ACE-GROEP T Centrum voor Volwassenenonderwijs Vesaliusstraat 13 3000 Leuven Telefoon: 016/30 10 30 Fax: 016/30 10 40 Leerplan Graduaat Marketing Leerplan graduaat Marketing 1
Inhoudsopgave 1. Structuur van de afdeling en de lessentabel (document 8) 3 2. Beginsituatie 4 3. Doelstellingen 5 4. Leerinhouden: doel, inhoud en bibliografie 6 Eerste jaar Financieel management Inleiding tot de marketing Marktonderzoek Product en prijs Ondernemingscommunicatie Communicatievaardigheden Verkopen Verkooptraining Tweede jaar Reclame en promotie Distributiekanalen Verkooporganisatie Logistiek Projectmanagement en ICT-tools Project marktonderzoek Marketingproject Derde jaar Dienstenmarketing Business-to-business marketing e-marketing Strategische marketingplanning Ondernemingsproject 5. Methodologische wenken 49 6. Evaluatie 49 Leerplan graduaat Marketing 2
Structuur van de afdeling en de lessentabel Afdeling: Categorie: Aantal weken: Duur van de lestijd: Marketing Economisch 40 weken 50 minuten Aantal studiejaren: 3 Aantal lestijden: 1000 - Eerste jaar: 360 - Tweede jaar: 320 - Derde jaar: 320 Lessentabel: Zie bijlage. Leerplan graduaat Marketing 3
Beginsituatie Houders van een diploma of gehomologeerd getuigschrift van hoger secundair onderwijs of van een hogere secundaire technische leergang (HSTL) worden toegelaten tot het eerste jaar. Cursisten die niet in het bezit zijn van één van de bovenvermelde diploma's of getuigschriften, en die uiterlijk op 31 december van het kalenderjaar waarvoor men zich inschrijft de leeftijd van 21 jaar bereiken, worden eveneens toegelaten indien ze slagen voor een toelatingsproef. Cursisten die al met succes hoger of universitair onderwijs volgden kunnen voor één of meerdere opleidingsonderdelen een vrijstelling krijgen. De ervaring leert dat motivatie en doorzettingsvermogen in vrijwel alle gevallen van doorslaggevend belang zijn. Leerplan graduaat Marketing 4
Doelstellingen Marketing is voor elke onderneming van (over)levensbelang. De beheersing van actuele marketingtechnieken helpt het management tot betere product/markt-combinaties te komen en dit met de juiste marketing-mix aan te pakken. Marketing vormt tevens een niet te verwaarlozen onderbouw voor strategische beslissingen in het bedrijfsbeleid. Marketing is in de moderne bedrijfsvoering een onmisbaar instrument. Wordt het deskundig gehanteerd, dan leidt het tot een drastische verbetering van het bedrijfsresultaat. Klopt die prijsstrategie? Is dit een optimale communicatie-mix? Wat is de relatie tussen marketing en verkoop? Hoe schrijf ik een goed marketingplan? Wat levert marktonderzoek ons concreet op? Hoe lanceren we dit nieuwe product? Hoe introducren we e-commerce? Je helpen om die vragen correct te beantwoorden, dat is de ambitie van het graduaat Marketing. Het gloednieuwe studieprogramma is opgebouwd rond vier belangrijke pijlers: Marketing, Sales, Management en Informatica. De basisfilosofie is het ontwikkelen van een klantgerichte attitude. Vanuit deze grondgedachte worden de nieuwste inzichten en technieken van marketing, geïntegreerd in het commercieel beleid, bestudeerd: product-, prijs-, promotie- en distributiebeleid, marktonderzoek en verkoop. Het invoeren van projectonderwijs laat de studenten toe de aangereikte marketingtools onder de vorm van cases actief te gebruiken en toe te passen. Bovendien wordt tijdens de opleiding ook rekening gehouden met communicatievaardigheid, management en leidinggeven. Het gebruik van informatietechnologie bij de verschillende marketingactiviteiten evenals het verwerven van inzicht in de mogelijkheden van het internet en e- commerce, vormen eveneens een essentieel onderdeel van de opleiding. Leerplan graduaat Marketing 5
Leerinhouden: doel, inhoud en bibliografie Eerste jaar Financieel management Inleiding tot de marketing Marktonderzoek Product en prijs Ondernemingscommunicatie Communicatievaardigheden Verkopen Verkooptraining Leerplan graduaat Marketing 6
