Computertechnologie in detailhandel en ambachten 1-meting ICT-gebruik in 52 branches in het kader van het project Over de Digitale Drempel dr. R. Hoevenagel, drs. C. Melchior Zoetermeer, december 2003
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van de projectgroep Over de Digitale Drempel. In deze projec tgroep hebben zitting vertegenwoordigers van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel, het Hoofdbedrijfschap Ambachten, de Nationale Winkelraad van MKB-Nederland, FNV Bondgenoten (mede namens de CNV Dienstenbond en de Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel), de Raad Nederlandse Detailhandel, het Ministerie van Economische Zaken en Syntens. Het rapport Computertechnologie in de detailhandel en ambachten is een gezamenlijke uitgave van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) en het Hoofdbedrijfschap Ambachten (HBA). Extra exemplaren van deze publicatie en andere publicaties kunt u bestellen bij: HBD Bestelnummer: 0402 ISBN-nummer: 90-6946-588-4 - via internet: www.hbd.nl/publicaties - per e-mail: bestel@hbd.nl - per fax: HBD-bestelservice: 070 338 57 11 - telefonisch: bij de HBD-bestellijn: 0800 023 02 05 (gratis). Een overzicht van alle HBD-publicaties is te vinden op de website www.hbd.nl HBA HBA-publicatiereeksnr. 296 - via internet: www.hba.nl - per e-mail: hba@hba.nl - per fax: 079 352 09 29 - telefonisch bij het HBA: 079 316 11 11 Een overzicht van alle HBA-publicaties is te vinden op de website www.hba.nl? Copyright 2003 Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD)/Hoofdbedrijschap Ambachten. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. All rights reserved. No part of this publication may by reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form of by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the prior written permission of the publisher. 2
Inhoudsopgave Samenvatting 5 1 Inleiding 11 1.1 Aanleiding 11 1.2 Doelstelling en verantwoording van het onderzoek 11 1.3 Analysekader 13 1.4 Leeswijzer 15 2 Het detailhandelsbedrijf en computertechnologie 17 2.1 Inleiding 17 2.2 De bedrijfsvoering 17 2.3 De rol van technologie in de bedrijfsvoering 20 2.4 Visie: de optimaal digitale detailhandelsonderneming 21 2.5 Praktijk: vier voorbeelden 22 2.6 Werkelijkheid: koplopers, peloton en achterblijvers 27 3 Computertechnologie in de detailhandel 37 3.1 Inleiding 37 3.2 De 37 ondervraagde branches 38 3.3 Het gebruik van ICT-apparaten 40 3.4 Computergebruik 42 3.5 Automatisering van het verkooppunt 44 3.6 Aansluiting op externe netwerken 45 3.7 De website 47 3.8 Automatisering van de bedrijfsprocessen 49 3.9 Resultaten internet-enquête 50 3.10 Kennis en vaardigheden op ICT- gebied 54 3. 11 Voor- en nadelen van computergebruik 56 3.12 Verwachtingen over de rol van brancheorganisaties 58 4 Het ambachtsbedrijf en computertechnologie 59 4.1 Inleiding 59 4.2 De bedrijfsvoering 59 4.3 De rol van technologie in de bedrijfsvoering 62 4.4 Visie: het optimaal digitale ambachtsbedrijf 63 4.5 Praktijk: twee voorbeelden 64 4.6 Werkelijkheid: koplopers, peloton en achterblijvers 66 5 Computertechnologie in het ambacht 79 5.1 Inleiding 79 5.2 De 16 ondervraagde branches 80 5.3 Het gebruik van ICT-apparaten 81 5.4 Computergebruik 83 5.5 Automatisering van het verkooppunt 85 5.6 Aansluiting op externe netwerken 86 5.7 De website 88 3
5.8 Automatisering van de bedrijfsprocessen 90 5.9 Resultaten internet-enquête 91 5.10 Kennis en vaardigheden op ICT- gebied 95 5.11 Voor- en nadelen computergebruik 97 5.12 Verwachtingen over de rol van brancheorganisaties 98 6 Conclusie en aanbevelingen 101 6.1 Conclusie 101 6.2 Aanbevelingen 101 Bijlage I Onderzoeksverantwoording 105 Bijlage II Indeling participerende branches 109 Bijlage III De vragenlijsten 111 Bijlage IV Persbericht 145 Bijlage V De voorbeelden detailhandels- en ambachtelijke bedrijven uitgebreid beschreven 147 Bijlage VI Literatuurlijst 163 4
Samenvatting Belangrijkste uitkomsten 1-meting O3D detailhandel ambachten Gebruik van een of meerdere computers 77% 67% Toegang tot internet 59% 53% Eigen website in gebruik 27% 18% Computers in een netwerk 24% 9% Zegt goed om te kunnen gaan met computers* 77% 77% Verwacht ondersteuning brancheorganisatie ** 58% 57% Koplopers 8% 4% Achterblijvers 29% 41% Softwaregebruik t.b.v. kantoorautomatisering * 60% 55% Softwaregebruik t.b.v. financiële administratie * 61% 66% Softwaregebruik t.b.v. personeelszaken * 24% 29% Softwaregebruik t.b.v. inkoop- en voorraadbeheer * 37% 22% Softwaregebruik t.b.v. reclame en promotie * 22% 19% Softwaregebruik t.b.v. verkoop en klantenservice * 17% 7% Geen ICT-apparaten in gebruik 8% 18% Geen computer in gebruik 23% 33% Geen automatisering verkooppunt 30% 72% Geen gebruik software t.b.v. bedrijfspro cessen * 17% 21% * Van de bedrijven in de detailhandel en ambachten die een computer of intelligente kassa tot hun beschikking hebben. ** Van de bedrijven die lid zijn van een brancheorganisatie. Bron: EIM, 2003. Aanleiding Om ondernemers in de detailhandel en het ambacht te ondersteunen bij het verder professionaliseren van hun bedrijfsvoering en het vergroten van hun concurrentiekracht door meer en beter gebruik te maken van ICT-toepassingen, is in 1998 een professionaliseringstraject voor de detailhandel en het ambacht geïnitieerd door de Nationale Winkelraad van MKB-Nederland. Het traject is opgepakt door het Hoofdbedrijfschap Detailhandel en het Hoofdbedrijfschap Ambachten en werd ondersteund door het Ministerie van Economische Zaken. Doel was ondernemers in genoemde sectoren te ondersteunen om hun bedrijfsvoering verder te professionaliseren en hun concurrentiekracht te vergroten door meer en beter gebruik te maken van ICT-toepassingen. Dit project heeft de naam Over de digitale drempel gekregen en liep van 2000 tot 2004. Bij de start van het project is een nulmeting gedaan naar het gebruik van computertechnologie in de detailhandel en ambachten. Uit de nulmeting van 1998 bleek dat het gebruik van computer en internet door detailhandels- en ambachtsondernemingen achterliep op de rest van het bedrijfsleven. 5
