Faculteit Psychologie en Pedagogische Wetenschappen. Academiejaar Eerste Examenperiode

Transcriptie

1 1 Faculteit Psychologie en Pedagogische Wetenschappen Academiejaar Eerste Examenperiode RELATIE AD-ZELF WAARDECONGRUENTIE EN LIKEABILITY VAN TV-SPOTS: EEN ONDERZOEK. Scriptie neergelegd tot het behalen van de graad van Licentiaat in de Psychologie, Optie Bedrijfspsychologie en Personeelsbeleid. door Indra De Pelsmaeker Promotor: Prof. Dr. Peter Vlerick

2 Ondergetekende, Indra De Pelsmaeker, geeft toelating tot het raadplegen van de scriptie door derden.

3 3 Dankwoord In de lessen consumentenpsychologie I, in de 2 de licentie bedrijfspsychologie, raakte ik geboeid door de achterliggende psychologische processen van de consument en zijn gedrag. Vragen als waarom kopen mensen, wie zijn beïnvloedende personen bij het aankoopproces en hoe speelt de reclame en marketing hierop in zijn vragen die me intrigeerden om er een antwoord op te vinden. Helaas kon ik niet alles onderzoeken en moest ik een keuze maken. Mijn voorkeur ging uit naar reclame en de consument. Dagelijks worden mensen overal geconfronteerd met reclame. Maar houden ze wel van reclame? Welke factoren / processen het houden van een reclame of met andere woorden de likeability van een reclame kunnen beïnvloeden, fascineerde me. Meer specifiek vroeg ik me af welke invloed waarden mogelijks hebben op de likeability bij tv-spots. Gedurende mijn twee laatste academiejaren heb ik me dan ook verdiept in dit deel van de wetenschappelijke literatuur en heb er onderzoek naar verricht. Zowel de verdieping in de literatuur als het onderzoeksgedeelte waren voor mij een boeiend proces. Eerst en vooral wil ik mijn promotor en begeleider Prof. Dr. Peter Vlerick bedanken voor de begeleiding en ondersteuning bij mijn scriptie gedurende mijn twee laatste academiejaren. Zonder zijn begeleiding, constructieve feedback, motivering en enthousiasme had ik dit werk niet tot een goed einde kunnen brengen. Graag wil ik ook Stefaan Declerck bedanken voor de informatie die hij me gaf omtrent de Schwartz Value Survey. Het marktonderzoeksbureau Compagnie wil ik bedanken voor de uitzonderlijke gelegenheid die ik van hen kreeg om een deel van mijn onderzoek daar te kunnen uitvoeren. In het bijzonder wil ik Stefaan Deltombe bedanken voor de online procedure en de opstart van de data-analyse. Ook wil ik alle onbekende personen bedanken die aan mijn onderzoek hebben deelgenomen. Tot slot, wil ik mijn papa Martin, mama Marieke, zus Elien, broer Ilja en vriend Côme héél erg bedanken voor de ondersteuning, begrip en motivatie die ik kreeg wanneer ik het wat moeilijker had. Ik hoop met deze scriptie een steentje te hebben bijgedragen tot de wetenschap en de wetenschappelijke literatuur, met de hoop dat deze onderzoeksresultaten inspirerend zullen werken om verder onderzoek te doen.

4 4 Abstract Het onderzoek betrof de relatie na te gaan tussen de mate van congruentie van de persoonlijke waarden van de kijker en de waarden weerspiegeld in een televisiespot (tvspot), en de likeability van de tv-spot (ad-likeability). Deze relatie werd onderzocht op basis van een steekproef (N = 201), met betrekking tot de waarden behoudsgezindheid en openstaan voor veranderingen bij vier autoreclames. Er werd een onderscheid gemaakt tussen drie soorten van ad-likeability: de generieke, affectieve en cognitieve ad-likeability. De resultaten toonden aan dat individuen waarvan de waarden congruent waren met deze weerspiegeld in een tv-spot, de tv-spot meer generiek, affectief en cognitief likeable vonden dan individuen die hun waarden niet weerspiegeld zagen in een tv-spot. Dit werd onafhankelijk van een bepaalde waarde gevonden. Onderzoek van de relatie voor elke waarde afzonderlijk gaf aan dat individuen die congruent waren met de waarde behoudsgezindheid, de behoudsgezinde tv-spots niet méér generiek, affectief en cognitief likeable vonden dan individuen die incongruent waren met de waarde behoudsgezindheid. Maar individuen die congruent waren met de waarde openstaan voor veranderingen, vonden de openstaan voor veranderingen tv-spots meer generiek, affectief en cognitief likeable dan individuen die incongruent waren met de waarde openstaan voor veranderingen. Het effect van congruentie was afhankelijk van de betrekkende waarde. De grootste verschillen tussen congruenten en incongruenten werd gedetecteerd bij de generieke en affectieve ad-likeability. De mogelijke verklaringen voor de resultaten werden getoetst aan de hand van literatuuronderzoek. Afsluitend werden de onderzoeksbeperkingen meegegeven en suggesties gedaan voor toekomstig onderzoek.

5 5 INHOUDSTAFEL Dankwoord... 3 Abstract... 4 INHOUDSTAFEL... 5 LIJST VAN DE FIGUREN... 7 LIJST VAN DE TABELLEN... 7 INLEIDING... 8 Situering... 8 Ad-likeability Begripsomschrijving Ontstaan van ad-likeability Definiëring ad-likeability Wat bepaalt de ad-likeability? Effecten van ad-likeability op reclame-effectiviteit en efficiëntie Ad-likeability en merkattitude Ad-likeability en koopintentie Ad-likeability en merkherinnering Ad-likeability over de tijd heen Waardenmodel van Schwartz Begripsomschrijving Universele motivationele waarden Dynamische structuur van de waarden Openstaan voor veranderingen, behoudsgezindheid en Vlamingen Relatie waarden en ad-likeability Waarden en consumentengedrag Waarden en reclame Waarden en ad-likeability Congruentietheorie Conceptueel kader en onderzoeksvragen Conceptueel kader Onderzoeksvragen... 33

6 6 METHODE Respondenten Procedure en opzet Procedure Vooronderzoek Dataverzameling Verloop van het onderzoek Opzet Manipulatiecontrole Bepalen ad-zelf waardecongruentie en ad-zelf waarde-incongruentie Relatie ad-zelf waardecongruent/incongruent en ad-likeability Meetinstrumenten Onafhankelijke variabelen Demografische variabelen Individuele waarden van de respondent Waarden in de tv-spots (manipulatiecontrole) Afhankelijke variabelen Ad-Likeability Data-analyse RESULTATEN Onderzoeksvraag Onderzoeksvraag Voor de waarde behoudsgezindheid Voor de waarde openstaan voor veranderingen Onderzoeksvraag DISCUSSIE EN CONCLUSIE Discussie Bespreking van de resultaten Managementimplicaties Beperkingen en suggesties naar toekomstig onderzoek Conclusie REFERENTIES BIJLAGEN... 67

