Online Conversie Optimalisatie Paper Online Marketing Auteurs: Docent: Erik Mendel Danny van der Heijden Niels Jellema L. Klomp
Auteurs Niels Jellema Erik Mendel Danny van der Heijden Klas Studierichting Opleiding Instelling Docent Datum voltooiing s322130 s1008841 s1009534 : SAM4a : School of Business en Economics : Commerciële Economie minor State of the Art Marketing : Christelijke Hogeschool Windesheim : L. Klomp : Zwolle, 20 januari 2011 2
Er zijn talloze manieren om offline je conversie te optimaliseren. Actie hier, kortingenregen daar, klantenkaartje voor u en personeel wat uw klanten aanspreekt en begeleidt. Het gaat hier allemaal om beinvloeding van de klant. Robert Cialdini is expert op dit gebied en ontwikkelde 6 bewezen beinvloedingsprincipes. Deze zouden ook online inzetbaar moeten zijn, maar hoe kan men nergens vinden. Vandaar deze paper, met als hoofdvraag: zijn de beïnvloedingsprincipes van Cialdini inzetbaar in een online omgeving? Om tot een juiste conclusie op deze vraag te komen wordt de hoofdvraag opgedeeld in drie deelvragen. De drie deelvragen zijn als volgt: 1. Wat wordt verstaan onder de 6 beinvloedingsprincipes van Cialdini? 2. Hoe ziet de funnel van een websitebezoeker eruit? 3. Hoe is Cialdini toepasbaar in de funnel? De deelvragen leiden to teen conclusie die als slotakkoord geformuleerd wordt. Belangrijkste is dat na het lezen van deze paper meer inzicht is verkregen in het toepassen van Cialdini s principes in een online omgeving. 1. Wat wordt verstaan onder de principes van Cialdini? van Influence At Work (IAW), een internationaal consulting, strategic planning en training organisatie. De organisatie baseert haar werk op de zes beïnvloedingsprincipes van Cialdini zelf. Een greep uit het klantenbestand van IAW: Microsoft, IBM, Coca Cola, Kodak en KPMG. Allen grote spelers in hun specifieke markten. Daarnaast is hij emiraat professor Psychologie en Marketing aan de Arizona State University. Via wetenschappelijk onderzoek, persoonlijke ervaring en vele trainingen op gebied van marketing, sales en management kwam hij in aanraking met honderden tactieken op gebied van beïnvloeding. Uit de analyse hiervan concludeerde hij zijn zes universele beïnvloedingsprincipes. Het succes van zijn bestsellers Invloed en Overtuigingskracht toont dat Cialdini als expert mag worden gezien op gebied van beïnvloeding. Voordat we ingaan op de zes beïnvloedingsprincipes van Cialdini, maken we eerst kennis met de man achter de theorie: Dr. Robert Cialdini. Wie is Cialdini? Dr. Robert Cialdini is een van s werelds meest geciteerde sociaal psycholoog. Hij is voorzitter De 6 principes van Cialdini De uitleg van de principes wordt gegeven zoals ze worden uitgelegd in Cialdini s boek. De boeken zijn gebaseerd op offline overtuiging en beïnvloeding. Bij elk principe wordt een kleine verklaring gegeven. 3
1. Wederkerigheid. De 6 beïnvloedingsprincipes van Cialdini Voor wat, hoort wat. Hierbij is het van belang dat je zelf als eerste iets doet voor een ander, zonder een directe tegenprestatie te verwachten. Het gaat hier om persoonlijke aandacht, begrip voor de ander en onverwachte complimenten. 2. Commitment en consistentie. Wie A zegt, is eerder geneid B te zeggen. Zorg voor duidelijke afspraken en gezamenlijke doelen. Zet dit ook op papier, dan zijn mensen eerder geneigd om zich er aan te houden omdat ze willen voldoen aan hun zelfbeeld als betrouwbaar zijnde. 