Communicatieplan Skydefender
Inhoudsopgave Inhoudsopgave 2 Inleiding 3 Doelgroep 4 Concurrentie 6 Propositie/positionering 7 Doelstellingen 8 Boodschap 9 Middelen 10 Planning 11 Financiën 12 Monitoring 13
Inleiding Dit document is geschreven naar aanleiding van het uitrollen van de mediacampagne van Skydefender. Skydefender is een bedrijf dat door middel van aerial surveillance een overzicht creëren van draadloze netwerken en hun encryptie om zo een tool te ontwikkelen waarin consumenten de veiligheid van hun netwerk kunnen achterhalen. Naast het aanbieden van deze tool zal er een mediacampagne draaien om de bewustwording van cybercriminaliteit en andere online risico s te vergroten om consumenten naar ons platform te leiden.
Doelgroep Wij richten ons op mensen met een wat oudere leeftijd tussen de 35 en 55 jaar. Deze mensen hebben geen tot weinig kennis van draadloze netwerken. Verder hebben ze het gevoel dat het hun niet zal overkomen en nemen daarom pas actie wanneer het te laat kan zijn. Wie? - Leeftijd: 35-55 jaar - Mannen en vrouwen met een eigen huishouden Waarom? - Geen kennis van draadloze netwerken (computers) - Geen tijd - Geen zin - Niet bewust Media gedrag: - Radio - TV - Digitale nieuws apps - Facebook (beperkt gebruik) - Whatsapp (als je dat al SM mag rekenen) Kenmerken doelgroep: - Overtuig-baar door situaties die dicht bij ze staan - Beïnvloedbaar door de media - Naïef, zal mij niet gebeuren of van mij kunnen ze niks stelen (en bankgegevens dan?) - Handelen als het te laat is - Prijs speelt grote rol - Handig een pakket, goede service belangrijk - Bereid een prijs te betalen voor onze hulp
Be-goals: Be-goal 1 Veiligheid en controle - Veilig en in controle voelen van je leven in plaats van onzeker en bedreigd door je omstandigheden. Onze doelgroep voelt zich wel veilig en in controle maar dat komt vooral omdat er dan nog niks bij hun is gebeurd. Wanneer wij een negatief scenario voorleggen dan veranderd dat gevoel al snel en blijkt ook dat ze geïnteresseerd zijn om voor hun veiligheid te betalen. Waarmee dus duidelijk word dat ze graag een veilig gevoel willen hebben en in controle willen zijn. Be-goal 2 Competentie en effecten - Het gevoel dat je zeer geschikt en effectief bent in je acties, in plaats van onbekwaam of ineffectief te voelen. De doelgroep is op te splitsen in 2 delen wat dit betreft. Een gedeelte is namelijk bewust dat ze niet met computers overweg kunnen. Een ander gedeelte laat blijken dat ze daar wel bekwaam in zijn of dat gevoel hebben. Voor het laatste gedeelte van de doelgroep hebben we daarom een online helpdesk bedacht zodat ze nog altijd bij ons terecht kunnen met vragen. Be-goal 3 Autonomie en onafhankelijkheid - Voelen alsof je de oorzaak bent van je eigen handelen in plaats van te voelen dat externe krachten of druk de oorzaak zijn van je actie. Ook dit geld maar voor een gedeelte van de doelgroep. Sommige ondervraagde maakte duidelijk dat ze het zelf wel willen proberen als het niet zo moeilijk is. Vinden ze het dan toch te moeilijk, dan kunnen ze bij de helpdesk terecht.