7 7 LIJST VAN DE FIGUREN Figuur 1. Theoretische structuur van relaties tussen de 10 motivationele waardentypen, hogere orde waarden en de bipolaire dimensies. (naar Schwartz, 1992) Figuur 2. Onderzoeksmodel: relatie waarden, congruentie en ad-likeability LIJST VAN DE TABELLEN Tabel 1: De 4 te onderscheiden groepen op basis van intra-waarden niveau Tabel 2: Betrouwbaarheid van de hogere orde waardentypen opgenomen in deze analyse. 41 Tabel 3: Betrouwbaarheid voor de affectieve en cognitieve ad-likeability opgenomen in deze analyse Tabel 4: De geobserveerde gemiddelde schaalsomscores voor de ad-zelf waardecongruenten (N = 129) en ad-zelf waarde-incongruenten (N = 120) voor de drie soorten ad-likeability Tabel 5: De geobserveerde gemiddelde schaalsomscores voor de variabele geslacht (vrouwen, N = 145 en mannen, N = 101) voor de drie soorten ad-likeability Tabel 6: De geobserveerde gemiddelde schaalsomscores voor de ad-zelf waardecongruenten (N = 60) en ad-zelf waarde-incongruenten (N = 59) voor de waarde "behoudsgezindheid" voor de drie soorten ad-likeability Tabel 7: De geobserveerde gemiddelde schaalsomscores van de variabele geslacht (vrouwen, N = 68 en mannen, N = 51) voor de waarde "behoudsgezindheid" voor de drie soorten ad-likeability Tabel 8: De geobserveerde gemiddelde schaalsomscores van de ad-zelf waardecongruenten (N = 68) en ad-zelf waarde-incongruenten (N = 60) voor de waarde openstaan voor veranderingen voor de drie soorten ad-likeability Tabel 9: De geobserveerde gemiddelde schaalsomscores van de variabele geslacht (vrouwen, N = 78 en mannen, N = 50) voor de waarde "openstaan voor veranderingen" voor de drie soorten ad-likeability Tabel 10: Vergelijking van de gemiddelde schaalsomscores van de ad-zelf waardcongruenten (N = 129) en ad-zelf waarde-incongruenten (N = 120), voor de drie soorten ad-likeability

8 8 INLEIDING Situering Vlamingen kunnen frequent in contact komen met televisiereclame (tv-reclame). Uit een tijdsbudgetonderzoek van de Vrije Universiteit Brussel, uitgevoerd van 1998 tot 2000, bleek dat de Vlaming over ruim 26 uur vrije tijd per week beschikt. Daarvan zit hij gemiddeld 13 uur per week of 2 uur per dag voor de beeldbuis (Glorieux & Vandeweyer, 2001). Dit betekent dat de Vlaming de helft van zijn vrije tijd spendeert aan televisie kijken. Vlamingen worden dan ook vaak geconfronteerd met tv-reclame. Maar vindt de Vlaming het bekijken van tv-reclame wel aangenaam? Waarom is het aangenamer om bepaalde tvreclame meerdere malen te bekijken en andere niet? Wetenschappers, onderzoekers, adverteerders en marketeers zoeken elke dag naar antwoorden op deze vragen. Want het vormt steeds een grotere uitdaging zich te onderscheiden van de concurrentie en boeiend te blijven voor de consument in een wereld van overvloed aan reclame. Gedurende het laatste decennium is er dan ook een verhoogde belangstelling getoond over de aangenaamheid van reclame of in de wetenschappelijke term advertentie likeability (ad-likeability). Het concept vindt zijn oorsprong in 1985 (Biel, zoals geciteerd in Biel & Bridgewater, 1990; Franzen, 1992; Walker & Dubitsky, 1994) en is uitgegroeid tot een hot topic. De voorbije jaren is er dan ook meer wetenschappelijk onderzoek gebeurd over likeability in reclame en de effecten van adlikeability op de consument (zowel voor printadvertenties als tv-reclame). De positieve gevolgen en de effectiviteit van ad-likeability zijn in diverse studies bewezen (cfr. infra). Het loont zich dan ook de moeite om verder te gaan kijken dan enkel het ad-likeability concept op zichzelf. Onderzoekers buigen zich over de vraagstelling welke factoren mogelijks een invloed uitoefenen op de likeability in reclame. Zo is er gevonden dat bepaalde reclamebelevingsreacties van de consument tot een hogere of lagere ad-likeability leidt (cfr. infra). Om meer kennis te vergaren omtrent welke factoren mogelijk een invloed uitoefenen op de ad-likeability, wordt in deze scriptie nagegaan welke bijdrage de factor waarden mogelijks heeft op het aangenaam vinden van een tv-reclame. Het doel van de scriptie is de relatie nagaan tussen de mate van congruentie van persoonlijke waarden van de kijker en de waarden weerspiegeld in een televisiespot (tv-spot), èn de likeability van die tv-spot. Enerzijds wordt de congruentie nagegaan tussen waarden die een tv-spot overbrengt naar de

9 9 kijker en de persoonlijke waarden van de kijker zelf. Dit wordt de advertentie-zelf waardecongruentie genoemd (ad-zelf waardecongruentie), waarbij de advertentie in deze verhandeling een tv-spot is. Anderzijds wordt de relatie onderzocht tussen deze ad-zelf waardecongruentie en de mate van ad-likeability. In deze scriptie is de ad-likeability de likeability van een (auto) tv-spot. De centrale vraagstelling in deze scriptie is of de mate van ad-likeability beïnvloed wordt door het al dan niet congruent zijn tussen de persoonlijke waarden van de kijker en de waarden weerspiegeld in een tv-spot. Dit onderzoek is van belang omdat niet alleen de ad-likeability onderzocht wordt, maar de relatie tussen ad-likeability en waarden, in het bijzonder individuele waarden. De keuze om het onderzoek te focussen op individuele waarden is (1) omdat waarden een centraal concept vormen in het leven van ieder individu en de denk-en gevoelswereld kunnen beïnvloeden, (2) omdat consumenten steeds waardegevoeliger worden (Polegato & Bjerke, 2006) en (3) omdat na een grondige speurtocht doorheen de literatuur kon vastgesteld worden dat de relatie tussen ad-likeability en individuele waarden nog maar weinig aandacht kreeg in onderzoek. De onderzoeken die de relatie tussen likeability en waarden nagaan in reclame, situeren zich voornamelijk op het culturele niveau van waarden. Een bijzondere invalshoek van dit onderzoek is dat de relatie tussen ad-likeability en individuele waarden bij tv-spots werd onderzocht in het licht van de congruentietheorie. De congruentietheorie werd al toegepast in verschillende psychologische domeinen als een a- priori hypothese of ad hoc verklaring om bepaalde relaties tussen concepten te verklaren (Caprara & Zimbardo, 2004; De Pelsmacker, Geuens & Anckaert, 2002). Omdat de congruentietheorie een valide a-priori hypothese blijkt, wordt de congruentietheorie in deze scriptie als a-priori hypothese gebruikt om de relatie tussen waarden en ad-likeability te verklaren. Meer in het bijzonder wordt deze relatie onderzocht via experimenteel onderzoek bij een convenience sample van personen. Een aanvullende meerwaarde van deze scriptie betreft dat, naast de studie van adlikeability met betrekking tot individuele waarden in tv-reclame, eveneens de relatie merkonafhankelijk wordt bestudeerd, wat de generaliseerbaarheid van de resultaten versterkt. Alvorens het onderzoeksopzet en de formulering van de onderzoeksvragen uiteen te zetten, worden de drie centrale concepten die in deze scriptie gebruikt worden, met name (1) ad-

