PROVING 1ALE STATEN VAN OVE RMS! 3EL Reg.nr. 1 -^ >io/ l53> Dat. ontv.: Routing 1. 3 NOV 2010 a.d. BijI.: Luttenbergstraat 2 Postbus 10078 8000 GB Zwolle Telefoon 038499 8899 Fax 03842548 88 overijssel.nl postbus@>overijssel. nl RABO Zwolle 397341 121 Provinciale Staten van Overijs Inlichtingen bij dhr. J.I.H. de Haan telefoon 038 499 75 44 JIH.d.Haan@overijssel.nl Motie Huisman 7 juli 2010, Marketing Impuls Toerisme Overijssel 2011-2014. Datum 02.11.2010 Kenmerk 2010/0172290 Pagina 1 Toezending aan Provinciale Staten met oogmerk: [X] ter informatie T 1 anders, en wel: Bijiagen Geen. Uw kenmerk Op 7 juli 2010 hebben uw Staten de motie Huisman c.s. aanvaard. Deze motie riep ons college op tot stimulering van het routetoerisme in Overijssel en de promotie en marketing van Overijssel in het algemeen. U vroeg ons daartoe een voorstel voor te bereiden. In uw motie verzoekt u om: 1. Stappen te zetten ter verbetering van de promotie en marketing van Overijssel en/of landsdeel Oost. Wij hebben de drie Regionale bureaus voor Toerisme (RBT's) en het Gelders Overijssel Bureau voor Toerisme (GOBT) begin dit jaar verzocht een meerjarenstrategie voor de promotie en marketing van Overijssel en haar vijf merken te ontwikkelen. Die strategie "Marketing Impuls Toerisme Overijssel 2011-2014" is nu beschikbaar. De Impuls staat zowel op SIS als op de website van de provincie. Het doel van de Impuls is om tezamen met de andere twee actielijnen van ons beleid voor toerisme, te weten "routenetwerken" en "innovatie in bedrijf", het aandeel van Overijssel in de Nederlandse vakantiemarkt van 7,8% nu naar 10% in 2014 te brengen. Samen met onze partners zetten wij hierop in. 2. Verkokering en verbrokkeling waar aanwezig op te heffen. De Marketing Impuls komt hieraan tegemoet. RBT's en GOBT gaan intensiever samenwerken. In de Marketing Impuls is opgenomen dat: w de insteek voor de aankomende tijd is om, via een gefaseerde aanpak, het geheel van de Toeristische Keten efficienter en effectiever in te richten. Naar verwachting zal dit leiden tot het doorvoeren van wijzigingen in de huidige organisatie(s). Alle taken, die zijn gerelateerd aan de inhoud van de Marketing Impuls worden in gemeenschappelijk verband uitgevoerd". Recron, HISWA en Horeca NL sluiten naar verwachting in de komende weken op deze visie aan. Bijiagen Datum verzending U!U provincie
Mode Huisman 7 juli 2010, Marketing ImpulsToerisme Overijssel 2011-2014. 3. Promotie, reclame, marketing in te zetten als middelen bij innovatie en researchactiviteiten. De Marketing Strategie gaat uitdrukkelijk uit van de wens van de klant. Promotie en marketingacties zijn gestoeld op kennis van en onderzoek naar doelgroepen. De acties worden vervolgens via monitoring gevolgd en zonodig aangepast. Een effectieve en intensieve monitoring maakt het mogelijk om de resultaten van de marketing op hun effecten te beoordelen. En nieuwe en betere acties te ontwikkelen. Hiervoor zetten wij uit Investeren in Overijssel extra middelen in. 4. De regie te voeren waar het volledigheid, samenhang, eenvoud en overzichtelijkheid betreft. RBT's en GOBT zijn erin geslaagd de krachten te bundelen in de Marketing Impuls. Er is nu sprake van een goed gefundeerde, heldere en samenhangende strategie. Wij zijn bereid om een deel van de uitvoering van deze strategie voor onze rekening te nemen. Ook omdat de Marketing Impuls de twee andere actielijnen van ons beleid versterkt. Datum 02.11.2010 Kenmerk 2010/0172290 Pagina 2 Uw kenmerk 5. Concrete voorstellen hiertoe bij de begroting 2011 te doen. In de provinciale Programmabegroting 2011 is aangegeven dat wij 1 miljoen uit de extra KITO 2010-middelen willen inzetten voor de Marketing Impuls. Via de jaarrekening 2010 wordt hiertoe een voorstel tot resultaatsbestemming gedaan. Het voorstel betekent dat wij de laatste zeven projectvoorstellen in het kader van KITO 2010 niet kunnen honoreren. KITO 2010 wordt dan afgesloten met 119 goedgekeurde projecten. 6. Provinciale acties rond fietsen, fietspaden en fietsroutes te verbinden met openbaar vervoer en toeristische acties en evenementen, zodanig dat Overijssel fietsprovincie nummer een wordt. In de Marketing Impuls worden acties voor de routenetwerken vanaf nu gecoordineerd ingezet. In zowel de gezamenlijke campagnes rond het thema "Proef de pure provincie" als ook de regiopromotie van de vijf afzonderlijke merken, zullen de diverse routes terugkomen. Ook daar waar het de aansluiting van de mogelijkheden met die van het openbaar vervoer betreft. Wij gaan ervan uit dat onze provincie hierdoor aantrekkelijker wordt voor gasten, die langer verblijven en die meer besteden. De kwaliteiten ervoor zijn zeker aanwezig. Omdat er sprake is van behoorlijke concurrence, vereist dit samenwerking tussen alle betrokken partijenj&efc-de Marketing Impuls is op dit pad een belangrijke stap gezet. Gedeputei Overijssel, voorzitter,
Bijlagen Projectplan MITO (19 oktober 2010) eindconcept Bijlage I Imago onderzoek Bekendheid Overijsselse regio s Bekendheid Overijsselse regio s Wanneer we enkel vragen naar de toeristische regio s in Overijssel, die men kent, komen Twente en Salland er als beste uit. Respectievelijk 17% en 14% van de Nederlanders is bekend met deze twee Overijsselse regio s. De Kop van Overijssel (per september 2009 hernieuwd gepositioneerd onder het regiomerk WaterReijk Weerribben Wieden) wordt spontaan door 2% van de respondenten genoemd en het Vechtdal door 1%. De IJsselstreek (met name gevormd door de IJsseldelta) tenslotte wordt door 1% van de respondenten als toeristische regio binnen Overijssel genoemd. a
Bijlagen Projectplan MITO (19 oktober 2010) eindconcept Bijlage II Kernwaarden Overijsselse regio s Met het proces van merkontwikkeling is ingestoken op het boven tafel krijgen van de onderscheidende en herkenbare essenties van een regio. Dergelijke essenties worden verwoord als kernwaarden en komen voort vanuit de regionale identiteit. De benoemde kernwaarden spelen vervolgens een rol in de communicatie over en promotie van de betreffende regio. Tevens is het van belang om de kernwaarden als een soort van inspiratiebron te hanteren voor de toeristische productontwikkeling. Voor de verschillende toeristische regio s de volgende kernwaarden benoemd:. Salland - gastvrij (platteland) - authentiek (platteland) - aanwezigheid cultureel erfgoed - fietsregio bij uitstek - combinatie stad/platteland - afwisselende natuur. Twente - weelderig; een uitbundige rijkdom aan aantrekkelijke eigenschappen en kenmerken - sprankelend; een fris elan dat er voor zorgt dat elk bezoek nieuw en anders is - fier; voelbaar maar zonder vertoon, trots op alles wat Twente speciaal maakt - genereus; het goede willen delen met iedereen die het weet te waarderen - gerijpt; de kracht van Twente is niet ontleend aan vluchtig vermaak, maar aan blijvend bijzonder.. Vechtdal - schoon en zuiver - authentiek, kleinschalig en gastvrij - uniek natuurgebied met veel afwisseling en variatie - ruim en open. WaterReijk Weerribben Wieden - karakteristieke verhouding tussen land en water ( wetland ) - mens en natuur leven in harmonie of in balans - nadruk op duurzaamheid, waarbij de otter als symbool fungeert - actieve water- en landrecreatie. IJsseldelta - het water; vriend en vijand - cultuur en historie van stad en land - de plek voor bezinning - het bijzondere vaargebied. In de visie Zintuigelijke beleving in Overijssel zijn daarnaast de volgende meer algemene en culturele waarden voor Overijssel benoemd, te weten: - innerlijke rust - praktische ongecompliceerdheid - waardering voor tradities - een nuchtere vorm van gastvrijheid. b
