Onderzoeksresultaten. In opdracht van: Kredietbank Rotterdam Opgesteld door: Floor Wijburg Amanda Wams Amy Houtkamp.

Onderzoeksresultaten In opdracht van: Kredietbank Rotterdam Opgesteld door: Floor Wijburg Amanda Wams Amy Houtkamp Datum: 27-01-2014

ONDERZOEKSKADER In de scopingfase hebben we de opdracht gekaderd en een startpunt opgesteld voor het onderzoek. In de tweede fase van dit social marketing onderzoek hebben we onderzoek gedaan met als doel de doelgroep te kunnen doorgronden. Op basis van de bevindingen wordt een tussentijdse terugkoppeling gegeven aan ervaringsdeskundingen. In de terugkoppeling wordt geadviseerd over de segmentering en het gedragsdoel dat volgens het onderzoek haalbaar is. Aan de hand van de onderzoeksresultaten vervolgen we het proces in fase 3, met een concluderende strategie. DOEL Op grond van onderzoek willen we de affectie, cognitie en conatie van de doelgroep ten aanzien van het onderwerp bepalen. Dit doen we door het nastreven van de volgende deeldoelstellingen: We willen beschrijven welke injunctieve en descriptieve normen onlosmakelijk verbonden zijn aan de groepsidentiteit van de doelgroep. Op grond van de rationele keuzetheorie willen we de begrenzing van de rationaliteit van de doelgroep kunnen beschrijven en op welke manier het gedrag (in de gewenste richting) is te beïnvloeden. Daarbij willen we onderscheid kunnen maken tussen de relevante persoonlijkheidskenmerken waarin mensen onderling verschillen en willen we kunnen beschrijven op welke manier de doelgroep te beïnvloeden is, als fundering voor de keuzestrategieën die daarvoor in de strategie zullen worden ingezet (fase 3). Als laatste willen we kunnen beschrijven en legitimeren op welke manier keuzes en gewoontegedrag van de doelgroep beïnvloed kan worden door signalen in de sociale, fysieke en symbolische omgeving (fase 3). ONDERZOEKSVRAGEN Om het doel van het onderzoek te bereiken hebben we de volgende onderzoeksvragen gehanteerd. Deze zullen in fase 3 uitgebreid worden uitgewerkt aan de hand van de resultaten. - Welke segmentatievariabelen zijn van toepassing op deze doelgroep? - Welke modellen zijn van toepassing op de doelgroep? - Welke doelstellingen binnen de vraagstelling kunnen er gesteld worden op het gebied van attitude, affectief niveau en cognitief niveau? - Wat zijn de gepercipieerde barrières van de doelgroep? - Wat zijn de gepercipieerde motivaties van de doelgroep? - Hoe verhoudt dit zich tot het concurrerende gedrag? - Van welke gedragsdoelen kunnen we het meeste effect verwachten

METHODIEK In deze onderzoeksfase hebben wij gekozen voor kwalitatief onderzoek, en hebben wij een tweeledig onderzoek uitgevoerd: 1. De bewuste kennis, houding en gedrag van de doelgroep inzake financiële educatie. 2. De gepercipieerde identiteit van de respondent met betrekking tot hun beroep. 3. De onbewuste houding van de doelgroep inzake financiële educatie. Om de bewuste kennis, houding en gedrag, alsmede de gepercipieerde identiteit, vast te stellen, hebben wij interviews gehouden met de doelgroep. Deze interviews betroffen een semi-gestandaardiseerde interviewtechniek waarbij we inzicht wilden krijgen in de bewuste houding en het gedrag van de doelgroep jegens het gebruik van de lespakketten. We hebben hier ingestoken op de rationele keuzetheorie en onderzochten het bewuste gedrag, de attitude en cognitie aangaande het onderwerp. We hebben gekozen voor anonieme vragenlijsten, om sociaal wenselijke antwoorden zoveel mogelijk te voorkomen. We hebben algemene zaken in kaart gebracht, zoals demografie, geografie en psychografie. Daarna zijn we diep ingegaan op de gepercipieerde identiteit van de doelgroep: hoe zien zij zichzelf en welke waarden en beliefs hanteren Aan dit onderdeel van het onderzoek hebben totaal 14 respondenten deelgenomen. zij? Daarna hebben wij de cognitie, conatief en affectie met betrekking tot financiële educatie in kaart gebracht. Cruciaal bij succesvolle social marketing is dat we niet alleen de bewuste houding onderzoeken, maar juist ook de onbewuste houding van de doelgroep ontdekken. Met de begrippen herinneringen, emoties, herkenning, identiteit, symbolische betekenissen, symbolische textuur en imago, die verwijzen naar mentale processen waarmee docenten de relatie tot het onderwerp en het lespakket verklaren, verschuift de focus langzaam maar zeker van een uiterlijk waarneembaar gegeven naar een meer psychologische betekenis. Om deze onbewuste houding te onderzoeken en erachter te komen over welke narratieve docenten beschikken aangaande het onderwerp is het gebruik van documentaire fotografie als meetinstrument nuttig, omdat fotografische beelden de mogelijkheid bieden om onbewuste kennis te ontsluiten. Foto s genereren gedachten die dieper doordringen in andere delen van het menselijk bewustzijn dan alleen-taal-interviews (Stanczak, 2007). Voor het meetinstrument werden documentaire foto s verzameld in een visueel veldonderzoek. Nadat deze foto s geanalyseerd en geïndexeerd zijn, en zijn voorzien van werkhypotheses, is een selectie van deze foto s gebruikt als meetinstrument en voorgelegd aan respondenten. Om de reacties van respondenten te kunnen analyseren zijn categorieën gedefinieerd, die te herleiden zijn naar de inzichten van makers en denkers en de inzichten uit geheugen theorieën. Voor dit visueel veldonderzoek is de methode van Dr. drs. M. Meeuwisse toegepast. Aan dit onderdeel van het onderzoek hebben totaal 23 respondenten deelgenomen.

