MarketScan Scandinavië Den Haag, mei 2013

Transcriptie

1 MarketScan Scandinavië 2013 Den Haag, mei 2013

2 NBTC Holland Marketing NBTC Holland Marketing (NBTC) NBTC is verantwoordelijk voor de branding en marketing van de bestemming Nederland in binnen- en buitenland. Met zijn marketingactiviteiten zorgt NBTC samen met publieke en private partners voor bezoekers en bestedingen in Nederland. Gezamenlijk worden die landen en regio's bewerkt die de meeste bezoekers naar Nederland trekken. Vanuit die gedachte is NBTC actief in Europa, Noord- en Zuid-Amerika en Azië. MarketScan Scandinavië 2013 Kennis van de Scandinavische markt is essentieel om deze markt optimaal te kunnen bewerken. De MarketScan Scandinavië 2013 van NBTC biedt organisaties in de reisindustrie en andere partijen relevante informatie over de Scandinavische landen. In deze MarketScan vindt u een beknopt overzicht van de Scandinavische reismarkt (Zweden, Denemarken en Noorwgen) en relevante trends en ontwikkelingen. Inhoud MarketScan Scandinavië in het kort 3 Scandinavische reismarkt 4 Uitgaande reismarkt 5 Internet en reizen 9 Inkomend toerisme naar Nederland 10 Vakanties in Nederland 13 Imago Nederland als vakantieland 14 Imago Nederlanders 15 Zakenreizen in Nederland 16 Trends en ontwikkelingen 17 Destinatie Holland: SWOT 18 Holland Marketing in Scandinavië 19 Bronnen 20 Contact 21 Stockholm Kopenhagen Deze MarketScan is samengesteld door NBTC Research i.s.m. NBTC Scandinavië. 2

3 Bevolking In 2013 zijn de volgende bevolkingscijfers beschikbaar: - Denemarken 5,6 miljoen inwoners - Zweden 9,5 miljoen inwoners Scandinavië in het kort - Noorwegen 5,1 miljoen inwoners De Scandinavische landen staan bekend om de relatief lage bevolkingsdichtheid. De bevolkingssamenstelling van Zweden en Denemarken is vergelijkbaar. Bij zowel Zweden als Denemarken is 50+ de grootste leeftijdsgroep, respectievelijk 38% en 37%. Ook bij Noorwegen is 39% van de beroepsbevolking 45 jaar en ouder. (Bron: Statistics Denmark, 2013; Statistics Sweden, 2013; Statistics Norway, 2013) 26% 13% Bevolkingssamenstelling 25% 34% <19 jaar jaar jaar % 38% 26% 27% 24% 23% 13% 12% < 19 jaar jaar jaar >50 jaar BBP groei Denemarken 1,6 1,1-0,5 1,1 1,7 Zweden 6,6 3,7 0,8 1,3 2,7 Noorwegen 0,5 1,2 3,2 2,6 2,5 Economie De Deense economie kromp in 2012 met 0,6%. De Zweedse economie daarentegen kende wel een lichte groei van 0,8% en de Noorse economie een groei van 32%. Naar verwachting zal de economie vanaf 2013 verder weer aantrekken. De Scandinavische landen scoren hoog boven het Europese gemiddelde van de BBP groei. (Bron: Statistics Denmark, 2013; Statistics Sweden, 2013; Eurostat, 2013) Wisselkoers Euro-Deense Kroon In april 2013 was de waarde van 1 euro omgezet 7,45 DKK. Wisselkoers Euro-Zweedse Kroon In april 2013 was de waarde van 1 euro omgezet 8,43 SEK. Wisselkoers Euro-Noorse Kroon In mei 2013 was de waarde van 1 euro omgezet 7,61 NOK 3 (Bron:

4 Scandinavische reismarkt (1) Meeste reizen ondernomen door Zweden Dit zijn alle reizen, inclusief zakelijke reizen en bezoek aan familie in het buitenland, vrienden in 2009 van 1 nacht of langer. Zweden: 9,3 miljoen Denemarken: 8,7 miljoen Noorwegen: 6,6 miljoen (Bron: IPK, European Travel Monitor, 2009; Statistics Norway 2013) Stockholm Kopenhagen Scandinavische landen ondernemen vaak een vakantie De Scandinavische landen (Zweden, Denemarken en Noorwegen) gaan gemiddeld vaak op vakantie. Zo onderneemt meer dan 60% van de Zweden minstens één vakantie per jaar. In totaal hebben Zweden 6 weken vakantie per jaar. Ook de Denen en de Noren hebben gemiddeld 5-6 weken vakantie per jaar. Denen gaan relatief gezien het vaakst naar het buitenland uit toeristische motieven, gevolgd door de Zweden en dan de Noren. (Bron: IPK, European Travel Monitor, 2009; World Tourism Business, 2012; The Nordic Travel Market 2011) Frankrijk meest populair onder de Denen 50% van alle ondernomen reizen van de Scandinavische landen betreft een buitenlandse bestemming. Van alle lange vakanties blijft Spanje de meest populaire bestemming van de Denen (4 nachten of meer) in Dit is 16% van alle ondernomen lange vakanties in Italië is het tweede bestemmingsland, met 9% van alle lange vakanties. Gevolgd door Frankrijk (8%), Duitsland (7%) en Zweden (7%). 66% van de Denen die een buitenlandse vakantie ondernemen gebruiken het vliegtuig als vervoermiddel. (Bron: The Nordic Travel Market 2011 ; Denmark statistics, Denmark in Figures) 4

5 Scandinavische reismarkt (2) Meeste reizen in de zomer De meeste vakanties van 4 dagen of langer worden in de zomer ondernomen. 30% van alle vakanties van Denen in 2010 vond plaats in de maand juli en Augustus. Bij de Zweden is dit 32% van alle vakanties. Ondanks dat de zomerperiode het meest populair is, ondernemen veel Denen, Zweden en Noren steeds vaker een kortere vakantie (bijv. een citytrip) (Bron: Medieministeriet, The Nordic outbound travel market, 2011) Uitgaven Scandinavische toeristen (Zweden, Denen en Noren) besteden meer geld aan vakanties dan andere Europese landen. De gemiddelde Scandinavische toerist spendeert in totaal meer dan euro aan een vakantie. (Bron: Medieministeriet, The Nordic outbound travel market, 2011) Behoeften Bij het kiezen van de vakantiebestemming houden Scandinaviërs (Zweden, Denemarken en Noorwegen) rekening met het klimaat, de netheid van een bestemming, actieve en culturele mogelijkheden, shopping en restaurants. Met name pakketreizen en stedenreizen zijn populair. (Bron: Medieministeriet, The Nordic outbound travel market, 2011) 5

6 Uitgaande reismarkt (Zweden) In totaal brachten Zweden 57,7 miljoen verblijven in binnen- en buitenland door Dit zijn alle verblijven, inclusief zakelijke reizen en bezoek aan familie, vrienden in 2010, met tenminste één overnachting. Van deze 57,7 miljoen reizen zijn: 44,7 miljoen binnenlandse reizen (15% stijging t.o.v 2009) waarvan 90% toeristisch en 10% zakelijk 13,0 miljoen buitenlandse reizen (12% stijging t.o.v. 2009) waarvan 83% toeristisch en 17% zakelijk Top-5 buitenlandse bestemmingen 2010 toeristisch (x 1,000) Finland Spanje Denemarken Duitsland 906 Noorwegen 702 Top-5 buitenlandse bestemmingen 2010 zakelijk (x 1,000) Duitsland 306 Noorwegen 289 Finland 277 Denemarken 207 Verenigd Koninkrijk 172 Belangrijkste reden om op vakantie te gaan: even weg zijn (38%), vrienden en familie bezoeken (28%), zon en strand (23%) en ontspanning (21%). (Bron: Nutek, 2010) 6

7 Uitgaande reismarkt (Noorwegen) In totaal zijn er 22,5 miljoen reizen ondernomen door de Noren. Dit zijn alle verblijven, inclusief zakelijke reizen en bezoek aan familie, vrienden in 2010, met tenminste één overnachting. Van deze 22,5 miljoen reizen zijn: 13,3 miljoen binnenlandse reizen (1% stijging t.o.v 2011) waarvan 72% toeristisch en 28% zakelijk 9,2 miljoen buitenlandse reizen (14% stijging t.o.v. 2011) waarvan 80% toeristisch en 20% zakelijk Top-5 buitenlandse bestemmingen 2012 toeristisch (x 1,000) Zweden Spanje Denemarken 719 Verenigd Koninkrijk 458 Duitsland 440 Top-5 buitenlandse bestemmingen 2012 zakelijk (x 1,000) Zweden 353 Verenigd Koninkrijk 223 Denemarken 187 Duitsland 170 Spanje 102 (Bron: Statistics Norway 2012) 7

