iinhoud ccolofon 1 Inleiding 3 2 Bestedingen, economie en demografie 5 3 Consument 8 4 Distributiekanalen 10 5 Samenwerking 11 6 Locaties 12 7 Arbeidsmarkt 13 8 Resultaten 14 9 Ontwikkelingen 1999 16 10 Positie Branche in Detail 17 Bijlage I: Overzicht van organisaties en vakbladen 18 Branches in Detail 2000 Sanitair- en badkamerspeciaalzaken Branches in Detail is een reeks onderzoeksrapporten die in kort bestek een beeld geven van de stand van zaken en de belangrijkste ontwikkelingen in 44 afzonderlijke branches in de detailhandel. De Branches in Detail zijn samengesteld in opdracht van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) door EIM/Handel & Distributie. De publicaties van het HBD zijn te bestellen: Ω telefonisch: bij de HBD bestellijn: 0800 023 02 05 Ω per fax: 070 338 57 11 Ω per e-mail: bestel@hbd.nl Ω per post: HBD bestelservice, Antwoordnummer 3219, 2509 VB Den Haag Ω Een compleet overzicht van de reeks Branches in Detail en andere onderzoekspublicaties van het HBD is ook te vinden op de website van het HBD: www.hbd.nl Hoofdbedrijfschap Detailhandel Postbus 90703 2509 LS Den Haag Onderzoek: EIM/Handel & Distributie, Zoetermeer Eindredactie: Biskaje ontwerp en tekst, Leiden Ontwerp: Gerritsma Vormgeving, Leiden Druk: RS Drukkerij, Rijswijk Het HBD is een publiekrechtelijk samenwerkingsverband van de centrale ondernemers- en werknemersorganisaties in de detailhandel: MKB-Nederland, Raad Nederlandse Detailhandel, Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel, FNV Bondgenoten en Dienstenbond CNV. Copyright 2000 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD. Het citeren van onderdelen is, mits met bronvermelding, toegestaan zonder voorafgaande toestemming. 2 19
1 Bijlage Organisatie Centrale Branchevereniging Wonen (CBW) Postbus 762, 3700 AT Zeist T 030 697 31 00 (algemeen) T 030 697 31 40 (marktinformatie) F 030 691 97 51 E algemeen@cbw.org of marktinformatie@cbw.org I www.cbw.org Werknemersorganisaties FNV Bondgenoten Postbus 9208, 3506 GE Utrecht T 030 273 83 33 F 030 273 82 25 E info@bg.fnv.nl I www.bondgenoten.fnv.nl Dienstenbond CNV Postbus 3135, 2130 KC Hoofddorp T 023 565 10 52 F 023 565 01 50 E info@cnv.nl I www.cnv.nl Opleidingsinstituut OVD-Groep BV Horaplantsoen 20, 6717 LT Ede T 0318 64 99 99 F 0318 64 06 46 Onderzoeksbureau EIM Postbus 7001, 2701 AA Zoetermeer T 079 341 36 34 F 079 341 50 24 E info@eim.nl I www.eim.nl Vakbladen Keuken en Badtechniek Uitgeverij De Schouw, Purmerend Meubel Uitgeverij Lakerveld B.V., Den Haag De Sanitair en Tegel specialist Bruil Tijdschriften, Arnhem Sanitair Studio Bruil Tijdschriften, Arnhem Wonen, Vakblad voor de totale interieurbranche Officieel orgaan van het CBW; St. Vakblad Wonen, Zeist Overzicht van organisaties en vakbladen 1Inleiding Branches in Detail De serie Branches in Detail is samengesteld door EIM in opdracht van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) en bestaat in totaal uit 44 publicaties. In elk daarvan staat een detailhandelsbranche centraal. Branches in Detail is de opvolger van de serie Brancheschetsen. De nieuwe uitgave is in drie opzichten gewijzigd. Op de eerste plaats biedt de nieuwe serie basisgegevens uit DetaData. DetaData is de naam voor dé detailhandelsdatabank van Nederland, die door het HBD in nauwe samenwerking met het CBS is geïnitieerd. Deze databank bevat detailhandelsbrede informatie uit gekwalificeerde