Medio 2003 is opnieuw de stand van zaken opgemaakt en is er een 1-meting gedaan door EIM. Deze 1-meting heeft drie doelstellingen: 1 Het vaststellen van de vooruitgang die is geboekt op het gebied van ICT-gebruik in de detailhandel en ambachten ten opzichte van de situatie eind 1998. 2 Het signaleren van de huidige problemen en knelpunten wat ICT-gebruik in detailhandel en ambachten betreft. Deze vormen de bouwstenen voor stimuleringsmogelijkheden in de toekomst. 3 Een derde doel is het opleveren van een meetinstrument dat bruikbaar is voor vervolgmetingen op eenzelfde of hoger aggregatieniveau. Deze rapportage is met name gericht op de eerste twee doelstellingen. In de periode februari tot en met juli 2003 heeft EIM 3910 ondernemers in 52 1 detailhandels- en ambachtsbranches telefonisch ondervraagd. Analysekader In het onderzoek is een onderscheid gemaakt naar zes bedrijfsprocessen waarop computertechnologie door ondernemers wordt toegepast, deze zijn: 1 Kantoorautomatisering; 2 Financiële administratie; 3 Personeelszaken; 4 Inkoop-, assortiments - en voorraadbeheer; 5 Reclame en promotie; 6 Verkoop en klantenservice. Op de verzamelde gegevens zijn analyses uitgevoerd naar sector 2, branche en type. Het onderzoek is aangevuld met zogenaamde beleidsrijke informatie door interviews met koplopers uit 6 branches. Ondernemer en klant profiteren beiden van het gebruik van computertechnologie in de bedrijfsvoering. De uitkomsten uit het onderzoek geven niet alleen het belang aan van computertechnologie voor ondernemers uit detailhandel en ambacht, maar ook voor brancheorganisaties, andere koepelorganisaties en overige partijen die geïnteresseerd zijn. De optimale digitale detailhandels- en ambachtsonder neming Om de resultaten in perspectief te stellen zijn ideaaltypen beschreven van de optimaal gedigitaliseerde detailhandelsonderneming, het optimaal gedigitaliseerde ordergestuurde ambachtsbedrijf en het optimaal gedigitaliseerde klantgestuurde ambachtsbedrijf. Dat wil zeggen onze visie op de hard- en software en de vaardigheden die een ondernemer in de detailhandel en de ambachten moet bezitten om optimaal gedigitaliseerd te zijn. Hieronder staat een korte weergave. Een gedeelte van de hard- en software is voor alle ondernemingen in detailhandel en ambachten hetzelfde. Dit noemen we voor het gemak het standaardpakket. Dit bestaat uit: 1. Hardware, bestaande uit: 1 Het rapport geeft informatie over 37 detailhandelsbranches (inclusief winkelambachten) en 16 a mbachtelijke branches. Tezamen is dat 53 en niet 52. Dat komt doordat de zonweringsbranche in de analyse is opgeknipt in een a m- bachtelijk deel (installatie zonwering) en een detailhandelsdeel (verkoop zonwering). 2 Voor de beschrijving van de automatisering is het uitermate relevant te weten of toonbankverkopen in een branche een belangrijke rol spelent of geen (of een zeer ondergeschikte rol). De indeling in sectoren geeft hiervan uiting: tot de sector detailhandel worden in dit rapport die branches gerekend waarin dit wel een rol speelt, tot de sector a m- bachten worden in dit rapport die branches gerekend waarin dit geen of een zeer ondergeschikte rol speelt. Dit heeft als consequentie dat het zogenoemde winkelambacht (bakkers, slagers, optiekzaken, tweewielers en naaimachines) in dit rapport wordt gerekend tot de detailhandel. Met nadruk zij gesteld dat de achterban van het Hoofdbedrijfschap Ambachten dus deels in het hoofdstuk detailhandel wordt beschreven. 6
? 1 of meer computer(s). Het kan ook zijn dat meerdere computers met elkaar verbonden zijn in een netwerk, waaraan ook printers en andere randapparatuur zijn gekoppeld.? Een breedband internetaansluiting (ADSL of Kabel), inclusief modem 2. Software, bestaande uit:? Standaardpakketten: zoals tekstverwerker, spreadsheet, e-mail client en internetbrowser.? Een administratief softwarepakket (boekhouding) en telebankieren.? Een pakket voor personeelszak en, zoals personeelsbestand en salarisadministratie (behalve als dit wordt uitbesteed). 3. Vaardigheden in:? Het gebruik van standaardpakketten, e-mail en internet? Effectief gebruik van computertechnologie (opdat de productiviteit van het bedrijf door computertechnologie optimaal is). 4. Internetapplicaties, bestaande uit:? Een eigen website gericht op de bestaande en potentiële klanten? Toegang tot intranet van het hoofdkantoor (indien van toepassing) Voor de verschillende typen bedrijven worden daarnaast specifieke hardware-, softw are- en vaardigheidswensen in het rapport geformuleerd. Zo hebben voorraadgestuurde bedrijven op het verkooppunt specifiek behoefte aan de volgende hardware:? Computerkassa (met kassalade en speciaal, beveiligd toetsenbord).? Klantendisplay.? Barcodescanner.? Betaalterminal.? Kassabonprinter. En aan de volgende software:? Point-of-Sale (POS) software, geschikt voor alle kassahandelingen en verkoopregistratie? Back-office software voor alle winkelmanagementfuncties: inkoop, assortimentsbeheer, voorraadbeheer en managementinformatie.? Software om de klantgegevens en relaties te beheren.? Centraal artikelbeheer voor de onderneming die over een omvangrijk en snel wisselend assortiment beschikt. Deze onderneming heeft een bestand nodig dat alle basisgegevens van de artikelen in het assortiment standaardiseert en synchroniseert met de bestanden van leveranciers. Er is ook specifieke software voor het ordergestuurde bedrijf (niet alles hieronder is nodig. De keuze is afhankelijk van de vraag of het bedrijf productgericht of dienstengericht is) :? Back-office software voor alle winkelmanagementfuncties, zoals assortimentsbeheer en managementinformatie. De software voor inkoop is bij deze bedrijven wat beperkter en gekoppeld aan de werkplaatsen, indien aanwezig. Het gaat dan vaak om het bestellen van specifieke onderdelen die moeten worden vervangen, of om showroomartikelen.? Tracking en tracing software voor het volgen en raadplegen van de status van bestellingen? Sofware voor de werkplanning en urenregistratie, zodat de specifieke werkzaamheden in de werkplaats kunnen worden ingepland en tevens de gewerkte uren en benodigde materialen in kaart worden gebracht? Calculatiesoftware die bedrijven in sommige branches in staat stelt een offerte te maken op basis van een bestek? Projectmanagementsoftware die helpt om alle benodigde materialen en uren in te plannen en te verrekenen, waarbij tevens de gewerkte uren kunnen worden geregistreerd. Er zijn generieke pakketten, maar er kunnen ook branchespecifieke versies worden gebruikt. 7