10 10 likeability (2) waarden en (3) de relatie tussen waarden en ad-likeability, vanuit de bestaande wetenschappelijke literatuur beschreven. Tevens wordt de congruentietheorie nader toegelicht. Ad-likeability Begripsomschrijving Het begrip ad-likeability kende in de jaren 1900 een moeilijke en controverse intrede. Vooral in het begin was er een grote weerstand vanuit de wetenschap tegenover het gebruik en de toepassing van het begrip. Dit kwam doordat ad-likeability deels een gevoelsgeladen concept is (cfr. infra) en de wetenschap in deze periode nogal twijfelachtig stond tegenover gevoelsgeladen concepten. Maar vanaf de jaren 1900 werd in de wetenschappelijke literatuur toch over ad-likeability gesproken. Het begrip werd voor het eerst gewaardeerd in The ARF Copy Research Validity Project in 1990 door Haley en Baldinger (1991, 2000). Dit onderzoek had tot doel te bepalen welke factor (beïnvloeding, belangrijkheid, herinnering, communicatie of advertentiereacties) het sterkst gecorreleerd was met de effectiviteit van een tv-reclame, in termen van verkoop. Respondenten moesten ook hun waardering voor de tv-reclame kenbaar maken op een vijf puntenschaal (ik hou van de reclame zeer veel, een beetje, ik ben er neutraal tegenover, ik hou er niet van of ik hou er helemaal niet van). De indrukwekkendste vaststelling was dat tv-reclame die gewaardeerd werd, effectiever was voor de verkoop van het geadverteerde merk of product, dan tv-reclame die niet of minder gewaardeerd werd door de kijker. De conclusie van het onderzoek, namelijk dat ad-likeability de verkoop van het product mede deed stijgen, was een doorbraak voor verder onderzoek wetenschappelijk omtrent ad-likeability. In de literatuur wordt ad-likeability, afhankelijk van de onderzoeker, op verschillende wijzen ondervraagd. Hieronder worden enkele voorbeelden gegeven van de wijze waarop het begrip ad-likeability in de literatuur werd ondervraagd. Biel en Bridgewater (1990): ad-likeability werd gemeten als Als je denkt aan de reclame in zijn geheel, zou je dan zeggen dat je er zeer veel van houdt, een beetje, er neutraal tegenover bent, er niet van houdt of er helemaal niet van houdt?. Haley en Baldinger (1991): likeability werd gemeten aan de hand van een vijf puntenschaal: ik hou zeer veel van de reclame, een beetje, ik ben er neutraal tegenover, ik hou er niet van of ik hou er helemaal niet van.

11 11 Greene (1992): ad-likeability werd gemeten aan de hand van een vijf puntenschaal (1 = u houdt helemaal niet van de reclame, 0 = neutraal en 5 = u houdt veel van de reclame). Walker en Dubitsky (1994): ad-likeability werd gemeten als Hoe voelt u zich bij de reclame zelf? Zegt u dat u veel houdt, een beetje houdt, neutraal voelt, er niet zo van houdt of er helemaal niet van houdt?. De Pelsmacker, Decock en Geuens (1998): ad-likeability werd bevraagd als Hou je van de reclame ja of nee?. De Pelsmacker en Decock (1999): ad-likeability werd gemeten als Ik vind de tv-spot aangenaam om naar te kijken. Polegato en Bjerke (2006): de omvang van hoe likeable de reclame werd gevonden, werd gemeten aan de hand van een zeven punten likertschaal: 1 = van een heel klein beetje tot 7 = zeer veel. Smit, Van Meurs en Neijens (2006): ad-likeability werd gemeten aan de hand van een 5 puntenschaal: Wat denk je van de reclame X? Was het zeer goed, goed, gematigd, niet goed, helemaal niet goed. Niettegenstaande deze verschillende operationaliseringen van ad-likeability, zijn er in de literatuur nauwelijks definities van het concept te vinden. Sommige auteurs beschouwen het als een waardering dat de consument heeft voor een reclame, anderen dan weer als de aangenaamheid of de aantrekkelijkheid of het houden van een reclame. Algemeen werd gesteld dat ad-likeability gaat over reclame die mensen leuk vinden, die mensen in een ontvankelijke gemoedstoestand brengt of de mate waarin de consument een advertentie-uiting waardeert. Specifiek stelde Franzen (1992) dat ad-likeability een attitude gerelateerd begrip is Vindt men de reclame leuk, prettig, aangenaam of niet?. Bovenstaande metingen zijn allen attitude gerelateerde metingen, die al dan niet een positieve attitude uitdrukken ten opzichte van een tv-reclame. In het bijzonder stelden De Pelsmacker en Decock (1999) dat ad-likeabiliy een reclame-attitude is, namelijk de aantrekkelijkheid of aangenaamheid van een (tv-)reclame. In lijn met de literatuur wordt in deze scriptie ad-likeability ook gezien als een reclameattitude. Meer bepaald wordt ad-likeability in deze scriptie, in zijn generieke vorm gedefinieerd als een algemene reactie van de kijker op de aangenaamheid van een tv-spot in