Financieel management 1/3 Situering in het studieprogramma Eerste jaar 40 lestijden Doel Hoofddoelstelling van de module Financieel management is de student een basisinzicht te verschaffen in de voornaamste topics van het financieel management zodat hij/zij enerzijds in staat is financiële informatie te begrijpen en te interpreteren en anderzijds de financiële impact van beslissingen in zijn functie als marketeer kan inschatten en kan rapporteren aan het management. Meer specifiek wordt beoogd dat hij/zij in staat is de jaarrekening te lezen en te analyseren, de basismethoden van kostprijsberekening en investeringsanalyse te kunnen toepassen en vertrouwd is met de financieringsproblematiek van de onderneming. Als inleiding op de cursus wordt de student(e) vertrouwd gemaakt met de voornaamste managementtaken en functionele domeinen van het moderne management, zodat hij/zij zich beter kan integreren en beter kan functioneren in een onderneming. Inhoud 1. Managementfuncties 1.1. De taken van het management 1.2. De functionele domeinen 2. De jaarrekening 2.1. De informatiebehoefte 2.2. De informatievoorziening 2.3. De registratie van bezit en vermogen 2.4. De registratie van opbrengsten en kosten 2.5. Algemene beginselen t.a.v. balanswaardering en winstbepaling 2.6. De staat van herkomst en besteding van middelen 3. Kostprijsberekening 3.1. Directe en indirecte kosten 1.1.1. Begripsomschrijvingen 1.1.2. Verbijzonderingsmethoden 3.2. Vaste en variabele kosten 1.1.3. Definities en grafische voorstelling 1.1.4. De winst-volumegrafiek en berekeningen 1.1.5. Oefening HES 4. Analyse van de jaarrekening 4.1. Beoordeling van kengetallen 4.2. Kengetallen ter bepaling van de liquiditeit 4.3. Kengetallen ter bepaling van de solvabiliteit 4.4. Kengetallen ter bepaling van de activiteit 4.5. Kengetallen ter bepaling van de rentabiliteit Leerplan graduaat Marketing 7
Financieel management 2/3 5. Het evalueren van een investering 5.1. Inleiding 5.2. Evaluatie van de rendabiliteit van een investering 5.2.1. De terugwinningstermijn 5.2.2. De netto-actuele waarde 5.2.3. De interne rendabiliteitsvoet 6. Financiering met eigen vermogen 6.1. Het karakter van de naamloze vennootschap 6.2. Vormen van eigen vermogen 6.3. Uitbreiding van eigen vermogen 6.4. De koersvorming van aandelen 6.5. Dividendpolitiek 7. Financiering met vreemd vermogen 7.1. De obligatielening 7.2. Leasing 7.3. Vormen van kort vreemd vermogen 7.4. Factoring 8. Financiële planning 8.1. Ondernemingsplan 8.2. Budgetcyclus Handboek De cursustekst bestaat uit hoofdstukken genomen uit volgende handboeken: Financieel management: analyse, planning en beheer Drs. Th.A. Van Beek, ea. Uitgeverij: Stenfert Kroese, Antwerpen 1992 tweede herziene druk Elementaire bedrijfseconomie Prof.Dr. R. Slot Uitgeverij: Stenfert Kroese, Antwerpen Organiseren en leidinggeven Prof.Dr. D. Keuning Uitgeverij: Stenfert Kroese, Antwerpen Kostprijscalculatie in management Prof. Werner Bruggeman Uitgeverij Garant - 1993 Leerplan graduaat Marketing 8
Financieel management 3/3 Bibliografie Handboek Financieel beheer E. Laveren Standaard Uitgeverij 2002 Financieel management : concepten en technieken A.B. Dorsman, L. Vanthienen Standaard Uitgeverij 2000 Gids voor het financieel beleid R Frederix, F. Vanaken, J.P. Van Kerkhoven Uitgeverij : MIM 1995 Fundamentals of corporate finance S. Ross, R. Westerfield, J. Jappe Uitgeverij: Mc. Graw-Hill 1998 Fundamentals of corporate finance R. Brealy, S. Myers Uitgeverij: R. Irwin - 1998 Leerplan graduaat Marketing 9
