Reflectieve Communicatie Scrum / Zó ben je accountable. Betteke van Ruler. RCS_binnenwerk_PMS4715.indd :59

Transcriptie

1 Reflectieve Communicatie Scrum / Zó ben je accountable Betteke van Ruler RCS_binnenwerk_PMS4715.indd :59

2 _ 1e druk juni 2013 ISBN NUR 810 uitgever Adformatie Groep BV Poeldijkstraat VM Amsterdam _ concept en tekst Betteke van Ruler _ medewerking Amanda Kragten Anita Rietberg-van den Broeke Bas Douma Eveline ter Laak Gidion Peters Janneke van Kester Jeannine Groenheiden Jonas Bouwmans Marije van den Berg Nel Ruigrok Noelle Lopulalan Renata Verloop Vladimir Bartelds Wouter van Halen-Eelman _ ontwerp Bianca Spierenburg, studiopolkadot.nl eindredactie Cindy Lammers projectorganisatie Frank Jansen, Desire to Communicate fotografie Betteke van Ruler Sjaak Ramakers _ Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar worden gemaakt zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgevers en de copyrighthouders. _ Copyright 2013 Betteke van Ruler RCS_binnenwerk_PMS4715.indd :59

3 Reflectieve Scrum is bedrieglijk simpel, Communicatie niets is echter minder waar. Scrum is een fundamenteel andere Scrum manier van kijken, van leiding geven, / Michael Franke in Scrum voor Dummies van verantwoordelijkheid nemen en samenwerken Scrum invoeren is verandermanagement RCS_binnenwerk_PMS4715.indd :59

4 / Inhoud Reflectieve Communicatie Scrum 06 RCS_binnenwerk_PMS4715.indd :59

5 Reflectieve Communicatie Scrum / 008 Introductie 012 Hoofdstuk 1 Een nieuwe manier van plannen 030 Hoofdstuk 2 Zó doe je het 052 Hoofdstuk 3 Zó word je accountable 066 Hoofdstuk 4 Achtergronden van de RCS 080 Woordenlijst RCS Inhoud 007 RCS_binnenwerk_PMS4715.indd :59

6 / Introductie Reflectieve Communicatie Scrum 008 RCS_binnenwerk_PMS4715.indd :59

7 Reflectieve Communicatie Scrum? De één vraagt zich af wat dat in vredesnaam is, de ander zegt onmiddellijk: Oh, bij ons wordt al vaker met scrum gewerkt. De Reflectieve Communicatie Scrum is een nieuwe methode om communicatieacties te plannen. In de methode wordt heel precies beschreven hoe het proces moet verlopen, maar de inhoud van wat je doet ligt niet bij voorbaat vast. Strak in de methode, flexibel in de inhoud, wordt de scrummethode daarom wel genoemd. In het traditionele communicatieplan wordt vooraf precies vastgelegd welk resultaat je gaat behalen en welke acties je daarvoor moet uitvoeren. Veranderen de omstandigheden onderweg, of blijken de effecten van je acties anders te zijn dan verwacht, dan moet je achteraf meestal toegeven dat je doelstellingen toch niet realistisch waren, je doelgroepen toch niet klopten en/of je niet de juiste strategie, de juiste acties, of de juiste boodschap had gekozen. Zonde van al het werk en het geld dat erin is gestopt. Veel communicatieprofessionals wijken daarom af van hun oorspronkelijke plan. Of maken helemaal geen plannen meer. Maar ja, houd dan de rode draad maar eens vast. De meeste mensen hebben wel iets nodig, als houvast. Anders volg je al snel de waan van de dag of waai je met alle winden mee. Dan word je gek en leidt je werk meestal tot niets. Een methode helpt om de taken te structureren, om je gedachten te ordenen en richting te bepalen, om geld en menskracht te verantwoorden, en houd je af van het pure middelendenken. Maar dat moet wel een methode zijn die realistisch is en rekening houdt met het onvoorspelbare en de dynamiek in het communicatievak. Zo n methode is de Reflectieve Communicatie Scrum. Die omarmt het flexibele niet alleen maar formaliseert het ook door op vaste tijden tussentijds te evalueren en bij te stellen. Mensen die met scrum werken zijn er enthousiast over. De intense samenwerking, het snelle werken, het inspelen op de dynamiek, de snelle RCS Introductie 009 RCS_binnenwerk_PMS4715.indd :59

