5,9. Praktische-opdracht door een scholier 5691 woorden 6 juli keer beoordeeld

Transcriptie

1 Praktische-opdracht door een scholier 5691 woorden 6 juli ,9 86 keer beoordeeld Vak Economie Reclame is officieel een Latijns woord Reclamare, wat uitroepen betekent. Dit is ook het goede woord voor hoe reclame in het allereerste begin is ontstaan. Toen stond ergens op een marktplein de stadsomroeper de aanbiedingen van de bakker rond te schreeuwen. Dit is langzamerhand uitgegroeid tot de reclame die we nu kennen op bijvoorbeeld de radio, televisie en internet. Maar dit zijn natuurlijk niet de enige vormen van reclame die bestaan. Advertenties in een krant of tijdschrift, folders, uithangborden, plastic tassen en niet te vergeten de mond-tot-mondreclame zijn allemaal vormen van reclame. Volgens de wet op de handelspraktijken en de voorlichting en bescherming van de consument is reclame gedefinieerd als elk bericht dat rechtstreeks of onrechtstreeks tot doel heeft om de verkoop van een goed of een dienst (inclusief onroerende goederen, aandelen en obligaties) te stimuleren, ongeacht het kanaal of het communicatiemiddel dat voor de verspreiding van het bericht wordt gebruikt. Als een fabriek of bedrijf meer naamsbekendheid wil krijgen, zijn imago wil verbeteren of meer wil verkopen, maakt die reclame. Grote bedrijven maken dan vaak gebruik van massamedia, waarmee ze in een klap een heleboel mensen kunnen bereiken. Het is dan wel de bedoeling dat ze een pakkende reclame hebben om daarmee de markt op te gaan. Deze maken ze natuurlijk niet zelf, dat doet een reclamebureau. Zo n reclamebureau houdt zich bezig met het bedenken van reclame. Bij zo n bureau werken mensen die verstand hebben van het kopen en verkopen, die goed kunnen schrijven en goed ontwerpen kunnen tekenen of filmen. Zij verzinnen de reclames. Reclamebureaus werken samen met marktonderzoekers. Zij onderzoeken het gedrag en de levenswijze van mensen door ze te bestuderen en te onderzoeken. Zo weet een reclamebureau hoe ze het best reclames kunnen maken. Reclame is een middel dat wordt aangewend om de consumenten in bepaalde eigenschappen van een goed of een dienst te doen geloven. De boodschap moet sterk en duidelijk overkomen en mag geen tegenstrijdigheden bevatten. Publicisten zullen de beschikbare communicatiemiddelen (zoals woord, beeld, kleur, geluid etc.) aanwenden om een eenrichtingsbericht op te maken en dat bericht vervolgens aan een welbepaalde doelgroep aanpassen. De tekst is het belangrijkste element in een reclameboodschap, omdat met titels en slogans de aandacht wordt getrokken, omdat voordelen worden opgesomd en koopargumenten worden aangehaald. Bepaalde elementen zoals het uitzicht van het product en zijn verpakking, het logo dat de hele campagne samenvat, een sfeer die met het product wordt geassocieerd etc. Pagina 1 van 18

2 Er zijn verschillende soorten reclame: Mond-tot-mondreclame. De oudste, meest voorkomende en meest effectieve reclame is de mond-tot-mondreclame. Hier heeft een reclamebureau weinig invloed op, want ook al wordt een product nog zo mooi voorgesteld op tv, als je via een bekende een negatief bericht hoort over dat product, zul je het niet zo gauw kopen. Agressieve reclame. Deze vorm van reclame is een beetje aanvallend. Het product in de reclame wordt je opgedrongen door bepaalde uitspraken. Combinatiereclame. De combinatiereclame is het samen uitvoeren van reclamereacties, door ondernemers uit verschillende branches. Commerciële reclame. Reclame die bedoeld is om producten te verkopen is commerciële reclame, dit betekent voor de handel. Grote bedrijven zenden hun reclames vaak uit om bekend te worden. Als een reclame vaak herhaald wordt, ga je ze onthouden en vaak ook geloven. Ideële reclame. Reclame is niet alleen bedoeld om mensen iets te laten kopen, maar ook om mensen te laten nadenken over wat ze doen. Een goed voorbeeld hiervan is SIRE (stichting ideële reclame). Deze organisatie probeert hier geen geld mee te verdienen, maar maakt reclame voor een ideaal, vandaar ideële reclame. Merk- of naamreclame: In deze reclames wordt niets gezegd over het product, maar het merk krijgt een bekende naam en wordt daardoor iets vertrouwds. Onbaatzuchtige reclame. Deze vorm van reclame is te vergelijken met de ideële reclame. Deze reclames streven niet naar het verkopen van een product, maar naar inzameling van geld voor maatschappelijke of liefdadigheidsinstellingen. Individuele reclame. Dat is een vorm van reclame die wordt uitgevoerd door een bepaalde ondernemer onder zijn eigen naam of onder de naam van het bedrijf. Sluikreclame. Het komt wel eens voor dat in een gewoon programma stiekem reclame wordt gemaakt. Zo n reclame wordt sluikreclame genoemd. Soms hebben bedrijven daar van tevoren afspraken over gemaakt. Maar soms gebeurt het ook per ongeluk. Op een sluikreclame staan hoge boetes. Het is vaak moeilijk te zeggen of iets sluikreclame is, want het is moeilijk om daarvoor een grens te bepalen. Pagina 2 van 18

