Management summary Als reactie op de sterke groei van interactive marketing in Nederland en de onderbelichte rol van de seniorendoelgroep bij deze groei is er onderzoek gedaan naar mogelijkheden voor effectieve inzet van deze vorm van marketing in de seniorendoelgroep. Een groep senioren (50-70 jaar) en een jongere doelgroep (25-35 jaar) zijn met elkaar vergeleken op gedrag dat relevant is voor interactive marketing. Hiervoor is een onderzoeksinstrument ontwikkeld, dat het gedrag ten opzichte van banners, online acties, registratieprocedures en het geven van toestemming voor het versturen van e-mail meet. Ook zijn voor de beide leeftijdsgroepen de determinanten van het gedrag in kaart gebracht. Dit om succesfactoren voor toekomstige interactive marketing campagnes in kaart te brengen. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat senioren opmerkelijk bereid zijn deel te nemen aan interactive marketing campagnes. Ze klikken relatief vaak op banners, doen relatief vaak mee aan online acties. Ze klikken vaker op banners dan de jongere doelgroep (25-35 jaar), doen vaker mee aan online acties, registreren zich vaker, en geven vaker toestemming voor het versturen van e- mail. Wat betreft succesfactoren zijn er twee subgroepen te onderscheiden binnen de seniorendoelgroep: de babyboomers (50-60 jaar) en de senioren in de leeftijd 60-70 jaar. Voor de babyboomers is het belangrijk de aanbieder goed te kennen en te vertrouwen. Ook is deze groep erg kritisch wat betreft privacy. Sampling acties en wedstrijden zijn erg interessant voor deze groep Voor de senioren in de leeftijd 60-70 jaar is het erg belangrijk dat er gebruik wordt gemaakt van simpele procedures en interfaces en dat er goede, uitgebreide uitleg wordt gegeven. Privacy en vertrouwen in de aanbieder zijn niet erg belangrijk voor deze groep. De relatief hoge internetpenetratie van de groep babyboomers maakt deze groep interessant voor de inzet van interactive marketing. Deze kansen ligger er vooral voor grote, bekende merken, omdat deze groep het erg belangrijk vind de aanbieder goed te kennen en te vertrouwen. 1
Inleiding... 3 Opzet rapport... 4 De senioren van tegenwoordig... 5 Verschillende generaties... 5 Generaties en levensgebeurtenissen... 5 Internetpenetratie binnen de seniorendoelgroep... 8 Onderzoeksopzet... 9 Methodiek... 9 Meten van toepasbaarheid van interactive marketing... 10 Onderzoeksinstrument... 10 Resultaten... 13 Totaalscore interactie gedrag... 13 Klikken op banners... 14 Meedoen aan acties... 16 Registratie... 17 Toestemming e-mail bij registratie... 20 Conclusies... 21 2
Inleiding Door de vergrijzing is er in Nederland een stevige groei van het aantal senioren begonnen. Op dit moment zijn er ongeveer 5,2 miljoen mensen 50 jaar of ouder. De komende 20 jaar komen er hier nog ongeveer 1,6 miljoen bij (CBS 2004). Bij het bedrijfsleven ontstaat de laatste jaren een steeds grotere belangstelling voor deze senioren. Deze inhaalslag is ook wel terecht, omdat voor veel bedrijven senioren altijd een zogenaamde secundaire doelgroep zijn geweest. Een andere ontwikkeling van het laatste decennium is de opkomst van het Internet. Het Internet heeft een belangrijke plaats in de samenleving ingenomen, en is als reactie daarop tevens een belangrijk marketingcommunicatiekanaal geworden. De ontwikkeling van het internetkanaal heeft geleid tot de opkomst van Interactive Marketing. Nederlandse brandmanagers onderkennen de kracht van deze vorm van marketing in het intensiveren van de relatie tussen merk en consument. Dit leidt in steeds grotere mate tot een verschuiving van de mediabestedingen van traditioneel (televisie, radio etc.) naar online (e-mail, website, bannering). In 2004 groeiden de bestedingen in nieuwe media met 67% ten opzichte van 2003 (IAB Nederland). Als gevolg van de groei van de seniorendoelgroep en de opkomst van interactive marketing is er behoefte aan onderzoek naar de kansen voor effectieve inzet van Interactive Marketing in de hedendaagse seniorendoelgroep. 3
