Projectdossier. Datum: 25-1-2013

Projectdossier Datum: 25-1-2013 Door: Klas: Tutor: Code: Jasmijn Raaijmakers 12067075 Jet Oude Reimer 12016551 Lisanne Revenberg 12013668 Merel Roovers 12030406 Nicola Paden 12038792 VD1 B2 Steijn, S. van VD-A210-11 GROEPSOPDR. 1 VERSLAG 1

Inhoudsopgave Plan van aanpak 2 Storecheckverslag 10 Productintroductieplan 24 1

Plan van aanpak Integrale Opdracht Blok 2 Naam projectgroep: VD1 B2 groep5 De leden: Studentennummers: - Nicola Paden 12038792 - Jasmijn Raaijmakers 12067075 - Lisanne Revenberg 12013668 - Merel Roovers 12030406 - Jet Oude Reimer 12016551 Datum en plaats: 24 november 2012, Den Haag 2

Inhoudsopgave: 1. Project opdracht 2 Blz. 2. Voorgenomen werkwijze en samenwerkingsafspraken 2 3. Projectactiviteiten 3 4. Persoonlijke leerdoelen 4 3

1. Project opdracht De opdracht is om een probiotisch zuivelproduct voor Vitalis te ontwerpen. Voordat het product kan worden ontworpen moet er onderzoek gedaan worden naar wat er al op de markt is. Dit wordt gedaan in de vorm van een storecheck. Er wordt in verschillende winkels(jumbo, C1000, Dekamarkt, etc.) en internetwinkels gekeken om te zien wat voor probiotische zuivelproducten er al zijn. Er moet ook een consumentenonderzoek uitgevoerd worden om te bekijken wat de consument weet van voorgenoemde producten en of deze veel gekocht worden door de consument. Deze twee onderzoeken zijn de basis voor het productintroductieplan. Het productintroductieplan is het plan voor het ontwikkelen van een product. Hierin staat uitgelegd wat de ontwikkelingen zijn op de markt. Er wordt gekozen op welke doelgroep het product wordt gericht. In het plan staat het concurrentieplan, de marketing mix, de positionering en USP s, een SWOT analyse en het promotieplan. 2. Voorgenomen werkwijze en samenwerkingsafspraken In het eerste blok is een samenwerkingsovereenkomst gemaakt. Dit blok houden wij ons weer aan de afspraken die daarin vermeld staan. Dit hebben wij besloten omdat de overeenkomst vorig blok goed voor ons heeft gewerkt en hier duidelijke afspraken in worden aangegeven. Op mijnprojectgroep.nl zet iedereen, voor de afgesproken datum, het door haar gemaakte deel van het project. Dit wordt door de andere leden doorgenomen en, indien nodig, wordt er feedback op gegeven. Wij communiceren met elkaar via de chat op facebook, via de telefoon en op school tijdens vergaderingen. Aan het begin van dit blok hebben we met elkaar af gesproken om zo veel mogelijk te vergaderen. Daarnaast hebben wij nog een keer in de week een vergadering met onze tutor, waarin we de discussiepunten en de punten waar we tegenaan lopen binnen ons project bespreken. Uiteraard kunnen wij onze begeleidster altijd mailen met vragen, mochten wij er als groep zelf niet uitkomen. Voor dit project gaan wij gezamenlijk een storecheck uitvoeren. Dit gaan wij doen in diverse supermarktketens, maar ook in andere winkels waar mogelijk probiotische producten verkocht worden. Verder gaan wij, aan de hand van wat we in de winkels gevonden hebben, bepalen op welke doelgroep wij ons gaan richten en wat de behoeftes van deze doelgroep zijn. We gaan uitzoeken wat we aan ons product kunnen toevoegen, om een bijzonder, probiotisch product op de markt neer te zetten. Het is ons doel om voor de consument een zuivelproduct te ontwikkelen dat vernieuwend is en helpt de gezondheid te bevorderen. Dit gaan wij bereiken door ons te verdiepen in probiotische zuivelproducten, te kijken naar de samenstellingen, doelgroepen, verschillende onderzoeken die op dit gebied bekend zijn en onderzoeken die wij zelf hebben uitgevoerd. Taakverdeling: - Lisanne: voorgenomen werkwijze en samenwerkingsafspraken, persoonlijke leerdoelen - Nicola; projectopdracht, persoonlijke leerdoelen - Jet; planning, persoonlijke leerdoelen - Jasmijn; activiteiten project opdracht, persoonlijke leerdoelen - Merel; taakverdeling, persoonlijke leerdoelen, opmaak 4

3.Projectactiviteiten Het vooronderzoek voor deze integrale opdracht bestaat uit een storecheck. Hierbij zullen wij verschillende winkels bezoeken om daar te kijken naar het assortiment van probiotische producten. Dit doen wij aan de hand van een lijst met alle criteria die wij belangrijk vinden. We gaan kijken naar de ingrediënten, het uiterlijk, de claims, het imago en de doelgroep. Hiervan maken wij uiteindelijk een verslag. Daarna gaan wij een consumentenonderzoek doen. Wij zullen dan vragen aan mensen gaan stellen over wat de consument vooral als probiotische producten kent, wat hij koopt en wat hij gebruikt. Zo komen wij te weten welke probiotische producten erg populair zijn. We gaan goed kijken naar wat de populairste producten zo bijzonder maakt. Bij het vak Marketing zullen wij hier meer informatie over krijgen. De storecheck en het consumentenonderzoek gebruiken wij voor het maken van een productintroductieplan. Hierin schrijven wij over de ontwikkelingen in de markt, welke doelgroep wij hebben gekozen en wat voor concurrentie er is. Hierbij introduceren wij ons eigen product op de markt. Een groot deel van dit verslag zal dan ook gaan over het product, de prijs, waar we het zouden willen verkopen en hoe we het zouden willen promoten. Onze laatste activiteit zal het houden van een presentatie zijn. De presentatie zullen wij geven aan de opdrachtgever (de klas). Om een goede presentatie neer te kunnen zetten, volgen wij het vak presentatievaardigheden. Ook zouden wij tips kunnen halen uit het boek Spreken in het openbaar van Klaas Wiertz ma en Patricia Jansen. De presentatie moet 10 minuten duren en wordt in tweetallen gehouden. Eén keer in de week hebben wij een vergadering met onze tutor. Hiervoor maakt de voorzitter een agenda met wat wij gaan bespreken. Deze agenda wordt van te voren gemaild naar de leden van de vergadering. Onder de vergadering worden notulen gemaakt die hierna verspreidt zullen worden. Ook voor de niet-begeleide bijeenkomsten maakt de voorzitter een agenda en houdt één iemand de notulen bij. Bij de afronding van de opdracht zal dit worden samengebracht in het procesverslag. Ook houdt iedereen voor zichzelf bij hoe de samenwerking gaat en of de persoonlijke leerdoelen worden bereikt. 5

