5 jaar marketing & sales binnen de Alysis Zorggroep. Agenda. Inleiding en aanleiding marktwerking. Veranderingen in de Zorg

Transcriptie

1 5 jaar marketing & sales binnen de Alysis Zorggroep Agenda Zorgmarketingplatform donderdag 4 juni 2009 Door: Martin Kirch RM Commercieel Manager Alysis Zorggroep Achtergrond Alysis Zorggroep Inleiding & aanleiding marktwerking (Zorg) Marketing Alysis communicatie voorbeelden Structuur en besturing Portfolio management Martin Kirch 2 Inleiding en aanleiding marktwerking Veranderingen in de Zorg Jaarlijkse toename zorguitgaven Veranderingen in wet- en regelgeving Van aanbod naar vraaggestuurde zorg Marktwerking Publicatie zorggidsen, transparantie! Wijziging in financiering (DBC) Concurrentie andere Ziekenhuizen en privé klinieken Substituten, Concentraties bij zorgverzekeraars Patiënten worden kiezende zorgconsumenten Martin Kirch 3 Martin Kirch 4

2 Het principe van marktwerking in de zorg: onderscheidend aanbod, waarbij vragers kritisch selecteren Wat verstaan we onder Marketing? Zorgverzekeraars Kritisch inkopen in combinatie met Zorgsturing Consument Zorgaanbieders Uitgangspunten nieuwe zorgstelsel De systeemprikkels houden de marktpartijen scherp Zorgverzekeraars pakken de regie en voorkomen kostenexplosie Overheid laat markt zijn werk doen Martin Kirch 5 Marketing is de vaardigheid van het bij elkaar brengen van (evt. potentiële) producenten van een product of service met bestaande of potentiële klanten ("market getting"). Martin Kirch 6 Definitie van Marketing Marketing is de -op de markt afgestemde- ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten (diensten of ideeën), om planmatig een reputatie te vestigen, transacties te bevorderen en duurzame relaties te creëren, waardoor organisaties en belanghebbenden hun doelstellingen verwezenlijken. Behoeften winstgevend invullen Missie, visie Het planningsproces Analyse externe omgeving Kansen / bedreigingen Doelstellingen Strategie SWOT analyse formuleren ontwikkelen Analyse interne omgeving Sterktes / zwaktes Marketingplan 4 P s of 4 C s Marketing programma s opstellen Implementatie Feedback Aandachtspunten in definitie: op de markt afgestemd: er wordt een doelgroep gekozen, men richt zich op de behoeften van die doelgroep; Martin Kirch 7

3 Marketingplanning, 4 P s of 4C s B to B en Direct to Patiënt communicatie Product Prijs Plaats Promotie Personeel Processen Prestatie Consumentenoplossing Cost to the customer Convenience Communication Zakelijke markt: - Zorgverzekeraar - Verwijzers; huisartsen Patiënten markt: - Zorgconsumenten - Prospects - Suspects Martin Kirch 9 Martin Kirch 10 Gewenste balans tussen aanbodregulering (voor acute en topklinische zorg) en vraagsturing (electieve zorg en chronische zorg) Wegnemen belemmeringen voor verzekeraars (in hun rol als regisseur/inkoper) en voor zorgaanbieders. Contracteerplicht, de machtigingsconstructie, de barrières voor nieuwe toetreders en de regelgeving. Verlagen toetredingsdrempels om marktwerking daadwerkelijk een kans te geven Bewaken van de spreiding van het zorgaanbod Concurrentietoezicht, NZa Toeleveranciers - Energiebedrijf, uitzendbureaus, vervoer - Verzekeraars, verloskundigen (para medici) - Patiënten verenigingen, - Omnilab - Medewerkers - Andere ziekenhuizen - ROC s - Niet patiënten, (mond tot mond reclame) - Thuiszorg - Overheid - Huisartsen - Specialisten maatschappen - Andere instellingen Bedrijfstak analyse Nieuwe toetreders Ziekenhuiszorg - Privé klinieken - ZBC s - Buitenlandse organisaties - Zorgverzekeraars - Huisartsen laboratoria - Andere ziekenhuizen - Huisartsen - Specialisten - Thuiszorg - Internet - Diagnostische centra - Zotels - Bouwconcerns Afnemers - Electieve patiënten Onderlinge concurrenten - Chronische patiënten - Privé-klinieken - Acute patiënten - Ziekenhuizen in (directe) omgeving - Wenszorg patiënten - Diagnose faciliteiten - Niet patiënten - Internet - Ziektekostenverzekeraar - Doelgroepenbeleid - Bedrijven (poli) - Specialistische maatschappen onderling binnen het ziekenhuis Substituten - Zorghotel - Drogisterijen Buitenland - Kuuroorden - Papendal sportgeneeskunde - Preventieve zorg - Alternatieve geneeswijze Gemiddelde groei marktaandeel (= aandeel eigen ziekenhuis t.o.v. totaal alle ziekenhuizen) Marktanalyse zeer sterk 3% sterk 2% F 1% C 0% B -4% D 4% 8% 12% 16% -1% specialisme A -2% E zwak -3% zeer zwak Gemiddelde groei van de markt (= productie van alle ziekenhuizen van hetzelfde specialisme) Martin Kirch 11 Martin Kirch 12