FOCUSGROEP In een bijeenkomst met ervaringsdeskundigen worden de bevindingen van het onderzoek besproken en de keuzes die in de terugkoppeling zijn gemaakt. Het doel van dit onderdeel is te toetsen of de bevindingen uit het onderzoek in de praktijk herkenbaar en volledig zijn. Ook is de bijeenkomst bedoeld voor het verzamelen van aanwijzingen voor het inrichten en uitvoeren van de interventiestrategie. De focusgroep betreft een samenstelling van 5 deskundigen die direct werken met de doelgroep. Deze groep is bekend met de inhoud en de toepassing van financiële educatie in de praktijk. De focusgroep is een gestructureerde discussie waarbij we de aanwezigen ondervragen m.b.t. onderzoeksresultaten. De focusgroep wordt geleidt door de gespreksleider. De resultaten van dit onderzoek worden verwerkt in fase 3 en dienen als startpunt voor de uiteenzetting van de marketingstrategie. MODELLEN In de scopingfaase zijn vanuit deskreasearch 5 modellen geselecteerd op basis waarvan de doelgroep in beeld gebracht zou worden. 1. Het ui-model van Korthagen 2. Het Stages of Change model 3. Het VIP model (wordt toegepast in fase 3) 4. De zelfdeterminatietheorie 5. Het Model voor Interpersoonlijk Leraarsgedrag (MIL) Per model zijn vragen geformuleerd welke zijn voorgelegd aan de doelgroep middels een anoniem interview. Daarnaast zijn de vragen gespiegeld aan Fishbein s samenvatting van gedragsveranderingsinterventies, ten einde gestructureerd inzicht te krijgen in de kennis, houding en gedrag van de doelgroep en in welke mate hieraan tegemoet gekomen kan worden. De Zelfdeterminatietheorie blijkt op de doelgroep met betrekking tot financiële educatie niet van toepassing. Driekwart van de respondenten hebben geen behoefte om zich middels de financiële educatie zelf te ontwikkelen en bijna 80% heeft geen behoefte om mee te kunnen praten over de methodiek. Dit model laten we in dit onderzoeksrapport dan ook verder buiten beschouwing.

GEPERCIPIEERDE IDENTITEIT Uit het onderzoek is gebleken dat leerkrachten een duidelijke eigen identiteit hebben. Wij hebben dit bepaald aan de hand van Ui-model van Korthagen (zie scopingrapport) en het Model Interpersoonlijk Leerkrachtgedrag volgens Leary - kortweg het MIL (zie scopingrapport). Het gedrag van de leraar, geclassificeerd volgens Leary, stelt dat in het gedrag naar andere mensen toe vooral twee factoren een belangrijke rol spelen: macht en nabijheid. Wanneer dit in verband wordt gebracht met het gedrag van een leraar in de klas, kan bij macht worden gedacht aan het gedrag van de leraar waarbij de leraar de sturende factor is. De sturende factor kan worden onderverdeeld in: Sterk sturend en leidend gedrag, ook wel: bovengedrag Volgend, helpend en toegevend gedrag, ook wel: ondergedrag De factor nabijheid gaat over de mate waarin we laten zien hoe dicht we bij de ander staan of hoever we onszelf van de ander distantiëren. Deze nabijheidsfactor kan worden onderverdeeld in: Acceptatie van het gedrag van de ander en coöperatief zijn, ook wel: samengedrag. Het verwerpen van het gedrag van de ander in meer of mindere mate, ook wel: tegengedrag. Deze twee dimensies kunnen elkaar kruisen en kunnen zo in vier ruimtes verdeeld worden. Hierdoor ontstaan 8 sectoren die als schema de interactieroos van Leary worden genoemd. De sectoren hebben elk een lettercode welke het typerende gedrag van een leraar in die sector benoemt. Boven Onder Tegen Samen Boven BB BO BT: Moeizaamdominerend Onder OB OO OT: Onzekeragressief BS: Gezaghebbend OS: Tolerantgezaghebbend Tegen TB: Autoritair TO: Onzekertolerant TT TS Samen SB: Directief SO: Tolerant ST SS