Concurrentie Er zijn een aantal concurrenten die een soort dezelfde dienst aanbieden als ons. Alleen hun bieden online oplossingen voor algemene problemen. Er wordt niet ingezoomd op een specifiek probleem voor jou wifi netwerk. Verder kunnen wij ook fysieke hulp bieden en naar je huis toe komen. Dit doen de bedrijven die er nu zijn niet. Er zijn wel bedrijven die fysieke hulp bieden aan andere bedrijven. Maar dit is niet onze doelgroep. Wij richten ons op huishoudens, omdat hier nog weinig aan gedaan wordt terwijl dit wel een groot probleem is en een steeds groter probleem wordt. Bestaande organisaties als Student aan huis richten zich op huishoudens, maar deze zijn voor een breed scala aan services. Wij richten ons op wifi-veiligheid en leggen hier de nadruk op.
Propositie/positionering Propositie: Skydefender verhoogd de drempel Skydefender richt zich op de mensen die behoefte hebben aan veiligheid van hun wifi netwerk maar die hier geen energie en tijd in willen steken om de technische details te leren. Skydefender kan alleen de drempel van de wifi beveiliging verhogen om deze voor hackers lastiger te maken. Het is niet mogelijk 100% veiligheid te garanderen. Positionering: Sociaal en progressief, we willen midden in de samenleving staan en toegankelijk zijn voor iedereen. We zetten de gebruiker centraal door onze prijs en gebruiksvriendelijkheid af te stemmen op een gemiddelde nederlander wat betreft kennis en inkomen.
Doelstellingen Kennis Om de doelgroep te informeren, willen we inzicht geven in wat we doen als organisatie, wat het project inhoudt en hoe het werkt. We brengen duidelijk naar buiten waar het merk voor staat en welk probleem we proberen op te lossen. Voor 31 mei 2017 minimaal 500 flyers binnen de test wijken verspreid zijn. Voor 15 juni 2017 de Facebook-pagina 80 likes hebben gegenereerd. Houding Om ervoor te zorgen dat de doelgroep positief tegenover de organisatie en het project staat. Willen we deze houding positief beïnvloeden. Zo willen we de doelgroep de nodige kennis bijbrengen over wifi verbindingen zodat ze na onze service met een veilig en gerust gevoel kunnen internetten. Om dit te meten zal gebruikersonderzoek gedaan worden. We zullen hiervoor minimaal 20 bezoekers van de website ondervragen. Voor 15 juni 2017 moet 60%(30) van de 50 ondervraagden positief tegenover ons merk staan. Gedrag Om de doelgroep in actie te laten komen zal een campagne gestart worden. We willen dat de doelgroep zich naar de website begeeft om daar een veiligheidsscan te doen en onze service af te nemen. Voor 15 juni 2017 de website minimaal 250 unieke bezoekers hebben getrokken. 63 (25% van de bezoekers) mensen een veiligheidsscan hebben gedaan. 5 mensen meer support ( online of fysiek ) hebben aangevraagd.
Communicatieboodschap De boodschap is datgene wat we willen communiceren met de doelgroep. Bij een boodschap is het belangrijk dat deze eenvoudig is. Ook is het belangrijk dat er naar de ontvanger van de boodschap wordt gekeken. Wat vindt deze interessant en waar heeft deze behoefte aan? De visie van Skydefender is het creëren van een overzicht van draadloze netwerken in Nederland en het bewust maken van de doelgroep van de gevaren die een slecht beveiligt netwerkt met zich mee brengen. Voor de campagne met als doel het bewust maken van onze doelgroep zal er een boodschap worden geformuleerd die we middels onze mediamiddelen communiceren. In de communicatieboodschap moet ook vooral duidelijk worden wat voor meerwaarde het gebruik van onze dienst voor deze mensen heeft. Sub-doelgroep