Voorbeeldcase RAB RADAR Radio AD Awareness & Respons Private Banking (19725)
Inhoud 2 Inleiding Resultaten - Spontane en geholpen merkbekendheid - Spontane en geholpen reclamebekendheid - Herkenning radiocommercial en rapportcijfer - Teruggespeelde boodschap - Commercial respons - Brand en market performance Toegevoegde waarde radio Management Summary Onderzoeksgegevens Bijlagen 3 4 5 8 11 13 14 15 16 18 21 26
Inleiding Campagne en benchmark informatie 3 Naam campagne: (Inkoop) doelgroep: Hoofdmerk in campagne: Exacte naam product: Ingezette media: Bijzonderheden: Private Banking Mannen en vrouwen, 40-60 jaar, sociale klasse A en B1 Private Banking Radio, TV, tijdschriften en internet De resultaten van Private Banking worden afgezet tegen de RADAR financiën/verzekeringen benchmark (6 cases) Meetweken: : 08-09-2008 tot 15-09-2008 (week 37) : 15-12-2008 tot 22-12-2008 (week 51)
4 Resultaten
Merkbekendheid : De totale merkbekendheid van is zowel in de 0- als in de (bijna) 100%. De top-of-mind bekendheid is ten opzichte van de gestegen. 5 Merkbekendheid 26% 56% 18% 100% Index Spontaan, top of mind 99 Spontaan, rest Geholpen 32% 54% 13% 99% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis (allen): n= 200 V1. Als u aan banken of financiële instellingen denkt, aan welke denkt u dan het eerst? V3. Welke van onderstaande banken of financiële instellingen kent u, al is het maar van naam?
Merkbekendheid vergeleken met de concurrenten: Merkbekendheid van de top 5 aan elkaar gelijk. Nagenoeg iedereen kent de, ABN Amro, ING Bank, Postbank en Fortis Bank. Merkbekendheid 6 ABN Amro 22% 20% 61% 70% 16% 10% 99% 100% ING Bank 7% 7% 60% 65% 32% 28% 99% 100% Postbank 36% 29% 43% 46% 20% 25% 99% 100% Spontaan, top of mind Spontaan, rest Geholpen 26% 32% 56% 54% 18% 13% 100% 99% Fortis Bank 5% 6% 60% 71% 33% 22% 98% 99% Basis (allen): n= 200 0% 20% 40% 60% 80% 100% V1. Als u aan banken of financiële instellingen denkt, aan welke denkt u dan het eerst? V3. Welke van onderstaande banken of financiële instellingen kent u, al is het maar van naam?
Merkbekendheid vergeleken met benchmark: De top-of-mind bekendheid van de ligt in de hoger dan de benchmark. Ook de totale bekendheid ligt hoger. 7 Merkbekendheid 26% 56% 18% 100% Index 99 32% 54% 13% 99% Financiële benchmark Spontaan, top of mind Spontaan, rest Geholpen 25% 39% 18% 81% 106 26% 42% 18% 86% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis (allen): n= 200 V1. Als u aan banken of financiële instellingen denkt, aan welke denkt u dan het eerst? V3. Welke van onderstaande banken of financiële instellingen kent u, al is het maar van naam?
Reclamebekendheid : De totale reclamebekendheid van is iets gedaald ten opzichte van de. 8 Reclamebekendheid 28% 25% 9% 62% Index Spontaan, top of mind 89 Spontaan, rest Geholpen 21% 26% 8% 55% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis (allen): n= 200 V2. Van welke banken of financiële instellingen heeft u reclame gezien/gehoord/gelezen? V6. Van welk van onderstaande banken of financiële instellingen heeft u reclame gezien, gehoord of gelezen?
Reclamebekendheid vergeleken met de concurrenten: Zowel bij de als de concurrenten zijn er duidelijke verschillen te zien in de reclamebekendheid in de 0- en. In de heeft ING de hoogste bekendheid. Reclamebekendheid 9 ING Bank 9% 21% 13% 17% 39% 33% 13% 67% Postbank 32% 25% 22% 30% 16% 17% 63% 79% 28% 21% 26% 25% 8% 9% 55% 62% Spontaan, top of mind Spontaan, rest Geholpen ABN Amro 5% 12% 12% 9% 16% 26% 7% 35% Fortis Bank 10% 6% 17% 22% 9% 9% 32% 41% Basis (allen): n= 200 0% 20% 40% 60% 80% 100% V2. Van welke banken of financiële instellingen heeft u reclame gezien/gehoord/gelezen? V6. Van welk van onderstaande banken of financiële instellingen heeft u reclame gezien, gehoord of gelezen?