Inleiding tot de marketing 1/2 Situering in het studieprogramma Eerste jaar 40 lestijden Doel Het doel van dit vak is een inzicht te verschaffen in de basisprincipes van de marketing. Bij de bespreking van het studieobject van deze discipline zal uit een eerste kennismaking met de marketingmix reeds vlug de uitgebreidheid van de betrokken beleidsproblematiek blijken. Het is de bedoeling voor een grondige theoretische onderbouw in de diverse marketingvakgebieden te zorgen, teneinde een fundering te creëren die de pijler zal vormen tot een verdere praktische uitdieping. Door gebruik te maken van voldoende voorbeelden en praktijksituaties wordt de toepasbaarheid en het belang van de theorie bewezen en wordt voeling met de markt mogelijk. Inhoud 1. Marketing en marketingbeleid 1.1. Herkomst en omlijning van het begrip Marketing 1.2. Marketingbeleid 1.3. De voornaamste stappen in het marketingbeleid 1.4. Belangrijke toepassingsvelden 1.5. Marketing als wetenschappelijke discipline 2. De marketingomgeving 2.1. Enkele algemene beschouwingen 2.2. Environmental scanning 2.3. Ondernemingsreacties op omgevingsveranderingen 2.4. Aard en duur van de veranderingen 2.5. De kernmarketingomgeving 2.6. Het eerste omgevingsniveau: de publieken 2.7. Het tweede omgevingsniveau: de macro-omgeving 3. Het koopgedrag 3.1. De studie van het koopgedrag 3.2. De belangrijkste variabelen 3.3. Types koopgedrag 3.4. Industrieel koopgedrag 4. Marktsegment 4.1. Het marktsegmentatieproces 4.2. Voorwaarden voor bruikbare segmenten 4.3. Segmentatiecriteria 4.4. De juiste segmentatiebasis 4.5. Positionering 5. Marketingonderzoek 5.1. Omschrijving marketingonderzoek Leerplan graduaat Marketing 10
Inleiding tot de marketing 2/2 6. Strategische marketingplanning 6.1. Omschrijving strategische marketingplanning 7. Productstrategie 7.1. Het product binnen de marketingmix 8. Prijsstrategie 8.1. Omschrijving prijsstrategie 9. Communicatiestrategie 9.1. Omschrijving communicatiestrategie: reclame en publiciteit 9.2. Algemene beschouwingen omtrent de persoonlijke verkoop 10. Verkoopbevordering 10.1. Algemene beschouwingen 10.2. Het onderscheid tussen push- en pull-instrumenten 10.3. De keuze tussen een push- en pull-beleid 11. De uitvoeringsfase van het marketingbeleid 12. De controlefase in het marketingbeleid Bibliografie Marketingbeleid Robert Bilsen, Walter van Waterschoot Uitgeverij: MIM 1997 Principes van marketing (Europese editie) Philip Kotler Uitgeverij: Academic Service 2000 (tweede druk) Leerplan graduaat Marketing 11
Marktonderzoek 1/2 Situering in het studieprogramma Eerste jaar 40 lestijden Doel In deze cursus wordt de student vertrouwd gemaakt met de verschillende gebruikte technieken (kwalitatieve en kwantitatieve) van het marktonderzoek en het soort problemen waarvoor deze technieken gebruikt worden. De doelstelling hierbij is drieërlei: - Het leren interpreteren van de resultaten van marktonderzoek om er de juiste besluiten aan te kunnen verbinden. - Het verwerven van de nodige kennis om met professionele marktonderzoekers te kunnen onderhandelen en hun voorstellen op een objectieve manier te kunnen beoordelen. - Een kennismaking met de werkwijze en de praktijk van de Belgische marktonderzoeksbureaus. Inhoud 1. Definities van marktonderzoek 2. Desk research 2.1. Interne gegevens 2.2. Externe secundaire gegevens 2.3. MIS (Marketing Information Systems) 3. Beschrijvend onderzoek 3.1. Voorbereiding van het onderzoek 3.2. Enquêtemethode 3.3. Steekproeven 3.4. Opstellen van de vragenlijst 3.5. Veldwerk 3.6. Gegevensvoorbereiding en -verwerking 4. Verklarend marktonderzoek 4.1. Kwalitatief verklarend marktonderzoek 4.2. Attitudemetingen 4.3. Metrisch psychodynamisch onderzoek 5. Causaal marktonderzoek 5.1. Experimenten 6. Toepassingen: productonderzoek 6.1. Ideeën genereren 6.2. Conceptontwikkeling 6.3. Productontwikkeling 6.4. Productuitzetting 6.5. Testmarketing 6.6. Mini testmarkt 6.7. Simulatie Leerplan graduaat Marketing 12