Niet-bewuste Communicatieboodschap Welke gegevens lopen gevaar Wat kunnen de consequenties zijn Hoe gemakkelijk komen kwaadwillige bij je gegevens Geen tijd hebbende Het kost weinig tijd Geen kennis hebbende Geen zin/naïef Geen geld Het is makkelijk/ iedereen kan het Experts lossen het probleem op, geen eigen kennis nodig De risico s van een slecht beveiligd netwerk Wat kunnen de consequenties zijn Controleer gratis je netwerk Gratis tips om je gegevens beter te beschermen Slachtoffers Hoe voorkom je dat het nog een keer gebeurt Check of je nog risico loopt
Boodschap 1. Flyer binnen (Intro en tegelijk awareness met: Wij zijn SD, dit gebeurde er bij PIET, bent u wel veilig?) 2. Flyer bekijken a. Geïnteresseerd (Wil er meer van weten) 3. Bezoek website (Je leest de quotes/feiten) a. Geschokt (Beeld van bezorgd gezicht) 4. Gebruik dashboard (je vult de postcode in) 5. Bekijk resultaat (Je ziet hier dat het voor iedereen te begrijpen is) 6. Betalen (Je ziet dat gebruiker lid word van onze dienst) 7. Split gevolg: a. Fysieke fulp > (komt iemand langs) b. Online hulp > (gesprek met Chatbot) 8. Makkelijk opgelost/tevreden klant (zorgeloos poppetje)
Middelen Het doel van dit hoofdstuk is een duidelijk beeld krijgen van welke media middelen en kanalen er ingezet gaan worden om de awareness van Skydefender te vergroten en onze communicatieboodschappen over te brengen. Met awareness bedoelen we de bekendheid van onze diensten/producten. Aangezien we maar beperkt de tijd hebben zal de focus liggen op het genereren van naamsbekendheid voor Skydefender. Onderzoeksvragen: Hoofdvraag Welke online en offline media moeten wij als Skydefender inzetten om onze awareness te vergroten en onze communicatieboodschappen over te brengen? Deelvragen Welke kanalen zijn het meest geschikt om onze doelgroep te bereiken? Welke content krijgt de meeste engagement? Wanneer krijg je de meeste engagement op social media? Welke kanalen zijn het meest geschikt om onze doelgroep te bereiken? Traditionele media Is traditionele media nog wel relevant? Om deze vraag te beantwoorden nemen we een kijkje naar het volgende onderzoek: Het tijdsbestedingsonderzoek Media, http:// www.nationaalluisteronderzoek.nl/images/persbericht_media_tijd_20160324.pdf Nederlander besteedt 8 uur en 33 minuten per dag aan media. Televisie kijken is nog altijd favoriet onder Nederlanders, nog hoofdzakelijk op een televisietoestel en op het moment dat het programma wordt uitgezonden. Bij luisteren gaat de meeste tijd nog naar radio luisteren via een radiotoestel, al neemt het audio luisteren via internet snel toe. Luisteren is het ultieme multitasking medium. De meeste Nederlanders lezen nog steeds voornamelijk op papier. Digitaal lezen is vooral bij mannen, hoogopgeleiden en bij 20-49- jarigen in opkomst. Conclusie: Uit bovenstaande bevindingen kunnen we concluderen dat traditionele media nog steeds zeer waardevol kunnen zijn. Het is uiteraard niet gek dat oplages van kranten en tijdschriften terug lopen door kosten. Veel bedrijven willen een sterke segmentatie van de doelgroep, dit kan bijvoorbeeld uitstekend met social media. De kracht van traditionele media ligt vooral in het leggen van een verdiepingsslag. Social media is vooral goed voor snelle communicatie, dit in tegenstelling tot traditionele media die meer rust bieden. Een mooi voorbeeld hierbij zijn artikelen in de krant, die vaak uitgebreid met het gezin worden besproken. De betrokkenheid bij traditionele media zorgt voor een effectievere manier van adverteren. Welke traditionele media kunnen we inzetten?
