Communicatie- en informatiewetenschappen. Geesteswetenschappen, Universiteit van Tilburg. Bedrijfscommunicatie en Digitale Media

Transcriptie

1 Masterscriptie Marieke Schepens (315188) Opleiding: Faculteit: Specialisatie: Communicatie- en informatiewetenschappen Geesteswetenschappen, Universiteit van Tilburg Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Begeleiding: Tweede lezer: Dr. A. P. Schouten Dr. M. L. Antheunis Universiteit van Tilburg, mei 2012

2 Een studie naar het effect van afzender en interactiviteit op de beleving van een nieuwbouwwijk, en de invloed van wijkbeleving op consumentengedrag Student: Marieke Schepens ANR: Begeleider: Tweede lezer: Dr. A.P. Schouten Dr. M.L. Antheunis Faculteit: Opleiding: Specialisatie: Geesteswetenschappen Communicatie- en Informatiewetenschappen Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Universiteit van Tilburg, mei

3 Voorwoord Deze scriptie is geschreven ter afsluiting van de Master Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University. Met het afronden van deze master, komt een periode van bijna zeven jaar studeren tot een einde. Na mijn studie HBO Commerciële Economie wilde ik graag verder studeren in de richting van marketingcommunicatie. De keuze viel toen op de master Communicatiedesign. Zonder al teveel moeite behaalde ik de pré-master, waarna ik in augustus 2010 aan de master begon. Tijdens de master stond de keuze voor de mastervakken vrij, waardoor ik voornamelijk vakken van de richting Bedrijfscommunicatie en Digitale Media heb gekozen. Deze mastervakken sloten precies aan bij mijn interesses en HBO-achtergrond. Eén van de onderwerpen die hierbij veelvuldig aan bod kwam, was social media marketing. Ik heb tijdens mijn studie niet alleen meer kennis verworven over social media, ook mijn enthousiasme over dit vakgebied is toegenomen. Toen ik vorig jaar een afstudeeronderwerp moest kiezen, was de keuze dan ook snel gemaakt: ik wilde graag een verdiepingsslag maken wat betreft social media marketing. Daarnaast wilde ik mijn scriptie graag schrijven voor een organisatie. Ik wilde niet alleen een aanvulling geven op de huidige wetenschappelijke literatuur, maar ook handvaten bieden aan marketingmanagers die social media als marketinginstrument in willen zetten om hun doelgroep te benaderen. In mijn zoektocht naar een geschikte onderzoeksrichting ben ik terecht gekomen bij Sprangers Communicatie in Oss. Dit bureau geeft onder andere strategisch marketingcommunicatieadvies bij nieuwbouwprojecten en is verantwoordelijk voor de marketingcommunicatie-acties die daaruit volgen. Sprangers Communicatie wilde graag weten welke rol social media kan spelen bij de promotie van een nieuwbouwwijk. Sprangers Communicatie gaf me de mogelijkheid om mijn onderzoek zo in te vullen dat deze zowel wetenschappelijk relevant is als voor hun werkpraktijk. Mijn dank gaat dan ook uit naar Sprangers Communicatie. Zij hebben een interessant onderwerp aangedragen, waar ik in deze studie met veel plezier ben ingedoken. In het bijzonder wil ik Debbie en Ilse bedanken voor hun input en feedback, waardoor mijn scriptie tot een hoger niveau is gekomen. Daarnaast wil ik mijn scriptiebegeleider Alexander Schouten bedanken voor zijn begeleiding en advies tijdens het gehele proces. Naast de begeleiding van Alex heeft ook Marjolijn Antheunis een kritische blik geworpen op mijn scriptie en waardevolle feedback gegeven. Beiden dank daarvoor. Tenslotte wil ik iedereen bedanken die een bijdrage heeft geleverd aan de totstandkoming van deze studie. Mijn familie en vrienden voor hun interesse en de nodige afleiding tijdens mijn afstuderen. En natuurlijk Michiel voor zijn onvoorwaardelijke steun en interesse tijdens het schrijven van mijn scriptie. Dankjewel! Marieke Schepens Mei

4 Inhoudsopgave Voorwoord...2 Inhoudsopgave...3 Samenvatting Inleiding Theoretisch kader Marketing van een wijk Wijkbeleving Invloed wijkbeleving op consumentengedrag Online merkbeleving Marketing via social media Interactiviteit Interactiviteit en merkbeleving van een nieuwbouwwijk Afzender Conceptueel model Methode Proefpersonen Onderzoeksdesign Materiaal Metingen Wijkbeleving Loyaliteit ten opzichte van de nieuwbouwwijk Aanbevelingsintentie Merkvertrouwen in de wijk Koopintentie Attitude ten opzichte van de wijk Procedure Resultaten Controlevariabelen Test voor interactie-effect De invloed van de interactiviteit op de Facebook-pagina De invloed van de afzender van de Facebook-pagina De invloed van wijkbeleving op het consumentengedrag

5 5. Conclusie Praktische implicaties Wetenschappelijke implicaties Beperkingen en suggesties voor vervolgonderzoek Bibliografie Bijlagen Bijlage 1 Stimuli Bijlage 2 Vragenlijst Bijlage 3 Belangrijke informatiebronnen bij aanschaf nieuwe woning Bijlage 4 Informatie die op een Facebook-pagina van een wijk dient te staan

6 Samenvatting Het aantal verkochte nieuwbouwwoningen is de afgelopen jaren behoorlijk gedaald als gevolg van de economische crisis. Om onderscheidend te kunnen zijn van de concurrentie wordt een merk gecreëerd rondom een nieuwbouwwijk. Daarnaast is het gevoel dat consumenten hebben bij een wijk, vaak bepalend of zij een woning willen aanschaffen in de betreffende wijk. Een middel dat steeds vaker ingezet wordt om een merkbeleving naar de consument te communiceren is social media. Social media kenmerken zich door het hoge interactieve karakter en door het feit dat zowel bedrijven als consumenten de mogelijkheid hebben om een bijdrage te leveren aan de inhoud die op social media wordt geplaatst. Een afzender van een communicatieboodschap via social media kan zowel een commerciële organisatie als een consument zijn. Het doel van deze studie was om te onderzoeken welk effect interactiviteit en afzender in social media marketing hebben op de beleving van een nieuwbouwwijk. Verwacht werd dat een interactieve community een positiever effect had op de wijkbeleving dan een passieve community. Tevens werd verondersteld dat een niet-commerciële afzender een positiever effect had op de wijkbeleving dan een commerciële afzender. Naast het effect van interactiviteit en afzender op de wijkbeleving, is in deze studie ook het effect van een positieve wijkbeleving op het consumentengedrag onderzocht. Verwacht werd dat een positieve wijkbeleving een positief effect had op a) het vertrouwen in de wijk, b) de loyaliteit ten opzichte van de wijk, c) de aanbevelingsintentie en d) de koopintentie. Er is een online experiment afgenomen om deze hypotheses te toetsen. Aan dit onderzoek hebben 133 respondenten deelgenomen. Zij kregen een Facebook-pagina van een nieuwbouwwijk te zien. Deze Facebookpagina s zijn gemanipuleerd op interactiviteit (interactieve pagina s versus passieve pagina s) en afzender (commercieel versus niet-commercieel). De resultaten van deze studie tonen aan dat er geen effect is voor de afzender van de Facebook-pagina s. Zowel de commerciële als de niet-commerciële Facebook-pagina s zorgen voor een positieve beleving van de wijk. Dit impliceert dat consumenten waarschijnlijk niet het gevoel hebben dat zij met een commerciële intentie beïnvloed worden. Daarnaast blijkt uit deze studie dat interactiviteit inderdaad een positief effect heeft op de wijkbeleving. Deze studie onderstreept daarmee het belang van interactiviteit in social media marketing. Tenslotte toont deze studie aan dat een positieve wijkbeleving een positieve invloed heeft op a) het vertrouwen in de wijk, b) de loyaliteit ten opzichte van de wijk, c) de aanbevelingsintentie en d) de koopintentie. Wanneer een interactieve Facebook-pagina wordt gecreëerd rondom een nieuwbouwwijk, leidt dit dus tot een positieve wijkbeleving, wat vervolgens weer leidt tot positief consumentengedrag. Het maakt daarbij niet uit of de Facebook-pagina afkomstig is van andere consumenten of van een commerciële organisatie zoals een bouwbedrijf. 5