12 12 zijn geheel (generieke ad-likeability). Maar na het doornemen van de literatuur wordt in deze scriptie gesteld dat naast de generieke ad-likeability, er ook een affectieve en cognitieve ad-likeability bestaat (cfr. infra). In deze scriptie wordt dus een onderscheid gemaakt tussen 3 soorten van ad-likeability, (1) de generieke ad-likeability, (2) de affectieve ad-likeability en (3) de cognitieve ad-likeability. Ontstaan van ad-likeability Ad-likeability ontstond uit een ruimer concept, namelijk attitude toward the advertising (Aad) of de houding van de consument ten opzichte van een reclame. In de literatuur worden ad-likeability en Aad vaak door elkaar gebruikt en worden ze beschouwd als synonieme begrippen (De Pelsmacker & Decock, 1999). Wetenschappers hanteren vaker het begrip Aad, daar waar onderzoekers in de praktijk meer adlikeability gebruiken om naar hetzelfde fenomeen te verwijzen. Aad werd een zeer belangrijk begrip in de jaren tachtig en initieerde nieuwe invalshoeken in de werking van reclame. Eén van de eerste onderzoekers die Aad onderzocht was Lutz (1985, zoals geciteerd in De Pelsmacker et al., 1998). Lutz (1985, zoals geciteerd in De Pelsmacker et al., 1998) beschouwde Aad als een affectieve respons, een soort spontane favoriete of onfavoriete reactie, op een specifieke blootstelling aan reclame. Deze affectieve oriëntatie kon gezien worden als een reactie tegen de voordien cognitieve modellen, de multi-attribute attitudemodellen van Fishbein (1967), van waaruit men reclamewerking trachtte te verklaren. In deze multi-attribute attitudemodellen, zouden enkel cognitieve elementen, zoals de geloofsopvattingen van de consument over de productattributen, het effect van de reclamewerking kunnen beïnvloeden en verklaren. Hierbij werden reclameboodschappen overspoeld met argumenten, overtuigingen en voordelen van het product. Waardering en het hebben van gevoelens tegenover reclame speelde in het toenmalige denken nauwelijks een rol (Franzen, 1992). Maar in de jaren tachtig kwam er een verschuiving van deze rationele kijk op de consument naar een visie waarbij werd vastgesteld dat de mens ook werd beïnvloed door zijn gevoelens en intuïtie. In deze periode werd dan ook het begrip Aad geïntroduceerd door Lutz (1985, zoals geciteerd in De Pelsmacker et al., 1998) en is het concept ad-likeability ontstaan. Ad-likeability werd in deze periode gezien als een zuiver affectief gerelateerd begrip. Dit weerspiegelde zich ook in de eerste metingen van ad-likeability. Ad-likeability werd unidimensioneel gemeten door items als houden van/niet houden van,

13 13 plezant/onplezant, favoriet/onfavoriet, houden van/ niet houden van (vb: cfr. Biel & Bridgewater, 1990). Enkele jaren later, na verschillende debatten over het belang van gevoelens en de vraag of gevoelens al dan niet onafhankelijk kunnen opereren van cognitie, werden de meeste onderzoekers overtuigd van de wederkerige effecten van gevoelens en cognitie. Men veronderstelde dan ook dat de houding van de consument ten opzichte van een reclame zowel affectief als cognitief kon zijn. Dit werd onder meer bevestigd door Shimp (1981), Burton en Lichtenstein (1988) en Miniard, Bhatla en Rose (1990). De affectieve dimensie bestond gewoonlijk uit reacties op de blootstelling van de reclame (creatief, interessant) en de cognitieve dimensie bestond uit reacties op de inhoud (geloofwaardig, informatief). Later vond De Pelsmacker et al. (1998), die de relatie tussen advertentiekenmerken en Aad bestudeerde bij tv-reclame, drie dimensies van Aad: (1) affectieve reacties, (2) de duidelijkheid van een tv-spot en (3) de begrijpbaarheid van een tv-spot. De affectieve reacties peilden naar de affectieve attitudecomponent van Aad. De duidelijkheid en de begrijpbaarheid van een tv-spot peilden naar de cognitieve attitudecomponent van Aad. Dit was een bevestiging van het vermoeden dat Aad zowel uit affectieve reacties als cognitieve reacties bestond ten opzichte van een reclame. Deze nieuwe gedachtegang, namelijk dat personen zowel affectief als cognitief kunnen beïnvloed worden, weerspiegelde zich opnieuw in de meting van ad-likeability. Er werd gesteld dat wanneer de consument een positieve houding ten opzichte van een reclame had of met andere woorden, wanneer de consument cognitief en/of affectief positief op de reclame reageerde, de reclame likeable werd gevonden (De Pelsmacker & Decock, 1999). Of zoals De Pelsmacker en Decock (1999, p. 35) definieerden: Adlikeability staat voor de algemene appreciatie van reclame als meer of minder <<aangenaam>> ten gevolge van meer of minder positieve cognitieve en affectieve reacties. Volgens Franzen (1992) zou er een onderscheid kunnen gemaakt worden tussen boodschap-likeability en uitvoerings-likeability. Volgens deze auteurs ging het bij boodschap-likeability meer om de betekenisvolheid van de reclame, zoals onder meer het informatiegehalte, de nieuwheid van de informatie, de geloofwaardigheid en de relevantie voor de kijker. Terwijl bij de uitvoerings-likeability de waardering voor de manier waarop de reclame gemaakt is belangrijk was, zoals onder meer de levendigheid, de vindingrijkheid van de reclame, de muziek en de presentatoren in de reclame.

14 14 Definiëring ad-likeability Vanuit deze achtergrond en in lijn met de wetenschappelijke literatuur wordt in deze scriptie een onderscheid gemaakt tussen 3 soorten van ad-likeability (1) de generieke adlikeability, (2) de affectieve ad-likeability en (3) de cognitieve ad-likeability. De generieke ad-likeability wordt hier gedefinieerd als een algemene reactie van de kijker op de aangenaamheid van een tv-spot in zijn geheel. 3 Deze definitie is conform met vorige operationaliseringen van het begrip ad-likeability (De Pelsmacker & Decock, 1999). Verder bouwend op de laatst genoemde visie van Aad, namelijk dat er zowel een affectieve als cognitieve reactie bestaat op de blootstelling van een reclame, èn geïnspireerd door De Pelsmacker et al. (1998) en Franzen (1992), wordt in deze scriptie ervan uitgegaan dat er een affectieve en cognitieve ad-likeability bestaat. De affectieve ad-likeability wordt in deze scriptie gedefinieerd als de reactie van de kijker op het esthetische voorkomen van een tv-reclame. Specifiek gaat het om wat kijkers voelen (positief, neutraal, negatief) bij het zien van een tv-spot. De cognitieve ad-likeability wordt in deze scriptie gedefinieerd als de reactie van de kijker op de inhoud van een tv-spot. Specifiek gaat het om de reactie van de kijker op de informatiewaarde en de duidelijkheid van de tv-spot. Wat bepaalt de ad-likeability? In het verleden werd voornamelijk uitgebreid onderzoek gedaan omtrent welke reclamebelevingsreacties van de kijker de likeability van een tv-spot beïnvloedde. Reclamebelevingsreacties zijn reacties als levendig, origineel, interessant en duidelijk. Deze studies werden de Profile or Component Studies genoemd (Franzen, 1992). Zij werden als een belangrijke basis beschouwd voor het determineren wat kijkers voelen of denken bij het zien van een tv-spot, voor het voorspellen van de ad-likeability en reclame-effectiviteit. 3 Met de uitspraak aangenaamheid van de tv-spot in zijn geheel wordt bedoeld: de reactie van de kijker op de samenstelling van alle reclamestimuli gebruikt in de desbetreffende tv-spot. In de literatuur worden drie soorten van reclamestimuli onderscheiden: (1) instrumentele stimuli of stimuli die betrekking hebben op de concrete eigenschappen, de werking en de effectiviteit van een product of dienst (2) symbolische stimuli of stimuli die de psychosociale stimuli vertegenwoordigen en (3) reclame-eigenschappen of stimuli die de vorm en uitvoering van een reclame bepalen, zoals de muziek, de soort humor, de presentatoren gebruikt in een tvspot (Franzen, 1992).