Wk 2 Wk 3 Wk 4 Wk 5 Plan van aanpak inleveren Werken aan het storecheck verslag Feedback Storecheck verslag Storecheck verslag inleveren Wk 6 Wk 7 Wk 8 Wk 9 Werken aan het product introductie plan Feedback product introductie plan Eindpresentatie voorbereiden Eindpresentatie Inleveren product introductie plan 4.Persoonlijke leerdoelen Persoonlijke leerdoelen van Jasmijn Raaijmakers - Het komende blok goed betrokken te zijn bij vergaderingen, door vragen te stellen en inbreng te hebben. Dit wil ik doen door voor een vergadering wat punten voor mezelf op papier te zetten waar ik iets over wil zeggen/vragen. - Het komende blok wil ik goed inzicht hebben in wat precies de opdrachten zijn, zodat ik niet op het laatst voor verrassingen kom te staan of dan nog heel veel moet doen. Dit wil ik bereiken door goed de opdracht van te voren door te lezen en misschien hier ook een kleine samenvatting voor mezelf van maken, zodat het erg duidelijk is voor mij. - Ik wil het komende blok leren om meer initiatief te nemen. Dit wil ik leren zodat ik beter voorstellen kan doen over de opdracht in de vergaderingen en dat ik niet steeds wacht tot iemand anders het initiatief neemt. Ik denk dat ik dit ook wel een beetje zal leren bij bijvoorbeeld het vak gespreksvaardigheden. Persoonlijke leerdoelen van Merel Roovers - Het komende blok beter op de hoogte te zijn van alles. Mijn gedachten dwalen erg snel af waardoor ik snel informatie mis en als enige van iets niet op de hoogte ben. Ik wil dit graag gaan veranderen door actiever mee te doen met de vergaderingen en beter op te letten. - Het komende blok mijn ideeën uit te durven spreken. Bij het vorige blok kreeg ik als feedback om vaker mijn gedachten uit te spreken, omdat mijn ideeën niet slecht zijn. Ik wil dit graag veranderen door minder onzeker en gewoon hardop te zeggen wat in me opkomt. te zijn 6

- Het komende blok beter mijn best doen om vergaderingen te regelen. Afgelopen blok hebben we weinig vergaderingen gehad, waardoor er af en toe onduidelijkheden waren. Ik wil positiever reageren op de voorstellen om bijeen te komen, zodat het ook echt gaat gebeuren. Persoonlijke leerdoelen van Jet oude Reimer - Dit blok wil ik beter voorbereid zijn wat betreft de vergadering. Zowel als notulist en als voorzitster. Door als voorzitter van te voren een agenda op te stellen, wil ik voorkomen dat ik dan niet weet waar ik de vergadering over wil gaan houden. - Een goede planning maken en het bijhouden van de opdracht, is mijn tweede leerdoel. Bij de vorige integrale opdracht liep de structuur van de planning een beetje door elkaar. Voor mij was het niet duidelijk wat we nog precies aan de opdracht moesten doen, en voor mezelf ga ik daarom opschrijven wat we al hebben gedaan en wat we nog moeten doen. - Ik wil het komende blok ook meer zelfstandiger werken, ik vraag vaak aan anderen wat ik of de groep nog moeten doen. Door de opdracht goed bij te houden zal ik zelf beter weten wat we nog voor de opdracht moeten doen, daardoor ben ik niet zo afhankelijk van de andere groepsleden. Dit werkt waarschijnlijk een stuk beter voor mijzelf en ook voor de rest van de groep. Persoonlijke leerdoelen van Lisanne Revenberg - Dit blok wil ik leren hoe ik een goede presentatie in elkaar kan zetten en uit kan voeren. Dit omdat ik van mezelf vaak merk dat ik onder het presenteren dingen vergeet te vertellen, of ik vaak niet meer uit me woorden kom. Ik wil dit gaan doen doormiddel van presentaties te geven op school en daar feedback over te vragen aan de docent en eventueel aan een klasgenoot. Ook wil ik tips opzoeken die mij kunnen helpen bij de voorbereiding en het maken van mijn presentatie. Hierbij kan ik gebruik maken van schoolboeken spreken in openbaar en leren communiceren. Mijn doel is om aan het eind van dit blok een goede presentatie neer te zetten, waar ik gemakkelijk bij uit me woorden kom en geen belangrijke punten vergeet te vertellen. - Dit blok wil ik graag leren hoe ik een marktonderzoek kan doen. Ik wil weten welke probiotische zuivelproducten er op de markt zijn, waar ze vandaan komen, en welk nut zij hebben. Aan de hand van deze gegevens wil ik een onderzoeksverslag schrijven. Dit kan ik later in de integrale opdracht gebruiken om samen met mijn projectgroep een vernieuwd product te bedenken. Ik wil dit doel bereiken door in winkels, en op internet het aanbod van probiotische zuivelproducten te bekijken en deze met elkaar te vergelijken. Verder ga ik voor mijzelf bedenken wat ik over de producten wil weten en wat de aandachtspunten zijn. Ik neem deze punten in de vorm van een lijst mee tijdens mijn marktonderzoek. Persoonlijke leerdoelen van Nicola Paden - Dit blok wil ik leren hoe een er consumentenonderzoek wordt verricht. Ik wil weten hoe een consumentenonderzoek wordt verricht want wat de consument doet heeft heel veel effect op het ontwikkelen van een product, het is erg belangrijk. Ik wil weten wat wel en niet te doen. Als er geen onderzoek wordt gedaan naar wat de consument doet, wordt het product dat ontwikkeld is slecht verkocht of slecht gemaakt. Het uitgangspunt wat wij hebben is de behoefte van de consument. 7

