MarketScan Italië Den Haag, mei 2013

Transcriptie

1 MarketScan Italië 2013 Den Haag, mei 2013

2 NBTC Holland Marketing NBTC Holland Marketing (NBTC) NBTC is verantwoordelijk voor de branding en marketing van de bestemming Nederland in binnen- en buitenland. Met zijn marketingactiviteiten zorgt NBTC samen met publieke en private partners voor bezoekers en bestedingen in Nederland. Gezamenlijk worden die landen en regio's bewerkt die de meeste bezoekers naar Nederland trekken. Vanuit die gedachte is NBTC actief in Europa, Noord- en Zuid-Amerika en Azië. MarketScan Italië 2013 Kennis van de Italiaanse markt is essentieel om deze markt optimaal te kunnen bewerken. De MarketScan Italië 2013 van NBTC biedt organisaties in de reisindustrie en andere partijen relevante informatie over het land. In deze MarketScan vindt u een beknopt overzicht van de Italiaanse reismarkt en relevante trends en ontwikkelingen. Inhoud MarketScan Italië in het kort 3 Italiaanse reismarkt 4 Uitgaande reismarkt 5 Internet en reizen 6 Inkomend toerisme naar Nederland 7 Vakanties in Nederland 9 Imago Nederland als vakantieland 10 Imago Nederlanders 11 Zakenreizen in Nederland 12 Trends en ontwikkelingen 13 Destinatie Holland: SWOT 14 Holland Marketing in Italië 15 Bronnen 16 Deze MarketScan is samengesteld door NBTC Research i.s.m. NBTC Italië. 2

3 Italië in het kort Figuur 1: Percentage 65+ van totale bevolking (Bron: Eurostat, 2013) Italië telt in totaal 61,5 miljoen inwoners jaar: 14% jaar: 66% - 65 jaar en ouder: 20% Italië behoort tot de landen met het grootste percentage 65 jaar en ouder binnen Europa. In 2011 was circa 20% van de bevolking ouder dan 65 jaar ten opzichte van ruim 17% gemiddeld in Europa. In 2045 is naar schatting 33% van de inwoners 65 jaar of ouder. Rond 2045 heeft het bevolkingsaantal van Italië zijn hoogtepunt bereikt en zal vanaf dat moment ook gaan afnemen. (Bron: CIA, World Factbook 2012, Eurostat 2013) Tabel 1: Economische groei verwachting Economische groei(verwachting) o.b.v. BBP, verandering in % ten opzichte van het voorafgaande jaar Figuur 2: totaal werkloosheidpercentage (Bron: ISTAT, Febr 2013) Italië 0,6% -2,2% -1,0% 0,6 (Bron: OECD, Dec 2012) Economie De economie van Italië blijft onzeker. De economische groeiverwachting laat een krimping zien in Ook in 2013 wordt een krimping van de economie verwacht. In 2014 lijkt de economie weer licht te gaan groeien. Als gevolg van de krimping van de Italiaanse economie neemt ook het werkloosheidspercentage verder toe. De werkloosheidspercentage van Italië is in februari 2013 met 11,6% hoger dan het gemiddelde werkloosheidspercentage in Europa 10.9%. Vooral onder Italiaanse jongeren heerst een hoog werkloosheidspercentage van circa 38%. De economische groeiverwachting en het toenemende werkloosheidspercentage zorgt voor een lager consumenten vertrouwen in Italië. (Bron: ISTAT, Febr 2013) 3