3 Suggestieve reclame. De suggestieve reclame is reclame die een beroep doet op menselijke gevoelens producten om te zetten in mooie beloftes. Dit doen ze door mooie uitspraken die niet goed waargemaakt worden. Themareclame. Themareclame is een vorm waar niet één bepaald product centraal staat, maar een bepaald thema. Een aantal thema s kunnen zijn: moederdag, sinterklaas en kerst. Misleidende reclame. De misleidende reclame belooft je dingen die niet waar zijn, maar dringt het je toch op. Het is moeilijk te bepalen wanneer een reclame misleidend genoemd mag worden, want dan moet je eerst het product onderzoeken. Misleidende reclame is verboden. De reclame in Nederland is aan sterke eisen gebonden, zo zijn reclames over sigaretten en andere rokerswaren verboden. Als er een reclame gemaakt is door een reclamebureau, moet hij eerst goedgekeurd worden door de Reclame Code Commissie Reclame Code Commissie. Volgens de Reclame Code Commissie mag een reclame niet misleiden of in strijd met de waarheid zijn. Een reclame mag niet nodeloos kwetsen en niet in strijd zijn met de goede smaak en het fatsoen. De Reclame Code Commissie heeft onder andere bepaald dat er in de reclames over snoep een tandenborsteltje in beeld moet staan wanneer de reclame over alcohol gaat, moet er aan het einde van het spotje te zien zijn: Geniet, maar drink met mate. Als mensen klachten hebben over een reclame hebben kunnen ze contact zoeken met de Reclame Code Commissie. Bij de consumptie van mensen spelen veel factoren een rol. Als de lonen stijgen, hebben mensen meer te besteden en zal de consumptie stijgen. Als de belasting daalt, houden mensen meer loon over en zal de consumptie stijgen. Het is een cirkel. Als de consumptie stijgt, stijgt de effectieve vraag, als de effectieve vraag stijgt, stijgt de omzet van bedrijven, als die stijgt stijgen de lonen en vervolgens stijgt de consumptie weer. Zo is de cirkel rond. Het is een kwestie van vraag en aanbod. Als de vraag groot is, is het aanbod klein en zijn de prijzen hoog. Als de vraag klein is, is het aanbod groot en zijn de prijzen laag. De laatste jaren zien we vooral dat de conjunctuur, de economische groei, vrijwel het gedrag bepaalt. Het vertrouwen van consumenten in de economie is erg belangrijk voor de koopbereidheid. Naast het inkomen spelen ook nog andere factoren een rol. We kunnen vier factoren onderscheiden: - Het inkomen Pagina 3 van 18

4 - De prijs van het product - De prijs van andere producten - De marketingmix Om het koopgedrag van klanten te beïnvloeden gebruiken bedrijven een marketingmix (ook wel de vier p s genoemd): - Plaats - Prijs - Product - Promotie Plaats Voor het verkopen van een product is het belangrijk om een goede locatie te vinden. Het bedrijf of de instelling moet goed bereikbaar zijn voor consumenten. Mensen stellen het wel op prijs als ze voor hun primaire levensbehoeften geen verre reis hoeven te maken. Zo vind je in iedere stad meerdere supermarktketens. Prijs De prijs moet in overeenstemming zijn met wat de consument wil betalen. Klanten moeten het product en de prijs de moeite waard vinden. Soms kan men via acties of kortingen meer mensen ertoe brengen een product te kopen. Bedrijven kunnen een prijsbeleid voeren. Ze proberen zoveel mogelijk klanten te trekken door producten zo laag mogelijk te prijzen. Daarom wordt veel kleding vanwege de lage loonkosten in derde wereld landen geproduceerd. Product Een product is wat een organisatie verkoopt. Dit kan een fysieke dienst zijn ( snoepjes, fiets, etc.) Het kunnen ook diensten zijn zoals onderwijs, advocaat of openbaarvervoer. Het product moet kwaliteit hebben anders komen er geen klanten. Promotie Door middel van promotie wordt een product of een dienst onder de aandacht gebracht. Reclame is een onderdeel van promotie. Reclame maken gebeurt op allerlei manieren. Ook direct mail, telefonische verkoop, brochures en catalogi, beurzen, gesponsorde evenementen etc. zijn een onderdeel van promotie. Door het maken van reclame en door andere vormen van promotie worden mensen vaak op het idee gebracht het product te kopen. De samenstelling van de mix is van product tot product, van plaats tot plaats en van bedrijf tot bedrijf verschillend. Een onderneming kan nooit elk onderdeel tegelijk goed inzetten. Hij moet dus een keuze maken uit een van de onderedelen. Natuurlijk wordt er dan gekozen voor de meest effectieve. De soort reclame die de meeste invloed heeft op ons koopgedrag is mediareclame. Pagina 4 van 18