- Tijdens de vergaderingen van dit project wil ik mijn enthousiasme temmen. Ik heb vernomen dat mijn enthousiasme erg storend en overheersend kan zijn. Ik wil dat anderen ook aan het woord komen. Het is belangrijk om enthousiast te zijn maar er moet een balans zij tussen de extremen in. 8

De Haagse Hogeschool Verslag vooronderzoek Storecheck Datum: 21 december 2012 Door: Jasmijn Raaijmakers 12067075 Jet Oude Reimer 12016551 Lisanne Revenberg 12013668 Merel Roovers 12030406 Nicola Paden 12038792 Klas: VD1 B2 Tutor: Steijn, S. van Code: VD-A210-11 VERSLAG 1 Blok: 1.2 9

Inhoudsopgave. Pagina H1 Inleiding en methode...2 H2 Macro- en micronutriënten en de rol in de gezondheid van de consument...3 H3 Het effect op de gezondheid met wetenschappelijke bronnen...4 H4 De belangrijkste concurrerende producten...5 H5 De voedings- en gezondheidsclaims...6 H6 Overzicht met criteria wat betreft de concurrent...7 H7 Conclusie en discussiepunten...9 H8 Literatuurlijst...... 10 H9 Bijlage... 11 10

H1. Inleiding en methode Dit onderzoek gaat over hoe de concurrentie van probiotische zuivelproducten op de markt is. Dit onderzoek is geschreven naar aanleiding van de integrale opdracht van blok 1.2. De bedoeling is dat er gekeken wordt naar de macro- en micronutriënten en de rol die zij spelen in de gezondheid van de consument, het effect op de gezondheid aangetoond met wetenschappelijke bronnen, de belangrijkste concurrerende producten, de voedings- en gezondheidsclaims en er wordt gekeken naar de criteria wat betreft de concurrent. Als centrale vraag is gesteld; 'hoe ziet de concurrentie er op dit moment bij de probiotische zuivelproducten eruit?' In dit onderzoek is gebruik gemaakt van internet, interviews en zelfgemaakte foto's van probiotische zuivelproducten uit verscheidene supermarkten. Er is gebruik gemaakt van www.google.com door met korte sleutelwoorden te zoeken. Er is alleen informatie gebruikt van betrouwbare sites. Onder betrouwbare sites wordt verstaan; sites met controleerbare feiten, bekende sites, geen forums etc. Er zijn 20 interviews gehouden met mensen uit de doelgroep 10-20 jaar. Van te voren zijn er vragen gemaakt 1. Er is ook ingespeeld op de situatie door bij sommige personen andere vragen te stellen. Voor de storecheck is er een taakverdeling gemaakt. Er is afgesproken foto's te maken van de probiotische zuivelproducten die in de supermarkt te verkrijgen zijn. Er is gelet op de verpakking, inhoud en doelgroep. Er is gekeken in de Jumbo, Hoogvliet, Ecoland, Albert Heijn en de Lidl. Ecoland verkoopt geen probiotische producten, omdat een probiotisch product geen biologisch product is. Na veel navragen blijkt dat dit komt omdat probiotica een toevoeging is. Biologisch geldt alleen/vooral bij producten zonder toevoegingen. 1 van te voren zijn er vragen gemaakt: zie bijlage 1. 11

H2. Macro- en micronutriënten en de rol in de gezondheid van de consument Onderscheiding tussen macro- en micro nutriënten in probiotisch zuivel: Er zijn een paar standaard ingrediënten die in alle probiotische zuivel producten terug te zien zijn. De hoeveelheden van deze ingrediënten verschillen wel per product, zo zit er in het ene product meer suiker dan in het andere. Deze ingrediënten kunnen we splitsen in macro- en micronutriënten. De macronutriënten die in elk probiotisch zuivelproduct terugkeren zijn energie, eiwitten, koolhydraten, vet en natrium. Voor de micronutriënten geldt dit voor melk, suiker, glucose-fructosestroop, dextrine(tarwe) of dextrose, een bacterie cultuur zoals Lactobacillus casei en eventueel een aroma. Rol macronutriënten bij gezondheid consument: Eiwit Eiwitten zijn heel belangrijk voor het menselijk lichaam, deze leveren namelijk calorieën en aminozuren. Aminozuren helpen bij de aanmaak van eiwitten in lichaamscellen. Omdat al onze lichaamscellen uit eiwitten bestaan is het een onmisbare voedingsstof. Zo bevatten de cellen in bijvoorbeeld onze spieren en organen, het zenuwstelsel, de botten en het bloed allemaal eiwitten. Eiwitten zijn belangrijk voor vrijwel alle levensprocessen.(2) Koolhydraten In het lichaam worden koolhydraten gesplitst en omgezet in glucose. Glucose is belangrijk bij het leveren van energie aan lichaamscellen. Vetten Vetten zijn een belangrijke energiebron voor het lichaam. Ook zorgen ze voor de instandhouding van de lichaamsfuncties, vet levert (essentiële) vetzuren die nodig zijn voor onder andere de celmembranen, het immuunsysteem en de hersenontwikkeling. Vetweefsel in het lichaam beschermt de organen en biedt isolatie tegen de kou. Natrium Natrium moet worden beperkt in de voeding. Een hoog gehalte aan natrium zorgt voor een hoge bloeddruk. (2) 12