8 Internet en reizen Internetpenetratie behoort tot de hoogste van Europa De internetpenetratie van de Scandinavische landen zijn als volgt in 2012: - Zweden - 8 miljoen internetusers (93% van de totale bevolking) - Denemarken 5 miljoen internetusers (90% van de totale bevolking) - Noorwegen 4,6 miljoen internetusers (90% van de totale bevolking) (Bron: Internet Worldstats, juni 2012) Internet belangrijke rol in zoek- en boekproces Voor de meerderheid van de Scandinavische vakantiegangers was internet de (op een na) belangrijkste bron van informatie voor het maken van vakantieplannen (Noorwegen: 60%, Denemarken 58%, Zweden 55%). De enige Europese landen die deze percentages evenaren of overtreffen zijn IJsland Finland en Nederland met respectievelijk 60%, 61% en 65%. (Bron: Reis/accommodatie vooral geboekt via internet Circa 60%-70% van de Scandinaviërs (Zweden, Denen, Finnen en Noren) boekt hun reizen online. Hiermee worden reizen het vaakst op internet gekocht, gevolgd door tickets voor een evenement en boeken/kranten. Scandinaviërs boeken hun reis graag online vanwege de flexibiliteit: ze kunnen de reis samenstellen zoals zij het willen en ze kunnen zoeken en boeken wanneer het hen uitkomt. De rol van mobielinternet via de smartphone blijft groeien. Ongeveer een derde van de smartphone gebruikers zoekt al naar reis gerelateerde onderwerpen via de smartphone. (Bronnen: Tillväxtverket, 2009 & Medieministeriet, The Nordic outbound travel market, 2011, Google, mei 2012) 8

9 Inkomend toerisme naar Nederland (1) In 2012 bezochten Denen, Zweden en Noren Nederland Voor de Denen betekent dit een kleine daling (1,5%) ten opzichte van Voor de Zweden daarentegen is er een stijging waar te nemen van maar liefst 11% ten opzichte van dat jaar. Voor het eerst sinds 7 jaar zijn er in 2012 meer Zweden ( ) dan Denen ( ) naar Nederland gekomen. Het aantal Noren naar Nederland is in 2012 gestegen met 12% naar Noorse gasten. (Bron: CBS, 2012) Eén derde first-time visitors 32% van alle Scandinavische bezoekers* (Zweden, Denen en Noren) heeft nooit eerder in Nederland overnacht. 44% heeft Nederland de afgelopen drie jaar bezocht, de overige 23% heeft langer geleden een bezoek aan Nederland gebracht. (Bron: NBTC, 2009) Hoog aandeel zakelijk bezoek naar Nederland 36% van de Scandinavische verblijfsgasten* (Denen, Zweden en Noren) komt naar Nederland uit toeristisch oogpunt. Ruim de helft (52%) is hier om een zakelijke reden en 12% heeft een andere reden, zoals bijvoorbeeld bezoek aan vrienden en familie, het bezoek van sportwedstrijden of een studiereis. Op totaalniveau liggen deze percentages respectievelijk op 70%, 26% en 5% Vanuit Zweden (x 1.000) Gasten Overnachtingen Motief van bezoek Scandinavische landen* Zakelijk 52% Anders 12% Ontwikkeling inkomend toerisme Vakantie 36% (Bron: SIT, 2009) Vanuit Denemarken (x 1.000) Gasten Overnachtingen Ontwikkeling inkomend toerisme Vanuit Noorwegen Gasten (x 1.000) Overnachtingen (Bron: NBTC SIT, 2009) * Merendeel van de Scandinavische bezoekers bestaat uit Denen en Zweden 9