8 Basisprincipes van RCS - Interventies plannen in afzienbare sprints - Met korte intervallen reflecteren (scrummen) tijdens de sprint - Team is gezamenlijk verantwoordelijk voor iedere stap - De RCS-coach is verantwoordelijk voor de voortgang - Cocreatie met bepalende stakeholders voor optimaal resultaat - Aan het einde van iedere sprint evaluatie van sprint én ambitie - Opdrachtgever participeert in de ontwikkeling - Werken met gemakkelijk bij te stellen acties Strak in de methode, flexibel in de inhoud resultaten, de centrale rol van de scrum-master, hier de RCS-coach genoemd: allemaal zaken die het werken leuker maakt en de resultaten beter. Scrum is daarom bezig aan een snelle opmars. Bedacht door twee Japanse wetenschappers als metafoor voor een intereressante vorm van projectplanning, is de scrummethode uitgewerkt voor softwareontwikkeling. Inmiddels kom je het scrummen echter overal tegen: in websitebouw, in marketing, e-health en organisatieverandering. Dus waarom niet ook in communicatiemanagement? Na veel gesprekken met scrumdeskundigen en mensen uit het communicatievak, en veel boeken en websites over scrummen, weet ik zeker dat scrum daar erg goed bij past. Omdat de dynamiek en de complexiteit niet meer obstakels zijn maar gewoon in de methode worden meegenomen. Daar schrik of baal je dus niet meer van. En omdat je nooit meer achteraf alibi s hoeft te bedenken omdat het communicatieplan toch niet heeft opgeleverd Reflectieve Communicatie Scrum 008 RCS_binnenwerk_PMS4715.indd :59

9 wat je ervan had gehoopt. Accountable ben je met deze methode vanzelf. En wie wil dat nou niet? In de scrummethode is het projectteam grotendeels zelfsturend. Creativiteit, ondernemerschap en samenwerking zijn de sleutelwoorden voor het team. Hun prestaties worden voortdurend gemeten, maar niet om te kijken of zij wel doen wat ze hebben afgesproken maar om te kijken of hun acties wel functioneel zijn, of zij daarmee wel het verschil zullen maken. In het scrumdenken wordt een project opgedeeld in sprints, korte periodes van twee tot vier weken. Tijdens de sprints bespreekt het team de voortgang in zogenaamde scrummeetings, korte bijeenkomsten van het team om te reflecteren op wat de leden van het team doen, op wat er in de buitenwereld gaande is en of die twee zaken wel op elkaar passen. Na elke sprint wordt de voortgang met de opdrachtgever geëvalueerd en wordt besproken hoe nu verder. De opdrachtgever of iemand die door hem of haar is gedelegeerd is dus nauw betrokken bij de scrummethode, doet mee in de planningsen evaluatiebijeenkomsten, en houdt zo de vinger aan de pols. Verwacht in dit boekje nog geen uitgewerkte praktijkvoorbeelden uit het communicatievak, want die zijn er nog niet. In dit boekje heb ik geprobeerd de methode zo goed mogelijk om te bouwen naar het communicatievak. Hierna hoop ik dat we met elkaar de methode kunnen verfijnen en dat we best practices kunnen verzamelen en delen zodat we de methode helemaal op het communicatievak kunnen toesnijden. Betteke van Ruler RCS Introductie 011 RCS_binnenwerk_PMS4715.indd :59

10 Reflectieve Communicatie Scrum RCS_binnenwerk_PMS4715.indd :59

11 Reflectieve Communicatie Reflectieve Scrum / Een nieuwe manier van plannen Communicatie Scrum / Hoe dynamischer de omgeving, hoe flexibeler het plan 1 Scrum omarmt en formaliseert die flexibiliteit En draait om samenwerking, ondernemerschap en creativiteit RCS Titel hoofdstuk RCS_binnenwerk_PMS4715.indd :59

12 / Het traditionele communicatieplan diagnose doelgroepen doelstellingen strategie acties evaluatie Te lineair Met het traditionele communicatieplan bepaal je vooraf welk resultaat je wilt behalen en welke acties je daarvoor moet uitvoeren. Veranderen de omstandigheden onderweg, of blijken de effecten van je acties anders te zijn dan verwacht, dan moet je achteraf meestal toegeven dat je doelstellingen toch niet realistisch waren, je doelgroepen toch niet klopten en/of je niet de juiste strategie, de juiste acties, of de juiste boodschap had gekozen. Zonde van al het werk en het geld dat erin is gestopt. Het communicatieplan is afgeleid van het werkplan voor massamediale voorlichting van prof. dr. Cees van Woerkum. Al in de jaren negentig nam hij er zelf afstand van: veel te lineair. Ik lees in boeken over het traditionele communicatieplan meestal wel dat je ook af en toe tussendoor moet evalueren, maar dat is geen onderdeel van de methode. Dus wat doe je daar dan mee? Reflectieve Communicatie Scrum 014 RCS_binnenwerk_PMS4715.indd :59