De klantgestuurde bedrijven hebben naast het standaardpakket vooral salonsoftware nodig. Dit zijn geïntegreerde, op het MKB gerichte softwarepakketten, die doorgaans bestaan uit modules. Aan de hand van praktijkcases wordt in dit rapport het gebruik van computertechnologie in de detailhandel en ambachten geïllustreerd. Koplopers, peloton en achterblijvers Het actuele digitale profiel van de detailhandel en ambachten is in de praktijk vastgesteld aan de hand van de volgende kenmerken: computergebruik, aansluiting op externe netwerken, de aard van de internetverbinding, de automatisering van bedrijfsprocessen en de aanwezigheid van een eigen webs ite. Op basis van dit digitale profiel zijn de ondernemers ingedeeld in drie groepen: koplopers, peloton en achterblijvers. De volgende uitkomsten zijn interessant:? In de detailhandel zijn meer koploperbedrijven en in de ambachten meer achterblijvers.? Ordergestuurde ondernemingen, veelal ambachtsbedrijven, gebruiken de meeste computertec h- nologie.? Grote bedrijven maken meer gebruik van computertechnologie dan kleine(re) bedrijven en behoren vaker tot de koplopers.? Het zijn relatief vaker de koplopers in zowel detailhandel als ambachten die ondersteuning van hun brancheorganisatie vragen. Zij hebben vooral behoefte aan goede voorlichting. Het gebruik van computertechnologie De computer, de mobiele telefoon en de betaalautomaat zijn de meest gebruikte ICT-apparaten in detailhandel en ambacht. De detailhandel (inclusief de winkelambachtelijke bedrijven) maakt meer gebruik van ICT-apparaten dan de sector ambachten. In zowel detailhandel als ambachten bestaan nauwelijks plannen om binnen het komende jaar computertechnologie voor de bedrijfsvoering aan te schaffen. Het gebruik van de computer is sinds 1998 toegenomen in zowel de detailhandel als de ambachten, maar blijft achter bij dat in het totale bedrijfsleven. Het toegenomen computergebruik groeit bij detailhandel en ambachten sneller dan in het bedrijfsleven. Wanneer gekeken wordt naar de resultaten van de ordergestuurde en klantgestuurde ambachtsbranches, blijkt dat het eerste type ambachtsbedrijf qua computergebruik op het niveau van het algemene bedrijfsleven zit en dat met name de klantgestuurde ambachtsbedrijven hierbij achterblijven. De grootte van de onderneming heeft positieve invloed op het gebruik van computertechnologie: hoe groter het bedrijf, hoe meer computertechnologie er wordt gebruikt. Momenteel maakt 8% van de ondernemers in de detailhandel en 18% van de ondernemers in de ambachten helemaal geen gebruik van computertechnologie (noch computers, noch mobiele telefoon, noch betaalautomaten). Dit zijn met name ZZP ers of bedrijven met één werknemer. 39% van de detaillisten heeft één computer en 38% heeft er twee of meer, waarvan 62% in een computernetwerk (LAN). In het ordergestuurd ambacht heef 57% één computer, 30% twee of meer computers, waarvan 62% in een netwerk. De cijfers voor het klantgestuurd ambacht zijn respectievelijk: 49%, 12% en 49%. De automatisering van het verkooppunt Automatisering van het verkooppunt is vooral van belang voor bedrijven in de detailhandel (inclusief het winkelambacht) en het klantgestuurde ambacht. In de detailhandel beschikt 22% van de ondernemingen over een goed geautomatiseerd verkooppunt en daardoor weten zij precies wat er dagelijks wordt verkocht. Zonder een geautomatiseerd verkooppunt is deze informatie niet voorhanden. In de ambachten bedraagt dit aantal slechts 4%. Voorraadgestuurde ondernemingen hebben hun verkooppunt vaker geautomatiseerd dan order- of klantgestuurde bedrijven. Ook ondernemers met een computernetwerk hebben vaker een goed geautomatiseerd verkooppunt. 8
Toegang tot internet De internetpenetratie is enorm toegenomen ten opzichte van 1998. Drie op de vijf ondernemingen in de detailhandel hebben nu toegang tot internet. In de ambachten is dit ruim de helft: 53%. Nadere inspectie van de ambachtsbranches leert dat bijna driekwart van de ordergestuurde ambachtsbedrijven toegang heeft tot internet, tegen 46% van de klantgestuurde ambachtsbedrijven. ISDN is de populairste verbinding met internet in de detailhandel. De inhaalslag wat betreft het internetgebruik die de ambachtsbranches hebben gemaakt vertaalt zich in relatief meer en snellere aansluitingen op internet (breedband en ISDN). Eigen website Ruim een kwart (27%) van de detailhandelsondernemers heeft een eigen webs ite. In het ambacht is dit 18%. Van alle websites in de detailhandel heeft 45% de functie van webwinkel en servicebalie. Bij de ambachten is dit 32%. Twee op de vijf detaillisten zijn van plan op korte termijn een website te ontwikkelen, binnen de ambachten is dit 13%. Volgens Snelders en Eecen (2003) had in januari 2003 45% van alle bedrijven in Nederland een website. Een vergelijking met de situatie in de detailhandel en ambachten leert dat beide sectoren op dit punt achterlopen bij het bedrijfsleven. Het gebruik van computertechnologie in zes bedrijfsprocessen Kantoorwerkzaamheden en de financiële administratie zijn goed geautomatiseerd in de detailhandel en de ambachten. Ten opzichte van de ambachten zijn in de detailhandel inkoop-, assortiments- en voorraadbeheer en de verkoop- en klantenservice vaker geautomatiseerd. Bedrijfsprocessen in grote ondernemingen zijn vaker geautomatiseerd en binnen de detailhandel wordt vaker gebruik gemaakt van software voor drie of meer bedrijfsprocessen. Ondernemers met een computernetwerk hebben vaker hun bedrijfsprocessen geautomatiseerd. Dit laatste geldt voor beide sectoren. Kennis en vaardigheden Ondernemers in zowel de detailhandel als de ambachten vinden dat zij over voldoende vaardigheden beschikken om met de aanwezige computers en andere ICT-toepassingen om te gaan. Voor- en nadelen computergebruik Ondernemers in de detailhandel en de ambachten geven aan dat het gebruik van computertechnologie ten behoeve van de bedrijfsvoering met name een positief effect heeft op de snelheid van werken, de bedrijfskosten (minder) en de dienstverlening aan klanten. In de detailhandel worden tevens een positief effect op het bedrijfsimago en de kans op fouten (minder) genoemd. Belangrijkste voor- en nadelen van computergebruik De belangrijkste voordelen van computergebruik volgens gebruikers zijn: 1 Snelheid van werken; 2 Bedrijfsimago en professionele uitstraling; 3 Bedrijfskosten (vermindering); 4 Kwaliteit van dienstverlening aan klanten; 5 Kans op fouten (afname). De belangrijkste nadelen volgens deze groep zijn: 1 Ziet geen nadelen; 2 Bijhouden gegevens kost veel tijd; 3 Afhankelijkheid van de computer; 4 Hoge kosten; 5 Optreden van virussen. 9
De belangrijkste voordelen van computergebruik volgens niet-gebruikers zijn: 1 Bedrijfsimago en professionele uitstraling; 2 Bedrijfskosten (vermindering); 3 Kans op fouten; 4 Inzicht en gedrag en behoeften van klanten; 5 Snelheid van werken. De belangrijkste nadelen volgens de niet-gebruikers zijn: 1 Hoge kosten; 2 Ziet geen nadelen; 3 Bijhouden gegevens kost veel tijd; 4 Computerprogramma s zijn te ingewikkeld; 5 Optreden van virussen. Rol van de brancheorganisatie Detailhandels- en ambachtsondernemers hebben als het gaat om ICT-ondersteuning van hun brancheorganisaties vooral behoefte aan goede voorlichting. De behoefte aan ondersteuning neemt toe naarmate men verder is met het gebruik van ICT in de bedrijfsvoering: zo hebben koplopers relatief vaker behoefte aan ondersteuning dan ondernemers uit het peloton of achterblijvers. 10