Omdat Skydefender te maken heeft met een brede doelgroep kan traditionele media uitstekend worden gecombineerd met social media. Maar welke mediamix is goed om in te zetten? Flyers: Flyers worden vaak gezien als ouderwetse marketinginstrumenten en zijn daarom erg onderschat. Wanneer je een flyer goed inzet kan het wel degelijk een krachtig marketinginstrument zijn. Echter moet je wel goed van te voren bedenken wat er op moet komen. Bewaarfunctie: Je moet goed verplaatsen in de lezer van jouw flyer. Waarom zou hij/zij de flyer bewaren als deze gelezen is? Je kunt dit sturen door bijvoorbeeld een kortingscode of een bepaalde actie op de flyer te vermelden. Zo zorgt je ervoor dat de flyer niet meteen bij het oud papier komt maar bewaard wordt en wellicht wordt gebruikt. Als tip moet de actie wel binnen een bepaalde datum zijn. Creativiteit: Zorg ervoor dat de flyer simpel en clean is. Een te drukke flyer zorgt voor onrust en onduidelijkheid. Crossmediale aanpak: Je kunt de meerwaarde van een flyer ontzettend vergroten door een crossmediale aanpak. Vermeld bijvoorbeeld social media kanalen en of websites op de flyer. Zo stuur je jouw doelgroep en raken ze meer betrokken bij het concept. Billboards & posters Voor billboards en of posters geldt eigenlijk hetzelfde als de flyer. Zorg voor een clean en strak design en combineer deze met een goede call to action. Billboards en posters zorgen namelijk voor een enorme exposure wanneer deze opvallen. Bij posters en billboards kan er gebruik worden gemaakt van QR codes waardoor potentiële klanten sneller overgaan te actie. Tv spot vs radio Een tv spotje uitzenden op primetime zorgt natuurlijk voor een enorme awareness. Het nadeel van deze vorm van marketing is de prijs. Een tv spotje kan op primetime al snel 40.000 euro kosten en de meeste kleine bedrijven hebben zulke bedragen niet. Een betere keuze kan dan zijn om te adverteren via radiostations. Bij Omroep Brabant betaal je voor een commercial van 10 seconde ongeveer 140 euro op primetime. Dit is al een stuk aantrekkelijker en zorgt ook voor flinke exposure aangezien Omroep Brabant 194.000* luisteraars per dag heeft. Omroep Brabant biedt ook doelgroep pakketten, hiermee kun je een concept precies afstellen op de juiste doelgroep. Je kunt je bijvoorbeeld richten op de werkende brabander, de welvarende brabander of de jonge brabander. Conclusies Traditionele media zijn nog steeds erg waardevol in deze tijd mits deze goed worden gebruikt. Met goed worden gebruikt bedoel ik dat een juist mediamix wordt gekozen tussen offline en online media. Een crossmediale aanpak is een vereiste wil je de awareness
verhogen. De kracht van traditionele media ligt vooral in de verdiepingsslag en betrouwbaarheid. Nederlanders meeste vertrouwen in traditionele media! [Blogpost]. Geraadpleegd van http://www.nieuws.social/strategie_nieuws/onderzoek-nederlanders-meeste-vertrouwen-intraditionele-media-index/ Info.Nu. (2015, 07 september). Wat kost een commercial (tv reclame)? [Blogpost]. Geraadpleegd van http://muziek-en-film.infonu.nl/televisie/51841-wat-kost-een-commercialtv-reclame.html
Nieuwe/online media Om te bepalen welke online kanalen we in gaan zetten moeten we eerst weten waar onze doelgroep zich bevindt. Hierbij kijken we vooral naar de leeftijd van de gebruikers uit Nederland. Facebook Ten eerste nemen we een aantal social media kanalen onder de loep. Als we naar Facebook kijken zien we bijvoorbeeld dat 58,3% van de Facebook gebruikers in Nederland tussen de 25 en 54 jaar is. 23.6% is 55 jaar of ouder. Dagelijkse gebruikers in nederland: 7.5 miljoen http://www.statista.com/statistics/260890/age-distribution-of-facebook-users-in-thenetherlands/ "
