Tevredenheidsonderzoek over het proces van online kleding kopen

Transcriptie

1 Tevredenheidsonderzoek over het proces van online kleding kopen Daniëlle de With Afstudeeronderzoek

2 2

3 Tevredenheidsonderzoek over het proces van online kleding kopen Onderzoeksrapport Daniëlle de With Amsterdam Fashion Institute Fashion & Management Onder begeleiding van Ligia Hera Februari 2013 juni

4 4

5 Voorwoord Dit rapport is tot stand gekomen ter afronding van de bacheloropleiding Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Deze opleiding heb ik met veel plezier gevolgd en ik ga straks mijn tijd als AMFIstudente erg missen. Tijdens het AMFI heb ik veel geleerd over de mode wereld en vooral over mijzelf. Studeren aan het AMFI heeft mij geleerd buiten de gebaande paden te denken en als het even tegen zit nooit op te geven. Motivatie en doorzettingsvermogen waren voor mij de persoonlijke sleutelwoorden voor deze opleiding. Dit rapport heeft mij nieuwe inzichten gegeven over de Nederlandse online markt. Hierbij wilde ik niet alleen kijken, naar hoe tevreden de consument is over het online aankoopproces, maar ook hoe de toekomst van online winkelen eruit gaat zien. Ik heb met veel plezier aan dit onderzoek gewerkt, ondanks de ups and downs die ik tijdens dit proces heb meegemaakt. Allereerst wil ik mijn vriendinnen Isabelle Smid en Juanita van Zanten bedanken voor hun luisterend oor en goede adviezen. Mijn ouders en familie voor hun support en mijn werk voor de flexibiliteit en ruimte die ze mij hebben gegeven. Als laatste wil ik mijn docenten van het AMFI bedanken. In het speciaal Ligia Hera en Henny Jordaan, voor hun steun, feedback en vertrouwen. Utrecht, 13 mei 2013 Daniëlle de With 5

6 Inhoudsopgave Voorwoord... 5 Samenvatting Inleiding Aanleiding Onderzoeksvraag Structuur van het onderzoek Deelvragen Doelstelling Relevantie voor de industrie Methodologie Randvoorwaarden De huidige situatie van online kleding kopen in Nederland Algemeen begrip Huidige cijfers van de Nederlandse online markt Huidige online consumenten trends Meest populaire online winkels M-commerce Verschillende soorten online kledingwinkels Conclusie Hoe verloopt het online aankoopproces AIDA(S)-model Toepassen AIDA(S)-model F-patroon De beleving van de online kledingwinkel Conclusie Wanneer kiezen vrouwen voor online of offline winkelen? Tevredenheid over online kleding kopen Oriëntatie Aankoop Levering Retourneren / klachten afhandeling Keuze voor online of offline Conclusie

7 5. Hoe zal online kleding kopen zich ontwikkelen in de toekomst in Nederland? Demografische ontwikkelingen Bevolkingsontwikkeling Online koopgedrag Economische ontwikkelingen Online winkels Fysieke winkels Sociaal-culturele ontwikkelingen Omnichannel Social shopping Technologische ontwikkelingen Virtuele paskamers D virtuele winkelstraat Ecologische ontwikkelingen Transparantie Bedreiging voor de online winkels Conclusie Conclusie Bronnenlijst Bijlage 1: Consumentenenquête Bijlage 2: Diepte interviews Bijlage 3: Interview Dirk van den Bogaart (Wehkamp)

8 Samenvatting De online modemarkt is een groeiende markt (Thuiswinkel, 2012). Per jaar komen er nieuwe online winkels bij (Leijzer, 2012). In de eerste helft van 2012 liet de online kleding markt een stijging zien van 15 procent (Thuiswinkel, 2012). Om te kijken hoe tevreden de consument is over het online aankoopproces is er een consumentenonderzoek uitgevoerd (zie bijlage 1 blz. 56). Hieruit is gebleken dat 73.4 procent van de vrouwen tevreden was met de online prijzen van kleding. Als het gaat om de online beschikbaarheid van kleding is 67.9 procent van de vrouwen tevreden. Ook vinden vrouwen met 59 procent dat het online kleding aanbod groter is dan in offline winkels. Als vrouwen online oriënteren vinden zij het prettig dat zij gericht kunnen zoeken en kunnen sorteren in verschillende categorieën. Ook het gemak van thuis laten bezorgen en 24/7 online bestellen, ervaart de vrouw als de voordelen van online winkelen. Uit eigen enquête is gebleken dat 29.1 procent van de vrouwen niet tevreden was over de verzendkosten. Wel is 67 procent van de vrouwen tevreden met de levertijd van de online bestelde artikelen. Als vrouwen een artikel moeten retourneren ervaren zij dit grotendeels als geen probleem, als het artikel maar dicht in de buurt terug gebracht kan worden. Retourneren in een fysieke winkel wordt alleen als prettig ervaren, als het geld wordt terug gegeven en geen tegoedbon (zie bijlage 2 blz. 64). Kijken naar het toekomst perspectief, blijkt uit eigen onderzoek, dat vrouwen met 82.7 procent online kleding blijft kopen in de toekomst. Wehkamp verwacht dat in 2015 ruim 50 procent van de online aankopen via een tablet of mobiele telefoon wordt uitgevoerd en dat in 2020/ procent van de omzet in de Fashion markt online wordt gedaan (zie bijlage 3 blz. 72). In de komende jaren zullen veel fysieke winkels verdwijnen in Nederland (Retail 2020). In 2020 zal zelfs de helft van de fysieke winkels zijn verdwenen (Molenaar). Uiteindelijk zullen er in de toekomst vijf grote webwinkels overblijven, met daarnaast kleine niche winkeltjes (speciaalzaken) (zie bijlage 3 blz. 72). Tegenwoordig switcht 17 procent van de consumenten van kanaal (CBW-MITEX, 2012). Uit eigen onderzoek blijkt dat de voornaamste reden dat vrouwen switchen van online naar offline is, dat zij online het artikel niet goed konden inschatten op pasvorm en prijs/kwaliteit verhouding procent van de vrouwen vind het belangrijk, om eerst de kleding te voelen en te passen voordat het wordt aangeschaft. Ook is gebleken dat vrouwen winkelen in een fysieke winkel meer een beleving vinden hebben dan online winkelen. Daar in tegen blijkt dat online winkelen met 80.1 procent meer tijd bespaart en met 51.4 procent minder stress geeft (zie bijlage 1 blz. 56). Doordat zowel online als offline winkels hun vooren nadelen hebben. Zullen zij in de toekomst moeten gaan samenwerken, om de consument de ultieme beleving te geven. Hierdoor zal omnichannel zijn intrede doen (Emerce-1, 2013). De focus wordt verlegd van de verkoop via verschillende kanalen naar een afgestemde ervaring voor de klant. 8