15 15 Biel en Bridgewater (1990) en Aaker en Stayman (1990) deden hieromtrent het omvangrijkste onderzoek. Biel en Bridgewater (1990) onderzochten welke de attributen zijn van een likeable tvreclame. Respondenten moesten via online vragenlijsten 80 tv-spots uit 1986 beoordelen op 26 reclame-belevingsreacties. Die reclamebelevingsreacties werden geoperationaliseerd in 26 adjectieven. Respondenten moesten ook hun waardering voor de reclames kenbaar maken op een vijfpunten ad-likeability schaal (Als je denkt aan de reclame in zijn geheel, zou je zeggen dat je er zeer veel van houdt, een beetje, er neutraal tegenover bent, er niet van houdt of er helemaal niet van houdt). Elke tv-spot werd door 133 respondenten beoordeeld. De tv-spots gebruikt in het onderzoek waren minstens gedurende één maand op televisie uitgezonden en er waren drie categorieën van tv-spots (1) drank -en consumptieproducten (2) medicijnen, huishoudartikelen en persoonlijke verzorging (3) consumentendiensten en auto's. Door middel van factoranalyse kwam naar voor dat de 26 reclame-belevingsreacties gereduceerd konden worden tot vijf basisfactoren. Adjectieven die vaak gecombineerd werden door de respondenten werden samengebracht onder één factor. De vijf basisfactoren waren: (1) Betekenisvol (waard om te onthouden, effectief, (niet) makkelijk te vergeten, (niet) doelloos, geloofwaardig, overtuigend, informatief) (2) Energie (levendig, snel bewegend, aansprekend) (3) Rubs the wrong way of het hebben van negatieve karakteristieken (veel gezien, irriterend, (over) bekend, nep) (4) Vindingrijkheid (slim, fantasierijk, vermakelijk, origineel, dwaas, (niet) saai) (5) Warmte (aardig, warm, gevoelig) Biel en Bridgewater (1990) waren ook geïnteresseerd in welke factor de meeste invloed had op ad-likeability. Een multiple regressie analyse werd uitgevoerd om te bepalen welke factor het grootste aandeel had in het voorspellen van welke reclames het meest gewaardeerd werden. Opvallend was dat bij de meest gewaardeerde commercials de factor warmte de hoogste score had. Deze reclames bevatten allemaal dieren. Wanneer deze dierenreclames werden weggelaten, had de factor warmte een veel lagere score. Schijnbaar roepen dieren een warm gevoel op. Daarom hebben Biel en Bridgewater (1990)

16 16 de dierenreclames uit de steekproef gehaald. Reclames voor de categorie drank en consumptieproducten hadden voor de factor betekenisvol de hoogste score. Reclames voor niet drank en consumptieproducten scoorden het hoogst op betekenisvol en hebben van negatieve karakteristieken. De factor betekenisvol was dus de belangrijkste factor die bijdroeg tot een hogere ad-likeability, voor beide categorieën. De factor het hebben van negatieve karakteristieken was de tweede belangrijkste factor, maar had een negatieve invloed op de ad-likeability, en dit voornamelijk bij de categorie niet drank en consumptieproducten. De factor energie en vindingrijkheid droegen in iets mindere mate bij aan de ad-likeability. Aaker en Stayman (1990) gebruikten nagenoeg dezelfde methode als Biel en Bridgewater (1990) om te bepalen welke de attributen waren van een likeable tv-reclame. Deze onderzoekers kwamen nagenoeg tot dezelfde vijf reclame-belevingsreacties (informatie, levendig, irritatie, entertaining en warmte) als Biel en Bridgewater (1990). Maar Aaker en Stayman (1990) vonden nog vier andere significante factoren die de ad-likeability beïnvloedde: (1) de geloofwaardigheid (2) de verwarrendheid (3) de familiariteit en (4) de saaiheid van een tv-spot. Voorts vonden zij, evenals Biel en Bridgewater (1990), dat de factor informatie (~betekenisvol) de belangrijkste factor was voor het voorspellen van de ad-likeability, gevolgd door de factoren irritatie (~hebben van negatieve karakteristieken) en entertaining (~ vindingrijkheid). Zij kwamen ook tot de bevinding dat er geen één op één correspondentie was tussen het type reclame en de significantie van de factor voor het voorspellen van de ad-likeability. Concreet betekende dit dat de warmte factor niet enkel de ad-likeability kon verklaren voor warm getinte reclames, maar ook voor andere types van reclames (informatieve of humoristische reclames). Hun conclusie luidde dan ook dat verschillende factoren een verschillende impact hebben op verschillende types van reclame. Uit latere studies bleek dat niet alleen de reclamebelevingsreacties de likeability bij tvreclame voorspelde, maar dat er ook nog andere factoren meespeelden in dit proces. Zo bleek dat onder meer de gebruikte productcategorie (Smit et al., 2006), de soort humor (Elpers, Mukherjee & Hoyer, 2004; Geuens & De Pelsmacker, 2002) en de tv-spot zelf of het product zelf (Walker & Dubitsky, 1994) ook factoren te zijn die de mate van adlikeability beïnvloeden.