Bijlagen Projectplan MITO (19 oktober 2010) eindconcept Bijlage III Voorbeelduitwerking van Product-marktsegment-combinaties voor Doelgroep 50Plus. Hieronder is, voor de beeldvorming, een voorbeelduitwerking voor één van de regiomerken weergegeven, te weten het WaterReijk Weerribben Wieden. Kernwaarden van WaterReijk Weerribben Wieden - karakteristieke verhouding tussen land en water ( wetland ) - mens en natuur leven in harmonie of in balans - nadruk op duurzaamheid, waarbij de otter als symbool fungeert - actieve water- en landrecreatie Slogan: Ontspannen in één van de mooiste en grootste wetlands van Europa. PMsC-arrangementen op basis van 3 daags verblijf, activiteiten en eten & drinken en gekoppeld aan de verschillende marktsegmenten binnen de doelgroep 55-60+ Upperclass Kwaliteitszoekers Verblijf in Huis ten Wolde te De Bult/ Steenwijk, bezoek aan Belvedère Museum te Heerenveen of Museum De Fundatie te Zwolle, diner in Huis ten Wolde en culinaire lunch op locatie door Bart Gouma op basis van slow cooking met streekgerechten. Verblijf in De Lindenhof Suites te Giethoorn, dag varen in een luxe sloep of een historische salonboot ( Henriette ), bezoek aan uitvoering van Blokzijl Klassiek te Blokzijl, diner bij de Lindenhof en lunch Kaatje bij de Sluis. Postmoderne Levensverrijkers Verblijf in B&B t Kiepenöst te St. Jansklooster, canadeese kanotocht en bezoek aan de Otterskooi en Bezoekerscentrum Natuurmonumenten, deelname aan het openluchtspel Trillend Riet te Kalenberg, diner bij Restaurant Geertien te Muggebeet en lunch bij Brasserie De Herderin te Hasselt. Verblijf in het Koetshuis van Landgoed Old Ruitenborgh te Vollenhove, vaarexcursie naar De Wieden + onverwachte ontmoeting onderweg met een rietteler en fietsarrangement met bezoek aan Giethoorn, bezoek aan Cultuur Historisch Centrum Vollenhove, diner bij Restaurant Seidel te Vollenhove en high tea bij restaurant De Rietstulp. Traditionele Empty Nesters Verblijf in B&B Hoeve Montigny, bezoek aan Museumboerderij Olde Maathuus te Giethoorn en Punterwerf Schreur, inclusief rondvaart, diner bij restaurant Pergola en lunch in Café Fanfare te Giethoorn. Verblijf in Hotel De Harmonie, fluisterboot-dagarrangement met bezoek aan de Rietloods te Dwarsgracht, fietsroute met bezoek aan Donderdag Meppeldag, diner bij Hotel De Harmonie, buffetlunch bij Gasterij De Blauwe Hand. c
Bijlagen Projectplan MITO (19 oktober 2010) eindconcept Bijlage IV Doelgroepsegmentatie volgens Mentality-model van Onderzoeksburo Motivaction. Motivaction onderscheidt voor de leisure-markt een vijftal mentality s, te weten: Traditionele empty nesters Een grote groep van voornamelijk 50-plussers, die bezig zijn het werkende leven af te sluiten. Ze zijn gehecht aan nostalgie, zekerheid en zijn plichtsgetrouw. Ze zijn lokaal georiënteerd en gefocused op passief vermaak. Gemiddeld hebben ze veel vrije tijd en een gemiddeld inkomen. Gezellige gezinnen Gezinnen met schoolgaande kinderen, die een regelmatig leven leiden waarin zekerheid belangrijk is. De familie is belangrijker dan carrière, vaak in de traditionele rolverdeling. Zijn materialistisch en statusgevoelig. Gemiddelde vrije tijd en inkomen. Upperclass kwaliteitszoekers Overwegend gezinnen, waarbij de kwaliteit van leven centraal staat, omgeven met comfort. Werken verschaft identiteit en status, druk bestaan en politiek en historisch ingesteld. Oververtegenwoordiging van 40-plussers, hoog opleidingsniveau en bovenmodaal inkomen. Postmoderne levensverrijkers Van alle leeftijden (lichte oververtegenwoordiging 35-44 jaar), staan open voor vernieuwing en verandering en zijn tolerant, zoeken een balans tussen werk en privé en hebben aandacht voor immateriële waarden. Internationale oriëntatie en belevenis georiënteerd. Bovenmodaal inkomen en opleidingsniveau. Statusbewuste achievers Werken/ carrière is centrale drijfveer, verschaft status en identiteit, zijn individualistisch en staan open voor vernieuwing en verandering. Impulsief en avontuurlijk, vrij van traditie en normen en internationaal georiënteerd. Veel 20 tot en met 30-jarigen, gemiddeld opleidingsniveau en inkomen iets boven modaal. d
Bijlagen Projectplan MITO (19 oktober 2010) eindconcept Bijlage V Partners ten behoeve van de uitvoering van de Marketingimpuls Toerisme Overijssel. Voor de uitvoering van de Marketingimpuls Toerisme Overijssel zal worden samengewerkt met een groot aantal partners. Enerzijds uit oogpunt van het koppelen en verbinden van activiteiten, anderzijds uit oogpunt van een breed draagvlak, zowel voor wat betreft de benadering van de markt als voor wat betreft maatschappelijk draagvlak. Het gaat in deze om de volgende partijen, te weten: - Brancheorganisaties (Hiswa, Koninklijke Horeca Nederland, KNHS, LTO Noord en Recron) - VVV s en VVV Nederland - Kamer van Koophandel - Kennisinstellingen (Hogeschool Saxion, Universiteit Twente en Hogeschool Windesheim) - Recreatieschappen. - Kunst, Cultuur en Cultuurhistorie (Kunst en Cultuur Overijssel, Festival Bureau, musea, muziekpodia, etc.) - Natuur, Landschap en Water (Landschap Overijssel, Natuurmonumenten, Staatsbosbeheer, Nationale Parken, Nationale Landschappen, Stichting IJssellandschap en Overijssels Particulier Grondbezit en de Overijsselse Waterschappen) - Overijsselse steden (afdelingen Citymarketing) - Overijsselse gemeenten en regio s. - Provincie Overijssel e
