De ROI van Social Media: Het waarom, de feiten en hoe deze bepaald wordt. Copyright: 2012 VeldMerk Social Media. Dit document valt onder de Creative Commons licentie Naamsvermelding 3.0 Nederland, http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/nl/. Dit betekent dat u deze uitgave mag kopiëren, verspreiden, doorgeven en bewerken onder voorwaarde dat u de auteursnaam vermeldt.
Inhoudsopgave Waarom u dit E-Book moet lezen Hoofdstuk 1: De zoektocht naar het rendement Hoofdstuk 2: Onzekerheid over Social Media ROI Hoofdstuk 3: Waarom Social Media ROI op de agenda staat Hoofdstuk 4: Wat u moet weten over Social Media ROI Hoofdstuk 5: Voorbeelden van een ROI berekening Hoofdstuk 6: Overzicht van Social Media KPI s Over VeldMerk
Waarom u dit E-Book moet lezen Veel mensen vragen zich af of ze in Social Media moeten investeren en wat het oplevert. Met andere woorden: mensen zijn op zoek naar de Return on Investment van Social Media. Als u zich daarin heeft verdiept, heeft u ongetwijfeld verschillende discussies gelezen en bronnen geraadpleegd. Dit E-book heb ik geschreven om u antwoorden te geven. Bijvoorbeeld op de vraag waarom dit onderwerp zoveel besproken is. En wat u moet weten over Social Media ROI. Daarnaast laat ik u zien hoe u het rendement van Social Media kunt bepalen. Daarmee wil ik u helpen om eventuele discussies binnen uw organisatie te onderbouwen en kosten voor een Social Media Strategie te verantwoorden. Ik wens u goede inzichten en zakelijk succes. Jos Veldwijk, VeldMerk Social Media
Hoofdstuk 1: De zoektocht naar het rendement Als u dit E-Book gedownload heeft, wilt u waarschijnlijk weten wat de toegevoegde waarde van Social Media precies is. Wellicht heeft u daar al veel over gehoord of gelezen. Bijvoorbeeld of het überhaupt wel nodig is om de Return of Investment (ROI) van Social Media te bepalen. Zou u de ROI van een telefoon bepalen? Zou u de ROI van uw schoonmoeder bepalen? Misschien heeft u gehoord of gelezen dat de ROI van Social Media helemaal niet berekend kan worden. Of dat de ROI van Social Media wordt bepaald door de vraag of uw onderneming over 5 jaar nog bestaat. Misschien vindt u sommige standpunten waardevol en andere juist niet. Hoe dan ook: het helpt u niet veel verder in discussies binnen uw onderneming. Misschien bent u sceptisch over dit onderwerp. Waarom zoveel tijd en energie steken in iets dat niet te berekenen lijkt? Hoe gebruikt u de juiste maatstaven om de ROI van Social Media te bepalen? En wanneer weet u of het goed of slecht gaat?
Als u een ervaren gebruiker bent van Social Media, heeft u waarschijnlijk gemerkt dat het gedrag van mensen is veranderd. Dat blijkt ook uit verschillende onderzoeken. Zo maakt 60% van zakelijke inkopers uit alle sectoren wereldwijd actief gebruik van Social Media. Bijvoorbeeld om te netwerken en informatie te zoeken. Deze ontwikkeling speelt een steeds grotere rol in het aankoopbeslissingsproces. Zo zijn de meeste mensen erg gevoelig voor de mening en keuzes van anderen. En dat zal bij uw doelgroep niet veel anders zijn. Misschien heeft u positieve ervaringen opgedaan en kunt u de waarde van Social Media gevoelsmatig wel beamen. Maar of u nu sceptisch bent, of juist een ervaren gebruiker: de accountability van Social Media blijft de centrale vraag. Hoe kunt u verantwoorden wat u onderneemt? Op welke manier krijgt u tijd en budget om een Social Media strategie te ontwikkelen en uit te voeren? En hoe wordt u serieus genomen als er een vergelijking wordt gemaakt met de ROI van een mobiele telefoon?