5 Daarmee bedoelen we dus reclame op tv, radio en Internet. De stijging in de bestedingen kan verklaard worden door het aanhoudende vertrouwen van adverteerders in de effectiviteit van televisiereclame. Ook besparen zij in tijden van economisch minder goede tijden liever op kleinere deelbudgetten en concentreren zich op één hoofdmedium. Een andere reden is de alsmaar doorgroeiende populariteit van televisie bij de kijkers. In 2003 steeg de kijktijd per dag met 8 minuten, tot gemiddeld drie uur en zeven minuten. Nederland bevindt met deze kijktijd echter nog ruim onder het niveau van Duitsland, Frankrijk en Engeland. De groei in Nederland is dus niet uitzonderlijk en het ligt in de verwachting dat verdere groei van de kijktijd zal plaatsvinden. Tv-reclame Wij kijken iedere dag wel televisie dus zien ook iedere dag reclame. Reclame tussen programma s door, tussen films door of tussen soaps door. Tv-reclame heeft effect. De aard van het effect hangt af van de marktsituatie. Bij merken met een groot marktaandeel leidt tv-reclame tot impact, maar niet tot een toename van bekendheid of koopbereidheid (die is al hoog). Bij nieuwkomers, de merken met een lage bekendheid en marktaandeel leidt tv-reclame wel tot een toename van bekendheid, maar dit wordt nog niet omgezet in koopbereidheid. Tv-reclame heeft ook veel invloed omdat er niet alleen gesproken wordt maar je ziet er ook beelden bij. De grootte van het effect op ons koopgedrag is gemiddeld 0,052 %. De hoogte van de effectiviteit op ons koopgedrag hangt af van de hoogte van de impact (bewezen herinnering) van de televisiecampagne. Hoe hoger de impact, hoe hoger het effect. De hoogte van de impact wordt beïnvloed door de kwaliteit van de ingeschakelde reclame(s). Reclames met een hoge kwaliteit, reclames die door de kijker hogelijk worden gewaardeerd, scoren een hoge impact en leiden tot een hoge effectiviteit. Een hoge kwaliteit van de reclame is een voorwaarde voor effect. Een grote media-inspanning met een reclame die slecht gewaardeerd wordt, levert niets op. Wanneer men stopt met tv-reclame wordt de reclame vergeten. Niet alleen de reclame wordt vergeten, maar ook de merknaam. De invloed van het vergeten is het sterkst bij kleine merken. Internetreclame Op Internet heb je ook vaak reclame en wat de laatste tijd veel in het nieuws is geweest, is de spam: de e- mail reclame. Hierdoor word de consument wel minder beïnvloed dan van tv of radio. Mensen herinneren zich een tv-reclame beter als de adverteerder ook reclame maakt via Internet. Vooral de merknaam blijft dan goed hangen. Internetreclame verbetert het vermogen van consumenten om merk en reclame met elkaar in verband te brengen. De invloed van online reclame op het koopgedrag blijkt minder groot te zijn. Volgens de onderzoekers komt dat doordat de beïnvloeding tot aankoop moeilijker te sturen is. Pagina 5 van 18

6 Radioreclame Als je bijvoorbeeld in de auto zit heb je regelmatig de radio aan, en dan hoor je daar (meestal onbewust) een hoop reclame voorbij gaan. Vaak gaat het over dezelfde reclame als op tv alleen je kunt de beelden die erbij horen niet zien. Voordelen Radio heeft een aantal voordelen die van invloed is op de mediumtype keuze van een reclamecampagne. De uiteindelijke beslissing om radio wel of niet in te schakelen hangt veelal van de doelstellingen af van de reclamecampagne. Hieronder de belangrijkste voordelen van radioreclame op een rijtje: Hoog bereik; Hoge contactfrequentie snel te realiseren; Selectief (kan specifieke doelgroepen bereiken); Nationaal, regionaal en lokaal inzetbaar; Geen zapmedium; Laag niveau van reclamevermijding; Snel inzetbaar en flexibel; Goedkoop; Lage productiekosten. Het is allang achterhaald dat de meest schreeuwerige radiospot de grootste impact op de luisteraars zou hebben. Dat stijl en uitvoering van de spot product- en doelgroepafhankelijk zijn, staat buiten kijf. De lengte van de commercial is van geringe invloed op de effectiviteit; De merknaam vroeg in de commercial noemen is effectiever dan de merknaam laat in de commercial noemen; Reclameslogans ondersteund door een jingle of een lied worden over het algemeen beter onthouden; Muziek in de vorm van een steeds herhalende, simpele melodie is het meest effectief; Humor werkt het best bij low-involvement producten; Product/ merk gerelateerde humor werkt beter dan niet-gerelateerde humor. Sluikreclame Niet alleen tussen programma s door komt reclame. In soaps bijvoorbeeld kom je ook veel reclame tegen. Meer dan je soms in de gaten hebt. Kijk maar eens naar GTST, hoe vaak zitten ze daar niet aan dat ene bepaalde chips merk of ze drinken altijd cola van bijv. pepsi. Veel mensen kijken erna en onbewust krijgen ze ook de reclame mee die er in de soap te zien is. Dit kan ook gevolgen hebben op ons koopgedrag. De netto bestedingen voor reclame op televisie zijn in 2003 gegroeid naar een bedrag van 733 miljoen euro. Dit is een stijging van 2,2% ten opzichte van De zenders zijn zeer tevreden met dit positieve resultaat voor televisie in een relatief slecht jaar voor de reclamemarkt in totaal. Dit is bekend gemaakt door SPOT, de brancheorganisatie van de reclamebedrijven van de Nederlandse televisiezenders. Prijsontwikkeling 2003 Door de scherpe concurrentie tussen de zenders onderling zijn de netto kosten voor televisiereclame in 2003 met 13% gedaald. Tussen 1995 en 2003 zijn de netto kosten gedaald met ca. 30%. Deze dalingen Pagina 6 van 18