3. Sociale bevestiging. Zien eten, doet eten. Sociale bevestiging of bewijskracht stelt dat als mensen anderen iets zien doen, zij ook eerder geneigd zijn deze activiteit te doen. Dit kan gaan over aankopen, maar ook om gedragingen binnen de maatschappij. 4. Sympathie. Als ik jou aardig vindt, dan ben ik eerder geneigd jou te geloven. Sympathie komt voort uit overeenkomsten, complimenten en gezamenlijke inspanningen of ervaringen. Door sympathie heb je een zwak voor de ander, waardoor hij of zij meer gedaan krijgt bij jou. 5. Autoriteit. Hij is de expert, hij zal het wel weten. Autoriteit wordt verkregen door status, werk of door uitstraling. Ook door stemgebruik, lichaamstaal en uiterlijk vertoon kan men als autoritair persoon worden beschouwd. Door autoriteit zijn mensen eerder geneigd iets van een ander aan te nemen, omdat deze persoon erkend wordt als expert op een bepaald gebied. 6. Schaarsheid. Iets dat niet vrij verkrijgbaar is, wordt automatisch interessanter. De reactie op mogelijk iets verliezen is veel krachtiger als mogelijk iets verkrijgen. Mensen zien schaarsheid ook wel als teken van zeldzaamheid. (Bron: Cialdini, R.B (2009 herziene editie) Invloed, de zes geheimen van het overtuigen, Academic Service) Deze principes zijn bewezen in de offline wereld waarin Cialdini ze ook heeft geconcludeerd. Interessant is het echter om te kijken of deze principes ook kunnen bijdragen aan conversie optimalisatie in online marketingactiviteiten. Ofwel, Cialdini goes online! 4
2. Hoe ziet de funnel van een websitebezoeker eruit? De funnel die gebruikt wordt in de paper begint op het moment als de bezoeker voor het eerst op de webpagina van de aanbieder komt. De funnel zal aan de hand van fases worden uitgelegd, waarbij fase 1 de brede kant van de funnel inhoudt en langzamerhand trechtert naar het doel: een converterende bezoeker die met een goed gevoel de webpagina verlaat. In de verschillende fases wordt gesproken over een hij- bezoeker, puur voor het gemak van het schrijven. De afbeelding hiernaast geeft de funnel weer, deze afbeelding wordt nader verklaard hieronder. Met daarin de fases en een beschrijving wat deze fase inhoudt. Fase 1: bezoeker komt binnen op de landingspagina. Dit is de eerste pagina van de aanbieder die de bezoeker ziet. Hier besluit hij in luttele seconden of hij deze site de moeite waard vind of dat hij meteen weggaat. Fase 2: bezoeker gaat oriënteren op de webpagina. De bezoeker heeft besloten op de webpagina te blijven en gaat nu op zoek naar zijn doel. Fase 3: bezoeker vindt wat hij zoekt op webpagina. De aanbieder heeft wat de bezoeker zocht, dit wil echter nog niet meteen zeggen dat het item ook verkocht is. Fase 4: bezoeker zoekt additionele informatie over het item/aanbieder. De bezoeker wil weten wat hij krijgt wanneer hij het item zou aanschaffen. Ook is er de wens om de aanbieder beter te leren kennen, betrouwbaarheid staat hier voorop. Fase 5: bezoeker heeft de intentie om te kopen. De bezoeker gaat het item aanschaffen. Hij zal dus in de aankoopprocedure stappen. Hier zijn echter nog genoeg haken en ogen, waardoor de conversie niet door zou kunnen gaan. Fase 6: bezoeker voegt item toe aan zijn online winkelwagen. De bezoeker wil het item dus aanschaffen, maar het kan zijn dat de bezoeker tijdgebrek heeft, of wellicht gestoord wordt terwijl hij achter de computer zit. Dit zou de conversie alsnog kunnen doen afketsen. Fase 7: bezoeker vult benodigde informatie in om item aan te schaffen. De bezoeker zal de aanbieder (persoonlijke) informatie gaan geven. Dit moet een gemakkelijk proces zijn, anders vind de bezoeker het teveel moeite en haakt hij alsnog af. Fase 8: de conversie wordt gedaan. De bezoeker is nu converterend bezoeker. Hiermee wordt hij ook belangrijker voor de aanbieder. Fase 9: bezoeker verlaat de pagina. De converterende bezoeker is tevreden over zijn aankoop. Voor de aanbieder is het nu zaak deze bezoeker om te zetten in een wederkerende bezoeker. 5