" Twitter Als we naar Twitter kijken zien we dat dit platform meer jongeren trekt, echter zien we ook een steiging van 30 plussers vergeleken met Facebook. In totaal bestaat 59.6% van de Twitter gebruikers in Nederland uit mensen tussen de 25 en 54 jaar. Daarnaast heb je nog een groep van 55 plussers die 21.3% voor zijn rekening neemt. Dagelijkse gebruikers in nederland: 850.000+ http://www.statista.com/statistics/260907/age-distribution-of-twitter-users-in-the-netherlands/ Youtube In Nederland maken 7.2 miljoen mensen gebruik van Youtube. Cijfers over de leeftijd van deze gebruikers zijn niet openbaar, maar om ons een beeld te kunnen schetsen kijken we naar de cijfers uit Groot Brittannië. Hierbij nemen we aan dat deze redelijk overeen komen met ons land. 64% van de gebruikers op Youtube zijn tussen de 25 en 54 jaar. Tenslotte is 11% 55 jaar of ouder. Youtube telt veel jonge gebruikers van 15 tot 24 jaar (maarliefst 25%), echter zijn er ook veel mensen met een gemiddelde leeftijd te vinden. Boven de 45 jaar zien we het aantal gebruikers afnemen. Dagelijkse gebruikers in nederland: 1.7 miljoen " http://www.statista.com/statistics/278328/age-distribution-of-youtube-users-in-great-britain/ Linkedin
" Tenslotte nemen we nog een kijkje naar de gemiddelde leeftijd van de LinkedIn gebruiker. In tegenstelling tot veel andere social media netwerken zijn op LinkedIn relatief weinig jonge mensen te vinden. Meer dan 90% van de gebruikers is ouder dan 25 jaar. De leeftijdsgroepen 35-44, 45-54 en 55+ nemen elk ongeveer 25% van de gebruikers voor hun rekening. Dagelijkse gebruikers in nederland: 400.000+ Conclusie: Aangezien onze doelgroep zich vooral bevind in de leeftijdscategorie 35 tot 55 jaar vallen Twitter en Youtube al gelijk door de mand. Deze kanalen trekken vooral jongeren aan. De grote winnaar in dit onderzoek is Facebook. Niet alleen omdat er steeds meer ouderen op dit platform zitten (42% van de gebruikers van 35 tot 55 jaar) maar ook omdat het veel meer dagelijkse gebruikers heeft dan de andere kanalen. Om op korte termijn zoveel mogelijk mensen te bereiken is Facebook dus het meest geschikte medium. Nu duidelijk is op welk kanaal we gaan gebruiken nemen we een kijkje naar hoe we onze doelgroep precies gaan bereiken. Onze focus zal liggen op de Facebook pagina. Dit omdat Facebook een paar handige marketing tools heeft. Zo kun je bijvoorbeeld voor een kleine vergoeding je website, bedrijf of pagina promoten. Bij ons zal de eerste optie het meest relevant zijn. Bij het kiezen van een publiek heb je onder andere de keuze uit geslacht, leeftijd, locatie (regio) en interesses.
" " Facebook Adverts We kunnen er ook nog voor kiezen om een Facebook advertentie te plaatsen. Hierbij kies je ten eerste een doel, in ons geval mensen naar onze website krijgen. Hierna kun je net als bij het promoten van je pagina/posts een specifieke doelgroep afbakenen op basis van geslacht, leeftijd, locatie, interesses enz. Door een specifiek publiek in te stellen zijn we er zeker van dat onze posts en advertenties de juiste mensen bereiken. Kosten Adverteren via deze social media kanalen is erg handig maar er komen ook kosten bij kijken. Aangezien we vanuit school geen budget krijgen zullen we realistisch naar de mogelijkheden kijken die we hebben.