7 staan tegenover stijgende omzetten. De zenders vangen dit op door nog beschikbare ruimte in reclamezendtijd op te vullen. In 2003 zijn echter de plafonds bereikt in de beschikbare reclametijd. Tussen 2002 en 2003 liep de bezettingsgraad op van 87% tot 96%. Met name in prime time is de zendtijd nagenoeg uitverkocht. Meer ruimte is nog aanwezig vóór uur en na uur. Ook in het eerste kwartaal van het jaar is altijd meer ruimte beschikbaar. Verwachtingen voor 2004 De televisie-exploitanten verwachten een scherpe concurrentie met dagbladen en tijdschriften. De tijd die besteed wordt aan televisiekijken stijgt en de tijd besteed aan lezen loopt verder terug, waardoor de verhouding tussen tijdbesteding enerzijds en reclamebestedingen anderzijds ver uiteen gaan lopen. Met name bij tijdschriften is dit verschil sterk opgelopen De eerste tekenen van economisch herstel dienen zich aan, ook in Nederland. De televisiemarkt verwacht onder meer groei van de energiebedrijven, die medio 2004 vrij kunnen concurreren op de consumentenmarkt, van de autobranche die in 2004 met een flink aantal nieuwe modellen komt, van de supermarkten die hun concurrentiestrijd voorlopig zullen continueren, en van de telefonie- en internetbedrijven die hun nieuwste innovaties en aanbiedingen aan het publiek willen presenteren. Op het gebied van het programma-aanbod wordt 2004 een sterk jaar met grote evenementen als het EK Voetbal en de Olympische Spelen, de continuering van Idols, een nieuwe recordpoging van Domino en een groeiend aanbod van Nederlands drama. SPOT verwacht voor 2004 een groei van de televisiebestedingen van 3,5% bij een traag herstel en 7% bij een vlot herstel van de economie. Bij een gemiddelde groei komen de netto bestedingen in 2004 en 2005 uit op respectievelijk 770 en 808 miljoen Euro. De tarieven voor tv-reclame gaan meer omhoog dan was verwacht. Voor het hele lopende jaar schat STER-directeur J. Minnaar dat de stijging tenminste 10 procent zal bedragen. Eerder was gemikt op 5 procent. De verhogingen leiden niet tot hogere totale opbrengsten in 2003, maar zijn nodig om de begrote jaarbedragen te halen. Voor de STER is dit 213 miljoen euro. Het probleem zit in de zogenaamde pakketreclame. Hierbij kopen adverteerders geen vaste reclametijd, maar een gegarandeerde kijkdichtheid voor hun boodschappen. Door de mooie zomer is de kijkdichtheid fors omlaag gegaan. Daardoor hebben instellingen als STER (publieke omroep) en IP (commerciële) meer zendtijd nodig om aan hun verplichtingen te kunnen voldoen. Bij de verkoop van pakketreclame voor dit jaar is sprake geweest van een prijzenslag. De reclametijdverkopers moeten nu voor de al lagere bedragen meer zendtijd inzetten en zijn dus zo eigenlijk duurder uit. Adverteerders die zendtijd willen in specifieke reclameblokken hebben altijd voorrang op de pakketboodschappen, maar zij zullen de komende tijd wel dieper in de buidel moeten tasten. Tarieven van de Ster. Tarieven van tv-reclamezendtijd worden uitgedrukt in een bedrag per spot, op basis van een lengte van 30 seconden. De kosten worden weergegeven op basis van bruto tarieven; er is dus geen rekening gehouden met de Pagina 7 van 18

8 diverse kortingsmogelijkheden. Dit tarief (op basis van 30 seconden) kan variëren van 250 bij een reclameblok in de middag tot meer dan bij een belangrijke voetbalwedstrijd, afhankelijk van hoeveel mensen kijken. De tarieven van de reclameblokken worden bepaald aan de hand van een geprognosticeerde kijkdichtheid van een reclameblok maal de prijs per GRP (GRP staat voor Gross Rating Point = 1% bruto kijkdichtheid) die de Ster hanteert in desbetreffende maand. Afhankelijk van de selectiviteit worden de reclameblokken op verschillende doelgroepen geprijsd zodat er een breed en aantrekkelijk aanbod is voor veel adverteerders die zich op verschillende doelgroepen richten. Om een indruk van tarieven te krijgen is er voor elke zender een dagschema beschikbaar. Voorbeeld Dagschema Nederland 1 Maandag Nederland 1 Omroep Begintijd Programma/ Ster blok Tarief 30" AVRO 06:44 NOS Journaal Ster 07:05 Reclame KRO 07:07 Goedemorgen Nederland NOS 07:15 NOS Sportjournaal KRO 07:19 Goedemorgen Nederland Ster 07:27 Reclame NOS 07:30 NOS Journaal Ster 07:35 Reclame KRO 07:37 Goedemorgen Nederland NOS 07:45 NOS Sportjournaal KRO 07:49 Goedemorgen Nederland Ster 07:57 Reclame NOS 08:00 NOS Journaal Ster 08:05 Reclame KRO 08:07 Goedemorgen Nederland NOS 08:15 NOS Sportjournaal KRO 08:19 Goedemorgen Nederland Ster 08:27 Reclame NOS 08:30 NOS Journaal Ster 08:35 Reclame KRO 08:37 Goedemorgen Nederland NOS 08:45 NOS Sportjournaal KRO 08:49 Goedemorgen Nederland Ster 08:57 Reclame NOS 09:00 NOS Journaal Ster 09:10 Reclame AVRO 09:13 NOS Journaal Ster 09:28 Reclame Pagina 8 van 18