Dit model wordt gehanteerd om het gedrag van de leerkracht te meten. Respondenten in een dergelijk onderzoek zijn de leerlingen. Omdat wij geen objectief beeld van het gedrag van de leerkrachten nodig hebben, maar juist een subjectief beeld, hebben wij dit model omgebogen naar een methode waarbij de leerkrachten zelf de respondenten zijn. Door middel van het invullen van de test hebben zij hun eigen gedrag en waarden beoordeeld. Met deze antwoorden hebben wij via de interactieroos van Leary kunnen bepalen welk type leerkracht het meest aansluit bij de antwoorden van de leerkrachten. Op deze wijze hebben wij de gepercipieerde identiteit van de leerkrachten in kaart kunnen brengen. Daarnaast hebben wij de drijfveren en beliefs van de doelgroep gemeten middels open vragen. CONCLUSIE Uit dit onderzoek zijn zeer sterke conclusies te trekken over de gepercipieerde identiteit van de doelgroep. Uit de antwoorden is op te merken dat er een algemene drijfveer te ontdekken is bij de leerkrachten: hun absolute drijfveer zijn de kinderen. Van de 14 respondenten komen er 9 s ochtends letterlijk hun bed uit voor de kinderen. Dit is een zeer idealistische drijfveer. De overige respondenten noemen iets abstractere drijfveren als de kennisoverdracht, de groep of de leerdoelen. Bij de vraag of de leerkracht zichzelf als leerkracht kan omschrijven lopen de antwoorden uiteen van betrokken tot gezellig en motiverend. Zeer opvallend is dat alle omschrijving positief van aard zijn. Ook de omschrijving van het eigen lesgeefgedrag is zeer positief. Er is maar een enkeling die de minder positieve dingen benoemt. De persoonlijke waarden van de leerkrachten lopen uiteen, echter komen de termen veiligheid en respect opvallend veel terug in de antwoorden. Door middel van het MIL model hebben wij de gepercipieerde identiteit van de leerkracht dieper onderzocht. Hieruit zijn wederom zeer duidelijke conclusies te trekken. Allereerst beoordeelt ook hier bijna iedere leerkracht zichzelf louter positief. Men ziet zichzelf als een leerkracht die erg meegaand met de klas is, nooit driftig en weinig verbeterpunten heeft. Hierdoor vallen veel deelnemende leerkrachten in de categorie gezaghebbend en tolerant gezaghebbend. De meerderheid dicht zichzelf middels de antwoorden het profiel tolerant en/of gezaghebbend toe, wat uit onderzoek het beste leerkracht-profiel blijkt. De leerkrachten met de uitkomst tolerant gezaghebbend dichten zichzelf in hun antwoorden wederom positieve zaken toe, zoals: leerkracht met veel structuur en streng maar gezellig. Opvallend was dat de leerkrachten het meest flexibel bleken in categorie: BT - streng, BS - leidend, SB - helpend, SO - begrijpend. Dit is de positieve kant van de interactieroos van het model. Voornamelijk iedereen ziet zichzelf als type SO en SB in hoge mate. Daarbij sloot OT onzekerheid bij iedereen het minste aan. OT kenmerkt zich door het gebrekkige contact met de leerlingen.

De doelgroep ziet zichzelf hoofdzakelijk als helpend en begrijpend. Type leerkracht Aantal respondenten SO- Begrijpend 13 SB - Helpend 13 BS - Leidend 6 BT - Streng 3 TO - Ontevreden 1 Het type SB -de helpende leerkracht- schept een vriendelijke sfeer, deze leerkracht vindt het leuk om met kinderen om te gaan. De leerlingen zijn ontspannen in de klas en vinden de leerkracht zorgzaam. Een minpunt van de leerkracht is dat deze eindeloos helpt. Het type SB -de begrijpende leerkracht- leeft met de kinderen mee. De leerkracht denkt na volgens het principe: de leerlingen zijn te vertrouwen. De leerlingen vinden de leerkracht aardig. Een minpunt van de leerkracht is dat orde-verstoringen veel worden genegeerd. Categorie Sluit meeste aan Sluit minste aan SB - Helpend SO - Begrijpend TO - Ontevreden Noodzakelijke vaardigheden Stimuleren en helpen Inleven Zich bescheiden opstellen Functionele lesstijl Schept vriendelijke sfeer Leeft met leerlingen mee Weinig contact met leerlingen Gedachten en bedoelingen Het is leuk om met kinderen om te gaan Leerlingen zijn te vertrouwen Leerling moet zelf verantwoordelijk zijn Hoe leerlingen hen zien Een zorgzame leerkracht Een aardige leerkracht Weinig gezag en overwicht Disfunctionele lesstijl Helpt eindeloos Negeert ordeverstoringen Vermijdt contact DE DOELGROEP VAN DE KBR ZIET ZICHZELF ALS EEN STIMULERENDE EN HELPENDE FACTOR EN STELT ZICH ZEKER NIET BESCHEIDEN OP. ZIJ ZIET ZICHZELF ALS DE KENNISOVERDRAGER, EEN VORMER, DIE VEEL CONTACT HEEFT MET HAAR LEERLINGEN EN EEN VRIENDELIJKE SFEER IN DE KLAS SCHEPT. HAAR ABSOLUTE DRIJFVEER IS DE KINDEREN. VEILIGHEID EN RESPECT STAAN BIJ HAAR ZEER HOOG IN HET VAANDEL EN ZIJ LEEFT MET DE KINDEREN MEE. ZIJ VERTROUWT DE LEERLINGEN EN VOELT VERANTWOORDELIJKHEID VOOR HEN. ZE VINDT DAT ZE VEEL GEZAG EN OVERWICHT HEEFT OP DE KINDEREN EN IS VAN MENING DAT DE LEERLINGEN HAAR ZIEN ALS ZORGZAAM EN AARDIG.