7 1. Inleiding Inleiding De bouw- en vastgoedwereld staat de laatste jaren behoorlijk onder druk door de economische crisis. Het aantal verkochte nieuwbouwwoningen is in het vierde kwartaal van 2011 bijna 50% lager dan het jaar daarvoor (WoonKennis, 2012). Tevens dalen de prijzen van nieuwbouwwoningen op jaarbasis met 5,8%. Ook in de komende jaren wordt weinig verbetering verwacht. Uit onderzoek van het ING Economisch bureau blijkt dat de verkoop van nieuwbouwwoningen sterk afhankelijk is van de economische groei en dus erg conjunctuurgevoelig is. Door de crisis is er sprake van een laag consumentenvertrouwen, waardoor potentiële huizenkopers onzeker zijn en de aankoop van een nieuwbouwwoning uitstellen (van Sante & van der Doelen, 2011). Om meer vertrouwen te creëren bij de consumenten en om te kunnen concurreren in een onstuimige markt als de bouwsector, speelt communicatie tussen bouwbedrijven en de consument een belangrijke rol. Marketingcommunicatie wordt steeds vaker ingezet om een nieuwbouwwijk onder de aandacht te brengen bij potentiële klanten volgens het Communicatie Instituut Ruimtelijke Ontwikkeling Nederland (CIRON), een instituut dat zich bezig houdt met de communicatie rondom gebiedsontwikkeling. Er wordt voor een gebied een merkstrategie ontwikkeld en tevens uitvoering gegeven aan de promotiestrategie. Bij deze vorm van marketing is het imago en de branding van een gebied belangrijk (Sheerazi, Scheepers, & Daalmans, 2011). Door het creëren van een merk rondom een nieuwbouwwijk kun je onderscheidend zijn ten opzichte van andere gebieden waar het aanbod min of meer hetzelfde is. Een gebied wordt gecommuniceerd als merk. CIRON heeft tevens geconstateerd dat de beleving van een gebied steeds belangrijker wordt. Het gevoel dat mensen bij een nieuwbouwwijk hebben, is vaak bepalend of zij een huis willen aanschaffen in de betreffende wijk. Voor bouwbedrijven is het dus niet alleen van belang dat zij meer vertrouwen creëren bij de consument, zij moeten ook een positieve merkbeleving creëren rondom een nieuwbouwwijk. Een middel dat steeds vaker ingezet wordt om een wijk te promoten is social media (Sheerazi, Scheepers, & Daalmans, 2011). Zo heeft Bouwfonds, een organisatie die zich bezig houdt met gebiedsontwikkeling, met inzet van social media in zeer korte tijd woningen verkocht van het nieuwbouwproject Hollands Goed in Rotterdam- Nesselande. Op een Facebook-pagina en een interactieve website van het nieuwbouwproject konden geïnteresseerden meedenken over het project. Potentiële kopers werden bij het gehele proces betrokken en konden contact zoeken met andere potentiële kopers wat ervoor zorgde dat de betrokkenheid met het project 6

8 hoog was. Volgens Monitor Nieuwe Woningen was in 2011 de gemiddelde verkooptijd van een nieuwbouwwoning in Nederland gemiddeld negen maanden (Rijksoverheid, 2012). Bouwfonds had door middel van social media binnen zes maanden alle 39 eengezinswoningen en 6 appartementen verkocht (Woonwijkonline, 2010). Social media zijn een groep internetapplicaties die gebruik maken van de ideologie van web 2.0 en de creatie en uitwisseling van user generated content (Kaplan & Haenlein, 2010). Sociale media verschillen van traditionele web applicaties door gebruikers een platform aan te bieden waar ze inhoud kunnen consumeren, bijdragen en creëren (Muntinga, Moorman, & Smit, 2011). Het aantal social media gebruikers is de afgelopen jaren behoorlijk gestegen (Kunz, Hackworth, Osborne, & Dustin High, 2011). Uit onderzoek van InSites Consulting blijkt dat 68% van de Nederlanders gebruik maakt van social media. Daarnaast volgt 30% van de social media gebruikers minstens één merk op social media (Van Belleghem, 2011). Social media worden door steeds meer merken beschouwd als een marketingkanaal om de consument te bereiken (Kerkhof, 2010) en social media worden steeds vaker ingezet voor marketingdoeleinden. Ondanks de populariteit van social media als onderdeel van marketingcommunicatie, staat wetenschappelijk onderzoek naar social media nog in de kinderschoenen. Marketingcommunicatie via social media verschilt van andere online marketingkanalen door het hoge interactieve karakter (Antheunis & van Noort, 2011) en door het feit dat zowel bedrijven als consumenten de mogelijkheid hebben om een bijdrage te leveren aan de inhoud die op social media wordt geplaatst (Tirunillai & Telli, 2011). Het effect van afzender en interactiviteit in social media marketing is nog niet eerder samen onderzocht. Er bestaan inmiddels verschillende studies waarin het effect van interactiviteit is onderzocht (Antheunis & van Noort, 2011; Sman, 2012). Uit deze studies is gebleken dat interactiviteit een positief effect heeft op de merkbetrokkenheid. Volgens deze studies wordt merkbetrokkenheid gezien als een belangrijke consumentenrespons. Naast merkbetrokkenheid is merkbeleving echter ook een belangrijke voorspeller voor consumentengedrag. De beleving van een merk vormt steeds vaker de basis voor de keuze voor een merk (Zarantello & Schmitt, 2010) en is vaak bepalend voor de aanschaf van een product (Gabisch, 2011). Er is echter een gebrek aan wetenschappelijk onderzoek dat het effect van interactiviteit op merkbeleving aantoont. Deze studie heeft daarom als doel het effect van interactiviteit in social media marketing op merkbeleving te meten. Naast interactiviteit kenmerkt social media zich door het feit dat zowel bedrijven als consumenten inhoud kunnen plaatsen op social media (Tirunillai & Telli, 2011). Een afzender van een communicatieboodschap via social media kan zowel een commerciële organisatie als een consument zijn. Een commerciële afzender heeft mogelijk een ander effect op de merkbeleving dan een niet-commerciële afzender. Het tweede doel van deze studie is daarom om te achterhalen welk effect de afzender op social media heeft op merkbeleving. Bij het onderzoeken van het effect van interactiviteit en afzender op merkbeleving, richt deze studie zich op de merkbeleving van een nieuwbouwwijk. Ondanks het succes van Bouwfonds is het voor veel bouwbedrijven niet duidelijk hoe social media effectief ingezet kunnen worden om een nieuwbouwwijk te promoten (Willems, 2011). De meeste bouwbedrijven zetten social media in, maar deze social media accounts hebben vooral 7

