ADVIESRAPPORT ONLINE NEUROMARKETING VOOR KLEINE HERENMODEZAKEN Naam Leonie Verbakel Opleiding Fashion & Management AMFI Studentennummer 500667642 Begeleiders Karen Bosch en Sander Schellens Datum 12 juni 2016
INHOUDSOPGAVE Hoofdstuk 1 Inleiding 3 Hoofdstuk 2 Onderzoek 4 2.1 Onderzoeksopzet 4 2.2 Resultaten 4 Hoofdstuk 3 Aanbevelingen 5 3.1 Breinervaringen 5 3.2 Neuromarketing-instrumenten 10 3.3 Voor- en nadelen 11 3.4 Advies 11 Referentielijst 12 2
HOOFDSTUK 1 INLEIDING Dit adviesrapport sluit aan op het onderzoeksrapport en het daarbij behorende procesboek: De relevantie van online neuromarketing voor kleine herenmodezaken van Leonie Verbakel. Uit het onderzoek is gebleken dat het bedrijfsresultaat van kleine herenmodezaken in Nederland zal verbeteren indien de adviezen op het gebied van online neuromarketing in dit rapport worden opgevolgd. Door een analyse te maken van de huidige kennis op dit gebied en deze kennis te toetsen in een experiment is dit advies tot stand gekomen. Neuromarketing is een combinatie van neurowetenschappen en marketing. In dit rapport wordt de volgende definitie gehanteerd: Neuromarketing is de toepassing van neurowetenschappelijke methodes als bewijsmiddel voor de reactie van de consument op marketingstimuli. Neuromarketing speelt in op het onbewuste gedrag van de mens en kan het zelfs beïnvloeden (Internet marketing gemak, 2015). Psychologen John Bargh en Roy Baumeister onderzochten dat 95% van wat we doen onbewust gedrag is, hierdoor kan er gesteld worden dat door middel van neuromarketing het (koop)gedrag positief beïnvloed kan worden. Momenteel passen (kleine) modebedrijven neuromarketing nog weinig toe. Dit komt onder andere doordat mode continue wisselt, waardoor de toegevoegde waarde van een neuromarketing onderzoek maar van korte duur is (Schriks, 2016). Ook blijkt uit een analyse (zie procesboek 3.4 analyse neuromarketing toepassing websites) dat kleine herenmodezaken niet of nauwelijks inspelen op breinervaringen. Kleine herenmodezaken kunnen eenvoudig van de reeds bestaande kennis en ervaring op het gebied van neuromarketing gebruik maken en op die manier effectievere marketing toepassen. Effectieve marketing zal leiden tot een stijging van de verkoop en de winst van kleine herenmodezaken. 3
HOOFDSTUK 2 ONDERZOEK 2.1 ONDERZOEKSOPZET In het onderzoeksrapport is beschreven in hoeverre online neuromarketing relevant is voor kleine herenmodezaken. Door middel van een literatuurstudie is onderzocht wat neuromarketing is en welke online toepassingsmogelijkheden er zijn voor kleine herenmodezaken. Vervolgens is door het uitvoeren van een experiment onderzocht hoe de bezoekduur op een kledingwebsite, door middel van neuromarketing, verlengd kan worden. Dit experiment is uitgevoerd in samenwerking met herenmodezaak L Atelier. Het neuromarketinginstrument dat gebruikt is voor het testen van de website is eye tracking. Eerst is de originele website www.latelieramsterdam.com getest, vervolgens is de website vernieuwd door onder andere het toevoegen van neuromarketing stimuli (de breinervaringen uit het literatuuronderzoek). Tot slot is de vernieuwde website getest om te onderzoeken of de voorgeschreven stimuli ook werken. 2.2 RESULTATEN De reactie van de consument op marketingstimuli kan aangetoond worden met behulp van neurowetenschappelijke instrumenten. De meest relevante neurowetenschappelijke methode voor kleine herenmodezaken is het doen van metingen ten aanzien van de uitwendig aangestuurde reflexen van de consument. Om deze metingen uit te voeren kunnen diverse instrumenten toegepast worden. De instrumenten implicit association test (IAT), physiological responses en eye tracking vallen in financieel opzicht binnen de mogelijkheden van kleine ondernemingen. Echter de gemiddelde retailer of marketeer beschikt (nog) niet over deze kennis en men zal daarom het toepassen van deze instrumenten veelal uitbesteden. Naast de hierboven genoemde drie instrumenten is het ook mogelijk om door ervaring opgebouwde kennis (ervaringskennis) te gebruiken. De in de literatuur gedocumenteerde ervaringskennis op het gebied van neuromarketing blijkt uiterst geschikt om toe gepast te worden in online marketing. Deze ervaringskennis staat ook beschreven in het onderzoeksrapport (Verbakel, 2016). Een kleine herenmodezaak hoeft geen kosten te maken om gebruik te maken van deze ervaringskennis, wel kunnen er kosten ontstaan voor bijvoorbeeld het aanpassen van de website. De ervaringskennis op het gebied van neuromarketing bestaat uit zogenoemde breinervaringen (ervaringen over hoe het brein reageert op een bepaalde stimuli). Een selectie van de breinervaringen is getest in een experiment. Hieruit blijkt dat de geteste stimuli een positief effect hebben op de website van herenmodezaak L Atelier. Door het toevoegen van de stimuli is de gebruiksvriendelijkheid verhoogd, de mate van irritatie verlaagd en daardoor is de gemiddelde bezoekduur verlengd met 21,5% (29 seconden). Dit blijkt uit de resultaten van twee eye tracking testen in combinatie met de resultaten van twee enquêtes. Door het verlengen van de bezoekduur wordt een website interessanter en waardevoller en zal hij hoger in de rangorde bij Google komen te staan (de Kleijn, 2014). Dit heeft als gevolg dat mogelijk meer consumenten de website bekijken en vervolgens ook de winkel zullen bezoeken. Hierdoor zal de verkoop stijgen. Breinervaringen kunnen op bedrijfswebsites en daarnaast ook op andere online (en offline) media worden toegepast. Wel moet hierbij rekening gehouden worden met de verwachting die de bezoeker heeft afhankelijk is van het medium dat hij bezoekt. Dezelfde boodschap op een ander medium, kan een andere reactie van de consument geven (Postma, 2012). Door dit onderzoek zijn er nu concrete positieve resultaten van de toegepaste neuromarketing stimuli die beschreven staan in de literatuur op dit gebied. Aan de hand van deze resultaten kan worden opgemaakt dat het zeer relevant is voor kleine herenmodezaken om breinervaringen in online marketing toe te passen. 4
HOOFSTUK 3 AANBEVELINGEN 3.1 BREINERVARINGEN De goedkoopste en bovendien effectieve methode voor kleine herenmodezaken om online neuromarketing toe te passen, is het gebruiken van reeds in de literatuur bekende breinervaringen. Door in te spelen op kennis over de wetmatigheden van het brein kan bij de consument extra interesse gewekt worden. Kan de kijkrichting op een website gestuurd worden en kan de koopintentie verhoogd worden. Dit zal uiteindelijk leiden tot een stijging van de verkoop. Uit breinervaringen blijkt dat bepaalde stimuli in (online) media de consument beïnvloeden. De stimuli die getest zijn in het experiment blijken effectief te zijn voor herenmodewebsites en kunnen daarnaast ook toegepast worden op andere online media. Het advies is daarom om onderstaande breinervaringen toe te passen. Navigatie en informatie Hoe beter de navigatie en/of informatievoorziening, hoe minder irritatie de consument ervaart (Hasan, 2016). Menuknoppen die bovenaan een content-pagina staan, maken een website logisch en gemakkelijk te gebruiken. Meer menuknoppen zorgen ervoor dat er langer naar de menubalk wordt gekeken. Verder is het van belang dat prijzen makkelijk zijn te vinden. Onderstaande afbeelding van de verbeterde pagina uit het experiment zorgde voor minder irritatie bij de doelgroep. Collection-pagina met toegepaste breinvoorkeur navigatie en informatie Positieve/negatieve woorden Gebruik positief associërende woorden en vermijd negatieve woorden. Voorbeelden van positief associërende woorden zijn: ja, snel, direct, gratis, spoed en succes. Woorden