bronnen (onder andere CBS, Locatus (voorheen D&P), EIM, GfK) en is in beheer bij EIM. Ten tweede waarborgt het gebruik van DetaData de consistentie tussen de cijfers in verschillende HBD-uitgaven, waardoor deze nu beter met elkaar te vergelijken zijn. Ten derde zijn de informatieweergave en de lay-out sterk verbeterd. Afbakening van de sanitairbranche In de onlangs verschenen HBD-publicatie Wie baadt zich in weelde? is een opsomming gegeven van de distributiekanalen die zich bezighouden met de verkoop van sanitaire producten aan particuliere consumenten. Het gaat hierbij om sanitairspeciaalzaken, keuken- en sanitairspeciaalzaken, tegelspeciaalzaken, (woon)warenhuizen, installatiebedrijven met en zonder showroom, bouwmarkten, breedpakketzaken (dhz) met sanitairverkoop, sanitairgroothandels met showroom en sanitair- en bouwmaterialengroothandels zonder showroom. In dit rapport wordt in hoofdzaak ingegaan op sanitairspeciaalzaken met accent op detailhandel en installatiebedrijven met sanitairshowroom. In de statistieken zijn deze ondernemingen geregistreerd volgens de Standaard Bedrijfsindeling 1993, onder de codes: π 524672 Detailhandel in sanitair. π 45331 Loodgieters-, fitterswerk; installatie van sanitair. Aan alle andere genoemde distributiekanalen wordt hier slechts zijdelings aandacht besteed. 18 3
De term sanitaire producten is de verzamelnaam voor de volgende productgroepen: π groot sanitair: baden, whirlpools, stoomcabines, douchebakken, wastafels (inclusief sifon of zuil) en planchetten, closets (combinaties), bidets, wastafels; π klein sanitair: kranen, douchekoppen, glijstangen en slangen; π badkamermeubelen: stakasten en geïntegreerde wastafels; π douche-/badscheidingswanden; π badkamertegels; π badkameraccessoires: closetzittingen, losse spiegels, toiletgarnituren, zeephouders, badtextiel; π badkamerverwarming: vloerverwarming en (design) radiatoren. Gebruiksaanwijzing Deze publicatie toont u in kort bestek de diverse facetten van de sanitairbranche. Nadat het bredere kader van de nationale bestedingen, de economie en de demografie is neergezet, treft u achtereenvolgens informatie aan over: consument en bestedingen, distributiekanalen, commerciële samenwerking en filialisering, vestigingsplaats en bedrijfsresultaat. Ook worden de actuele ontwikkelingen en de positie van de sanitairspeciaalzaken en de installatiebedrijven met sanitairshowroom ten opzichte van de totale detailhandel op een rij gezet. In bijlage I treft u ten slotte een overzicht aan van organisaties en vakbladen. 10Positie Branche in Detail tabel 10 Kerngegevens van de sanitairbranche en de sector detailhandel sanitairbranche* detailhandel totaalgegevens: consumptieve bestedingen (1999)** ƒ 2.830 miljoen ƒ 153 miljard aantal verkooppunten 810 90.100 aantal werkzame personen 3.900 668.700 aandeel formulewinkels in totaal aantal 37% 35% aandeel van m 2 vvo in hoofdwinkelcentra*** 18% 48% kengetallen per onderneming***: netto-omzet ƒ 1.515.600 ƒ 1.671.600 brutowinstmarge 38% 32% bedrijfsresultaat 9% 6% omzet per m 2 vvo ƒ 3.900 ƒ 5.600 * sanitairspeciaalzaken met accent op detailhandel plus installatiebedrijven met sanitairshowroom ** in alle aankoopkanalen *** sanitairspeciaalzaken met accent op detailhandel 4 17