Bijlagen Projectplan MITO (19 oktober 2010) eindconcept Bijlage VI Inzet gemeenten en bedrijfsleven in merkenorganisaties en frontoffice in 2010. In onderstaand overzicht wordt inzicht gegeven, in de in meer of mindere mate vast jaarinzet vanuit de gemeenten en regionaal toeristisch bedrijfsleven in Overijssel in activiteiten van de merkenorganisaties en VVV of frontoffice in 2010. De budgetten van de gemeenten zijn nader uitgesplitst. Gemeenten Promotie & Productontwikkeling en VVV/ Frontoffice Regionaal bedrijfsleven Promotie & Productontwikkeling en VVV/ Frontoffice - Salland 145.000 40.000 - Twente 970.000 265.000 - Vechtdal 175.000 90.000 - WaterReijk Weerribben Wieden 180.000 45.000 - IJsseldelta 145.000 60.000 - Hanzesteden langs de IJssel 90.000 ------ -------------- ------------ 1.750.000 500.000 Het toeristisch bedrijfsleven in Overijssel investeert daarnaast, op structurele basis, jaarlijks minimaal 250.000,- voor de realisatie van standaard promotieproducten, zoals regiogidsen, themabrochures en overige zaken. Ervaringen in de praktijk geven aan dat bij de inzet van meerjarige campagnetrajecten, er een grotere financiële participatie vanuit het toeristisch bedrijfsleven kan worden gegenereerd. De meest concrete ervaringen daarmee heeft Twente, Landgoed van Nederland. Nu er al een aantal jaren voor Twente een stevige en eigentijdse campagne loopt, neemt de participatie door het toeristisch bedrijfsleven jaarlijks in omvang toe. NB: Bovengenoemde budgetten zijn exclusief de inzet, die gemeenten en het plaatselijke bedrijfsleven verstrekken in de activiteiten van Citymarketing initiatieven en VVV s in de Overijsselse steden, te weten Almelo, Deventer, Enschede, Hengelo, Zwolle. Het gaat in de betreffende situaties om aanmerkelijke promotiebudgetten, in orde van grootte van 300.000,- tot 500.000,-. Ook in de steden is sprake van financiële participatie door het toeristisch bedirjfsleven. f
Marketingimpuls Toerisme Overijssel (MITO) Het adequaat inspelen op de veranderende consumentenvraag, het etaleren van het aanbod via de toeristische regiomerken en het via gerichte doelgroepcampagnes bundelen van de gezamenlijke marketingkracht... op weg naar de meest aantrekkelijke, innovatieve en gastvrije Leisure Valley van Nederland. 1
Inhoud: Pagina Samenvatting op hoofdlijnen.... 3 1. Aanleiding... 4 2. Analyse huidige situatie... 5 3. Trends in de markt en de vrijetijdssector... 6 4. Ambitie. 6 5. Strategie en aanpak.. 8 6. Monitoring en onderzoek 10 7. Productontwikkeling en innovatie..... 11 8. Taken en onderdelen van de Toeristische Keten Overijssel....... 12 9. Begroting en financiering........ 12 Bijlagen: I: Bekendheid Overijsselse regio s. a II: Kernwaarden Overijsselse regio s.. b III: Voorbeelduitwerking van Product-Marktsegment-combinaties voor Doelgroep 50Plus... c IV: Doelgroepsegmentatie volgens Mentality-model van Onderzoeksburo Motivaction d V: Partners ten behoeve van de uitvoering van de Marketingimpuls Toerisme Overijssel. e VI: Inzet gemeenten en bedrijfsleven in merkenorganisaties en frontoffice in 2010. f 2
Samenvatting op hoofdlijnen - Vrijetijdsector is belangrijke pijler van de (regionale) economie in Overijssel. Het gerelateerde banenaanbod biedt voldoende carrière perspectief en is laagdrempelig. - Een goed functionerende vrijetijdssector is belangrijk voor bezoekers én bewoners. - Marketing = analyse, productontwikkeling en promotie. - Toeristisch potentieel is in de verschillende regio s van Overijssel zondermeer aanwezig, bekendheid product is de beperkende factor. - Gericht inspelen op specifieke vraag van geselecteerde kansrijke marktsegmenten en/of doelgroepen. Gezien marktvraag en (kwalitatief) passend aanbod, is er een stevige ambitie geformuleerd voor de nabije toekomst. - Ambitie is om het marktaandeel van de binnenlandse markt uit te breiden van een ruime 7% in 2010, naar 10% in 2015 en 12% in 2020. Een wenkend perspectief. - Strategie op basis van twee samenhangende sporen, te weten regiomarketing en doelgroepcampagnes en de daarmee gekoppelde profilering van regio- en themamerk(en). - Samenwerking in een efficiënte en effectieve toeristische keten voor Overijssel. - Opstellen van meerjarige marketingplannen voor de periode 2011 tot en met 2014. - Begroting en financiering op hoofdlijnen. Forse publiek-private investering, vanuit een onderlinge samenhang, is nodig om beoogde doelstelling binnen bereik te brengen en het verschil in de markt te kunnen maken. 3
1. Aanleiding In aanvulling op en gerelateerd aan de regeling Kwaliteitsimpuls Toerisme Overijssel (KITO; tot en met 2011), welke is gericht op de versterking van de ondernemingen en de regeling Innovatief Ondernemen Toeristisch Overijssel (IOTO; tot en met 2014), welke is gericht op de versterking van het ondernemerschap, wordt vanuit de samenwerking van Bureau Hanzesteden, het Gelders Overijssels Bureau voor Toerisme (GOBT) en de Regionale Bureaus voor Toerisme (RBT s) gepleit voor een Marketingimpuls Toerisme Overijssel (MITO). De deelplannen KITO, IOTO en MITO vormen samen het Masterplan voor de Vrijetijdssector van Overijssel. Het gemeenschappelijke marketingplan (en kader) is gericht op het op een adequate en gerichte wijze in beeld brengen van de aantrekkelijke toeristische producten, die in Overijssel worden aangeboden. Niet vanuit een push-strategie, maar juist vanuit een pull-strategie. De potentiële bezoeker (én eigen inwoner) moet worden verleid, door in te spelen op haar of zijn behoeften en wensen. De doelstelling van MITO is om méér gasten aan te trekken, die langer in het gebied verblijven, bereid zijn om meer te besteden en gedurende het jaar één of meerdere regio s bezoeken. Dit alles vanuit de visie dat Toerisme, als bindend element binnen de Vrijetijdssector, een positieve bijdrage levert aan de economie van de verschillende regio s en daarmee aan Overijssel als geheel. Toerisme, als onderdeel van de Vrijetijdssector, biedt een breed pallet aan soorten en typen banen en de daarmee gekoppelde veelsoortigheid aan opleidingsniveaus en competentieprofielen. Het is bovendien een schone bedrijfstak. Investeringen in deze bedrijfstak hebben daarnaast gunstig effect op de leefbaarheid en aantrekkelijkheid van een gebied, ook om te wonen en te werken. Een recente werkgelegenheidsstudie van onderzoeksbureau Ecorys (Rotterdam) ondersteunt het algemene beeld. Ecorys verwacht dat de bedrijfstak in de nabije jaren zo n 70.000 extra banen voor de BV Nederland gaat opleveren. De Vrijetijdssector is marktgedreven. Het keuzeproces van consumenten rondom een vakantie is bepaald niet eenduidig is. Consumenten hebben uiteenlopende motieven om ergens een bezoek te gaan brengen en volgen bovendien verschillende routes om bij hun bezoekadres en/of vakantiebestemming (destinatie) uit te komen. Bij het keuzeproces worden, naast het feitelijke verblijf zelf, een groot aantal aspecten meegewogen, zoals de aanwezigheid of beschikbaarheid van attracties & events, culinair, cultuur, health & wellness, vervoer, natuur, shoppen, sociaal & familie, specialty, sports & adventure, site & city seeing en zon/zee/strand. Dit alles verbonden met de feitelijke destinatie, waarbij de naamsbekendheid en het imago van de destinatie relevant is. Uit onderzoek blijkt dat de naamsbekendheid van de toeristische destinaties in Overijssel, te weten Salland, Twente, Vechtdal, WaterReijk Weerribben Wieden en IJsseldelta nog steeds te beperkt is. Dit zelfde geldt voor het themamerk Hanzesteden langs de IJssel, met participatie van Deventer, Zwolle, Kampen en Hasselt. Daarnaast blijken consumenten ook onvoldoende beeld (zowel in imago als in identiteit) te hebben van het in de verschillende Overijsselse regio s naar voren gebrachte productaanbod. Nadere analyses geven aan dat niet zozeer de kwaliteit, inzet en brede betrokkenheid rondom het traject voor regionale merkontwikkeling hier debet aan is, maar dat de voor de regiomerken beschikbare marketingbudgetten eenvoudigweg ontoereikend zijn in relatie tot de beoogde doelstellingen. Nu is het moment aangebroken om enerzijds de regiomerken met meer kracht in de markt te zetten (en zodoende de naamsbekendheid te vergroten) en anderzijds om een aantal gerichte en gezamenlijke doelgroepcampagnes op te zetten en deze uit te voeren. Voornoemde strategie en aanpak zijn er op gericht om potentiële bezoekers op basis van persoonlijke aandacht te verleiden om in te gaan op het toeristisch-recreatief aanbod, dat vanuit Overijssel voor het voetlicht wordt gebracht. Genoemd aanbod moet te midden van een brede context worden bedacht. Daarmee wordt bedoeld dat een integrale benadering in deze steeds relevanter wordt. Vrije tijd behelst immers Natuur, Water, Cultuur, Kunst, Theater, Historie, Platteland, Stedelijk gebied, Evenementen etc.. In lijn daarmee is toeristische regiomarketing feitelijk integrale regiomarketing. Dit moet beleidsmatig erkend worden! 4
2. Analyse huidige situatie De hier bedoelde marketingaanpak is géén luxe, maar een noodzaak. Bekend is dat de vrijetijdssector voor Overijssel erg belangrijk is. Uit onderstaande tabel blijkt echter dat de bestedingen vanuit de binnenlandse vakantiemarkt in Overijssel teruglopen, tegengesteld aan de landelijke trend. De Nederlandse vakantiemarkt is verreweg het belangrijkst voor Overijssel. Zo n 93 tot 94 % van de totale toeristische markt heeft betrekking op de binnenlandse markt. Hieronder staan de cijfers van het Continue Vakantie Onderzoek (CVO) over de bestedingen op de binnenlandse vakantiemarkt voor de jaren 2003, 2006 en 2009. Verblijfstoeristisch gerelateerde bestedingen (x 1.000,-) 2003 2006 2009 Nederland 2.630.000 2.572.000 2.775.000 Overijssel 229.000 236.000 219.000 Een aantal opvallende zaken met betrekking tot bovenstaande cijfers: De bestedingen op de Nederlandse vakantiemarkt stijgen in de periode 2003-2009 met 5,5%, terwijl de bestedingen op de Overijsselse vakantiemarkt dalen met 4,4%. Het aandeel van Overijssel in de bestedingen op de Nederlandse vakantiemarkt is gedaald van 8,7% naar 7,8%; Direct concurrerende provincies en/of regio s als Drenthe, Friesland en de Veluwe lopen wél in de pas met de landelijke ontwikkelingen, zoals blijkt uit onderstaande tabel. Genoemde regio s hebben een min of meer vergelijkbare propositie, naar inhoud en ligging, als de Overijsselse toeristische regio s. Verblijfstoeristisch gerelateerde bestedingen (x 1.000,-) 2003 2006 2009 Nederland 2.630.000 2.572.000 2.775.000 Drenthe 231.000 221.000 275.000 Friesland 252.000 245.000 254.000 Veluwe 309.000 270.000 313.000 Er vanuit gaande dat het feitelijke toeristisch product in de verschillende regio s over het algemeen vergelijkbaar te noemen is, zal het voornoemde verschil in ontwikkeling vooral moeten worden gezocht in de mate van bekendheid van de bedoelde regio s. Zoals aangegeven blijkt de bekendheid van de Overijsselse regio s beperkt te zijn (zie Bijlage I). Een nadere analyse van de ontwikkeling van het verblijfstoerisme in al de vier gebieden laat een opzienbarend verschil zien, te weten de beschikbaarheid van structurele en meerjarige marketingbudgetten. Drenthe, Friesland en de Veluwe besteden jaarlijks tussen 0,5 miljoen en 1,5 miljoen aan het versterken van de naambekendheid van hun gebieden en het in beeld brengen van hun toeristisch aanbod. In Overijssel is op provinciaal niveau een dergelijke (gecoördineerde) aanpak tot nu toe nog niet gerealiseerd. Gezien de geschetste ontwikkelingen is het cruciaal dat op korte termijn de negatieve trend wordt gekeerd en, als ambitie, wordt omgedraaid in een stijgende lijn. Aangezien de opgave fors is, is de betrokkenheid van de Provincie Overijssel, voornamelijk ook in financiële zin, van groot belang. Sterker nog, een bepalende randvoorwaarde voor succes! Binnen de huidige mogelijkheden van de regio s kan er namelijk eenvoudigweg niet voldoende slagkracht worden ontwikkeld. Het GOBT en de RBT s willen in een gezamenlijke en gecoördineerde aanpak en bundeling van de aanwezige expertise, competenties en vaardigheden, de kar trekken en, vanuit een nader in te vullen rol- en taakverdeling, de uitvoering inhoud en vorm geven. De toeristische markt is een belangrijke pijler in economisch opzicht. De vraag is omvangrijk en crisisbestendig. Reden waarom een groot aantal regio s stevig inzetten op deze markt. Dé toeristische consument bestaat echter niet. Er zal maatwerk moeten worden geboden. De regio, die het beste de match tussen vraag en aanbod in de praktijk weet te brengen, is het meest succesvol. 5
3. Trends en ontwikkelingen in de markt In de markt rondom de vrije tijd zijn een aantal trends waarneembaar, te duiden met begrippen zoals Authenticiteit, Beleving, Betrokkenheid, Maatwerk, Wellness en Zingeving. Gesteld kan worden dat een groeiende groep consumenten producten zoekt met meer diepgang. Tegelijkertijd blijven de min of meer standaardpakketten ook in trek. De markt wordt voor de aanbieder van producten dan ook complexer. De consument wordt veeleisender en de variatie in klantwensen neemt toe. De consument heeft met de komst van internet, een beter, breder en directer zicht gekregen op het totale aanbod. De markt wordt voor haar of hem transparanter. Van achter de PC of laptop wordt de keuze gemaakt. Het toeristisch product moet tegemoet komen aan deze veranderende marktomstandigheden. Het aan te bieden product moet niet alleen goed zijn, het moet zich ook onderscheiden van het overige aanbod. Daarom wordt niet ingestoken op meer van hetzelfde, maar op het doorontwikkelen en het innoveren van de aangeboden producten. Menig ondernemer en menige regio zijn al tot dit inzicht