3. Hoe is Cialdini toepasbaar in de funnel? Nu is vastgelegd hoe de funnel eruit ziet voor website bezoekers, kan worden gekeken hoe de principes kunnen worden gedigitaliseerd. De principes moeten ondersteunend zijn in de funnel en voor conversie optimalisatie zorgen. Men zou er voor kunnen kiezen om elk principe van Cialdini in elke fase van de funnel toe te passen, maar de vraag is of dat erg effectief zal zijn. In deze paper wordt gekeken welke principes het meest effectief kunnen zijn per fase en welke opties er zijn om de principes in te zetten. Fase 1: bezoeker komt binnen op de landingspagina Wanneer de bezoeker voor het eerst kennismaakt met een website, moet hij in een oogopslag bepalen of deze site voldoet aan zijn verwachtingen. Men kan niet weten wat elk individu verlangt van een website, maar een aantal zaken kan wel worden vastgesteld. Bezoekers willen zeker weten dat ze op de website goed zitten voor hun zoekopdracht. Het principe wat het meest kan bevestigen dat men op de goede plek zit is autoriteit. Hoe kan een ondernemer zorgen dat zijn website autoriteit uitstraalt? De landingspagina moet aan een aantal voorwaarden voldoen: - Rust uitstralen. Als de landingspagina te hectisch is zal dit de bezoeker afschrikken en zal hij door de bomen het bos niet meer zien. Uit paniek zal hij een geschiktere site opzoeken. Bezoekers willen dat het hen gemakkelijk gemaakt wordt. - Zoekactie moet ondersteunt worden. De bezoeker is doorgelinkt naar de landingspagina, waarop hij dus op zoek is naar een bepaald item. Dit item moet hem getoond worden op de landingspagina of in ieder geval verwante items met daarbij een zoekfunctie in de site. Hierdoor zal de bezoeker gerust gesteld worden dat de pagina kan bieden waarnaar hij op zoek is. - Waarborging kwaliteit webshop. Met een certificaat of keurmerk wordt de bezoeker bevestigt in de autoriteit van de webshop. Zie afbeelding. Fase 2: bezoeker gaat oriënteren op webpagina. Nu de bezoeker op de website blijft, is het zaak dat de webpagina het hem vergemakkelijkt om zijn doel te verwezenlijken. De bezoeker zoekt een item, idealiter heeft hij in de eerste fase dit item al voor zich op het scherm. Echter zal dit niet altijd zo zijn en wil hij binnen de gekozen website toch zijn doel bereiken. Het is dan ook van belang dat de zoekfunctie binnen de webshop goed is aangegeven en goed functioneert. De bezoeker zal middels deze navigatie op zoek gaan naar zijn doel. Als er uit de zoekopdrachten resultaten komen, komen er principes van Cialdini aan bod. Het gaat hier om wederkerigheid en deels over autoriteit en sympathie. De webpagina moet de bezoeker steunen in zijn zoektocht, maar niet alleen blindelings volgen wat de bezoeker opgeeft. Als eerste resultaat zal het item moeten worden aangeboden wat hij daadwerkelijk zoekt, maar ook moet er getoond worden wat in de buurt komt van de zoekopdracht. De webpagina moet suggesties bieden voor de bezoeker, maar wel in geringe mate om hem niet af te schrikken. De wederkerigheid zit hem in het feit dat de webshop de bezoeker iets aanbiedt zonder er direct iets voor terug te verwachten. Hiermee straalt de webshop een bepaalde autoriteit uit, omdat hij de bezoeker verder laat kijken dan zijn eigen neus lang is, maar ook wordt er sympathie gewekt omdat het overkomt dat de webshop dit belangeloos doet voor de bezoeker. Een win- win situatie. Belangrijkste voorwaarde is wel dat de bezoeker geholpen wordt door de extra informatie of opties en niet in de war gebracht wordt. 6