9Ontwikkelingen 1999 2Bestedingen, economie en demografie Spectaculaire vraagontwikkeling De consumptieve bestedingen aan sanitaire producten en de gefactureerde installatie daarvan bedroegen in 1999 2,8 à 2,9 miljard gulden (inclusief BTW). Ten opzichte van 1998 zijn de bestedingen met circa 10% toegenomen, een ontwikkeling die zich ook in voorgaande jaren voordeed. In Nederland krijgt de badkamercultuur dus duidelijk steeds meer voet aan de grond. Dit heeft te maken met het feit dat steeds meer huishoudens bereid zijn hieraan geld uit te geven en voorts ook met de voortdurend toenemende verluxing. Breed scala van aanbieders Op de particuliere markt voor sanitaire producten is een groot aantal aanbieders actief. Vooralsnog is er voor ieder daarvan wel plaats, omdat de markt een zeer voorspoedige groei doormaakt. De groeimarkt trekt niet alleen nieuwe aanbieders aan, maar laat bestaande aanbieders ook uitdijen: het aantal m 2 verkoopruimte voor sanitair stijgt, bouwmarkten doen aan upgrading om in een bredere vraag te voorzien en projectmatige sanitairinstallateurs pikken een graantje mee van de consumentenmarkt. Steeds meer bouwmarkten beschikken tegenwoordig over een showroom. Ook worden zij vaker betrokken bij de installatie: soms heeft men eigen monteurs in dienst, in andere gevallen geeft men adresjes door van handige doe-het-zelvers of klusbedrijven waarop de consument eventueel een beroep kan doen. Kansen en bedreigingen De sanitairmarkt is een markt met volop kansen. De hogere plaats van de badkamer op het verlanglijstje van de consument, de verluxing van de vraag (met bijvoorbeeld bubbels en stomen), de toenemende verhuismobiliteit en de groeiende vraag naar meer maatwerk vanuit de nieuwbouw, geven de sanitairmarkt belangrijke impulsen. Het aanbod is inmiddels voor ieders portemonnee, ieders smaak en iedere ruimte toegankelijk geworden. Dankzij de media kan iedereen bovendien met de nieuwe badkamercultuur kennismaken. Sterke en zwakke punten De in sanitair gespecialiseerde aanbieders hebben momenteel goedgevulde orderportefeuilles. Specifieke concurrentievoordelen van de detailhandelsbedrijven zijn de professionele showroom, het brede en diepe aanbod en exclusiviteit in ontwerp. Specifieke concurrentievoordelen van de installatiebedrijven zijn de uitgebreide technische kennis en het aanbod van service en onderhoud in brede zin. De geringe klantenbinding, die een gevolg is van de lage aankoopfrequentie, is een zwak punt van beide typen aanbieders. Datzelfde geldt voor de lange levertijden richting de consument als gevolg van de volle orderportefeuilles en het ontbreken van kwaliteitswaarborgen en garantieregelingen. Een derde van de consumptieve bestedingen in Nederland betreft goederen (tabel 1). Het gaat om een bedrag van circa 144 miljard gulden, waarvan 58% aan duurzame consumptiegoederen en 42% aan voedings- en genotmiddelen wordt besteed. tabel 1 Bestedingen van particuliere huishoudens in Nederland, 1999 Bron: CBS Nationale Rekeningen, CPB, HBD Bestedingen & Marktaandelen Goed jaar Het jaar 1999 was opnieuw een goed jaar voor de Nederlandse economie. De economische groei kwam voor het vierde jaar achtereen uit bóven de 3% (+3,5%). Motoren achter die groei zijn de aantrekkende export en de aanhoudende kooplust. De inflatie bedroeg 2,2%. Dit is, met het oog op de voortdurende gunstige conjunctuur, gematigd te noemen. In Europees opzicht is dit getal echter relatief hoog. De arbeidsmarkt ontwikkelde zich positief: de geregistreerde werkloosheid daalde met 23% (tabel 2). tabel 2 Economische kengetallen (in %), 1999 Bron: CBS Conjunctuurbericht (indicatoren) 1999 1999 t.o.v. 1998 in miljoenen guldens ontwikkeling in % consumptieve bestedingen 438.390 +6,0 waarvan: goederen 143.640 +6,6 (voedings- en genotmiddelen 60.010 +2,6) (duurzame consumptiegoederen 83.630 +9,8) diensten 294.750 +5,7 1999 t.o.v. 1998 economische groei +3,5 inflatie +2,2 werkloosheid -23,0 16 5