10 Inkomend toerisme naar Nederland (2) April t/m juni meest geliefde periode voor een bezoek aan Nederland In het voorjaar en in de zomer komen de meeste Zweden, Denen en Noren naar Nederland. 34% van alle Zweedse bezoekers aan Nederland komen in de maand april t/m juni. In dezelfde periode bezoeken 32% van de Deense bezoekers en 33% van de Noorse bezoekers Nederland. (Bron: CBS, 2012) Scandinaviërs komen voornamelijk met het vliegtuig 82% gebruikt dit vervoermiddel om naar Nederland te komen. 12% komt met de auto naar Nederland. (Bron: NBTC, SIT 2009) Merendeel bezoekers verblijft in Amsterdam 38% van de Deense bezoekers verblijft in Amsterdam. Voor de Zweedse bezoekers ligt dit aantal rond de 45%. Van alle Noorse bezoekers heeft 57% een bezoek gebracht aan Amsterdam. (Bron: CBS, 2012) Bezoek Zweedse en Deense gasten naar kwartaal (Bron: CBS, 2012) 21% 21% 20% 30% 27% 27% Vervoermiddel naar Nederland (Scandinavische landen) Trein 3% 19% 17% 17% 32% 34% 33% jan-mrt apr-jun jul-sept okt-dec Hotel belangrijkste verblijfsvorm Meer dan 9 op de 10 Denen, Zweden en Noren die hun vakantie in Nederland doorbrengen, verblijven in een hotel. Bijna 80% hiervan verblijft in 3 en 4 sterren hotels. Dit hoge aandeel hangt samen met het hoge aandeel zakelijke bezoekers. Zij verblijven in relatief luxe/duurdere accommodaties. (Bron: CBS, 2012) Eigen/gehuurde auto 12% Vliegtuig 82% Scandinavische landen; Zweden, Noorwegen, Finland & Denemarken) (Bron: SIT, 2009) 10

11 Inkomend toerisme naar Nederland (3) Denen verblijven gemiddeld het langst in Nederland Denen verbleven met gemiddeld 2,1 nacht het langst in Nederland. Zweden brachten gemiddeld 1,8 nacht door in Nederland in Bij de Noren ligt het verblijfsduur op de 2 nachten. Hieruit blijkt dat Nederland voornamelijk een bestemming is voor korte verblijven. (Bron: CBS, 2012) Aantal vluchten vanuit Scandinavie toegenomen Vanuit zowel Denemarken, Noorwegen als Zweden is een positief ontwikkeling van het aantal vluchten te zien. Vooral in Denemarken en Noorwegen is in 2011 en 2012 een flinke groei in het aanbod zichtbaar. In Denemarken is wel een kleine daling in het aantal beschikbare vliegtuigstoelen zichtbaar. In Zweden en Noorwegen zien we zowel een groei in het aantal vluchten als in vliegtuigstoelcapaciteit. (Bron: Capstats.com, 2013) Vliegtuigstoelen Denemarken Vluchten (departures) Bron: Capstats.com, 2013 Vliegtuigstoelen Bron: Capstats.com, Noorwegen Vluchten (departures) Zweden Vliegtuigstoelen Vluchten (departures) Bron: Capstats.com, 2013 Note: De cijfers geven inzicht in de capaciteit aan vliegtuigstoelen en vluchten, maar geen inzicht in de bezetting. 11

12 Vakanties in Nederland Wandelen en restaurantbezoek de belangrijkste activiteiten tijdens een verblijf in Nederland Beide activiteiten worden door 16% van de Scandinaviërs als belangrijkste gekenmerkt. (Bron: NBTC, SIT 2009) Ruime meerderheid van de Scandinavische gasten heeft intentie Nederland weer opnieuw bezoeken 60% van de Scandinavische bezoekers aan Nederland geeft aan de intentie te hebben Nederland nogmaals te bezoeken. Ruim een kwart geeft aan dit waarschijnlijk te doen. (Bron: NBTC, SIT 2009) Bestedingen Scandinavische gasten (Zweden, Noren, Finnen & Denen) in NL (2009) Per persoon per dag: 270,- (gemiddelde van alle bezoekers aan Nederland: 182,-) Per persoon per verblijf: 506,- (gemiddelde van alle bezoekers aan Nederland : 404,-) Totale uitgaven Scandinavische gasten: 190 miljoen (Bron: NBTC, SIT 2009) Intentie om NL nogmaals te bezoeken Waarschijnlijk wel 26% misschien 15% zeker wel 60% (Bron: SIT, 2009) 12