COGNITIE, CONATIE EN AFFECTIE Bij social marketing onderzoek meten we de cognitie (kennis), affectie (houding) en conatie (gedrag) van de doelgroep, zodat we daar in de marketingfase op in kunnen zetten met de ontwikkeling van de strategie. COGNITIE Om de kennis van de leerkrachten met betrekking tot het belang van financiële educatie te meten hebben we feiten voorgelegd aan de respondenten, met als doel te meten of de leerkrachten kennis hebben van de feiten welke in de scopingfase zijn achterhaald. Feit 1: Feit 2: Feit 3: Feit 4: Financiële educatie kan een grote rol spelen in het voorkomen van schulden Het aantal jongeren met schulden is de laatste jaren sterk opgelopen Volwassenen die aangeven dat ze een goede financiële opvoeding hebben gehad gaan verantwoordelijker om met geld dan volwassenen die dat niet hebben gehad Ruim 270.000 basisschoolleerlingen krijgen geen goede financiële educatie Naar aanleiding van deze gegeven feiten vroegen we de respondenten om aan te geven of kennis van deze feiten invloed had op hun houding ten overstaande van financiële educatie. Op de hoogte van feiten, in aantallen Mate van invloed op houding, in % Feit 1 Feit 2 Feit 3 Feit 4 40 30 20 10 0 0 3,25 6,5 9,75 13 Heel veel invloed Neutraal Heel weinig invloed Van de respondenten die van minstens drie feiten reeds op de hoogte waren, gaf de meerderheid aan dat de feiten redelijk veel invloed hadden op hun houding ten overstaande van financiële educatie. Bij de respondenten die slechts van één of twee feiten op de hoogte waren was dit juist andersom: de meerderheid gaf aan dat de feiten heel weinig invloed hadden op hun houding ten overstaande van financiële educatie. De respondent die denkt dat financiële educatie latere schuldenproblematiek niet kan voorkomen was slechts op de hoogte van één feit, welke een neutrale invloed heeft op zijn houding ten overstaande van financiële educatie.

CONATIE Om het gedrag van de doelgroep met betrekking tot financiële educatie vast te stellen, gebruiken we het transtheoretisch fase van gedragsverandering model van Prochaska en Diclemente. In dit model staat de basisveronderstelling centraal dat ieder individu een aantal stadia doorloopt voor hij of zij tot een definitieve gedragsverandering komt. De doelgroep doorloopt deze stadia bewust of onbewust en ieder stadium geeft noodzaak voor een andere wijze van benadering van de doelgroep. Uit het onderzoek is een duidelijke conclusie te trekken met betrekking tot het de fase van gedragsverandering. Uit het onderzoek blijkt dat het overgrote gedeelte zich bevindt in de contemplatiefase. Deze fase houdt in dat het individu zich bewust is van van de voordelen van het gewenste gedrag en overweegt om maatregelen te nemen om het gedrag te wijzigen, maar wordt nog tegengehouden door bepaalde obstakels. De leerkrachten spelen met de gedachte om financiële educatie in te zetten, echter de omstandigheden blijken niet van de juiste aard dat zij het gedrag al veranderd hebben. Fase van gedragsverandering, in % Precontemplatie Contemplatie Voorbereidingsfase Actiefase Bevestigingsfase 0 15 30 45 60 Precontemplatiefase: Ziet het nut van financiële educatie niet in Contemplatiefase: Ziet het nut van financiële educatie in, maar weet nog niet of hij het in zal zetten Voorbereidingsfase: Is voornemens financiële educatie in te zetten Actiefase: Zet financiële educatie in Bevestigingsfase: Herhaalt het gedrag als vanzelfsprekend

