MarketScan Duitsland Den Haag, oktober 2013

Transcriptie

1 MarketScan Duitsland 2013 Den Haag, oktober 2013

2 NBTC Holland Marketing NBTC Holland Marketing (NBTC) NBTC is verantwoordelijk voor de branding en marketing van de bestemming Nederland in binnen- en buitenland. Met zijn marketingactiviteiten zorgt NBTC samen met publieke en private partners voor bezoekers en bestedingen in Nederland. Gezamenlijk worden die landen en regio's bewerkt die de meeste bezoekers naar Nederland trekken. Vanuit die gedachte is NBTC actief in Europa, Noord- en Zuid-Amerika en Azië. MarketScan Duitsland 2013 Kennis van de Duitse markt is essentieel om deze markt optimaal te kunnen bewerken. De MarketScan Duitsland 2013 van NBTC biedt organisaties in de reisindustrie en andere partijen relevante informatie over het land. In deze MarketScan vindt u een beknopt overzicht van de Duitse reismarkt en relevante trends en ontwikkelingen. Inhoud MarketScan Duitsland in het kort 3 Duitse reismarkt 4 Uitgaande reismarkt 5 Internet en reizen 6 Inkomend toerisme naar Nederland 7 Duits dagbezoek aan Nederland 12 Imago Nederland als vakantieland 13 Imago Nederlanders 14 Zakenreizen in Nederland 15 Trends en ontwikkelingen 16 Destinatie Holland: SWOT 18 Doelgroepen 19 Holland Marketing in Duitsland 20 Bronnen 21 Contact 22 Deze MarketScan is samengesteld door NBTC Research i.s.m. NBTC Duitsland. 2

3 Duitsland in het kort Bevolking Duitsland telt zo n 80,5 miljoen inwoners in 2012, waarvan ruim 17,5 miljoen in Noordrijn-Westfalen en bijna 7,8 miljoen in Nedersaksen, de twee deelstaten grenzend aan Nederland Bevolkingsgroei De Duitse bevolking is sedert 2003 licht aan het afnemen. De groep jarigen neemt het meest in aantal toe. (Bronnen: Statistisches Bundesamt 2013 en Eurostat 2012) 6,0% BNP groei 4,0% 2,0% 0,0% ,0% -4,0% -6,0% Duitsland EU Economie In 2012 is de Duitse economie met 0,7% gegroeid, waar de meeste Europese economieën een inkrimping doorstonden. Het wordt verwacht dat de Duitse economie een groei zal doormaken van ongeveer 0,5% in 2013 en 2,0% in In vergelijking met het Europese gemiddelde, valt te concluderen dat Duitsland steeds hierboven scoorde de afgelopen jaren (met uitzondering van 2009). (Bron: Eurostat, 2012) 3

4 Duitse reismarkt Vakantiedagen Duitse werknemers hebben ongeveer vakantiedagen, plus tot 10 nationale feestdagen per jaar. Vakanties zijn belangrijk in Duitsland, het is iets dat men niet snel opgeeft. Totaal aantal buitenlandse reizen 73,5 mln. Duitsers hebben in 2012 totaal 73,5 miljoen reizen naar het buitenland gemaakt, waarvan 52,6 miljoen vakanties. De overige reizen betreffen zakenreizen, bezoek aan familie vrienden of kennissen, etc. Dit is een lichte groei vergeleken met 2011 (+1%). (Bron: IPK: European Travel Monitor 2012) Duitsland hoort bij de Europese landen met de hoogste vakantieparticipatie In totaal zijn er 131,8 miljoen vakanties ondernomen door Duitsers, waarvan 57,7% in Duitsland zelf. In 2010 was dit 57,4%. Het aandeel vakanties dat in eigen land is ondernomen door Duitsers laat al sinds 2007 een stijgende lijn zien. (Bron: Gfk TravelScope, 2011) Aantal vakanties (totaal x mln.) Naar binnenland 76,0 Naar buitenland 55,8 Totaal aantal vakanties 131,8 GfK-TravelScope

