MVO: Mensen en groen - Hoe organisaties dat doen... Door: Loes Wevers Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) is al jaren een veelgehoorde term in de meeste organisaties. Een deel van deze organisaties heeft ambities, wil maatschappelijk betrokken zijn. Een ander deel van de organisaties maakt deze ambities al waar, zij zijn al actief bezig met Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. MVO op verschillende gebieden: people (mensen) en planet (groen). Echter, hoe organisaties dit verantwoord ondernemen in hun organisatie integreren en uitdragen wisselt sterk. Ga je als organisatie voor een klein FairTrade logo of voor een compleet groen merk? Uit de inleiding blijkt het al: er zijn vele manieren waarop organisaties om kunnen gaan met Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Allereerst rijst de vraag: wat verstaan we onder dat maatschappelijk verantwoord ondernemen? Wij verstaan daar omgevingsvriendelijkheid onder: het reduceren van negatieve klimatologische, arbeidsrechtelijke, veiligheidsgerelateerde en sociaal maatschappelijke effecten en het bevorderen van positieve effecten op deze terreinen. Hoe organisaties omgaan met omgevingsvriendelijk ondernemen, verschilt sterk. We gebruiken het 5 fasen duurzaamheidsmodel om de omgevingsvriendelijkheid van organisaties in te delen (figuur 1, volgende pagina). Fase 1 is het meest vrijblijvend : compliance is een kans, tegenover fase 5, waarbij intensief wordt samengewerkt met andere organisaties om volledig duurzame producten en diensten te leveren. Er is geen fase die beter of minder goed is dan de andere fasen, het belangrijkste is dat een bedrijf zich in een fase bevindt die bij de strategie en ambities past. Hierbij moeten we ons realiseren dat er meerdere manieren zijn om omgevingsvriendelijk te ondernemen. Zo zijn er organisaties die een of meerdere producten of activiteiten aanbieden. De klant kan in dat geval vaak kiezen tussen het duurzame product of de standaard versie. Daarnaast zijn er organisaties die geen (volledig) duurzaam product aanbieden, maar die hun gebrek aan duurzaamheid compenseren door middel van bijvoorbeeld het investeren in duurzame projecten. In het model zijn enkele voorbeelden van merken en organisaties weergegeven, die hierna verder zullen worden uitgewerkt. In alle gevallen betreft dit een indeling die gebaseerd is op openbaar beschikbare informatie. Dit wil zeggen dat de indeling van sommige organisaties mogelijk niet geheel op waarheid berust. De indeling begint bij fase 1, en werkt toe naar daadwerkelijk omgevingsvriendelijk ondernemen. Sommige voorbeelden worden aangevuld met een tegenstelling: een organisatie en de tegenpool uit haar branche. Nuon versus Greenchoice Nuon is een van de energiereuzen van ons land. De organisatie biedt groene stroom aan aan haar consumenten, dit is echter een optie, geen standaard product. De ambitie van Nuon is om in 2050 CO2 neutraal te opereren. Of dit een geloofwaardig statement is gecombineerd met de bouw van een nieuwe kolencentrale? Nuon vindt van wel, omdat deze centrale zuiniger is dan oudere centrales. Of klanten deze tegenstelling ook geloofwaardig vinden, is echter de vraag. Dit blijkt ook uit reacties op het forum van Nuon: Na zoveel wetenschappelijk onderzoek, nationale doelstellingen, etc. wilt u terug in de tijd met een kolencentrale. Ik wil dit haast misdadig noemen. Ik dien dan ook een klacht in bij uw directie. Een groot deel van de klanten zal de duurzaamheidsdoelstellingen van Nuon geloven en aannemen, maar een deel van de actieve klanten mengt zich in de discussie en wijst deze handelswijze af. Zij wensen een oprecht groene strategie, zonder vervuilende centrales die zijn opgenomen in de toekomstplannen. 1