die vermeden moeten worden zijn: nee, geen, probleem en gevaar. Slecht voor de respons zijn onder andere: lange woorden, abstracte woorden, woorden eindigend op -heid, doordenkers en dubbelzinnigheden (Postma, 2012). Kleur Kleuren die warmer, intensiever en contrastrijker zijn, trekken meer aandacht. Gebruik koele kleuren zoals blauw en groen voor een kalmerende uitwerking op de waarnemer, dit heeft een positief effect op de aankoopbereidheid (Marketingboeken, 2013). Het oog leest het gemakkelijkst zwarte letters op een witte of lichtgele achtergrond. Alle andere combinaties worden minder goed onderscheiden (Postma, 2012). Dit werd bevestigd door de resultaten van het experiment, het creëren van meer contrast in tekst en achtergrond zorgde namelijk voor een aanzienlijke verbetering van de leesbaarheid. 5
Beeld Vooral beelden van eten, erotiek of gevaar zijn een krachtige prikkel voor actie (Dr. Weinschenk, 2011). Beelden zijn altijd sterker dan woorden. Aantrekkelijke beelden van mensen krijgen aandacht: men kijkt graag naar mooie, jonge, dynamisch uitziende mensen in een ambiance die iets boven de werkelijkheid uitstijgt (Postma, 2012). Dr. Weinschenk (2011) voegt daar aan toe dat vooral het gezicht van mensen de aandacht trekt. Daarbij moet het gezicht gericht zijn op de camera want onderzoek laat zien dat mensen zich focussen op de ogen. Uit de resultaten van het experiment blijkt dat de testpersonen beelden missen van mensen die de pakken dragen. Het advies is daarom om afbeeldingen te tonen van mensen die kleding dragen. Kijkrichting De kijkrichting wordt door de lay-out en de gebruikte elementen bepaald. Extreem vetgedrukte woorden, onderstreepte woorden, dikke balken, lijnen en kaders kunnen gebruikt worden om extra aandacht op iets te vestigen. Hiermee wordt namelijk de richting van de blik gestuurd. Het hoofddoel van de website van L Atelier is dat de bezoeker een afspraak gaat maken. Daarom is op de website in de menubalk het kopje LET S MEET onderstreept, zodat de aandacht naar dit onderdeel toegetrokken wordt. Dit bleek bij de testpersonen in het experiment ook te werken. Menubalk met toegepaste breinvoorkeur kijkrichting Perspectieven dwingen het oog in de richting van het verdwijnpunt aan de horizon (Postma, 2012). Dit blijkt ook uit de resultaten van de eye tracking test. De heatmap van de store-pagina van L Atelier laat dit zien. De hoeveelheid aandacht is daarbij uitgedrukt in een kleur. Rood staat voor de meeste aandacht, daarna komt geel en ten slotte groen. Links is het verdwijnpunt op de store-pagina en daardoor krijgt dat punt en het beeld veel aandacht (rechtsboven krijgt ook veel aandacht doordat hier een korte tekst staat). Het positieve testresultaat van de verbeterde website toont aan dat het zinvol is om beelden met een verdwijnpunt te gebruiken, deze beelden krijgen meer aandacht en de kijkrichting wordt gestuurd naar zaken waar men de aandacht op gevestigd wil hebben. Heatmap store-pagina 6
Subtiele beweging Wanneer er iets subtiel op een website beweegt, trekt dit de aandacht (soms zelfs zonder dat de consument het zelf door heeft) en wordt de kijkrichting beïnvloedt (Loorbach, 2015). Op de website van L Atelier beweegt daarom de menubalk subtiel (hij wordt iets smaller en verandert van kleur). Ook beweegt de LET S MEET button subtiel (hij wordt kleiner en groter) indien er naar beneden gescrold wordt op deze pagina. Door de subtiele bewegingen krijgen deze onderdelen meer aandacht. Dit bleek ook uit de resultaten van de eye trackings testen. Menubalk met toegepaste breinvoorkeur subtiele beweging LET S MEET button met toegepaste breinvoorkeur subtiele beweging Afmaken Men heeft van nature behoefte aan een begin en eind, ieder mens is een afmaker. Een (rood) bolletje met een getal op een e-mail, WhatsApp of Facebook, maakt de mens onrustig omdat de voorkeur uit gaat naar alles gelezen te hebben (Loorbach, 2015). Op de vernieuwde website van L Atelier is ingespeeld op deze breinvoorkeur door te laten zien dat er één ongelezen bericht is in de online-chat. Op de originele website had de meerderheid van de testpersonen geen mogelijkheid tot online-chat gezien, op de vernieuwde website was het resultaat dat alle bezoekers de online-chat gezien hadden en zelfs twee testpersonen een bericht getypt hadden. Online-chat met toegepaste breinvoorkeur afmaken 7