Rol micronutriënten bij de gezondheid van de consument: Lactobacillus casei Een belangrijk ingrediënt in probiotisch zuivel is de actieve Lactobacillus casei bacterie. Deze bacterie zorgt voor een goede darmgezondheid. (3) De Lactobacillus casei bacterie bereikt, volgens wetenschappelijk onderzoek, de darmen. De bacterie zit een paar dagen in de darmen, dit is bij iedereen verschillend. De Lactobacillus casei zit niet permanent in de darmen, daarom moet probiotisch zuivel regelmatig worden geconsumeerd. Lactose (bestanddeel van melk) De hoeveelheid lactose in probiotica is laag, omdat er levende melkzuurbacteriën aanwezig zijn die lactose omzetten. De Lactobacillus casei bacterie komt levend aan in de darmen, hierdoor helpen ze aanwezige lactose af te breken in de darmen. Suiker (glucose) Omdat het probiotische zuivel vrij zuur is van zichzelf, wordt er vaak een combinatie van een suiker en zoetstof (bv. glucose-fructosestroop) toegevoegd. Aroma: Het aroma dat is toegevoegd is voor de smaak.(4) 13

H3. Het effect op de gezondheid met wetenschappelijke bronnen Probiotica Probiotica wordt beschreven als micro-organismen die niet ziekteverwekkend zijn. Wanneer ze zijn opgenomen door het lichaam, hebben de micro-organismen een positieve invloed op de gezondheid. Functies Probiotica bevordert de afweer, heeft invloed op de functie van de darmwand. Ook heeft het invloed op de ontwikkeling en werking van regulerende T-cellen 2. Dit gaat om de klinische werkzaamheid bij aandoeningen van het immuunsysteem, waarbij de T-cellen een rol spelen. Directe effecten van probiotica via sommige van hun enzymen zijn gemakkelijk te bestuderen. Probiotica die bijvoorbeeld lactase bevat goed bij de spijsvertering van lactose.(5) Effecten immuunsysteem: Uit uitgevoerd onderzoek van het RIVM (2007) blijkt dat het bewijs voor het verbeteren van het immuunsysteem met probiotica niet overtuigend is. Er is wel gebleken dat diarree, veroorzaakt door antibiotica, kan worden voorkomen door het gebruik van probiotica. Gegevens die rondgaan over dat probiotica zou kunnen helpen bij het voorkomen of behandelen van astma, rhinitis, versterking van het immuunsysteem, reumatoïde artritis en de ziekte van Crohn zijn niet compleet. Er is meer onderzoek voor nodig om dit goed te kunnen onderbouwen. De meest complete resultaten gaan over de preventie van diarree veroorzaakt door antibiotica. Geconcludeerd uit het onderzoek wordt dat er overtuigendere effecten zijn van probiotica op diarree gerelateerd aan antibiotica dan van het versterken van het immuunsysteem.(7) Lactobacillus casei Shirota Een veelvoorkomende bacterie in probiotica is de Lactobacillus casei Shirota (LcS). Om de effecten op het immuunsysteem te onderzoeken, is gebruik gemaakt van proefdieren. Het RIVM gebruikte bij het 2 T-cellen: ook wel T-lymfocyten. Dit zijn afweercellen. Ze zijn onderdeel van de specifieke cellulaire afweer. (6) 14

onderzoek: Immune effects of Lactobacillus casei Shirota uit 2006, proefdiermodellen om dit te onderzoeken. Er is ontdekt dat het immuunsysteem moduleert bij het oraal toedienen van LcS. Al waren de effecten over het algemeen niet erg duidelijk. Ook geven resultaten in het luchtwegenallergie-model uit het onderzoek van het RIVM (2006) aan dat LcS zou kunnen dienen als algemene stimulator van de systemische immuunrespons. Zowel de allergische reacties en auto-immuunziekten zouden kunnen verbeteren. Om nog verder inzicht te krijgen, moeten er in de toekomst nog meer experimenten worden uitgevoerd. Er is veel enthousiasme over de werkzaamheid van probiotica met betrekking op het immuunsysteem. Dit is niet gebaseerd op wetenschappelijke gegevens. Er zijn veelbelovende resultaten bereikt, vooral bij darmaandoeningen. Toch is hierbij nog behoefte aan gecontroleerde studies met voldoende patiënten of vrijwilligers.(8) 15

H4. De belangrijkste concurrerende producten De belangrijkste concurrerende producten zijn Actimel, Yakult en Activia zijn de grootste concurrerende producten. Zo hebben deze 3 producten een erg grote naamsbekendheid bij de consument. (14) Activia Activia is de grootste concurrent, dit merk heeft wel 23 varianten van haar probiotisch zuivel product. Doordat Danone de producent is, heeft dit product een zeer sterke positie op de markt. Danone werd namelijk na de overname van Nutricia in 2007 een van de wereldleiders in medische kindervoeding. Het product geeft duidelijk op de verpakking aan dat het goed is voor de darmen, door een pijl die naar beneden wijst. Jonge vrouwen die werken en kinderen hebben, hebben vaak weinig tijd over om voor zichzelf te zorgen.(15) Activia promoot zichzelf als een product dat je gezondheid verbetert zonder te veel tijd te vergen, dit resultaat sluit goed aan op de belangen van deze doelgroep. (9) Yakult Ondanks dat Yakult maar 2 varianten van haar product heeft, namelijk de light en de normale versie, is dit product een grote concurrent. Dit komt doordat Yakult bedoeld is voor bijna iedereen, voor zowel jong(10) als oud(11). De vorm van het flesje is heel opvallend, daardoor zal de consument dit product niet snel vergeten. De prijs is voor 15x65ml (ongeveer 1 liter) 2,71, relatief gezien is dit laag.(12) Actimel Actimel is een ook grote concurrent omdat zij wel 6 verschillende variaties van haar zuiveldrank heeft gemaakt. Namelijk: Multi fruit, cranberry, aardbei, naturel, naturel light en framboos light. De verpakkingen zijn erg vrolijk door de felle kleuren, waardoor dit product snel opvalt bij de consument. Ook van Actimel is de grote marktleider Danone de producent.(13) 16