AFFECTIE Bij de Theory of Reasoned Action is de veronderstelling dat daadwerkelijke gedragingen van mensen het directe gevolg zijn van hun intenties. Deze intenties zijn het gevolg van een houding (attitude) die een persoon heeft ten opzichte van een bepaald gedrag, subjectieve normen die aangeven wat mensen in de omgeving goed of slecht gedrag vinden en de mening van de persoon over de mate van invloed die hij heeft op de situatie. Houding Iemands attitude hangt af van twee aspecten: 1. Beliefs: de persoonlijke inschattingen dat een bepaalde situatie of verband voorkomt. 2. Evaluation of behavioural outcome: de relatie die iemand legt tussen zijn gedrag en wat er vervolgens gebeurt. Uit het onderzoek blijkt dat er onder de doelgroep geen duidelijk sterke belief aanwezig is met betrekking tot de persoonlijke inschatting of de leerkracht met financiële educatie nu, later schuldenproblematiek zal kunnen voorkomen. Het overgrote deel twijfelt hierover. Uit het onderzoek blijkt tevens dat de leerkrachten niet het idee hebben dat zij überhaupt veel invloed kunnen uitoefenen op de financiële situatie van de leerlingen. Verband tussen financiële educatie en voorkomen schuldenproblematiek, in % Wel Geen Misschien 0 20 40 60 80 Ervaart de leerkracht dat hij invloed heeft op de financiële situatie van leerlingen d.m.v. financiële educatie? Heel veel invloed Redelijk veel invloed Neutraal Redelijk weinig invloed Heel weinig invloed 0 12,5 25 37,5 50

Subjectieve normen De invloed van subjectieve normen op het gedrag van mensen hangt af van: o Social norms (de beliefs die relevante mensen in de omgeving hebben met betrekking tot de o gedraging) Motivation to comply (wie het zegt en de mate waarin je gehoor wilt geven of belang hecht aan de mening van deze persoon) Om te onderzoeken hoe we de leerkrachten het beste kunnen bereiken omtrent het onderwerp financiële educatie hebben wij de verschillende partijen in kaart gebracht die invloed hebben op de houding van de leerkracht ten overstaande van financiële educatie. Bijna alle leerkrachten gaven bij deze vraag aan dat er meerdere partijen zijn die invloed op hun houding kunnen uitoefenen. Slechts twee leerkrachten gaven aan dat er geen partijen zijn die invloed kunnen uitoefenen. Verder hebben de collega-leerkrachten en de gemeente Rotterdam het meeste invloed op de houding van de leerkrachten. Een opvallende conclusie is dat de professionele partijen (zoals banken) het minst invloed uitoefenen op de doelgroep. Dit strookt met de onderzoeksgegevens uit de scopingfase, waar uit deskresearch bleek dat partijen als banken een negatief effect kunnen hebben op de acceptatie van een boodschap. Collega s en de Gemeente Rotterdam hebben het meeste invloed op de houding van de doelgroep. Partijen die invloed hebben op de houding ten opzichte van financiële educatie, in aantallen. Collega's Ouders van leerlingen Professionele partijen Gemeente Rotterdam Schooldirecteur Leerlingen Niemand 0 1,75 3,5 5,25 7

VAN HOUDING NAAR ACTIE Fishbein s samenvatting van gedragsveranderingsinterventies is een goede manier om te meten of de doelgroep vanuit hun houding klaar is voor gedragsverandering, en zo niet, op welke punten ze ondersteuning nodig hebben. Wij hebben dit onderzocht aan de hand van negen vragen, welke uitgewerkt zijn tot de volgende stellingen. De uitslagen zijn weergegeven in percentages. De leerkracht heeft een positieve intentie om financiële educatie in te gaan zetten Ja Nee 0 20 40 60 80 Conclusie: Het overgrote deel van de respondenten gaf aan dat er een positieve intentie is om financiële educatie in te zetten. Dit strookt met de fase van gedragsverandering (contemplatiefase) waar de doelgroep in verkeert. Er zijn geen beperkingen in de omgeving die het onmogelijk maken voor de leerkracht om financiële educatie in te zetten. Wel beperkingen Geen beperkingen 0 20 40 60 80 Conclusie: De meningen over de lesomgeving zijn wisselend. Meerendeel is positief over de algemene lesomgeving: veilig, duidelijk, praktijkgericht en enthousiasmerend of prettig. Een aantal respondenten geeft wat minder positieve antwoorden, zoals: veel druk van bovenaf wat wel eens verstikkend kan zijn. De omgeving met betrekking tot financiële educatie wordt ook positief gewaardeerd. Slechts 4 respondenten geven aan beperkingen te ervaren. Bij alle vier wordt dit omschreven als tijdnood.