Fase 3: bezoeker vindt wat hij zoekt op de webpagina. De bezoeker vindt een item wat zijn zoekopdracht tot een einde maakt. Het is de geschikte oplossing voor het probleem wat hij heeft. Wat nu belangrijk is voor de bezoeker is bevestiging zoeken dat dit de goede keus is. Hierbij komt de autoriteit van de webshop weer om de hoek kijken, maar misschien nog wel belangrijker is sociale bevestiging. Want het is immers zo dat als meerdere mensen positief zijn over het item, het vast wel goed moet zijn. Hierin kan social media ondersteunend zijn aan de webshop. Hoe kan de webshop de sociale bevestiging aansterken? Dit kan op meerdere manieren: - Reviews van andere klanten. Laat klanten het item beoordelen, het liefst met tekst of anders met een ranking. - Toon Twitter berichten die andere productgebruikers hebben geplaatst. - Biedt de mogelijkheid om de bezoeker het item te laten beoordelen via zijn eigen social media kanalen. Zorg dat hij het kan plaatsen op Hyves, Twitter, Facebook etc. Belangrijk bij de sociale bevestiging is dat de reviews en beoordeling echt moeten zijn. Als je als ondernemer zelf gaat reviewen onder aliassen, zal de bezoeker hier doorheen prikken en zal je hem hoogstwaarschijnlijk verliezen. Fase 4: bezoeker zoekt additionele informatie. Nu de bezoeker zijn zoekopdracht heeft voltooid zal hij ook meer informatie willen over het item, maar ook zeker over de aanbieder. De productinformatie moet aanwezig zijn op de productpagina en daar zal alles ook in een oogopslag te zien moeten zijn voor de bezoeker. Zorg er echter ook voor dat informatie over bestel en betaalvoorwaarden, FAQ s (Frequently Asked Questions), retourvoorwaarden en algemene informatie over het bedrijf beschikbaar en goed bereikbaar voor de bezoeker is. Hiermee is het principe autoriteit gemoeid. Als de ondernemer transparantie verleent over zijn producten en diensten geeft dat de bezoeker een gevoel van autoriteit, de ondernemer durft open te zijn en wil op die voet een verbintenis aangaan met de bezoeker. De bezoeker zal denken dat de ondernemer/webshop niets te verbergen heeft. Hiermee groeit de sympathie voor de ondernemer. Er ontwikkelt zich een gun - factor bij de bezoeker. Fase 5: bezoeker heeft koopintentie. De bezoeker heeft het item en de aanbieder goed bekeken en heeft de intentie om over te gaan tot conversie. Om ervoor te zorgen dat de bezoeker de conversie nu of binnenkort gaat doen, kan er ingespeeld worden op een belangrijk Cialdini principe: schaarsheid. Wanneer er een beperkt aantal van het item aangeboden wordt, zal de bezoeker zich genoodzaakt zien om snel tot conversie over te gaan. Hoe kan een ondernemer dit principe (digitaal) toepassen? Er zijn verschillende opties: - Actieduur loopt ten einde. Als het item hot is kan men een actieperiode aan het item hangen. Hierdoor zal de bezoeker eerder tot conversie overgaan, omdat het item tegen gereduceerde prijs beschikbaar is. Dit gebeurt zowel offline als online. - Voorraad wordt aangegeven. Online is het mogelijk om de