13 Imago Nederland als vakantieland Nederland is goed bereikbaar en geschikt voor korte vakanties In Denemarken en Zweden wordt Nederland gezien als een goed bereikbaar land dat erg geschikt is voor korte vakantie. Vooral de bezoekers die Nederland in de afgelopen 3 jaar bezocht hebben. Bij zowel de Denen als de Zweden scoort Nederland lager op mogelijkheden tot actief sporten en aanbod van natuur. Vooral Zweedse bezoekers beoordelen het aanbod van de natuur laag. Wel zijn beide landen het erover eens dat er meer te vinden is in Nederland dan alleen Amsterdam. (Bron: NBTC Holland imago onderzoek, 2012) hoogstaand culinair aanbod goede prijs/kwaliteit horeca mogelijkheden winkelen/funshoppen mogelijkheden actief/sportief aanbod natuur korte vakanties 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% gastvrij familievriendelijk duur goed bereikbaar verrassende bestemming Denemarken bezoekers Denemarken niet-bezoekers Zweden bezoekers Zweden niet-bezoekers 13 vooral denken aan tulpen, molens en op korte afstand easy going goede service aanbod architectuur en goede kwaliteit design aanbod kunst en cultuur variatie, diversiteit meer dan A'dam Zie voor meer informatie over het imago onderzoek de samenvatting en bijbehorende infographic op * Noorwegen is niet meegenomen in het onderzoek

14 Imago Nederlanders Nederlanders internationaal georiënteerd, gastvrij, vriendelijk en tolerant Nederlanders zijn internationaal goed georiënteerd, aldus de Denen en de Zweden. Verder worden Nederlanders gastvrij en vriendelijk gevonden. Waar Nederlanders in de rest van Europa vooral bekend staan als ondernemend, wordt dit door Denen en Zweden minder vaak teruggekoppeld. Ook op innovativiteit scoren Nederlanders relatief laag bij de Denen en Zweden. (Bron: NBTC Holland imago onderzoek, 2012) sportief betrouwbaar 80% 70% ondernemend 60% pragmatisch/oplossingsgericht 50% innovatief 40% internationaal georienteerd 30% 20% open Denemarken bezoekers Denemarken niet-bezoekers 10% Zweden bezoekers 0% Zweden niet-bezoekers nuchter tolerant/ open-minded arrogant vindingrijk/inventief Zie voor meer informatie over het imago onderzoek de samenvatting en bijbehorende infographic op gastvrij/welcoming behulpzaam vriendelijk * Noorwegen is niet meegenomen in het onderzoek 14

15 Zakenreizen in Nederland Circa de helft van de Scandinavische bezoekers aan Nederland zijn zakelijke bezoekers Van de 52% zakenreizigers naar Nederland, bezocht 16% Nederland vanwege een MICE motief (Meetings, Incentives, Conference and Exhibitions). 36% van de Scandinavische bezoekers komt voor een vakantie naar Nederland. Scandinavie is het enige Europese land waarbij het percentage zakelijke gasten naar Nederland hoger is in vergelijking tot het percentage toeristische bezoekers. In totaal zijn er in 2012 ongeveer Scandinavische zakenreizigers (Denen, Noren en Zweden) naar Nederland gekomen. (Bron: NBTC, SIT 2009) Individueel versus MICE bezoekers Scandinavië naar NL(x 1,000) Vakantie; 36% Overig; 12% Individueel zakelijk; 36% MICE; 16% 52% zakenreizigers (Bron: SIT, 2009) Zie voor meer informatie over de zakelijke markt onze MC&E scan op 15