H5. De voedings- en gezondheidsclaims Er zijn 222 voedings- en gezondheidsclaims die goedgekeurd zijn en mogen gebruikt worden in de levensmiddelenindustrie.(17) Voedingsclaims en gezondheidsclaims bevatten informatie over de levensmiddelen waar zij op staan.(16) Claims zoals calcium is goed voor de botten of cholesterol verlagend zijn gezondheidsclaims. Claims zoals vezelrijk of rijk aan calcium zijn voedingsclaims.(16) Voor probiotische producten bestaan er geen goedgekeurde gezondheidsclaims, er is echter wel een claim over levende yoghurtbacteriën. De claim zegt dat levende bacterieculturen in yoghurt of gefermenteerde melk de vertering van lactose bevordert bij mensen die daar moeite mee hebben.(17) Alle andere gezondheidsclaims die op probiotische levensmiddelen staan, zijn dus niet gekeurd of niet goedgekeurd en niet wettelijk. De claims zijn niet goedgekeurd omdat er onvoldoende wetenschappelijk bewijs is. (17) Er bestaan producten die niet wettelijke of niet gekeurde gezondheidsclaims gebruiken. Dit is misleiding van de consument, want er is niet genoeg bewijs om aan te tonen dat de claims echt doen wat er staat dat ze doen. Probiotische producten zouden de darmflora bevorderen en zo de weerstand verbeteren, maar er is niet genoeg bewijs om dit aan te tonen.(17) Voedingsclaims voor probiotisch producten zijn er maar weinig. Om een product probiotisch te noemen moet het een grote hoeveelheid(één paar miljard) Colony Forming Units (CFU) bevatten. Van het aantal CFU blijft in de darmen maar een klein deel over. In Actimel zit meer dan 10 miljard CFU(9) en in Yakult zit ongeveer 6 miljard CFU.(13,19) Voor een probiotisch zuivelproduct mag geen gezondheidsclaim gebruikt worden over de probiotica, maar er kunnen wel andere gezondheids- en voedingsclaims gebruikt worden. 17

H6. Overzicht met criteria wat betreft de concurrent In dit hoofdstuk worden de belangrijkste concurrerende probiotische zuivelproducten met elkaar vergeleken. Deze zijn verwerkt in de onderstaande tabel. Er wordt uitgegaan van de naturel variant en de eventuele light variant van het product. Tabel 1 Overzicht met criteria wat betreft de concurrent Product Actimel Naturel(13) Actimel Light (13) Yakult Naturel (19) Yakult Light (19) Activia Naturel (20) Activia 0% vet, 0% suiker (20) Productvorm Yoghurtdrank Yoghurtdrank Zuiveldrank Zuiveldrank Yoghurt Yoghurt (aardbei variant) Ingrediënten Yoghurt, afgeroomde melk, sacharose 7,3%, dextrose, melkminerale n, vitamine B6, Dmelkeiwit, lactose Yoghurt, waterafgeroo mde melk, dextrose, pectine, melkmineralen, zoetstoffen (aspartaam, acesulfaam K), aroma, vitamine D, bevat een bron van fenylalanine, Water, magere melk, glucosefructosestroo p, suiker, maltodextrin e, aroma Water, magere melk, glucosefructosestro op, zoetstoffen (maltitolstro op, sucralose), dextrine, aroma Yoghurt met Bifidus ActiRegularis Rode vruchten, polydextrose, gemodificeerd maïszetmeel, guargom, pectine, calciumcitraat, natriumcitraat & citroenzuur, aroma, druivensap, zoetstoffen (acesulfaam-k, sucralose) melkeiwit, lactose Bacteriegroep Lactobacillus Casei Lactobacillus Casei Lactobacillus Casei Lactobacillus Casei Lactobacillus bifi dus Lactobacillus bifi dus Gezondheidscl aim Uiterlijk product Verlaagt de kans op diarree Verlaagt de kans op diarree Stoelgang verbeteren bij personen die gevoelig zijn voor verstopping. Bijdragen aan een evenwichtige darmflora Stoelgang verbeteren bij personen die gevoelig zijn voor verstopping. Bijdragen aan een evenwichtige darmflora - - Presentatie product De producten zijn verkrijgbaar in diverse supermarkte n. Te koop in verpakkingen van 4 flesjes. Ze zijn te vinden in het (Zie Actimel Naturel) Dit product wordt per 7 of per 15 flesjes van 65 ml. aangeboden in diverse supermarkte n. Ze zijn te (Zie Yakult Naturel) Activia is te koop in yoghurt bakjes per 4. Ook zijn er grote schepverpakkingen verkrijgbaar. Ze zijn te vinden in het schap zuivelproducten (Zie Activia Naturel) 18