4 Italiaanse reismarkt Wederom daling in aantal reizen In 2012 zijn er in totaal 78,7 miljoen reizen ondernomen door de Italianen. Dit is een daling van circa 6% ten opzichte van Dit komt met name door een daling van 9% in het aantal lange vakanties (4 nachten en langer). Het aantal korte vakanties laat een kleinere daling zien van 1%. Het totaal aantal zakenreizen is stabiel gebleven. Figuur 3: Aantal miljoenen reizen door Italianen ondernomen Aantal reizen (x miljoen) De 78,7 miljoen reizen zorgen in totaal voor 501 miljoen aantal nachten. Ook het aantal nachten is gedaald ten opzichte van 2011, met 5%. (Bron: ISTAT, Trips and holidays in Italy and abroad 2012, febr 2013) Gemiddelde lengte reis stabiel gebleven De gemiddelde lengte van een zakenreis en een vakantie is nauwelijks veranderd in De gemiddelde lengte van de gemaakte reizen in 2012 bedroeg: -6,9 nachten voor reizen om persoonlijke redenen -2,9 nachten voor zakenreizen Net als voorgaande jaren vinden de meeste vakanties in de zomer plaats (43%). Vakanties in eigen land Circa 80% van alle reizen vindt plaats in eigen land, in totaal 63 miljoen reizen. Dit aantal is gedaald met 8% ten opzichte van De daling komt voornamelijk doordat er minder korte vakanties naar midden Italië zijn ondernomen (-21%). (Bron: ISTAT, Trips and holidays in Italy and abroad 2012, febr 2013) 4

5 Uitgaande reismarkt 15,8 miljoen reizen naar het buitenland Dit is in totaal 20% van de totaal ondernomen reizen (78,8 miljoen reizen) in Het aantal ondernomen reizen naar het buitenland is gelijk gebleven ten opzichte van (Bron: ISTAT, Trips and holidays in Italy and abroad 2012, febr 2013) Frankrijk is het best bezochte vakantieland De meeste Italianen verkiezen Frankrijk als land van bestemming voor een vakantie. In 2009 ging 20% van de buitenlandse vakanties naar Frankrijk, gevolgd door Spanje (15%) en Duitsland (7%). (Bron: IPK, 2009) Italianen besteden circa 26,2 miljard aan buitenlandse reizen In vergelijking met 2011 is er in 2012 minder uitgegeven aan buitenlandse reizen. De bestedingen aan buitenlandse reizen is met 2,5 miljard gedaald (-9,5%). Ondanks deze daling blijft Italië op de lijst staan met de top tourism spenders van het UNWTO. Echter is Italië gedaald van de 8 e positie naar de 10 e positie van de lijst. China en Duitsland staan op plaats 1 en 2 met bestedingen van respectievelijk 102 miljard en 84 miljard. (Bron: UNWTO, 2013) (Bron: IPK, 2009) Internationale bestedingen aan toerisme (door Italianen) (x US $ miljard) * Top (x US $ miljard) 1. China 102,0 2. Duitsland 83,8 3. USA 83,7 4. UK 52,3 5. Rusland 42,8 6. Frankrijk 38,1 7. Canada 35,2 8. Japan 28,1 9. Australië 27,6 10. Italië 26,2 (Bron: UNWTO, World Top Tourism Spenders, April 2013 * voorlopige cijfers) 5

6 Internet en reizen (1) Internetpenetratie Italië kent bijna 36 miljoen internetusers in 2012, dit is gelijk gebleven ten opzichte van Dit is een ruime meerderheid van de bevolking (59%). In het Noorden van Italië ligt het internetpenetratie hoger dan in het zuiden. In 2011 was de internetpenetratie in Noord- Italië 60% en in Zuid- Italië circa 50%. Bijna twee derde van de internetusers zijn facebook gebruikers. Italië behoort hiermee tot de Europese landen met het hoogst aantal facebook gebruikers. (Bron: Internet World Stats, 2013; ISTAT, statistic report, 2011) E-commerce in Italië blijft achter Circa 30% van de internetusers in Italië heeft in 2012 iets online gekocht. Italië loopt hierbij achter op het Europese gemiddelde (59%). UK en Denemarken zijn de landen die het hoogste percentage internetusers hebben, die wel eens iets online hebben gekocht, respectievelijk 82% en 79%. Door de economische onzekere tijden in Italianen verwacht men dat het percentage gematigd zal toenemen. Opmerkelijk is dat ondanks het lagere percentage internet gebruikers die online aankopen doet, de online kopers in Italië meer uitgeven dan de online kopers in Spanje, Frankrijk of Duitsland. (Bron: Eurostat, 2012; emarketeer july 2012) 6