1 Inleiding Over de digitale drempel : een gezamenlijk professionaliseringsproject voor detailhandel en ambachten 1.1 Aanleiding Om ondernemers in de detailhandel en het ambacht te ondersteunen bij het verder professionaliseren van hun bedrijfsvoering en het vergroten van hun concurrentiekracht door meer en beter gebruik te maken van ICT-toepassingen, is in 1998 een professionaliseringstraject voor de detailhandel en het ambacht geïnitieerd door de Nationale Winkelraad van MKB Nederland. Het traject is opgepakt door het Hoofdbedrijfschap Detailhandel en het Hoofdbedrijfschap Ambachten 1 en werd ondersteund door het Ministerie van Economische Zaken. Doel was ondernemers in genoemde sectoren te ondersteunen om hun bedrijfsvoering verder te professionaliseren en hun concurrentiekracht te vergroten door meer en beter gebruik te maken van ICT-toepassingen. Dit project heeft de naam Over de digitale drempel gekregen en liep van 2000 tot 2004. 1998: Gebruik van computer en internet door detailhandel en ambachten blijft achter op rest van het bedrijfsleven 2003: 1-meting door EIM Uit de nulmeting ICT-gebruik in detailhandel en ambachten uit 1998 bleek dat in de detailhandel 64% van de ondernemingen een computer gebruikte voor de eigen bedrijfsvoering. In het ambacht was dit minder, namelijk 51%. In het totale bedrijfsleven gebruikte 80% van de ondernemingen een computer voor de bedrijfsvoering 2. Ook de internetpenetratie in de detailhandel (18%) en in de ambachten (16%) was lager ten opzichte van die in het bedrijfsleven als totaal: 27% van het bedrijfsleven in totaal gebruikt internet voor de bedrijfsvoering. Nu drie jaar na de start van het project is er door EIM een 1-meting gehouden om vast te stellen in hoeverre de stimulering heeft geholpen. Deze 1-meting sluit op hoofdlijnen aan op de in 1998 gehouden 0-meting, waarbij niet alleen opnieuw alle deelnemende branches zijn ondervraagd, maar ook meer diepgang is gezocht om eventuele problemen en knelpunten te achterhalen om zo stimuleringsmogelijkheden voor de toekomst te kunnen definiëren. In deze rapportage staat deze 1-meting centraal. De 1-meting heeft drie doelstellingen 1.2 Doelstelling en verantwoording van het onderzoek Doelstelling van het onderzoek Sinds de start van het project Over de digitale drempel zijn door brancheorganisaties vele ICTstimuleringsplannen die zijn gericht op detailhandels- en ambachtsondernemingen ingediend en tot uitvoering gebracht. In de 0-meting van 1998 is de stand van zaken opgemaakt met betrekking tot de informatiebehoefte en het gebruik van ICT-toepassingen voor de bedrijfsvoering van deze ondernemingen. Nu, anno 2003, leven de volgende vragen:? Hoe is het op dit moment met het ICT-gebruik in de detailhandels en ambachtsbranches gesteld? Is het ICT-gebruik toegenomen? En op welke punten is er nog sprake van achterstand?? Welke informatiebehoefte is er met betrekking tot het inzetten van ICT-toepassingen bij de bedrijfsvoering?? Welke knelpunten ervaren ondernemers in de detailhandel en ambachten op het gebied van ICTgebruik? En welke oplossingen zien zij? 1 In tegenstelling tot het HBD dat de hele sector omvat, vallen er onder het HBA ook nog enkele ambachtelijke branches die in deze studie niet zijn onderzocht. Voor het leesgemak spreken we in dit rapport over de ambachten als totale groep. 2 ICT-gebruik in detailhandel en ambachten; nulmeting naar computerbezit, internetgebruik en gebruik van diverse ICT-toepassingen, Hoofdbedrijfschap Detailhandel, 1999. 11
Naar aanleiding van de bovenstaande vragen is een drieledige doelstelling van het onderzoek vastgesteld. Deze kan als volgt worden omschreven: 1 Het vaststellen van de vooruitgang die is geboekt op het gebied van ICT-gebruik in de detailhandel en ambachten ten opzichte van de situatie eind 1998. 2 Het signaleren van eventuele achterstand op het terrein van ICT-gebruik in detailhandel en ambachten. Deze vormen de bouwstenen voor stimuleringsmogelijkheden in de toekomst. 3 Een derde doel is het opleveren van een meetinstrument dat bruikbaar is voor vervolgmetingen op eenzelfde of hoger aggregatieniveau. Deze rapportage biedt bouwstenen ter ondersteuning van de eerste twee doelstellingen. 3910 ondernemers ondervraagd in 52 branches Onderzoeksverantwoording. In de periode februari tot en met juli 2003 heeft EIM 3910 ondernemers uit 52 branches 1 via een telefonische enquête ondervraagd. Van hen hebben 1300 toegezegd ook een internet-enquête te willen invullen. Zij hebben per mail of per brief hiervoor een uitnodiging ontvangen. 576 van hen hebben hieraan gehoor gegeven en de vragenlijst ingevuld (respons op de internet-enquête 44%). De verdeling van de respons is te zien in tabel1. Voor een meer uitgebreide onderzoeksverantwoording, zie bijlage I. tabel 1 Deelnemers 1-meting (in %) Deelnemers aantallen (%) Telefonische enquête 3910 (100%) waarvan: - Detailhandel - Ambachten 2757 (70%) 1153 (30%) Internet-enquête 576 (100%) waarvan: - Detailhandel - Ambachten 395 (69%) 181 (31%) Bron: EIM 2003. Analyses naar:? bedrijfstype;? branche, en? sector De onderzoeksuitkomsten zijn op drie verschillende niveaus geanalyseerd, namelijk naar: 1 Bedrijfstype; 2 Branche; 3 Sector. Analyse naar bedrijfstype Er zijn 52 branches onderzocht in dit onderzoek. Deze branches zijn te groeperen naar de wijze waarop de activiteiten in ondernemingen in deze branches worden aangestuurd. Er ontstaan op deze wijze drie groepen ondernemingen: 1 de groep voorraadgestuurde ondernemingen. Dat zijn ondernemingen die goederen inkopen en deze doorverkopen aan consumenten, in ruil voor marge. Hoewel deze processen steeds meer vraaggestuurd worden, verkopen de meeste detaillisten nog steeds uit voorraad. Denk bijvoorbeeld aan ondernemingen in de levensmiddelen- of drogisterijbranche. 1 Het rapport geeft informatie over 37 detailhandelsbranches en 16 ambachtelijke branches. Te zamen is dat 53 en niet 52. Dat komt doordat de zonweringsbranche in de analyse is opgeknipt in een ambachtelijk deel (installatie zonwering) en een detailhandelsdeel (verkoop zonwering). 12