Opzet rapport Het eerste hoofdstuk geeft een beschrijving van de hedendaagse senior. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het generatieconcept, een indeling van de seniorendoelgroep die onder andere gebruikt kan worden voor segmentatie. Vervolgens zal de internetpenetratie binnen de seniorendoelgroep kort behandeld worden, omdat deze een belangrijke vereiste is voor bereiken van senioren via het internet. In de laatste drie delen wordt het feitelijke onderzoek naar de toepasbaarheid van interactive marketing in de seniorendoelgroep beschreven worden. Senioren en Internet 1. De senioren van tegenwoordig 2. Internetpenetratie binnen de seniorendoelgroep Onderzoek naar de toepasbaarheid van interactive marketing 3. Onderzoeksopzet Centrale onderzoeksvragen en methodiek. 4. Resultaten Een samenvatting van de onderzoeksresultaten in grafische vorm. 5. Conclusies Beantwoording van de centrale onderzoeksvragen. 4
De senioren van tegenwoordig Senioren dagen het bedrijfsleven en de dienstverlenende sector uit tot nieuwe toepassingen en een andere aanpak. Het potentieel is hoog. Enkele trends (50+ monitor 2004): senioren zijn kapitaalkrachtig. senioren vinden het essentieel om maatschappelijk bij te blijven. ICT is daarbij belangrijk. senioren hebben de tijd. Actieve senioren trekken erop uit. Zij informeren zich met behulp van de moderne technologie. Deze trends geven aan dat de seniorendoelgroep voor het bedrijfsleven een potentieel aantrekkelijke doelgroep zijn. Voordat gericht onderzoek gedaan kan worden ten behoeve van beantwoording van de vraagstelling, moet eerst duidelijk vastgesteld worden wat onder een senior verstaan wordt. Deze afbakening wordt gebaseerd op leeftijd, maar de vraag is waar de grens te leggen. Een begrip dat steeds meer opduikt in marketingonderzoek, communicatie en op het internet is de 50 plusser. Hiermee worden mensen bedoeld die 50 jaar of ouder zijn. Voor de afbakening van het begrip senior zal de leeftijdsgrens van 50 jaar of ouder ook aangehouden worden, mede omdat deze ook de afbakening van een generatie vormt. Verschillende generaties Het is belangrijk rekening te houden met het feit dat senioren verschillen van jongere groepen mensen. Ook moet men zich beseffen dat niet alle senioren op een hoop gegooid kunnen worden, maar dat er onderling ook verschillen bestaan. De variabele leeftijd is minder zinvol bij het segmenteren dan wordt gedacht. Bij het begrip senioren wordt te vaak gedacht aan oude mensen die het echte leven achter de rug hebben. Generaties en levensgebeurtenissen Volgens Keehnen (2004) is het zinvol om bij het segmenteren van senioren te kijken naar wat deze mensen allemaal in hun leven hebben meegemaakt en natuurlijk hoe hun leven nu en in de nabije toekomst is ingericht. Hierbij komt al snel het begrip generatie om de hoek kijken. Wanneer zijn mensen geboren, met wat voor normen en waarden zijn ze opgegroeid? Ook levensgebeurtenissen zijn een belangrijke factor bij het gedrag van senioren. Werkend, of gestopt met werken? Kinderen het huis uit? Partner verloren? Het blijkt dat er drie generaties senioren zijn te onderscheiden: De crisis generatie 1915-1929 1.158.000 mensen De opbouw generatie 1930-1945 2.280.000 mensen De welvaart generatie 1946-1955 2.134.000 mensen 5