7 Internet en reizen (2) Toename aantal reizen geboekt via internet Ruim 4 op de 10 internet gebruikers heeft de afgelopen 3 maanden internet gebruikt met betrekking tot reizen en accommodaties. Vooral onder jarigen is dit percentage het hoogst (circa 55%). Voornamelijk aanbiedingen en beschikbaarheid van kamers/tickets worden het meest via internet gezocht. Ook het aantal reizen dat via internet is geboekt is stijgende. In 2010 is het aantal online boekingen gestegen met 12%. Het aantal reizen dat aan de balie/bij reisbureau wordt geboekt is met 25% gedaald. (bron ISTAT, 2010; Easy Viaggio / GFK, 2010) Van alle goederen en diensten die via internet zijn gekocht in 2010 wordt het meest uitgegeven aan reis gerelateerde activiteiten (vliegtickets, auto huur etc.) en accommodaties voor vakantie (34%). (Bron: ISTAT, 2010) Informatie over... beschikbaarheid kamers/tickets aanbiedingen 61% 55% 73% 72% bezienswaardigheden 28% 66% vervoer 55% 64% accommodaties 51% 56% klimaat 18% 45% voorbereiding van de route reisbeoordelingen cultuur en gewoontes 7% 9% 12% 42% 39% 38% activiteiten ter plaatse 20% 36% totaalpakket (acco, vervoer & act.) 28% 56% gastronomie situatie (politiek/veiligheid, etc.) 12% 15% 27% 24% Reisbureau kenmerken bevolking 7% 11% Online 0% 25% 50% 75% (Bron: Easy Viaggio / GFK 2010) Italianen die gebruik maken van internet geven aan het meeste informatie te zoeken over de beschikbaarheid van kamers/ vliegtickets (73%), aanbiedingen (72%), bezienswaardigheden (66%) en vervoer (62%) (Bron: Easy Viaggio / GfK, 2010) 7

8 Inkomend toerisme naar Nederland (1) Italië: 6e herkomstmarkt van bezoekers aan Nederland In 2012 hebben circa Italianen een bezoek aan Nederland gebracht. Dit is vergelijkbaar met het aantal Italiaanse bezoekers in Van alle bezoekers aan Nederland is 3,7% van Italiaanse afkomst. Net als in 2011 is Italië het 6 e herkomstland van bezoekers aan Nederland. (Bron: CBS) Midden- en Noord- Italië belangrijkste herkomstgebieden Bijna 90% van de Italiaanse bezoekers komt uit deze gebieden (zie geel en oranje gearceerde regio s), ongeveer gelijk verdeeld. Zuid- Italië herbergt de overige bezoekers. (Bron: NBTC, SIT 2009) Meeste Italianen hebben toeristische reden om Nederland te bezoeken 65% van de Italianen komt uit toeristisch oogpunt naar Nederland, bijna een derde heeft een zakelijke reden (31%). 4% heeft andere redenen, bijvoorbeeld voor een studie en familie bezoek. (Bron: NBTC, SIT 2009) Vervoermiddel naar NL (x 1.000) 0 (Bron: CBS, 2012) Ontwikkeling inkomend toerisme vanuit Italië Gasten Motief van bezoek Anders 4% Overnachtingen Vliegtuig meest gebruikte vervoermiddel naar Nederland Het merendeel van de Italiaanse gasten reist naar Nederland per vliegtuig (78%). Daarnaast is de camper en de auto een relatief veel gebruikt vervoermiddel, respectievelijk 11% en 9%. (Bron: NBTC, SIT 2012) 9% (Bron: SIT, 2009) overig 1% 12% 78% Zakelijk 31% (Bron: SIT, 2009) Vakantie 65% 8