9 Retailers kunnen op 3 manieren gaan samenwerken (Rabobank, 2012): franchise (HEMA), ondernemers die samen een online platform ontwikkelen (Luccy.nl) en samenwerking tussen fysieke winkels en een online specialist (Wehkamp.nl). Doordat de consument steeds socialer word, zal social shopping de komende jaren steeds populairder worden (Frankwatching, 2012). Social shopping houdt in dat consumenten winkelen in een sociale, interactieve online omgeving. Kijkend naar de technologische ontwikkelingen, zullen er in de toekomst steeds meer virtuele paskamers ontstaan en 3-D virtuele winkelstraten, om de consument de ultieme online beleving te geven (Multichannel). Qua ecologische ontwikkelingen blijkt uit eigen onderzoek, dat vrouwen het belangrijk vinden voor de toekomst, dat bedrijven goed omgaan met het milieu en dat dit standaard in de bedrijfsvoering moet zitten (zie bijlage 2 blz. 64). Qua bedreiging voor online winkels in de toekomst kan een slechte retourafhandeling een bedreiging zijn. Uit eigen onderzoek, bleek dat 55.5 procent van de vrouwen wel eens een probleem heeft gehad met online kleding kopen, waarvan 9 procent te lang heeft moeten wachten op het terug storten van het geld (zie bijlage 1 blz. 56). Ook is gebleken, dat als er bij een online winkel bepaalde problemen zich blijven voordoen, dit de vrouw ervan zal weerhouden om een nieuwe bestelling te plaatsen (zie bijlage 2 blz. 64). 9

10 1. Inleiding In het eerste halfjaar van 2012 hebben consumenten voor het eerst meer meldingen ingediend over online winkels dan over fysieke winkels bij ConsuWijzer (Consuwijzer, 2012). Hierdoor wordt er in dit rapport onderzocht hoe tevreden de consument is over het online aankoopproces en wat de ontwikkelingen van het proces van online kleding kopen voor in de toekomst zullen zijn. Dit eerste hoofdstuk geeft inzicht in het uitgangspunt van dit onderzoek. De structuur en de onderzoeksmethoden evenals enkele beperkingen voor het onderzoek volgen daarna. Als laatste komen enkele belangrijke begrippen aanbod. 1.1 Aanleiding De online markt laat begin 2012 een stijging zien van 15 procent (Thuiswinkel, 2012). Met daar tegenover een record aantal klachten voor de online winkels (Consuwijzer, 2012). De verhouding is 53 procent voor de online winkels versus 47 procent voor de offline winkels. De eerste zes maanden van 2012 ontving ConsuWijzer meldingen over online winkels, waarvan 1300 melding over niet of te laat bezorgde artikelen (Consuwijzer, 2012). Ook opvallend is dat 17 procent van de consumenten switcht van kanaal. Van de consumenten die een kledingstuk hebben gekocht, oriënteert 33 procent zich via internet en 37 procent via een winkel (CBW-Mitex, 2012). Hieruit blijkt dat de consument iets mist in het online aankoopproces. De vraag die hier is ontstaan: Hoe tevreden is de huidige consument over het proces van online kleding kopen in Nederland? Aan de hand van deze bevindingen zal er ook gekeken worden naar het toekomst perspectief, om te kijken hoe uit eigen onderzoek de toekomst gevormd gaat worden voor de online kledingwinkels. 1.2 Onderzoeksvraag In hoeverre is de huidige consument* tevreden** over het proces van online kleding kopen in Nederland en wat is het perspectief in verband met de ontwikkelingen van het proces van online kleding kopen voor in de toekomst***? 1.3 Structuur van het onderzoek Dit rapport is ontstaan naar aanleiding van een artikel over een record aantal klachten over online winkels (Consuwijzer, 2012) en naar aanleiding van een artikel over het switch gedrag van de consument tussen online en offline winkels (CBW- Mitex, 2012). Voorafgaand aan dit onderzoek is een onderzoeksvoorstel geschreven, wat in dit rapport is vertaald naar hoofdstuk één. Hoofdstuk twee tot en met vijf onderzoeken en beantwoorden de deelvragen. In hoofdstuk zes worden de resultaten van het onderzoek samengevat in de conclusie. 10

11 1.4 Deelvragen Aan de hand van de volgende vragen wordt de onderzoeksvraag beantwoord. Er wordt gekeken naar de online kleding markt, het online aankoopproces, de keuze voor online of offline winkelen en de ontwikkeling van online kleding kopen in de toekomst in Nederland. 1. Wat is de huidige situatie van online kleding kopen in Nederland? Hoe gaat het met de Nederlandse online markt? Wat zijn de huidige consumenten trends? Wat zijn de meest populaire online winkels? Welke soorten online winkels zijn er? 2. Hoe verloopt het online aankoopproces? Hoe werkt het online aankoopproces? Hoe ervaart de consument de online beleving? 3. Wanneer kiezen vrouwen voor online of offline winkelen? Hoe tevreden is de consument over het online aankoopproces? Wanneer kiest de consument voor online of offline winkelen? 4. Hoe zal online kleding kopen zich ontwikkelen in de toekomst in Nederland? Hoe zal het online koopgedrag zijn van de consument in de toekomst? Hoe zal het gaan met de online en offline winkels in de toekomst? Wat zijn de sociaal-culturele trends in de toekomst? Wat zijn de technologische ontwikkelingen voor in de toekomst? Hoe transparant moeten online winkels zijn in de toekomst? Wat kan een eventuele bedreiging zijn voor online winkels? 1.5 Doelstelling Het doel van dit onderzoek is om uit te zoeken, wat de behoeftes zijn van de huidige consument als het gaat om het online aankoopproces en hoe naar eigen onderzoek de toekomst zich zal vormen voor de online kledingwinkels. Deze doelstelling is ontstaan na het lezen van een artikel op consuwijzer over een record aantal klachten over online winkels. Hieruit bleek dat consuwijzer in het eerste halfjaar van meldingen ontving over online winkels (Consuwijzer, 2012). Ook bleek dat 17 procent van de consumenten switcht van kanaal. Van de consumenten die een kledingstuk hebben gekocht, oriënteert 33 procent zich via internet en 37 procent via een winkel (CBW-Mitex, 2012). Hieruit blijkt dat de consument iets mist in het online aankoopproces. Wat de consument precies mist in het online aankoopproces zal onderzocht worden, doormiddel van een consumenten onderzoek. 11