5 Uitgaande reismarkt Nederland staat op de vijfde plaats van meest populaire buitenlandse vakantielanden in 2011 Spanje is het meest populaire land voor de buitenlandse vakantie, gevolgd door Italië en Oostenrijk. Nederland neemt de vijfde positie in. Nederland op-twee-na populairste bestemming voor korte vakanties Hoewel Spanje de meest populaire buitenlandse vakantiebestemming voor Duitsers is, komt Nederland bij de korte vakanties (1-3 nachten) op de derde plaats. Tellen we daarbij ook nog de korte verblijven bij familie en vrienden mee dan neemt Nederland zelfs de tweede plaats in. In totaal hebben Duitsers in korte vakanties in Nederland ondernomen. Het aantal verblijven bij familie en vrienden bedroeg Top 10 bestemmingen buitenlandse vakanties 1. Spanje 2. Italië 3. Oostenrijk 4. Turkije 5. Nederland 6. Frankrijk 7. Griekenland 8. Zwitserland 9. Verenigde Staten 10. Groot-Brittannië (Bron: Gfk TravelScope, 2011) Top 5 buitenlandse korte vakanties (1-3 dagen) 1 1. Oostenrijk 2. Frankrijk 3. Nederland 4. Italië 5. Tsjechië en Slowakije 1 Excl. verblijven bij familie & vrienden (Bron: Gfk TravelScope, 2012) 5 (Bron: Gfk TravelScope, 2012)

6 Internet en reizen Ruim 8 op de 10 Duitsers hebben toegang tot internet (83%) Dit komt overeen met circa 67,5 miljoen Duitsers. (Bron: InternetWorldStats 2012) Gebruik van internet algemeen 6 Internet is de meest gebruikte bron voor het zoeken en boeken van een vakantie en het gebruik neemt steeds meer toe. In het 2011 heeft 43% (ten opzichte van 41% in 2010) van de vakantiegangers het internet voor informatie gebruikt en 51% voor het boeken van een reis (ten opzichte van 42% in 2010). Van de kostbare vakanties (meer dan euro) en vakanties waarbij meer advies is vereist, wordt het merendeel nog via een reisbureau geboekt. Ondanks het gestegen belang van het medium internet, blijven andere bronnen zoals eerdere ervaringen, aanbevelingen van vrienden/familieleden en gedrukte informatie een belangrijke rol spelen bij het beslissingsproces van een vakantie. (Bron: Gfk TravelScope, 2011) Gebruik van internet voor vakanties naar Nederland Van alle vooraf gereserveerde vakanties naar Nederland is in % online geboekt. Als informatiebron is internet voor 43% van de vooraf gereserveerde vakanties gebruikt. Persoonlijke ervaringen is de tweede meest belangrijke informatiebron (31%). (Bron: Gfk TravelScope, 2011) Mobile 48 Procent van de Duitse consumenten heeft in juni 2013 een reiswebsite benaderd. Ook mobiele sites over reizen worden steeds belangrijker. (Source: edigital Research Study, 2012 on ETC New Media Review)

7 Inkomend toerisme naar Nederland (1) In 2012 bezochten Duitsers Nederland Ten opzichte van 2011 is dit een stijging van 1,1%. Vanaf 2008 is er een stijging te zien in het aantal gasten vanuit Duitsland. Voor 2013 verwacht NBTC dat de groie vanuit Duitsland doorzet. Met een groeipercentage van 2% komt het totaal aantal Duitse verblijfsgasten volgend jaar uit op bijna 3,1 miljoen. De afgelopen jaren groeide ook het aantal overnachtingen mee, maar in 2012 zijn deze voor het eerst gedaald. Duitsers hebben in 2012 bijna 10,4 miljoen nachten in Nederland doorgebracht (-4% ten opzichte van 2011). Het gemiddeld aantal overnachtingen van een Duitse verblijfsgast ligt hiermee op ruim 3,4. In bijgaande cijfers zijn niet meegenomen de Duitsers die hier voor de watersport komen, in eigen vakantiewoningen en in kleine accommodaties verblijven. (Bron: CBS, 2012) Vakantie is het voornaamste bezoekmotief Het overgrote deel van de Duitsers dat naar Nederland komt, bezoekt NL uit toeristisch oogpunt (ongeveer 90%). Ongeveer 8% bezoekt Nederland uit zakelijk oogpunt. (Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2009) Ontwikkeling inkomend toerisme vanuit Duitsland (x 1.000) (Bron: CBS, 2012) Gasten Overnachtingen Motief van bezoek Anders Zakelijk 1% 8% 8% zakelijk (Bron: SIT, 2009) Vakantie 90% 90% toeristisch 7