Volgens Keehnen kunnen deze generaties goed worden omschreven in termen van de VNU waardenmonitor. Deze waardenmonitor, bestaande uit 6 waarden dimensies, is gebaseerd op de binding versus vrijheid. Generatie Welvaart (50 60) Crisis (75 +) Denken in Rechten Plichten Ontspanning Inspanning Uitgeven Sparen Individu Groep Conflict Harmonie Nu Later VNU waardenmonitor De welvaart generatie is gericht op haar rechten, vind ontspanning belangrijk, is individualistisch en wil genieten. Niet later maar nu. De crisis generatie denkt vooral in plichten, inspanning, zuinig zijn en aanpassen. Als er dingen moeten veranderen is dat later. De opbouw generatie zit qua indeling op de waarden dimensies tussen de twee anderen in. Keehnen stelt dat de generatie waartoe iemand behoort, invloed heeft op zijn of haar waarden. Deze waarden zijn vaak gebonden aan de formatieve periode, tussen het 10 e en 25 e levensjaar van de consument. Deze waarden beïnvloeden vervolgens weer het consumentengedrag. De invloed van generatie op het consumentengedrag wordt ook beschreven door Blackwell, Miniard en Engel (2001). Zij identificeren de invloed van de generatie op de verschillende fases in het aankoopproces van consumenten, waaronder de herkenning van de behoefte, het zoekgedrag, de aankoop en de consumptie. Een korte beschrijving van de verschillende generaties: De crisis generatie (75+) Deze generatie is 75 jaar of ouder en heeft aan het begin van de vorige eeuw crisis meegemaakt. Het leven was moeilijk, er was veel armoede en onzekerheid. Hierdoor is deze generatie erg behoudend en voorzichtig geworden. Men richt zich op aanpassen aan anderen en het zich houden aan plichten. Er is bij deze mensen weinig ruimte voor veranderingen en ontwikkeling. Deze generatie wordt qua gebeurtenissen geconfronteerd met verlies van partner, vrienden en familie. Hierdoor ontstaat een verdere behoefte aan zekerheid en het vasthouden van contact. Men is vrij onzeker en heeft een grote kans eenzaam te worden. De loyaliteit van deze generatie is vooral voor grotere aankopen laag, men laat zich weinig door de emotionele waarde van een merk leiden. De opbouw generatie (60-75 jaar) Deze generatie is tussen de 60 en 75 jaar oud en is grotendeels verantwoordelijk voor het herbouwen van Nederland na de oorlog. Deze tijd was een tijd van hard werken en investeren in de toekomst. hierdoor zijn deze mensen ook gericht op plichten, in plaats van op te komen voor hun rechten. Ook voor deze generatie zijn het gezin en familierelaties belangrijk. Een belangrijke gebeurtenis voor deze generatie is het stoppen met werken. Hiermee gepaard gaat het stoppen met stress. Men is op zoek naar nieuwe activiteit en ook persoonlijke ontwikkeling. Door het stoppen met werken heeft deze groep het gevoel een stukje persoonlijkheid kwijt te raken. 6
Na het stoppen met werken begint men massaal met reizen en het aanhalen van de sociale contacten. Een andere manier om het wegvallen van werk op te vangen is het verrichten van vrijwilligerswerk. Verder is deze generatie bewust bezig met gezondheid. Ouderdomskwalen die op beginnen te spelen zijn hier de oorzaak van. De loyaliteit van deze generatie is laag, ondanks het stereotype beeld van het oudje dat al 40 jaar lang hetzelfde merk koopt. Dit komt omdat deze generatie zich in steeds mindere mate laat leiden door emotionele merkwaarde. De welvaart generatie (babyboomers, 50-60 jaar) Deze generatie wordt ook wel de babyboom generatie genoemd. De mensen behorend tot deze generatie zijn tussen de 50 en 60 jaar. De babyboomers hebben gezorgd voor een revolutie in termen van individualisme en zelfontwikkeling. Voor het eerst waren mensen gericht op in de eerste plaats hun eigen leven en beslissingen. Vrijheid in het eigen doen en laten en vooral het recht om van het leven te genieten staan voor deze groep centraal. Ook belangrijk voor deze generatie was een drastisch verhoogde welvaartsgraad. Hierdoor was men in staat om dingen te kopen die men leuk, interessant en persoonlijk vond. Dit in plaats van consumeren in functionele en noodzakelijke zin. Een belangrijke gebeurtenis is voor deze groep het uit huis gaan van de kinderen. Hierdoor kan men zich weer richten op de partner en het opnieuw inrichten van het leven met leuke activiteiten. Men kan weer opnieuw genieten van relaties, het verder ontwikkelen van vriendschappen en het zichzelf verwennen. Kwaliteit en comfort van producten staat voorop, het mag wat kosten. Men schaft iconen voor vrijheid en succes aan, en wil hiermee het genieten uitdragen 7