voorraad van een item up- to- date weer te geven in de webshop. Dit kan dus vermeld worden in de webshop bij het item. Idealiter wordt er ook aangegeven wanneer de laatste aankoop van het item is geweest, hierdoor betrek je de sociale bevestiging bij de schaarsheid. - Meerdere mensen gingen de bezoeker voor. Online kan goed aangegeven worden wie, wat en hoeveel bezoekers al voor gingen in de aankoop. Idealiter wordt er aangegeven hoeveel mensen in de regio van de bezoeker hem voorgingen tot conversie. Bijvoorbeeld: 38 mensen uit Zwolle of provincie Overijssel gingen u voor. De aantallen moeten hierbij wel overtuigend zijn, dus 7
mocht het regionaal tegenvallen, kies dan voor 127 mensen uit Nederland gingen u voor. Dit is online allemaal meetbaar en mogelijk om aan te geven. Deze optie geeft ook weer de sociale bevestiging waar de bezoeker op bouwt. Fase 6: toevoeging aan de winkelwagen. Deze fase wordt soms weleens overgeslagen door de bezoeker, maar is het benoemen toch waard. Het is natuurlijk geweldig als de bezoeker meteen overgaat tot conversie, maar wat doe je als ondernemer als dit niet direct het geval is? Het verlaten van de webshop kan meerdere redenen hebben, feit blijft dat de potentiele conversie niet doorgaat. Van belang is dat de bezoeker herinnert wordt aan zijn koopintentie. Een goed principe om hierbij op in te spelen is commitment. De bezoeker heeft al een flink aantal fases doorlopen en heeft het item duidelijk nodig, de ondernemer moet hem er alleen aan herinneren. Hierin heeft de ondernemer een aantal opties: - Bezoeker heeft al eerder geconverteerd en de ondernemer beschikt over zijn gegevens. Belangrijk is dat er binnen een zekere tijd (ongeveer 10 dagen) een mailtje richting de bezoeker gaat met daarin zijn laatste koopintentie en verwante aanbiedingen. - Als de bezoeker de site weer bezoekt, moet de site zijn IP- adres herkennen en vandaar de laatst bekeken items nog onder de aandacht van de bezoeker brengen. Ook kan de winkelwagen direct weer gevuld worden, al loopt men hier het risico als opdringerig gezien te worden. Fase 7: bezoeker vult benodigde informatie in om item aan te schaffen. Wanneer de bezoeker het item gaat aanschaffen, zal enige informatie van de bezoeker bekent moeten worden bij de aanbieder. Hierbij staat voorop dat het de bezoeker niet te moeilijk gemaakt moet worden, inspelen op het principe sympathie is van belang. Want als de bezoeker het als teveel moeite ziet om de gegevens te geven, zal de conversie alsnog afketsen. Wees ook transparant naar de bezoeker, laat de mogelijkheid om de voorwaarden te bekijken altijd terugkomen en mocht er in een actieperiode of aanbieding gekocht worden, laat dit ook blijken bij het invullen van de gegevens. Bevestiging is hierbij belangrijk voor de bezoeker. Fase 8: de conversie wordt gedaan. De buit is binnen, zo zal menig ondernemer denken. Maar een online aankoop verschilt ook hier niet veel van de offline beleving, de bezoeker wil bevestigt worden in zijn aankoop. De ondernemer moet er dus voor zorgen dat de cognitieve dissonantie meteen wordt weggenomen. Dit kan hij doen door de principes sympathie en wederkerigheid toe te passen. Voorbeelden hiervan zijn: - Felicitaties met de aankoop, unieke eigenschappen nog een keer benoemen en tevreden reviews tonen van andere klanten. - Aangeven dat als er nog vragen zijn over levering e.d. dat er altijd contact op kan worden genomen met de klantenservice (via mail en/of telefoon). Fase 9: bezoeker verlaat de pagina. Alles lijkt nu al afgerond, maar een cruciaal punt breekt nog aan. De nieuwe klant wil niet het gevoel krijgen dat hij af geserveerd wordt. Het principe wederkerigheid komt nu voor de ondernemer om de hoek kijken. Biedt de nieuwe klant de optie om nog verder te speuren op de site of gewoon lekker verder te winkelen. 