Reclamebekendheid vergeleken met benchmark: De reclamebekendheid van de in de ligt nagenoeg gelijk aan de benchmark. In de lag zowel de top-of-mind als de totale bekendheid hoger dan de benchmark. 10 Reclamebekendheid 28% 25% 9% 62% Index 89 21% 26% 8% 55% Financiële benchmark Spontaan, top of mind Spontaan, rest Geholpen 19% 16% 7% 42% 117 24% 18% 8% 50% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis (allen): n= 200 V2. Van welke banken of financiële instellingen heeft u reclame gezien/gehoord/gelezen? V6. Van welk van onderstaande banken of financiële instellingen heeft u reclame gezien, gehoord of gelezen?
Herkenning radiocommercial: De herkenning van de radiocommercial van ligt iets hoger dan de benchmark. Bijna tweederde van de ondervraagden heeft de commercial (misschien) gehoord. 11 Herkenning Radiocommercial Ja, zeker 38% 34% Ja, misschien 17% 24% Financiële benchmark Nee 38% 49% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis (allen die commercial op pc konden afspelen): n= 188 V7. Kunt u zich herinneren deze reclame van de de afgelopen weken op de radio gehoord te hebben?
Rapportcijfer radiocommercial: De radiocommercial van wordt gemiddeld iets lager beoordeeld dan de benchmark (6,1 vs 6,3). 12 50% Rapportcijfer radiocommercial 40% 30% 20% Financiële benchmark 10% 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Gemiddeld rapportcijfer Financiële benchmark Index 6,1 6,3 98 Basis (radiocommercial gehoord): n= 117 V9. Welk rapportcijfer geeft u deze reclame van de?
Teruggespeelde boodschap: De belangrijkste boodschap die de ondervraagden uit de commercial halen is dat de betrouwbaar is. 13 Meest voorkomende antwoorden: is vertrouwd/betrouwbaar is veilig is solide Basis (radiocommercial gehoord): n= 117 V10. Wat probeert deze radiocommercial volgens u duidelijk te maken?
Commercial respons: De radiocommercial van wordt vooral gezien als duidelijk en passend bij. Dit komt overeen met de benchmark. Met boodschap/slogan en muziek/stem is heel bekend is men het vaker helemaal mee eens dan de in benchmark. Uitspraken Helemaal mee eens Financiële benchmark Mee eens Financiële benchmark Is duidelijk 7% 8% 54% 53% Past bij 9% 9% 48% 43% Boodschap/slogan is heel bekend 18% 11% 44% 45% Past bij private banking 6% 8% 39% 48% Muziek/stem is heel bekend 21% 15% 38% 38% Is irritant 9% 8% 15% 15% Hiervan wordt ik enthousiast 2% 1% 10% 10% Krijg zin om het product te kopen 3% 1% 3% 6% 0% 20% 40% 60% 80% 14 Helemaal mee eens Mee eens Financiële benchmark Helemaal mee eens Mee eens Basis (radiocommercial gehoord): n= 117 V11a. In hoeverre bent u het eens met de onderstaande uitspraken over deze radiocommercial?
Herkenning TV commercial: Bijna driekwart van de ondervraagden heeft de TV commercial van gezien. Dit ligt een stuk hoger dan de benchmark. 15 Reclameherinnering TV commercial Ja, zeker 37% 63% Ja, misschien 8% 9% Financiële benchmark Nee 29% 54% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis (allen die TV commercial op pc konden afspelen): n= 194 V12. Kunt u zich herinneren deze TV reclame van de de afgelopen tijd op de televisie gezien te hebben?