De leerkracht gelooft dat de voordelen van het inzetten van financiële educatie opweegt tegen de extra inspanning die hij moet leveren. Ja Nee Misschien 0 12,5 25 37,5 50 Conclusie: Over het algemeen hebben de leerkrachten niet het idee dat de voordelen opwegen tegen de moeite die zij moeten leveren, of zij twijfelen hierover. De docent beschikt de juiste capaciteiten om de financiële educatie in te zetten. Ja Nee Misschien Conclusie: 0 15 30 45 60 In het scopingrapport werd uit deskresearch de conclusie getrokken dat lage zelfeffectiviteit met betrekking tot een onderwerp een grote barrière vormt. Uit het onderzoek kunnen we concluderen dat deze barrière niet van toepassing is op de doelgroep van de KBR, daar het overgrote gedeelte van de docenten aangeeft het gevoel te hebben over voldoende capaciteiten te beschikken.

De sociale omgeving van de docent stuurt positief aan op het inzetten van financiële educatie. Ja Nee Geen mening Conclusie: Het overgrote gedeelte van de respondenten geeft aan dat de omgeving niet positief aanstuurt op het inzetten van financiële educatie. Vaak kan de leerkracht wel zelf beslissen of er ruimte is binnen de groep om een project aan te pakken, maar zal de leerkracht dit altijd terug moeten koppelen aan de directie. Het wordt als belangrijk ervaren dat de directeur aanstuurt op inzet van financiële educatie, maar ook de collega s zijn een belangrijke factor. De docent heeft het gevoel dat het inzetten van financiële educatie meer tegemoet komt aan het zelfbeeld dan het niet inzetten van de financiële lespakketten, of dat het geen conflict oplevert met persoonlijke waarden. 0 17,5 35 52,5 70 Ja Nee Geen mening 0 20 40 60 80 Conclusie: Bijna 80% van de respondenten antwoord hier negatief op. Een gedragsverandering zal sneller plaatsvinden wanneer iemand het gevoel heeft dat het nieuwe gedrag een uiting is van zijn waarden en normen, een reflectie van het zelfbeeld. Het is daarom van belang dat hier in de marketing aandacht aan besteed wordt.

De emotionele reactie van de docent tegenover financiële educatie is meer positief dan negatief. Meer positief Conclusie: De antwoorden zijn verdeeld, waardoor er geen goede conclusies te trekken zijn. De docent voelt zich gemotiveerd om financiële educatie te combineren met het bestaande curriculum. Neutraal Meer negatief Anders 0 12,5 25 37,5 50 Ja Nee Redelijk Conclusie: 0 12,5 25 37,5 50 De heft van de respondenten voelt zich gemotiveerd om financiële educatie te combineren met het bestaande curriculum. De andere helft niet, of heeft twijfel. Om een lespakket succesvol aan te bieden is het van belang dat er in de marketing aandacht besteed wordt aan de koppeling met het bestaande curriculum.

ONBEWUSTE WAARDES EN BELIEFS Hoe bereiken we dit slimme onbewuste van de burgers? En hoe gebruiken we dit om kennis, houding en gedrag van de doelgroep te veranderen? De traditionele onderzoeksmethoden zoals interviews, focusgroepen en vragenlijsten, zijn daar niet toereikend voor. Deze appelleren namelijk aan onze bewuste, expliciete kennis. Het achterhalen van expliciete kennis kennis die willens en wetens in het geheugen is opgeslagen is terug te halen door respondenten ernaar te vragen. Terwijl impliciete kennis kennis die per ongeluk in het geheugen is opgeslagen niet op een bewuste manier terug gehaald kan worden. Daarvoor zijn andere technieken nodig: om de onbewuste kennis te meten van onze doelgroep hebben we andere middelen nodig. De onderzoeksmethode die M. Meeuwisse in haar proefschrift heeft ontwikkeld, is een uitstekende methode om toe te passen binnen social marketing. Documentaire fotografie is daarbij het centrale meetinstrument. Het onderzoek begint met een visueel veldonderzoek. Dit doen we op die plekken waar verondersteld kan worden dat we het gedrag waarnaar we onderzoek doen kunnen observeren. Dit doen we met de camera omdat het fotograferen kijken met een visuele nauwkeurigheid ondersteun. Observatie met de camera draagt eraan bij de cultuur in al haar complexe details te zien, omdat de camera trouw het onderwerp dat de fotograaf kiest registreert, inclusief alle andere elementen die binnen focus en het bereik van de lens liggen. Daarna worden uit de database van foto s relevante beelden geselecteerd. Op grond van beeldanalyses en indexeringen van de beelden worden door de onderzoekers werkhypothesen geformuleerd bij de beelden.

