijk zorgen dat het consumentenvertrouwen nog verder zal dalen (GfK, 2012; Erich - ING, 2012). Gemeente beleid Tevens heeft de wet- en regelgeving van gemeenten een negatieve invloed op de retailer. Deze worden beperkt door hoge parkeerkosten en beperkte openingstijden voor hun klanten. De beperkte openingstijden zijn een last voor kleinere gemeenten, de consument vertrekt bijvoorbeeld naar steden waar de winkels op zondag open zijn Amsterdam Fashion Institute mei

20 (Molenaar, 2013). De eigenaresse van Case D besprak deze verplaatsing naar andere steden als gevolg van een ondernemer onvriendelijk gemeentebeleid. Zo stijgen de huurprijzen, met leegstand als gevolg en gaan de parkeertarieven ook omhoog. DEELCONCLUSIE DEELVRAAG 1 Wat betekent het huidige retail klimaat voor zelfstandig ondernemers in de modebranche in Nederland? In tabel 2 is er een SWOT-analyse opgesteld met de bovenstaande resultaten betreffende het huidige retail klimaat voor zelfstandig ondernemers in Nederland. (Robbins & Coulter, 2003) Tabel 2. SWOT-analyse huidig retail klimaat Strenghts Weakenesses - Vaste klantenkring - Verlies impuls-koper - Gebrek aan besef fundamentele verandering Opportunities Threats - Cross Channel retail - Loyaliteit meten - Duurzame fast fashion - Veranderende bevolkingsopbouw - Urbanisatie - Teruglopende bestedingen - Veranderende consument - Opkomst verticalen & goedkope ketens. - Invloed weersomstandigheden - Btw-verhoging - Ongunstig gemeente beleid Het huidige retail klimaat vertoont een somber beeld voor de fashion retailer met een fysieke winkel. Omzetten, bestedingen en vertrouwen lopen terug en faillissementen stijgen. Deze invloeden samen met urbanisatie en ongunstig gemeentebeleid worden de kleinere winkelstraten steeds onaantrekkelijk voor de consument. Dit in combinatie met een onvoorspelbare consument, de stijging van andere aankoopkanalen en e-commerce zet de retailer met een fysieke winkel op een moeilijke positie. De toename van goedkope ketens en leveranciers die direct aan de consument gaan leveren zijn bedreigingen voor de zelfstandig ondernemer, door de ontstane marge druk en marktaandeel, zowel online als in de fysieke winkelstraat. Ook het onvoorspelbare weer werkt als bedreiging voor de zelfstandig ondernemer. De aanleiding van dit sombere beeld ligt volgens Rens Tap en Marco van den Broek dieper dan veranderingen in klimaat en crisis, er is een structurele omslag gaande. Volgens Rens Tap is dit besef er nog niet bij de ondernemer. Marco van den Broek geeft aan dat sommige ondernemers nu beseffen dat er iets fundamenteels aan het veranderen is. Dit zijn de retailers die nog bestaansrecht hebben. Het draait in de nieuwe markt om snelheid en reactievermogen, het efficiënter maken van de totale keten (Persoonlijke communicatie, 2 april 2013; 9 april 2013). Opvallend is de tegenstrijdigheid in de vindingen op het gebied van de loyaliteit. Dit aspect van consumentengedrag wordt in media en door verschillende experts als afnemend omschreven terwijl het bij de retailers zelf als juist belangrijker word genoemd. Op dit moment is de vaste klantenkring een kracht van de ondernemer, maar het verliezen van de impuls-kopers leidt tot krimp in de traffic in de winkel. Echter, wanneer deze loyaliteit te rooskleurig wordt geschat kan dit een zwakte worden, waarbij er te weinig aan klantenbinding wordt gedaan en deze zo verloren raakt. Een optie hiervoor is om de loyaliteit te gaan meten en zo een realistische inschatting te kunnen maken. Amsterdam Fashion Institute mei