Figuur 1 - Vijf fasen duurzaamheidsmodel Waar Nuon een duurzame strategie zegt te ambiëren, komt dat nog niet tot uiting in de handelswijze van de organisatie. Nuon lijkt met groene energie vooral te willen bereiken dat ze niet negatief wordt afgeschilderd, in plaats van daadwerkelijk het verschil te maken. Nuon staat daarmee duidelijk aan het begin van duurzaam ondernemen: de eerste stappen zijn gezet en lange termijn ambities zijn aanwezig, maar vervuiling wordt met name afgekocht en daadwerkelijke duurzaamheid lijkt op de korte termijn nog een brug te ver. Een goede tegenhanger van Nuon is Greenchoice. Greenchoice levert 100% groene energie aan haar klanten. Maar daar blijft het niet bij: je groene energie komt bij jou uit de buurt. Door het invullen van je postcode en huisnummer, zie je welke energiebronnen zich in de omgeving bevinden, om wat voor energiebronnen het gaat en of het grote of kleine opwekkers betreft. Vervolgens heeft u de mogelijkheid uw eigen stroombron te kiezen. Naast het leveren van groene energie, stimuleert Greenchoice haar klanten om zelf energie op te wekken en energie te besparen. Doel van Greenchoice is namelijk niet alleen het leveren van duurzame energie, maar ook het minder verbruiken van energie. Waar het beperken van het energieverbruik en het gebruik van duurzame energie niet voldoende zijn, maakt Greenchoice met tegenzin gebruik van bijvoorbeeld gas voor het verwarmen van woningen een goed alternatief ontbreekt nog. Dit compenseren zij door het investeren in bosprojecten. 2
En wat voor klanten geldt, geldt ook voor Greenchoice zelf: van de Max Havelaar koffie die wordt geschonken, tot gemiddeld minder dan 10% van de medewerkers die per auto naar het werk reist. Het overgrote deel van de medewerkers maakt gebruik van het openbaar vervoer of een van de bedrijfsfietsen. Hieruit blijkt duidelijk dat Greenchoice zich op het gebied van omgevingsvriendelijk ondernemen in een andere fase bevindt dan Nuon. Greenchoice hebben we ingedeeld in fase vier: er wordt daadwerkelijk duurzaam ondernomen en daarmee een nieuwe klantgroep aangesproken, die geholpen wordt om duurzamer te leven. Ook opereert Greenchoice volgens een nieuw businessmodel: niet alleen het bieden van groene producten, maar ook het eigen handelen dat groen is. Greenchoice blijft daarmee een voorbeeld voor andere organisaties, en bevindt zich in de top van fase vier. La Promesse (versus Green Label Events) La Promesse is een organisatie die live communicatieconcepten ontwikkelt: het doel is mensen door ontmoetingen tot denken aan te zetten, te verrijken of in actie te brengen. Crossmediaal vertalen zij dit door in print, pr en social media. Recentelijk heeft La Promesse de organisatie Green Label Events volledig ingelijfd. La Promesse had in 2009 Green Label Events in de markt gezet onder een apart label: er bleek behoefte te zijn aan een groen label, maar dit was op dat moment nog een niche in de markt. Dit aparte label bood de mogelijkheid de groene events duidelijk te profileren. Inmiddels is groen ondernemen van een niche uitgegroeid tot algemeen geaccepteerd en gewaardeerd, waarmee voor La Promesse de tijd rijp was om Green Label Events in de eigen organisatie te integreren: het aparte label is opgedoekt en onderdeel geworden van La Promesse. Hoewel een integratie doet vermoeden dat de waarden van Green Label Events nu ook tot de standaard van La Promesse behoren, lijkt dit niet het geval te zijn. Een quote van de website van La Promesse die dit ondersteunt: Inmiddels is duurzaamheid meer gemeengoed geworden en is het tijd om de duurzame aanpak van Green Label Events te integreren met La Promesse. Uiteraard alleen als de opdrachtgever ervoor kiest. Kortom, het aparte merk Green Label Events is opgenomen in La Promesse, waarbij