Fashion s Retail Future

Transcriptie

1 Fashion s Retail Future Voorlopige resultaten Lectoraat Crossmedia Hogeschool van Amsterdam Harry van Vliet / Lector Jochen Riester / Docent-onderzoeker Bernadette Schrandt / Onderzoeker

2 Over CREATE-IT applied research CREATE-IT applied research is het kenniscentrum van het domein Media, Creatie en Informatie van de Hogeschool van Amsterdam. In dit kenniscentrum voeren docenten, studenten en onderzoekers praktijkgericht onderzoek uit in opdracht van de creatieve industrie en de ICT-sector. Fashion s Retail Future (FRF) is het project van het lectoraat Crossmedia waarin de volgende vraag centraal staat: Welke diensteninnovaties, marketingconcepten en belevenisconcepten zijn mogelijk en bruikbaar voor de moderetail onder invloed van nieuwe crossmediale mogelijkheden, specifiek in de relatie instore smartphone webshop?

3 Over de minor Fashion in Retail and Research: Exploring New Marketing Approaches in the Business of Fashion. >> Geen gebrek aan toekomstvisies en trend rapportages met betrekking tot de retail sector in het algemeen, en daarbij specifieker op de mode. >> Modewinkels en retailers moeten echter NU op zoek gaan naar kansen waarbij ze consumenten actief bij het merk betrekken om het merk sterker in de markt te zetten. Looptijd: september 2013-januari 2014 Aantal studenten: 65 Onderdeel dat lectoraat voor haar rekening neemt: Project Y >> Real life data kan inzichtelijk maken wat winkels, merken en klanten doen met de nieuwe technologische mogelijkheden en winkels en/of merken daarmee verder helpen om gemiste kansen te signaleren om daarmee een meer robuuste toekomstvisie te ontwikkelen.

4 Project Y Doelstelling Activiteiten Deliverable Onderzoeksobject van analyse Gerelateerde onderwerpen Verzamelen, structureren en interpreteren van onderzoeksdata om patronen van innovatie en consumentengedrag in kaart te brengen. - Online websites van winkels/merken gevestigd in Amsterdam observeren; - Observeren van fysieke winkels in Amsterdam (dataverzameling); - Persoonlijk dagboek bijhouden van aanschaf mode artikel; - Interview met retailer houden. Onderzoekspaper ( woorden). Multi/monobrand mode retailers in Amsterdam, daarbij specifiek lettende op hun on- en offline gedrag en aanwezigheid. In kaart brengen van de servicescape zoals eerder uitgewerkt door Jo Bitner (1992). - Observatie; - Gestructureerde vragenlijst; - Statistiek; - Introspectie.

5 Project Y 4 opdrachten 1. Observatie en desk research Individuele opdracht, waarbij studenten de volgende aspecten observeren: a. Fysieke winkel. b. Website/webshop van merk. c. Social media activiteiten. d. Best practices. 2. Kwalitatief onderzoek Kwalitatieve onderzoeksopdracht (individueel): a. Persoonlijk shopping dagboek (timeline en foto s). 3. Interview met retailer a. Gestructureerd interview met open vragen. 4. Onderzoekspaper a. Gestructureerd paper met daarbij de analyse van de theorie die in deze cursus aangeboden wordt in combinatie met een gedegen analyse van de drie voorgaande opdrachten. b. Daarnaast aanvullend (eigen) onderzoek en overstijgende blik met betrekking tot interessante mogelijkheden op het gebied van dienstverlenende innovaties in de moderetailsector.