gekomen. De opgave aan de kant van de aanbieders is groot. Het bundelen van krachten kan perspectief bieden. Iedere regio wil graag een zo groot mogelijk deel van de vrijetijdsmarkt naar zich toetrekken. Dit uit zich in forse investeringen in de productontwikkeling, infrastructuur en marketing. Nagenoeg in alle provincies zijn of worden de marketinginspanningen ten behoeve van de binnenlandse markt (en in mindere mate in de buitenlandse markt) de laatste jaren opgevoerd. Men wil in beeld zijn. Onbekend maakt onbemind! Vanuit het merendeel van de provincies zijn recent nieuwe marketingconcepten gelanceerd. Ook wordt, zowel privaat als publiek, stevig geïnvesteerd in het toeristisch product als zodanig. Ook in Overijssel. In de praktijk is er naast directe bestedingen ook sprake van indirecte bestedingen. Immers, bekend is dat toeristen, meer dan voorheen, tijdens hun vakantie ook niet-toeristische bestedingen doen, zoals bijvoorbeeld de aankoop van levensmiddelen, kleding en cadeaus. Ook beschouwt de Nederlandse consument de invulling van de vrije tijd meer en meer als een primaire levensbehoefte. Ook in tijden van recessie blijven de toeristische bestedingen relatief gezien op peil. Daarmee zal de sector toerisme in toenemende mate een positieve bijdrage leveren aan het functioneren van de regionale economie. Vrije tijd heeft zich ontwikkeld tot een volwassen marktsector. 4. Ambitie De ambitie van het gezamenlijke marketingplan is: om de aankomende jaren vanuit de vrijetijdssector een substantiële bijdrage te leveren aan de regionale economie van Overijssel en deze naar de toekomst toe verder te verdiepen en te vergroten. Voor wat betreft de verblijfstoeristisch gerelateerde bestedingen, zoals naar voren gebracht in het in de eerste paragraaf aangehaalde CVOonderzoek, is de ambitie om in de periode 2011 tot 2015 de daling af te stoppen en omzetten in een groei, resulterend in een gezamenlijk Overijssels marktaandeel in de binnenlandse markt van 10% in 2015 en 12% in 2020. Daarmee is het (midden)lange termijn streven om als gezamenlijke toeristische regio s in de top 3 van de toeristische provincies te komen. Momenteel (seizoen 2009/10) bezet Overijssel de 7 e plek, voor wat de rangorde van de twaalf provincies betreft. Daarbij is niet zozeer het aanbod maatgevend, maar is het van belang om de verschillende segmenten van de markt op een onderscheidende manier te bedienen. Daartoe wordt, meer dan voorheen, gericht marktonderzoek gedaan en wordt de voortgang van de voorgenomen marketingaanpak nauwgezet gevolgd, middels een marktmonitor. Door de gerichte en gecoördineerde marketingaanpak zal, zoals is benoemd, de consument beter zicht krijgen op het op haar of hem toegesneden aanbod en zal, daarmee gekoppeld, tegelijkertijd de bekendheid van de toeristische regio s in Overijssel onder de aangesproken marktsegmenten worden verhoogd. 6
Het streven is er op gericht, dat op basis van de aanpak in het voorliggende plan, in 2015 de spontane bekendheid en de geholpen bekendheid van de vijf toeristische regio s, in relatie tot de betrokken marktsegmenten, als volgt wordt/is verbeterd: Spontane bekendheid Geholpen bekendheid 2009/10 2015 2009/10 2015 Salland 14% 18% 77% 81% Twente 17% 25% 90% 92% Vechtdal Overijssel 1% 10% 63% 75% WaterReijk Weerribben Wieden 0% 8% 0% 50% IJsseldelta 1% 7% 52% 65% (NB: spontane bekendheid van Overijssel als destinatie is in 2009/10 2%). Voornoemde doelstellingen kunnen zondermeer als ambitieus worden bestempeld. Er is evenwel géén sprake van een blinde ambitie. Immers, de toeristische uitgangspunten in de regio s van Overijssel zijn meer dan voldoende en beslist competitief ten opzichte van concurrerende regio s. Het decor van bijzondere natuurgebieden, gevarieerde landschapstypen en cultuurhistorische bezienswaardigheden is volop aanwezig en de toeristische infrastructuur is op orde. Daarnaast zijn er boeiende steden en dorpen en is er een levendig platteland, alwaar een groot aantal ondernemers eigentijdse producten en diensten aanbiedt. Simpel gesteld ontbreekt over het geheel genomen de etalage waar dit alles op een aantrekkelijke wijze aan de potentiële bezoeker wordt getoond. Buitenlandse markt In het verlengde van de binnenlandse markt is het ook van belang om actiever te worden op de aanliggende buitenlandse markten. Het aantal buitenlandse verblijfsgasten in Overijssel is relatief beperkt; in 2008 ging het om 230.000 gasten (voor Twente, Salland en Vechtdal Overijssel, dus exclusief Noordwest-Overijssel), dat is circa 2,3%. Het betreft vooral Duitsers (licht dalende trend) en Vlamingen (duidelijk stijgende trend). Op een totaal van 1.710.000 vakanties in Overijssel is het aandeel van de buitenlandse verblijfsgasten 13,4%, het aandeel in de toeristische overnachtingen is 6,9%. Nemen we ook de toeristische dagbezoeken (steden en parken) mee in de vrijetijdscijfers, dan daalt het aandeel van de buitenlanders onder de 5%. Ambitie is om het genoemde aandeel de aankomende 4 jaar te verdubbelen. Als eerste via extra activiteiten in Vlaanderen. Een aanmerkelijk deel van de ondernemers in de verschillende regio s van Overijssel geven aan hier een direct belang bij te hebben. Een tweede doelgebied zijn de aanliggende grensregio s in Duitsland. Hiertoe zal met een geïntensiveerde en meer gerichte aanpak, actief gebruik worden gemaakt van de mogelijkheden van het Toeristisch Offensief Euregio (Interreg-programma). Parallel aan voornoemde sporen, wordt via een nadere analyse inzichtelijk gemaakt voor welke doelgroepen, op welke wijze en met welk budget de inzet richting de Duitse en meest relevante overige buitenlandse deelmarkten voor de nabije toekomst verantwoord is. Vanwege een logische koppeling met de lopende Holland -campagne van het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC), wordt de analyse in samenspraak met het NBTC uitgewerkt. Verwacht mag worden dat in de aankomende jaren ook een beroep kan worden gedaan op Europese fondsen, aangezien de Europese Unie het voornemen heeft om thema Vrije Tijd, voor de beleidsperiode 2014-2021, als één van de economische speerpunten aan te merken. 7