Marktonderzoek 2/2 7. Toepassingen: communicatie-onderzoek 7.1. Reclamewerking 7.2. Vormen van reclame-onderzoek 7.3. Concepttests 7.4. Pretests 7.5. Posttests 7.6. Campagne-evaluatie 7.7. Media-onderzoek Bibliografie Marktonderzoek Paul Offermans, Bob Gijs, Marc De Laet Uitgeverij: MIM - 1999 Leerplan graduaat Marketing 13
Product en prijs 1/2 Situering in het studieprogramma Eerste jaar 40 lestijden Doel De studenten worden vertrouwd gemaakt met de marketingvaktaal die gebruikt wordt bij deze twee belangrijke marketinginstrumenten. Zij moeten weten hoe een product ontwikkeld wordt en in de markt gepositioneerd wordt door het te differentiëren op gebied van verpakking, kwaliteit, merk, eigenschappen, design en toegevoegde waarde. Zij moeten in staat zijn het product en de prijs aan te passen in de loop van de productlevenscyclus en tenslotte het product durven afstoten. Zij moeten in staat zijn een specifieke prijsstrategie en methode toe te passen rekening houdend met een aantal prijsbepalende factoren. Tevens moeten zij leren omgaan met verschillende prijsaanpassingsmethodes. Theorie wordt aangevuld met een aantal praktijkvoorbeelden en gevallenstudies. Inhoud Deel 1: Productbeleid 1. Het product binnen de marketingmix 1.1. Definitie en belang 1.2. Differentiatie 1.3. Positionering 1.4. Productclassificatie 1.5. Productlijn en assortiment 2. Productbeleid en marketingstrategie 2.1. Beleid individueel product: productcategoriebeleid, differentiatie en kernproduct, merkbeleid, kwaliteit, verpakking, design, eigenschappen, toegevoegde waarde 2.2. Productlijnbeleid: analyse productlijn, wijziging productlijn 2.3. Productassortiment 3. Product en strategisch marketingmanagement 3.1. Product/markt combinaties 3.2. Product en groeistrategie 3.3. Portfolio-analyse 4. Productlevenscyclus 4.1. Inleiding 4.2. Verschillende vormen van PLC 4.3. Bepaling van de marketingstrategie en de marketingmix tijdens de verschillende levensfasen 5. Het ontstaan van nieuwe producten 5.1. Belang 5.2. Faal- en succesfactoren 5.3. Productontwikkelingsplan: ontwikkelen ideeën, schiften, concept en concepttest, productontwikkeling en test, markttest, economische analyse Leerplan graduaat Marketing 14
Product en prijs 2/2 6. Elimineren van producten 7. Product en societal marketing Deel 2: Prijsbeleid 1. Definitie en belang 2. Prijsbepalende factoren 2.1. Externe factoren 2.2. Interne factoren 2.3. Cost accounting en prijszetting 3. Methodes van prijszetting 3.1. Theoretisch model 3.2. Kostgericht 3.3. Vraaggericht 3.4. Concurrentiegericht 3.5. Prijs in functie van kwaliteit en PLC-fase 4. Productmix prijszetting 5. Prijsaanpassingen 5.1. Prijskortingen en vergoedingen 5.2. Discriminerende prijs 5.3. Promotionele prijs 5.4. Geografische prijs 6. Prijsveranderingen 6.1. Prijsverlaging 6.2. Prijsverhoging 6.3. Reactie klant 6.4. Reactie concurrentie Cursustekst Product en prijsbeleid Ben Haest ACE-GROEP T Bibliografie Principes van marketing (Europese editie) Philip Kotler Uitgeverij: Academic Service 2000 (tweede druk) Leerplan graduaat Marketing 15
Ondernemingscommunicatie 1/2 Situering in het studieprogramma Eerste jaar 40 lestijden Doel Hoofddoelstelling van de module Ondernemingscommunicatie is de student een basisinzicht te geven in de voornaamste begrippen en mechanismen uit het domein van de corporate communication. Meer specifiek wordt beoogd een beeld te schetsen van de complexe relaties tussen een onderneming en de maatschappij en hoe het juiste communicatiebeleid kan bijdragen tot het optimaliseren van deze relaties. Inhoud 1. Communicatie is onvermijdelijk 1.1. Uitgangspunten 1.2. Wat wordt bedoeld met ondernemingscommunicatie? 2. Twee hoofdvormen van communicatie in organisaties 2.1. Marketingcommunicatie 2.2. Organisatiecommunicatie 3. Streven naar afstemming binnen de organisatiecommunicatie 3.1. Communicatie in een onderneming omvat vier functies 3.2. Communicatie in organisaties 3.3. Coördinatie marketingcommunicatie 3.4. Coördinatie organisatiecommunicatie 4. Begripsbepaling van corporate communication 4.1. Organisatie 4.2. Managementinstrument 4.3. Effectief 4.4. Efficiënt 4.5. Bewuste communicatievormen 4.6. Interne en externe communicatie 4.7. Positief imago 4.8. Doelgroepen met een afhankelijkheidsrelatie 4.9. Output realiseren 5. Identiteit van de organisatie 5.1. Begripsomschrijving 5.2. Voordelen voor de organisatie van een samenhangende identiteit 5.3. Vormen van identiteit 6. Het imago van een organisatie 6.1. Begripsomschrijving 6.2. Voordelen van een positief imago Leerplan graduaat Marketing 16