6 Resultaten

7 Project Y Opdracht 1: Observatie en desk research Learnings winkelbezoek fysieke/online winkel 1. In de winkel wordt weinig gebruik gemaakt van huidige digitale mogelijkheden 2. Website/webshops bevat vaak dezelfde informatie als men in de winkel aan zou treffen. Er wordt voorzichtig gebruikt gemaakt van interessante technologieën zoals 3D visualisatie, maar ook hier blijft het vrij beperkt. 3. 1/3 van de winkels heeft een Android applicatie en bijna de helft heeft een iphone applicatie. a. Promotie gebeurt vooral via flyers, tassen, posters e.d.; b. Feedback van klanten vooral mogelijk via formulieren; c. (Interactieve) schermen zijn de meest voorkomende digitale uiting, hoewel ook hier slechts 1/3 van de winkels gebruik van maakt; d. Bezoekers worden wel gevraagd om de website/webshop te bezoeken a. Bezoekers worden gevraagd om zich aan te melden voor de nieuwsbrief en/of speciale aanbiedingen via te krijgen; b. Vooral platte technologie wordt toegepast, zoals zoekfuncties, catalogus bekijken, zoommogelijkheden, gegevens van fysieke winkels. c. In sommige gevallen (1/3) is het mogelijk om tevens feedback te geven en andere reviews te bekijken, maar dit blijft beperkt. a. Zowel in de winkel als op de website zelf wordt echter nauwelijks gevraagd (+/-15%) om deze applicatie te installeren. b. Kanalen worden vooral nog apart ingezet. Wel geven studenten aan dat de look en feel van alle verschillende kanalen erg met elkaar overeenkomt.

8 Project Y Opdracht 1: Observatie en desk research Learnings winkelbezoek fysieke/online winkel Other: Free WIFI Self scan cash registers QR codes 3D Body scans Video camera's Inside the store I can find the following: Interactive displays/shopping windows The collection digitally/virtually yes no Interactive projections Projections with a beamer Interactive mirrors Interactive screens Screens with moving images 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

9 Project Y Opdracht 1: Observatie en desk research Learnings winkelbezoek fysieke/online winkel Inside the store, can a customer get information on single products via a smartphone (or any other device) on the following topics: Customers can see the profile of other customers of the same store Customers can see the washing instructions per product Customers can see if a product can be reordered when it is out of stock Customers can see the date when a product will stop being sold in the physical store (out of stock Customers can see the date when a product we be available in a physical store (in stock date) Customers can see the number of products that have been sold of each product. yes no Customers can see if the product is on sale Customers can see the quantity of products in stock in other physical stores of the same chain Customers can see the quantity of products in stock in physical stores 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%

10 Project Y Opdracht 1: Observatie en desk research Learnings media gebruik 1. Winkels maken veelal gebruik van verschillende social media kanalen. 2. Zowel Facebook (42%) als twitterberichten (36%) verstuurd vanuit het bedrijf, betreffen vooral uitingen rondom de collectie. 3. De aard van de facebookberichten van klanten / consumenten die terug te vinden zijn op de Facebookpagina van retailers, betreffen vooral complimenten. Ook via twitter zijn veel tweets van dergelijke aard te vinden, hoewel het aandeel Overige hierin groter is. a. Facebook wordt door alle winkels/merken gebruikt. b. Hierna volgen Twitter (90%), Instagram (85%) en YouTube (70%). Gesprekken uit de interviews leert ons dat deze kanalen vooral worden ingezet wegens de zichtbaarheid en omdat deze kanalen gratis gebruikt kunnen worden. a. Daarna volgen de categorieën brand expression (waarbij algemene uitingen rondom het merk zelf vallen) en aanbiedingen/promoties. b. Minste aandacht wordt besteed aan openingstijden a. Het minst wordt gepraat over de aanwezigheid in de winkel en de intentie om er iets te kopen. b. De aard van de Facebook en twitter berichten komen in algemene zin met elkaar overeen.

11 Nature tweets of company 1: products/collection Nature facebook posts of company 1: products/collection 6,67 % 7,44 % 18,21 % 3,50 % 11,88 % 36,07 % 16,24 % 2: brand expression 3: events or contest 4: location/opening hours 5: discount/promotion 6: question 5,70% 8,72% 14,03% 3,62% 10,94% 14,77% 42,23% 2: brand expression 3: events or contest 4: location/opening hours 5: discount/promotion 6: question 7: entertainment (picture/video,joke etc.) 7: entertainment (picture/video,joke etc.) Nature Nature facebook 1: Suggestion 1: Suggestion 39,23 % 3,90 % 7,57 % 12,05 % 6,46 % 30,80 % 2: Complaint 3: Compliment 4: Intention to buy/go to store 5: Is in store 6: other 0,77% 24,75% 7,85% 9,62% 11,72% 45,29% 2: Complaint 3: Compliment 4: Intention to buy/go to store 5: Is in store 6: other