12 1.6 Relevantie voor de industrie De online kledingbranche is groeiende. Per jaar komen er online winkels bij (Leijzer, 2012). Ook is het koopgedrag van de consument de afgelopen jaren veranderd. Door de komst van internet is de modebranche vraag gestuurd geworden en bepaalt de consument. Het is hierbij belangrijk dat er goed gekeken wordt naar de behoefte van de consument. Daarom zal er een consumenten onderzoek uitgevoerd worden, om te kijken hoe tevreden de huidige consument is over het online aankoopproces. Ook wordt er gekeken naar de ontwikkelingen van het proces van online kleding kopen voor in de toekomst. Dit onderzoek is geschreven voor de online winkels in de mode-industrie. Aan de hand van dit onderzoek zullen zij meer inzicht krijgen in de behoeftes van de consument en in de ontwikkelingen van het proces van online kleding kopen voor in de toekomst. Dit onderzoek is geschreven voor het AMFI: zij kunnen dit onderzoek gebruiken als naslagwerk voor het onderwerp Online winkels, Aankoopprocessen, Online winkel behoeftes van de consument en Toekomst perspectief online kledingwinkels. 1.7 Methodologie Een betrouwbaar en kwalitatief goed onderzoek vraagt om diverse onderzoeksmethoden. De verschillende deelvragen worden kort behandeld en de onderzoeksmethoden worden per vraag aangehaald. 1.Wat is de huidige situatie van online kleding kopen in Nederland? Methodologie: Onderzoek voor deze vraag vindt voornamelijk plaats op het internet. In dit geval betreft dit een vorm van deskresearch. Hiervoor zullen verschillende artikelen en onderzoeken worden gebruikt om deze vraag te beantwoorden. CBW- Mitex en Thuiswinkel.org vormen een belangrijke bron. Deze brancheorganisaties hebben veel marktonderzoeken in de modebranche gedaan en gepubliceerd op hun website. 2. Hoe verloopt het online aankoopproces? Methodologie: Deze vraag zal behandeld worden aan de hand van het AIDA(S)- model. Dit model geeft inzichtelijk weer hoe de consument een online aankoopproces ervaart. Voor deskresearch zullen er verschillende artikelen en literatuur worden geraadpleegd over het online aankoopproces en de online beleving. Daarnaast geeft de uitgevoerde consumentenenquête en de vier diepte interviews meer informatie over het online aankoopproces en de online beleving onder de doelgroep. 12

13 3. Hoe maken vrouwen hun beslissingsproces om voor online of offline te kiezen? Methodologie: Voor deze vraag zal er gebruik worden gemaakt van fieldresearch. Voor fieldresearch zal er een online consumentenenquête uitgevoerd worden en zullen er vier diepte interviews gehouden worden met vrouwen van verschillende leeftijden om meer inzicht te krijgen in de consumentenenquête. Ook zal er een interview worden gehouden met Dirk van den Bogaart van Wehkamp om dit onderzoek beter te kunnen onderbouwen. 4.Hoe zal online kleding kopen zich ontwikkelen in de toekomst in Nederland? Methodologie: Onderzoek voor deze vraag zal voortkomen uit de resultaten van de consumentenenquête, de vier diepte interviews en het interview met Wehkamp. Ook zal dit eigen onderzoek gecombineerd worden met deskresearch. Diverse artikelen en onderzoeken zullen worden gebruikt om deze vraag te beantwoorden. 1.8 Randvoorwaarden Dit onderzoek wordt uitgevoerd door Daniëlle de With voor de studie Fashion & Management. Zij heeft begeleiding van docenten van het AMFI. Er is geen budget vastgesteld, de uitvoering van het onderzoek moet dan ook zo weinig mogelijk kosten met zich meebrengen. Het eind resultaat moet aan het einde van dit semester zijn ingeleverd. Dit onderzoek is specifiek gericht op de modebranche, hoewel er af en toe opzij gekeken wordt naar de gehele retail branche. Online winkels in dit onderzoek zijn online winkels die meerdere merken verkopen, dit betreft dus geen online brandshops. De doelgroep is beperkt tot vrouwen in de leeftijdcategorie van / / jaar. Dit omdat het verschil tussen koopgedrag van mannen en vrouwen te verschillend is. Ook zijn vrouwen voor veel online fashion retailers de belangrijkste doelgroep, omdat vrouwen per jaar meer geld besteden aan kleding dan mannen (L. Ruigrok, 2013). Onder het woord tevreden** word verstaan: Prijs, kwaliteit, aanbod, gemak, levering en retourneren. In dit rapport wordt gekeken, hoe tevreden de huidige consument is op al deze punten. Toekomst *** perspectief is 10 jaar. Mocht er uit dit onderzoek aandachtpunten naar voren komen, dan zullen deze in de komende jaren effect gaan hebben op de online mode markt in Nederland. 10 jaar is een overzichtelijk tijdsbestek. In een periode langer dan 10 jaar, kunnen er veel nieuwe ontwikkelingen plaats vinden op macro niveau, welke effect kunnen hebben op de online mode markt in Nederland. Dit onderzoek zal beperkt worden tot landelijk niveau: Nederland De artikelen die in dit onderzoek worden gebruikt, gebruiken vaak allemaal dezelfde informatie van dezelfde bron. Daarom zal de bronvermelding vaak van de oorspronkelijke bron zijn. Offline winkels kunnen in dit rapport ook aangegeven worden als fysieke winkels. 13

14 2. De huidige situatie van online kleding kopen in Nederland Dit hoofdstuk laat zien hoe het gaat met online kleding kopen in Nederland. Er wordt antwoord gegeven op de eerste deelvraag: De huidige situatie van online kleding kopen in Nederland. 2.1 Algemeen begrip Kleding die je via een onlinewinkel koopt wordt ook wel E-commerce genoemd. E-commerce wordt in de encyclopedie omschreven als de verzamelnaam van alle manieren waarop via digitale wegen handel bedreven wordt. De opkomst hiervan begon al in de jaren zeventig, maar de echte doorbraak kwam pas in de jaren 90 met name door de opkomst van het internet (Encyclopedie). Er zijn verschillende vormen van E-commerce, zoals handel tussen twee bedrijven (B2B), handel tussen bedrijf en een consument (B2C) ook wel E-tailing genoemd, of handel tussen consumenten (C2C), een voorbeeld van C2C is marktplaats (Henderson A., 2011). E-commerce en E-tailing is alleen online. E-commerce geldt niet wanneer een consument online een product bestelt maar het ophaalt in de winkel. Dit is een vorm van cross-channeling. Cross-channeling is een vorm van distributie waar de klant centraal staat en zelf kiest via welke distributiekanaal of -kanalen hij producten cq. diensten afneemt of wil communiceren (Wikipedia). Het vervolg op cross-channeling is omni- channeling, hier wordt later in dit onderzoek dieper op ingegaan. Tegenwoordig is bijna alles online te koop. De grootste online branche is reizen met 1.89 miljard, daarna Telecom met een omzet van 610 miljoen en als derde kleding met een omzet van 345 miljoen (Thuiswinkel, 2012). In dit onderzoek wordt alleen gekeken naar de online kledingbranche. 2.2 Huidige cijfers van de Nederlandse online markt De brancheorganisatie voor de thuiswinkel branche gaat voor 2012 uit van ruim online winkels gericht op consumenten (Bogeert, 2012). Een deel daarvan is detailhandel, maar er is ook een groot deel dat diensten verkoopt zoals financiële diensten en reizen of een combinatie van diensten en producten (Thuiswinkel, 2012). Ondanks de aanhoudende crisis is de omzet door verkoop van producten en diensten via internet in de eerste helft van 2012 gestegen naar 4,61 miljard. Ondanks de crisis hebben consumenten gemiddeld bijna vijf keer een online aankoop gedaan in de eerste helft van 2012, een toename van 7 procent ten opzichte van een jaar daarvoor. In totaal zijn er in de eerste helft van miljoen internetbestellingen gedaan, een groei van 15 procent (Thuiswinkel, 2012). Naast het aantal bestellingen neemt ook het aantal kopers verder toe. In de eerste helft van 2012 hebben in totaal 8,5 miljoen internetters een online aankoop gedaan. Hiervan deden consumenten voor de eerste keer een online aankoop. Het aandeel nieuwe online kopers neemt verder af. De groei van de markt komt voornamelijk uit kopers die steeds vaker gaan bestellen (Thuiswinkel, 2012). 14