Van alle ondernemingen in het particuliere bedrijfsleven behoort 17% tot de detailhandel (= 81.296 ondernemingen). Deze ondernemingen realiseren in totaal een gezamenlijke netto-omzet van ruim 136 miljard gulden. Dit is 9% van de totale omzet in het particuliere bedrijfsleven (tabel 3). tabel 3 Plaats van de detailhandel in het particuliere bedrijfsleven, 1998 Bron: CBS Consumenten Nederland telt zo n 15,8 miljoen consumenten. Hiervan valt 19% in de leeftijdscategorie van 0 tot 15 jaar (kinderen), 12% in de leeftijdscategorie van 15 tot 25 jaar (jongeren) en 24% in de leeftijdscategorie van 55 jaar en ouder (ouderen). De resterende 45% is tussen 25 en 55 jaar. Deze groep kan worden aangemerkt als de grootste kopersgroep van de detailhandel (figuur 1). figuur 1 Verdeling van de Nederlandse bevolking naar leeftijdscategorie, 1999 en 1970 95+ 90 t/m 94 85 t/m 89 80 t/m 84 75 t/m 79 70 t/m 74 65 t/m 69 60 t/m 64 55 t/m 59 50 t/m 54 45 t/m 49 40 t/m 44 35 t/m 39 30 t/m 34 25 t/m 29 20 t/m 24 15 t/m 19 10 t/m 14 5 t/m 9 0 t/m 4 particulier bedrijfsleven detailhandel ondernemingen 488.105 81.296 (= 16,7%) netto-omzet (x 1 miljoen gulden) 1.556.106 135.893 (= 8,7%) arbeidsvolume (x 1.000 arbeidsjaren) 4.213 471 (=11,2%) 1970 1999 tabel 8 Exploitatiebeeld van ondernemingen met sanitair- en badkamerspeciaalzaken, 1998 (in % van de netto-omzet) Bron: CBS Productiestatistiek tabel 9 Kengetallen ondernemingen met sanitair- en badkamerspeciaalzaken, 1998 Bron: CBS Productiestatistiek sanitair- en badkamerbranche netto-omzet 100 -/- inkoopwaarde 62 brutowinst 38 -/- bedrijfskosten 30 π betaalde personeelskosten 17 π huisvestings-, inventaris- en machinekosten 3 π verkoopkosten 2 π afschrijvingskosten 3 π overige bedrijfskosten 4 bedrijfsresultaat 9 sanitair- en badkamerbranche netto-omzet ƒ 1.515.859 m 2 verkoopvloeroppervlakte 379 omzet per m 2 verkoopvloeroppervlakte ƒ 3.938 omzet per kracht ƒ 293.392 omzetsnelheid 3,0 0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 Totale Nederlandse bevolking 1970: 12.957.621 1999: 15.848.252 Bron: CBS Maandstatistiek Bevolking 1999 6 15
8Resultaten De totale omzet van de sanitairspeciaalzaken met accent op detailhandel en de installatiebedrijven met sanitairshowroom bedroeg in 1998 circa 1.280 miljoen gulden (exclusief BTW). Daarvan werd 700 miljoen (ofwel 55%) gerealiseerd middels de verkoop en installatie van sanitair. Deze 700 miljoen komt overeen met 32% van de totale omzet aan verkoop en (gefactureerde) installatie van sanitair in 1998 (zie ook hoofdstuk 4). De omzet aan sanitaire producten kwam uit op 380 miljoen gulden (waarvan 140 miljoen bij sanitairspeciaalzaken met accent op detailhandel en 240 miljoen bij installatiebedrijven met showroom). De omzet aan tegels bedroeg 100 miljoen gulden (respectievelijk 40 en 60 miljoen). De gefactureerde installatieomzet (sanitair) tot slot kwam uit op 220 miljoen gulden (respectievelijk 40 miljoen en 180 miljoen). Nederland heeft bijna 7 miljoen huishoudens, waarvan 6,75 miljoen