13 In het traditionele communicatieplan formuleer je je doelstellingen SMART: Specifiek, Meetbaar, Aanvaardbaar, Realistisch, Tijdgebonden. Dat doe je om achteraf te kunnen aantonen wat je hebt bereikt. Dit impliceert dat de effecten van communicatie beheersbaar zijn. Veel communicatieprofessionals formuleren daarom (terecht) liever geen al te specifieke doelstellingen, maar dan valt er weinig te evalueren achteraf. En wie het niet nodig vindt om te evalueren, ziet communicatie feitelijk als een magic bullet, een magische kogel die, mits goed georkestreerd (meestal in een kernboodschap) en mits slim verspreid, vanzelf zorgt voor succes. Dan is het communicatieplan dus alleen maar een actieplan. Zo machtig is communicatie niet Natuurlijk, iedereen weet dat het zo simpel niet is. Dat het niet zo is dat als jij maar weet wat ik weet, jij hetzelfde zult vinden. Toch zie ik vaak communicatieplannen die specifieke effecten in kennis, houding of gedrag beloven zonder de vraag te stellen of die belofte wel van te voren kan worden gedaan. Als er al aandacht is voor evaluatie is dat alleen maar controle achteraf of de doelstellingen zijn gehaald. Het grillige karakter van ideeën, houdingen en gedragingen stellen communicatieprofessionals lang niet altijd ter discussie. Dynamiek is geen obstakel In het traditionele communicatieplan wordt geen rekening gehouden met de complexiteit van de meeste communicatievraagstukken en de dynamiek in de context ervan. Als ondertussen de omstandigheden veranderen, zien communicatieprofessionals dat al gauw als een obstakel en een excuus dat de doelstellingen niet zijn gehaald. Daarom zeggen velen dat ze wel een plan schrijven, maar dat al snel terzijde schuiven omdat het verouderd is op het moment dat je het af hebt. Kun je dan niet beter de dynamiek omarmen in de methode zelf? RCS Het tradionionele communicatieplan 015 RCS_binnenwerk_PMS4715.indd :59

14 Dwight D. Eisenhower Plans are nothing, planning is everything Reflectieve Communicatie Scrum 016 RCS_binnenwerk_PMS4715.indd :59

15 / Een methode / Ordent en structureert je activiteiten / Helpt nadenken over doelen en resultaten / Onderbouwt wat je ervoor nodig hebt / Legitimeert je bezigheden, je budget en je inzet / Laat zien met wie je moet afstemmen en samenwerken / Helpt je om niet met alle winden mee te waaien / Houdt af van het denken in middelen Een methode is dus nuttig! RCS Een methode 017 RCS_binnenwerk_PMS4715.indd :59

16 / De scrummethode / Discipline in de methode / Maatwerk in de uitvoering / Regelmatige reflecties in terugkerende sessies / Doorlopende betrokkenheid van de opdrachtgever / Ingebouwde aandacht voor dynamiek / Gezamenlijke verantwoordelijkheid / Cocreatie met stakeholders Reflectieve Communicatie Scrum 018 RCS_binnenwerk_PMS4715.indd :59

17 Accountability het afleggen van verantwoording en het nemen van verantwoordelijkheid Agile flexibel, slim, handig te werk gaan Coach(ing) begeleider, begeleiding Counseling advisering op strategisch niveau over de verbinding met de samenleving en de stijl van het huis Formatieve evaluatie tussentijdse evaluatie bijvoorbeeld via monitoring Framing het toekennen van een bepaalde betekenis aan een verschijnsel Interventie hulpmiddel of maatregel, actie Maatschappelijk humeur de dorpspomp als de katalysator van de social stories Monitor onderzoeksmethode om een situatie zo realistisch en betrouwbaar mogelijk in te schatten Portefeuille verzameling van interventies om de ambitie te realiseren RCS-coach de spil in de RCS die zorgt dat het project goed verloopt en het team voort kan Scrum korte stand-up meeting waarin het team met elkaar bespreekt hoe ze verder gaan Social stories de conversaties waaruit blijkt hoe mensen echt over allerlei dingen denken Sprint in tijd afgebakende periode waarin het team aan de slag gaat Summatieve evaluatie evaluatie achteraf T-shaped persoon Inhoudelijk specialist met groot vermogen om samen te werken met andere disciplines Uitkomst als in de validatiemeeting wordt besloten dat het team niet meer verder gaat wordt de uitkomst bepaald als resultaat van het project Validatie aan het einde van de sprint komen de opdrachtgever en het team en eventuele toehoorders bij elkaar om terug te kijken en te bepalen of en hoe ze verder gaan RCS Woordenlijst 081 RCS_binnenwerk_PMS4715.indd :59

18 Communicatie NU C 36,95 Onder redactie van Prof. Dr. Bettele van Ruler 082 RCS_binnenwerk_PMS4715.indd :59