9 AVRO 09:31 Get the picture Ster 09:55 Reclame NOS 09:58 Nationaal Songfestival Ster 11:58 Reclame NOS 12:00 NOS Journaal Ster 12:10 Reclame KRO 12:13 Dolce Vita Ster 12:57 Reclame NOS 13:00 NOS Journaal NOS 13:10 NOS Sportjournaal Ster 13:15 Reclame EO 13:18 Rij ik zo Ster 13:43 Reclame NCRV 13:46 Man bijt hond TROS 14:10 Lingo NOS 14:35 Omrop Fryslan Ster 15:05 Reclame KRO 15:08 Memories Ster 15:57 Reclame NOS 16:00 NOS Journaal Ster 16:05 Reclame KRO 16:08 NL-Net NCRV 16:32 Spiritus Ster 16:56 Reclame NOS 17:00 NOS Journaal Ster 17:05 Reclame EO 17:11 Metterdaad Ster 17:36 Reclame KRO 17:41 Dolce Vita Ster 18:25 Reclame AVRO 18:29 Get the picture Ster 18:53 Reclame NCRV 18:59 Man bijt hond Ster 19:23 Reclame AVRO 19:29 Opsporing Verzocht Ster 19:55 Reclame NOS 20:00 NOS Journaal Ster 20:25 Reclame NCRV 20:31 Netwerk Ster 21:00 Reclame AVRO 21:06 Tussen Kunst en Kitsch Ster 21:55 Reclame Pagina 9 van 18

10 AVRO 22:01 Opsporing Verzocht Ster 22:25 Reclame NCRV 22:31 Taxi Ster 22:55 Reclame NCRV 23:01 Document: Ongewenste ouders? Ster 23:40 Reclame NCRV 23:46 Man bijt hond HH Ster 00:10 Reclame Niet alleen op tv wordt reclame gemaakt maar ook op de radio. Hier een voorbeeld van hoe de tarieven tot stand komen bij de ster. Tarieven van radioreclamezendtijd worden uitgedrukt in een prijs per seconde of in een bedrag per spot, meestal op basis van de (meest gebruikelijke) commerciallengte van 20 seconden. De kosten worden weergegeven op basis van bruto tarieven; er is dus geen rekening gehouden met de diverse kortingsmogelijkheden. Dit tarief kan variëren van 40 voor 20 seconden bij Radio 4 op zondag tot meer dan bij 3FM in de ochtendspits, afhankelijk van hoeveel mensen op een bepaald moment naar de radio luisteren. De kosten van radiozendtijd hangen sterk samen met het bereik (hoeveel mensen luisteren) van een bepaalde zender op een bepaalde dag in een bepaald tijdvak. Voor radioreclamezendtijd tijdens de ochtendspits zijn de absolute kosten per seconde het hoogst. Omdat 's ochtends vroeg het meest naar de radio wordt geluisterd (hoog bereik) en ook omdat de kwaliteit van de reclamecontacten (hoge luisterintensiteit) dan het hoogst is. Er wordt in de ochtendspits veel in de auto geluisterd en de luisteraar heeft weinig afleiding. Naast de absolute kosten van de diverse zenders, die sterk gerelateerd zijn aan bereiksprestaties, wordt er ook bij radio vaak in termen van kosten per GRP (GRP staat voor Gross Rating Point = 1% bruto luisterdichtheid) gesproken. Op deze manier is de kostenefficiency van de zenders onderling te vergelijken. Een radio-grp is gemiddeld tussen de vijf en tien keer goedkoper dan een televisie-grp. De tarieven van de radioreclameblokken worden door de Ster bepaald aan de hand van een geprognosticeerde luisterdichtheid van een reclameblok maal de prijs per GRP die de Ster hanteert in desbetreffende maand. Afhankelijk van het format van de zender en het tijdstip worden de reclameblokken op verschillende doelgroepen geprijsd, zodat er een breed en aantrekkelijk aanbod is voor veel adverteerders die zich op verschillende doelgroepen richten. De onderstaande tabel toont de gemiddelde tarieven van 20 seconden reclamezendtijd op Radio 1, 2, 3FM en 4 in het 2e kwartaal 2004 (in ). Maandag- Zondag Tijdvak April Mei Juni Radio 1 07:00-19: Radio 2 07:00-19: FM 07:00-19: Pagina 10 van 18