Hoofdstuk 2: Onzekerheid over Social Media ROI De waarheid is: zowel uw schoonmoeder als uw mobiele telefoon hebben een ROI. Anders gezegd: alles wat waarde heeft, heeft ook een Return on Investment. Maar het is meestal onduidelijk hoe een ROI berekend wordt. Uit onderzoek van de Lenskold Group blijkt dat slechts 19% van de marketeers weten hoe ze de ROI van Social Media kunnen bepalen (zie figuur 1). Figuur 1: Minder dan 20% kan de ROI van Social Media berekenen. Marketeers die veel prioriteit geven aan de ROI van Social Media (55%), geven daarvoor de volgende redenen: 65% wil de effectiviteit verbeteren 59% wil de integratie met andere marketing verbeteren 48% ervaart druk om kwantitatieve resultaten te presenteren
Marketeers die weinig prioriteit geven aan de ROI van Social Media (45%), geven daarvoor de volgende redenen: 41% experimenteert nog met Social Media 19% heeft geen indicatoren of doelstellingen 18% heeft nauwelijks budget voor Social Media Figuur 2: 48% ervaart druk om kwantitatieve resultaten te presenteren.
Hoofdstuk 3: Waarom Social Media ROI op de agenda staat Het is een feit dat u de ROI van Social Media kunt bepalen. Maar waarom hebben zoveel bedrijven Social Media omarmt zonder vooraf inzicht te hebben in het rendement? Veel professionals worden geconfronteerd met de vraag om een (financiële) onderbouwing. Veel bedrijven gaan er gewoon me aan de slag, zonder enige analyse van kosten en baten. Dat is interessant, toch? Dus vanwaar die enorme belangstelling voor dit onderwerp? Het antwoord op deze vraag ligt besloten in de veranderende manier waarop marketing verandert. De adoptie van Social Media speelt daarin een belangrijke rol. De innovatietheorie van Everett Rogers helpt ons dit beter te begrijpen. Figuur 3: De adoptie van Social Media (Crossing the Chasm)
De theorie van Rogers gaat uit van verschillende groepen: Innovators (2,5%) - Deze groep mensen zijn de eersten die een nieuwe technologie of nieuw product gebruiken. Dit soort mensen overnachten voor de deur van een winkel om de nieuwste iphone of ipad aan te schaffen. Het interesseert ze niet dat alles is uitgezocht. In tegenstelling, ze geven juist graag feedback om het product te verbeteren. Deze mensen zeggen: Wat is de ROI van een mobiele telefoon? Met andere woorden: voor hen is de waarde zo duidelijk dat ze een berekening gewoon overbodig vinden. Early Adoptors (13,5%) - Net na de Innovators bestaat de groep van Early Adopters uit mensen die ook uit zijn op nieuwe producten en technologieën. Dit soort mensen zeggen vaak: De ROI van Social Media is of onze onderneming over 5 jaar nog bestaat. Anders gezegd: Volgens hen kunnen bedrijven niet zonder Social Media. Early Majority (34%) - Dit is de eerste grote groep mensen die nieuwe technologie gaat gebruiken. Zij willen het bewijs dat iets werkt. Ze zoeken concrete informatie wat ze moeten doen en waarom. Dit zijn ook de mensen die vragen naar de ROI van Social Media. Als zij overtuigd zijn, fungeren ze vaak als ambassadeurs in hun omgeving. Late Majority (34%) Een technologie is geaccepteerd, het overgrote deel van de mensen gebruikt het. Deze groep mensen wordt overtuigd door het gebruik en de ervaringen van de Early Majority. Laggards (16%) Deze groep mensen zullen mogelijk nooit gebruik maken van de nieuwe technologie. Bijvoorbeeld omdat deze is vervangen door andere. De reden waarom Social Media ROI zo in de belangstelling staat: we zijn gearriveerd in de derde fase. De eerste fasen werden gedreven door bedrijven die Social Media al geïntegreerd hebben. Zij hebben geen Business Case nodig om de ROI van Social Media te bepalen.