Internetpenetratie binnen de seniorendoelgroep Zoals al eerder gesteld, is het een belangrijke vereiste om mee te kunnen doen aan interactive marketing campagnes, het gebruikmaken van het internet. Om de kansen voor interactive marketing inzichtelijk te maken, is het daarom belangrijk naar de internetpenetratie binnen de seniorendoelgroep te kijken. Senioren 50-60 jaar Van de groep senioren in de leeftijd 50 tot 60 jaar maakt 57 procent gebruik van het internet. Dit betekent dat uit deze leeftijdsgroep ongeveer 1,3 miljoen mensen via het internet te bereiken zijn. 50-60 jaar maakt gebruik van internet maakt geen gebruik van internet 43% 57% Senioren 60-70 jaar De internetpenetratie in de leeftijdsgroep 60-70 jaar is met 31 procent een stuk lager dan de groep 50-60 jaar. Dit betekent dat uit deze leeftijdsgroep ongeveer 500.000 mensen te bereiken zijn via het internet. 60-70 jaar 31% maakt gebruik van internet maakt geen gebruik van internet 69% In totaal zijn er dus ongeveer 1,8 miljoen senioren online. Dit is vanuit marketingoogpunt een omvangrijke doelgroep te noemen. 8
Onderzoeksopzet In de inleiding is aangegeven dat een onderzoek naar de potentie van Interactive Marketing in de seniorendoelgroep zinvol is. Hierbij is niet alleen interessant of interactive marketing succesvol kan worden ingezet, maar ook met welke succesfactoren rekening moet worden gehouden bij eventuele inzet. Een drietal centrale onderzoeksvragen zijn leidend geweest binnen het onderzoek: 1. Kan interactive marketing succesvol in de seniorendoelgroep worden toegepast? 2. Zijn er verschillen in toepasbaarheid voor groepen binnen de seniorendoelgroep? 3. Met welke succesfactoren moet rekening gehouden worden bij Interactive Marketing campagnes voor senioren? Methodiek Onderzoeksdoelgroep De seniorendoelgroep betreft binnen het onderzoek alle Nederlanders in de leeftijd 50 tot 70 jaar, die gebruik maken van het Internet. Er is gekozen voor deze afbakening omdat de internetpenetratie boven de 70 jaar minimaal is. Een belangrijke vereiste voor het deelnemen aan interactive marketing campagnes is immers het internetgebruik. Referentiegroep Bij het onderzoek is de aanname gemaakt dat interactive marketing succesvol kan worden toegepast in de doelgroep 25 tot 35 jaar. Deze groep is genomen als referentiegroep, aangezien veel interactive marketing campagnes zich richten op (onder andere) deze doelgroep. Om de potentie te onderzoeken van de seniorendoelgroep is deze daarom vergeleken met de referentiegroep. 9
Meten van toepasbaarheid van interactive marketing Voor het onderzoeken van de seniorendoelgroep op het potentieel voor interactive marketing, is een eigen onderzoeksinstrument ontwikkeld. Een belangrijke overweging is leidend geweest voor de ontwikkeling hiervan: Interactive Marketing vraagt om een bepaalde vorm van gedrag. Verschillende groepen mensen vertonen verschillende soorten gedrag. Door senioren en mensen uit de referentiegroep (25-35 jaar) te vragen naar hun gedrag ten opzichte van een aantal belangrijke onderdelen uit interactive marketing campagnes, kunnen deze groepen worden vergeleken wat betreft potentieel succes van interactive marketing. Online marketing proces Clockwork gebruikt in haar adviesprojecten het volgende model, gebaseerd op de verschillende fasen in het klantproces. Binnen elke fase wordt een specifieke doelstelling (attract, engage, convert, retain) gehanteerd. ATTRACT ENGAGE CONVERT RETAIN Geïnteresseerden aantrekken door het inzetten van geïntegreerde communicatie Geïnteresseerden betrekken dmv relevante content en selfservice functionaliteit Klanten behouden dmv hoogwaardige dienstverlening Onderzoeksinstrument In het onderzoeksinstrument zijn de volgende onderdelen opgenomen: Het klikken op banners Voor het genereren van traffic worden bij interactive marketing campagnes vaak banners ingezet. Daarom is het klikken op banners opgenomen als indicator. Meedoen aan online acties Vaak is in de campagne een actiesite opgenomen. Op deze actiesite kan een wedstrijd waarbij men prijzen kan winnen, of een speciale aanbieding aanwezig zijn, een sample worden aangevraagd of een interactieve productpresentatie worden bekeken. Ook komen natuurlijk combinaties hiervan voor. Het meedoen aan acties op actiesites is daarom opgenomen als indicator. 10