Een selectie van deze beelden wordt vervolgens gebruikt als meetinstrument en voorgelegd aan respondenten. Middels visuele priming het gedurende enkele seconden tonen van de beelden - worden de respondenten aangezet tot het bloot geven van de onbewuste processen in relatie tot het onderwerp. De zo verzamelde narratieven worden geanalyseerd door de onderzoekers, waardoor inzicht ontstaat naar de onbewuste mentale processen. DE ONBEWUSTE HOUDING TEN OPZICHTE VAN HUN BEROEP In zijn totaliteit kan men concluderen dat leraren zichzelf onbewust zien als een belangrijke speler binnen de ontwikkeling van het kind. Ze vinden hun werk belangrijk en zien zichzelf als zeer betrokken leerkracht. Ze zijn daarbij ook blij dat ze kinderen de gelegenheid kunnen bieden om te leren en vinden school zeer belangrijk voor de eigenwaarde en ontwikkeling van de leerlingen. Deze onbewuste houding strookt met de bewuste houding van de leerkrachten, beschreven in de vorige paragrafen. De leerkrachten denken zeer objectief en feitelijk. Orde en structuur staan hoog in het vaandel. Leermateriaal moet voldoen aan de moderne standaard en moet van deze tijd zijn. Rommel en onordelijkheid zijn hierbij uit den boze. Spelend leren vind de doelgroep zeer belangrijk, ook hecht zij waarde aan gezelligheid in de klas. Leren moet dan ook vooral leuk zijn. Uit de antwoorden is te concluderen dat leraren toetsen associëren met druk en verantwoordelijkheid bij het kind, er wordt te weinig naar kinderen zelf gekeken en te veel nadruk gekegd op het behalen van resultaten voor andere partijen dan het kind zelf. Examens en toetsen worden gezien als een noodzakelijk kwaad. Uit de antwoorden is te concluderen dat leraren zich heel verantwoordelijk voelen voor de ontwikkeling van een kind. Volgens hen zijn de kinderen te jong om grote verantwoordelijkheden te dragen. Smartphones en social media zijn volgens hen nog niet geschikt voor kinderen op jonge leeftijd, het is onnodig en ze vinden dat kinderen horen te spelen. DE ONBEWUSTE HOUDING TEN OPZICHTE VAN GELD Geld is voor de respondenten iets dat groeit en wordt niet geassocieerd met armoede. Geld is in hun ogen vooral iets positiefs. Geld is tevens iets wat zij betrekken op zichzelf en niet direct op kinderen. Bij armoede en problemen vragen zij zich voornamelijk af waar de opvoeder/ouder in het plaatje is. Een grote onbewuste factor in het gedrag van de leerkrachten blijkt de opvatting te zijn dat een kind gewoon kind moet kunnen zijn. In het foto onderzoek associeren respondenten ogenschijnlijk dagelijkse activiteiten, zoals boodschappen doen of bellen, met grote verantwoordelijkheid van de kinderen. De leerkrachten vinden dat er veel op de kinderen af komt en ze vragen zich af of een kind nog wel een kind kan zijn. Zij voelen zich een beschermer van de jeugd van het kind. De leerkrachten missen in deze situaties vaak de ouderbetrokkenheid bij de kinderen.

CONCLUSIE Het overgrote gedeelte van de respondenten zijn vrouwen (71%), met leeftijd tussen de 25 en 35 jaar, die lesgeven in de bovenbouw. De respondenten geven allen les in Rotterdam, op twee respondenten na. De persoonlijke waarden rondom financiën blijken dicht bij elkaar te zitten. Veel respondenten geven aan dat het belangrijk is om bewust met geld om te gaan, denk hierbij aan: sparen of niet meer geld uitgeven dan je hebt. De eigen ervaringen met financiën zijn vrijwel positief te noemen, slechts twee respondenten geven aan dat zij de waarde van geld pas op later leeftijd in zijn gaan zien. De houding tegenover financiële educatie vaker meer positief dan negatief en neutraal dan meer negatief dan positief, zeker als het te combineren valt met het bestaande curriculum, echter de omstandigheden lijken het gebruik van de financiële lespakketten in de weg te zitten. Vooral het feit dat de sociale omgeving, zoals de schooldirecteur en de collega s, niet aanstuurt op de financiële educatie is een belangrijke barrière. Daarbij komt dat de leerkrachten niet zeker zijn van de invloed die zij hebben op de financiële situatie van de kinderen. De gepercipieerde identiteit van de leerkrachten is bij alle respondenten zeer positief. Zij zien zichzelf overwegend als een stimulerende en helpende factor en stellen zich zeker niet bescheiden op. Ze zien zichzelf als de kennisoverdrager, een vormer, die veel contact heeft met leerlingen en een vriendelijke sfeer in de klas schept. Veiligheid en respect staat bij de doelgroep zeer hoog in het vaandel en zij leeft met de kinderen mee. Ze vertrouwt de leerlingen en voelt verantwoordelijkheid voor hen. Ze vindt dat ze veel gezag en overwicht De absolute drijfveer van de doelgroep is de kinderen. heeft op de kinderen en is van mening dat de leerlingen haar zien als zorgzaam en aardig. Uit de enquête is gebleken dat de leerkrachten het beste te bereiken zijn via de collega-leerkrachten en de gemeente Rotterdam. Deze twee partijen hebben het meeste invloed op de houding van de leerkrachten ten overstaande van de financiële educatie. Echter blijkt dat de respondenten die hebben aangegeven dat de gemeente Rotterdam het meeste invloed heeft op hun houding tegenover financiële educatie, reeds een positieve houding hebben over financiële educatie. Opvallend is dat leerkrachten vaak niet weten van het bestaan van de mogelijkheden van financiële educatie, doordat de directie de informatie binnenkrijgt waarin dit soort lessen worden aangeboden.