Imago Product Doelgroep Product schap zuivelproduct en waar ze bij de andere probiotische zuivelproduct en staan. Er wordt niet specifiek extra aandacht besteed aan dit product. Wel is het product gemakkelijk herkenbaar door haar bekende naam en kleurrijke verpakking Actimel heeft het imago van een gezonde en evenwichtige voeding. Ook draagt het product bij aan een gezonder milieu, door middel van recyclebare verpakkingen Het product is gericht op mensen die bezig zijn met het behouden van een goede gezondheid en weerstand. De doelgroep leeft bewust en streeft naar een gezonde(re) levensstijl. (Zie Actimel Naturel) (Zie Actimel Naturel) vinden in het schap zuivelproduct en waar ze bij de andere probiotische zuivelproduct en staan. Door de grote, opvallende blauw en rode verpakking is dit product een echte blikvanger. Yakult heeft het imago van een gezonde levensstijl en een evenwichtige darmflora. Ook ondersteunt het product topsporters en draagt het bij aan een gezonder milieu. Mensen die een gezonde levensstijl willen opbouwen. Mensen die gevoelig zijn voor verstopping en die willen werken aan een evenwichtige darmflora. (Zie Yakult Naturel) (Zie Yakult Naturel) waar ze bij de andere probiotische zuivelproducten staan. Er worden geen extra maatregelen genomen om het product extra te laten opvallen binnen de schappen. Activia heeft het imago van lekkere en gezonde toetjes. Er zijn veel verschillende smaken binnen verkrijgbaar. Mensen die op hun lijn letten en toch een lekker toetje willen eten. Ook zijn er varianten met extra vezels, minder suiker en vet verkrijgbaar voor de groep die daar extra aandacht aan besteed, en zijn er meeneem yoghurtdranken verkrijgbaar voor mensen met een druk en leven die hier anders minder tijd voor hebben (Zie Activia Naturel) (Zie Activia Naturel) 19

H7. Conclusie en discussie Hoe ziet de concurrentie er op dit moment bij de probiotische zuivelproducten eruit? De productie bij de probiotische zuivelproducten is momenteel erg sterk, maar er zijn niet veel concurrenten. De concurrenten die er zijn hebben veel geld gestoken in het promoten van hun probiotische zuivelproduct. Ze hebben mooie reclames, verpakkingen etc. De sterkste concurrenten zijn over het algemeen erg bekend, dit bleek uit de interviews die gehouden zijn. Verbeterpunten voor de volgende keer; De volgende keer moet er beter worden gelezen. Een opdracht was verkeerd begrepen, waardoor erg veel tijd verloren is gegaan. Ook was het erg lastig om bronnen, vooral recente bronnen, te vinden en te vertalen van het Engels naar het Nederlands. De samenwerking was wel goed. 20

H8. Literatuurlijst 1. Science for Health (z.j.). Productinformatie. http://www.scienceforhealth.nl/?page_id=89 (geraadpleegd op 15-12-2012). 2. Voedingscentrum, (2012). Nederlandse voedingsmiddelentabel. (45). Den Haag: Stichting Voedingscentrum Nederland. 3. Science for Health (2010). Productinformatie: Klein flesje, groot effect, http://www.scienceforhealth.nl/site_files/uploads/96489-factsheet-hr.pdf (geraadpleegd op 15-12-2012). 4. Science for Health(z.j.). Ingrediënten uitgelicht. http://www.scienceforhealth.nl/?page_id=91 (geraadpleegd op 15-12-2012). 5. Marteau, P. & Shanahan, F. (2003). Best Practice & Research Clinical Gastroenterology: Basic aspects and pharmacology of probiotics: an overview of pharmacokinetics, mechanisms of action and side-effects. Z.pl.: Elsevier. 6. Wikipedia (2012). T-cel. http://nl.wikipedia.org/wiki/t-cel (geraadpleegd op 20-12-2012). 7. Ezendam, J. & Loveren, H. van (2007). Immune effects of probiotics in humans: Evaluation of efficacy and safety. Bilthoven: RIVM. 8. Ezendam, J., Baken, K. & Loveren, H. van (2006). Immune effects of Lactobacillus casei Shirota. Maastricht: RIVM. 9. Activia. http://www.activia.nl/over-activia/ (geraadpleegd op 19-12-12) 10. Youtube. Yakult reclame. http://www.youtube.com/watch?v=3-bb44xvm2c (geraadpleegd op 19-12-12) 11. Youtube. Yakult- luister naar je darmen. http://www.youtube.com/watch?v=j3_nqt5q3c4 (geraadpleegd op 19-12-12) 12. Albert Heijn. Yakult Regular. http://webwinkel.ah.nl/product/ah/31391/yakult+regular (geraadpleegd op 19-12-12) 13. Actimel. Assortiment: Mmm! Lekker. http://www.actimel.nl/assortiment/ (geraadpleegd op 20-12-12) 14. Komen, L. (2009). Merken top 100. http://www.rankingthebrands.com/pdf/dutch%20brand%20top%20100%202008.pdf (geraadpleegd op 20-12-12) 15. Youtube (2012). Je blijft lekker in je ritme met Activia. http://www.youtube.com/watch?v=5r6jrupzsaa (geraadpleegd op 20-19-12) 16. Voedingscentrum. Gezondheidsclaims. http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/gezondheidsclaims1.aspx (Geraadpleegd op 12-12-2012) 17. Belhadj E. (2012) Lijst met 222 voedingsclaims goedgekeurd. http://www.nysingh.nl/pub/nysingh/nysingh-weet-er-meer-van/actueel/lijst-met-222- voedingsclaims-goedgekeurd.html 18. European Commission. Nutrition and Health claims. http://ec.europa.eu/nuhclaims/ (Geraadpleegd op 12-12-2012) 19. Yakult. Meest gestelde vragen: Yakult en Yakult Light. http://www.yakult.nl/#/over-yakult/meest-gestelde-vragen/ (geraadpleegd op 20-12-2012) 20. Activia. Yoghurt Naturel. http://www.activia.nl/show-activia/yoghurt-naturel/ (geraadpleegd op 20-12-2012) 21