Sociale bewijskracht Mensen zijn onzeker als het om een koopbeslissing gaat. Ons brein zoekt naar zekerheid en kijkt daarom naar wat anderen mensen doen. Tevreden klantreviews, beoordelingen en verkoopcijfers werken daarom respons verhogend (Cialdini, 2009; Dr. Weinschenk, 2011; Reichardt, 2012). Op de website in het experiment is gebruik gemaakt van deze breinvoorkeur door een press-pagina toe te voegen, hierop staat vermeld in welke magazines en op welke blogs er over het bedrijf geschreven wordt. Uit de resultaten van het experiment blijkt dat het vertrouwen in het bedrijf aanzienlijk gestegen is door het toevoegen van de press-pagina. Sympathie en autoriteit Mensen nemen sneller iets aan of kopen liever van iemand die ze leuk vinden. Ook hebben mensen meer sympathie voor bekendheden, vrienden, aantrekkelijke mensen en mensen waarmee zij zichzelf kunnen vergelijken (Cialdini, 2009; Reichardt, 2012). Daarbij zijn we geneigd meer aan te nemen van iemand met aanzien. Autoriteit kan worden toegekend aan expertise, opleiding, functie, titel, inkomen, bekendheid, status, succes en kleding (Cialdini, 2009; Reichardt, 2012). Mogelijkheden om de breinvoorkeuren sympathie en autoriteit toe te passen zijn: aantrekkelijke modellen gebruiken, bekendheden aan het merk koppelen of noemen welke bekendheden het merk dragen (zoals op de website van L Atelier). Uit de resultaten van het experiment blijkt ruim twee keer meer testpersonen het bedrijf geschikt vonden om een maatpak te kopen. Press-pagina met toegepaste breinvoorkeuren sociale bewijskracht, symphatie en autoriteit 8
Verhaal en verbeelding Het brein onthoudt informatie het beste door middel van een verhaal (Dr. Weinschenk, 2011). Daarbij kan de koopintentie positief beïnvloed worden indien een product of boodschap tot de verbeelding spreekt. Een voorbeeld hiervan op de vernieuwde website van L Atelier is de tailoringtekst die geschreven is in de vorm van een verhaal dat tot de verbeelding spreekt. Tailoring-tekst met toegepaste breinvoorkeur verhaal en verbeelding Op de heatmap van de originele tailoring-pagina is te zien dat vooral de onderste zin veel aandacht krijgt, in deze zin staan de prijzen genoemd. Op de vernieuwde website krijgt de gehele tailoringtekst een gelijke hoeveelheid aandacht, hieruit blijkt dat de breinvoorkeur verhaal en verbeelding werkt. Heatmap tailoring-pagina originele website Heatmap tailoring-pagina vernieuwde website De stimuli die toegepast zijn op de vernieuwde website zijn gekozen omdat voor deze stimuli enkel eenvoudige aanpassingen op de website nodig waren. Een aantal breinvoorkeuren zijn hierdoor niet getest in het experiment. Hieronder zijn de breinvoorkeuren beschreven die niet getest zijn in het experiment maar waarvan wel de positieve effecten bewezen zijn in eerdere onderzoeken. Wederkerigheid Wanneer mensen iets ontvangen, willen zij in ruil daarvoor iets terug doen. In de marketing wordt dit principe gebruikt door het geven van cadeaus (bijvoorbeeld bij een bepaalde aankoop). Dit is voor de klant een positieve ervaring en hij zal de neiging krijgen om daarvoor iets terug te doen: een volgende aankoop (Cialdini, 2009; Reichardt, 2012). Een voorbeeld van wederkerigheid bij online marketing is het geven van korting indien iemand zich inschrijft voor de (online)nieuwsbrief. 9