de klant de keuze wordt geboden om al dan niet voor groen te kiezen. Hoe groen is de organisatie daarmee nou echt? De quote ondersteunt het gevoel dat groen met name commercieel interessant is, als de klant het wil. Niet als integrale bedrijfsvisie. Het oorspronkelijke Green Label Events straalde een totaal ander gevoel uit: een gevoel van door en door groen, van de naam tot het logo en van strategie tot uitvoering. Of dit gevoel na de integratie met La Promesse ook bij klanten zal blijven bestaan, valt te betwijfelen. Een keuze voor groen is minder overtuigend dan daadwerkelijk groen ademen. De MVO strategie van La Promesse is te vergelijken met de strategie van Nuon: de klant kán voor groen kiezen, maar dit betreft slechts een optie. La Promesse is daarom, ondanks de integratie van Green Label Events, terug te vinden in fase 1. Het oorspronkelijke Green Label Events behoorde tot fase 4, omdat de organisatie gebruik maakte van een nieuw, groen businessmodel waarbij maatschappelijk verantwoord ondernemen centraal stond. 3
NH Hoteles versus Antropia Sinds eind 2010 biedt NH Hoteles Ecomeetings aan, meetings waar bedrijven groen kunnen vergaderen. Dit past bij hun doel om de meest duurzame organisatie binnen de hotelindustrie te worden, met de slogan Wake up to a better World. Tijdens zo n Ecomeeting gebruikt de klant duurzame producten en diensten. Ook wordt de klant de mogelijkheid geboden om de uitstoot van CO2 voor, tijdens of na de vergadering te neutraliseren door te storten in een fonds van NH Hoteles. Hoewel NH Hoteles met deze Ecomeetings het pad van verantwoord ondernemen lijkt in te slaan, is deze groene vergadermogelijkheid op de website niet duidelijk terug te vinden. Ook bij het reserveringsproces wordt hier geen aandacht aan besteed; er is niets terug te vinden over MVO of groen ondernemen. Het aanbod blijkt er dus al te zijn, maar of dit automatisch wordt geïntegreerd bij het boeken van een vergadering, of als optie aan de klant wordt aangeboden, blijft hiermee onduidelijk. Hoewel NH Hoteles ongetwijfeld een duurzame visie heeft, waarop haar slogan en Ecomeetings zijn aangesloten, is onduidelijk hoever het businessmodel hier al op aansluit. Fase twee lijkt, wegens het verduurzamen van de waardeketen, het meest van toepassing op NH Hoteles. De plannen voor het verduurzamen zijn aanwezig, maar genoeg informatie voor een écht diepgaand oordeel is helaas niet openbaar. Hier kan NH Hoteles nog grote stappen in zetten, te beginnen met het kenbaar maken van de duurzame insteek op haar website. Hierbij hoort ook een verantwoording: hoe groen is een ecomeeting? Gebruikt NH Hoteles groene stroom? Wordt er gebruik gemaakt van gerecycled papier? En is de lunch net zo duurzaam als de vergadering zelf? Het is een geloofwaardig product, maar wordt nog geloofwaardiger met meer aandacht én verantwoording. Een tegengestelde organisatie is Antropia, een volledig omgevingsvriendelijk cultuur- en congrescentrum. Zij bieden, evenals NH Hoteles, duurzaam vergaderen aan. Hoewel mensen uiteraard met de auto kunnen komen, is Antropia een samenwerking met de NS aangegaan, die reizigers korting op haar treinkaartjes biedt. Wanneer een lunch of diner wordt genoten, wordt uitsluitend gebruik gemaakt van lokale en regionale biologische producten. Een groot deel van deze producten is geoogst op het eigen landgoed. En zelfs de cake bij de koffie wordt bereid met eieren afkomstig van de plaatselijke zorgboerderij. Daarnaast worden de vergaderingen compleet klimaatneutraal gemaakt door het vragen van een kleine bijdrage ( 0,25 per persoon), voor het neutraliseren van de CO2 uitstoot. Antropia is hiermee de organisatie die het verst is qua duurzaamheid: de organisatie vertoont kenmerken die bij fase 4 en 5 van het duurzaamheidsmodel horen. Antropia hanteert een nieuw businessmodel. Daarnaast wordt samengewerkt met bijvoorbeeld de NS en een zorgboerderij, wat aantoont dat de organisatie verder denkt dan haar eigen grenzen. Het belangrijkste criterium om Antropia als duurzaam aan te merken, is echter de oprechtheid van het omgevingsvriendelijke ondernemen: deze oprechtheid is terug te vinden in het gehele businessmodel en in iedere vezel van het bedrijf. 4