9 bedrijven als volgers (56%) en slechts 44% van de volgers is een persoonlijk account (Willems, 2011). Volgens Willems (2011) worden social media in de bouwsector nog vooral gebruikt om te zenden en niet voor een open dialoog. Bouwbedrijven hebben uiteindelijk het doel om potentiële bewoners van een nieuwbouwwijk bereiken, om zo meer nieuwbouwwoningen te kunnen verkopen. Deze studie richt zich op het aantrekken van potentiële bewoners van een nieuwbouwwijk met inzet van social media marketing. Deze studie geeft antwoord op de volgende onderzoeksvraag: Wat is het effect van afzender en interactiviteit in social media marketing op de merkbeleving van een nieuwbouwwijk? 8

10 2. Theoretisch kader Theoretisch kader 2.1. Marketing van een wijk Deze studie richt zich op de marketing van een nieuwbouwwijk met inzet van social media. Om nieuwe inwoners naar een bepaald gebied te trekken, moet een gebied onderscheidend zijn van andere gebieden. Volgens Kotler en Gertner (2002) kan het imago van een gebied de beslissingen omtrent verhuizen beïnvloeden. Om onderscheidend te kunnen zijn ten opzichte van andere gebieden waar het aanbod min of meer hetzelfde is, wordt een merk gecreëerd rondom een gebied. Branding wordt steeds vaker ingezet voor de marketing van een gebied. Er wordt aangenomen dat mensen een gebied hetzelfde begrijpen als een merk (Ashworth & Kavaratzis, 2009). Volgens Baker en Cameron (2008) kan een merk gedefinieerd worden als een gedeeld, wenselijk en exclusief idee, uitgedrukt in producten, services, plaatsen en belevenissen. De branding van een gebied wordt ook wel place branding genoemd. Place branding maakt mensen bekend met een locatie met een positief imago en verbindt hier wenselijke associaties aan (Nguyen & Wang, 2011). Met de inzet van place branding probeert men een gevoel te creëren bij een gebied of stad, net als bij product branding het geval is Wijkbeleving In dit onderzoek wordt de aanname dat een gebied op een zelfde wijze benaderd kan worden als een product, overgenomen. Voor de beleving van een wijk wordt daarom gekeken naar de wetenschappelijke literatuur over merkbeleving. Bij merkbeleving wordt een belevenis rondom het merk gecreëerd. Merkbeleving zijn gedragsreacties zoals gedachtes, gevoelens en cognities van consumenten over een merk, die opgeroepen worden door merkgerelateerde stimuli (Brakus, Schmitt, & Zarantello, 2009). Deze merkgerelateerde stimuli zijn onderdeel van een merk, bestaande uit a) het design en de identiteit van een merk zoals de naam, het logo en andere visuele aspecten van het merk; b) marketing communicatie uitingen zoals advertenties en de website van het merk; en c) de omgeving waarin het merk verkocht wordt of in de markt gezet wordt. Wanneer consumenten blootgesteld worden aan deze merkgerelateerde stimuli kan een merkbeleving ontstaan, vooral wanneer consumenten zich zodanig betrokken voelen met het merk dat een blijvende indruk opgedaan wordt (Brakus et al., 2009). 9

11 Een merkbeleving kan op meerdere momenten plaatsvinden. Merkbeleving wordt gecreëerd wanneer consumenten informatie over het merk zoeken, wanneer ze doelbewust gaan winkelen om het merk te kopen en wanneer ze een merk consumeren (Brakus et al., 2009). Een merkbeleving kan ook plaatsvinden wanneer consumenten met anderen over het merk praten of wanneer ze blootgesteld worden met promoties rondom het merk (Sahin, Zehir, & Kitapçı, 2011). Merkbeleving vindt dus niet alleen plaats tijdens consumptie van het merk, maar overal wanneer een directe of indirecte interactie is met het merk (Sahin et al., 2011). Sommige merkbelevingen vinden spontaan en kortstondig plaats (Brakus et al.). Andere merkbelevingen kunnen langdurig plaatsvinden en worden daardoor beter opgeslagen in het geheugen, wat vervolgens weer invloed kan hebben op het consumentengedrag ten opzichte van het merk (Brakus et al.). De belevingsaspecten van een merk vormen steeds vaker de basis voor de keuze voor een merk (Zarantonello & Schmitt, 2010). Consumenten kijken tegenwoordig niet alleen naar de functionele aspecten van een product of dienst, maar ook naar de emotionele aspecten die aan het product gekoppeld zijn. Ook de beleving van een bepaald gebied wordt steeds belangrijker voor huizenkopers (Sheerazi et al., 2011). Het gevoel dat mensen bij een bepaalde wijk hebben, is vaak bepalend of zij een huis willen aanschaffen in het betreffende gebied. De consument heeft niet alleen behoefte aan een ruimte om in te leven, consumenten willen daarnaast ook bepaalde voorzieningen, services en veiligheid rondom deze woning. De beleving en het imago van een wijk zijn daarbij erg belangrijk (De Lathauwer, 2005) Invloed wijkbeleving op consumentengedrag Merkbeleving kan direct en indirect invloed hebben op het consumentengedrag en de attitude ten opzichte van het merk (Gabisch, 2011). Volgens Ha en Perks (2005) heeft een merkbeleving een grotere impact dan de functionele kenmerken en voordelen van een product. Merkbeleving kan namelijk voor een diepere betekenis zorgen en is geloofwaardiger, waardoor consumenten meer vertrouwen kunnen krijgen in het merk (Gabisch, 2011; Ha & Perks, 2005). Het leveren van een gedenkwaardige en relevante merkbeleving kan daarnaast ook de klantloyaliteit verhogen (Woodside & Walser, 2007; Gabisch), met name in situaties waarbij het van belang is om onderscheidend te zijn van de concurrentie (Boyle, 2007; Morrison & Crane, 2007). Bij een merkbeleving voelt de consument zich emotioneel betrokken bij het merk, waardoor de consument er sneller voor kiest herhalingsaankopen te doen en daarmee loyaal blijft aan het merk. Behalve loyaal blijven aan het merk, zijn consumenten ook bereid om een hogere prijs te betalen voor een product of dienst (Boyle, 2007; Gabisch, 2011). Wanneer een beleving rondom een merk wordt gecreëerd, wordt een toevoegende waarde geleverd, waardoor het product voor een hogere prijs verkocht kan worden. Prijs is niet langer de drijvende factor. Een voorbeeld hiervan is Starbucks koffie, deze koffie kan voor een hogere prijs verkocht worden dan elders, door middel van de beleving die rondom dit merk wordt gecreëerd (Boyle, 2007). Ook heeft merkbeleving een positieve invloed op de aankoopintentie van consumenten (Gabisch, 2011), en kan er voor zorgen dat er meer producten verkocht worden (Morrison & Crane, 2007). Dit komt voornamelijk omdat een merkbeleving voor meer winkelplezier zorgt, waardoor er meer aankopen worden gedaan door consumenten. Wanneer een 10