particuliere en 0,25 miljoen institutionele huishoudens (tabel 4). De gemiddelde omvang van de huishoudens bedraagt 2,3 personen. Van de particuliere huishoudens bestaat 65% uit de zogenoemde een- en tweepersoonshuishoudens; in de overige huishoudens zijn kinderen aanwezig. tabel 4 Verdeling van de bevolking naar samenstelling van het huishouden en aantal thuiswonende kinderen (aantal x 1.000), 1998 Bron: CBS Jaarlijkse Huishoudensstatistiek, 1998 géén 1 kind 2 kinderen 3 of meer totaal kinderen kinderen aantal eenpersoonshuishoudens 2.194 - - - 2.194 meerpersoonshuishoudens 2.1989181.004 444 4.564 (samenwonend gehuwd 1.583 644 857 392 3.476) (samenwonend ongehuwd 55877 47 13 695) (eenouderhuishoudens - 197 100 39 336) (overig 57 - - - 57) totaal particuliere huishoudens 4.392 9181.004 444 6.758 totaal institutionele huishoudens 237 - - - 237 totaal aantal huishoudens 4.629 9181.004 444 6.995 Brutowinst In de sanitairspeciaalzaken met accent op detailhandel bedraagt de gemiddelde brutowinst 38% van de netto-omzet (tabel 8). Bij een gemiddelde netto-omzet van ƒ 1.500.000 per onderneming komt dit neer op een bedrag van ƒ 570.000 per onderneming. De gemiddelde brutowinstmarge in de installatiebedrijven met sanitairshowroom ligt met 42% hoger dan bij de sanitairspeciaalzaken. Dit heeft te maken met het hoge aandeel van installatiewerkzaamheden bij deze bedrijven, die zorgen voor een relatief hoge toegevoegde waarde. Bedrijfskosten De bedrijfskosten van sanitairspeciaalzaken bedragen volgens het CBS 30%. Aangenomen mag worden dat deze kosten bij de installatiebedrijven met sanitairshowroom substantieel hoger liggen, als gevolg van de relatief hoge inschakeling van personeel voor de installatiewerkzaamheden. Overigens is in tabel 8 geen exploitatiebeeld gegeven van de installatiebedrijven met sanitairshowroom, omdat in deze bedrijven maar liefst twee derde van de omzet gerealiseerd wordt via andere werkzaamheden, die geen verband houden met de verkoop en installatie van sanitair. 14 7
3Consument 7Arbeidsmarkt In 1999 bedroegen de particuliere consumptieve bestedingen aan sanitair en badkamers (inclusief BTW) 2.830 miljoen gulden (tabel 5). Dat is gemiddeld ƒ 179,- per hoofd van de bevolking. Van deze bestedingen vond 55% plaats bij de institutionele detailhandel (sanitairspeciaalzaken, keuken- en sanitairspeciaalzaken, tegelspeciaalzaken, bouwmarkten, breedpakketzaken (dhz) en (woon)warenhuizen). De resterende 45% werd uitgegeven bij installatiebedrijven (met en zonder showroom) en sanitair- en (algemene) bouwmaterialengroothandels. De 175 sanitairspeciaalzaken met accent op detailhandel bieden werk aan circa 1.200 personen. De 635 installatiebedrijven met sanitairshowroom bieden werk aan circa 2.700 personen die zich met verkoop en/of installatie van sanitair bezighouden (tabel 7). De verhouding tussen verkoop en installatie van sanitair is bij de sanitairspeciaalzaken met accent op detailhandel 45 : 55, bij de installatiebedrijven met sanitairshowroom is dit 25 : 75. Het totale aantal personen met een verkoopfunctie bij deze bedrijven komt daarmee uit op ongeveer 1.200. tabel 5 Consumptieve bestedingen aan sanitair en badkamers, 1999 totaal per hoofd van de bevolking sanitair en badkamers 2.830 miljoen ƒ 179,- Bron: HBD-rapport Wie baadt zich in weelde? ; juli 2000 figuur 2 Verdeling van de consumptieve bestedingen aan sanitair en badkamers naar