Verkade Verkade is een merk dat actief bezig is met het verduurzamen van haar strategie, zonder de integratie van een apart merk én zonder de klant een keuze te bieden. De chocoladerepen die Verkade biedt zijn inmiddels 100% FairTrade, wat wordt gecommuniceerd met het Max Havelaar keurmerk. Ook op de website is hierover meer informatie te vinden en staat het prominent vermeld. Daarnaast heeft Verkade 100% duurzame palmolie toegevoegd aan haar duurzaamheidsambities. Het FairTrade beleid van Verkade is echter nog niet doorgevoerd in al haar merken. Er is gestart met de gebieden waarop grote verbeteringen kunnen worden behaald, zoals cacao en palmolie. Hierbij wordt de klant geen keuze geboden: de producten zijn FairTrade, en het merk biedt hierin geen andere opties. Hoewel Verkade haar ambities nog lang niet heeft vervuld en er nog grote verbeterslagen qua duurzaamheid haalbaar zijn, is het merk wel eerlijk: we beginnen waar grote verbeteringen te behalen zijn, daarna kijken we naar de overige merken en producten. De klant heeft geen keuze: waar wij voor duurzaam kiezen, kan de klant met ons mee gaan. Nog verre van 100% omgevingsvriendelijk, maar eerlijk over haar doelstellingen en daarmee wel betrouwbaar. Een eerste stap tot het realiseren van een duurzame waardeketen is gemaakt, en het ziet ernaar uit dat Verkade deze strategie door zal trekken naar andere merken. Deze verduurzaming is daarom terug te vinden in fase 2. C&A Bio Cotton C&A is op verscheidene manieren betrokken bij maatschappelijk verantwoord ondernemen. Een van deze manieren is biologische katoen. Het is geen apart merk, maar een standaard waaraan de organisatie steeds meer wil voldoen. Het aandeel biologische katoen is de afgelopen jaren gegroeid, en zal ook de komende jaren verder worden uitgebreid. Een eigen Bio Cotton label draagt daar aan bij, doordat het product hiermee herkenbaar is in de schappen. Hoewel het geen subbrand is, is het product hiermee wel herkenbaar met een eigen naam en logo. Ook is onlangs een nieuwe reclamecampagne gelanceerd, met de focus op Bio Cotton. Op de website is Bio Cotton niet direct zichtbaar, ondanks de recent gelanceerde campagne. Zoeken op de website levert wel resultaat op: hier is meer informatie over Bio Cotton te vinden. C&A Bio Cotton is geen apart merk, maar een verduurzaming van de producten die C&A aanbiedt. De organisatie wil dit aanbod steeds verder uit te breiden. De organisatie werkt wel samen met andere organisaties voor het uitbreiden van een omgevingsvriendelijk aanbod, maar hier is geen nieuw businessmodel aan verbonden. Omdat slechts een deel van het aanbod van C&A omgevingsvriendelijk is, is C&A terug te vinden in fase 3. 5
Weleda Weleda produceert en verhandelt 100% natuurlijke (zelfzorg)geneesmiddelen en lichaamsverzorgingsproducten. Het doel van de organisatie: het bevorderen van de gezondheid van mensen en ziektes helpen genezen door met behulp van hun producten en voorlichtingsactiviteiten het zelfgenezend vermogen van de mens op natuurlijke wijze te stimuleren. Uit dit statement blijkt de focus op natuur al. Weleda legt op haar website prominent de link met natuurlijke producten. Op de homepage is direct de zin: Weleda 90 years in harmony with nature and the human being te lezen. Daarnaast staat de award voor het Duurzaamste Merk van