9 Inkomend toerisme naar Nederland (2) Bezoek Italiaanse gasten naar kwartaal Augustus is veruit de meest populaire bezoekmaand Net als vorig jaar zien we dat in augustus ruim twee maal zo veel bezoekers als in de andere maanden in Nederland verblijven. De overige bezoekers komen redelijk gelijkmatig verspreid over de resterende maanden. Augustus is voor de Italianen dan ook de vakantiemaand, waarin men massaal op vakantie gaat. (Bron: CBS, 2012) 69% van de Italiaanse gasten verblijft in de 4 grote steden Amsterdam is de populairste stad. Ruim de helft van de Italiaanse gasten verblijft in de hoofdstad. Naast steden reist een relatief groot deel van het Italiaanse bezoek (8%) af naar bos- en heidegebied in Zuid-Nederland. (Bron: CBS, 2012) okt-dec 23% jul-sept 33% jan-mrt 20% apr-jun 24% (Bron: CBS, 2012) Bestedingen Italiaanse gasten in Nederland (2009) Italiaanse gasten in Nederlandse steden (2012) Per persoon per dag: 193,- (Gemiddelde besteding alle inkomende toeristen naar Nederland: 182,-) Per persoon per verblijf: 388,- (Gemiddelde besteding alle inkomende toeristen naar Nederland : 404,-) Totale uitgaven Italiaanse gasten: 145 million (Bron: SIT, 2009) Amsterdam Utrecht The Hague 8,000 gasten 14,000 gasten Rotterdam 12,000 gasten 262,000 gasten 6,000 gasten Maastricht 9

10 Inkomend toerisme naar Nederland (3) Meeste Italianen overnachten in hotels Net als in 2010 overnachtte 93% van de Italiaanse gasten in 2012 in een hotel. (Bron: CBS, 2012) Aantal vluchten vanuit Italië toegenomen Na een daling in 2009 (door de economische recessie en de tijdelijke vliegtax), is het aantal vluchten vanuit Italië naar Nederland elk jaar toegenomen. In 2012 waren er 2,1 miljoen vliegtuigstoelen beschikbaar en zijn er in totaal bijna vluchten geweest naar Nederland. Bijna 40% van alle vluchten werd uitgevoerd door een lowcost vliegtuigmaatschappij. (Source: Capstats.com, 2013) Vliegtuigstoelen Vluchten (departures) Hotels met 3 of 4 sterren zijn het meest populair Aantal sterren In 2012 verbleef ruim 72% in een 3 of 4 sterren hotel. Ongeveer 1 op de 10 Italianen die in een hotel verbleven, was een hotel zonder sterren. Het aandeel in 4 sterren hotels is gedaald met 3%. (Bron: CBS, 2010) Aandeel Italiaanse bezoeken % 4% 8% 33% 39% 5% Bron: Capstats.com, 2013 Note: De cijfers geven inzicht in de capaciteit aan vliegtuigstoelen en vluchten, maar geen inzicht in de bezetting. 10

11 Vakanties in Nederland Italianen zijn cultuurzoekers Ruim een kwart van de Italianen geeft aan een bezoek aan een museum/ bezienswaardigheid/historische plaats als belangrijkste activiteiten te zien van de vakantie aan Nederland. In totaal bezoekt 68% van de Italiaanse gasten een museum tijdens het verblijf in Nederland. Naast het bezoek aan museum en bezienswaardigheden is wandelen de derde meest belangrijke ondernomen activiteit. (Bron: NBTC, SIT 2009) Italianen zijn cultuurzoekers Van alle Italianen die Nederland hebben bezocht geeft driekwart aan Nederland zeker opnieuw te bezoeken. Bijna 1 op de 5 geeft aan Nederland waarschijnlijk nogmaals te bezoeken. (Bron: NBTC, SIT 2009) Intentie om NL nogmaals te bezoeken misschien 6% waarschijnlijk wel 18% zeker wel 75% (Bron: SIT, 2009) 11