11 Radio 4 07:00-19: Maandag- Zondag Tijdvak April Mei Juni Radio 1 07:00-24: Radio 2 07:00-24: FM 07:00-24: Hoe kun je de invloed van reclame bepalen? Vaak wordt er gezegd dat het halve reclamebudget weggegooid geld is. Daarom voeren reclamebureaus altijd veel onderzoek uit naar de effectiviteit van reclame. Er wordt vooral naar het verband tussen reclame-inzet en omzetstijgingen gekeken, maar de deelvraag: wat bepaalt het koopgedrag van consumenten? toonde al aan dat meerdere factoren het koopgedrag van mensen beïnvloeden. Daarom zijn er ook onderzoeken waarbij meer naar het psychische effect wordt gekeken. Sommigen kiezen voor de clutter-reels -methode. Hierbij kijken mensen eerst naar een bepaalde reclame, en vervolgens worden ze hierover ondervraagd. Zo n methode is de Add+Impact-test. Deze ziet er als volgt uit: na het zien van een reclame wordt een aantal open vragen gesteld. De antwoorden vertellen welke aspecten in de uitvoering wel of niet aanspreken en welke merkboodschappen de kijker uit de reclame haalt. De vragen zijn zo geformuleerd dat de respondent niet wordt gestuurd in zijn of haar antwoord. Deze spontane (top of mind) reacties zijn zeer belangrijk omdat de respondent zelf bepaalt wat belangrijk is om te noemen. De reacties worden op geluidstape vastgelegd om de spontaniteit niet te belemmeren en om te voorkomen dat waardevolle informatie verloren gaat. Aan de hand van een inhoudsanalyse van de reacties wordt bekeken welke aspecten in de uitvoering bijdragen aan Attention en welke bepaalde boodschappen bijdragen of afbreuk doen aan Bonding. Voor het bepalen van effectiviteit, wordt gekeken naar twee factoren, namelijk: Attention en Bonding. Attention heeft betrekking op de vraag: Wat is het? En wordt met name beïnvloed door de uitvoering: wat spreekt aan in de reclame en wat niet? Naarmate er meer positieve elementen in de reclame zit, zal Attention toenemen. Bonding heeft betrekking op de boodschap zoals waargenomen door de doelgroep en betreft het antwoord op de vraag: Wat betekent dit voor de doelgroep? Er is een duidelijke relatie tussen Attention en Bonding. Indien men meer aandacht ( Attention ) wil besteden aan een uiting, staat men ook meer open voor de boodschap ( Bonding ) ervan. Dus hoe hoger Attention en Bonding scoren des te effectiever is de reclame. Een andere manier is de case-study-methode. Ook wel trackingonderzoek genoemd. Hierbij wordt een merk, waarvoor reclame gemaakt wordt in de tijd gevolgd en wordt gemeten wat de psychische en/of gedragsresponse is op de reclame. Hier volgt een wat preciezere uitvoering van het onderzoek: Per telefonisch vraaggesprek worden vragen gesteld over twee productgroepen. Per week worden per productgroep 50 vraaggesprekken gehouden. Het gesprek wordt gevoerd met degene in het gezin, die het merendeel van de dagelijkse boodschappen in huis haalt ( de boodschapper ). Pagina 11 van 18

12 Bij drie van de tien productgroepen wordt het universum verder afgebakend op basis van productbezit (bijvoorbeeld "het hebben van een afwasmachine") of productgebruik (bijvoorbeeld "het wel eens kopen van dozen met losse ijsjes"). Om de wekelijkse steekproeven vergelijkbaar te houden, wordt een berekening aangebracht op de variabelen leeftijd van de boodschapper (de respondent) en opleiding van de hoofdkostwinner (degene die de grootste bijdrage levert aan het gezinsinkomen). De resulterende response was gemiddeld 30 %) wordt gewogen naar de variabelen: - leeftijd - opleiding hoofdkostwinner - regio - gemeentegrootte - gezinssamenstelling. De vraaggesprekken worden gedurende 24 weken gehouden. Gemiddeld worden zo 1200 vraaggesprekken per geval gerealiseerd. Bij een drietal productgroepen wordt de onderzoeksperiode in verband met de seizoensgebonden consumptie van die producten beperkt tot 20 weken. Bij één productgroep wordt de onderzoeksperiode op verzoek van de adverteerder uitgebreid tot 30 weken. In totaal worden vraaggesprekken gehouden. Dit is een voorbeeld van een vragenlijst die wordt gebruikt bij een onderzoek naar de effectiviteit van reclame: spontane merkbekendheid Er bestaan verschillende merken...(naam productgroep). Als u aan... (naam productgroep) denkt, aan welke merken denkt u dan? top-of-mind awareness (eerstgenoemde bij spontane merkbekendheid) geholpen merkbekendheid Ik noem u enkele merken...(naam productgroep). Kunt u aangeven of u wel eens van dat merk gehoord heeft, al is het maar van naam? spontane reclameherinnering Reclame kunt u zien op televisie, maar ook horen op de radio, lezen in kranten en tijdschriften of buiten op straat tegenkomen. Van welke merken...(naam productgroep) heeft u de laatste paar weken reclame gezien, gehoord of gelezen? geholpen reclameherinnering Heeft u de laatste paar weken ook reclame gezien, gehoord of gelezen voor...(merken behorende tot de productgroep)? medium waar men reclame heeft gezien/gehoord Heeft u de reclame van... (noem merk) op televisie gezien, op de radio gehoord, in krant of tijdschrift gelezen of buiten, via buitenreclame gezien? (meer antwoorden mogelijk) reclame-impact (= bewezen reclameherinnering) Wat kunt u zich van die reclame van...(noem merk) op/in... (noem medium) herinneren? Kunt u die reclame van...(noem merk) beschrijven? Deze vraag werd gesteld voor elk merk waarvan men zich reclame op televisie of in kranten of tijdschriften herinnerde. De antwoorden werden vergeleken met de commercials die de afgelopen drie maanden voor dat merk waren uitgezonden Pagina 12 van 18