Brand & market performance: De brand & market performance van is veranderd. De koopbereidheid en de unieke koopvoorkeur zijn gestegen. In de benchmark zijn de verschillen kleiner. 16 Brand & Market Performance 49% 28% 23% Onbekend, niet kopen Bekend, niet kopen -1% 36% 35% 29% Bekend, wel kopen Bekend, unieke koopvoorkeur Financiële benchmark -19% 37% 23% 21% Financiële benchmark Onbekend, niet kopen Bekend, niet kopen -14% 38% 23% 24% Bekend, wel kopen Bekend, unieke koopvoorkeur NB Alle respondenten = 100%. Totaal wordt ingedeeld van minst positieve deel (merk niet kennen en niet overwegen te kopen tot meest positieve deel (kennen en als enige merk kopen) -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% V3. Welke van onderstaande banken of financiële instellingen kent u, al is het maar van naam? V4. Welke banken/financiële instellingen komen in aanmerking om financiële producten bij aan te schaffen? V5. Aan welke bank of financiële instelling geeft u de voorkeur? Basis (allen): n= 200
Toegevoegde waarde radio: Onder de respondenten die zowel de radio- als de TV-commercial herkennen, is de unieke voorkeur groter. Hetzelfde geldt voor de benchmark. 17 Toegevoegde waarde radio TV Only 36% 49% 15% Onbekend, niet kopen Bekend, niet kopen TV / Radio 28% 38% 34% Bekend, wel kopen Bekend, unieke koopvoorkeur Financiële benchmark TV Only TV / Radio -20% 47% 25% 7% -6% 43% 25% 26% Financiële benchmark Onbekend, niet kopen Bekend, niet kopen Bekend, wel kopen Bekend, unieke koopvoorkeur -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis TV Only (allen, die alleen TV commercial hebben gezien): n= 33 Basis TV/Radio (allen, die zowel TV als radiocommercial hebben gezien/gehoord): n= 58 V3. Welke van onderstaande banken of financiële instellingen kent u, al is het maar van naam? V4. Welke banken/financiële instellingen komen in aanmerking om financiële producten bij aan te schaffen? V5. Aan welke bank of financiële instelling geeft u de voorkeur?
Toegevoegde waarde radio: De koopbereidheid is onder luisteraars even groot als onder niet-luisteraars. De unieke voorkeur is zowel bij de als in de benchmark hoger onder de niet-luisteraars. Benchmark: De koopbereidheid van de respondenten die wel naar de ingezette radiozenders hebben geluisterd ligt gelijk aan de respondenten die niet geluisterd hebben (48% vs 49%). 18 Door Rabo ingezette radiozenders beluisterd* Wel Toegevoegde waarde radio -1% 35% 38% 26% Onbekend, niet kopen Bekend, niet kopen Niet 36% 26% 38% Bekend, wel kopen Bekend, unieke koopvoorkeur Financiële benchmark Wel -15% 37% 24% 24% Onbekend, niet kopen Financiële benchmark Bekend, niet kopen Niet -11% 40% 21% 28% Bekend, wel kopen Bekend, unieke koopvoorkeur -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% * Respondenten die nooit naar de televisie kijken zijn niet meegenomen in de analyse Basis (allen die naar de radiozender(s) hebben geluisterd): n= 158 Basis (allen die niet naar de radiozender(s) hebben geluisterd): n= 42 V3. Welke van onderstaande banken of financiële instellingen kent u, al is het maar van naam? V4. Welke banken/financiële instellingen komen in aanmerking om financiële producten bij aan te schaffen? V5. Aan welke bank of financiële instelling geeft u de voorkeur?
19 Management Summary
Management Summary Naamsbekendheid: De totale merkbekendheid ( spontaan en geholpen ) van de is zowel in de 0- als in de (bijna) 100%. De top of mind bekendheid van is licht gestegen en is in de hoger dan de benchmark. Ook de totale bekendheid is hoger dan de benchmark. Vergeleken met de belangrijkste concurrenten zijn er nauwelijks verschillen te zien in de bekendheid. Nagenoeg iedereen kent de banken ABN Amro, Fortis, ING en Postbank. 20 Reclamebekendheid: De totale reclamebekendheid van is in de iets gedaald. Dit komt voornamelijk door een afname in de top-of-mind bekendheid. De reclamebekendheid lag in de 0- meting duidelijk hoger dan de benchmark, in de is dat verschil kleiner geworden. De reclamebekendheid van de concurrenten verschilt ook tussen de 0- en. De ING kent een sterke toename, terwijl de bekendheid van de Postbank juist is afgenomen. Radiocommercial: De herkenning van de radiocommercial van ligt iets hoger dan de benchmark. Bijna tweederde van de ondervraagden heeft de commercial (misschien) gehoord. De gemiddelde beoordeling voor de commercial is een 6,1. Dat is lager dan de benchmark (6,3). Commercial respons: De drie uitspraken die het meest van toepassing zijn op de radiocommercial van zijn: is duidelijk, past bij en boodschap/slogan is heel bekend. Respectievelijk 61%, 57% en 62% is het (helemaal) eens met deze uitspraken.