12 Project Y Opdracht 1: Observatie en desk research Learnings desk research

13 Project Y Opdracht 2: Persoonlijk dagboek

14 Project Y Fase 1: Bewustwording van behoefte

15 Project Y Fase 2: Informatie verzamelen

16 Project Y Fase 3: Evaluatie

17 Project Y Fase 4: Beslissen

18 Project Y Fase 5: Gebruik

19 Project Y Fase 6: Evaluatie van aankoopproces

20 Project Y Opdracht 3: Interviews Geïnterviewde partijen: - McGregor - Hunkemöller - Tip de Bruin - G-sus Industries - Pure Brands by MOSCOW - Chasin - Anecdote - Primark - Home Is.. - JamJam - Stroke - Arma

21 Project Y Opdracht 3: Algemene uitkomsten (1) Uitdagingen: - On- en offline wereld samenbrengen. - Hoe fake accounts / berichten te voorkomen? - Hoe om te gaan met klachten die digitaal verspreid worden? Meeste merken hebben weinig nieuwe technologieën in de winkel. - Sommigen geven aan dit wel te hebben: beperkt tot ipads, TV en interactieve schermen. Kanalen die vaak ingezet worden: - Facebook; - Twitter; - Instagram; - Pinterest; - Soms hebben merken een app. Merken geven aan het lastig te vinden om de juiste manier te vinden hoe om te gaan met social media en, nog belangrijker, hoe ze de data kunnen gebruiken in hun voordeel: - Hoe kunnen consumenten over verschillende kanalen getracked worden? - Hoe kan facebook/twitter output gekwantificeerd en geïnterpreteerd worden? - Hoe met de consument/klant te interacteren? Het is belangrijk om online te zijn, maar wanneer doe je het dan als bedrijf goed?

22 Project Y Opdracht 3: Algemene uitkomsten (2) > Social media is populair, aangezien dit erg goedkoop is en het potentieel heeft om een groot publiek te bereiken. Daarnaast is het een populair medium voor de meeste doelgroepen. > Online kanalen worden vaak gebruik om potentiële klanten naar fysieke winkels te leiden. > Merken zoeken nog steeds naar manieren om op te juiste manier met (potentiële) klanten te interacteren. De meeste merken geven aan dit dan ook niet echt te doen, of zeggen in ieder geval dat hierin nog veel verbeterd kan worden. > De meeste merken geven aan dat ze een focus op on- en offline integratie verwachten. De huidige focus is echter nog steeds de fysieke winkel en daarin een aantrekkelijke ervaring te creëren die klanten aantrekt. > De website wordt vaak offline gepromoot, maar vooral op tassen en folders en is daarmee niet heel goed zichtbaar.

23 Vervolgstappen >> 15 research papers vanuit minor: - On- en Offline integratie Out of Stock. - How can companies better implement the consumer feedback, online and offline? - Whatsapp in fashion retail stores. >> Ebook business innovate in fashion retail (tussenversie). >> Afstudeerders, 3 casusbeschrijvingen (BoMont). >> Nieuwe versie codeboek. >> Workshop mediastrategiespel met geïnterviewde retailers vanuit Project Y. >> Vervolgonderzoek naar best practices. >> Onderzoek naar blogs over concepten. >> Onderzoek naar beleving van innovatieve dienstverlening binnen retailsector >> Fashion Map Amsterdam: googlemaps verrijkt met modewinkels in Amsterdam met additionele informatie.

24 Bedank voor uw aandacht! Lectoraat Crossmedia Hogeschool van Amsterdam Harry van Vliet / Lector h.m.m.van.vliet@hva.nl Jochen Riester / Docent-onderzoeker j.k.riester@hva.nl Bernadette Schrandt / Onderzoeker b.schrandt@hva.nl