Ondernemingscommunicatie 2/2 7. Cultuur en imago 7.1. Uitingen van bedrijfscultuur 7.2. Praktijkvoorbeeld Interbrew 8. Corporate communication en veranderingen 8.1. Communicatiestrategieën rond veranderingen 8.2. Mediatraining 9. Interne communicatie 9.1. Begripsomschrijving 9.2. Invloed van de interne communicatie 9.3. Doelstellingen 9.4. Soorten interne communicatie 9.5. Kanalen van interne communicatie Bibliografie Identiteit en imago: een inleiding in de corporate communication C.B.M. van Riel Uitgeverij: Academic Service 1995 Algemene communicatietheorie G. Fauconnier Uitgeverij: Martinus Nijhoff 1998 Corporate culture A.C. Zijperveld Uitgeverij: Van Loghum Slaterus 1990 Interne communicatie als managementinstrument: strategieën, middelen en achtergronden H. Koeleman Uitgeverij: Bohn Staflen van Loghum 1992 Handboek Intern/Extern Naslagwerk met aanvullingen Uitgeverij: Kluwer Bedrijfswetenschappen Leerplan graduaat Marketing 17
Communicatievaardigheden 1/2 Situering in het studieprogramma Eerste jaar 60 lestijden Doel De individuele vaardigheid van de cursist aanscherpen om doeltreffend, luisterbereid en samenwerkend te communiceren in de context van een organisatie. De cursist wordt zich bewust van factoren die de communicatie beïnvloeden, oefent technieken in en maakt de balans op van zijn communicatieprofiel. De cursist neemt actief deel aan workshops in kleine groepen, met gebruik van: - improvisatie, simulatie, rollenspel en individuele opdrachten; - feedback door video, observatiechecklists, nabespreking en zelfbeoordeling; - gestructureerde onderbouw door de docent. Het leerproces is ervaringsgericht, met volgende stappen: exploratie in een activiteit, analyse achteraf, conceptualisering door de docent, consolidatie door toepassing en zelfbeoordeling. Inhoud 1. Communicatieve basisvaardigheden 1.1. Communicatie is omgaan met informatie, individuen en groepen, en vereist taakgerichte, relatiegerichte en organisatiegerichte vaardigheden 1.2. Probleemoplossend denken: strategie, analytisch en creatief denken, brainstorming 1.3. Samenspel verbale, niet-verbale en parataalmiddelen 1.4. Feedback krijgen en geven: relationele behoefte en bijsturingsfunctie 1.5. Actief luisteren: technieken om misverstanden te voorkomen 1.6. Conflicthantering en onderhandelen: persoonlijke stijl en situatiegerichte stijlkeuze 2. Teamwork 2.1. Team: een collectief doel en onderlinge afhankelijkheid vereisen organisatievaardigheden en een samenwerkingsattitude (een complexe en gecombineerde toepassing van basisvaardigheden) 2.2. Groepsdynamiek: structuur en dynamiek, leiderschapsstijlen en taakverdeling, conformisme en rivaliteit, ontwikkelingsfasen van een team 2.3. Besluitvorming in teams: vergelijking consensus, meerderheid, compromis 2.4. Interactie tussen teams: competiviteit en coöperatie, onderhandelingen 2.5. Evaluatie van teamwerking: checklist 2.6. Uitbreiding naar formeel vergaderen: fasen, taken van de voorzitter en de deelnemer 3. Spreekvaardigheid: presentaties 3.1. Publieksgericht en doelgericht presenteren: wat zeggen waarover, op welke manier, voor wie en met welk doel 3.2. Steutelfactoren: stress, structuur, audiovisuele hulpmiddelen, inleiding, contact met het publiek 3.3. Effectief en efficiënt voorbereiden 3.4. Individuele presentaties: groepsfeedback en eigen sterkte-zwakte analyse 3.5. Evaluatie van presentaties: checklist Leerplan graduaat Marketing 18