Bij de aanpak voor de buitenlandse markt is het in randvoorwaardelijke zin van belang dat de gehele keten, inclusief de ondernemers, in hun communicatiemateriaal, zoals websites en brochures, de gewenste vertalingen, waaronder Duitstalig, doorvoeren. Voor de potentiële klant is het van belang om het aanbod in de eigen taal tot zich te kunnen nemen. Ondernemers die voornoemde stap hebben doorgevoerd, worden van harte uitgenodigd om direct aan te haken op specifieke buitenlandacties. Ook kunnen regio s in een aantal gevallen participeren bij acties vanuit het bedrijfsleven. Als voorbeeld kan het dan voorkomen dat Vechtdal Overijssel meelift met een actie vanuit Themapark & Resort Slagharen. Tot slot zal ook een (beperkte) verkenning uitgevoerd worden naar de kansen op de Deense (of Scandinavische) en Engelse markt. Daartoe zal op korte termijn een Engelstalige wervingsbrochure en specifiek informatiemateriaal worden geproduceerd. 5. Strategie en aanpak Vanwege het veelzijdige karakter van Overijssel is een specifieke marketingstrategie gewenst. Alom wordt erkend dat Overijssel als zodanig niet kan fungeren als een eenduidig toeristisch merk, aangezien de regionale verscheidenheid binnen Overijssel gewoonweg te groot is. Dit is ondermeer bevestigd in en onderstreept door het door de Provincie Overijssel geïnitieerde en (mede) uitgevoerde traject van regionale beeldverhalen en de gerealiseerde regionale merkontwikkeling. Voornoemd traject heeft geleid tot vijf regiomerken, te weten Salland, Twente, Vechtdal, WaterReijk Weeribben Wieden en IJsseldelta. De merken staan zich er op voor om onderscheidend van elkaar in de markt te (kunnen) opereren, op basis van de regionale identiteit en regionale kernwaarden (zie Bijlage II). Daarnaast heeft het samenwerkingsverband van een zevental Gelderse en Overijsselse steden, allen met een relatie tot het middeleeuwse Hanzeverbond, het themamerk Hanzesteden langs de IJssel omarmd. Ook investeren een aantal Overijsselse steden (als Almelo, Deventer, Enschede, Hengelo, Kampen en Zwolle) in citymarketing, waarbij meerdere doelgroepen worden aangesproken. Ook is vanuit de Provincie Overijssel een regionaal beeldverhaal voor de IJssel ontwikkeld, geënt op watersport en -recreatie. Dergelijke initiatieven dragen óók bij aan het vermarkten van het Overijsselse grondgebied, maar meer vanuit een thematische invalshoek. In termen van marktkracht én onderlinge verbondenheid, op basis van gedeelde kernwaarden, is het essentieel om de regiomerken onderling in een thematisch verband te etaleren. Daar waar het geheel méér is dan de som der delen. Bovengenoemde inzichten leiden tot een marketingcommunicatiestrategie via twee sporen, in een onderlinge samenhang, te weten: A. Verhoging van de bekendheid van de regio s door regiospecifieke marketingplannen. Uitgangspunt in de strategie is dat de verzameling regiomerken in promotioneel en inhoudelijk (productontwikkeling) opzicht beeldbepalend zijn. Beide aspecten hangen nauw met elkaar samen. Het regiomerk moet worden beschouwd als de etalage van het gemeenschappelijk regioproduct. Van belang is dat de regiomerken specifieke en robuuste meerjarige (2011 tot en met 2014) marketingplannen (kunnen) ontwikkelen. In deze regionale marketingplannen wordt het regiospecifieke aanbod gekoppeld met de daarvoor beoogde marktsegmenten (zie voor voorbeelduitwerkingen Bijlage III). De plannen vormen op deze wijze de basis van de marketing van Overijssel als geheel. Gezamenlijk wordt getoetst in hoeverre de afzonderlijke marketingplannen in voldoende mate regiospecifiek zijn en in lijn zijn met de voor de regio s vastgestelde positionering, te weten: - Salland: Natuurlijk gastvrij. - Twente: Landgoed van Nederland. - Vechtdal Overijssel: Alle tijd - WaterReijk Weerribben Wieden: Ontspannen in het grootste wetland van Europa. - IJsseldelta: Water; vriend en vijand. 8
Mits gekoppeld met een doelgroepgerichte aanpak, heeft onze provincie met z n vijf regiomerken, welke onderscheidend en toch onderling verbonden zijn, een veelzijdig en verleidelijk aanbod voor bezoekers (en bewoners). Tevens is er, als extra dimensie, bijzondere aandacht voor het themamerk Hanzesteden langs de IJssel. Ook worden, in proactieve zin, verbindingen gemaakt met marketingactiviteiten van de steden enerzijds en marketingactiviteiten rondom thema s als Kunst & Cultuur, Natuur & Landschap en Actief & Sportief anderzijds. Dit alles zal resulteren in een toenemende aandacht voor alle aanbieders. Immers, hoe beter kan worden ingespeeld op de steeds veeleisender klantvraag om variatie en maatwerk (ook wel aangeduid met customizing en een tailor made approach ), hoe beter het resultaat is, zeker in economisch opzicht. B. Doelgroepcampagnes op basis van gemeenschappelijke waarden en gezamenlijke thema s. Voor enkele aangegeven Product-marktsegment-combinaties (PMsC) is, op basis van het voorgaande, sprake van een Programma-aanpak, zodat het regiospecifieke aanbod in een gemeenschappelijk themaverband naar voren wordt gebracht. Deze zogenoemde Programma Modules, worden actiematig in de markt gezet en vormen als het ware het verband tussen of het podium onder de regiomerken en het themamerk. Per Programma Module wordt bepaald welke aangegeven merken als speerpunt(en) participeren. De (toeristische) ondernemers worden in de gelegenheid gesteld om binnen de kaders van de PMsC s allerlei onderscheidende producten aan te bieden, passend bij de vraag van de doelgroep en de kernwaarden van de regio s. De Programma Modules, op basis van drie- of vierjarige tranches, worden in gescheiden documenten uitgewerkt (zie Aanpak) en organisatorisch ingevuld door speciale werkgroepen vanuit het GOBT en de RBT s. Voor de doelgroepcampagnes wordt als onderlegger ondermeer gebruik gemaakt van de eerder voor Overijssel onderscheiden culturele kernwaarden, te weten: innerlijke rust, waardering voor tradities, praktische ongecompliceerdheid en een nuchtere vorm van gastvrijheid. Dit zal moeten worden aangevuld met de beschrijvingen van de verschillende gebiedsidentiteiten van de Overijsselse regio s. In de afgelopen maanden is door het GOBT en de RBT s een verkenning uitgevoerd, naar de meest relevante en kansrijke PMsC s, waarbij het gewenst is om gezamenlijk op te trekken. Als eerste Programma Module wordt een doelgroepcampagne opgezet ten behoeve van de 50Plus -er. Zo n 40% van alle binnenlandse vakanties wordt ondernomen door 50Plussers! De 50Plus-doelgroep wordt nader uitgewerkt naar de door NBTC en Motivaction onderscheiden marktsegmenten Upperclass Kwaliteitszoekers, Traditionele Emptynesters en Postmoderne Levensverrijkers (zie onderstaande figuur en Bijlage IV). 9