Registratie Vaak is registratie nodig om mee te kunnen doen aan de actie op de actiesite. Deze registratieprocedures verschillen vaak in de hoeveelheid gegevens die verplicht zijn in te vullen. Het registreren leidt tot opbouw van de marketingdatabase en is vanuit campagne oogpunt erg belangrijk. Daarom is het doorlopen van registratieprocedures opgenomen als indicator. E-mail toestemming (opt-in) Bij de registratie wordt vaak expliciet gevraagd om toestemming om in de toekomst e-mail te mogen versturen. Wanneer deze toestemming vervolgens nog een keer bevestigd wordt, kan er gesproken worden van opt-in. Het geven van toestemming is erg belangrijk omdat hierdoor gerichte e-mail marketing campagnes gedraaid kunnen worden. Met deze reden is het geven van e-mail toestemming opgenomen als indicator. 11
Totaalscore interactive marketing potentieel Door het meten van de interactie bereidheid op het klikgedrag op banners, het meedoen aan acties, het overgaan tot registratie en het geven van toestemming voor e-mail, kan een totaalscore worden berekend per respondent. Door het gemiddelde te nemen van deze totaalscores voor een bepaalde leeftijdsgroep, kan de success rate van interactive marketing voor die leeftijdsgroep worden vastgesteld. De schaal van deze score loopt van 1 tot 4, waarbij 4 de maximale bereidheid tot interactie betekent. Hierbij moet wel rekening worden gehouden dat de scores per leeftijdsgroep de gemiddeldes zijn van de scores van alle mensen die tot die leeftijdsgroep. In de grafiek hieronder is een voorbeeld te zien van de schaal. klikken op banners 4 3,5 3,54 3 2,5 2 1,5 1,32 1 0,5 0 senioren referentiegroep Voorbeeld gebruikte schaal In dit fictieve voorbeeld is af te lezen dat senioren in beperkte mate op banners klikken. De referentiegroep daarentegen klikt juist erg veel op banners, met een score die bijna maximaal is. Succesfactoren voor interactive marketing campagnes Om succesfactoren voor toekomstige campagnes in kaart te brengen zijn de respondenten uit de onderzoeksdoelgroepen ook gevraagd waarom ze in een bepaalde situatie wel of niet overgaan tot interactie. Wanneer een persoon bijvoorbeeld wordt geconfronteerd met een registratieprocedure, kan deze afzien van het registreren omdat er onvoldoende zekerheid over de privacy bestaat. Of een persoon kan bijvoorbeeld aangeven wel aan een actie mee te doen omdat er een wedstrijd aanwezig is, en deze persoon graag aan wedstrijden meedoet. Online questionnaire Voor de uitvoering van het onderzoek is een vragenlijst met 53 vragen voorgelegd aan een representatieve steekproef van 250 mensen uit de relevante doelgroepen, middels een online questionnaire. 12
Resultaten De resultaten zijn telkens aangegeven in scores voor 5 verschillende leeftijdsgroepen. Voor de scores geldt: hoe hoger de score, hoe meer de leeftijdsgroep overgaat tot interactie, en dus hoe meer potentieel voor interactive marketing. De score van de referentiegroep 25-35 jaar is telkens rood aangegeven. Totaalscore interactie gedrag In de onderstaande grafiek is de totaalscore weergegeven voor de verschillende leeftijdsgroepen. Deze totaalscore representeert de scores op de afzonderlijke onderdelen (klikken op banners, meedoen aan acties, registratie, en het geven van toestemming voor het versturen van e-mail). Opvallend is dat de score voor de referentiegroep het laagst is van alle onderzochte groepen. Tevens is de hoge score voor de groep 65-70 jaar opmerkelijk. totaalscore interactie bereidheid 2,50 2,21 2,00 1,99 1,92 1,97 1,72 Interactie bereidheid 1,50 1,00 0,50 0,00 50-55 jaar 55-60 jaar 60-65 jaar 65-70 jaar 25-35 jaar 13