Commitment Mensen willen graag consistent zijn in hun gedrag. Dit komt omdat mensen denken dat anderen dit van hen verwachten maar ook omdat het op die manier overzichtelijk voor onszelf is. Hierdoor gedragen consumenten zicht hetzelfde in verschillende situaties en kopen zij telkens hetzelfde merk. Als mensen een kleine stap naar een commitment gezet hebben, zijn zij gemakkelijker bereid om een volgende grotere stap te zetten (Cialdini, 2009; Dr. Weinschenk, 2011; Reichardt, 2012). Bol.com speelt in op de breinvoorkeur commitment door het toevoegen van het verlanglijstje. Door simpelweg een artikel te bewaren op het verlanglijstje legt men zichzelf al een kleine verplichting (commitment) op. Onderzoek wijst uit dat er vervolgens een grotere kans bestaat dat men dit artikel in de toekomst alsnog gaat aanschaffen ten opzichte van consumenten die deze kleine verplichting (commitment) niet gedaan hebben (Loorbach, 2015). Schaarste Consumenten hechten waarde aan beperkt verkrijgbare producten zoals limited editions en aan kreten zoals laatste kans, deze producten verkopen hierdoor beter. Een ander curieus ervaringsfeit is, dat het voor het opwekken van respons beter is om de klant weinig tot geen keuze te bieden. Mensen zijn namelijk minder tevreden met hun keuze wanneer ze uit veel alternatieven kunnen kiezen, dan wanneer de keuze beperkt is (Aamodt & Wang, 2008; Cialdini, 2009; Dr. Weinschenk, 2011; Reichardt, 2012). Korte termijn voordeel Het brein heeft een voorkeur voor korte termijn voordeel, zelfs als het voordeel kleiner is dan het voordeel op lange termijn. Dit valt te verklaren doordat men in de oertijd immers nooit wist of men de volgende dag nog zou leven. Kreten als Snel! Alleen vandaag! leiden daarom tot meer omzet (Reichardt, 2012). E-mail Bij een nieuwsbrief worden grote lappen tekst nauwelijks waargenomen. De breinvoorkeur gaat uit naar vier tot zes regels per onderwerp en daarna een doorklikmogelijkheid om verder te lezen. Een volledige e-mail is bij voorkeur niet langer dan één pagina en maximaal twee pagina s (Postma, 2012). Sociale media Het succes van sociale media kan verklaard worden door de basisdrift uit de oertijd om bij een groep te horen. Voor marketingdoeleinden wijken sociale media in één essentieel opzicht af van alle andere media. Bij alle andere media kan de boodschap niet duidelijk genoeg gebracht worden. Bij sociale media moet juist gezorgd worden voor enige onduidelijkheid van de boodschap, hierdoor ontstaat interactie, indien de boodschap de moeite waard is om gedeeld te worden met anderen (Postma, 2012). 3.2 NEUROMARKETING-INSTRUMENTEN De drie neurowetenschappelijke instrumenten implicit association test (IAT), physiological responses en eye tracking vallen in financieel opzicht binnen de mogelijkheden voor kleine herenmodezaken. De gemiddelde retailer of marketeer binnen een kleine onderneming zal echter (nog) geen kennis hebben hoe deze instrumenten werken. Daarom is het advies om de uitvoering van deze instrumenten door een externe partij te laten doen. De kosten van bijvoorbeeld eye tracking liggen dan tussen de 2.000 en 4.000 euro (Ummels, 2015). Afhankelijk van de vraagstelling van het bedrijf dient een keuze uit de drie genoemde instrumenten gemaakt te worden. IAT geeft inzicht in categoriesegmentaties en merkpositionering en met physiological responses kunnen emotionele reacties op bijvoorbeeld advertenties en websites gemeten worden. Tot slot kan met eye tracking kijk- en aandachtspunten in kaart gebracht worden van advertenties, e-mails en websites. 10