12 Imago Nederland als vakantieland Goed bereikbaar en erg geschikt voor korte vakanties Door de Italianen wordt Nederland gezien als een goed bereikbaar land dat zeer geschikt is voor korte vakanties. Bovendien biedt Nederland naast kunst en cultuur ook een grote diversiteit aan natuurschoon. Volgens hen heeft Nederland meer sterktepunten dan alleen de hoofdstad. Zij denken hierbij vooral aan tulpen, molens en klompen. Hoewel het land laag scoort op het culinaire aanbod, maakt de goede service dit minpuntje meer dan goed. (Bron: NBTC Holland imago onderzoek, 2012) mogelijkheden winkelen/funshoppen mogelijkheden actief/sportief korte vakanties 90% 80% 70% gastvrij familievriendelijk Italie bezoekers aanbod natuur 60% 50% duur Italie niet-bezoekers 40% hoogstaand culinair aanbod 30% goed bereikbaar 20% 10% goede prijs/kwaliteit horeca 0% verrassende bestemming vooral denken aan tulpen, molens en klompen easy going op korte afstand aanbod architectuur en design goede service goede kwaliteit Zie voor meer informatie over het imago onderzoek de samenvatting en bijbehorende infographic op aanbod kunst en cultuur meer dan A'dam variatie, diversiteit 12

13 Imago Nederlanders Nederlanders zijn internationaal georiënteerd en hebben een sterke ondernemingsgeest Nederlanders zijn een ondernemend en internationaal georiënteerd volk, aldus de Italianen. Interessant om te zien is dat Italiaanse bezoekers van de laatste 3 jaar Nederland een stuk hoger inschatten op ondernemerschap en innovativiteit dan Italianen die het land niet binnen deze termijn bezochten. Minder wordt er gescoord op nuchterheid en betrouwbaarheid. (Bron: NBTC Holland imago onderzoek, 2012) sportief betrouwbaar 90% 80% ondernemend 70% pragmatisch/oplossingsgericht 60% innovatief 50% internationaal georienteerd 40% 30% 20% open Italie bezoekers Italie niet-bezoekers 10% 0% nuchter tolerant/ open-minded arrogant vindingrijk/inventief Zie voor meer informatie over het imago onderzoek de samenvatting en bijbehorende infographic op gastvrij/welcoming behulpzaam vriendelijk 13

14 Zakenreizen in Nederland Bijna 1/3 van de Italiaanse bezoekers zijn zakelijk 31% van de Italiaanse bezoekers aan Nederland in 2012, bezocht Nederland met een zakelijk motief. Van de 31% zakenreizigers zijn 5% MICE zakenreizigers (Meetings, Incentives, Conference and Exhibitions). In totaal zijn er ongeveer Italiaanse zakenreizigers naar Nederland gekomen in Dit aantal is iets lager ten opzichte van De meeste zakenreizigers naar Nederland komen uit de Verenigd Koninkrijk (ruim 0,5 miljoen zakenreizigers). Italië neemt de 6e plaats in met zakenreizigers. (Bron: NBTC, SIT 2009) Land van oorsprong (top 5) Aantal zakelijke reizigers naar Nederland (2012) 1. UK 518, USA 307, België 301, Duitsland 255, Frankrijk 196, Italië 136,000 (Bron: SIT, 2009) Individueel versus MICE bezoekers Italië naar NL(x 1,000) Overig; 4% Individueel zakelijk; 27% 31% zakenreizigers Vakantie; 65% MICE; 5% Zie voor meer informatie over de zakelijke markt onze MC&E scan op (Bron: SIT, 2009) 14

15 Trends en ontwikkelingen De vakantiemarkt in Italië blijft onder druk staan van de economische situatie waarin het land verkeert. Ook de komende jaren lijkt de economie zich langzaam te herstellen. Voor 2013 wordt nog een lichte krimping verwacht en in 2014 een lichte groei. Ondanks de economische onzekere tijden in Italië is het aantal ondernomen buitenlandse reizen door Italianen gelijk gebleven ten opzichte van Echter zijn de bestedingen aan reizen wel afgenomen. Aangezien de economische situatie langzaam aantrekt, wordt verwacht dat de bestedingen en het aantal buitenlandse reizen weer licht zal toenemen. Door de economische omstandigheden is de prijs-kwaliteitverhouding de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden. Zo is het gebruik van low cost carriers als Ryanair en Easyjet verder toegenomen. Een groeiend aandeel Italianen kiezen in Nederland voor minder luxe hotels tijdens het verblijf. Het aantal stedentrips nemen nog steeds toe, steeds vaker ten koste van binnenlandse reizen. Mede dankzij de low cost carriers, blijft de concurrentie met andere steden groeien. De Italiaanse city trippers zijn veelal partners zonder kinderen. Het ondernemen van een vakantie valt vaak samen met schoolvakanties, welke zijn gebaseerd op (religieuze) feestdagen. Dit wordt langzaam iets minder, maar augustus blijft de meest populaire vakantiemaand om een bezoek aan Nederland te brengen. Groene vakanties en fiets- en houseboat vakanties worden steeds populairder 15