12 organisatie de verkoop wil stimuleren, is het daarom van belang dat een beleving rondom een merk wordt gecreëerd (Boyle, 2007). Door een positieve merkbeleving zijn consumenten tevens bereid informatie over het merk te delen met anderen (Gabisch, 2011) en het merk bij anderen aan te bevelen. De reden dat consumenten een merk aanbevelen bij anderen is omdat zij door middel van een positieve merkbeleving zich emotioneel verbonden voelen met het merk. Bij een sterke merkbeleving voelen consumenten zich onderdeel van het merk, waardoor ze het merk gaan aanbevelen bij anderen. Een positieve merkbeleving kan er dus toe leiden dat consumenten een merkambassadeur worden (Boyle, 2007; Gabisch, 2011; Morrison & Crane, 2007).Om onderscheidend te zijn wordt een merk gecreëerd rondom een nieuwbouwwijk. Een gebied wordt door consumenten hetzelfde begrepen als een merk (Ashwortz & Kavaratzis, 2009). De verwachting is daarom dat de beleving van een nieuwbouwwijk tot dezelfde effecten leidt als de beleving van een merk. Dit leidt tot de volgende hypotheses: H1: Een positieve beleving van een wijk heeft een positieve invloed op het merkvertrouwen. H2: Een positieve beleving van een wijk heeft een positieve invloed op de loyaliteit ten opzichte van de wijk. H3: Een positieve beleving van een wijk heeft een positieve invloed op de aankoopintentie. H4: Een positieve beleving van een wijk heeft een positieve invloed op de aanbevelingsintentie van consumenten Online merkbeleving De beleving van een merk kan via verschillende kanalen worden gecommuniceerd naar de consument. Behalve de traditionele kanalen, worden ook steeds meer online kanalen ingezet om een beleving rondom een merk te creëren (Gabisch, 2011). Een manier om een merk online te promoten is via een eigen website, een online nieuwsbrief of door advertenties op andere websites. De online omgeving geeft de mogelijkheid voor een interactieve en real-time merkbeleving, waardoor klanten de mogelijkheid hebben zich te verbinden met het merk en andere klanten (Morgan-Thomas & Veloutsou, 2011). Een vorm van online media die steeds vaker ingezet wordt om consumenten met het merk te verbinden is social media. Deze studie richt zich op de inzet van social media bij het creëren van een merkbeleving van een wijk. Echter is bij het communiceren van een merkbeleving van belang dat de merkbeleving gecommuniceerd wordt via alle marketingkanalen die ingezet worden om het merk te communiceren en niet slechts via social media (Boyle, 2007). 11

13 2.2. Marketing via social media Bij social media hebben alle gebruikers de mogelijkheid om bij te dragen aan de inhoud die op social media geplaatst wordt (Tirunillai & Telli, 2011). Bedrijven hebben deze uitwisseling van informatie door consumenten opgemerkt en zijn van mening dat ze hier op moeten spelen en dat social media een onderdeel moet worden van de marketingmix (Kaplan & Haenlein, 2010). Het inzetten van social media als marketinginstrument wordt ook wel social media marketing genoemd (Kerkhof, van Noort & Antheunis, 2011). Hiermee worden alle vormen van marketingcommunicatie bedoeld die geïnitieerd zijn vanuit het bedrijf, met als doel het beïnvloeden van de doelgroep. Door een virale verspreiding van de boodschap onder de consumenten te stimuleren, wordt geprobeerd deze doelstelling te bereiken (Kerkhof et al., 2011). Organisaties kunnen verschillende doelstellingen hebben om de consument te beïnvloeden, bijvoorbeeld om merkbekendheid te creëren, een bepaald imago te creëren of het aankoopgedrag te stimuleren (Kerkhof et al., 2011). Via social media wordt dan geprobeerd te consument te bereiken, te overtuigen en aan het merk te binden. Een voorbeeld van een organisatie die social media hebben ingezet om de consument aan zich te binden is KLM. Via Facebook en Hyves konden gebruikers hun profielfoto in een Delftsblauw tegeltje op een KLM vliegtuig zetten. Daarnaast hadden ze de mogelijkheid om dit tegeltje door te sturen naar anderen. Uiteindelijk werden er tegeltjes gemaakt, waarvan er 4000 op een vliegtuig van KLM zijn geprint (Picklefactory, 2011). Behalve campagnes via sociale netwerksites zijn er verschillende mogelijkheden voor organisaties om social media in te zetten om de consument te bereiken. Men kan een klantenservice of webcare oprichten via bijvoorbeeld Twitter, om zo klachten van consumenten op te lossen. Daarnaast kan een organisatie PR en online reputatiemanagement voeren via social media en klantenparticipatie tot stand brengen (Kerkhof et al., 2011) Interactiviteit Volgens Boonstra (2011) bieden social media grenzeloze mogelijkheden om actief bij te dragen of te participeren. Boonstra noemt daarbij de participatiecultuur, waarbij ervan uit gegaan wordt dat de gebruiker actief wil deelnemen. Hierbij verandert de verhouding tussen de producent en de consument, er is niet langer een duidelijke scheidingslijn tussen productie en consumptie (Boonstra, 2011). Waar met traditionele media de organisatie de zender is, kunnen consumenten met social media ook een bijdrage leveren. Bijvoorbeeld door zelf inhoud te publiceren, ook wel user generated content genoemd, of door middel van co-creatie, waarbij de gebruiker actief kan bijdragen aan bepaalde processen rondom communicatie en productontwikkeling (Boonstra, 2011). Wanneer organisaties de consumenten laten participeren in de organisatie, ontstaat wisselwerking (Wisse Smit, 2011). Door het gesprek aan te gaan met de publieksgroepen en deze erbij te betrekken ontstaat participatie en daarmee interactie (Wisse Smit, 2011). Interactiviteit wordt gedefinieerd als de mate waarin twee of meer communicerende partijen op elkaar kunnen reageren, op het communicatie medium en 12