2 de groep ordergestuurde ondernemingen. Dat zijn bedrijven die pas iets doen voor een klant als deze een bestelling heeft gedaan of een opdracht heeft verleend. Deze bedrijven brengen meestal eerst een offerte uit voor de producten en of/diensten die zij leveren. Er zit in principe altijd een (leverings)termijn tussen de datum van bestelling c.q. opdrachtverlening en het daadwerkelijk leveren van de producten en/of diensten. Voorbeelden van dergelijke bedrijven zijn de tandtechnici, de opticiens (gedeeltelijk), stomerijen, parketleggers, keuken- en badkamerspecialisten en ondernemingen in de bestrating- of dakdekkerbranche. 3 de groep klantgestuurde ondernemingen. Dat zijn bedrijven die diensten verlenen aan klanten zonder hiervoor een offerte uit te brengen, en waarbij er niet per definitie sprake hoeft te zijn van een termijn tussen de datum van opdrachtverlening en het daadwerkelijk leveren van de diensten. Er wordt wel vaak op afspraak gewerkt, maar de termijn tussen het maken van de afspraak en het leveren van de afgesproken diensten is doorgaans kort (vaak nog op dezelfde dag). Deze bedrijven kunnen doorgaans heel snel en flexibel reageren op de vraag van hun klanten. Voorbeelden van dergelijke bedrijven zijn veel dienstverleners in de sector ambac hten, zoals kappers en voetverzorgers. In bijlage II is een overzicht van de 52 onderzochte branches opgenomen. Vermeld is welk aansturingmodel in deze branche (het meest) wordt gehanteerd. Analyse naar branche Onder meer brancheorganisaties, maar ook andere intermediaire partijen hebben belang bij informatie op brancheniveau. Dit onderzoek levert een schat aan informatie op. Naast algemene vragen in de telefonische enquête zijn er voor ondernemers in circa 40 branches enkele branchespecifieke vragen opgenomen. Deze vragen hebben voornamelijk betrekking op het soort softwarepakket dat door de ondernemer wordt gebruikt. Alle branche-informatie is beschikbaar in aparte brancherapporten. Analyse naar sector 1. De uitkomsten zijn voor zowel de detailhandel als de ambachten geanalyseerd. In deze rapportage worden deze naast elkaar gepresenteerd. 1.3 Analysekader 6 bedrijfsprocessen onderzocht: 1. Kantoorautomatisering; 2. Financiële administratie; 3. Personeelszaken; 4. Inkoop-, assortiments-, en voorraadbeheer; 5. Reclame en prom otie; 6. Verkoop en klantenservice Binnen het onderzoek is een onderscheid gemaakt naar 6 bedrijfsprocessen die ondersteund kunnen worden door computer tec hnologie: 1 Kantoorautomatisering Het gebruik van stand-alone ICT toepassingen ter ondersteuning van diverse werkzaamheden, zoals tekstverwerken, telebankieren, internet (raadplegen voor informatie) en e-mail. Dit is in feite geen bedrijfsproces, maar kantoorautomatisering kan in principe bij elk bedrijfsproces worden gebruikt en daarom is deze apart bevraagd. 2 Financiële administratie Het verschaffen van tijdige informatie over de financiële prestaties van het bedrijf, de boekhouding, de facturering, kredietverschaffing en kostenanalyses e.d. 3 Personeelszaken Onder personeelszaken valt onder meer het werven en selecteren van personeel, het bijhouden 1 Voor de beschrijving van de automatisering is het uitermate relevant te weten of toonbankverkopen in een branche een belangrijke rol speelt of geen (of een zeer ondergeschikte rol). De indeling in sectoren geeft hiervan uiting: tot de sector detailhandel worden in dit rapport die branches gerekend waarin dit wel een rol speelt, tot de sector a m- bachten worden in dit rapport die branches gerekend waarin dit geen of een zeer ondergeschikte rol speelt. Dit heeft als consequentie dat het zogenoemde winkelambacht (banketbakkers, slagers, optiekzaken, tweewielers en naaimachines) in dit rapport worden gerekend tot de detailhandel. Met nadruk zij gesteld dat de achterban van het Hoofdbedrijfschap Ambachten dus deels in het hoofdstuk detailhandel wordt beschreven. 13
van de personeelsadministratie, opleiding en training, het maken van werkplanningen, de beoordeling van medewerkers en hun carrièreplanning, de salarisadministratie, de urenregistratie en ziekteverzuimregistratie. 4 Inkoop-, assortiments - en voorraadbeheer Het kiezen van leveranciers, het uitzoeken van geschikte artikelen, onderhandelen over de prijs en het bestellen van artikelen valt onder de inkoop. Onder assortimentsbeheer wordt met name gerekend: het continu bepalen welke artikelen moeten worden ingekocht en hoeveel. Dus het indelen van het assortiment in zinvolle categorieën en subcategorieën en het vaststellen van de breedte 1 en de diepte 2 van het assortiment. Daarnaast ook het budgetteren van de inkoop en het bewaken van dit budget, het kiezen van het voorraadniveau (% van de vraag dat men uit voorraad kan leveren), het voorspellen van de vraag (prognoses) en het verstrekken van managementinformatie (omloopsnelheden, marges e.d.) Voorraadbeheer is het beheer van de artikelen na inkoop, dat wil zeggen het toewijzen van artikelen aan de winkel(s) en het op peil houden van de voorraadniveau s van de diverse artikelgroepen. 5 Reclame en promotie Het promoten van het bedrijf, haar assortiment en haar services. Ook het (laten) uitvoeren van reclamecampagnes, direct mail, reclames en productinformatie per e-mail, displays in de winkel en advertenties in onder meer huis-aan-huis-bladen valt hieronder. 6 Verkoop en klantenservices Bij voorraadgestuurde ondernemingen wordt onder verkoop verstaan: het verkoopgesprek en het inpakken en afrekenen aan de kassa. Bij ordergestuurde bedrijven: het calculeren van de prijs, het maken van een offerte, de bewaking van de voortgang van het proces/status en het leveren van de opdrachtbevestiging/order. Voor klantgestuurde zaken betekent verkoop voornamelijk het maken en controleren van afspraken, het bijwerken van klantgegevens en het afrekenen aan de kassa. Onder klantenservices kan onder meer worden gerekend: reparaties, onderhoud, gebruiksondersteuning, installatie, klachtenafhandeling, omruilen, bewerken van artikelen (zoals het snijden van brood, het vermaken van kleding en maken van bijvoorbeeld een vruchtensalade of gourmetschotel), cadeauverpakking en bezorging. In het onderzoek is aan respondenten gevraagd naar het gebruik van computer technologie ter ondersteuning van deze bedrijfsprocessen. Dit onderzoek neemt diverse praktijkaspecten van het gebruik van computertechnologie in detailhandel en ambachten onder de loep. De respondenten zijn ondervraagd over:? de toegang tot computertechnologie (beschikken ze over hard- en software?)? de toegang tot internet en het hebben van een eigen website? het gebruik van computertechnologie (in hoeverre maken ze ook echt hiervan?)? de effecten van het gebruik van computertechnologie (wat levert het gebruik op in positieve en negatieve zin?)? de kennis (en vaardigheden) met betrekking tot computertechnologie (kan men uit de voeten met computer technologie en wordt er optimaal gebruik gemaakt van de mogelijkheden die deze heb biedt?) 1 De breedte van het assortiment heeft betrekking op het aantal artikelgroepen (categorieën) dat deel uitmaakt van het assortiment van een winkel (bijvoorbeeld: dameskleding, herenkleding, kinderkleding, lingerie, sportkleding en schoenen) 2 De diepte van het assortiment heeft betrekking op het aantal verschillende artikelen binnen elke artikelgroep (bijvoorbeeld: de hoeveelheid verschillende modellen schoenen, en binnen elk model de hoeveelheid verschillende merken en binnen elk merk weer de verschillende hoeveelheid kleuren en daarbinnen weer de verschillende maten) 14