Aanvullend wordt bekeken op welke wijze ook een beroep kan worden gedaan op het door de Recron en SmartAgency ontwikkelde segmentatiemodel voor het project Gastvrij Nederland. Aanpak Het thema voor deze eerste Programma Module is Proef de Pure Provincie. Het proeven staat synoniem voor beleven (zoals benoemd in de visie Zintuiglijke Beleving ). Binnen het kader van dit thema worden de activiteiten op het gebied van natuur- en plattelandsbeleving, ruiken en proeven, cultuur en welness specifiek belicht. Het Programma heeft een looptijd van 2011 tot en met 2014. In de 2 e helft van 2010 is gestart met een Voorprogramma 50Plus-markt. In de uitingen van de onder Spoor A genoemde marketingplannen voor de regiomerken wordt nog nader invulling gegeven aan de link met de geografische duiding Overijssel (denk aan Powered by ). Bij de onder Spoor B genoemde Programma Modules wordt het gemeenschappelijk verband getoond middels het bijbehorende thema, plus de provinciale context ( endorsement ). Medio 2011 worden voorbereidingen getroffen voor nóg een drietal Programma Modules. Het ligt in de bedoelding om als eerste een gezamenlijke doelgroepcampagne in te richten voor het marktsegment watersport én recreatie, als tweede voor het marktsegment Gezellige gezinnen, waarbij de thema s Kamperen en Kinderactiviteiten als inhoudelijke kapstokken fungeren en een derde campagne wordt gericht op het marktpotentieel van Koppels 35 Plus, in relatie tot de thema s cultuur en cultuurhistorie, Hanzesteden langs de IJssel en CityLife (waaronder funshoppen). Dergelijke campagnes worden ingevuld en afgestemd met allerlei partners, waaronder ondernemersorganisaties Hiswa, Recron en Horeca Nederland, natuurorganisaties als Landschap Overijssel, Natuurmonumenten en Staatsbosbeheer en cultuurorganisaties als Kunst en Cultuur Overijssel, musea, galeries en theaters (zie voor een uitgebreid overzicht ook Bijlage V). In de aanpak van de Programma Modules worden de Voorbereidingsfase en de Uitvoeringsfase gekoppeld. Dit wil zeggen dat de kosten van de voorbereiding en uitvoering van de Programma Modules worden meegenomen in de totale begroting en financiering. Reden is dat er in voorbereidende en uitvoerende zin veel werk verzet zal moeten worden, om van de Programma Modules een succes te maken. Hiertoe zal ook extra menskracht beschikbaar moeten komen. Met betrekking tot de Voorbereidingsfase geldt dat vooraf de doelgroepsegmentatie door middel van een doelgroepanalyse nader wordt geduid en dat de resultaten volgens een specifiek marktmonitoringsysteem bij de uitvoering wordt gevolgd. Tevens zal per Programma Module een media- en communicatieplan worden uitgewerkt, op basis van een crossmediale insteek met nadruk op online activiteiten. De door de Provincie Overijssel geïnitieerde toeristische database zal worden uitgebouwd, om bij deze aanpak te kunnen aansluiten. 6. Monitoring en onderzoek Voornoemde wijze van marktbenadering is relatief nieuw voor de betrokken organisaties. Van belang is dan ook dat een gezamenlijke zoektocht, het kennisniveau over de verschillende marktsegmenten wordt vergroot. Reden waarom er voor wordt gepleit om, nog nadrukkelijker dan tot nu toe, in te steken op een robuust en meerjarig Monitoringprogramma, één op één verbonden met de uit te voeren marketingcampagnes, vanuit spoor A én B. Bij het monitoren van de Marketing Impuls Toerisme Overijssel wordt gebruik gemaakt van diverse monitoring- en onderzoekinstrumenten. Landelijke bronnen vormen de basis voor het monitoren van de ontwikkeling van bijvoorbeeld de naamsbekendheid van regio s, het aantal vakanties en overnachtingen en de omvang van bestedingen. Kennis van de verschillende marktsegmenten of doelgroepen, hun profiel, hun wensen en behoeften en hun vrijetijdsgedrag, is binnen MITO van essentieel belang. Het GOBT en de RBT s dienen hun kennis over deze doelgroepen te vergroten en belangrijker nog een vertaling te maken naar regionale en thematische promotie en productontwikkeling. Doordat de landelijke bronnen ook inzicht geven in het profiel van de bezoeker van de regio s, kan ook de ontwikkeling van de samenstelling van het bezoek worden gevolgd met behulp van de landelijke bronnen. Wel is van belang dat de bronnen dusdanig zijn ingericht, dat per regio significante gegevens kunnen worden geboden. 10
Consumentendatabank Het adagium: Ken uw klant, wordt gezien de ontwikkelingen in de markt, alleen maar relevanter. De landelijke onderzoeken geven inzicht in het algemene profiel van de klant. Met behulp van bepaalde bureaus is het mogelijk om in de rest van Nederland op postcodeniveau - consumenten te vinden die qua profiel lijken op de consument in jouw regio. Door het opbouwen van een consumentendatabank, met daarin de gegevens van de consumenten die op de een of andere manier interesse getoond hebben in een thema of een regio, kunnen middelen efficiënter ingezet worden. Consumenten krijgen maatwerk informatie (bijvoorbeeld nieuwsbrieven met alleen informatie over fietsen) en eventueel kan op basis van het profiel van de consument bepaald worden hoe (via Customer Relationship Management) deze consument het beste benaderd kan worden (bijvoorbeeld via post, e-mail of social media). Hierbij wordt ook de samenwerking gezocht met ondernemers(groepen) in de regio. Effecten promotieacties Op basis van de promotieplannen met betrekking tot de regio s en thema s worden de directe effecten van de promotieacties gemeten. Bijvoorbeeld hoe vaak wordt er doorgeklikt op een bepaalde banner? Met hoeveel procent stijgt het bezoek aan een website na het uitzenden van bijvoorbeeld een radio of TV-spotje? Wordt de website extra bezocht rondom een bepaalde beurs? Hoe vaak voert de consument bij een boeking een bepaalde actiecode in? Met de meerjarige insteek kunnen ook beter en gerichter trendmatige ontwikkelingen worden opgespoord. Daarnaast kan gedurende de campagne geleerd worden van eerdere ervaringen hoe kan ik een bepaalde doelgroep het best benaderen en wanneer? en levert groeiende kennis van de doelgroepen, steeds meer inzicht in het zo effectief en efficiënt mogelijk inzetten van marketingmiddelen. 7. Productontwikkeling en innovatie In algemene zin geldt dat het productaanbod in de verschillende regio s via de reguliere marketingplannen en uitvoeringstrajecten, permanent moet worden doorontwikkeld. Tijdens de uitvoering van de gezamenlijke Programma Modules krijgen de regio s extra informatie over en ervaring met de vraagzijde van de verschillende doelgroepen. Daarmee worden ook de betrokken ondernemers en instellingen een beter zicht geboden op de trends en ontwikkelingen in de markt. Het GOBT en de RBT s leveren samen de menskracht om op basis van een aantal nader te duiden Programma s, de innovatie en productontwikkeling aan te jagen dan wel ter hand te nemen. In de praktijk zal sprake zijn van thematisch ingestoken teams, die in afstemming met en gedragen door ondernemers, nieuwe productinitiatieven opzetten, regiospecifiek ingestoken. Naast initiatieven, die op regionaal niveau worden opgepakt, zullen er vanwege de insteek van de Doelgroepcampagnes, ook initiatieven worden opgezet, die zich specifiek richten op de eerder aangegeven marktsegmenten. Reden waarom in 2011 een belangrijk deel van de beschikbare ontwikkelcapaciteit wordt ingezet voor de 50Plus-campagne Proef de Pure Provincie. Het kan bij dit alles gaan om bestaande technieken en middelen, maar juist ook om productontwikkelingen met een meer innovatief karakter. Voorbeelden daarvan zijn de initiatieven rondom Layer, GPS-gestuurde routes en allerlei activiteiten rondom social media. 11