17 17 Effecten van ad-likeability op reclame-effectiviteit en efficiëntie Ad-likeability en merkattitude. Eén van de centrale vraagstellingen in het verleden was of een positieve ad-likeability kon overgedragen worden naar een positieve houding ten opzichte van het merk (attitude toward the brand of Ab). Wetenschappers, zoals Shimp (1981) en Silk en Vavra (1974, zoals geciteerd in Moore & Hutchison, 1983; De Pelsmacker et al., 1998), veronderstelden een positief verband tussen ad-likeability en merkhouding. Andere onderzoekers, zoals Moore en Hutchison (1983) suggereerden een J- vormig verband. Shimp (1981) vond dat hoe gunstiger de houding van een persoon ten opzichte van een reclame was, hoe meer de reclame de aandacht trok en hoe gunstiger de merkhouding van de persoon werd. Dit proces noemde hij het Aad-transfer model. Dit model veronderstelde dat ad-likeability invloed had op Ab via klassieke conditionering: hoe meer de consument van een reclame houdt, hoe meer de consument van het merk zal houden. Elke keer als de consument het merk ziet, zorgt de associatie met een likeable reclameuiting ervoor dat het merk gunstiger wordt beoordeeld. Deze theorie veronderstelde een directe relatie tussen ad-likeability en Ab. Silk en Vavra (1974, zoals geciteerd in Moore & Hutchison, 1983; De Pelsmacker et al., 1998) noemden dit principe de superiority of pleasant theorie. Ook Biel (1992) veronderstelt wanneer een reclame aardig wordt gevonden, ook het merk aardig zal gevonden worden. Volgens Biel (1992) is deze relatie gewoon een vorm van klassieke emotionele conditionering, omdat ad-likeability rechtstreeks inwerkt op onze gevoelens. Tegengesteld aan de superiority of pleasant theorie, veronderstelden onder meer Moore en Hutchison (1993) en Aaker en Bruzzone (1985) een J-vormige relatie tussen adlikeability en Ab. De J-vormige relatie tussen ad-likeability en Ab veronderstelde dat extreem affectieve reclame (agressieve, offensieve of provocerende reclame) minder effectief was dan reclame die positieve gevoelens opwekte, maar dat hun lange termijn impact groter was dan van reclame die helemaal geen affectieve reacties opriep (neutrale reclame). Deze theorie werd de law of extremes genoemd (Moore & Hutchison, 1983). Verschillende verklaringen werden in de literatuur voor deze hypothese naar voor gebracht. Een eerste verklaring was dat extreme affectieve reclame (zowel positief als negatief onthaalde reclame) in tegenstelling tot neutrale reclame, de aandacht van de consument trekt. Dit omdat deze reclame distinctief in het geheugen wordt opgeslagen, wat het merk bekender maakt bij de consument en wat dan leidt tot een gunstigere merkhouding (Moore

18 18 & Hutchison, 1983). Een andere verklaring was de sleeper-effect theorie van Silk en Vavra (1974, zoals geciteerd in Moore & Hutchison, 1983; De Pelsmacker et al., 1998). Deze theorie veronderstelde dat de consument wel een negatieve associatie met de reclame kan hebben, maar dat na verloop van tijd de consument deze negatieve associatie vergeet en zich enkel nog de merknaam herinnert. Met als gevolg dat de consument het product toch koopt, omdat de consument als het ware in slaap is gedommeld met betrekking tot de negatieve reactie op de reclame. Ondanks empirische evidentie voor de law of extremes theorie, ondersteunen de meeste studies de superiority of pleasant theorie, waar ad-likeability bijdraagt tot het ontwikkelen van een gunstige merkattitude (De Pelsmacker & Decock, 1999; Polegato & Bjerke, 2006; Smit et al., 2006). Ad-likeability en koopintentie. De koopintentie van de consument kan op verschillende manieren beïnvloed worden. Eén van de factoren die de koopintentie beïnvloedt is reclame. Eén van de eerste studies die ad-likeability in relatie tot de koopintentie voor het geadverteerde product bestudeerde, was de studie van Haley en Baldinger (1991, cfr. supra). De conclusie van dit onderzoek luidde dat reclame die gewaardeerd werd of aangenaam werd bevonden, de verkoop van het product deed stijgen, en dus bijgevolg effectiever was dan reclame die niet gewaardeerd werd. Andere studies lieten gedifferentieerde resultaten zien met betrekking tot deze relatie. Biel (1985, zoals geciteerd in Biel & Bridgewater, 1990; Franzen, 1992; Walker & Dubitsky, 1994) suggereerde dat ad-likeability effect heeft op de koopintentie doordat ad-likeability de consument affectief beïnvloedt. Greene (1992) veronderstelde dat deze relatie tot stand kwam doordat ad-likeability de consument voornamelijk cognitief beïnvloedt. De bevindingen van Walker en Dubistky (1994) waren minder positief. Zij veronderstelden dat de relatie tussen ad-likeability en koopintentie toch niet zo sterk was als oorspronkelijk werd vermoed. In het onderzoek van Biel (1985, zoals geciteerd in Biel & Bridgewater, 1990; Franzen, 1992; Walker & Dubitsky, 1994) moesten respondenten 73 tv-spots voor 57 merken en 11 productcategorieën beoordelen. Biel wou de relatie tussen ad-likeability en keuzebeïnvloeding bestuderen. De grootste vaststelling was dat respondenten die veel hielden van een tv-spot twee maal meer beïnvloed werden om het geadverteerde merk te kopen, dan respondenten die neutrale gevoelens hadden ten opzichte van de tv-spot. Dit fenomeen trachtte Biel te verklaren door het idee dat Ab twee-dimensioneel is: (1)

19 19 objectieve dimensie (rationele evaluatie van de productattributen) en (2) subjectieve dimensie (emotionele attitudes zoals merkvertrouwdheid en subjectieve impressies). Biel was ervan overtuigd dat de emotionele component (subjectieve dimensie) proportioneel belangrijker was dan de cognitieve component (objectieve dimensie). Hij veronderstelde dat likeable tv-spots een impact hadden op de koopintentie omdat likeable tv-spots de emotionele component van Ab beïnvloedde. Bovendien zei hij dat deze relatie sterker was voor laag betrokkenheidproducten, zoals snel consumerende producten, waarbij de emotionele component doorslaggevender is. Ook Greene (1992) onderzocht de relatie tussen ad-likeability en koopintentie bij zes advertenties, èn er werd ook nagegaan welke adjectieven de consument associeerde met ad-likeability. Evenals in het onderzoek van Biel, werd hier ook een hogere correlatie vastgesteld tussen reclame en koopintentie bij die reclames met een hoge ad-likeability. Adjectieven die te maken hadden met de ad-likeability hadden betrekking op de informatiewaarde van de advertentie. Greene veronderstelde, in tegenstelling tot wat Biel suggereerde, dat ad-likeability de koopintentie van de consument mede beïnvloedt doordat ad-likeability voornamelijk de consument cognitief beïnvloedt. De Pelsmacker en Decock (1999) ondersteunden ook het verband tussen ad-likeability en koopintentie bij tv-spots in het gouden Gluon onderzoek (een onderzoek dat elk jaar de beste tv-spot, uitgezonden op VRT, nomineert). In het Gouden Gluon onderzoek werd een correlatie van 0.48 gevonden tussen ad-likeability en koopintentie. Daarentegen vonden Walker en Dubitsky (1994) dat het effect van ad-likeability op de koopintentie niet zo zichtbaar was als verondersteld. Ad-likeability was significant geassocieerd met de posttest meting van de koopintentie voor het geadverteerde merk. Maar ad-likeability was ook even sterk geassocieerd met de pretest meting van de koopintentie. Dat ad-likeability even sterk geassocieerd is met de pretest meting, betekende dat de consument al een merkvoorkeur had, alvorens de reclame voor het geadverteerde merk zijn invloed kon uitoefenen. Met andere woorden, Walker en Dubitsky vonden een minder zichtbare significante invloed van ad-likeability op de koopintentie voor het geadverteerde merk na het zien van de reclame. Ad-likeability en merkherinnering. Uit onderzoek is naar voor gekomen dat adlikeability belangrijk is voor de merkherinnering bij de consument. De gerelateerde herinnering van een reclame werd gedefinieerd als het procent personen dat een reclame correct beschrijft bij het horen van de merknaam (Walker & Dubitsky, 1994).