artikelgroep, 1999 (in % van de totale consumptieve bestedingen aan deze artikelen) groot sanitair 28% gefactureerde installatie en verbruik van installatiematerialen 20% tabel 7 Aantal werkzame personen bij sanitairspeciaalzaken en installatiebedrijven (sanitairverkoop en -installatie), 1998 Bron: HBD: Wie baadt zich in weelde? ; juli 2000 werkzame personen krachten (fte s) sanitairspeciaalzaken met accent op detailhandel 1.200 700 installatiebedrijven met showroom 2.700 1.850 totaal 3.900 2.550 verwarming, systeemplafonds 3% badkamer- en toiletaccessoires, losse spiegels 4% bad- en douchescheidingswanden 6% klein sanitair 18% badkamermeubelen 8% badkamertegels 13% Bron: HBD-rapport Wie baadt zich in weelde? ; juli 2000 Badkamercultuur In Nederland krijgt de badkamercultuur steeds meer voet aan de grond. De bestedingen aan sanitaire producten zijn in de afgelopen jaren spectaculair gestegen. Dit heeft te maken met het feit dat steeds meer huishoudens bereid zijn hieraan geld uit te geven en voorts ook met de voortdurend toenemende verluxing. Veruit het grootste gedeelte van de bestedingen (circa 85%) wordt uitgegeven aan de inrichting van badkamers 8 13
6Locaties figuur 4 Volgens Locatus is bijna 30% van de sanitairspeciaalzaken gevestigd in hoofdwinkelcentra en bijna 20% in ondersteunende winkelcentra (figuur 4). De overige bedrijven zijn solitair gevestigd en/of bevinden zich op industrieterreinen en dergelijke. Sanitairspeciaalzaken met accent op detailhandel hebben gemiddeld een aanmerkelijk grotere showroom (gemiddeld circa 380 m 2 en 20 badkameropstellingen) dan installatiebedrijven met sanitairshowroom (gemiddeld circa 170 m 2 en 7 badkameropstellingen). De relatief grote behoefte aan verkoopvloeroppervlakte (vooral bij de sanitairspeciaalzaken met accent op detailhandel) en de omstandigheid dat consumenten zich in het algemeen zeer weloverwogen oriënteren bij de aanschaf van een badkamer (men is bereid er veel koopmoeite voor te doen), verklaren in belangrijke mate het feit dat nogal wat van deze bedrijven niet gevestigd zijn op de duurste winkellocaties. Uit figuur 4 blijkt tevens dat sanitairbedrijven die gevestigd zijn in hoofdwinkelcentra qua verkoopvloeroppervlakte in doorsnee kleiner zijn dan bedrijven op andere locaties. Verdeling van het aantal winkels en de totale verkoopvloeroppervlakte bij sanitair- en badkamerspeciaalzaken naar type winkelconcentratie, 1998 (in % van het totaal aantal winkels c.q. totaal aantal m 2 verkoopvloeroppervlakte) verspreide bewinkeling grootschalige concentraties (nieuwbouw en renovatie). Het gaat hierbij naar schatting om 175.000 complete badkamers (gemiddelde prijs circa ƒ 14.000, inclusief BTW 1 ). Ongeveer 10% wordt besteed aan de inrichting van toiletruimten (eveneens nieuwbouw en renovatie). De resterende 5% heeft betrekking op reparatie en onderhoud (vervanging van kranen, wasbakken, toiletpotten, wc-brillen e.d.) en de verkoop van badkamer- en toiletaccessoires. Accessoires worden voornamelijk gekocht bij bouwmarkten, doe-hetzelfzaken, (woon)warenhuizen en dergelijke. Renovatie van badkamers in huurwoningen en huurappartementen op initiatief van de huurder komt nauwelijks voor. Dit betekent dat er in 1999 globaal door 1 op de 19 huishoudens met een eigen (koop)woning/appartement een nieuwe badkamer is gekocht. Consumentengedrag De aanleiding voor het kopen van een nieuwe badkamer is