Management Summary TV-commercial: Bijna driekwart van de ondervraagden (71%) heeft de TV-commercial van (misschien) gezien. Dit ligt duidelijk hoger dan het benchmark cijfer (46%). 21 Brand & Market performance: De brand & market performance van is iets veranderd in de. De koopbereidheid en de unieke koopvoorkeur zijn gestegen. De koopbereidheid en de unieke koopvoorkeur ligt in beide metingen hoger dan bij de benchmark. Toegevoegde waarde radio: Onder de ondervraagden die zowel de radio- als de TV-commercial herkennen is de unieke voorkeur groter dan onder respondenten die alleen de TV-commercial herkenden. De koopbereidheid is voor beide groepen ongeveer gelijk. Bij de benchmark ligt zowel de unieke voorkeur als de koopbereidheid hoger onder de mensen die zowel de radio- als de TVcommercial herkennen. De koopbereidheid is onder de luisteraars van de radiozenders exact even groot als onder nietluisteraars. Opvallend is dat de unieke voorkeur hoger is onder de niet-luisteraars. Ook bij de benchmark is de koopbereid onder de luisteraars nagenoeg gelijk aan de koopbereidheid onder de niet-luisteraars. De unieke voorkeur verschilt ook nauwelijks tussen beide groepen.
22 Onderzoeksverantwoording
Onderzoeksverantwoording 23 Vragenlijst en methode De vragenlijst is ontwikkeld door RAB en is voorgelegd aan respondenten uit het Intomart GfK Online panel, door middel van een online vragenlijst (CAWI). De respondent krijgt via e-mail een uitnodiging voor het onderzoek, in de e-mail is een link opgenomen naar de vragenlijst. Door op de link te klikken opent het onderzoek automatisch en kan de respondent zelf via de computer de vragenlijst invullen. Deze CAWI-benadering biedt het voordeel dat het doorlopen van de vragenlijst automatisch wordt geregeld. Op deze manier zijn er tevens mogelijkheden opgenomen om de vragenlijst te controleren op interne consistentie. Veldwerk Het veldwerk voor het onderzoek van en de benchmark is steeds in 2 periodes uitgevoerd. De heeft plaatsgevonden in de periode 08-09-2008 tot 15-09-2008 en de van 15-12-2008 tot 22-12-2008. De gemiddelde invulduur van de vragenlijst bedroeg voor de 7 minuten en voor de 9 minuten.
Onderzoeksverantwoording Steekproef Voor het onderzoek is één steekproef getrokken, waarvoor voor de en 400 mensen zijn geselecteerd. Doelgroep van deze steekproef waren mannen en vrouwen van 40-60, sociale klasse A en B1. 24 Quotering Er is een quotering gehanteerd van 200 respondenten. Aantal uitgestuurde uitnodigingen 400 400 Vragenlijst niet afgemaakt 23 29 Respondent bedankt (quotum al vol) 69 47 Vragenlijst niet geopend 107 124 Resteert: aantal ingevulde vragenlijsten 200 200
Onderzoeksverantwoording Rapportage De rapportage bestaat uit een grafische rapportage van alle gestelde vragen. Hieraan vooraf gaat een beknopte samenvatting van de resultaten. 25 Daar waar de som van de resultaten niet precies op 100% uitkomt, wordt dit veroorzaakt door afrondingsverschillen of was meer dan één antwoord toegestaan. Tenslotte Het onderzoek is uitgevoerd door Intomart GfK, dat behoort tot de internationale GfK-groep. Intomart GfK is gecertificeerd door Lloyd s Register Quality Assurance volgens de normen van NEN-EN-ISO 9001. Tevens worden de richtlijnen van de MOA (MarktOnderzoekAssociatie) en ESOMAR (EuropeanSociety for Opinion and Marketing Research) in acht genomen. Deze richtlijnen zijn bij Intomart GfK op te vragen.
26 Bijlagen
Bijlage Campagne uitingen 27 Radio-commercial(s): Man: Het is tijd voor de, tijd voor een vraag, tijd voor een antwoord. Vrouw: Private banking met beide benen op de grond, hoe moet ik dat zien? Man: Nou zien, misschien moet u het wel voelen. Vrouw: Klinkt interessant. Man: Kijk vermogen is niet iets wat u van de een op de andere dag heeft verkregen, daar heeft u jarenlang hard voor gewerkt. En natuurlijk wilt u dan dat er nuchter en verstandig mee om wordt gegaan. En dan is de, als triple A bank, een stabiele vermogensbank die met beide benen op de grond aan uw vermogen bouwt. Vrouw: Nou daar heb ik wel een goed gevoel bij. Man: Private Banking met beide benen op de grond. Het is tijd voor de. (Er zijn ook twee andere varianten van de radiocommercial uitgezonden: financiële ruimte en vermogensoverdracht). Internet uitingen
Bijlage Campagne uitingen 28 TV commercial Tijdschrift uitingen