Communicatievaardigheden 2/2 4. Schrijfvaardigheid: rapporteren 4.1. Lezergericht en doelgericht schrijven: welke inhoud, structuur, stijl en vorm, voor wie en met welk doel 4.2. Strategie voor rapporteren: werkplan, schema, illustraties, onderdelen, afwerking 4.3. Focus op onderdelen: inhoudsopgave, inleiding, conclusies, bronnen 4.4. Focus op formuleren: leesbaar (helder, beknopt, overzichtelijk) en aantrekkelijk (actief, persoonsgericht, gevarieerd) 4.5. Individuele rapporteeropdracht: eerste versie, groepsfeedback, finale versie 4.6. Evaluatie van rapporten: checklist Bibliografie Werkmap van de docent Leerplan graduaat Marketing 19
Verkopen 1/2 Situering in het studieprogramma Eerste jaar 40 lestijden Doel Hoofddoelstelling van de module Verkopen is de student(e) vetrouwd te maken met de voornaamste eigenschappen en technieken van de verkoper/vertegenwoordiger zodat hij/zij zich kan integreren in de commerciële ploeg van een onderneming. Meer specifiek wordt de theoretische basis gegeven van het face-to-face verkoopsgesprek dat voornamelijk business-to-business verkoop behandelt. De structuur van het verkoopsgesprek, de richtlijnen en de motiveringen beogen zo pragmatisch mogelijk te zijn en zo dicht mogelijk aan te sluiten bij de commerciële realiteit in het bedrijfsleven. In de taken leggen we ook de link met de dagelijkse realiteit, ondermeer door een analyse van het veld van commerciële functies. Inhoud Deel 1: Wat is verkopen? 1. Verkooptheorieën 1.1. Business-to-business Business-to-Consumer 1.2. Aankoopcyclus Verkoopcyclus 1.3. AIDA > SPANCO > SPIN 2. Wat is de plaats van de verkoop binnen het bedrijf 2.1. Pre-sales: heuristiek en informatieverzameling, organisatie en routeplanning 2.2. Post-sales: rapportering Deel 2: Vormen van verkoop 1. Face-to-face 2. Telefoon 3. Beurzen 4. Direct marketing 5. E-Commerce Leerplan graduaat Marketing 20
Verkopen 2/2 Deel 3: Face-to-Face verkoop 1. Het eenvoudige verkoopgesprek (gebaseerd op de behoeftengerichte verkoop) 1.1. Contactfase 1.2. Informatiefase 1.3. Argumentatiefase 1.4. Tegenargumentatiefase 1.5. Afsluiting 2. Verkopen aan grote klanten 2.1. Consultative selling 2.2. Verkoopcyclus met meerdere gesprekken 2.3. Verkoop aan grote/complexe DMU s Deel 4: Verkoop via telefoon 1. Call Centers en Call Center toepassingen 2. Inbound 2.1. CRM 2.2. Customer care 3. Outbound 3.1. Lead generation & qualification 3.2. Afspraken maken 3.3. Telesales 3.4. Telefonisch account management Deel 5: Verkopen via beurzen 1. Voorbereiding in organisatie 2. Verkooptechniek op een beursstand 3. Opvolging en evaluatie Bibliografie Alles over verkopen Richte, Lommert Uitgeverij: Mingus Leerplan graduaat Marketing 21
Verkooptraining 1/2 Situering in het studieprogramma Eerste jaar 60 lestijden Doel Hoofddoelstelling van de module Verkooptraining is de student(e) vertrouwd te maken met de voornaamste eigenschappen en technieken van de verkoper/vertegenwoordiger opdat hij/zij zich kan integreren in de commerciële ploeg van een onderneming. Meer specifiek wordt de verkoop gericht op de toepassing van commerciële vaardigheden in een face-to-face verkoopsgesprek dat voornamelijk business-to-business verkoop behandelt. De oefeningen en rollenspelen beogen zo dicht mogelijk aan te sluiten bij de commerciële realiteit in het bedrijfsleven. Die realiteit wordt ook nagestreefd door in de taken de link te leggen met de realiteit van de verkoop. De student(e) wordt gevraagd met de verkoop in aanraking te komen, eerst als aankoper met een duidelijke observatie, dan met de verkoop zelf als begeleider van een verkoopsgesprek op de baan. De communicatieve vaardigheden en de gespreksstructuur van het commerciële onderhoud staan hierbij voorop. Inhoud Deel 1: Algemeen face-to-face