8 Inkomend toerisme naar Nederland (2) Bezoek vanuit Duitsland voornamelijk in 2de en 3de kwartaal Vergeleken met andere landen is het bezoek vanuit Duitsland minder verspreid over het gehele jaar. Het tweede en derde kwartaal zijn belangrijk voor het bezoek vanuit Duitsland, dit komt mede door de grote focus op het kustbezoek. (Bron: CBS, 2012) Bezoek Duitse gasten naar kwartaal okt-dec 18% jul-sept 35% jan-mrt 14% apr-jun 33% (Bron: CBS, 2012) Amsterdam belangrijkste stad voor een stedenbezoek Van de verblijven in de vijf grote Nederlandse steden vindt 69% in Amsterdam plaats: in 2012 verbleven er Duitsers. Dit is een lichte groei van 1,5% ten opzichte van (Bron: CBS, 2012) 8

9 Inkomend toerisme naar Nederland (3) Kust is belangrijkste bestemming Belangrijkste bestemming in Nederland voor de Duitse verblijfbezoekers blijft de kust. In totaal verblijft ruim 36% van de Duitse gasten aan de Nederlandse kust. Daarna volgt overig Nederland, waar tevens ook de op de vorige pagina getoonde steden onder vallen. (Bron: CBS, 2012) Gasten en overnachtingen naar logiesvorm Hotel Bungalow Camping Groepsaccomodatie 300 (x 1.000) Bron: CBS, 2012 gasten overnachtingen Overig Nederland (incl. grote steden) Bos en Heide Zuid Nederland Bos en heide Noordoost Nederland Bron: CBS, 2012 Hotel belangrijkste accommodatievorm qua aantal gasten, bungalowparken qua aantal overnachtingen De meeste Duitse gasten verblijven in een hotel in Nederland, echter door het langere verblijf in een bungalowpark (gemiddeld 5,1 nachten) streeft deze accommodatievorm de hotels (gemiddeld 2 nachten) qua overnachtingen voorbij. (Bron: CBS, 2012) Gasten en overnachtingen naar regio Kust Watersportgebieden Bos en heide Midden Nederland (x 1.000) 9

10 Inkomend toerisme naar Nederland (4) Duitsland neemt, net als bij het aantal gasten, qua totale bestedingen in Nederland de eerste plaats in. Door Duitsers wordt gemiddeld 285 Euro per verblijf besteed. In totaal wordt er door de 3,0 miljoen Duitsers (2012) bijna 920 miljoen Euro in Nederland besteed! (Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2009, CBS 2012) 7% 80% Bestedingen Duitse verblijfsgasten Per persoon per dag 67 Per persoon per verblijf 285 6% Auto meest populaire vervoermiddel voor bezoek aan Nederland Het overgrote deel van de Duitsers komt naar Nederland met de auto. Het aandeel trein en vliegtuig is klein, maar neemt beide wel toe. (Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2009 ) 10

11 Inkomend toerisme naar Nederland (5) Veel herhaalbezoek vanuit Duitsland Maar liefst 85% van de Duitse verblijfsgasten is eerder in Nederland geweest. Ongeveer tweederde zelfs nog de afgelopen drie jaar (66%). 15% is nog nooit eerder in Nederland geweest. (Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2009 ) Profiel Duitse vakantieganger Bijna de helft van de Duitse vakantieganger in Nederland betreft gezinnen met kinderen. Vooral gezinnen, waarbij het jongste kind 12 jaar of jonger is zijn goed vertegenwoordigd (25% van alle Duitse vakantiegangers). (Bron: NBTC, Onderzoek Inkomend Toerisme 2009) Duitse vakantiegangers voornamelijk afkomstig uit Noordrijn-Westfalen Daarnaast brengen veel Duitsers uit de regio s Neder- Saksen/Bremen/Schleswig Hostein/Hamburg en Hessen/Rijnland Pfalz/Saarland hun vakantie door in Nederland. (Bron: GfK-TravelScope Let op: deze definitie verschilt van CBS: GfK telt ook watersport, verblijf in kleine accommodatie en eigen vakantiewoningen mee) NS /BR/ SH/HB : 17 NS /HB : 10 10,3 NRW: 22, HES/RPF /SL: BW: MP/BB/B SAA: 11 BAY: TH/SAC: 7 % van alle Duitse vakanties % van vakanties naar NL Bron: Gfk-TravelScope