3.3 VOOR- EN NADELEN Om de aanbevelingen te verduidelijken worden de voor- en nadelen van de toepassingsmogelijkheden van online neuromarketing tegen elkaar afgewogen. Enerzijds is het mogelijk om zogenaamde breinervaringen direct toe te passen in online marketing. Anderzijds is het mogelijk om onderzoek te doen met behulp van de verschillende neuromarketing-instrumenten en de resultaten van het onderzoek in te zetten voor online marketing. Voordelen breinervaringen: - Eenvoudig toe te passen - Bewezen positieve effecten - Geen directe kosten Voordelen neuromarketing-instrumenten: - Resultaten direct uit het brein (het brein liegt niet) - Geeft inzicht in de wensen en behoeftes van de consument Nadelen breinervaringen: - De reactie op een stimulus kan verschillen per medium Nadelen neuromarketing-instrumenten: - Gemiddelde marketeer heeft er (nog) geen verstand van - Uitvoering door een externe partij - Hoge kosten t.o.v. breinervaringen 3.4 ADVIES Zowel de drie neuromarketing-instrumenten (IAT, physiological responses en eye tracking) als de breinervaringen zijn goed te gebruiken door kleine herenmodezaken. Het toepassen van neuromarketing-instrumenten geeft inzichten waardoor marketingcampagnes beter afgesteld kunnen worden op de wensen en behoeftes van de consument. Het toepassen van de breinervaringen geeft direct positieve resultaten: een langere bezoekduur op een website en een grotere koopintentie. Het advies is om breinervaringen toe te passen op online marketinggebied. Breinervaringen zijn zeer eenvoudig toe te passen. De kennis die hiervoor nodig is staat in dit adviesrapport. 11
REFERENTIELIJST Aamodt, S., & Wang, S. (2008). Het geheim van je brein. Utrecht/Antwerpen: Kosmos uitgevers. Cialdini, R. P. (2009). Invloed - de zes geheimen van het overtuigen. Academic Service Den Haag. de Kleijn, T. (2014, februari 24). Hoe bereik je een langere bezoektijd voor jouw website? Opgehaald van Video Marketing Specialist Theo de Kleijn: http://theodekleijn.nl/bereik-langerebezoektijd-jouw-website/ Dr. Weinschenk, S. (2011, juli 20). 7 principles that make your website more engaging with Dr. Susan Weinschenk. Opgehaald van Persuasion, emotion & trust in user experience design: https://www.youtube.com/watch?v=3j85suzfxnm Hasan, B. (2016). Perceived Irritation in Online Shopping: the Impact of Website Design Characteristics. Computers in Human Behavior, 54, 224-230. Internet marketing gemak. (2015). Consumentengedrag en de keuzes van jou klanten. Opgehaald van Internet marketing gemak: https://www.internetmarketinggemak.nl/consumentengedrag/ Loorbach, T. (2015, november 6). Het Zeigarnik Effect: Wat er gebeurt als we iets niet af... Opgehaald van Internet Marketing Universiteit: https://imu.nl/website-effectiviteit/het-zeigarnik-effectvoor-hogere-conversie/ Loorbach, T. (2015, juli 1). Kietel het reptielenbrein van je bezoeker! Opgehaald van Internet Marketing Universiteit: https://imu.nl/neuromarketing/kietel-het-reptielenbrein-van-jebezoeker/ Marketingboeken. (2013, augustus 13). Kleur gebruiken voor (Online) Marketing. Opgehaald van Marketingboeken: http://www.marketingboeken.net/nieuws/kleuren-gebruiken-vooronline-marketing/ Neuro Labs. (2016, maart 31). Het 'lepel in de soep effect'. Embodied mental simulations bij de verwerking van reclame. Opgehaald van Neuro Labs: http://www.neurolabs.nl/blog/hetlepel-in-de-soep-effect#sthash.pqpjcu6k.dpuf Postma, P. (2012). Anatomie van de Verleiding. Neuromarketing succesvol toegepast. Amsterdam: Adfo Books. Reichardt, F. (2012). Voorbeelden van de voorspelbaarheid van onze voorkeuren. In P. Postma, Anatomie van de verleiding (pp. 150-160). Amsterdam: Adfo Books. Schriks, B. (2016, maart 1). Interview. (L. Verbakel, Interviewer) Ummels, P. (2015, augustus 27). Neuromarketing: de toepassing van neuromarketing in de modeindustrie. Opgehaald van Bibliotheek HvAKennisbank: http://kennisbank.hva.nl/nl/record/580659 Verbakel, L. (2016, mei). De relevantie van online neuromarketing voor kleine herenmodezaken. 12