20 20 Walker en Dubitsky (1994) vonden dat ad-likeability een significante relatie toonde met de gerelateerde herinnering. Er werd gevonden dat tv-spots met een hogere adlikeability meer herinnerd werden. Specifiek werd er gevonden dat ad-likeability bijdroeg aan de herinnering van de merknaam. De verklaring die hier naar voor werd geschoven was dat reclame waarvan gehouden werd, meer aandacht kreeg en daardoor meer herinnerd werd. Deze studie liet ook zien dat ad-likeability bijdraagt aan een efficiënte verspreiding van de boodschap in de tv-spot en op die manier de communicatie van de boodschap bevordert. In tegenstelling tot dit resultaat vonden Smit et al. (2006) dat over de jaren heen de impact van ad-likeability op de onbeholpen (welke merken ze zich herinneren na het zien van de tv-spots) en de geholpen herinnering (met de merknaam als cue) van een tv-spot kleiner werd. Deze onderzoekers vonden dat de lengte van de tv-spot de belangrijkste factor was die de herinnering van het geadverteerde merk al dan niet bevorderde. Ad-likeability over de tijd heen Een interessante vraagstelling was of ad-likeability een stabiel gegeven is of dat het verandert over de tijd heen, en of de factoren die bijdragen aan ad-likeability dezelfde blijven ten aanzien van vroeger. Het onderzoek van Smit, Van Meurs en Neijens (2006) schetst de evolutie van ad-likeability over een periode van tien jaar. Deze auteurs onderzochten namelijk of ad-likeability en zijn effecten veranderden tussen 1992 en Er werd gebruikt gemaakt van een database van 2959 Nederlandse tv-spots, uitgezonden in de periode van 1992 tot De tv-spots die de respondenten beoordeelden, waren relatief nieuw op het tijdstip van de meting, maar werden al eerder eens uitgezonden op televisie. Elke tv-spot werd beoordeeld door 120 respondenten. Er werd een quota sampling gehouden voor leeftijd (16-60 jaar) en geslacht (50% vrouwen). De vragenlijst die de respondenten kregen na het zien van de tv-spots, peilde naar de onbeholpen en geholpen herinnering (cfr. supra). Er werd ook nagegaan of de tv-spot hun opinie over het product of de dienst veranderd had. Tot slot werden de tv-spots beoordeeld op 13 ad-likeability items: interessant, overtuigend, opmerkelijk, amusant, ordinair, persoonlijk relevant, saai, product is duidelijk getoond, verwarrend, stimuleert koopgedrag, aangename muziek, overdrijving en sympathiek. De voornaamste bevindingen van ad-likeability over een periode van 10 jaar was dat (1) de voorspellende waarde van ad-likeability stabiel bleef. Nagenoeg dezelfde

21 21 basisfactoren die ad-likeabity voorspelden (cfr. supra Profile or Component studies) werden terug gevonden over de periode : entertainment, relevantie, duidelijkheid en amusantheid van een tv-spot, (2) over de tijd heen werden bepaalde ad-likeability items minder positief onthaald door de consument. Recente tv-spots werden minder interessant, minder overtuigend, minder stimulerend in termen van koopgedrag en minder persoonlijk relevant gevonden in vergelijking met Ook vonden de respondenten dat in recente tvspots de producten minder duidelijk getoond werden en dat de muziek minder aangenaam was, (3) over de tijd heen de tv-spots als meer amusant werden bevonden, (4) de adlikeability een kleinere impact had op de herinnering van een tv-spot (cfr. supra) en (5) dat ad-likeability effect had op producttype. Het ad-likeability item entertainment werd positiever beoordeeld bij tv-spots die een product adverteerde met een lage financiële bedreiging, terwijl het item persoonlijke relevantie belangrijker was bij tv-spots die een product of dienst adverteerde met een hogere financiële bedreiging of sociaal risico. De conclusie van het onderzoek was dat in een periode waarin reclame een explosie kende, de consument zijn mediaomgeving scant door minder aandacht te schenken aan de inhoud van de reclameboodschappen. Of een reclame succesvol is, in termen dat ze zal opgemerkt worden, zal op heden meer afhangen van de ad-likeability en de persoonlijke relevantie van de tv-spot. Diverse onderzoeken door verschillende auteurs (De Pelsmacker & Decock, 1999; Greene, 1992; Shimp, 1981; Smit et al., 2006; Walker & Dubtsky, 1994) hebben aangetoond dat adlikeability een waardevol concept is en dat het positieve effecten genereert op de effectiviteit en efficiëntie van een reclame. Uitgebreid onderzoek is gedaan naar welke reclamebelevingsreacties de ad-likeability beïnvloeden (Aaker & Stayman, 1990; Biel & Bridgewater, 1990). Daarnaast suggereerde onderzoek dat producttype (Smit et al., 2006), de tv-spot of het product zelf (Walker & Dubitsky, 1994) en de soort humor gebruikt in een tv-spot (Elpers et al., 2004; Geuens & De Pelsmacker, 2002), mede de mate van likeability in reclame beïnvloedt. Deze bevindingen staven het vermoeden dat waarden waarschijnlijk ook een effect hebben op ad-likeability bij tv-spots. In de volgende paragraaf wordt het concept waarden verder toegelicht, aan de hand van het waardenmodel opgesteld door Schwartz (1992). De keuze hiervoor is enerzijds omdat Schwartz en zijn medewerkers het laatste decennium uitgebreid onderzoek deden naar waarden, anderzijds is het waardenmodel van Schwartz een universeel model dat empirisch werd getest in 20