9 van de 10 keer zal de nieuwe klant alsnog de pagina verlaten (hij heeft immers zijn doel bereikt), maar door deze subtiele optie open te laten gaat hij met een ander gevoel weg. Hierdoor komen er meerdere principes samen bij de klant: sympathie, commitment en consistentie. Door het goede gevoel wat de ondernemer/website hem biedt, zal hij eerder geneigd zijn om een nieuwe zoektocht bij de ondernemer te starten. 8
Conclusie Om tot een goede conclusie van deze paper te komen, wordt eerst gekeken naar de originele hoofdvraag: Zijn de beïnvloedingsprincipes van Cialdini inzetbaar in een online omgeving? Het antwoord is volgens ons volmondig JA. Cialdini s principes zijn zowel voor de offline marketeer als ook de online marketeer zeer goed te gebruiken. Het lijken zulke simpele waarheden over de menselijke psyche, maar worden veelal over het hoofd gezien. Er worden in deze paper handvaten uitgereikt en mogelijkheden geboden voor marketeers die Cialdini willen toepassen op hun webshop of website. Iedereen geeft daar zijn eigen invulling aan, maar met deze paper wordt de basis goed weergegeven. Daarnaast is deze paper wel aan enkele voorwaarden onderhevig geweest. Deze paper is namelijk geschreven in de geest van een algemene zoektocht van een websitebezoeker. Daarmee zal de gebruikte funnel voor elke ondernemer misschien een minimaal verschil vertonen met de funnel die hun webbezoekers hebben, maar over het algemeen zal het overeenkomen. Datzelfde geldt voor de invulling van de principes in de funnel. De paper is geschreven door twintigjarige studenten, met een eigen kijk op website bezoek en de manier waarop zij behandeld willen worden. Dit zal een denkwijze opleveren die bij deze doelgroep past. Afsluitend denken wij met deze paper duidelijk gemaakt te hebben dat Cialdini s principes goede tools zijn om een webshop/website in te richten vanuit een klantgerichte invalshoek.
Bronnenlijst Literaire bronnen: Cialdini, R.B (2009 herziene editie) Invloed, de zes geheimen van het overtuigen, Academic Service. Internet/digitale bronnen: Robert Cialdini: Het is niet de kúnst van het overtuigen, maar de wetenschap, managementenliteratuur.nl/1570/robert_cialdini_ het_is_niet_de_kúnst_van_het_overtuigen_maar_d e_wetenschap. Site Managementliteratuur, bezocht december 2010. Psychologie van beinvloeding via Social Media, mischacoster.com/2010-06/psychology/psychologie- van- beinvloeding- via- social- media. Site van Mischa Coster, bezocht januari 2011. BJ Foggs Behavior Model, behaviormodel.org. Site van BJ Fogg van Stanford University. Mondelinge bronnen: Workshops Online Marketing door Erik- Jan Bulthuis en Theo Lentjes (OneToMarket). Onderdeel van minor State of the Art Marketing. Workshops Customer Insights door Bart Gotte (Marketresponse). Onderdeel van minor State of the Art Marketing. Presentatie van Ronald Verschueren, oprichter en directeur van Netmarketing Usability Experts. Horen spreken op Nationale Vakdag Dialogue And Digital Marketing..slideshare.net/RVerschueren/handout- presentatie- nationale- vakdag- dialogue- and- digital- marketing- net- marketing- usability- experts?from=share_email