Uitkomsten geven het belang aan van computertechnologie voor detailhandel en ambachten Op basis van de resultaten van zowel de telefonische als de internet-enquête kan een en ander worden gezegd over het belang van computer technologie voor ondernemingen in detailhandels- en ambachtsbranches. Ondernemers en brancheorganisaties uit de betreffende sector kunnen hieruit afleiden welke ICT-toepassingen voor hen belangrijk zijn. Met deze inzichten kunnen zij hun inspanningen beter richten op die toepassingen die het meeste voordeel opleveren voor zowel klant als de onderneming. Uitkomsten van het onderzoek voor 40 branches in afzonderlijke rapportages uitgewerkt Elk van aan O3D deelnemende branches een eigen rapport Om brancheorganisaties te ondersteunen bij het communiceren van de verkregen inzichten naar de achterban, zijn voor alle aan O3D deelnemende branches aparte brancherapporten gemaakt. In deze rapporten wordt onder meer een voor de branche specifieke visie van de optimaal gedigitaliseerde onderneming geschetst en wordt weergeven hoe het er in de praktijk voor staat. Daarnaast wordt het gebruik van computer technologie binnen de branche vergeleken met de rest van de detailhandel of het ambacht: de stand van zaken medio 2003. Hierbij wordt niet alleen specifiek ingegaan op de technologie waarover ondernemers beschikken, maar ook over de wijze waarop zij deze technologie gebruiken in de eigen bedrijfsvoering en tevens of zij ook voldoende kennis en vaardigheden in huis denken te hebben om op een verstandige manier gebruik te maken van deze technologie. De branche wordt waar mogelijk en zinvol vergeleken met de rest van de sector, het bedrijfsleven in het algemeen en de situatie in 1998. 1.4 Leeswijzer In deze rapportage is gekozen om de bevindingen voor de detailhandel en de ambac hten apart weer te geven. Het rapport bestaat naast dit inleidende hoofdstuk uit 5 andere hoofdstukken. Hoofdstuk 2 biedt een visie op een optimaal gedigitaliseerde detailhandelsonderneming, geïllustreerd door vier praktijkcases. In de slotparagraaf (2.4) wordt de werkelijkheid getoetst aan de geformuleerde visie. Aan de hand van de metafoor van een wielerstrijd met koplopers, peloton en achterblijvers wordt duidelijk gemaakt waar de detailhandel staat als het gaat om het gebruik van informatietechnologie. In hoofdstuk 3 wordt de stand van zaken wat betreft het gebruik van informatietechnologie in de detailhandel gepresenteerd. In dit hoofds tuk is informatie opgenomen over de wijze waarop ondernemers informatietechnologie gebruiken voor de eigen bedrijfsvoering. Onder meer wordt aangegeven welke apparaten worden gebruikt, hoe de toegang tot internet is georganiseerd, wat een aanwezige website biedt en welke effecten ondernemers zien van het gebruik van ICT. De resultaten worden zo veel mogelijk gepresenteerd in grafische vorm. De visie op een optimaal gedigitaliseerd ambachtsbedrijf is onderwerp van hoofdstuk 4. Dit hoofdstuk is opgebouwd analoog aan hoofdstuk 2. In hoofdstuk 5 komt de stand van zaken met betrekking tot het gebruik van computertechnologie in het ambacht aan de orde. Dit hoofdstuk kent dezelfde opbouw als hoofdstuk 3. Het rapport wordt afgesloten met een concluderend hoofdstuk 6. 15
2 Het detailhandelsbedrijf en computertechnologie 2.1 Inleiding Onderzoek is aangevuld met beleidsrijke informatie door interviews met koplopers uit 4 detailhandelsbranches In dit hoofdstuk staat de rol die computertechnologie speelt en kan spelen binnen een detailhandelsbedrijf 1 centraal. Zoals uit de eerdergenoemde brancherapporten ook blijkt, verschilt deze rol sterk tussen de diverse branches in de detailhandel. In dit rapport staat echter de sector detailhandel als geheel centraal. Daarom ligt in dit hoofdstuk de nadruk op de meest voorkomende groep detailhandelsbedrijven: dit zijn de bedrijven die fysieke producten inkopen bij diverse leveranciers (o.a. groothandelsbedrijven en fabrikanten) en deze vervolgens via een of meer winkels in belangrijke mate uit voorraad doorverkopen aan de eindconsument. Hierbij vindt er in pure detailhandelsbedrijven geen bewerking van deze producten plaats. In winkelambachtelijke bedrijven worden de producten (of delen van het assortiment) wel bewerkt. Dit wordt in de brancherapporten beschreven. In dit hoofdstuk concentreren we ons op het ingekochte deel van het assortiment. Er wordt gestart met een omschrijving van de bedrijfsvoering van bovengenoemde bedrijven, waarin de processen aan zowel de voor- als de achterkant van hun winkel(s) centraal staan. Daarna wordt aangeven op welke manier computertechnologie een ondersteunde rol kan spelen bij deze bedrijfsprocessen. Vervolgens wordt een visie gegeven op een detailhandelsbedrijf dat optimaal gebruik maakt van computertechnologie: een schets van het optimaal digitale profiel van een detailhandelsbedrijf anno 2003. In het resterende deel van dit hoofdstuk staat de praktijk centraal. Eerst wordt aan de hand van cases geïllustreerd hoe ondernemers in de praktijk gebruik maken van computer technologie. Daarna wordt aan de hand van de resultaten van de 1-meting omschreven in hoeverre de onderzochte groep ondernemers in de detailhandel tegemoetkomen aan het eerder geschetste optimaal digitale profiel van een detailhandelsbedrijf anno 2003. 2.2 De bedrijfsvoering Winkels kunnen onderling sterk verschillen op basis van de breedte 2 en diepte 3 van hun assortiment, het niveau van hun klantenservice 4 en hun prijsniveau. Deze verschillen hebben doorgaans tot gevolg dat binnen de bedrijfsvoering de accenten net iets anders liggen. Een paar voorbeelden uit zowel de food- als non-food branches om dit te illustreren. 1 Lees: bedrijf in detailhandel of het winkelambacht. 2 De breedte van het assortiment heeft betrekking op het aantal verschillende artikelgroepen of -categorieën dat een winkel aanbiedt. Bij kledingwinkels zijn dit bijvoorbeeld dames-, heren- en kinderkleding o f broeken, truien, jurken, t-shirts, ondergoed, etc. 3 De diepte van het assortiment heeft betrekking op het aantal verschillende artikelen binnen elke artikelgroep. Bij kledingwinkels zijn dit meestal het aantal verschillende merken, maten en kleuren binnen elke productgroep. 4 Klanten verwachten van vrijwel alle winkels een goede bereikbaarheid (parkeergelegenheid, ruime openingstijden), het accepteren van verschillende manieren om te betalen en het inpakken van aankopen in cadeauverpakking. Sommige winkels bieden - al dan niet tegen betaling- extra diensten, zoals het thuisbezorgen van aankopen, het vermaken van aangekochte kleding, toilletten, kinderverzorgingskamers, speelvoorzieningen en/of kinderopvang. Sterk servicegerichte winkels bieden dergelijke diensten gratis aan. Deze kosten zijn dan verrekend in de prijzen van de aangeboden artikelen. 17