16 Destinatie Holland: SWOT Sterktes Amsterdam heeft een grote aantrekkingskracht Groot aanbod vluchten Relatief veel aandacht voor NL in lokale pers Goed aanbod kunst en cultuur Korte afstanden tussen de verschillende steden Goed openbaar vervoer Nederland biedt zowel historie als ook moderniteit in de steden: interessant contrast Nederlandse symbolen zijn zeer sterk (tulpen, molens etc.) Nederland is een trendy bestemming Positief Nederlands imago Zwaktes Hotel en horecaprijzen zijn vrij hoog Prijs-kwaliteitverhouding van de gastronomie niet altijd goed Klimaat Kansen Nog steeds groei mogelijk, mede door internetontwikkeling Low cost carrier capaciteit en vele vertreksteden en daarmee investering van de low cost carriers in online promotie Citybreak wordt populairder, zomers zelfs als vervanging van langere vakanties Culinair aanbod en kwaliteit is een belangrijk aspect voor de Italiaan Meer vraag naar vakanties in het groene achterland; fietsen Bedreigingen Verwachte krimp economie in 2013 zal meer Italianen doen besluiten geen/minder vakanties te ondernemen Groot en gevarieerd aanbod in eigen land Concurrentie met veel andere low cost bestemmingen Grote concurrentie op prijsgebied van warme bestemmingen Negatieve info over NL in de media kan positief imago schaden (euthanasie, homohuwelijk, drugsbeleid, prostitutie) 16

17 Holland Marketing in Italië In Italië richt het NBTC zich m.n. op de volgende brand experiences: The story of Holland Essentie SEE Holland and discover its heritage and culture Italië 2012 Aankomsten Bestedingen 25,6 miljoen Italië 2012 Aankomsten Bestedingen 61,1 miljoen The creative city Essentie EXPLORE the urban vibe with its rich and cultural life The inspiring meeting Essentie GATHER with peers to create success Italië 2012 Aankomsten Bestedingen 6,2 miljoen Zie voor meer informatie over de brand experiences Hollandmarketing 17

18 Bronnen CIA, world factbook 2012 Capstats.com, 2013 Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), 2007/2008. Statline Easy Viaggio, Eurostat 2013, population & economy figures Eurostat, Internet usage in households and by individuals in 2012 emarketeer, statistics july Guidaviaggi, 2009 ( Internet Worldstats, IPK International, European Travel Monitor. IPK International, Global Travel Trends 2010/11 ISTAT, Trips and holidays in Italy and abroad 2012, febr 2013 ISTAT, 2012 ( L Agenzia di Viaggi, januari 2012 NBTC Holland imago onderzoek 2012 Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC), Onderzoek inkomend toerisme 2009 New Media Trendwatch ( Organisation for Economic Co-operation and Development, 2012 ( UNWTO, World Top Tourism Spenders, April

19 Contact Toegevoegde waarde NBTC NBTC Italië kan uw organisatie van dienst zijn met advies over de lokale markt: -marktkansen -netwerk ter plekke -op gebied van marketing, communicatie, mediaplanning -inzicht in de travel trade ter plekke -etc. Voor meer informatie en advies kunt u contact opnemen met: NBTC Ente Nazionale Olandese per Turismo e Congressi Consulate General of the Netherlands Via Donizetti Milano, Italië Contact at NBTC Italy Ms. Mirjam Wortmann T: E: mwortmann@holland.com T: E: nbtc4you@holland.com 19