Nederland op de website vermeld, evenals de trend voor 2011 volgens Weleda: duurzaamheid. Weleda onderneemt sinds 2008 klimaatneutraal, doordat zij hun CO2-uitstoot hebben teruggedrongen, maar ook doordat zij emissierechten hebben aangekocht. Ook andere methoden worden gebruikt om duurzaam te ondernemen: de verpakkingen van Weleda zijn verduurzaamd. Recent is bovendien aangekondigd dat Weleda haar wagenpark én bestuurders vergroent met het Go4MVO-programma. De plantaardige grondstoffen waarvan Weleda gebruik maakt, worden over de hele wereld geproduceerd. Met de boeren die de grondstoffen produceren worden langjarige partnerschappen aangegaan. Daarnaast helpt Weleda de traditionele boeren om over te schakelen op duurzame, biologische landbouw. Door het sluiten van fair trade-overeenkomsten ondersteunen zij de boeren zowel op economisch als op sociaal gebied. Weleda is dus een merk dat volledig gebaseerd is op natuurlijke producten en groen, maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dit zonder onderdeel te zijn van een grote keten of een apart groen merk te hanteren. De organisatie is actief bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen en het verduurzamen van haar strategie. Desondanks is er geen nieuw businessmodel voor ontworpen en de eisen aan partners en leveranciers zijn niet duidelijk. Weleda is hiermee duidelijk een sterk, groen merk in fase 3. BMW i Ook BMW streeft naar een groener imago. Hiertoe introduceerden zij recent het subbrand BMW i: een label waaronder BMW elektrische en hybride auto s gaat produceren. De eerste modellen van BMW i zullen in 2013 op de markt worden geïntroduceerd, waarbij BMW mikt op mensen die zowel duurzaamheid als luxe nastreven. Het meest bijzondere aan de introductie van dit subbrand is echter niet de introductie zelf, maar dat BMW de opties open houdt om hier een ander businessmodel aan te koppelen. De auto zal mogelijk niet enkel te koop zijn in garages, ook aan andere constructies wordt gedacht. Zo worden op dit moment de mogelijkheden verkend tot het aanbieden van de BMW i als deeltijdauto: niet iedereen heeft dagelijks een auto nodig, op deze manier kun je hem leasen wanneer je hier behoefte aan hebt. Hiermee lijkt BMW een voorloper op de automarkt te worden, met niet enkel een nieuw ecologisch merk, maar juist de complete groene integratie van dat merk door de mogelijkheid van een groener verdienmodel voor dit subbrand. 6
Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld een Toyota, wat voorop loopt in de markt voor hybride auto s, maar wat hier geen apart businessmodel aan heeft verbonden. Of BMW i echter het luxe imago los kan laten en daadwerkelijk als omgevingsvriendelijk gepercipieerd zal worden, zal na het introduceren van de nieuwe merken moeten blijken. Hoe dan ook: het initiatief is te prijzen. BMW i wordt ingedeeld in fase 4, omdat de organisatie niet alleen een duurzaam product ontwikkelt, maar hier tevens een nieuw, groener verdienmodel aan koppelt. BMW i zou hiermee wel eens een écht duurzame voorloper in de automobielbranche kunnen worden. Welke strategie is leidend? Uit het gebruik van het vijf fasen duurzaamheidsmodel blijkt al dat er vele verschillende strategieën zijn met betrekking tot omgevingsvriendelijk ondernemen. De meeste organisaties die we hebben geanalyseerd, bevinden zich in de beginstadia van omgevingsvriendelijk ondernemen. Vaak bieden zij consumenten een keuze aan voor groen, het is een optie, niet hun standaardproduct. De geloofwaardigheid van deze strategie laat vaak enigszins te wensen over: de oprechtheid ontbreekt, waardoor het lijkt alsof de organisatie duurzaamheid slechts nastreeft voor haar goede naam en het aanspreken van een extra klantengroep. In fase 2 zijn enkele organisaties te