13 of de advertenties die de afgelopen drie maanden waren geplaatst. Wanneer de beschrijving overeen kwam was er sprake van reclame-impact (tv-impact of printimpact). reclamewaardering (cijfer 1 t/m 10) Als u voor de reclame van...op/in... een rapportcijfer van 1 tot en met 10 zou mogen geven, welk cijfer zou u dan geven? SPOT merkbinding Ó Voor merkbinding is speciaal voor dit onderzoek een schaaltechniek ontwikkeld. Elk merk werd op een 8-punts schaal ingedeeld op basis van de combinatie van antwoorden op de volgende vier vragen: Welk merk... (naam productgroep) gebruikt u meestal? En welke merken... (naam productgroep) gebruikt u daarnaast ook wel eens? Gaat u... (noem merk dat men meestal of wel eens gebruikt) in de toekomst vaker, even vaak of minder vaak gebruiken? Denkt u dat u... (noem merk, dat men nooit gebruikt) wel eens zult proberen of niet? koopintentie Welk merk... (naam productgroep) gaat u de volgende keer kopen? Er is uit onderzoek gebleken dat hoe meer tv-reclame wordt gemaakt, hoe meer consumenten zich de reclame herinneren. Maar waar het echt om gaat is dat er op die reclame gereageerd wordt, dat het merk bekender wordt, dat men het merk goede eigenschappen toekent, dat men het merk wil gaan kopen. Uit een onderzoek van Spot is gebleken dat 19 van de 41 merken, waarvoor tv-reclame is gemaakt, de reclame rechtstreeks tot meer omzet leidde. De rest van de resultaten staan hieronder in de tabel. (Het onderzoek omvatte 67 case-studies (merken). Deze case-studies hebben uitsluitend betrekking op de productcategorieën was- en reinigingsmiddelen en voedings- en genotmiddelen bij de doelgroep boodschapper 18+.) Aantal merken Televisiereclame leidt rechtstreeks tot koopbereidheid (en evt. ook tot vergroting van impact, bekendheid en binding) 19 Televisiereclame leidt via vergroting van impact, bekendheid en binding tot koopbereidheid 4 Televisiereclame leidt alleen tot verhoging van bekendheid 9 Televisiereclame leidt alleen tot effect 7 Televisiereclame leidt tot geen enkele response 2 Er zijn verschillende factoren die bepalen of een merk tot meer omzet leidt of niet: Marktpositie. Merken met een groot marktaandeel leidt tv reclame tot impact, maar niet tot een toename van bekendheid of koopbereidheid. Want de bekendheid is al hoog. Dit wordt ad-stock genoemd. Bij nieuwe merken, de merken met een lage bekendheid en marktaandeel leidt tv-reclame wel tot een toename van bekendheid, maar dit wordt nog niet omgezet in koopbereidheid. Bij de merken die een middenpositie innemen (21 van de 41 merken) heeft tv-reclame een directe of indirecte invloed op de koopbereidheid. Pagina 13 van 18

14 Waardering/ kwaliteit van de reclame. Impact. (Impact is de spontane herinnering van de inhoud van een uitgezonden commercial. Het herinneren van de commercial wordt algemeen beschouwd als een voorwaarde voor reclame-effect.) GRP s. (Een GRP is een Gross Rating Point. Eén GRP komt overeen met 1% kijkdichtheid binnen een bepaalde doelgroep. Kijkdichtheid = het percentage personen dat gemiddeld per seconde naar een programma, tijdvak of commercial keek. In het huidige onderzoek is het aantal GRP s berekend voor de doelgroep boodschappers 18+.) De laatste drie factoren zijn van elkaar afhankelijk: Laag effect per GRP op koopintentie n=11 Hoog effect per GRP op koopintentie n=12 Impact 5,9 13,6 Impact per GRP 0,26 0,51 Waardering commercial 6,1 6,8 Gemiddeld aantal GRP s 33,5 39,2 Globaal kan gezegd worden dat wanneer de GPR s toenemen, de impact ook toeneemt. En wanneer de waardering toeneemt, neemt de impact ook toe. Als de impact toeneemt, neemt de koopbereidheid toe. Hieronder staan de verbanden nog iets gedetailleerder uitgeschreven: De grootte van het effect op koopbereidheid is gemiddeld 0,052 %. Een toename van 100 GRP s per week leidt tot een toename van koopbereidheid met 5,2 %. Omgekeerd geldt dat een afname van het aantal GRP s per week met 100 leidt tot een afname van de koopbereidheid met 5,2 %. De hoogte van de effectiviteit op koopbereidheid hangt af van de hoogte van de impact (bewezen herinnering) van de televisiecampagne. Hoe hoger de impact, hoe hoger het effect. De hoogte van de impact wordt beïnvloed door de kwaliteit van de ingeschakelde commercial(s), het aantal ingeschakelde GRP s en de dosering van de GRP s. Spotlengte heeft geen invloed op het effect. Commercials met een hoge kwaliteit, commercials die door de kijker hogelijk worden gewaardeerd, scoren een hoge impact en leiden tot een hoge effectiviteit. Een hoge kwaliteit van de commercial is een voorwaarde voor effect. Een grote media-inspanning met een commercial die slecht gewaardeerd wordt, levert niets op. Bij een gelijke kwaliteit van de commercial leiden meer GRP s gemiddeld genomen tot meer impact. De mate waarin dit gebeurt hangt af van de concurrentiesituatie. Wanneer er door meer concurrenten meer tv-reclame wordt gemaakt, wordt de eigen reclame sneller geleerd en sneller vergeten. De impacttoename per GRP is in een zwaar concurrentieveld daarmee geringer dan wanneer er minder concurrenten actief zijn. Meer GRP s leiden tot meer impact. Omgekeerd leiden minder GRP s tot minder impact. Wanneer men stopt met tv-reclame wordt de reclame vergeten. Niet alleen de reclame wordt vergeten, maar ook de merknaam. De invloed van het vergeten is het sterkst bij kleine merken. Bij de grote merken is er zoveel ad-stock aanwezig en is de merknaam zo sterk in het geheugen zit, dat die bekendheid slechts langzaam afsterft na het stoppen met tv-reclame. Pagina 14 van 18