14 berichten, en de mate waarin deze invloeden gesynchroniseerd zijn (Liu & Shrum, 2002). Er hoeft bij digitale media niet uitsluitend synchroon gecommuniceerd te worden om op elkaar te kunnen reageren. Alle gebruikers hebben de mogelijkheid om op anderen te reageren. Bij het inzetten van een interactieve campagne, proberen marketeers de lange termijn relatie met de klant te stimuleren (Antheunis & Van Noort, 2011). Volgens Kim en McMillan (2008) is interactiviteit het belangrijkste element voor succesvolle online reclame. Uit onderzoek van Antheunis & Van Noort (2011) is aangetoond aan dat interactiviteit in een campagne de merkbetrokkenheid stimuleert. De personalisatie van een campagne bleek hierbij een sterke voorspeller te zijn voor interactiviteit van een campagne. Een gepersonaliseerde boodschap wordt als meer relevant gezien en daarnaast voelen consumenten zich meer betrokken bij een merk als er sprake is van een gepersonaliseerde boodschap (Kerkhof et al., 2011). Uit onderzoek van Sman (2012) is gebleken dat interactie tussen de consument en een merk op Facebook ervoor zorgt dat de consument zich betrokken voelt bij het merk. Dit effect wordt versterkt naarmate de interactie toeneemt. Interactiviteit speelt mogelijk niet alleen een rol bij de merkbetrokkenheid in het algemeen, verwacht wordt dat interactiviteit ook een positief effect heeft op de merkbeleving. De online omgeving biedt namelijk de mogelijkheid voor een interactieve en real-time merkbeleving (Morgan-Thomas & Veloutsou, 2011). De consument heeft de mogelijkheid om een co-createur te worden van zijn eigen merkbeleving (Antheunis & van Noort, 2011), wat de beleving mogelijk kan versterken Interactiviteit en merkbeleving van een nieuwbouwwijk Verwacht wordt dat interactiviteit een positieve invloed heeft op de merkbeleving. Deze studie richt zich echter niet op merkbeleving in het algemeen, maar op de beleving van een nieuwbouwwijk. Behalve dat wetenschappelijke literatuur rondom social media nog in de kinderschoenen staat, bestaat er daarnaast nauwelijks wetenschappelijke literatuur omtrent de inzet van social media bij de marketing van een nieuwbouwwijk. Onderzoek naar de inzet van social media bij de marketing van een gebied is voornamelijk gericht op het aantrekken van toeristen naar een gebied (Xiang & Gretzel, 2010; Nguyen & Wang, 2011; Parra- López, Bulchand-Gidumalb, Gutiérrez-Tañoa, & Díaz-Armasa, 2011). Deze studies wijzen uit dat interactiviteit een belangrijke rol speelt om consumenten bij het merk te betrekken. Ondanks een gebrek aan wetenschappelijke literatuur over de inzet van social media het aantrekken van potentiële bewoners naar een nieuwbouwwijk, biedt de huidige wetenschappelijke literatuur aanknopingspunten waardoor verwacht wordt dat social media door zijn interactieve karakter mogelijk een geschikt middel is om een positieve merkbeleving te creëren rondom een nieuwbouwwijk. Bij het creëren van een merkbeleving rondom een gebied, zijn de bewoners van dit gebied de kern van het merk (Aitken & Campelo, 2011). Bij het ontwikkelen van een merk en de bijbehorende waarden, is het van belang dat de huidige bewoners deze waarden ook zo ervaren voordat deze bijvoorbeeld naar nieuwe bewoners worden gecommuniceerd (Yan, 2011). Bij traditionele media proberen de organisaties achter een 13

15 nieuwbouwwijk een merkbeleving te creëren rondom een wijk. Het is voor potentiële huizenkopers lastig een objectief beeld te verkrijgen van de huidige bewoners. Social media bieden de mogelijkheid om verschillende publieksgroepen te laten participeren in de organisatie (Wisse Smit, 2011). Huidige inwoners kunnen op die manier ook een bijdrage leveren, wat kan zorgen voor een geloofwaardige merkbeleving. Daarnaast bieden social media de mogelijkheid om stakeholders te betrekken bij de organisatie. Een merk rondom een gebied heeft met meer stakeholders te maken dan een merk rondom een product. Voorbeelden van stakeholders zijn gemeente, huidige inwoners en bedrijven die in de omgeving gevestigd zijn (Frost, 2004). Via social media kunnen deze groepen direct en interactief met elkaar discussiëren over het merk, wat de betrokkenheid met het merk kan vergroten en de beleving kan versterken (Parra Lopez et al., 2010). Volgens Hospers (2010) is één van de belangrijkste aspecten van een plaats dat men de mogelijkheid heeft om mensen te ontmoeten en om vrienden te maken. Wanneer een stad of gebied over deze mogelijkheden beschikt, zijn de inwoners vaak meer tevreden over hun eigen gemeente (Hospers, 2010). Social media faciliteren de mogelijkheid voor consumenten om zich te verenigen in een online community, waar ze met andere consumenten in contact kunnen komen. Bij een community rondom een nieuwbouwwijk kunnen potentiële huizenkopers andere consumenten ontmoeten en ervaringen over de wijk en de woningen met elkaar delen. Het in contact komen met anderen kan door het interactieve karakter van social media al plaatsvinden voordat de nieuwbouwwijk daadwerkelijk is gebouwd. Social media kan hierdoor mogelijk een positieve bijdrage leveren aan de beleving van een wijk. Een andere mogelijkheid om de consument via social media interactief bij het merk te betrekken, is door middel van co-creatie (Wisse Smit, 2011). Bij co-creatie worden producten en diensten samen met de klant ontwikkeld en verbeterd (Kerkhof et al., 2011). Door consumenten hierbij te betrekken, krijgen bedrijven meer inzicht in de wensen en behoeften van de klanten. Als vervolgens op deze behoeften in gespeeld wordt met de ontwikkeling van een product, wordt de kans vergroot dat het bedrijf een succesvol product of dienst aan kan bieden (Kerkhof et al., 2011). Uit onderzoek onder woningzoekenden is gebleken dat een groot deel van de woningzoekenden invloed wil op het ontwerp van een nieuwbouwwoning. Volgens onderzoek van TNS Nipo in opdracht van Bouwend Nederland, is vier op de tien respondenten bereid om gemiddeld meer te betalen, indien de mogelijkheid bestaat zelf het ontwerp van de woning te bepalen (Bouwend Nederland, 2012). De consument heeft door middel van co-creatie de mogelijkheid om zelf een bijdrage te leveren aan het merk, wat de merkbeleving van de nieuwbouwwijk mogelijk kan versterken. Social media kunnen door het interactieve karakter op verschillende wijze bijdragen aan de beleving van een nieuwbouwwijk. Verwacht wordt dat interactiviteit op social media een positieve invloed heeft op de beleving van een nieuwbouwwijk. De vijfde hypothese van dit onderzoek luidt daarom als volgt: H5: Interactiviteit heeft een positieve invloed op de beleving van een nieuwbouwwijk. 14