in circa 60% van de gevallen de verhuizing naar (opnieuw) een eigen woning. De overige badkamers worden gekocht in het kader van renovatie. Er is bij de badkamers al enige tijd sprake van een ontwikkeling van puur functioneel naar comfortabel, ontspannend en sfeervol. Geleidelijk aan neemt ook het aantal vierkante meters toe dat voor de badkamer wordt uitgetrokken (niet alleen bij nieuwbouw, maar zo mogelijk ook bij renovatie). Momenteel staat nog slechts bij een op de vijf huishoudens met een koopwoning de wasmachine in de badkamer. Oriëntatieproces Omdat met de aanschaf van een badkamer een behoorlijk bedrag is gemoeid, gaat er vaak een intensief oriëntatieproces aan vooraf (opvragen van folders, informeren bij familie en vrienden, lezen van tijdschriften over huis en interieur, lezen van gidsen met productinformatie, raadplegen internet, spreken met de aannemer en/of bezoeken van een (woon)beurs). Volgens deskundigen laat men meestal twee of drie offertes maken. De indruk bestaat dat de prijs bij de aankoop van een badkamer lang niet altijd doorslaggevend is. Dit hangt onder meer samen met het feit dat de consument een vrijwel onbeperkt aantal combinatiemogelijkheden van artikelen heeft. Daar komt bij dat de installatietechniek relatief complex is. Een gemiddelde consument is daarom eerder geneigd om te kiezen voor kwaliteit, vakmanschap en garanties, dan voor de absoluut laagste prijs. Dit neemt niet weg dat toch nog altijd ruim een derde van het bij de gespecialiseerde detailhandel gekochte sanitair door de koper zelf of samen met een vriend of kennis wordt geïnstalleerd. Van het bij de installateur gekochte sanitair is dat 10%. ondersteunende winkelcentra hoofdwinkelcentra winkels 0 10 20 30 40 50 60 m 2 verkoopvloeroppervlak Bron: Locatus (voorheen D&P Onderzoek en Advies) 1) De gemiddelde prijs van een badkamer verschilt sterk per aanbieder. Bij de installatiebedrijven met showroom ligt die prijs bijvoorbeeld rond ƒ 20.000 en bij de installatiebedrijven zonder showroom rond ƒ 19.000. Bij de franchiseketens gaat de prijs van een badkamerrenovatie richting ƒ 25.000 á ƒ 30.000. Bij de bouwmarkten ligt de prijs daarentegen veelal beneden ƒ 10.000. 12 9
4Distributiekanalen 5Samenwerking Nederland telt in totaal bijna 4.000 verkooppunten van sanitaire producten. Daarvan behoren er 175 tot de groep sanitairspeciaalzaken met accent op detailhandel en 635 tot de groep installatiebedrijven met sanitairshowroom. Het gezamenlijke marktaandeel van deze bedrijven bedraagt 32%, waarvan 10% voor de sanitairspeciaalzaken met accent op detailhandel en 22% voor de installatiebedrijven met sanitairshowroom. Uit het HBD-rapport Wie baadt zich in weelde? valt af te leiden dat de doorsnee omzet van beide groepen bedrijven per bedrijf rond 1,5 miljoen gulden ligt. Bij de sanitairspeciaalzaken met accent op detailhandel wordt ruim 90% van de omzet behaald uit de verkoop van sanitaire producten (75%) en sanitairinstallatie (16%). Bij de installatiebedrijven met sanitairshowroom ligt dit aandeel met 37% van de omzet (23% verkoop en 14% installatie van sanitair) een stuk lager. De core business van deze bedrijven ligt in doorsnee vooral op loodgieters- en fitterswerk, eventueel in combinatie met elektrotechnische installatiewerkzaamheden. In figuur 3 zijn de marktaandelen van de diverse aanbieders van sanitaire producten grafisch weergegeven. figuur 3 Marktaandelen