verkoopsgesprek 1. Contactfase 1.1. Doelstelling en aanpak 1.2. Communicatie en beeldvorming: verbaal, para-verbaal, non-verbaal 2. Informatiefase: behoeftenpeiling 2.1. Vraagstellingstechniek 2.2. Trechterstructuur van de vraagstelling 3. Argumentatiefase: overtuigen 3.1. Gebruik van argumenten 3.2. Creëren van perceived value 3.3. Prijsvermelding 3.4. Gebruik van ROI (return on investement) en PC (profit calculations) 3.5. Gebruik van productdemonstratie als argumentatiemiddel 4. Bezwaren 4.1. Bezwaren: onderkennen en behandelen 4.2. Tegenwerpingstechnieken: open tegenvraag, voorwaardelijke instemming, transformatie, isolatie 5. Afsluiting 5.1. Koopsignalen 5.2. Leren afsluiten Leerplan graduaat Marketing 22
Verkooptraining 2/2 Deel 2: Speciale topics 1. Een prijs verdedigen 2. Telefonische prospectie 3. Beursverkoop Bibliografie Pak die order Jan L. Wage Uitgeverij: Kluwer Bedrijfswetenschappen Leerplan graduaat Marketing 23
Leerinhouden: doel, inhoud en bibliografie Tweede jaar Reclame en promotie Distributiekanalen Verkooporganisatie Logistiek Projectmanagement en ICT-tools Project marktonderzoek Marketingproject Leerplan graduaat Marketing 24
Reclame en promotie 1/3 Situering in het studieprogramma Tweede jaar 40 lestijden Doel Reclame en promotie plan je niet in het luchtledige. Voor je begint moet je steeds een aantal vragen stellen. Wat wil ik precies bereiken? Welke doelgroep heb ik voor ogen? Uit welke strategieën kan ik kiezen? Welke media kan ik inschakelen? Pas door al deze vragen precies te beantwoorden wordt uw campagne écht efficiënt. Het doel van deze cursus is de logica die een goede marketingcommunicatiecampage onderbouwt grondig te begrijpen. Hiervoor is het nodig te weten hoe reclame werkt en hoe elke campagne concreet wordt aangepakt. Van de eerste briefing van de klant tot het eindresultaat in pers, radio of TV, alles passeert de revue. Uiteraard staan we hierbij in nauw contact met de wereld van de bureaus. We bespreken enkele campagnes, de manier van werken in een bureau en ronden af met een aantal cases, rechtstreeks geplukt uit de praktijk. Inhoud Deel 1: Inleiding 1. Reclame en Promotie 1.1. Basisvoorwaarden voor goede communicatie 1.2. Enkele voorbeelden van campagnes 1.3. Toepassing 2. Marktsegmentatie 2.1. Segmentatie volgens Marketing Unit 2.2. Segmentatie volgens Censydiam 2.3. Toepassingen: autosector, radio en tv 3. De reclame- en promotiesector in België 3.1. De belangrijkste internationale en Belgische bureaus 3.2. Soorten bureaus 3.3. Solliciteren bij een bureau 3.4. Interne werking van een reclamebureau Deel 2: Reclame- en promotiestrategie 1. De psychologische basis: hoe beslist de consument? 1.1. Vier basismodellen over reclamewerking 1.2. De vier basistheorieën: de klassieke leertheorie, de cognitieve dissonantietheorie, de low involvement theorie, de scanning-focussing theorie 1.3. Samenvatting van de vier theorieën 1.4. Voorbeelden en toepassingen Leerplan graduaat Marketing 25
Reclame en promotie 2/3 2. Toegepaste reclamestrategie 2.1. Duurzame consumptiegoederen: het beslissingsproces 2.2. Dagelijkse gebruiksgoederen: het ATR-model, merkvoorkeurstructuren, de levenscyclus van een product 2.3. Positionering: USP, ESP, tweezijdig, uitvoeringspositionering 2.4. Holding-strategie t.o.v. switching-strategie 3. De opbouw van een merk 3.1. De filosofie van het merk 3.2. Toepassingen en oefeningen 3.3. Van waardenladder tot briefing aan het creatief team: voorbeelden en illustraties 3.4. Besluit: het beoordelen van een creatief concept 4. Ontwikkeling van een campagne 4.1. Campagne-ontwikkeling 4.2. Briefing 4.3. Effect-, associatie-, explicatie- en vergelijkingsconcept 4.4. Andere indelingen van concepten 4.5. Voorbeelden en illustraties 4.6. Concept en uitvoering 4.7. Presentatie aan de klant 4.8. Uitvoering van een advertentie 4.9. Uitvoering van een commercial Deel 3: Cases in reclame- en promotiestrategie Keuze uit een aantal praktijkcases. Komen aan bod: kwantitatief onderzoek, kwalitatief onderzoek, reclame- en promotieplan, briefing, creatief concept, campagne, media en budget. Leerplan graduaat Marketing 26