16 2.4. Afzender Consumenten delen via social media massaal de ervaringen die zij opdoen met producten en diensten (Kerkhof et al., 2011). De inhoud die consumenten op social media plaatsen wordt ook wel user generated content genoemd. Kaplan en Haenlein (2010) geven aan de user generated content aan drie voorwaarden moet voldoen. Ten eerste moet het informatie zijn die gepubliceerd wordt op een openbaar toegankelijke website of op een sociale netwerksite die voor een geselecteerde groep mensen beschikbaar is. Het gaat dus niet om e- mail berichten of instant messages. Daarnaast bestaat user generated content uit inhoud die door de gebruiker zelf gecreëerd is en niet een kopie van of een verwijzing naar reeds bestaande inhoud. Wanneer commentaar aan een ander stuk is toegevoegd, gaat het echter wel om user generated content. Ten slotte is user generated content zonder commerciële doeleinden gemaakt, dus niet vanuit een bedrijf geïnitieerd met het doel de consument te beïnvloeden (Kaplan & Haenlein, 2010). De informatie die door anderen op social media geplaatst wordt, wordt door consumenten als een belangrijke bron van informatie gezien. Zo geeft 33% van de internetgebruikers aan dat het commentaar dat andere consumenten op sociale media sites geplaatst hebben, van invloed is geweest op de aankoopbeslissing (Kunz et al., 2011). Naast het plaatsen van user generated content, faciliteren social media ook de mogelijkheid om deze informatie naar anderen door te sturen, ook wel mond-tot-mond-communicatie genoemd. Via social media kunnen online gebruikers hun mening, voorkeur of ervaring over een product of promotie met anderen delen (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009). Deze communicatie kan plaatsvinden tussen een consument en een vriend, collega of andere kennis (Marketingpower, 2010). Mond-tot-mond-communicatie wordt daarom gezien als een marketingkanaal dat gedomineerd wordt door consumenten en waarbij de zender onafhankelijk is van de markt (Brown, Broderick, & Lee, 2007). Het gebruik van social media heeft geleid tot ongekend veel online mond-tot-mond-communicatie omtrent merken en producten. Eén mond-tot-mond-bericht kan door de vele uitwisselingen, veel ontvangers bereiken en mogelijk beïnvloeden (Brown et al., 2007). Waar mensen voor de komst van social media vooral met mensen uit hun fysieke omgeving praatten over merken en producten, richt men zich nu op online reviews, blogs, discussiegroepen en sociale netwerken (Moe, Schweidel, & Trusov, 2011). Het zijn niet langer privé gesprekken, maar zichtbaar voor iedereen. Dit biedt kansen voor productmanagers; via social media kan waardevolle klanten feedback over product verkregen worden. Daarnaast vinden consumenten mond-tot-mond-reclame betrouwbaarder en geloofwaardiger dan uitingen die door bedrijven geïnitieerd zijn. Volgens Kaplan en Haenlein (2011) is het verspreiden van mond-tot-mondreclame zeven keer zo effectief als de traditionele advertenties. Tevens beïnvloedt online mond-tot-mondreclame het aankoopgedrag van consumenten (Kaplan & Haenlein, 2011). Wanneer mond-tot-mond-reclame uitgewisseld wordt, voelt de ontvanger zich meer betrokken bij een product dan bij blootstelling aan een advertentie (Brown et al., 2007) en is men eerder geneigd om een product aan te schaffen (Kunz et al, 2011). Het verspreiden van mond-tot-mond-reclame biedt zowel voor de ontvanger als voor de zender voordelen. De zender heeft met mond-tot-mond-reclame de mogelijkheid om anderen te helpen en kan hiermee zijn eigen zelfvertrouwen vergroten (Kaplan & Haenlein, 2011). Voor ontvangers wordt de beslissingstijd en het risico om een bepaald product te kopen verlaagd. 15

17 Social media marketing betreft communicatie uitingen die geïnitieerd zijn vanuit een bedrijf, met commerciële doeleinden. Op social media hebben andere consumenten echter ook de mogelijkheid om inhoud te plaatsen. Omdat in dit hoofdstuk naar voren is gekomen dat consumenten informatie van andere consumenten betrouwbaarder en geloofwaardiger vinden dan uitingen die vanuit commerciële organisatie geïnitieerd zijn, wordt verwacht dat dit ook geldt voor de afzender van een community op de beleving van een wijk. Dit leidt tot de volgende hypothese: H6: Een community rondom een nieuwbouwwijk die door consumenten is opgericht en wordt beheerd, heeft een positievere invloed op de wijkbeleving dan een community rondom een nieuwbouwwijk die door een commerciële organisatie is opgericht en beheerd wordt Conceptueel model In deze studie wordt het effect van interactiviteit en afzender onderzocht op de merkbeleving van een nieuwbouwwijk. Verwacht wordt dat de mate van interactiviteit en de afzender bij dragen aan een positieve wijkbeleving. Daarnaast wordt verwacht dat een positieve wijkbeleving een positief effect heeft op a) het vertrouwen in de wijk, b) de loyaliteit ten opzichte van de wijk, c) de aanbevelingsintentie en d) de koopintentie. Dit heeft geleid tot zes hypotheses. Aan de hand van de gestelde hypotheses is het volgende conceptuele model opgesteld: Figuur 1 Conceptueel model 16