16 Trends en ontwikkelingen De Scandinavische economie is stabiel en sterk. De verwachte groei van het BNP in met name Noorwegen en Zweden is hoog in de komende jaren. Door de sterke samenhang tussen economie en vakantieparticipatie en frequentie, is deze prognose gunstig voor de ontwikkeling van de Scandinavische reismarkt. Daarnaast staan alle drie de Scandinavische landen hoog in de lijst van landen met hoogste welvaart en welzijn. Ruim driekwart van de Scandinaviërs geeft aan, ondanks de economische situatie, een reis te ondernemen. Niet verwonderlijk is het dan ook dat de Scandinavische bevolking welvarend is. Relatief zijn de verschillen tussen de welvaartsklassen van de bevolking klein. Deze hoge welvaart vertaalt zich in het reisgedrag: bestedingen zijn relatief hoog en men onderneemt meer vakanties per jaar. De Scandinavische bevolking vergrijst. Dit houdt in dat een groeiende groep 55+-ers, oftewel een doelgroep met een hoog inkomen en doorgaans geen inwonende kinderen, meer tijd en geld hebben om te reizen. De Scandinavische landen kennen de hoogste internetpenetratie van Europa. Smartphones is getting more and more important. Ongeveer een derde van alle smartphone gebruikers gebruikt de smartphone voor reis gerelateerde zaken. Steeds meer Scandinaviers geven aan in de toekomst meer aankopen via de smartphone te willen doen. (bron: Google, May 2012) 16

17 Destinatie Holland: SWOT Sterkte Goede bereikbaarheid (meerdere keuzes in transportmogelijkheden en vervoerders) Is gepositioneerd als een sterke kunst- en cultuur bestemming. Hoge connectiviteit Sterke zakelijke relatie en wordt gezien als toegangspoort tot Europa. Heeft korte reisafstanden binnen het land. Alles is binnen handbereik. Gezien als een stedentrip bestemming Zwakte Negatief beels als gevolg van een liberale drugsklimaat Amsterdam is een sterk merk, dat andere steden overschaduwt. Meerdere delen van het land is onbekend bij het publiek. Credit cards worden niet overal geaccepteerd. wordt beschouwd als zeer beperkt in termen van producten. Opportunities Stedentrips/ korte vakanties nemen toe Goedkopere vluchten in de hele regio Hoge internet toegankelijkheid maakt korte afstand tussen leverancies en de consument Hoge levensstandaard maakt de meeste consumenten in staat te reizen Zakenreizen is stabiel Vergrijzing van het segment 55+, die bereid zijn om te reizen. Hoge hoeveelheid vakantiedagen gedurende het hele jaar. Threats Enorme concurrentie met andere steden in Europa Het economische klimaat van Europa kan een invloed hebben op de Scandinavische landen. Luchtvaartmaatschappijen bieden goedkope vluchten naar andere bestemmingen Koerswisselingen tussen Euro en USD 17

18 Holland Marketing in Scandinavië In Scandinavië richt het NBTC zich m.n. op de volgende brand experiences: Scandinavië 2012 Aankomsten Bestedingen 69,9miljoen The creative city Essentie EXPLORE the urban vibe with its rich and cultural life The inspiring meeting Essentie GATHER with peers to create success Scandinavië 2012 Aankomsten Bestedingen 25,3 miljoen Zie voor meer informatie over de brand experiences Hollandmarketing 18

19 Bronnen Capstats.com, 2013 Centraal Bureau voor de Statistiek. Statline ( Eurostat, 2013 (www. epp.eurostat.ec.europa.eu) Google, 2012; Our Mobile planet. Hellman, P. and Bergman, K. (2009) Kommunicera Turism på Nätet, Tillväxtverket IPK, European Travel Monitor 2009 Internet Worldstats, 2012 ( Medieministeriet, The Nordic outbound travel market, 2011 NBTC Holland imago onderzoek 2012 Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC). Onderzoek inkomend toerisme 2009 New Media Trendwatch, 2009 ( Nutek, Tourism and the Travel and Tourist Industry in Sweden Statistics Denmark 2013 ( Statistics Sweden 2013 ( Statistics Norway 2013 ( World Tourism Business

20 Contact Toegevoegde waarde NBTC NBTC Scandinavië kan uw organisatie van dienst zijn met advies over de lokale markt: -marktkansen -netwerk ter plekke -op gebied van marketing, communicatie, mediaplanning -inzicht in de travel trade ter plekke -etc. Voor meer informatie en advies kunt u contact opnemen met: Holländska Kongress & Turistbyrån Pet Myndes backe 9 SE Stockholm, Zweden Contact at NBTC Stockholm Ms. Titti Lagerfeldt Gelhaar T: E: tlagerfeldt@holland.com T: +46 (0) E: nbtc4you@holland.com 20