15 De online kledingmarkt laat in de eerste helft van 2012 een stijging zien van 15 procent (Thuiswinkel, 2012). Deze groei komt onder andere door het grote aantal kledingwinkels dat zich verplaatst naar het internet. Per jaar komen er ongeveer online winkels bij (Leijzer, 2012). De offline kleding markt heeft daarentegen flink last van de recessie. Volgens CBW-Mitex is het aantal kledingverkopen in de eerste helft van 2012 gekrompen met 5,2 procent ten opzichte van 2011, waar ook veel dalingen te zien waren. Eén van de oorzaken van de dalingen, komt doordat consumenten steeds vaker hun kleding online bestellen of de kleding bekijken in een offline winkel en het later online bestellen (CBW-Mitex, 2012). Op dit onderwerp zal later in dit onderzoek dieper op worden ingegaan. Onder kleding valt dameskleding, herenkleding, baby- en kinderkleding en bodyfashion. In dit onderzoek wordt alleen gekeken naar dameskleding. 2.3 Huidige online consumenten trends Technologische toepassingen hebben de afgelopen jaren gezorgd voor een verandering in het koopgedrag van consumenten. Door de komst van internet is de modebranche vraag gestuurd geworden en bepaalt de consument (Trendwatching). Tegenwoordig draait online winkelen niet meer alleen om de keuze, de prijs, het gemak, de beoordelingen en reviews. Het draait ook om wat consumenten eigenlijk zoeken in iedere aankoop. Hier gelden status, het juiste product en een bijzondere ervaring (Trendwatching). Hieronder worden vier online consumenten trends beschreven met behulp van een aantal voorbeelden. Trend 1: Innovaties Voor consumenten die gewend zijn via internet producten te kopen, is online winkelen een kwestie van één klik op de knop. Welk apparaat (mobiel, tablet) of medium (tv) dan ook, consumenten zullen overal van alle mogelijkheden gebruik maken, waarmee ze de producten die ze zoeken het makkelijkst kunnen vinden (Trendwatching). Consumenten, met hun mobiele telefoons en/of tablets, zijn nieuwsgierig om met nieuwe technologieën en apps altijd en overal te kunnen shoppen. Zo kunnen consumenten steeds vaker klikken op producten die ze zien in filmpjes of op foto's en die daarna aanschaffen. Op de internetsite van Stipple kunnen consumenten in afbeeldingen op een icoontje klikken voor informatie en prijs. Daarna wordt zij doorverwezen naar de online winkel waar het artikel kan worden aangeschaft (Trendwatching). 15

16 Trend 2: Persoonlijke online ervaring Steeds meer mensen zoeken naar partners in de samenleving, waar zij zich mee willen verbinden en hun ervaringen mee willen delen. Contact met anderen is een belangrijke bron van plezier. Niet alleen eigen familiebanden zijn van belang, maar ook vrienden en bekenden, waar zij zich goed bij voelen en beschouwen als hun eigen familie (Boswijk, 2008). Online winkelen (E-tail) wordt daarom steeds meer me-tail, 'me' staat voor 'ik'. De (M)ETAIL-trend ontstaat door de steeds belangrijker wordende persoonlijke aanbevelingen via on- en offline consumenten en de opkomst van steeds meer gepersonaliseerde producten en diensten (Trendwatching, 2012). Sociale netwerken zoals twitter en facebook, hebben consumenten tot social-lites gemaakt (Trendwatching, 2012). Dit zijn consumenten die zich als 'zoekcuratoren' ontpoppen; producten, aankopen en ervaringen worden door hen actief verspreid, bewerkt, samengevat, becommentarieerd, uitgewisseld en aanbevolen, zowel aan hun vrienden als aan een breder publiek (Trendwatching, 2012). Deze trend zal zich blijven ontwikkelen (Trendwatching, 2012). Consumenten willen namelijk graag op zichzelf, hun stijl en goede smaak laten zien, zoals bijvoorbeeld op de website Pinterest (Trendwatching, 2012). Figuur 1.1 Pinterest 16

17 Co-creätie Het tijdperk van 'communicatieve zelfsturing' zoals de filosoof Arnold Cornelis (1988) dat noemt, wordt steeds belangrijker. De consument kiest ervoor om zijn eigen programma zelfstandig vorm te geven en de communicatie met sociaal culturele netwerken geeft de consument die mogelijkheid. Deze ontwikkeling heeft gevolgen voor bedrijven. De bedrijven zullen zich moeten aanpassen aan de veranderende maatschappij. In eigentijdse organisaties uit zich dat in het creëren van belevenissen door managers en medewerkers in samenwerking met de klant (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Hierdoor doet co-creatie zijn intrede. Het streven is om persoonsgerichte unieke waarde te creëren (Boswijk, 2008). Zo heeft Facebook een campagne opgezet, waar zij een nieuwe draai gaven aan de sociale winkel ervaring voor Converse. Hier konden geselecteerde deelnemers hun eigen Converse schoen ontwerpen en verkopen aan hun vrienden via Facebook, inruil voor gratis artikelen van Converse (Creativity-online, 2012). Trend 3: Makkelijker online shoppen Producten zoals kleding, schoenen, meubels en boodschappen worden wereldwijd massaal geshopt via miljoenen virtuele winkelmandjes. Traditioneel moesten goederen en diensten vooral functioneel en nuttig zijn. Door de enorme technologische ontwikkelingen verwacht de mens nu totaalgemak (Boswijk, 2008). Om online shoppers over te halen bij hen te kopen, hebben veel online winkels de beslissing genomen dat klanten spullen (gratis) retour kunnen sturen (Trendwatching, ). Met behulp van nieuwe technologische mogelijkheden, bieden online winkels consumenten steeds meer zekerheid dat ze in één keer het juiste product hebben uitgezocht. Zo heeft het Britse Bodymetrics het LivingRoom passysteem gelanceerd. De PrimeSense 3D-technologie brengt via Kinect-achtige 3D-sensoren het lichaam in kaart. Als het systeem op een tv wordt aangesloten, kunnen gebruikers virtueel kleding 'aantrekken' en zien hoe het staat (Trendwatching, ). Trend 4: Niches en bijzondere belevenissen Bij een niche is er sprake van een klein specifiek afgeschermd stuk in een grotere markt, zoals in geval van specifieke producten en speciaal zaken (Trendwatching, ). Niche en online winkelen zijn in combinatie dan ook zeer geschikt. Dankzij talloze platformen en programma's die helpen een online winkel op te zetten, zoals Shopify is het nu nog makkelijker voor niche spelers om te opereren (Trendwatching, ). 17