12 Duits dagbezoek aan Nederland Groningen Friesland Drenthe Overijssel 9% 5% 3% 9% Bijna 37 miljoen dagtochten per jaar Jaarlijks bezoekt gemiddeld één op de drie Duitsers Nederland voor minimaal 1 dagtocht. In de zomer- en wintermaanden ligt de participatie net wat lager dan in het voor- en najaar. In totaal zijn er in de onderzoeksperiode* een kleine 37 miljoen dagtochten naar Nederland ondernomen, waarbij Limburg veruit de meest bezochte provincie blijkt te zijn. Gelderland Flevoland Utrecht Noord-Holland Zuid-Holland Zeeland Noord-Brabant Limburg Weet niet 12% 2% 5% 9% 6% 6% 2% 29% 4% 0% 10% 20% 30% 40% Economische waarde van meer dan 3 miljard euro Tijdens een dagtocht geeft men per persoon gemiddeld zo n 85 euro uit, wat resulteert in een totale economische waarde van 3,14 miljard euro. Het meeste geld wordt uitgegeven aan winkelen (ongeveer de helft), daarnaast geeft men geld uit aan o.a. consumpties en toegangskaarten. Logischerwijs combineert men verschillende activiteiten tijdens één dagtocht. Zo wordt bezoek aan een stad gecombineerd met museumbezoek en fietsen en wandelen met bezoek aan een natuurgebied. Uit eten gaan wordt met een verscheidenheid aan activiteiten gecombineerd. Maar over het algemeen kan, gelet op de meest ondernomen activiteiten, gesteld worden dat de Nederlandse steden (met name die dichtbij de Duitse grens) een grote aantrekkingskracht op de Duitse dagbezoekers hebben. 1 * Opzet onderzoek Inkomend Dagtoerisme Aangezien het dagtoerisme voornamelijk plaatsvindt vanuit Nordrhein-Westfalen (NRW) / Niedersachsen (NS) in Duitsland, beperkte de monitor zich tot deze specifieke regio s. In vier metingen, van juni 2010 t/m mei 2011, is het dagbezoek jaar-rond gemeten. Voor het onderzoek zijn per meting minimaal 500 inwoners van deze beide regio s van jaar oud ondervraagd, die in de drie maanden ervoor een dagbezoek aan Nederland hadden ondernomen. 1 Definitie dagbezoek Definitie van een dagbezoek: een uitstapje (zonder overnachting) waarbij u minstens 2 uur in Nederland bent geweest voor ontspanning en/of plezier zoals het bezoeken van een stad, museum, attractie of evenement, strand of natuurgebied, winkelen voor het plezier en dergelijke. Bezoeken om zakelijk redenen, alsmede bezoek aan familie, vrienden of kennissen blijven buiten beschouwing. 12

13 Imago Nederland als vakantieland Nederland is goed bereikbaar en erg geschikt voor korte vakanties Volgens de Duitsers is Nederland een goed bereikbaar en gastvrij land dat erg geschikt is voor korte vakanties. Het is een familievriendelijke, ontspannen bestemming die naast Amsterdam veel meer te bieden heeft. Nederland biedt veel op korte afstand van elkaar. Hierbij wordt vooral gedacht aan tulpen, molens en klompen. Relatief lage scores zien we terug op hoogstaand culinair aanbod, goede prijs/kwaliteit horeca en goede service. (NBTC Holland imago onderzoek, 2012) hoogstaand culinair aanbod goede prijs/kwaliteit horeca mogelijkheden winkelen/funshoppen mogelijkheden actief/sportief aanbod natuur korte vakanties 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% gastvrij familievriendelijk Duitsland bezoekers duur Duitsland niet-bezoekers goed bereikbaar verrassende bestemming vooral denken aan tulpen, molens en klompen op korte afstand aanbod architectuur en design easy going goede service goede kwaliteit Zie voor meer informatie over het imago onderzoek de samenvatting en bijbehorende infographic op aanbod kunst en cultuur meer dan A'dam variatie, diversiteit 13

