Zes Reizigers Wat willen de verschillende klanttypen? Spoorparade, 20 oktober 2014, Amersfoort Dr. Mark van Hagen
Elke klant is anders
Domein specifieke segmentatievorm Algemene segmentatie Domein specifieke segmentatie Harde kenmerken Sociodemografisch, geografisch Zachte kenmerken Psychografisch: (psychologische persoons- en levensbeschrijving) bijv. WIN model Treinreismotief, Treinreisgedrag, Treinkaartgebruik Motivationeel, innerlijke drijfveren
Emoties
Succesvolle bedrijven raken het hart Ze bespelen onze emoties om een relatie op te bouwen een emotionele verbinding Ze doen dit niet met productinformatie, maar met een taal die grenzen, culturen en taal overstijgt Een taal die niet altijd woorden nodig heeft de taal van emoties, de taal van de Archetypen
Naar buiten gericht Extrovert Ontvankelijkheid Ontvanke - Passiviteit lijkheid Verwantschap Passiviteit Verwant - schap Dominantie Assertiviteit Individualiteit Naar binnen gericht Introvert Carl Gustav Jung (1875-1961)
Een model van archetypen Ontvankelijkheid Passiviteit Verwantschap Naar buiten gericht Extrovert Dominantie Assertiviteit Individualiteit Gebaseerd op twee hoofd dimensies, waarop al het menselijk gedrag is gebaseerd Naar binnen gericht Introvert Binnen dit kader vinden we zes archetypische persoonlijkheden 7
Griekse goden en godinnen Aphrodite Ares Hera Zeus Demeter Apollo NeedScope 8
Griekse goden en godinnen
Ook Hollywood gebruikt archetypen Aphrodite Ares Hera Zeus Demeter Apollo NeedScope 10
Hoe zit dat bij NS?
Methode Door gebruik te maken van projectieve technieken, om de emotionele lagen van de respondent aan te spreken
Psychologie achter Needscope model Actief, omgaan met de buitenwereld Deel uitmaken van een groep Niet bij een groep horen Passief, gericht op de binnenwereld 13
De betekenis van een treinreis.. Als middel om je doel te bereiken Spontane omgang / ontspannen/ impulsief.. Als een sociale ontmoetingsplaats Actieve omgang / sociaal / omgevingsgericht Snelheid, Betrouwbaarheid Veiligheid, Reinheid Klantvriendelijkheid Zekerheid Rust.. Als moment voor je individuele doel Passieve omgang / individueel / ego gericht 14.. Als noodzakelijk kwaad Controlerende, behoudende omgang / defensief
Product heeft drie lagen Consumentenbehoeften Sociale identiteit: waarmee wil ik geassocieerd worden Functionele behoeften Identiteitsbehoeften Gratificatie: hoe wil ik me voelen Emotionele behoeften Symboliek Expressie: hoe wil ik overkomen Sociale Waarden Productkenmerken Merkimago 15
De Levensverrijker De levensverrijker heeft behoefte aan flexibiliteit, onafhankelijkheid en staat open voor vernieuwing. Hij wil zich energiek, onbezorgd, opgewekt, progressief en vrij voelen. Hij wil gezien worden als een zelfbewust, reëel en rechtvaardig persoon: Een moderne mens van de wereld, smart. Sociale identiteit: Zakelijk Trendy Innovatief Gratificatie (hoe wil ik me voelen): Zelfstandig Zelfbewust Geïnspireerd\uitgedaagd 16 Expressie (hoe wil ik overkomen): Zakelijk Zelfbewust Snel, wereldburger
De Individualist De Individualist heeft behoefte aan aandacht, exclusiviteit en bevestiging van zijn status. Hij wil zich exclusief, speciaal, gerespecteerd en superieur voelen. Hij wil opgemerkt worden, niet als een nummer behandeld worden. Hij wil gezien worden als krachtige, zelfbewuste en kalme persoon. Sociale Identiteit: Zakelijk Expressie (hoe wil ik overkomen): Ontspannen Zelfbewust Zelfverzekerd 17 Gratificatie (hoe wil ik me voelen): Veilig Zelfstandig Gewaardeerd