H9. Bijlage Bijlage 1. Vragen van de interviews. 1.Weet je wat probiotica is? 2.Welke probiotische zuivelproducten ken je? 3.Geloof je in de werking van probiotica? 4.Wanneer gebruik je probiotica? 5.Wat koop je dan? 6.In welke vorm zou je probiotica het liefst innemen? (Bijv. drankje, toetje, boter, pil etc.) 7.Aan wat voor verpakking geef jij de voorkeur? (Druk, kleurrijk, rustig etc.) 8.Als er een gezondheidsclaim als ''is goed voor de darmen'' op de verpakking staat, heb je dan meer in het vertrouwen in het product dan wanneer het er niet op staat? 9.Hoeveel geld zou je maximaal uitgeven aan een probiotisch product? 10.Vind je dat winkels meer aandacht aan probiotica moeten besteden, door bijvoorbeeld een breder assortiment aan te schaffen? 22

Productintroductieplan Datum: 25-1-2013 Door: Klas: Tutor: Code: Jasmijn Raaijmakers 12067075 Jet Oude Reimer 12016551 Lisanne Revenberg 12013668 Merel Roovers 12030406 Nicola Paden 12038792 VD1 B2 Steijn, S. van VD-A210-11 GROEPSOPDR. 1 23

Inhoudsopgave 1. Inleiding 2 2. Engelse samenvatting/english summary 3 3. Productontwikkelingen in de markt 4. De doelgroep en het concurrentieveld 4 5. Marketing mix: product/prijs/plaats 6 6. Positionering en USP s 8 7. SWOT-analyse 9 8. Marketing mix: promotieplan 11 9. Literatuurlijst 13 10. Bijlage 1: advertentie George Clooney 14 11. Bijlage 2: advertentie Doutzen Kroes 15 12. Bijlage 3: Individuele verantwoording 16 13. Bijlage 4: Procesverslag 25 14. Bijlage 5: Agenda s en Notulen 26 15. Bijlage 6: Beknopte weergave 31 24

Inleiding De opdracht is om binnen het bedrijf Vitalis een nieuw product te ontwikkelen. Dit product moet een functional food zijn. Functional foods zijn voedingsmiddelen met toegevoegde waarden voor de gezondheid. Het product dat in dit verslag wordt geïntroduceerd is een ijskoffie met toegevoegde probiotica. Probiotica is een toegevoegde bacteriecultuur aan een product, dit heeft een positief effect op de darmflora bij langdurig gebruik. Er is gekozen voor een ijskoffie uit noodzaak voor de probiotica. De bacteriën in probiotica zouden in een warme omgeving gaan vermeerderen. Door de ijskoffie wordt het assortiment uitgebreid van Vitalis. Het doel van het verkopen van dit product is: de gezondheid verbeteren van de consument. 25

Engelse samenvatting/english summary The target group for probiotic ice coffee is between the ages 18-35, the young adults. This group is the most receptive to the product because they believe in probiotics and the drink (ice) coffee. This group contains the cosmopolitans, post materialist and postmodern hedonists. The product is aimed towards these kinds of people. The competition for ice coffee with probiotics is very broad. The two main competitors are dairy products with probiotics/probiotic pills/drinks with probiotics and ice coffee. Indirectly ordinary coffee brand are also competitors, because of the choice between regular warm/hot coffee and ice coffee. Most probiotic brands are well known and it is clear from marketing research that all the consumers of such products are satisfied with what they are using. Well known coffee brands such as Douwe Egberts and Starbucks are known for their good coffee. Meaning, that ice coffee sales in the winter are not very high. Ice coffee has a good chance on the market, it s price( 1,64 for 240 ml) is lower than prices for probiotic products(between 1,72 for 400 ml and 2,69 for 455 ml) and in between the prices for ice coffee( 1,29 for 230 ml and 1,75 for 220 ml). Relatively less is being paid for more, this attracts consumers. Furthermore, this is the first ice coffee on the market that contains probiotics. The packaging for the product is innovative; the packaging has a soothing colour which emphasizes the lettering of the brand. The ice coffee will be served chilled and has a cappuccino flavour. The colour and structure of the ice cappuccino is equal to what the consumer is used to. To make the drinking of the product easier, the cup has a handle and a lid which can be removed and put back. The lid also has a dent through which a straw can be pushed or can be drunk from. The claims that are going to be used are; ice coffee with a little extra and contains vitamin A, B2 and D. The product will be perceived as easy to travel with. It is a product for the modern consumers. The USP s are: it is an ice coffee that has probiotics, it s easy to take along, it has a handle for comfort of the hands and for ease, it has a removable lid which can be put back on and it can be consumed quickly and easily. The strengths of this product outweigh the weaknesses. The strengths of this product lie in the product s accessibility on the road, the product s uniqueness, it s newness and the fact that the product is healthy and delicious. The product s weakness is the product s credibility. The opportunities for this product are in the flavour, there could be different flavours made and sold. This product is more often bought in the summer, this could be a threat to the sales. This product will be introduced on the market in week 22 (2013)and available in 4 supermarkets, thereupon in week 27 it will be available in several other locations, afterwards it will be integrated in social media where it will reach a wider audience. The main message is; Vitalis ice coffee has just that bit extra to offer to the consumers. Enjoying your coffee and working on your health and immune system, at the same time. The psychological learning theory that will be used is the social learning theory. By watching other consumers drink Vitalis ice coffee the consumers watching will want to drink it too. He promotional tools that will be used are: advertisement on television and radio, posters and product sampling. The promotion planning will be as follows: week 22-26: introducing the new product on the market week 26-29: starting the expansion of the flavours week 29-31:advertising the new product week 31-33: product sampling week 33-36: introducing the new flavours week 36-38: sampling the new flavours 26