De bedrijven in de Early Majority staan op het punt om Social Media op grotere schaal te gebruiken. En wat hebben ze nodig? Bewijs. Business Cases en Return of Investment. Deze groep is de drijvende kracht achter de enorme belangstelling voor Social Media ROI. Stel uzelf de vraag in welke fase u zit. Dat bepaalt namelijk uw uitgangspunten en benadering om budget en middelen voor Social Media te krijgen. Probeer daarnaast ook in te schatten in welke fase invloedrijke collega s zitten. Stel dat u een Innovator bent en op zoek bent naar budget en middelen om Social Media effectief te gebruiken. Uw leidinggevende en andere stakeholders vallen in de categorie Early Adaptors. Als zij vragen om de ROI van Social Media, kunt u niet antwoorden met Wat is de ROI van een mobiele telefoon?. In dat geval kunt u een budget wel vergeten. De meeste mensen die u moet overtuigen, vallen waarschijnlijk in de categorie Early Adoptors. Zij zien de dingen vaak anders en dus zult u budget aanvragen moeten onderbouwen met Cases, KPI s en structuur. Spreek dezelfde taal als de mensen die het budget verdelen.
Hoofdstuk 4: Wat u moet weten over Social Media ROI Als professional bent u verantwoordelijk voor een strategie om resultaten te behalen. Dit is ook noodzakelijk voor Social Media. In dit artikel leest u hoe u een Business Case voor Social Media opstelt. De KPI s die u gebruikt om het succes van Social Media te bepalen, zijn afhankelijk van uw organisatie. Er is daarom geen eenduidig antwoord te geven hoe en wat u moet meten. Iedere onderneming heeft specifieke doelstellingen die gerealiseerd moeten worden. Uit onderzoek van MarketingSherpa blijkt dat veel B2B Marketing Managers de volgende doelen nastreven: Meer websitebezoeken door integratie van Social Media (71%) Vergroten van de naamsbekendheid (66%) Conversie van Social Media gebruikers naar klanten (63%) U kunt de SMART methodiek gebruiken om Social Media doelstellingen te formuleren. Als deze nog niet worden bijgehouden, is het een goed idee om daar mee te beginnen. Betrouwbare meet methodes vragen om tussentijdse evaluaties met dezelfde data. Veel bedrijven hebben daar een eerste start mee gemaakt. Om succesvol te zijn met Social Media, moet u weten wat u daarmee wilt bereiken. Aan welke bedrijfsdoelen wilt u een bijdrage leveren?
Het gebruik van Social Media Data en KPI s Veel mensen verwarren Social Media data en KPI s met Return on Investment. Indicatoren geven aan hoe uw business zich ontwikkelt. Het zijn getallen die aangeven welke richting het opgaat. KPI s laten niet zien wat de ROI van Social Media is. Om het rendement te bepalen, moet u een relatie leggen met financiële prestaties. Doe eerst een nulmeting. Veel mensen vergeten data te verzamelen voordat ze een Social Media strategie implementeren. Soms is het mogelijk om dat achteraf nog te herleiden. Het is aan te raden om eerst een benchmark met bedrijfsindicatoren uit te voeren en later te zien hoe deze zich ontwikkelen. Vergeet overigens niet om bij interne rapportages rekening te houden met uw publiek. Directies zijn geïnteresseerd in resultaten op strategisch niveau, zoals extra omzet of kostenbesparingen. Managers hechten vaak meer waarde aan tactische informatie, zoals een verandering in het aantal website bezoekers. Wat is ROI wel en wat is het niet De ROI is een financiële maatstaf en wordt als volgt berekend: ROI = (Opbrengsten Kosten)/Kosten x 100 = % ROI Dit is dus anders dan bijvoorbeeld een stijging van de klanttevredenheid hoe waardevol deze informatie ook kan zijn.