De Functionele planner De functionele planner heeft behoefte aan snelheid, efficiency en controle. Hij wil zich georganiseerd, rustig en zeker voelen, en is bovenal doelgericht. Hij wil gezien worden als standvastig, zakelijk, doelmatig en doelbewust, als een rustige en zelfbewuste persoonlijkheid. Sociale Identiteit: Zakelijk Intellectueel Individualistisch Gratificatie (hoe wil ik me voelen): Met rust gelaten Zelfstandig Onafhankelijk 18 Expressie (hoe wil ik overkomen): Onafhankelijk\zelfstandig Georganiseerd Zakelijk
De zekerheidszoeker De zekerheidzoeker heeft behoefte aan veiligheid, bescherming en zekerheid. Hij wil zich beschermd, geborgen en zeker door aandacht voelen. Verzorgd, maar ook betrokken en verbonden. Hij wil gezien worden als een bescheiden, Click zelfs serene, to add text liefdevolle persoonlijkheid met zorg voor zijn omgeving. Sociaal in de zin van geduldig, geen storende factor, medelevend. Expressie (hoe wil ik overkomen): Ontspannen Vriendelijk\open Positief Sociale identiteit: Maatschappelijk betrokken Sociaal Kunstzinnig 19 Gratificatie (hoe wil ik me voelen): Op mijn gemak Ontspannen Gewaardeerd
De Gezelligheidszoeker De Click gezelligheidszoeker to add text is op zoek naar gezelligheid en houdt ervan met anderen plezier te maken. Hij wil zich vrolijk, open en spontaan voelen. Hij richt zich sterk op het gezelschap en wil zich thuis voelen. De gezelligheidszoeker wil gezien worden als een vrolijke, vriendelijke positieve persoon die open staat voor contact en uitstraalt dat hij zin heeft om op reis te gaan. Sociale Identiteit: Familiair Sociaal Traditioneel 20 Gratificatie (hoe wil ik me voelen): Ontspannen Beschermd Zorgeloos Expressie )hoe wil ik overkomen): Ontspannen Naar de zin hebben Gezellig\vrolijk\vrij
De gemakszoeker De gemakszoeker heeft behoefte aan gemak: hij wil ongecompliceerd en zonder Click zorgen to onderweg add text zijn. Hij wil zich zorgeloos, op zijn gemak en ontspannen voelen: Easy going zonder al te veel poespas. Hij wil gezien worden als zorgeloos en ontspannen, volledig zichzelf. Sociale Identiteit: Jong Sportief Modern Gratificatie (hoe wil ik me voelen): Ontspannen Vrij Zorgeloos 21 Expressie (hoe wil ik overkomen): Zorgeloos Gezellig\vrolijk\vrij Spontaan
De emotionele behoeften van de segmenten Zo wil ik overkomen.. Ontspannen, naar de zin, gezellig, vrolijk/vrij Zorgeloos, spontaan, gezellig/vrolijk/vrij Opgewekt, beschermd, zorgeloos Vrij, zorgeloos, opgewekt Zakelijk, zelfbewust, snel, als wereldburger Zelfstandig, uitgedaagd, exclusief/speciaal Zelfbewust, ontspannen, zelfverzekerd Veilig, zelfstandig, gewaardeerd Zo wil ik me voelen.. Ontspannen, vriendelijk, open Op mijn gemak, gewaardeerd, tevreden Onafhankelijk/zelfstandig, georganiseerd, zakelijk Met rust gelaten, onafhankelijk NeedScope 22
Hoe groot zijn deze groepen? 9 miljoen klanten De gemakszoeker 24% De levensverrijker 11% De gezelligheidszoeker 25% De individualist 12% De zekerheidszoeker 14% De functionele planner 14% NeedScope 23
Samenvatting Behoeften van reizigers verschillen De situatie bepaalt de behoeften Elke behoefte komt altijd voor in trein en op station
Needscope movie
De 6 klanttypes van NS
Vragen?? Mark.vanHagen@ns.nl