18 3. Methode Methode 3.1. Proefpersonen De online vragenlijst werd volledig ingevuld door 133 respondenten. Deze groep bestond uit 50% man en 50% vrouw. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 36,9 jaar (SD = 13,05). Het opleidingsniveau van 1 persoon was lager onderwijs, van 4 deelnemers VMBO, van 6 deelnemers Mavo / Mulo, van 28 deelnemers MBO, van 14 deelnemers Havo / VWO, van 65 deelnemers HBO en van 15 deelnemers WO. De gegevens van alle deelnemers waren bruikbaar voor analyse. Van alle 133 deelnemers hadden 100 deelnemers een profiel op Facebook, 59 deelnemers hadden een Twitter profiel en 51 deelnemers hadden een profiel op Hyves. Slechts 25 deelnemers hadden geen profiel op één van deze sociale netwerksites. Ondanks dat een redelijk aantal deelnemers een profiel op Hyves hebben, zijn veel van deze deelnemers nauwelijks actief op Hyves. Dit in tegenstelling tot Facebook, waar een groot aantal Facebook gebruikers meerdere malen per dag actief is op Facebook. In tabel 1 is te zien hoe vaak de deelnemers actief zijn op de verschillende sociale netwerken. Nooit 1 keer per maand 1 keer per week Tabel 1: Hoe vaak zijn de gebruikers actief op de sociale netwerksite 2 tot 3 keer per week 1 keer per dag Meerdere keren per dag Facebookgebruikers 13,0% 26,0% 24,0% 22,0% 9,0% 6,0% Twitter gebruikers 27,1% 23,7% 13,6% 16,9% 5,1% 13,6% Hyves gebruikers 92,2% 5,9% 0,0% 0,0% 2,0% 0,0% Er is de deelnemers ook gevraagd hoe vaak zij informatie op hun profiel plaatsen. Ook hier is weer te zien dat de Hyves gebruikers uit deze studie geen actieve gebruikers zijn, zie tabel 2. Nooit 1keer per maand 1 keer per week 2 tot 3 keer per week 1 keer per dag Meerdere keren per dag Facebook gebruikers 0,0% 6,0% 7,0% 7,0% 21,0% 59,0% Twitter gebruikers 13,6% 13,6% 8,5% 18,6% 10,2% 35,6% Hyves gebruikers 43,1% 33,3% 11,8% 3,9% 7,8% 0,0% Tabel 2: Hoe vaak plaatsen de gebruikers informatie op hun profiel 17

19 3.2. Onderzoeksdesign Het onderzoek bestond uit een 2 (mate van interactiviteit: actief versus passief) x 2 (afzender community: bouwbedrijf versus buurtvereniging) design, dat in totaal 4 condities oplevert: een actieve Facebook-pagina afkomstig van een bouwbedrijf, een niet-actieve Facebook-pagina afkomstig van een bouwbedrijf, een actieve Facebook-pagina afkomstig van een buurtvereniging en een niet-actieve Facebook-pagina afkomstig van een buurtvereniging. Het onderzoek betrof een tussen-proefpersoon ontwerp. De twee actieve condities zijn vergeleken met de twee niet-actieve condities en de twee bouwbedrijf condities zijn vergeleken met de twee buurtvereniging condities, om zo te zien welk effect de mate van interactiviteit en de afzender van de community heeft. Er is voor dit ontwerp gekozen omdat zowel vanuit het theoretisch kader als vanuit de praktijk de vraag is ontstaan of de afzender van de community effect heeft op de beleving van een wijk. Om de communities zo eenduidig te houden, is ervoor gekozen dat alle Facebook-pagina s beheerd worden door een organisatie. Dat geeft de pagina s de mogelijkheid om informatie over de wijk te geven, wat de respondenten kan helpen om een beeld over de wijk te vormen. Voor de commerciële pagina is gekozen voor een bouwbedrijf als afzender, voor de niet-commerciële pagina is gekozen voor een buurtvereniging als afzender. Een buurtvereniging bestaat immers uit gelijkgestemden, terwijl een bouwbedrijf een commercieel doel heeft met de Facebook-pagina Materiaal De respondenten kregen willekeurig één van de vier Facebook-pagina s te zien. Dit betrof een afbeelding van een Facebook-pagina die in de online vragenlijst was opgenomen. Deze vier Facebook-pagina s waren geen bestaande Facebook-pagina s, maar afbeeldingen die speciaal voor dit onderzoek gemaakt zijn met behulp van Adobe Photoshop CS4. Om de ecologische validiteit van de stimuli te waarborgen, is de lay-out van Facebook zo veel mogelijk intact gehouden. Er is gekozen voor de sociale netwerksite Facebook vanwege zijn populariteit. Uit onderzoek van Newcom Research & Consultancy (2012) blijkt dat 7,3 miljoen Nederlanders gebruik maken van Facebook, waarvan 4,3 miljoen dagelijks. De wijk waarover de Facebook-pagina s gecreëerd zijn, betrof een fictieve wijk: de wijk Groenvelden in het fictieve plaatsje Oosterdonk. Vanuit een communicatiebedrijf heeft dit onderzoek de beschikking gekregen over een naam en logo voor deze fictieve wijk. Het betrof een naam en logo die ontwikkeld waren voor een bestaand gebied, maar in de praktijk nooit gebruikt zijn. Voor de inhoud op de fictieve Facebook-pagina s is gekeken naar verschillende bestaande Facebook-pagina s rondom wijken. Er zijn geen persoonlijke gegevens overgenomen, wel is gekeken welke zaken er spelen op Facebook-pagina s rondom bestaande wijken, om zo een realistische wijkpagina te creëren. In de twee actieve condities was er sprake van veel interactiviteit en werden er zeer regelmatig reacties door de (toekomstige) bewoners op de Facebook-pagina geplaatst. In de twee niet-actieve condities was er juist 18

20 weinig interactiviteit en was het vooral de afzender zelf die zeer sporadisch iets op de Facebook-pagina plaatste. In de twee condities die afkomstig waren van een bouwbedrijf stond duidelijk vermeld dat het om een bouwbedrijf ging dat nieuwe woningen realiseerde in de wijk. Er werden dan ook voornamelijk commerciële uitingen geplaatst op de Facebook-pagina. In de twee condities afkomstig van de buurtvereniging stond eveneens duidelijk vermeld dat het om een buurtvereniging ging die de belangen behartigden voor de bewoners in de wijk. Daarnaast werden er in deze condities op de Facebook-pagina ook activiteiten vermeld die de buurtvereniging organiseerde voor de bewoners. In bijlage 1 op pagina 35 zijn de vier condities te zien Metingen Wijkbeleving Om de wijkbeleving te meten is gebruik gemaakt van een schaal gebaseerd op het onderzoek van Brakus et al. (2009) waarbij merkbeleving gemeten wordt. De stellingen uit het onderzoek van Brakus et al. (2009) hebben echter alleen betrekking op de beleving van een product en waren niet volledig toepasbaar op de beleving van een wijk. Op basis van de stellingen die Brakus et al. (2009) opgesteld hebben, zijn negen zelfbedachte stellingen opgesteld om de beleving van een wijk te meten. De wijkbeleving werd gemeten aan de hand van stellingen zoals: Het is prettig wonen in de wijk. Op een vijf-punts Likert schaal werden de stellingen ingevuld, waarbij 1 stond voor zeer mee oneens en 5 voor zeer mee eens. Uit betrouwbaarheidsanalyse bleek dat alle negen items betrouwbaar zijn voor de schaal om wijkbeleving te meten. De Cronbach s alpha is Loyaliteit ten opzichte van de nieuwbouwwijk Loyaliteit is gemeten aan de hand van drie stellingen afgeleid uit het onderzoek van Xin Ding, Jen-Hwa Hu en Liu Sheng (2011). Drie stellingen voor loyaliteit waren bruikbaar en relevant voor dit onderzoek. Een voorbeeld van een stelling is: Ik zou liever wat meer betalen voor een huis in Groenvelden dan dat ik in een wijk woon met een slecht imago. De respondenten konden op een vijf-punts Likert schaal aangeven in hoeverre ze het eens waren met de stellingen. Hierbij stond 1 voor zeer mee oneens en 5 voor zeer mee eens. Uit betrouwbaarheidsanalyse bleek echter dat twee van de drie stellingen niet bij de schaal voor loyaliteit gerekend konden worden. De Cronbach s alpha van deze schaal is.44. Er is voor gekozen om de schaal in zijn geheel mee te nemen in de metingen. Wanneer men liever wat meer betaalt voor een woning uit een bepaalde wijk, wil dat nog niet zeggen dat men deze wijk ook aanbeveelt bij vrienden Aanbevelingsintentie Ook de aanbevelingsintentie van de wijk is gemeten aan de hand van een schaal gebaseerd op het onderzoek van Xin Ding et al. (2011). Er zijn vier items voor aanbevelingsintentie bevraagd in het onderzoek op een vijfpunts Likert schaal. De antwoordmogelijkheden liepen van 1 zeer mee eens tot 5 zeer mee oneens. Uit betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat drie van de vier items betrouwbaar zijn voor de schaal om de 19