18 Transparantie in de mode De beschikbaarheid van online informatie verandert niet alleen de verwachtingen van de consument, ook het gedrag van bedrijven verandert hierdoor (Trendwatching, ). Eerst draaide transparantie nog vooral om te kunnen zien wat andere mensen dachten over producten en diensten. Daarna werd transparantie een vast onderdeel bij het nemen van beslissingen. Inmiddels gaat het de kant op om bijna alle aspecten van de transactie en de ervaring inzichtelijk en transparant te maken: productie, prijsvorming, reviews, populariteit en persoonlijke relevantie (Trendwatching, ). Het Belgische Honest By, dat sinds januari 2012 bestaat, is een duurzaam, volledig transparant online kledingmerk met een fysieke winkel. Van elk product op de Honest By-site zijn de volledige productiegegevens bekend, zoals arbeidsomstandigheden, materialen, leveranciers, prijzen en de certificaten op het gebied van ethisch en duurzaam ondernemen (Trendwatching, ). Etail-tainment Online winkels kunnen met nieuwe technieken hun online winkel uniek maken. Bijvoorbeeld door het winkelen tot virtuele games te maken waarin consumenten moeten samenwerken of juist met elkaar de strijd moeten aangaan (Trendwatching, ). Fantasy Shopper, is een social shopping game. Deelnemers kunnen met fantasiegeld door 300 echte winkels struinen en kleding 'kopen'. De spelers gaan naar allerlei bestemmingen over de hele wereld om te shoppen. Met het spel verdienen zij echte kortingscodes en vouchers, die zij bij de deelnemende bedrijven kunnen inruilen (Trendwatching, ). 18

19 2.4 Meest populaire online winkels Op basis van onderzoeken van internet Retailer Magazine, Twinkle (2012) blijkt dat Wehkamp op nummer 35 staat als grootste online retailer in Europa. Uit dit onderzoek is ook een top 10 voort gekomen, van meest populaire online kledingwinkels. Hierbij moet wel vermeld worden dat dit overzicht onder andere is samengesteld op basis van omzetcijfers van de shop, bij online winkels met fysieke winkels is gekeken naar de totaalomzet van alle winkels. Naast omzet is gekeken naar het unieke aantal bezoekers van een website (Vries, 2012). Populaire online kledingwinkels in Nederland zijn 1. RFS Holland Holding B.V. (Wehkamp) 2. H&M 3. Zalando 4. Neckerman 5. Hema 6. V&D 7. De Bijenkorf 8. Esprit 9. C&A 10. Otto In de top drie van meest populaire online kledingwinkels staan RFS Holland Holding B.V., H&M en Zalando. Hieronder worden deze drie bedrijven financieel toegelicht, om te kijken of ze er financieel goed voor staan. RFS Holland Holding B.V. Online retailgroep RFS Holland Holding B.V. (RFS) sluit op basis van de voorlopige cijfers het boekjaar, dat is geëindigd op 31 maart 2013, af met een omzet van 590 miljoen, een stijging met 8 procent. De marges stonden licht onder druk als gevolg van een competitief prijsbeleid. Daarnaast is er fors geïnvesteerd in de positionering van wehkamp.nl. De EBITDA van RFS holding lag 15 procent lager ten opzichte van het boekjaar daarvoor en kwam uit op 51 miljoen (Wehkampreporter, 2013). H&M In 2012 steeg de omzet van H&M met 11 procent naar 14,3 miljard euro, terwijl de vergelijkbare omzet met 1 procent steeg. De nettowinst bedroeg 2 miljard euro, een stijging van 7 procent ten opzichte van In het vierde kwartaal steeg de omzet met 9 procent naar 3,8 miljard euro, maar daalde de nettowinst naar 624 miljoen euro, vergeleken met 634 miljoen euro. Volgens de groep werd de daling veroorzaakt door lange-termijn investeringen en negatieve koerswisselingen (FashionUnited, 2013). 19

20 Zalando Zalando bestaat nu vier jaar en sluit 2012 af met een omzet van 1,15 miljard euro. Er wordt nog negentig miljoen euro verlies gedraaid. Zalando noteert in 2012 een verdubbeling van de omzet ten opzichte van het jaar ervoor. Het verkooptotaal ging van 510 miljoen euro (2011) naar 1,15 miljard euro (2012) (Bogaart, 2013). Voor de toekomst wil Zalando het assortiment uitbreiden. Nu verkoopt het bedrijf zo n verschillende stijlen uit de huidige collecties van meer dan 1500 merken (FashionUnited, ). 2.5 M-commerce Uit het interview met Wehkamp blijkt dat M-commerce een opkomende trend is (zie bijlage blz. 72). Kijkend naar de top 3 van meest populaire online winkels, blijkt dat Wehkamp, H&M en Zalando ook druk bezig zijn met m-commerce. Mobile commerce gaat over alle commerciële activiteiten op een mobiel apparaat. Niet alleen mobiele telefoons vallen hieronder, maar ook tablets (Stout L, 2013). M-commerce zorgt ervoor dat de consument niet alleen via een computer kan online winkelen, maar ook via een mobiele telefoon of tablet. Tegenwoordig heeft 58 procent van de Nederlandse bevolking een mobiele telefoon (Oosterveer, 2012). Uit onderzoek van Sanoma Media 2012 blijkt dat de tablet niet meer weg valt te denken uit het huishouden van de Nederlandse consument. Een kwart van de huishoudens met een tablet bezit er zelfs twee. Sinds de introductie van de tablet, nog maar drie jaar geleden, hebben inmiddels 4,3 miljoen Nederlanders een tablet gekocht (Wehkampreporter, 2013). Volgens de M-commerce Monitor is het aantal consumenten dat online winkelt via mobiele telefoon of tablet in de tweede helft van 2012 gegroeid naar 1,7 miljoen Nederlandse mobiele winkellaars. Dit is een stijging van 73 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2011 (Nilsmo, 2013). Onlangs bleek ook uit onderzoek van Thuiswinkel.org en Blauw Research dat de markt voor aankopen met mobiele telefoons blijft groeien. In de eerste helft van 2012 plaatste consumenten gemiddeld 3,3 orders met een mobiel apparaat. Dat zijn voornamelijk kleine bestellingen als een app of muziek, maar ook de aanschaf van kleding en schoenen via mobiele telefoons bleek met 10 procent gegroeid (FashionUnited, ). 20