14 Imago Nederlanders Nederland is goed bereikbaar en erg geschikt voor korte vakanties Volgens de Duitsers zijn Nederlanders uiterst vriendelijk en tolerant. Verder komen zij over als een internationaal georiënteerd volk met een sterke ondernemingsgeest. Interessant om te zien is dat ze desondanks slecht scoren op innovativiteit en vindingrijkheid. (NBTC Holland imago onderzoek, 2012) pragmatisch/oplossingsgericht internationaal georienteerd sportief betrouwbaar 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ondernemend innovatief open Duitsland bezoekers Duitsland niet-bezoekers nuchter tolerant/ open-minded Zie voor meer informatie over het imago onderzoek de samenvatting en bijbehorende infographic op arrogant gastvrij/welcoming vriendelijk behulpzaam vindingrijk/inventief 14

15 Zakenreizen in Nederland Bijna 1/10 van de Duitse bezoekers zijn zakelijk 9% van de Duitse bezoekers aan Nederland in 2012, bezocht Nederland met een zakelijk motief. Van de 9% zakenreizigers zijn 2% MICE zakenreizigers (Meetings, Incentives, Conference and Exhibitions). In totaal zijn er ongeveer Duitse zakenreizigers naar Nederland gekomen in Dit aantal is iets hoger ten opzichte van De meeste zakenreizigers naar Nederland komen uit de Verenigd Koninkrijk (ruim 0,5 miljoen zakenreizigers). Duitsland neemt de 4e plaats in met zakenreizigers. (Bron: CBS 2013 en NBTC, SIT 2009) Land van oorsprong (top 5) Aantal zakelijke reizigers naar Nederland (2012) 1. UK USA België Duitsland Frankrijk (Bron: SIT, 2009) Individueel versus MICE bezoekers Duitsland naar NL(x 1,000) Overig; 1% Individueel zakelijk; 7% MICE; 2% 9% zakenreizigers Vakantie; 90% Zie voor meer informatie over de zakelijke markt onze MC&E scan op (Bron: SIT, 2009) 15

16 Trends en ontwikkelingen (1) Keuze voor tweede of derde vakantie wordt steeds later gemaakt. Dit heeft voor Nederland als bestemming een aantal gevolgen: Grote concurrentie (ook van last minute aanbiedingen en vakanties in eigen land) Het weer heeft invloed op keuze. Het effect kan stimulerend of bedreigend zijn (keuze voor zonbestemmingen). Dit verschilt echter wel per doelgroep: families met (leerplichtige/naar school gaande) kinderen zijn minder flexibel in hun beslissingsproces en boeken daarom eerder dan andere doelgroepen. Dit zijn ook vaak de langere vakanties. De planning van de marketingactiviteiten moet worden aanpast aan het beslissingsmoment van de betreffende doelgroep = kans voor actiemarketing. De invloed van internet is sterk groeiende, maar veel Duitsers reserveren of boeken de accommodatie en/of het vervoer nog telefonisch, al maken meer en meer mensen de stap naar boeken via internet. Consumenten zijn op zoek naar ontspanning en belevenis (authenticiteit) en dat in een kortere reistijd. Duurzaamheid wordt steeds belangrijker voor de Duitse consument. 16