Hoofdstuk 5: Voorbeelden van een ROI berekening #1 De ROI van een zakelijk blog Als voorbeeld neem ik hier Louis E Page, een distributeur van hekwerk materialen. Vanaf het moment dat deze onderneming een weblog heeft gestart, is de omzet met 850% gestegen. Via een zakelijk blog laten de medewerkers zien welke passie ze hebben voor de producten die ze bieden. Ze maken daarvoor gebruik van interessante content zoals tips, video s en een whitepaper. Die laatste is meer dan 1.500 keer gedownload. Helaas heb ik niet meer gegevens beschikbaar. Daarom doe ik hier een aantal realistische aannames om de ROI van dit blog te bepalen. Personeelskosten Voor een weblog is tijd nodig om deze te schrijven. Stel dat er maandelijks 36 uur aan bloggen wordt besteed: 3 artikelen per week met een gemiddelde schrijftijd van 3 uur per artikel. Vervolgens gaan we kijken naar de personeelskosten. Stel dat Erik elke maand 15 uur aan dit blog besteedt en zijn jaarsalaris bedraagt 50.000. Paul spendeert maandelijks 12 uur aan bloggen en ontvangt een jaarsalaris van 75.000. Directeur Rutger spendeert maandelijks 9 uur en heeft een jaarsalaris van 150.000. Laten we elk jaarsalaris delen door 1.880 (werkzame uren per jaar op basis van een 40-urige werkweek en 5 weken vakantie). Dan krijgen we de gemiddelde loonkosten per uur; respectievelijk 26,60; 39,89 en 79,79. Op basis van deze gegevens worden de maandelijkse personeelskosten voor dit blog: ( 26,60 x 15) + ( 39,89 x 12) + ( 79,79 x 9)= 1.595,79. Houd daarnaast rekening met overheadkosten. Binnen veel bedrijven bedraagt deze 40 tot 50%. Als we uitgaan van 45%, komen de totale personeelskosten voor zakelijk bloggen op 1.595,79 + 718,11= 2.313,90.
Kosten voor Content en Design Als deze werkzaamheden zijn uitbesteed, worden simpelweg de kosten gebruikt die door derden zijn gemaakt. Als deze werkzaamheden binnen de onderneming zijn uitgevoerd, gebruik dan de eerder beschreven methodiek. Laten we er in dit voorbeeld vanuit gaan dat de kosten voor het creëren van content en het ontwerpen van het blog op jaarbasis 9.000 bedragen. Dat betekent een maandelijkse kostenpost van 750. Kosten voor hosting en applicaties Stel dat de maandelijkse kosten voor hosting neerkomt op 20. Daarnaast wordt er gebruikt gemaakt van applicaties om de ranking in zoekmachines te verbeteren. De maandelijkse kosten hiervan zijn 40. Daarmee komen de totale kosten op 60 per maand. De totale kosten voor het blog van Louis E Page bedragen 3.123,90 De opbrengsten van zakelijk bloggen Vervolgens is het tijd om de opbrengsten te bepalen. Dit hangt af van de mogelijkheden om het gedrag van lezers te vertalen naar omzet. Voor de meeste B2B bedrijven gaat het in dit verband om Leadgeneratie. Bij Louis E Page is in ieder geval duidelijk dat de omzet fors is toegenomen. Maar wat is hier toe te rekenen aan zakelijk bloggen? We weten dat de whitepaper van deze onderneming 1.500 keer gedownload is. In dit voorbeeld ga ik ervan uit dat deze via het blog onder de aandacht is gebracht. Laten we hier uitgaan van een conversie van 5%: 75 mensen zijn binnen een jaar overgaan tot de aanschaf van herwerk materialen. Uit het managementsysteem blijkt vervolgens dat de gemiddelde omzet per order 2.500 bedraagt. Dat komt neer op een jaaromzet van 187.500. Rekening houdend 10% kosten voor reclamaties zou de daadwerkelijke jaaromzet dan 168.750 bedragen. Oftewel 14.062,50 omzet per maand. In dit voorbeeld is de ROI van zakelijk bloggen dus: (( 14.062,50-3.123,90) / ( 3.123,90)) x 100 = 350% (afgerond)