De non-food branches Een warenhuis verkoopt diverse artikelgroepen waarbij elke groep zijn eigen afdeling heeft. Zo n winkel heeft een heel breed en redelijk diep (gemiddeld) assortiment, een gemiddeld tot hoog serviceniveau en een gemiddeld tot hoog prijsniveau. Bij warenhuizen is het van belang dat de conversie (= het percentage kopers op het aantal bezoekers) hoog is en dat de bonbedragen en het aantal artikelen per bon zo hoog mogelijk zijn. De laatste twee kengetallen geven namelijk aan hoe goed een winkel in staat is om zo veel mogelijk te verkopen aan zijn klanten en hoe sterk men is in het verleiden van de klant tot impulsaankopen. Een speciaalzaak concentreert zich op slechts een beperkt aantal, complementaire productgroepen. Zo n winkel heeft meestal een nauw en diep assortiment. Het service- en prijsniveau is doorgaans hoog. Ook voor speciaalzaken geldt dat een hoge conversie, een hoog bonbedrag en veel artikelen per bon van groot belang zijn. Een discountzaak biedt doorgaans een breed en ondiep assortiment, een beperkte service en (zeer) lage prijzen. Bij discountzaken is vooral de bezoekfrequentie en de conversie van belang. Het gaat er hier vooral om dat de klant vaak komt, en altijd wel iets koopt als men de winkel bezoekt. Uiteraard wil dat niet zeggen dat ook hier een hoog bonbedrag en zo veel mogelijk artikelen per bon niet welkom zijn. Koopproces in de non-foodbranches Hoe verloopt het koopproces in dergelijke winkels? Voor sommige producten geldt dat de consument routinematige aankopen doet (bijv. tijdschriften) en soms is de aankoop ook sterk gebonden aan de behoefte op een bepaald moment, en weet de consument veel minder goed wat hij precies wil hebben (bijvoorbeeld het kopen van een cadeau). Laten we als voorbeeld een man nemen die een nieuw pak voor een sollicitatiegesprek wil gaan kopen. Deze man weet dat hij een nieuw pak wil, maar heeft nog geen idee wat voor model, stof of kleur hij wil hebben. Het moet in ieder geval een pak zijn dat hem een professionele uitstraling geeft tijdens het sollicitatiegesprek. Deze man zal niet snel naar een discountzaak gaan, maar zal eerder kiezen voor een warenhuis of spec iaalzaak. Meestal heeft hij een beperkt aantal winkels in zijn hoofd als hij op weg is naar de binnenstad of het winkelcentrum. Hij gaat eerst naar de winkel waar hij meestal wel slaagt. Hij loopt de winkel binnen, gaat naar de plek waar de herenpakken in rekken hangen en gaat op zoek naar een pak wat hem bevalt. Zodra hij een leuk pak vindt, kijkt hij even op het prijskaartje of dat hem ook bevalt. Als dit niet zo is, zoekt hij weer verder. Na een tijdje wordt de man benaderd door een verkoopmedewerker, die de klant vraagt waarnaar hij op zoek is, en welke maat hij heeft. Op basis van zijn verhaal gaat de verkoopmedewerker op zoek naar een aantal pakken. Er zit wel een leuk pak bij, en de man besluit om dit pak aan te passen. Het pak blijkt lekker te zitten, en zijn vriendin die mee is gegaan vind dat hij er erg professioneel uitziet in dat nieuwe pak. De man besluit het pak te kopen. De verkoopmedewerker heeft intussen al een paar overhemden gepakt en wat stropdassen die prima bij het gekozen pak passen. Hij laat deze de man zien, en vraagt hem of hij deze er bij wil hebben. In zijn euforie over het feit dat hij zo n mooi pak heeft gevonden besluit de man er nog twee overhemden en een das bij te nemen. De verkoopmedewerker brengt de gekozen kleding naar de kassa en de man kan afrekenen met het door hem gekozen betaalmiddel. De aankoop wordt bijgeschreven op zijn klantenkaart, en hij kan op basis hiervan een korting verwachten bij zijn volgende aankoop. De man neemt zijn aankopen direct mee nadat hij heeft afgerekend. Het had echter ook kunnen zijn dat zijn broek wat korter gemaakt moest worden. Bij een echte speciaalzaak waar service hoog in het vaandel staat had hij onder het genot van een gratis kopje koffie kunnen wachten totdat zijn broek klaar was of hij had ervoor kunnen kiezen om de vermaakte broek een week later op te halen of thuis te laten bezorgen. Bij discounters loopt het koopproces doorgaans heel anders. Laten we als voorbeeld een huisvrouw nemen die thuis een folder heeft ontvangen met de nieuwste aanbiedingen. Als hier iets bij zit wat haar wel bevalt, zal ze bij haar eerstvolgende bezoek aan de binnenstad of het winkelcentrum heel doelgericht een bezoek brengen aan de betreffende discountzaak. Uiteraard snuffelt ze nog wat rond in de winkel en kiest zelf uit wat ze wil kopen. Hierbij worden vaak nog wat extra impulsaankopen in het winkelmandje gestopt. Het is bij een dergelijke discountzaak van groot belang dat het assortiment goed 18
gepresenteerd wordt aan de klant, om zodoende het aantal impulsaankopen optimaal te stimuleren. Vervolgens gaat de klant in de rij staan bij de kassa en wordt er met de pinpas afgerekend. De aangekochte artikelen worden direct meegenomen naar huis. Voorraadgestuurd Bij de meeste van bovengenoemde winkels vindt de verkoop hoofdzakelijk plaats uit een vaak omvangrijke voorraad. De frequentie waarin (bij)besteld wordt, is sterk afhankelijk van de aard van het product. Er zijn artikelen, zoals kranten en tijdschriften, die dagelijks moeten worden besteld, maar de meeste artikelen worden wekelijks (bij)besteld. Voor de kledingbranche geldt traditioneel dat zij 2 keer per jaar (winter- en zomercollectie) inkopen. Er worden op deze momenten grote voorraden ingekocht, en men moet goed hebben ingeschat wat de klant wil hebben. Immers, als men aan het eind van het seizoen nog veel voorraad over heeft, dan betekent dit dat er verlies wordt geleden, want deze voorraad is veel minder waard geworden en raakt men nog moeilijk kwijt (vaak alleen tegen heel lage prijzen). De