van de diverse verkoopkanalen van sanitair, 1998 (in % van de consumptieve bestedingen) sanitairspeciaalzaken met accent op detailhandel Van de 175 sanitairspeciaalzaken met accent op detailhandel behoort 14% tot een filiaalonderneming en is 46% lid van een commercieel samenwerkingsverband (formulewinkels). Voorts is 15% van de bedrijven aangesloten bij een dealerorganisatie. Voor de totale groep bedrijven geldt dat 50% van de inkoopwaarde van de sanitaire producten loopt via het samenwerkingsverband. Van de 635 installatiebedrijven met sanitairshowroom behoort 7% tot een filiaalonderneming en is circa 37% aangesloten bij een commercieel samenwerkingsverband (formulewinkels). Binnen deze laatste groep zijn de volgende franchiseorganisaties actief: Baderie (circa 75 vestigingen), Sanidrome (circa 35 vestigingen) en Sanidee (circa 20 vestigingen). Deze bedrijven zijn voor de consument herkenbaar aan de huisstijl en aan het logo van de betreffende organisatie. Naast deze strakke formules zijn er binnen deze groep bedrijven enkele meer vrijblijvende vormen van commerciële samenwerking, waaronder Bad & Body en Red & Blue. Volgens Locatus zijn bij de laatste twee organisaties respectievelijk 94 en 13 verkooppunten aangesloten. Bij de inkoop van sanitair loopt 60 tot 80% via zogenoemde contractleveranciers. Van de in totaal 810 sanitairspeciaalzaken met accent op detailhandel en installatiebedrijven met sanitairshowroom is 60% niet bij een samenwerkingsverband aangesloten. keuken- en sanitairspeciaalzaken tegelspeciaalzaken tabel 6 Formulewinkels in de sanitairbranche (sanitairspeciaalzaken met showroom): naam, type organisatie en aantal aangesloten en/of eigen winkels, 1998 installatiebedrijven met sanitairshowroom installatiebedrijven zonder sanitairshowroom bouwmarkten en breedpakketzaken (dhz) (woon)warenhuizen sanitair- en bouwmaterialengroothandels 0 10 20 30 Bron: HBD-rapport Wie baadt zich in weelde? ; juli 2000 winkelformule en type organisatie aantal winkels franchise-, in- en verkooporganisaties: Bad & Body 94 Baderie 75 Sanidrõme 35 Sanidee 20 Red & Blue 13 Bron: Locatus (voorheen D&P) Franchise- en Filialenregister; HBD: Wie baadt zich in weelde? ; juli 2000 De in figuur 3 vermelde procentuele marktaandelen per verkoopkanaal wijken af van het relatieve belang in de totale afzet van complete badkamer- en toiletopstellingen. Tegelspeciaalzaken bijvoorbeeld leveren vooral vloer- en wandtegels ten behoeve van badkamers en relatief weinig groot en klein sanitair. Bouwmarkten en breedpakketzaken zijn ondervertegenwoordigd in de afzet van complete badkamer- en toiletopstellingen. Deze verkoopkanalen zijn bovendien sterk in de zogenoemde remplace : vervanging/ renovatie van klein sanitair (kranen, glijstangen, douchekoppen, accessoires e.d.). (Woon)Warenhuizen richten zich eveneens nadrukkelijk op de verkoop van badkameraccessoires. Voordelen van samenwerking Herkenbaarheid is slechts een van de positieve effecten die samenwerking met zich meebrengt. Schaalvergroting en concentratie leiden in het algemeen ook tot een betere onderhandelingspositie, diverse kostenvoordelen en bovenal professionaliteit, die tot uitdrukking komt in een grotere efficiency bij interne (bedrijfs-)processen en een grotere doelmatigheid bij externe (markt-)processen. Markt- en managementinformatie is voor formulewinkels doorgaans eenvoudiger binnen bereik. 10 11