#2 De ROI van Leadgeneratie via Slideshare Een eenvoudiger voorbeeld is afkomstig van Fujitsu. Deze onderneming gebruikt het Social Media platform Slideshare, waar presentaties en andere documenten gedeeld kunnen worden. Met behulp van een betaald account is het mogelijk om leads te genereren. Figuur 4: Slideshare Dashboard met statistieken (voorbeeld) De kosten van Leadgeneratie via Slideshare Een betaald account kost (omgerekend) tussen de 15 en 187 per maand. In dit voorbeeld ga ik uit van het duurste account (Platinum). Vervolgens kijken we naar de kosten voor het optimaliseren en onderhouden van een Slideshare account. Het eenmalig optimaliseren kost bijvoorbeeld 8 uur en het maandelijkse onderhoud (publiceren van content) ook 8 uur. Op jaarbasis komt dit neer op 104 personeelsuren. Bij een uurtarief van 30 komen deze maandelijks personeelskosten op (104 x 30 / 12) = 260. Een lead is nog geen klant. Laten we er vanuit gaan dat er maandelijks 200 leads binnen komen. Daarvan is 10% direct geschikt voor Sales. Het opvolgen van deze leads kost dan bijvoorbeeld 20 x 1 uur, dus 20 uur per maand. Bij een uurtarief van 60 komen de Sales kosten dan op 1.200 per maand.
De opbrengsten van Leadgeneratie via Slideshare Een accountmanager is verantwoordelijk voor het opvolgen van leads. Stel dat hij erin slaagt om maandelijks 10% van de leads te converteren naar klanten. In dit voorbeeld worden er 20 kwalitatieve leads per maand bij hem aangeleverd. Op deze manier worden maandelijks 2 nieuwe klanten geworven. Uit managementsystemen blijkt vervolgens dat de gemiddelde waarde per klant neerkomt op 5.000. Dat betekent een extra maandomzet van 10.000. De ROI van Leadgeneratie via Slideshare komt daarmee op: (( 10.000-1.647) / ( 1.647)) x 100 = 507% (afgerond)
Hoofdstuk 6: Overzicht van Social Media KPI s Hieronder staat een selectie van KPI s die u kunt gebruiken: Distributie Interactie Invloed Actie en ROI Intern Twitter Volgers Facebook Fans Mentions Inbound Links RSS aanmeldingen ReTweets Linkedin Likes Blog reacties Reviews Tijdsduur op weblog/website Website bezoekers van Social Media Net Promotor Score Positief/negatief sentiment Klout score / Peer Index Online conversie (e-mail nieuwsbrief, downloads etc.) Totale Omzet Omzet per klant Aantal leads Klantwaarde Kosten per lead Aantal blog artikelen Aantal Video s Social Media Budget Personele inzet NB: Doe eerst een nulmeting. Kies maximaal 5 belangrijke KPI s waarop u kunt sturen en vergeet niet om een relatie te leggen met financiële resultaten.
Over VeldMerk VeldMerk is een advies- en projectbureau gespecialiseerd in Social Media voor Business to Business. Oprichter Jos Veldwijk beschikt over uitgebreide ervaring en heeft een duidelijke focus op maatwerk en toegevoegde waarde. VeldMerk biedt concrete oplossingen op het gebied van strategie, trainingen en implementatie. VeldMerk werkt samen met professionals op aanverwante gebieden zoals Online Video, Websites, Tekst & Design en Zoekmachine optimalisatie. Op die manier profiteren opdrachtgevers van gecombineerde expertise met behoud van één aanspreekpunt. De opdrachtgevers van VeldMerk bestaan uit bedrijven binnen verschillende branches zoals Food, Media, Zakelijke Dienstverlening, ICT, Automotive en Vastgoed. Contactgegevens Sassenstraat 53 Telefoon: 06-18283865 8011 PB Zwolle Website: www.veldmerk.nl KvK 50256165 E-mail: jos@veldmerk.nl Gebruikte bronnen: Wikipedia, ROI of Social Media (Radian6), Dreamgrow.com, Veldmerk.nl, MarketingSherpa.com, Lenskold Group, Convinceandconvert.com, SimplyZesty.