laatste jaren is dit overigens wel veranderd. Veel deelcollecties zijn wel tot 10 12 maal per jaar te bestellen, waardoor men veel beter kan aansluiten bij het koopgedrag van de klant. Een detailhandelsonderneming koopt haar assortiment in via groothandels en leveranciers. Vanwege het vaak brede en gevarieerd assortiment wordt er doorgaans bij een relatief groot aantal groothandels c.q. lev eranciers ingekocht. De foodbranches Vrijwel elke consument bezoekt een supermarkt voor zijn dagelijkse boodschappen. Een supermarkt is een zelfbedieningswinkel waar zowel droge levensmiddelen, verse artikelen (aardappelen, groenten, fruit, vis, vlees en gevogelte) als een beperkte hoeveelheid non-foodartikelen (o.a. tijdschriften, persoonlijke verzorgingsartikelen e.d.) verkrijgbaar zijn. Een consument heeft voor een supermarkt gek o- zen omdat hij niet veel tijd en moeite wil investeren in de betreffende aankoop: gemak en snelheid staan voorop. De consument wil snel kunnen vinden wat hij nodig heeft, hij wil het direct hebben (het moet dus echt op voorraad zijn) en hij wil snel kunnen afrekenen. Om tijd uit te sparen willen moderne consumenten voor alle boodschappen zo veel mogelijk op één plaats terechtkunnen (one-stop shopping). De supermarkt moet echter niet alleen goed zijn in het bieden van deze snelheid en dit gemak, maar moet dit combineren met een goede service en het stimuleren van impulsaankopen. Supermarkten verschillen onderling van elkaar, afhankelijk van breedte en diepte van het assortiment, serviceniveau en prijsniveau. De supermarkten kopen dagelijks in bij een groot aantal leveranciers. Zij moeten ervoor zorgen dat de schappen altijd gevuld blijven en moeten dus heel goed in de gaten houden hoe deze er gedurende de hele dag bij staan. De speciaalzaak food (slager, poelier, visspeciaalzaak, bakker, groenteman, kaas- en delicatessenzaak e.d.) heeft doorgaans een nauw en diep assortiment, een hoog serviceniveau en hoge prijzen. De consument doet zijn boodschappen bij deze winkels meestal aanvullend op een bezoek aan de supermarkt, vaak omdat men betere kwaliteit verwacht of omdat men zichzelf wel eens wil verwennen. Zowel een hoge conversie, een hoog bonbedrag als veel artikelen per bon zijn belangrijk voor de winstgevendheid van dit type winkels. Het verkooppersoneel moet in staat zijn de klant van bruikbare adviezen, suggesties en tips te voorzien, met als gevolg uiteraard dat ze meer artikelen kopen dan ze van plan waren. Veel speciaalzaken in de food hebben beperkt houdbare artikelen, wat betekent dat ze heel goed in staat moeten zijn om in te schatten wat hun klanten elke dag gaan kopen. Zij kopen circa vier keer per week in bij meerdere lev eranciers. De gemakswinkel heeft in vergelijking met de supermarkt een minder breed en diep assortiment, en is meestal te vinden op locaties waar de consument vaak langs komt (treinstations e.d.). De consument doet hier veel van zijn routinematige aankopen (sigaretten, tijdschriften e.d.) en artikelen die hij vergeten is bij het doen van de dagelijkse boodschappen. Gemak, snelheid en bereikbaarheid (ook qua 19
openingstijden) staan hier centraal voor de consument. Een gemakswinkel koopt zijn assortiment in via een relatief groot aantal groothandels en leveranciers. Consumentenverwachtingen hoog In de foodbranches zullen verse producten, kant-en-klaarproducten en consumptie ter plaatse een steeds grotere rol gaan spelen. Consumenten van nu verwachten immers dat ze binnen wisselende sociale structuren thuis, op het werk, bij de sportvereniging, op een feest, onderweg direct in hun behoeften kunnen voorzien. Traditionele maaltijdmomenten bestaan steeds minder. Voor de bedrijven in de foodbranches betekent dat meer dan het zorgen voor ruime openingstijden. Als zij niet goed op deze ontwikkelingen inspelen, zullen ze steeds meer omzet gaan verliezen aan de horeca en andere concurrenten. De afgelopen jaren is de consument steeds kritischer en mondiger geworden. Bovendien is de cons u- ment de afgelopen jaren geconfronteerd met voedselveiligheidsincidenten, product recalls en crises zoals MKZ, BSE en varkenspest en is hij geconfronteerd met kinderarbeid, en wel dusdanig dat het vertrouwen in veiligheid en betrouwbaarheid van de producten op de proef is gesteld. Detailhandelsondernemingen zullen maatregelen moeten treffen om dit vertrouwen te herstellen en vervolgens in stand te houden. 2.3 De rol van technologie in de bedrijfsvoering Het gebruik van technologie heeft voor een onderneming alleen zin als dit voordeel biedt aan de klant: ofwel back-office (kosten) ofwel front-office (service). Als technologie geen enkel voordeel biedt aan de klant, moet een ondernemer hier vooral niet in investeren! Ondernemer en klant profiteren beiden van het gebruik van technologie in de detailhandel Een klant kan op verschillende manieren voordeel hebben van het gebruik van technologie. Dat kan per branche verschillen. Wachttijden bij de kassa kunnen bijvoorbeeld worden verkort door toepassing van scanningtechnologie. Technologie kan de efficiëntie verbeteren en ervoor zorgen dat er minder fouten worden gemaakt. Hierdoor kan eventueel de prijs die de klant moet betalen omlaag en/of gaat de kwaliteit van de service omhoog. Technologie kan er ook voor zorgen dat een ondernemer beter in staat is om in te spelen op de wensen en behoeften van de klanten, en juist die artikelen aanbiedt (en op voorraad heeft) die de klant wil kopen. De bonus voor de ondernemer is uiteraard dat deze voordelen enerzijds meer omzet voor het bedrijf kunnen opleveren en anderzijds de kosten kunnen verlagen. Dit zal alleen lukken als de ondernemer op de juiste manier gebruik weet te maken van deze technologie. Aanschaf alleen is niet genoeg. Het is zeer goed te vergelijken met werken aan je conditie: je wordt niet fit door een hometrainer te kopen, je moet hem ook regelmatig en vooral verstandig gebruiken. In de detailhandel zijn diverse voordelen voor de klant te behalen door de werkprocessen efficiënter in te richten en beter in te spelen op de behoeften en wensen van de klant. Technologie kan binnen de sector een rol spelen bij onder meer de volgende onderdelen van de bedrijfsvoering 1 :? Het onderhouden van een klantenbestand: het opslaan en opzoeken van klantgegevens zoals naam- en adresgegevens, een historie van alle bestellingen door en diensten aan deze klant. 1 Deze opsomming heeft een algemeen karakter en is niet uitputtend. Tussen de verschillende detailhandelsbranches onderling bestaan verschillen in de bedrijfsvoering en daarmee ook in de toepassing van computertechnologie. 20