Marketingmanagement De essentie Vierde editie Philip Kotler (Northwestern University) Kevin Lane Keller (Dartmouth College) Nederlandse bewerking: Henry Robben (Nyenrode Business Universiteit) Maggie Geuens (Universiteit Gent, Vlerick Leuven Gent Management School) Onno Ponfoort (Berenschot) Martijn Laar, Titia Tamminga, Sascha Bruggink (Berenschot)
Voorwoord In de vorige edities opende ik het voorwoord met de stelling dat een goed boek de boekenkast verzwaart, maar het denken verlicht. Vanuit dit perspectief beschouwd is Marketingmanagement, de essentie een uitermate succesvol handboek gebleken. Zouden collega s Robben en Geuens de gedachte hebben opgevat, vrij naar Coco Chanel, we willen een klassieker creëren? De vele positieve reacties uit het bedrijfsleven én de onderwijswereld bewijzen dat dit werk een verademing biedt in het marketingdenken. Marketingmanagement, de essentie is een onmisbare referentie geworden in de Nederlandstalige marketingwereld. Duurzame marketing vereist een constante zorg voor vernieuwing van het aanbod, ook op momenten dat dit niet echt nodig lijkt. Een krachtig concept is gebouwd op een eenvoudige logica. Het doet me dan ook veel plezier dat de vlag opnieuw de lading dekt in deze vierde, herziene editie van Marketingmanagement, de essentie. Deze editie behoudt de kroonjuwelen van de vorige editie: een kristalheldere structuur; een up-to-date en sublieme wetenschappelijke integratie, met onder meer duidelijke aandacht voor het vraagstuk van marketingaccountability en veel verhelderende en eigentijdse voorbeelden uit België en Nederland. De auteurs hebben ten opzichte van de vorige editie, naar wij van hen gewoon zijn, toch weer een relevante innovatie doorgevoerd. De behandelde concepten worden aan het einde van elk hoofdstuk toegepast op het marketingmanagement van één van twee bedrijven, namelijk de Triodos Bank en Westmalle. Beide bedrijven stralen veel kwaliteit uit in België én Nederland. Prosit op de smaak van de auteurs! Een direct educatief gevolg van deze innovatie is dat we aldus beide organisaties veel beter leren kennen, waardoor de concepten uit de theorie een veel beter fundament ontmoeten. Ik vind dit een incrementele innovatie die het marketingdenken radicaal beïnvloedt. De vertaalslag naar de praktijk van het marketingmanagement krijgt nu immers duidelijk handen en voeten. Alweer is de bijdrage van Berenschot van onschatbare waarde gebleken. Een gedreven team van bedrijfsadviseurs, Ponfoort, Bruggink, Laar en Tamminga, heeft de pragmatische invalshoek verschaft die Marketingmanagement, de essentie verdient én die de lezer nodig heeft. Met de samenwerking aan deze editie bewijst Berenschot haar rijke traditie om in een zakelijke markt een bedrijfsrelevante wetenschappelijke toets aan te brengen. Kijk maar eens naar haar Management-
VI Marketingmanagement boek voor verandering en Managementmodellen voor communicatie. Ieder hoofdstuk wordt op aangename wijze ingeleid door een up-to-date voorbeeld van een Belgisch of Nederlands bedrijf, waardoor de lezer meteen in een warm bad komt en een feest van herkenning uitnodigt verder te lezen. Voor mij biedt Marketingmanagement, de essentie in het omvattende marketingdomein de essentiële synthese om uw commercieel denken te verruimen. Ik ben ervan overtuigd dat u, de lezer, dit schitterende werk zult ervaren als een uitermate aangename, leerzame en inspirerende rit door het marketinglandschap. Hooglede, België Februari 2010 Prof.dr. Rudy Moenaert Hoogleraar Strategische Marketing TiasNimbas Business School, Tilburg, Nederland
Verkorte inhoudsopgave Voorwoord V Voorwoord bij de vierde editie XXI Hoofdstuk 1 Marketing in de eenentwintigste eeuw 1 Hoofdstuk 2 Het ontwikkelen en implemen teren van marketingstrategieën en -plannen 27 Hoofdstuk 3 Markten, de marktvraag en de marketingomgeving 51 Hoofdstuk 4 Klantwaarde, klanttevredenheid en klantbehoud 79 Hoofdstuk 5 Het analyseren van consumentenmarkten 103 Hoofdstuk 6 Het analyseren van businessmarkten 129 Hoofdstuk 7 Marktsegmentatie en doelgroepen 153 Hoofdstuk 8 Merkwaarde creëren 179 Hoofdstuk 9 Merkpositionering uitwerken en omgaan met de concurrentie 205 Hoofdstuk 10 De productstrategie en marketing in de levenscyclus 233 Hoofdstuk 11 Marketing van diensten 267 Hoofdstuk 12 Prijsbeleid 289 Hoofdstuk 13 Geïntegreerde marketing kanalen ontwerpen en beheren 319 Hoofdstuk 14 Detailhandel, groothandel en logistiek management 343 Hoofdstuk 15 Geïntegreerde marketing communicatie 367 Hoofdstuk 16 Het management van massacommunicatie 391 Hoofdstuk 17 Persoonlijke verkoop en salesmanagement 419 Hoofdstuk 18 Managing marketing 453 Noten 487 Index 531
Hoofdstuk 1 Marketing in de eenentwintigste eeuw In dit hoofdstuk besteden we aandacht aan de volgende onderwerpen: 1. Het belang van marketing. 2. Het bereik van marketing. 3. De belangrijke marketingconcepten. 4. De taken die noodzakelijk zijn voor succesvol marketingmanagement. Marketingmanagement bij Triodos Bank In juni 2009 is Triodos Bank door The Financial Times verkozen tot duurzaamste bank ter wereld. Deze onderscheiding werd Triodos toegekend vanwege zijn leiderschap in de innovatie van duurzaamheid in al zijn activiteiten. De FT Sustainable Banking Awards worden toegekend door een internationale jury die is samengesteld op initiatief van de The Financial Times en de International Finance Corporation, onderdeel van de Wereldbank. Hoe lukt het een relatief kleine bank om zo in de schijnwerpers te komen? Volgens Triodos Bank staan aandacht voor mens en cultuur, natuur en milieu én fi nancieel rendement niet tegenover elkaar. Zij versterken elkaar juist op de lange termijn. Dat is volgens Triodos Bank duurzaamheid. In deze case laten we zien hoe trouw blijven aan uitgangspunten, normen en waarden deze bank helpt bij het bereiken van groei, rendement en internationale status. 1 Karakteristiek van Triodos Bank Triodos Bank NV, opgericht in 1980, is een onafhankelijke bank die staat voor duurzaam en transparant bankieren. Triodos Bank fi nanciert bedrijven, instellingen en projecten met een meerwaarde op sociaal, cultureel en milieugebied, daartoe in staat gesteld door betaalrekeninghouders, spaarders en beleggers die kiezen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen en een duurzame samenleving. De missie van Triodos Bank is: Bij te dragen aan een samenleving waarin levenskwaliteit wordt bevorderd en menselijke waardigheid centraal staat.