Reclame en promotie 3/3 Bibliografie Mensen, producten en reclame Giep Franzen Uitgeverij: Samson 1990 Hoe reclame écht werkt Giep Franzen Uitgeverij: Kluwer Bedrijfswetenschappen 1993 Ogilvy over reclame David Ogilvy Uitgeverij: Sijthoff 1989 Promotie maken Willem Gussekloo en Peter Strating Uitgeverij: Samson 1985 The naked consumer Jan Callebaut Uitgeverij: Censydiam Institute 1995 Leerplan graduaat Marketing 27
Distributiekanalen 1/2 Situering in het studieprogramma Tweede jaar 40 lestijden Doel Onderzoekers, fabrikanten, ontwikkelaars, slagen er in om nieuwe producten te bedenken. Maar hoe krijg je de dienst of het product bij de gebruiker, verbruiker of kortweg klant. Dat is een antwoord dat we binnen de cursus distributiekanalen wensen te geven. Er wordt verwacht dat de student leert nadenken over deze problematiek en er in de praktijk ook de nodige denkpistes kan over initiëren en oplossingen aanbrengen. De cursus is sterk praktijkgebonden en de verschillende mogelijke kanalen worden met elkaar vergeleken. Een belangrijk aspect daarbij is de kostenvergelijking binnen deze kanalen. Hoe kan een volledig ketting opgezet worden en hoe berekenen we de uiteindelijke prijs rekening houdend met alle schakels. Een ander belangrijk aspect zijn de nutsfuncties. Welke functies kan welk kanaal het best realiseren? En hoe wordt de toegevoegde waarde van de kanalen bepaald. In het Engels spreekt men van Channels en Channel-management. Inhoud 1. Analyse van de kanalen 1.1. Toegevoegde waarde van de distributie 1.2. Voorbeeld van een succesvolle kanaalstrategie 1.3. Nutsfuncties 1.4. Distributiefuncties 1.5. Overdrachten binnen de distributie 1.6. Distributiestructuren 1.7. Distributiemarges: welke types en hoe worden ze bepaald 1.8. Prijsberekeningen in de verschillende kanalen 1.9. Kostenvergelijking binnen de kanalen: vaste, variabele en break-even. 2. Keuze van de kanalen 2.1. Attributen van een kanaal 2.2. Complexiteit van het probleem 2.3. Hoofdcriteria bij de keuze 2.4. Analyse der nutsfuncties 2.5. Kostenanalyse 2.6. Kanalen van de concurrentie 2.7. Keuze van exportkanalen 2.8. Agent, succursale, antenne, filiaal, commisionair 2.9. Franchising 2.10. Importeur, distributeur, licentiehouder 2.11. Export groeperingen 3. Factoren met invloed op de distributiestrategie 3.1. Markt- en concurrentiekarakteristieken 3.2. Product- en prijskenmerken 3.3. Communicatie- en promotiekenmerken Leerplan graduaat Marketing 28
Distributiekanalen 2/2 4. Distributiedoelstellingen 4.1. Beschikbaarheid van het product verzekeren in de distributiekanalen 4.2. Distributiestrategie: de marktdekking verzekeren 4.3. Afzetbeheersing behouden 4.4. Flexibiliteit behouden 4.5. Economiciteit van het kanaal verzekeren 4.6. Degelijke feedback mogelijk maken van marktinformatie 4.7. Gelijke behandeling van diverse schakels bewerkstelligen 5. Distributiebeslissingen 5.1. Niveaubeslissing (Tiers) 5.2. Type- en intensiteitsbeslissing 5.3. Selectie van tussenpersonen en vastleggen van samenwerkingsmodaliteiten 5.4. De distributie-overeenkomst, kenmerken en functies Bibliografie Marketingbeleid Robert Bilsen, Walter van Waterschoot, Leen Lagasse Uitgeverij: Standaard-MIM 1997 Management van het distributiekanaal Leen Lagasse, Patrick Van Kenhove, Walter van Waterschoot Uitgeverij: Standaard-MIM 1999 Marketing: concepts and strategies S. Dibb, L. Simkim, W. Pride, O. Ferrel Uitgeverij: Houghton Mifflin - 1997 Selling and marketing trough distributors Uitgeverij: MNSA Seminar-guide 1988 Distributieovereenkomsten Uitgeverij: Vlerick Seminar-guide 1989 Leerplan graduaat Marketing 29