Klikken op banners In onderstaande grafiek zijn de scores aangegeven voor het klikken op banners. Opvallend is de lage score van de referentiegroep 25-35 jaar. Deze leeftijdsgroep geeft aan zelden op banners te klikken. Senioren klikken relatief vaak op banners, vergeleken met de referentiegroep. Klikken op banners Interactie bereidheid 2,00 1,80 1,60 1,40 1,20 1,00 0,80 0,60 1,41 1,40 1,64 1,78 0,69 0,40 0,20 0,00 50-55 jaar 55-60 jaar 60-65 jaar 65-70 jaar 25-35 jaar Redenen om wel of niet op banners te klikken Voor mensen uit de leeftijdsgroepen 60-65 jaar en 65-70 jaar is het belangrijk de aanbieder te kennen en te vertrouwen. Wanneer mensen uit de leeftijdsgroep 25-35 jaar op een banner klikken, dan doen ze dat om nuttige informatie over producten of speciale aanbiedingen te vinden. Voor mensen uit de leeftijdsgroepen 50-55 jaar en 55-60 jaar is het vinden van wedstrijden een belangrijke beweegreden om wel op banners te klikken. 14
In de onderstaande grafiek is aangegeven welk percentage van de leeftijdsgroep aangeeft regelmatig op banners te klikken. regelmatig klikken op banners (%) 35% 30% 25% 20% 15% 20% 21% 27% 31% 10% 5% 0% 50-55 jaar 55-60 jaar 60-65 jaar 65-70 jaar 25-35 jaar 6% Deze grafiek volgt de trend uit de vorige grafiek met de scores voor de hele groep. Slechts 6 procent van de leeftijdsgroep 25-35 jaar klikt regelmatig. 15
Meedoen aan acties De onderstaande grafiek geeft de scores weer voor het meedoen aan acties op actiesites voor de verschillende leeftijdsgroepen. De verschillende groepen senioren zijn meer bereid om aan deze acties mee te doen dan de referentiegroep (25-35 jaar). Meedoen aan acties 2,50 Interactie bereidheid 2,00 1,50 1,00 2,08 1,92 1,95 2,00 1,73 0,50 0,00 50-55 jaar 55-60 jaar 60-65 jaar 65-70 jaar 25-35 jaar Redenen om wel of niet mee te doen met acties Voor de leeftijdsgroepen 60-65 jaar en 65-70 jaar is de aanwezigheid van een aanvraag van een wedstrijd en een wedstrijd een belangrijke reden om mee te doen aan een actie. Een belangrijke reden om niet mee te doen is dat men niet goed weet hoe men mee kan doen, men vindt dit te moeilijk. Voor de leeftijdsgroepen 50-55 jaar en 55-60 jaar zijn ook de aanwezigheid van een aanvraag van een wedstrijd en een wedstrijd belangrijke redenen om mee te doen. Een belangrijke reden om niet mee te doen is onzekerheid over de privacy. Voor de leeftijdsgroep 25-35 jaar is een belangrijke reden om mee te doen de aanwezigheid van een wedstrijd. 16
In de onderstaande grafiek is aangegeven welk percentage van de leeftijdsgroep aangeeft regelmatig deel te nemen aan online acties. regelmatige deelname aan online acties (%) 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 40% 33% 28% 29% 26% 50-55 jaar 55-60 jaar 60-65 jaar 65-70 jaar 25-35 jaar Van de leeftijdsgroep 65-70 jaar geeft 40 procent aan regelmatig aan online acties deel te nemen. Wanneer deze grafiek vergeleken wordt met de grafiek met gemiddelde scores, dan kan geconcludeerd worden dat deze groep (65-70 jaar) sterker verdeeld is in deelnemers en niet-deelnemers. 17
Registratie De onderstaande grafiek geeft de scores weer voor het registreren voor de verschillende leeftijdsgroepen. Opvallend is dat de leeftijdsgroep 65-70 het meest bereid is zich te registreren. Ook de groep 50-55 jaar heeft een relatief hoge score. Registratie 2,50 Interactie bereidheid 2,00 1,50 1,00 1,82 1,55 1,67 2,00 1,63 0,50 0,00 50-55 jaar 55-60 jaar 60-65 jaar 65-70 jaar 25-35 jaar Redenen om wel of niet te registreren Voor de leeftijdsgroepen 50-55 jaar en 55-60 jaar is een belangrijke reden om niet te registreren het ontbreken van vertrouwen in de aanbieder. Voor de mensen uit deze groepen is het erg belangrijk de aanbieder goed te kennen. Voor de leeftijdsgroepen 60-65 jaar en 65-70 jaar geld soms dat de registratieprocedure te moeilijk is en men daarom afziet van registratie. 18