4 Marktanalyse Organisational Intelligence Customer Value Map 1,40 1,30 1,20 Relatieve prijs 1,10 1,00 0,90 Alysis Zorggroep Gelderse Vallei Ede CWZ Nijmegen 0,80 St. Maartenskliniek 0,70 Slingeland D'chem 0,60 0,60 0,70 0,80 0,90 1,00 1,10 1,20 1,30 1,40 Relatieve kwaliteit Martin Kirch 13 Martin Kirch 14 Strategische Marketingplanning Alysis communicatie voorbeelden 12 Stappenplan: 1. Probleemstelling 2. Missie, visie 3. Business definitie 4. Externe en interne analyse 5. SWOT overzicht 6. Kernprobleem 7. Opties 8. Doelstellingen; kwantitatief en kwalitatief 9. Strategieën; generieke en specifieke 10. Tactieken 11. Uitvoering 12. Feedback Martin Kirch 15 Martin Kirch 16

5 Advertenties Ziekenhuizen Marketingcommunicatie, doelgroep benadering Martin Kirch 17 Martin Kirch 18 Doelgroep benadering, senioren Website Martin Kirch 19 Martin Kirch 20

6 Loyalty en TOMA PR en communicatie Martin Kirch 21 Martin Kirch 22 Website, Joint promotion Sales Afnemers / klant Commerciële Zaken Corporate Identity Marketing Communicatie Verkoop A&B-segment Relatiebeheer Kosten en omzet Prijstactieken Managementinformatie Monitoring productie Strategie & ontwikkeling Tactische marketing, 4C s Positionering Businessplanning lijn Marktpotentieel / onderzoek Concurrentie en ontw. Klanttevredenheidsprogr. Ondernemersvraagstukken CRM Internet Training & opleiding Perscontacten Voorlichting (oa patiënten) Corporate communicatie Interne communicatie Periodieke uitgaven Redacties Jaarverslag Events Huisstijl Sponsoring & ondersteuning Martin Kirch 23 Martin Kirch 24

7 Print Info s Brochures Periodieken H a h Beter Zorg krant Patiënt voorlichting Afnemers / klant Corporate Identity Publicaties Media Multimedia Events CRM Support Internet Symposia & Relatiebestanden PR Tijdschriften Radio seminars Intranet Sponsoring Bibliotheek Print Congressen EPD Infoterminal Merchandising Abri s Sportevents Contractbeheer Interactieve TV Goodwill DM Narrow Casting Portfolio management; het moeilijke kiezen Een portfolio analyse is een essentieel onderdeel van de interne analyse voor het lokaliseren van mogelijkheden (en beperkingen) binnen de producten en diensten portfolio van de organisatie. Alle producten of diensten die de onderneming heeft, worden één voor één onderzocht op hun (bedrijfskundige) functie. Er wordt een antwoord gezocht op de volgende vragen: Waarom brengen we deze producten op de markt? Welke bedrijfskundige doelstelling realiseert dit product? Hoelang kan het product de functie nog blijven vervullen, is deze tijd eventueel te verlengen? Martin Kirch 25 Martin Kirch 26 Portfolio analyse Portfolio analyse Strategie = kiezen; wat doen we wel, maar met name ook wat doen we dan dus niet! - Zelf doen, uitbesteden of samenwerken? Wat is de gewenste portfolio van de organisatie? - Wat is de kern van dit bedrijf? Core business - Welke technieken en specialismen gebruiken we daarvoor? - Wat wordt hiervan door de externe omgeving (marktwerking) beïnvloed? Wat is de gewenste Portfolio van uw organisatie?; keuzes maken in producten en diensten Martin Kirch 27 Martin Kirch 28

8 Kraljic portfolio matrix Mogelijke Prijspositioneringsstrategieën Prijs Hefboom producten, marktgestuurd Strategische producten, kritisch Goede waarde strategie Premium strategie Duur , 1, 2, 3, 4 Inkoopvolume 5 Standaard, routine producten Knelpunt producten, bottleneck 27 Kwaliteit 6 11 Economy strategie 9 25,17 20, 21, , 22, 19, 10, 8, Rip off strategie 13, 14, 18 Goedkoop / basis Veel leveranciers Risico Een leverancier Martin Kirch 29 Martin Kirch 30 Klantprofielen Durf eens met een andere bril naar je bedrijf te kijken % productie Maximaal profiteren (grote klant, Koesteren (belangrijke kernklant) stroeve relatie) Zorgverzekeraar Gefactureerde omzet Inkoop combinatie Overlast (negatieve impact, nauwelijks Horizon verbreden, (positieve impact productie) met groeipotentie) F D Y Z E B Attractiviteit zorgverzekeraar Bedankt voor uw aandacht Martin Kirch 31 Martin Kirch 32