17 Trends en ontwikkelingen (2) Doelgroep Gezinnen met kinderen blijven de belangrijkste doelgroep voor Nederland. Voor 2015 wordt het totaal aantal vakanties van Duitse families op 11,4 miljoen geschat. De leeftijdsgroep van 50-plussers groeit. Deze hebben in de meerderheid de tijd, het geld (= upperclass quality seekers) en de flexibiliteit om (vaker) te reizen. Deze groep is ook steeds meer via internet te bereiken. Aanbod Gevarieerd aanbod van low cost carriers naar (zon)bestemmingen en steden binnen Europa. Internet krijgt een steeds belangrijkere rol, zowel in het zoeken naar informatie als in het boeken van een reis. 17

18 Destinatie Holland: SWOT Sterktes Zwaktes Brede kuststrook met afwisselend achterland Dichtbij, korte reisafstand, goede bereikbaarheid Nederland wordt als (kind-)vriendelijk en gastvrij gewaardeerd Gezellige sfeer/bevolking Gevarieerd aanbod: zowel kust, als steden, groene omgeving, water, attractieparken etc. Eentonig landschap Nederland wordt als vrij duur gezien Verkeer (files en parkeren) Voor een kustbestemming heeft Nederland niet het beste klimaat Kansen Duitse economie groeit Groeiend aantal 50-plussers Vakantieparticipatie van Duitsers is al jaren hoog en stabiel, de frequentie stijgt nog steeds licht Groeiende bestedingen voor vooral korte vakanties Goede geografische ligging van Nederland t.o.v. van de dichtbevolkte gebieden. Dichtbij vakantie onafhankelijk van crisis Groeiende LCC- & Deutsche Bahn verbindingen met Nederland Bedreigingen Toenemende concurrentie op het gebied van korte vakanties door Low Cost Carriers en HSL Beschikbaarheid betaalbare hotelaccommodatie in Amsterdam Kwaliteit accommodaties (aan de NL kust) Prijs/kwaliteitsverhouding in de horeca 18

19 Doelgroepen Bij de consumentenbewerking deelt NBTC doelgroepen in op basis van het lifestyle-segmentatiemodel, dat is ontwikkeld door Motivaction. In dit segmentatiemodel worden consumenten ingedeeld op basis van een combinatie van socio-demografische variabelen, levensstijlen en reisbehoeften. In de toeristische marktbewerking richt NBTC zich op de volgende doelgroepen: Mary Peter Michael Nora Paul 19 Zie voor meer informatie over de doelgroepen Holland-marketing

20 Holland Marketing in Duitsland In Duitsland richt het NBTC zich m.n. op de volgende brand experiences en doelgroepen: Duitsland 2012 Aankomsten Bestedingen 168 miljoen Creative city Essentie EXPLORE the urban vibe with its rich and cultural life Beach Life Essentie FEEL the sun, wind and fresh air of the ocean and come together Duitsland 2012 Aankomsten Bestedingen 292 miljoen Duitsland 2012 Aankomsten Bestedingen 133 miljoen Holland Naturally Essentie ACTIVE RELAXING and enjoying the natural environment Zie voor meer informatie over de brand experiences Hollandmarketing 20

21 Bronnen Capstats.com, 2013 CBS, 2011/ comscore Data Mine, European Travel Commission Digital Portal, etc-digital.org/the-digital-german-consumer Eurostat, ec.europa.eu/eurostat GfK TravelScope 2011 GfK TravelScope 2012 (small analysis on special request) Internet World Stats, IPK International, European Travel Monitor 2011 NBTC Holland imago onderzoek 2012 NBTC, Onderzoek Inkomend toerisme 2009 NBTC, 2009 segmentatie onderzoek socialbakers.com/facebook-statistics Statistisches Bundesamt, TMF/IMEX study

22 Contact Toegevoegde waarde NBTC NBTC Duitsland kan uw organisatie van dienst zijn met advies over de lokale markt: o marktkansen o netwerk ter plekke o op gebied van marketing, communicatie, mediaplanning o inzicht in de travel trade ter plekke o etc. Voor meer informatie en advies kunt u contact opnemen met: Contact at NBTC Germany Niederländisches Büro für Tourismus & Convention Richmodstrasse 6, 4. Etage, Postfach Köln, Deutschland Ms. Anouk Susan Directeur NBTC Duitsland T: E: T: E: nbtc4you@holland.com 22