21 Wehkamp introduceert een eigen app voor ipad- en Android-tablets. Inmiddels zijn mobiele apparaten goed voor 22 procent van de totale omzet. Wehkamp verwacht dat in 2015 ruim 50 procent van de online aankopen via een tablet of mobiele telefoon wordt gedaan. De nieuwe tablet-app geeft kopers niet alleen de mogelijkheid snel en eenvoudig te winkelen, maar biedt ook inspiratie met onder meer lookbooks en modelvideo s. Met de introductie van de nieuwe tablet-app verwacht het online warenhuis dat het internetverkeer via mobiele apparaten verder zal stijgen (Wehkampreporter, 2013). H&M gaat in 2013 vernieuwde online winkels lanceren die geoptimaliseerd zijn voor mobiele telefoons. H&M lijkt veel potentie te zien in m-commerce. De online markt groeit steeds sneller en de verkopen via telefoons en tablets in het bijzonder, zo schreef H&M (Bogaart, 2012). Volgens Emerce laten de feiten zien dat de stijgende verkoop van mobiel verkopen ervoor heeft gezorgd dat H&M zijn online strategie heeft aangepast (Bogaart, Emerce, 2012). Zalando besloot te focussen op m-commerce toen direct na de uitzending van een reclamespotje het mobiele gebruik in de online winkel verdrievoudigde (Bogaart, 2012). 21

22 2.6 Verschillende soorten online kledingwinkels Net als bij fysieke winkels zijn er bij online kledingwinkels ook verschillende soorten business modellen. Hieronder worden vijf verschillende business modellen uitgelegd, wat betreft e-tail (B2C) onder webwinkels (Henderson A., 2011) (Vries, 2012). 1. Pure-play e-tailers. Deze bedrijven hebben geen fysieke winkels zoals bij brick-and-mortar. Hun hele verkoop operatie wordt uitgevoerd door middel van een virtuele winkel. Voorbeelden zijn, Wehkamp en Vimodos. 2. Click-and-mortar retailers. Click and mortar-organisaties opereren zowel in de fysieke, als in de digitale wereld. Dit kan betekenen dat ze zowel een fysieke winkel in een winkelstraat hebben, als ook een online winkel op het internet. Een voordeel van een digitaal kanaal voor klanten is bijvoorbeeld de mogelijkheid om productinformatie op te zoeken, of reserveringen te doen. Een van de voordelen voor de onderneming is dat deze door middel van een digitaal kanaal een veel groter geografisch gebied kan bereiken dan wanneer alleen een traditionele winkel ingezet zou worden. Voorbeelden zijn H&M en de Bijenkorf. 3. Directe verkoop vanuit de fabrikant Een groot merk met eigen fabrikanten valt onder deze categorie. Het merk verkoopt direct via het internet aan consumenten. Zij kunnen daarnaast ook gebruik maken van een pure-play of click-and-mortar principe. Nike en Esprit zijn hiervan een voorbeeld. 4. Postorder bedrijven met een online winkel Postorderbedrijven werkten traditioneel met een huis-aan-huis catalogus waar consumenten uit konden bestellen. Door de komst van het internet hebben veel van deze bedrijven een aanvullende website gekregen. Tegenwoordig wordt de catalogus op het internet geplaatst, dit betekent dat alleen via het internet kleding kan worden besteld. Deze bedrijven worden dan pure-play bedrijven. Voorbeelden zijn Wehkamp.nl en Otto. 5. Internet (online) malls. Consumenten krijgen toegang tot een breed scala aan merken en producten binnen een website. Vaak kunnen producten in één keer worden afgerekend, maar soms wordt ook verwezen naar een andere website ( bijvoorbeeld naar die van de fabrikant, een pure-play e-tailers of click-and mortar retailer). Dit principe werkt meestal via affiliatie links: de website krijgt een percentage van het verkochte bedrag. Online winkelcentra gaan vaak gespaard met het vormen van een online community of platvorm. Voorbeelden hiervan zijn Fashionchick.com en Fashiolista.com. 22

23 2.7 Conclusie Uit dit hoofdstuk is gebleken, dat de online mode branche groeiende is en dat er elk jaar meer online winkels bijkomen (Thuiswinkel, 2012) (Leijzer,2012). De online consumenten trends laten vier bewegingen zien. Het gaat vooral om nieuwe innovatieve verkoopmethodes, consumenten willen overal en op elk moment van de dag producten kunnen opzoeken en aanschaffen. Sociale netwerken worden ook steeds belangrijker, consumenten willen graag hun mening en stijl uiten via bijvoorbeeld Pinterest. Een andere belangrijke trend is makkelijker online winkelen door bijvoorbeeld het Britse LivingRoom passysteem, hier kan de consument virtueel kleding aantrekken en zien hoe het staat. De laatste trend gaat over transparantie in de mode. Bedrijven moeten een open bedrijfsvoering hebben, consumenten vinden het namelijk belangrijk om alle informatie te kunnen vinden over een bepaald product. Ook de online beleving word steeds belangrijker, zo zijn er nu verschillende virtuele mode games, waar consumenten kortingscodes kunnen winnen, die bij deelnemende modebedrijven ingeleverd kunnen worden (Trendwatching). Als het gaat om populaire online kledingwinkels staan RFS Holland Holding B.V. (Wehkamp), H&M en Zalando in de top drie (Twinkle, 2012). RFS laat eind maart 2013 een omzet zien van 590 miljoen euro, een stijging van 8 procent. De EBITDA van RFS holding lag 15 procent lager ten opzichte van het boekjaar daarvoor en kwam uit op 51 miljoen (Wehkampreporter, 2013). H&M had in 2012 een omzet van 14,3 miljard euro een stijging van 11 procent. De nettowinst bedroeg 2 miljard euro een stijging van 7 procent ten opzichte van 2011 (FashionUnited, 2013). Zalando sloot 2012 af met een omzet van 1,15 miljard euro. Er wordt nog negentig miljoen euro verlies gedraaid (Bogaart, 2013). Bij de top 3 van meest populaire online winkels speelt m-commerce een belangrijke rol. Zo heeft Wehkamp een eigen app gelanceerd voor de ipad- en Android-tablets. Mobiele apparaten zijn bij Wehkamp goed voor 22 procent van de totale omzet, in 2015 denk Wehkamp dat dit ruim 50 procent zal zijn (Wehkampreporter, 2013). Ook H&M gaat in 2013 vernieuwde online winkels lanceren die geoptimaliseerd zijn voor mobiele telefoons (Bogaart, 2012). Zalando besloot zich te focussen op m- commerce toen direct na de uitzending van een reclamespotje het mobiele gebruik in de online winkel verdrievoudigde (Bogaart, 2012). Onlangs bleek ook uit onderzoek van Thuiswinkel.org en Blauw Research dat de markt voor aankopen met mobiele telefoons blijft groeien. De aanschaf van kleding en schoenen via mobiele telefoons bleek met 10 procent te zijn gegroeid (FashionUnited, ). In het verdere onderzoek wordt er gekeken naar de tevredenheid van de consument over het online aankoopproces en het toekomst perspectief van het online aankoopproces. Het verloop van het online aankoopproces wordt in het volgende hoofdstuk op ingegaan. 23