In de onderstaande grafiek is aangegeven welk percentage van de leeftijdsgroep aangeeft regelmatig te registreren bij online acties. regelmatig registreren bij online acties (%) 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 32% 34% 22% 22% 22% 50-55 jaar 55-60 jaar 60-65 jaar 65-70 jaar 25-35 jaar De verdeling van de percentages komt sterk overeen met de verdeling van de scores uit de voorgaande grafiek. 19
Toestemming e-mail bij registratie De onderstaande grafiek geeft de scores weer voor het geven van toestemming voor het versturen van e-mail. Opvallend is dat de leeftijdsgroep 25-35 jaar minder bereid is deze toestemming te geven. De groep 65-70 jaar is in vergelijking sterk bereid deze toestemming te geven. Toestemming e-mail bij registratie 2,50 2,28 2,00 1,90 1,82 1,87 Interactie bereidheid 1,50 1,00 0,50 1,51 0,00 50-55 jaar 55-60 jaar 60-65 jaar 65-70 jaar 25-35 jaar Redenen om wel of niet toestemming voor e-mail te geven Voor de leeftijdsgroep 25-35 jaar is een belangrijke reden om toestemming te geven, het ontvangen van e-mail met informatie over nieuwe producten. Voor de leeftijdsgroepen 50-55 jaar en 55-60 jaar is ook het ontvangen van e-mail met informatie over nieuwe producten een belangrijke reden. Deze groepen kiezen echter ook in een belangrijk deel van de gevallen voor het geven van toestemming om mee te kunnen doen aan de actie. Onzekerheid over de privacy van gegevens en te weinig vertrouwen in de aanbieder kunnen belangrijke redenen zijn voor deze groepen om geen toestemming te geven. Voor de groepen 60-65 jaar en 65-70 jaar is de belangrijkste reden om toestemming te geven, het ontvangen van e-mail met informatie over nieuwe producten. 20
In de onderstaande grafiek is aangegeven welk percentage van de leeftijdsgroep aangeeft meestal ook toestemming te geven voor het versturen van e-mail bij registratie. meestal ook toestemming voor versturen e-mail bij registratie (%) 60% 50% 40% 39% 33% 31% 52% 30% 20% 22% 10% 0% 50-55 jaar 55-60 jaar 60-65 jaar 65-70 jaar 25-35 jaar Ook deze verdeling komt weer sterk overeen met de verdeling van de scores voor de gehele groep (zie vorige grafiek). 21
Conclusies Een omvangrijke groep senioren maakt gebruik van het Internet, en deze groep zal de komende jaren nog verder groeien. De online senioren zijn opmerkelijk bereid deel te nemen aan online marketing campagnes. Bannering, online sampling acties en e-mail marketing kunnen op dit moment effectief worden ingezet voor het intensiveren van relaties tussen merk en senior. Een belangrijke vraag is echter of de bereidwilligheid van de senioren structureel is, of dat deze veroorzaakt wordt door een mindere mate van ervaring met interactive marketing en het Internet in het algemeen. In de seniorendoelgroep zijn twee subgroepen te onderscheiden; de leeftijdsgroep 50-60 jaar en de groep 60-70 jaar. Dit onderscheid is gebaseerd op verschillen succesfactoren bij de campagneonderdelen. Ook strookt dit onderscheid met de opdeling van generaties van de totale seniorendoelgroep. De groep 50-60 jaar, de babyboomers, kent de grootste internetpenetratie. Aangezien vertrouwen en bekendheid met de aanbieder belangrijk zijn, liggen er vooral kansen voor bekende merken binnen deze groep. Voor deze groep moet bij interactive marketing campagnes rekening worden gehouden met de privacy van gegevens. Vanuit een breder marketingperspectief is deze generatie ook interessant, de kinderen gaan uit huis, men is relatief kapitaalkrachtig en wil genieten en consumeren. De groep 60-70 jaar kent een internetpenetratie die een stuk lager ligt dan die van de babyboomers. Wanneer genoegen wordt genomen met de beperkte penetratie kunnen interactive marketing campagnes hier ook succesvol zijn. Op de langere termijn zullen de babyboomers van tegenwoordig gaan behoren tot deze leeftijdsgroep, waarmee deze zal stijgen in potentieel. Goede uitleg van procedures, simpele interfaces zijn belangrijk voor deze groep. 22