De directeur beslist dan of hij dit doorgeeft aan de betreffende leerkrachten of niet. Leerkrachten zien het aanbod dus vaak nog geen eens. Wordt een leerkracht wel direct benaderd, dan kan de leerkracht meestal wel zelf beslissen of er ruimte is binnen de groep om zo'n project aan te pakken, maar zal de leerkracht dit altijd terug moeten koppelen aan de directie. De laatste is namelijk eindverantwoordelijk voor het gehele onderwijsaanbod van de school. De directeur moet de keuze kunnen verantwoorden als de onderwijsinspectie daar om vraagt. De leerkrachten laten de keuze daarom liever over aan de directeur. Extra aanbod van lessen gaat altijd ten kosten van andere lesstof en scholen worden overspoeld door lespakketten. Dit zijn heel uiteenlopende zaken zoals surfles, praktijk-verkeersles tot lessen over veeteelt. De directie maakt de eerste schifting en besluit om een aanbod wel of niet door te sturen aan de leerkrachten. Vervolgens beslissen de leerkrachten of zij het aanbod in zetten. Wij stellen daarom voor om de marketing in te zetten op twee doelgroepen: 1. de leerkrachten 2. de directie Van de leerkrachten hebben we een duidelijke persona kunnen opstellen voor het opstellen van de strategie in fase 3. In fase 3 willen we daarnaast de wensen van de directie m.b.t. het aanbod in kaart brengen, zodat zij op de juiste wijze geprikkeld worden. Vervolgens kunnen zij het aanbod doorgeven aan de leerkrachten. Het aanbod moet dus voldoen aan de behoeften van de directie én de behoeften van de leerkrachten: we spreken hier over twee primaire doelgroepen. Onbewust is geld voor de respondenten iets dat groeit en wordt niet geassocieerd met armoede. Geld is in hun ogen vooral iets positiefs. Geld is tevens iets wat zij betrekken op zichzelf en niet direct op kinderen. Bij armoede en problemen vragen zij zich voornamelijk af waar de opvoeder/ouder in het plaatje is. Een grote onbewuste factor in het gedrag van de leerkrachten blijkt de opvatting te zijn dat een kind gewoon kind moet kunnen zijn. In het foto onderzoek associeren respondenten ogenschijnlijk dagelijkse activiteiten, zoals boodschappen doen of bellen, met grote verantwoordelijkheid van de kinderen. De leerkrachten vinden dat er veel op de kinderen af komt en ze vragen zich af of een kind nog wel een kind kan zijn. Zij voelen zich een beschermer van de jeugd van het kind. De leerkrachten missen in deze situaties vaak de ouderbetrokkenheid bij de kinderen.

DE IJKPERSOON Segmentatie van de doelgroep heeft tot de volgende persona geleid: Vrouw, tussen 25-35 jaar, geeft les in bovenbouw, Ze denkt zeer objectief en feitelijk. Orde en structuur staan bij haar hoog in het vaandel. Rotterdam Absolute drijfveer: de kinderen (ik kom mijn bed uit voor de kinderen) Ziet zichzelf als motiverende leerkracht. een betrokken, gezellige en Persoonlijke waarden m.b.t. lesgeven: veiligheid en respect. Ze vertrouwt de leerlingen en voelt zich verantwoordelijk voor hen. Haar collega s en de gemeente Rotterdam hebben het meeste invloed op haar houding m.b.t. financiële educatie. Ze is zeker niet bescheiden. Vind dat ze erg meegaand met de klas is, nooit driftig wordt en weinig verbeterpunten heeft. Ze vind dat ze gezag en overwicht in de klas heeft. Ze denkt dat de leerlingen haar zien als zorgzaam en aardig. Ze wil graag gewaardeerd worden en staat graag centraal. Leermateriaal moet voldoen aan de moderne standaard en moet van deze tijd zijn. Rommel en onordelijkheid zijn hierbij uit den boze. Spelend leren vindt ze zeer belangrijk Ze hecht waarde aan gezelligheid in de klas. Leren moet dan ook vooral leuk zijn. Over financien Ze denkt dat financiële educatie later misschien schuldenproblematiek kan voorkomen (is hier niet zeker van). Ze denkt dat zij met financiële educatie weinig invloed kan hebben op de financiële situatie van haar leerlingen nu en later. Heeft zelf positieve ervaringen met financiën. Ze vindt het belangrijk dat mensen bewust met geld om gaan. Is goed op de hoogte van de feiten rondom financiële educatie, en deze feiten hebben ook invloed op haar houding, maar ze is niet op de hoogte van het feit dat er ruim 270.000 kinderen geen goede financiële educatie krijgen.