24 3. Hoe verloopt het online aankoopproces Een aankoop is meer dan één handeling, het is een proces. Om te kijken hoe tevreden de consument is over dit aankoopproces, wordt het hele aankoopproces doorgelopen vanaf het moment dat de gebruiker zich op de online winkel bevindt. Dit proces wordt weergegeven met behulp van het AIDA(S) model. 3.1 AIDA(S)-model Voordat een klant overgaat tot een aankoop doorloopt zij een aankoopproces. Een model om dit proces inzichtelijk te maken is het AIDA model van Strong (1925) (Nijhuis, 2011). Dit model wordt vaak toegepast bij online winkels om de conversie te verhogen. Het bestaat uit vier onderdelen: Attention (aandacht), Interest (interesse), Desire (verlangen) en Action (actie). Om het gehele proces te omvatten is er nog een vijfde deel toegevoegd, namelijk Satisfaction (tevredenheid). Het is als het ware een formule om de klant te verleiden tot een aankoop. Het AIDA(S)-model wordt als volgt toegepast (Nijhuis, 2011). Attention: De aandacht van de potentiële klant moet worden getrokken. Interest: Is de aandacht eenmaal getrokken, dan wordt er gewezen op de positieve aspecten van het product. Bijvoorbeeld via een belofte of aantrekkelijk aanbod. Desire: De interesse van de consument wordt omgezet in een verlangen of voorkeur voor het product. De consument moet worden overtuigd van het nut van het product. Action: Doel is nu om de consument aan te zetten tot de aankoop. De consument moet in de gelegenheid worden gesteld om het product te bemachtigen. Satisfaction: Satisfaction is erg belangrijk. Tevreden klanten zullen namelijk als alles goed is bevallen met bestellen, leveren en retourneren weer terug keren naar de website, wat weer kan leiden tot een nieuw aankoopproces. 24

25 3.2 Toepassen AIDA(S)-model De toepassing van dit model is afhankelijk van het soort van aankoop; geplande aankoop of impulsaankopen. Om tot een geplande aankoop te komen, worden vaak de 4 stappen in de volgorde zoals hierboven beschreven, doorlopen. Echter een impulsaankoop verloopt andersom. Dit wil zeggen dat er impulsief een product wordt gekocht, maar dat er naderhand pas wordt beredeneerd waarom men dit product eigenlijk nodig heeft. Impulsaankopen wordt in dit onderzoek niet verder onderzocht. Hieronder wordt het AIDA(S)-model nogmaals doorlopen, dit keer wordt getoond op welke manier het model op een website kan worden toegepast, om de klant te verleiden tot kopen. Met behulp van de website bullsandbirds.nl worden een aantal voorbeelden geschetst. Attention Bij Attention wordt er geprobeert de aandacht van de consument te trekken. Een persoon bepaalt binnen een seconde of zij de website aantrekkelijk vindt. Dit werkt hetzelfde als een eerste indruk bij mensen. De aandacht kan ook getrokken worden door grote teksten en herhaling. Herhaling zorgt namelijk voor herkenning (Bouman). Ook een positieve verwijzing van familie of vrienden kan ervoor zorgen, dat de consument naar een bepaalde online winkel gaat. Mond-op-mond reclame blijkt namelijk zeer effectief te werken (Luit, 2007). Figuur 1.2 (bullsandbirds.nl) 25

26 Interest De aandacht is getrokken. Tijd om de klant te wijzen op de positieve aspecten van het merk of product. Gebruik hiervoor merknamen, categorieën en USP s, zoals levertijd en verzendkosten in bijvoorbeeld advertentieteksten. Uit eigen onderzoek is gebleken, dat vrouwen vaak gericht zoeken naar een artikel en het daarom als prettig ervaren om te kunnen sorteren in bepaalde categorieën (zie bijlage 2 blz. 64). Het is daarom belangrijk voor een online winkel om duidelijk aan te geven waar het assortiment uit bestaat, zoals merken en categorieën. Figuur 1.3 (bullsandbirds.nl) Desire Overtuig de consument. Mode is een gevoelsproduct, de klant moet dan ook het gevoel krijgen dat zij het kledingstuk móet hebben volgens de nieuwe trends. Vaak wordt op productpagina s gebruikgemaakt van anderen kochten dit ook, celebs dragen het ook. Stylingtips werken ook goed om het verlangen bij de consument te versterken (zie figuur 1.4). Uit eigen onderzoek is gebleken dat stylingtips ervoor zorgen dat de consument vaak meer artikelen koopt, omdat vrouwen dan goed kunnen zien, hoe bepaalde artikelen met elkaar gecombineerd kunnen worden (zie bijlage 2 blz. 64). 26

27 Figuur 1.4 (bullsandbirds.nl) Action De interesse van de klant is gewonnen en verlangen is gecreëerd. De bedoeling is dat de consument overgaat tot actie, oftewel een aankoop doet. Een gebruiksvriendelijke site maakt het de consument zo makkelijk mogelijk om het product eenvoudig te vinden, kiezen en te bestellen. Kleding is een gevoelsproduct, daarom is het met name bij dit product belangrijk om visuele elementen gericht in te zetten om het gedrag van de consument te beïnvloeden zodat zij verleid worden om het specifieke jurkje te kopen. Een webwinkel kan hierop inspelen door een speciale button of activerende tekst te gebruiken, zoals een koopknop (Zie figuur 1.4). Uit eigen onderzoek is gebleken, dat vrouwen het als prettig ervaren als er bij het winkelmandje, alle artikelen overzichtelijk onder elkaar staan en dat zij eenvoudig nog artikelen kunnen bekijken, aanpassen of verwijderen (zie bijlage 2 blz. 64). Satisfaction Het is mogelijk om invloed uit te oefenen op de consument nadat zij haar bestelling heeft geplaatst. Bijvoorbeeld door op tijd te leveren, een goede retourservice maar ook een klein cadeautje bij het pakketje. Dit kan een leuk product zijn of een korting bij de volgende bestelling. 27