vinden die duurzaam ondernemen verder doorgevoerd hebben: zij proberen hun waardeketen te verduurzamen. Hoewel deze organisaties nog grote stappen te zetten hebben, lijken zij zich hiervan bewust te zijn. Met een eerlijke en open communicatie, waar met name Verkade sterk in is, kunnen deze merken hun keten rustig verduurzamen en zo werken naar een steeds meer omgevingsvriendelijk product. Hiermee biedt deze fase perspectief voor doorgroeien naar een geïntegreerde duurzame strategie. In fase 3 zijn C&A Bio Cotton en Weleda te vinden. Deze organisaties ontwikkelen (deels) duurzame producten en diensten. Vooral Weleda loopt hierin voorop: de organisatie heeft haar verpakkingen al aangepast en is bezig de CO2 uitstoot verder terug te dringen door een groener wagenpark en groener rijden. De organisaties in fase 3 hebben al behoorlijke stappen gemaakt in het ontwikkelen van een duurzame strategie. Er is echter nog geen sprake van een nieuw businessmodel, waardoor ze nog niet naar een volgende fase kunnen groeien. Bij fase 4 staat niet alleen het duurzaam ondernemen, maar ook het ontwikkelen van een omgevingsvriendelijk businessmodel centraal. Vooral BMW i is hiervoor een interessant voorbeeld: zij slaan een grote slag in het lichter en daarmee zuiniger maken van dit subbrand, maar vooral het daaraan gekoppelde nieuwe verdienmodel springt in het oog. Daarmee is fase vier duidelijk een stap verder richting een daadwerkelijk duurzame strategie. Of dit ook geldt voor een bedrijf waarvan slechts een subbrand zich in deze fase bevindt, is de vraag. Mogelijk komt deze fase alleen oprecht en duurzaam over als het een centrale bedrijfsstrategie betreft. 7
Slechts één organisatie uit onze voorbeelden komt in aanmerking voor fase 5, namelijk Antropia. En zelfs deze organisatie heeft deze fase nog niet volledig bereikt! Er is nog geen sprake van een echt next-practice platform, wel wordt er samengewerkt met bijvoorbeeld NS en een plaatselijke zorgboerderij. Echter, vooral de écht duurzame insteek op zowel het gebied van planet als people zorgt ervoor dat Antropia in deze fase wordt geplaatst. Het gevoel van 100% oprecht in duurzaamheid geloven en investeren in maatschappelijk verantwoord ondernemen. Kortom, er zijn vele verschillende manieren waarop bedrijven om kunnen gaan met Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. In sommige gevallen is MVO de strategie, in andere gevallen wordt MVO in slechts een deel van de organisatie als optie aangeboden of is er een subbrand wat zich hierop concentreert. De beste fase in het duurzaamheidsmodel? Dit is afhankelijk van de bedrijfsstrategie en duurzame ambities van de organisatie. Een organisatie hoort te kiezen voor een authentieke, passende duurzaamheidsfase. Wel blijft sterk het gevoel hangen dat het gaat om daadwerkelijk duurzaam zijn, om oprechtheid. Deels duurzaam zijn en je wel als volledig duurzaam voordoen, zal door de klanten niet worden geaccepteerd. Zeker met nieuwe media, zal dit beleid snel worden afgestraft. Het beleid van Verkade daarentegen, wat niet geheel duurzaam is en dat ook uit, biedt wel perspectief. Zij geven eerlijk toe dat zij nog niet volledig duurzaam opereren en zijn open in hun ambities. Hoewel een deel van de markt de organisatie hiermee niet duurzaam genoeg zal vinden, zal een ander deel van de klanten wel bewust voor Verkade kiezen, zonder valse voorwendselen. Het belangrijkste aan omgevingsvriendelijk ondernemen? Doe het overtuigend en wees eerlijk. Je hoeft duurzaamheid niet onder stoelen of banken te steken, maar loop er alleen mee te koop als je je zaken goed op orde hebt. Be good and tell it! Voor meer informatie over dit onderwerp, kunt u contact opnemen met Loes Wevers via loes.wevers@icsb.nl of telefoonnummer 010-452 86 02. 8