Facebook Zoals we weten heeft Facebook een hoop advertentie tools. Ten eerste nemen we een kijkje naar Promote local business. Hiermee kun je een advertentie aanmaken die bij mensen op de tijdlijn verschijnt. Deze advertentie linked naar onze Facebook pagina en met de knop Learn more word je naar onze website verwezen. Met het minimale bedrag van 5 euro per dag bereiken we volgens Facebook tussen de 650 en 1700 mensen. Hierbij houden we een straal van 6 kilometer om ons bedrijf aan (Rachelsmolen 1). Tenslotte hebben we de keuze om de advertentie 7, 14 of 28 dagen te laten lopen. Voor een week adverteren zijn we dus 35 euro kwijt en bereiken we ongeveer 92.000 mensen. Een andere aantrekkelijke optie is de link naar onze website promoten. Hier zijn dezelfde kosten aan verbonden, namelijk 5 euro per dag voor een periode van 7 dagen. Volgens Facebook zou dit tussen de 9 en 18 clicks per dag moeten opleveren. Het voordeel aan deze optie is dat je de advertentie kan sturen door middel van het aangeven van interessegebieden. Denk bij ons bijvoorbeeld aan veiligheid. Hierdoor zijn we er zeker van dat de mensen die we bereiken ook daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in het onderwerp. Overzicht opties Facebook: Soort advertentie Prijs Geschat bereik Pagina promotie 5 x 7 = 35 92.000 weergaven van advertentie Website promotie 5 x 7 = 35 9-18 clicks per dag / 63-126 clicks per week
Welke content krijgt de meeste engagement? Nu we weten waar onze doelgroep zich bevindt en hoe we deze kunnen bereiken is het tijd om erachter te komen met welke soort content we de meeste engagement kunnen creëren. Onder engagement verstaan we likes, comments, shares, views en website clicks. Uit onderzoek van content analytics bureau Shareablee https://contently.com/strategist/ 2015/09/14/the-state-of-social-media-content-in-12-charts/ (rapport: State of Social Video) blijkt dat video content een grote opmars aan het maken is. Totale engagement op videomateriaal is in 2015 met 255% gestegen ten opzichte van 2014. Wat ook opvalt is dat video content bijna vier keer meer gedeeld word dan andere types content behalve afbeeldingen. Naast video s blijven afbeeldingen het ook goed doen. Uit onderzoek blijkt dat van alle soorten content, afbeeldingen nog altijd de meeste clicks en likes krijgen. Het onderzoek van Buffer toont bijvoorbeeld aan dat Tweets met afbeeldingen 18% meer clicks, 89% meer likes en 150% meer retweets krijgen. (http://www.convinceandconvert.com/content-marketing/9-best-from-buffer/ ) Ook op Facebook zie je deze trend terug. Foto s krijgen 53% meer likes en 104% meer comments dan een gemiddelde post. Verder krijgen posts met foto s 84% meer link clicks dan posts met alleen tekst of een link. Als we een kijkje nemen naar de totale engagement op Facebook zien we dat foto s voor 37% verantwoordelijk zijn. Video komt hierna met 31% en tenslotte heb je text en links die voor de overgebleven 27 en 15 % zorgen. http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33800/photos-on-facebook-generate-53-more- Likes-Than-the-Average-Post-NEW-DATA.aspx#sm.00001q1rw8nyfmf06z6bcwrxzqg9i http://www.adweek.com/socialtimes/facebook-pictures-engagement/369374?red=af
Content Facebook: Laatste nieuws op het gebied van online veiligheid en cybersecurity, posts over wat Skydefender doet en voor mensen kan betekenen, tips en tricks voor het beter beschermen van je data (vooral afbeeldingen), links naar landingspage in elke post.
Monitoring Vanaf de launch eind mei zullen er een aantal tussentijdse meetpunten worden verricht. Elke week zal gekeken worden naar de activiteit op zowel de Facebook pagina als de website. Denk hierbij aan paginabezoekers en likes/comments/shares op Facebook. De website word bijgehouden door middel van Google analytics. Ook zal er bijgehouden worden hoeveel dan onze flyers we verspreiden en de impact die deze hebben op onze bezoekersaantallen.