28 3.3 F-patroon Uit oogbewegingsonderzoek is gebleken dat westerse bezoekers een website scannen via een F-patroon (Nielsen, 2011). Dit F-patroon is in de afbeelding hieronder geïllustreerd. De afbeelding betreft een productpagina van een e-commerce website. Het laat duidelijk zien dat bezoekers de pagina scannen/bekijken op basis van 3 bewegingen. Ze bekijken in de eerste instantie de titel (horizontale beweging), daarna gaan de bezoekers omlaag en bekijken hier wederom een stuk tekst (horizontale beweging). Als laatste bekijken ze de linkerkant van de pagina (verticale beweging). Dit oogbewegingonderzoek resulteert in een heatmap in de vorm van een F-patroon Figuur 1.5 Je kunt het F-patroon ook combineren met het AIDA-model. Zie in het voorbeeld hieronder. Op de website van Ladress zien we het F-patroon terug. Bij (1) zien we dat het plaatje de aandacht trekt, (2) daarna wordt de interesse gewekt door de titel de perfecte jurk waardoor de consument geïnteresseerd raakt. Bij (3) for any occasion wordt een verlangen gewekt. En in het (4) e punt staat een duidelijk actie; shop nu. (Nijhuis, 2011). 28

29 3.4 De beleving van de online kledingwinkel In het AIDA(S) model is het aankoopproces uitgelegd van online winkelen. Tijdens dit aankoopproces ervaart de consument een ervaringsproces. Het proces van ervaren begint bij het proces van zintuiglijke waarneming, wat leid tot emoties als angst, vreugde, woede en verdriet. Deze emoties leiden tot een belevenis, wat zich verder uit tot een ervaring (Boswijk,2008). Zintuiglijke waarneming De zintuigen waarmee we zien, horen, voelen, ruiken en proeven zijn het meeste bekend. Maar ook spiergevoel, de evenwichtszin en de gevoelens die ons informeren over de toestand van ons lichaam, behoren tot onze zintuigen en zijn minstens zo belangrijk (Köster,2004). Zintuigen zorgen ervoor om kennis te nemen van het deel van de werkelijkheid die onze wereld vormt (Boswijk,2008). Zintuiglijke waarnemingen leiden tot emoties. Emoties zijn een manier van informatie verwerken. Emoties bepalen hoe zinvol verandering is en de actiebereidheid van het individu (Frijda,1986) (Boswijk, 2008). Beleving Belevenissen vinden plaats in een proces van interacties in een al of niet fysieke omgeving tussen het individu en andere mensen, onder wie wellicht de aanbieder, een economische partij. Dit maakt belevenissen, net als diensten, ontastbaar. Om een betekenisvolle belevenis te creëren zijn er verschillende eigenschappen (Boswijk, 2008). Eigenschappen van een belevenis: Er is sprake van een verhoogde concentratie en focus Alle zintuigen zijn erbij betrokken De ervaring is uniek voor het individu Er is sprake van doen en ondergaan Gevoel van speelsheid Het gevoel controle te hebben over de situatie Er is balans tussen de uitdaging en de eigen capaciteiten Een duidelijk doel Iedere betekenisvolle belevenis moet aan al deze kenmerken voldoen, wat geen eenvoudige taak is (Boswijk,2008). Bij online winkelen is er sprake van een verhoogde concentratie, als de consument gericht gaat zoeken naar een bepaald artikel. Uit eigen onderzoek kwam namelijk naar voren dat vrouwen vaak online gericht zoeken (zie bijlage 2 blz. 64). Als de consument online gaat winkelen worden de zintuigen geur en tast niet geprikkeld. Dit komt doordat je online een artikel niet kunt voelen of ruiken. De consument ervaart bij elke aankoop een nieuwe ervaring, dit komt doordat online winkels hun collectie regelmatig vernieuwen en hierdoor wordt de consument steeds weer opnieuw geïnspireerd. Uit eigen onderzoek kwam naar voren dat vrouwen van lookbooks en stylingtips geïnspireerd raken (zie bijlage 2 blz. 64). Ook is er sprake van doen en ondergaan, want tijdens het online winkelen ondergaat de consument een aankoopproces, zie AIDA(S) model. 29

30 Doordat de consument zelf kan beslissen wat er word aangeschaft en wanneer, houd de consument controle over de situatie en doordat vrouwen vaak gericht zoeken, houd de consument een duidelijk doel voor ogen (zie bijlage 2 blz. 64). Ervaren Ervaren is een continu interactief proces van doen en ondergaan, dat een betekenis heeft voor de consument (Boswijk, 2008). Bij 'ervaren' staat een consument stil bij de vraag wat een belevenis voor hem betekent. Een ervaring zorgt ervoor of de consument een positief of negatief beeld krijgt van een online winkel (Boswijk, 2008). Bij een positief beeld, zal de consument terug keren naar de online winkel en opnieuw een bestelling plaatsen. Bij een negatief beeld, zal de consument niet meer terug keren. Uit eigen onderzoek is namelijk gebleken, dat als een consument steeds opnieuw problemen ervaart bij een bepaalde online winkel, de consument er geen bestelling meer zal plaatsen (zie bijlage 2 blz. 64). Online winkelen bevat bijna alle kenmerken om een betekenisvolle belevenis te creëren. Het feit dat consumenten kleding online niet kunnen voelen of passen, zorgt ervoor dat niet alle zintuigen worden geprikkeld. Toch zijn er manieren, waardoor consumenten de kleding online kunnen passen. Hieronder worden een paar voorbeelden beschreven. Digitale pashokjes In digitale pashokjes kan de kleding digitaal gepast worden op een avatar. Deze kan in sommige gevallen aangepast worden aan het eigen postuur en uiterlijk. Een voorbeeld hiervan is mimicme.com, een site waar de consument een totaallook op de avatar kan creëren. De consument kan de avatar aanpassen aan zijn eigen look; gezichtsvorm, lengte, gewicht en lichaamsbouw. Hierdoor kan de consument zien of een kledingstuk staat bij zijn bouw, haar en huidskleur (Nijhuis, 2011). Webcam Naast het passen van kleding op een avatar, kan de consument via internet ook kleding zelf virtueel passen. Hierbij maak de consument gebruik van een webcam en kan er door middel van handbewegingen door het assortiment gewinkeld worden. Dit principe wordt ook bij Topshop toegepast, waar de consument de kleding in de winkel kan aanpassen zonder het echt aan te trekken. Via een camera ziet de consument zichzelf terug op een beeldscherm en kan de kleding digitaal uit de kledingrekken gehaald worden (Nijhuis, 2011). 30