22 22 landen (Schwartz, 1992). In de volgende paragraaf wordt het concept waarden verder toegelicht aan de hand van het waardenmodel van Schwartz (1992). Waardenmodel van Schwartz Begripsomschrijving In 1973 gaf Rockeach een definitie aan waarden die de centraliteit van het concept weergaf: het waardenconcept zou meer dan om het even welk ander concept een centrale positie moeten bekleden en zou in staat moeten zijn de, op het eerste gezicht diverse, interessen van alle humane wetenschappen samen te brengen (geciteerd uit Schwartz, 1992, p. 1). In 1992 bouwde Schwartz verder op het werk van Rockeach en poogde tot een universeel model van waarden te komen. Schwartz (1992, p. 4) formuleerde een conceptuele definitie van waarden die de vijf formele kenmerken van waarden, zoals beschreven in de literatuur bevatte: waarden zijn (1) concepten of overtuigingen (2) hebben betrekking op uiteindelijke toestanden of gedragingen (3) gaan uit boven specifieke situaties (4) leiden selectie of evaluatie af van gedrag en gebeurtenissen en (5) zijn geordend op basis van relatieve belangrijkheid. Waarden, voorgesteld op deze manier, verschillen van attituden in hun algemene geldigheid voor allerlei situaties of mate van abstractie (attituden richten zich voornamelijk op specifieke situaties) en waarden verschillen ook van attituden omdat waarden geordend worden naar hiërarchisch belang. In het bijzonder stelden Schwartz en Bilsky (1987, 1990) dat het primaire inhoudsaspect van een waarde, een type doel of motivatie is die men in het leven probeert na te streven. Zij veronderstelden dat waarden, in de vorm van doelen, drie universele vereisten van het menselijk bestaan representeerden, (1) biologische behoeften, (2) gecoördineerde sociale interactie en (3) welvaart in de maatschappij. Universele motivationele waarden Schwartz stelde zich later de vraag hoeveel verschillende motivationele waardentypen er precies kunnen onderscheiden worden. Schwartz onderscheidde 56 afzonderlijke waarden, waarbij elke waarde een belangrijke leidraad in het leven van een individu kon vormen. Uit zijn onderzoek in 20 landen (Schwartz, 1992) kwam naar voor dat er 10 duidelijk te onderscheiden waardentypen zijn, die inhoudelijk verschillen wat betreft het motivationele doel dat ze uitdrukken. Dit werd recent nog herbevestigd op basis van onderzoek in 68 landen (Schwartz, 2006). Uit hetzelfde onderzoek van 1992 kwam ook

23 23 naar voor dat de waarde spiritualiteit geen universele waarde was. In bijlage 1 worden de 10 motivationele waardetypen en hun doelen beschreven zoals in het onderzoek van Sagiv en Schwartz (2000). Deze 10 motivationele waardentypen worden niet enkel als discrete categorieën beschouwd, maar kunnen ook als een continuüm van verwante waarden gezien worden (Schwartz, 1992). Waarden die dichter bij elkaar liggen, zullen meer verwant zijn aan elkaar dan waarden die verder van elkaar verwijderd liggen op het continuüm (Schwartz, 1992). Dynamische structuur van de waarden Schwartz (1992) berekende de onderlinge verhouding tussen de waarden en vond dat er een dynamische relatie bestond tussen deze waarden. Enerzijds kwam de dynamische relatie tot uiting door het onderscheid dat gemaakt kon worden tussen twee soorten waarden (1) waarden die individuele belangen dienden: macht, prestatie, hedonisme, stimulatie en zelfsturend, en (2) waarden die de collectieve belangen dienden: liefdadigheid, traditie en aanpassing. De waarden universalisme en zekerheid dienden beide belangen. Anderzijds kwam de dynamische relatie van de waarden tot uiting in het onderscheid overeenkomsten en tegenstrijdigheden die Schwartz kon maken tussen de verschillende waardentypen. Acties genomen in het streven naar bepaalde waarden hadden psychologische, praktische en sociale gevolgen die overeenkwamen of conflicteerden met het streven naar andere waarden (Schwartz, 1992). Op basis van zijn onderzoek werden volgende waardentypen in overeenstemming met elkaar geacht (Schwartz, 1992, p ): (1) Macht en prestatie: beide benadrukken sociale waardering en superioriteit. (2) Prestatie en hedonisme: beide zijn begaan met zelfbehagen. (3) Hedonisme en stimulatie: beide streven een verlangen voor affectieve opwinding na. (4) Stimulatie en zelfsturend: beide hebben betrekking tot intrinsieke motivatie voor overmacht en openstaan voor verandering. (5) Zelfsturend en universalisme: beiden vertrouwen in een individu zijn beoordeling en steunen op de verscheidenheid van het bestaan. (6) Universalisme en liefdadigheid: beide zijn bezorgd over de voortreffelijkheid van egoïstische belangen. (7) Traditie en aanpassing: beide drukken zelfbeheersing en onderdanigheid uit. (8) Aanpassing en zekerheid: beide beschermen de harmonie in relaties.

24 24 (9) Zekerheid en macht: beide vermijden de bedreiging van onzekerheid door het controleren van relaties en middelen. Op basis van hetzelfde onderzoek werden volgende waardentypen in tegenstrijd met elkaar geacht (Schwartz, 1992, p. 15): (1) Zelfsturend en Stimulatie versus Conformisme, Traditie en Veiligheid: het benadrukken van onafhankelijk denken en doen en gunstig staan tegenover verandering was in tegenstrijd met onderdanige zelfbeperking, het behouden van traditionele handelingen en het beschermen van stabiliteit. (2) Universalisme en Altruïsme versus Prestatie en Macht: aanvaarding van de anderen als gelijke en zorg om hun welzijn hindert het nastreven van het eigen succes en de dominantie over anderen. (3) Hedonisme versus Conformisme en Traditie: het uitleven van de eigen verlangens is tegenstrijdig met het beperken van de eigen impulsen en aanvaarding van extern opgelegde grenzen. Op basis van deze overeenkomsten en tegenstrijdigheden stelde Schwartz een cirkelvormig waardenmodel of waardencircumplex op (cfr. figuur 1). Waarden, in figuur 1, die bij elkaar liggen veronderstelden een grotere compatibiliteit te hebben dan waarden die tegenover of verder van elkaar liggen in het waardenmodel. Waarden die tegengestelde doelen impliceren worden verondersteld strijdig of in conflict te zijn met elkaar. Het principe is dus: hoe groter de afstand in het model, hoe kleiner de overeenkomst en hoe groter het conflict tussen de waarden en omgekeerd. Het waardencircumplex is opgesteld op het individuele niveau van waarden. Deze structuur bevat naast de 10 waardentypen ook 4 hogere orde gelegen waardentypen die bipolair onderscheiden worden in het model. De eerste hoger orde basisdimensie combineert de waarden stimulatie en zelfsturend in tegenstelling tot veiligheid, conformiteit en traditie. Deze dimensie noemt (1) openstaan voor veranderingen versus (2) behoudsgezindheid. De hogere orde waarde openstaan voor veranderingen betekent concreet het motiveren van mensen om hun intellectuele en emotionele belangen te gebruiken in onvoorspelbare en onzekere situaties. Terwijl de hoger orde waarde behoudsgezindheid betekent het beschermen van de status quo en de zekerheid die dat biedt in relatie met anderen, instellingen en tradities (Schwartz, 1992).