8. Taken en onderdelen van de Toeristische Keten Overijssel Consumenten = verschillende marktsegmenten Frontoffice = websites, infozuilen, VVV kantoren, ondernemers = Gastheerschap Merkenorganisaties A Product Regio A Product Regio B Product Regio C Product Regio D Product Regio E Product Thema Product Steden Product B Programma Modules: 50 PLUS Proef de Pure Provincie T.z.t.: Watersporters en -recreanten/ Gezellige Gezinnen/ Koppels 35 PLUS! Backoffice voor:. Onderzoek, Monitoring, Innovatie en Productontwikkeling. ICT en routenetwerken. Projectadministratie, Financiën en P&O In bovenstaande figuur wordt schematisch weergegeven welke taken en onderdelen behoren tot de Toeristische Keten Overijssel. De merkenorganisaties vormen het hart van de keten. Zij organiseren de activiteiten rondom de regio- en themamerken (Spoor A) en de uit te voeren Programma Modules (Spoor B). Deze worden daarbij ondersteund door een frontoffice en een backoffice. De frontoffice wordt gevormd door regionale en themawebsites, infozuilen, merkagentschappen en winkels (al dan niet volgens VVV-protocol) en contactpunten bij ondernemers. De backoffice bestaat uit ondersteuning op het terrein van Onderzoek, Monitoring, Innovatie en Productontwikkeling. Tevens wordt ondersteuning geboden op het terrein van ICT en routenetwerken enerzijds en Projectadministratie, Financiën en P&O anderzijds. Tussen de merkenorganisaties en de front- en backoffice is sprake van intensieve en wederzijdse wisselwerking. Insteek voor de aankomende tijd is om, via een gefaseerde aanpak, het geheel van de Toeristische Keten efficiënter en effectiever in te richten. Naar verwachting zal dit leiden tot het doorvoeren van wijzigingen in de huidige organisatie(s). Alle taken, die zijn gerelateerd aan de inhoud van de MITO, worden in gemeenschappelijk verband uitgevoerd. 9. Begroting en financiering Zoals aangegeven in paragraaf 4, is de ambitie om binnen 5 jaar het toeristisch marktaandeel vanuit Overijssel te vergroten naar 10% en binnen 10 jaar naar 12%. Daarmee wordt de negatieve trend van de afgelopen jaren doorbroken en omgezet naar een groeipad. Het is van groot economisch belang dat de kansen in de markt van Toerisme en Vrijetijd met beide handen wordt aangegrepen. Hiertoe zijn de activiteiten en instrumenten, zoals aangegeven in MITO, onontbeerlijk. Een stevige ambitie vraagt om een forse investering in de Toeristische Keten! 12
Om uitvoering te kunnen geven aan de activiteiten en instrumenten is een meerjarige inzet in menskracht en (campagne)middelen nodig. Deze inzet wordt gedragen door overheden én bedrijfsleven. Onderstaand is uiteengezet hoe één en ander, gegeven de eerder genoemde ambitie, moet worden ingericht en begroot. De genoemde jaarbudgetten zijn gebaseerd op ervaringscijfers en input vanuit benchmarks. 1) De basis van MITO wordt gevormd door de merkenorganisaties. De merkenorganisaties zijn verantwoordelijk voor de algemene regionale marketingactiviteiten, zoals benoemd in paragraaf 5, onder Spoor A. Indicatief is er een basisinzet ter grootte van 750.000,- per jaar nodig in menskracht en 500.000,- per jaar voor de organisatiekosten. Om vervolgens de feitelijke regionale campagneplannen (zie MITO Actieplan 2011 tot en met 2014) ten uitvoer te kunnen brengen, is minimaal 1.250.000,- per jaar nodig. Tevens organiseren de genoemde merkenorganisaties in een gezamenlijk verband Doelgroepcampagnes, zoals benoemd in paragraaf 5, onder Spoor B. Voor deze Doelgroepcampagnes is in aanvullende zin minimaal 1.250.000,- per jaar nodig (zie MITO Actieplan 2011 tot en met 2014). 2) In de startfase ligt de nadruk in de aanpak van MITO meer op de krachtenbundeling aan de inhoudelijke zijde, te weten de campagneactiviteiten. Voorzien is dat ook aan de organisatorische zijde een bundeling van de krachten zal gaan plaatsvinden. Nu wordt de frontoffice nog grotendeels gevormd door veelal zelfstandig opererende VVV s. Richting de bezoekers van onze gebieden, is het van belang om een goed functionerende frontoffice te hebben, zowel in fysieke als ook in virtuele vorm. Indicatief worden de kosten voor de frontoffice van de Toeristische Keten Overijssel ingeschat op 1.000.000,- per jaar. Vanwege de ontwikkelingen in de markt zal voor dit onderdeel de nadruk steeds meer komen te liggen op digitale oplossingen en steeds minder op fysieke onderkomens en de inzet van menskracht. 3) Wat voor de frontoffice geldt, geldt ook voor de backoffice. Ook hiertoe moet in de aankomende periode nog nader overleg worden gevoerd, om meer zicht te krijgen op de meest optimale aanpak. Binnen de context van het MITO plan kan op basis van de voor de backoffice omschreven taken, de kosten globaal worden ingeschat op 750.000,- tot 1.000.000,- per jaar. Deze hebben met name betrekking op de inzet van menskracht. Verwachting is dat er bovendien op projectbasis additionele middelen nodig zijn voor onderhoud en versterking van ICT en routenetwerken. Voor de financiering wordt, in een onderlinge samenhang, als volgt een beroep gedaan op de betrokken partijen, te weten overheid en bedrijfsleven. Daarbij moet worden aangetekend, dat de inzet van de overheden als kapstok fungeert, waar vervolgens de financiële participatie van het bedrijfsleven aan kan worden opgehangen. Ad 1) De basiskosten van de merkenorganisaties, te weten 1.250.000,- worden gedragen door de gemeenten en het regionaal toeristisch bedrijfsleven, in een verhouding van 80-20 (zie Bijlage VI voor inzicht in de situatie van het lopende jaar). Om de noodzakelijk geachte inspanningen op het terrein van de marketingcampagnes van Spoor A én Spoor B mogelijk te maken, wordt van de Provincie Overijssel een investeringsbijdrage gevraagd van 2.000.000,- per jaar voor de aankomende 4 jaar. Daarnaast wordt het toeristisch bedrijfsleven om een bijdrage gevraagd van 500.000,-. Additioneel financiert het toeristisch bedrijfsleven vervolgens nog extra gerelateerde actiematige marketingactiviteiten, die vanuit de merkenorganisaties zullen worden ondernomen. Hiermee kan naar verwachting een (taakstellende) extra bijdrage vanuit het bedrijfsleven worden gerealiseerd van 500.000,-. 13