15 De grootste impact wordt opgebouwd, wanneer men in vier weken drie contacten met de doelgroep realiseert. Een commercial die minder gewaardeerd wordt heeft twee maal zoveel contacten nodig dan een commercial die zeer gewaardeerd wordt. Merken onder zware concurrentiedruk hebben twee keer zoveel contacten nodig om dezelfde impact te bereiken, dan merken die weinig concurrentie ondervinden. We vonden het leuk om zelf ook op onderzoek uit te gaan in hoeverre reclame het koopgedrag van jongeren beïnvloed. We vonden het ook leuk om iets als extra toe te voegen omdat we dan een uitgebreider werkstuk zouden krijgen. We kwamen op het idee om een enquête te houden onder leerlingen op school. We hebben daarom een korte enquête bedacht zodat deze makkelijk en snel in te vullen is. Met deze enquête zijn we op school naar leerlingen uit de 1e, 3e en 5e klas gegaan om te vragen of ze de enquête in wilden vullen. De leerlingen hebben de enquête in gevuld. Toen hebben we de enquête verwerkt en diagrammen van gemaakt. We vonden dit een leuke toevoeging en we zijn er zelf ook achter gekomen in hoeverre reclame de jongeren van onze school beïnvloed! We zijn tot de conclusie gekomen dat de meeste leerlingen regelmatig naar reclame kijken en dat ze reclame beter onthouden of een product eerder kopen als de reclame leuk is. De leerlingen laten zich veel beïnvloeden door reclame. Producten met een grote naamsbekendheid worden eerder gekocht door de leerlingen. De meeste leerlingen vinden reclame belangrijk, zo weten ze wat ze kunnen kopen. De meeste leerlingen hebben het in de gaten als er sluikreclame gemaakt wordt, maar laten zich dan toch beïnvloeden. Elke leerling heeft wel ooit iets uit de reclame gekocht. Reclame heeft dus heel veel invloed op het koopgedrag van de jeugd! Op de volgende bladzijde is de enquête te zien en de bladzijdes erna de diagrammen met de uitslag van de enquête. Beste, Wij moeten voor het vak economie een Praktische opdracht maken. We hebben als onderwerp: De invloed van tv reclame op ons koopgedrag. Omdat wij graag willen weten wat de invloed van tv reclame op jullie koopgedrag is hebben wij een korte enquête samengesteld. Het werkt heel simpel, je hoeft alleen het vakje dat van toepassing is in te kleuren! Het hoeft jou niet veel tijd te kosten en ons help je er heel veel mee! We hopen op je medewerking! Groetjes, Malou, Katinka, Evelien en Hilde. Pagina 15 van 18

16 1: Hoe oud ben je?. 2: Blijf je naar reclame kijken als deze er op is? Ja altijd Meestal Nooit 3: Heb je het in de gaten als er reclame in een tv programma wordt gemaakt? Ja altijd Meestal Nooit 4: Denk je dat een product waar reclame voor gemaakt wordt beter is dan andere producten? Ja altijd Soms Nooit 5: Heb je ooit producten van de reclame gekocht? Vaak Soms Nooit 6: Koop je producten eerder als de reclame leuk of grappig is? Ja Soms Nooit 7: Vind je dat reclame belangrijk is? Ja, nu weet ik wat er allemaal te koop is Soms, het hangt er van af over wat voor product het gaat Nee, ik weet zelf wel wat er te koop is 8: Laat jij je snel beïnvloeden door reclame? Altijd Soms Nooit Dit was onze enquête bedankt voor je medewerking! Blijf je naar reclame kijken als deze er op is? Hoe oud ben je? Total Pagina 16 van 18

17 Blijf je naar reclame kijken als deze er op is? meestal nooit Total Heb je het in de gaten als er reclame in een tv programma wordt gemaakt? Hoe oud ben je? Total Heb je het in de gaten als er reclame in een tv programma wordt gemaakt? ja altijd meestal nooit Total Denk je dat een product waar reclame voor gemaakt wordt beter is dan andere producten? Hoe oud ben je? Total Denk je dat een product waar reclame voor gemaakt wordt beter is dan andere producten? ja altijd soms nooit Total Heb je ooit producten van de reclame gekocht? Hoe oud ben je? Total Heb je ooit producten van de reclame gekocht? vaak soms nooit Total Pagina 17 van 18

18 Koop je producten eerder als de reclame leuk of grappig is? Hoe oud ben je? Total Koop je producten eerder als de reclame leuk of grappig is? ja soms nooit Total Vind je dat reclame belangrijk is? Hoe oud ben je? Total Vind je dat reclame belangrijk is? Ja, nu weet ik wat er allemaal te koop is Soms, het hangt er van af over wat voor product het gaat Nee, ik weet zelf wel wat er te koop is Total Laat jij je snel beinvloeden door reclame? Hoe oud ben je? Total Laat jij je snel beinvloeden door reclame? altijd soms nooit Total Pagina 18 van 18