OnderzoekSTER&Neurensics: programmaonderbrekendereclameminder effectief. InopdrachtvandeSTERisonderzoekgedaannaardeinvloedvanhettijdstip endepositievaneenreclameopdeeffectiviteitvandereclame.een onderzoekmetbaanbrekenderesultaten. Uiteerderonderzoekblijktdatmenselijkgedraggestuurdwordtdoor onderbewusteemoties.ditiseenverklaringvoorhetverschijnseldatmensen ietszeggendatnietovereenkomtmetwatzijdaadwerkelijkvindenofdoen. Omdedaadwerkelijkreactievaneenmensteachterhalenmoetergekeken wordennaarzowelbewustealsonbewustegedachteninhetbrein. Opzetonderzoek Meetinstrument Omdebewusteenonbewustegedachtenin hetbreintekunnenmetenisereentechniek gebruiktdievakerindeneuromarketing wordtgebruikt:defmri.dezetechniekmeet deactiviteitvanbloedcelleninde verschillendehersendelen.hetmenselijk breinisopgedeeldinverschillendedelen,aan dehandvandehersenactiviteitkanwordenontleedwelkeemotiesmen beleeft. Onderzoek Inhetonderzoekwordtergezochtnaareenantwoordopdevolgendevragen: Watisheteffectvandepositievaneenreclamebloktenopzichtevan hetprogramma? Watisdeinvloedvanhetprogrammavoorafgaandaandetvcommercial? Watisdebestepositiebinnenhetreclameblok? Watisdebestereclamedichtheid?
Onderzoeksmethode Tijdenshetonderzoekhebbendeproefpersonen42minutentelevisie voorgeschoteldgekregen.indittijdsbestekzijntweesoortgelijkeprogramma s bekekendiezo afzender neutraal mogelijkwaren.elketienminutenwerder eenreclameafgespeeldvan4minuten.iedereproefpersoonkreegeen reclameblokteziendateenprogrammaonderbrak,enéénreclameblokdie eenprogrammanietonderbreekt.indereclameblokkenwerdentelkenszes verschillendecommercialsvertoond.hierdoorkonbepaaldwordenofde positiebinnenhetreclameblokeenneuraalgevolgheeft. Resultatenvanhetonderzoek: Heteffectvandepositievaneenreclameblokt.o.v.hetprogramma Eriseenonderscheidgemaaktineen reclameblokdienáhetprogrammawordt vertoond(y as)eneenreclameblokdie hetprogrammaonderbreekt(x as).inde grafiekisaandesuccessrate(sr)score afteleidendatbijeenreclamebloknahet programmadesrscorehogerligtdanbij eenonderbrekendereclame.bijeen gelijkwaardigesituatiehaddendestippen opdediagonalelijngelegen. Conclusie:Eentv commercialnáeenprogrammawerktbeterdaneen commercialdiehetprogrammaonderbreekt.
Maardanrijstvervolgensdevraag:Verwerkthetbreindezereclamedanook daadwerkelijkpositiever? Indezegrafiekisteziendateenreclame náeenprogrammabeterwerktdoordat dezemeeropwinding,beloning, begeerteenbetrokkenheidactiveertin hetbrein. Conclusie:Reclamenáeenprogrammawordtpositieververwerktenis daardooreffectieverdaneenonderbrekendreclameblok. InvloedvanprogrammaopeffectiviteitTVcommercial Inhetonderzoekisookgekekennaardeinvloedvanhetprogrammaopde effectiviteitvandereclame. Deproefpersonenkregentwee verschillendeanimatiefilmstezien.inde stippengrafiekisduidelijkdatdesr scorebijprogrammaahogerisdanbij programmab. HoekomthetdatdezeSRscoresignificanthogeris? Conclusie:Hetprogrammavoorafgaand aandereclameisvaninvloedopde effectiviteitvaneenreclame. UitonderzoekvanNeurensicsblijktdateenreclamehetmeesteffectiefis wanneerdezehoogscoortopemotiesalsverlangen,lust,verwachteendirecte
beloningenvertrouwen.emotiesdieeennegatieveinvloedhebbenopde effectiviteitzijnangst,boosheid,walgingengevaar. DeresultatendieuitdefMRI scan komenbevestigendezetheorie. ProgrammaAscoortopbijnaalle positieveemoties(behalvevertrouwen) hogerdanprogrammab. Conclusie:Houdbijhetmakenvaneentv commercialrekeningmetdesfeervan hetprogrammaendesfeervanuwtv commercial. Debestepositiebinnenhetreclameblok Indezetestkreegdeproefpersoon eenreclameblokvoorgeschoteld metzesverschillendereclamesvan ieder40seconden.aanderozelijn isteziendatderesultatenniet significantvanelkaarverschillen. Daardoorblijvende traditioneel geprijsdeeersteenlaatste commercialhetmeest aantrekkelijk.ditkomtdoordathet aantalkijkersopditmomenthet grootstis. Conclusie:Depositieinhetreclameblokheeftgeensignificanteffectopde effectiviteitvandecommercial.doordehogerekijkersaantallenwordtnog steedsaangeradenomdereclameopdeeersteofdelaatstepositieineen reclameblokuittezenden.
Deinvloedvanreclamedichtheidopdeeffectiviteitvandereclame. TViseenhinderlijkeonderbrekingvanreclame wordtweleensgekscherend gezegd.defrustratiedaterteveelreclameopdetelevisieiswordtdoorveel consumentenaangedragen.watisdaadwerkelijkheteffectvandehoeveelheid reclames(dereclamedichtheid)? Omditteonderzoekenheeftdegroepproefpersonendriereclameblokkenvan respectievelijk6,7,5en12minutenperuurvoorgeschoteldgekregen.zowelin degemiddeldesrscorealsindeemotiesisergeensprakevaneensignificant verschil. Conclusie:dereclamedichtheidheeftgeeninvloedopdeeffectiviteitvan commercials. Overallconclusies Debelangrijkstebevindingenvanditonderzoeknogmaalsopeenrij: Niet programmaonderbrekendecommercialswerkenbeterdan programmaonderbrekendecommercials. Reclamenaeenpositiefprogrammaiseffectieverdannaeen programmadienegatieveemotiesoproept. Depositieinhetreclameblokzelfisnietvaninvloedopdeeffectiviteit vandecommercial. Wegenshetgrotereaantalkijkerswordthetaangeradenomdeeerste ofdelaatstepositieineenreclameblokuittezenden. Dereclamedichtheidheeftgeeninvloedopdeeffectiviteitvaneen commercial. Bron: http://www.ster.nl/uploads/media_items/definitief-onderzoek-neurensics.original.pdf