21 aanbevelingsintentie te meten. Na verwijdering van de stelling Als ik lid zou zijn van de Groenvelden Facebook-pagina, zou ik regelmatig informatie delen met anderen had de schaal voor aanbevelingsintentie van de wijk een Cronbach s alpha van Merkvertrouwen in de wijk Merkvertrouwen is gemeten aan de hand van een schaal gebaseerd op het onderzoek van Delgado ballester en Munuera-aleman (2003). Er zijn vijf items bevraagd op een vijf-punts Likert schaal, waarbij de antwoordmogelijkheden liepen van 1 zeer mee oneens tot 5 zeer mee eens. Een voorbeeld van een stelling is: Een huis kopen in Groenvelden is een garantie voor een prettige leefomgeving. Uit betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat alle vijf items met een Cronbach s alpha van.76 betrouwbaar zijn voor het berekenen van de schaal voor merkvertrouwen Koopintentie De aankoopintentie is gemeten aan de hand van een schaal gebaseerd op het onderzoek van Wu, Hu en Wu (2010). Er zijn drie stellingen gevraagd op een vijf-punts Likert schaal, waarbij de antwoordmogelijkheden liepen van 1 zeer mee oneens tot 5 zeer mee eens. Een voorbeeld van een stelling is: Als ik op zoek was naar een huis, zou ik bereid zijn om een huis in Groenvelden te kopen. Uit betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat alle vijf items betrouwbaar zijn voor het berekenen van de schaal voor koopintentie, de schaal had een Cronbach s alpha van Attitude ten opzichte van de wijk De attitude ten opzichte van de wijk is gemeten aan de hand van drie onderzoeken (MacKenzie & Lutz, 1989; Batra & Ray, 1896; Yi, 1990). De schaal voor attitude bevatte vier stellingen die op een zevenpuntsschaal bevraagd zijn. De antwoordmogelijkheden bij een van deze stellingen liep van 1 (een zeer slechte wijk om in te wonen) tot 7 (een hele goede wijk om in te wonen). De andere drie stellingen zijn op dezelfde wijze bevraagd. Twee van de vier stellingen zijn hierbij in tegengestelde richting geformuleerd. Uit betrouwbaarheidsanalyse bleek dat alle vier stellingen bijdragen aan de schaal voor attitude, er was sprake van een Cronbach s alpa van Procedure De vragenlijst is online verspreid via verschillende social media, zoals Facebook, Hyves en Twitter. De link naar de vragenlijst is zowel uitgezet via bedrijfsmatige social media accounts (zoals het Twitter-account woneninoss ) als via persoonlijke social media accounts. Daarnaast zijn ook respondenten via mail of andere mond-tot-mond-kanalen benaderd om mee te doen aan het onderzoek. De respondenten werden gevraagd een online vragenlijst in te vullen in het kader van een studie aan de Universiteit van Tilburg. Als dank voor hun 20

22 bijdrage aan dit onderzoek is vermeld dat er een Iris-cheque t.w.v. 75 verloot zou worden onder de respondenten. De deelnemers kregen de opdracht zich in te leven in iemand die op zoek is naar een nieuwe woning en in die zoektocht de wijk Groenvelden is tegengekomen. Vervolgens kregen de deelnemers willekeurig één van de vier Facebook-pagina s toegewezen. Er werd aan de respondenten nadrukkelijk gevraagd of zij deze Facebookpagina aandachtig wilden lezen en dat het de bedoeling was dat zij een goed beeld vormden over de wijk Groenvelden. Vervolgens konden zij terugkeren naar de vragenlijst, waar ze een aantal vragen over de wijk moesten beantwoorden. Als eerste werd, als manipulatiecheck, aan de respondenten gevraagd of zij dachten dat de pagina afkomstig was van een buurtvereniging of van een bouwbedrijf. Tevens moesten de respondenten de mate van interactiviteit op de Facebook-pagina beoordelen op een vijf-punt schaal, met 1 (interactief) en 5 (passief). Deze vragen waren bedoeld als controlevragen, om te kunnen achterhalen of de manipulatie succesvol is geweest. In het tweede deel van de vragenlijst werden vragen rondom de wijkbeleving gesteld aan de respondenten, evenals hun attitude ten opzichte van de wijk. Tenslotte werd er in dit deel vragen gesteld omtrent het consumentengedrag van de respondenten; de koopintentie, merkvertrouwen, aanbevelingsintentie en de loyaliteit werden hier bevraagd. Het derde deel van de vragenlijst bestond uit vragen over het gebruik van social media. Er werd aan de respondenten gevraagd op welke sociale netwerksite zij een profiel hebben, hoe vaak zij hierop actief zijn en hoe vaak zij iets op hun eigen profiel plaatsen. In het vierde deel van de vragenlijst werd aan de respondenten gevraagd in welke mate zij bij het kopen van een huis waarde hechten aan de mening van anderen. Verschillende bronnen werden hier gepresenteerd, waaronder Facebook-pagina van een wijk afkomstig van een buurtvereniging en de Facebook-pagina van een wijk die beheerd wordt door een bouwbedrijf. Tenslotte bestond deel vijf van de vragenlijst uit vragen van demografische gegevens, zoals sekse, leeftijd en opleidingsniveau. Hierna werden zij hartelijk bedankt voor hun deelname en werd hen gevraagd of zij kans wilden maken op de Iris-cheque t.w.v. 75, -. Indien zij hiervoor in aanmerking wilden komen, konden zij hun e- mailadres achterlaten. Aangezien het hier om een anonieme vragenlijst ging, werd hierbij expliciet vermeld dat de adressen niet gekoppeld zouden worden aan de gegeven antwoorden en dat de adressen daarnaast niet gebruikt zouden worden voor andere doeleinden. 21