1. Ontwikkelingen in de markt Op de markt is er nog niet eerder een probiotische koffie uitgebracht, als Vitalis deze zou uitbrengen zou zij hierin dus de eerste zijn. De ontwikkelingen op de markt worden om die reden van ijskoffie en van probiotisch zuivel apart geanalyseerd. Probiotisch zuivel Sinds 2009 is er door de Voedsel en Waren Autoriteit (VWA) vastgesteld dat probiotica geen risico is voor de gezondheid van de mens en juist bevorderlijk werkt. De werking van probiotica is dus nog redelijk kort geleden vastgesteld, de markt van de probiotische zuivel is dan ook nog beperkt.(1) De grootste producenten van probiotische zuiveldranken zijn: Actimel, Danone (Activia) en Yakult. De producten zijn vooral gericht op een bevordering van een betere darmflora. Deze producenten proberen door middel van mooie reclames en de opmaak van de producten een zo ruim mogelijke doelgroep te treffen. Zowel jong als oud, echter weten de mensen onder de 20 jaar over het algemeen niet wat probiotica is. De ouderen kennen de producten ook en zijn vaker op de hoogte van wat probiotica inhoudt. Zo bleek uit de eerder gehouden interviews van het consumentenonderzoek. IJskoffie De grootste concurrenten van elkaar en voor de probiotische ijskoffie zijn Starbucks en Douwe Egberts. Douwe Egberts heeft in 2009 haar eigen ijskoffie op de markt gebracht, gevolgd door Starbucks(2011).(2) Door de handige meeneemverpakking van de ijskoffie wordt dit product meestal onderweg (bijvoorbeeld in de trein) geconsumeerd. Vooral onder jongvolwassenen is de ijskoffie sterk gewild, de voorkeur van de smaak gaat uit naar cappuccino, dit blijkt uit de interviews die zijn gehouden in het consumentenonderzoek. De producten van de grote concurrenten is goed betaalbaar volgens de consument, de prijs ligt rond de 1,60. IJskoffie is in de zomer aantrekkelijker voor de consument dan in de winter, dit komt omdat het een koud product is. Sinds Douwe Egberts en Starbucks hun ijskoffie in de supermarkt hebben gepresenteerd zijn er nog diverse ijskoffies op de markt beschikbaar van relatief onbekende merken. Deze ijskoffies zijn dan ook niet in alle supermarkten te koop en ook een stuk minder aantrekkelijk voor de consument. De naamsbekendheid van Douwe Egberts en Starbucks is groot, hierdoor gaat de voorkeur van de consument uit naar de ijskoffie van deze producenten. 27

2. De doelgroep en concurrentieveld De probiotische ijskoffie is gericht op de doelgroep 18 tot 35 jaar, de jong volwassenen. Uit het marktonderzoek blijkt dat deze doelgroep het meest open staat voor het product. Ze geloven in de werking van probiotica en 80% van de consumenten drinkt (ijs)koffie. Het product is vooral bedoelt voor de kosmopolieten, postmaterialisten en de postmoderne hedonisten. Kosmopolieten zijn veelzijdig en actief, ze doen graag nieuwe ervaringen op zodat ze zich persoonlijk kunnen verrijken en ze werken graag. Postmaterialisten vinden sociaal-maatschappelijke verbeteringen belangrijk, net zoals verantwoord leven. De postmaterialistische gezinnen zijn niet traditioneel. Postmoderne hedonisten zijn erg individualistisch en vinden persoonlijke groei en ontplooiing belangrijk, er komen binnen dit milieu ook bijna geen traditionele gezinspatronen voor.(3) De afbeelding hieronder is het Mentality-model. Voor het model is er gekeken naar de levensinstelling, zoals persoonlijke opvattingen en de waarden van de levensstijlen van Nederlanders. Er zijn volgens het model acht sociale milieus in Nederland. Zoals te zien is in de afbeelding staat de doelgroep van de probiotische ijskoffie van Vitalis rechts in de tabel. Dit betekent dat de doelgroep modern is. Ze staan open voor vernieuwingen en ze houden niet vast aan wat oud en vertrouwd is. De kosmopolieten (10% van de bevolking) hebben een hoge status en zijn modern tot postmodern. De postmaterialisten(10% van de bevolking) en de postmoderne hedonisten(11% van de bevolking) zijn postmodern en hebben een hoge status, maar ook een lage status. (4) Afbeelding 1. Mentality model Het concurrentieveld is breed voor probiotische ijskoffie. De twee directe concurrenten zijn alle probiotische producten, zoals probiotische pillen, yoghurttoetjes/tussendoortjes, drankjes etc. en de ijskoffies, zoals van Douwe Egberts en Starbucks. Een grote indirecte concurrent is warme koffie. 28

Veel van de probiotische producten hebben al een zeer bekende naam, zoals Yakult, Actimel en Activia. Uit het marktonderzoek blijkt dat vrijwel iedereen het kent en er tevreden over is. Probiotische zuivelproducten zijn verkrijgbaar tussen de 1,72 (400ml) en de 2,69 (455 ml). Het zijn allemaal handige meeneemverpakkingen en er wordt vaak reclame voor gemaakt. Douwe Egberts en Starbucks hebben veel naamsbekendheid, zo blijkt uit het consumentenonderzoek. Het staat erom bekend dat het lekker is, het ziet er leuk uit en het heeft een handige meeneemverpakking wat erg handig is met reizen. Ijskoffie is verkrijgbaar tussen de 1,29 (230 ml) en 1,75 (220 ml). Warme koffie wordt over het hele jaar veel gedronken. Bijna overal is koffie te krijgen en het handig om mee te nemen. Dit is een bedreiging voor de ijskoffie, omdat uit consumentenonderzoek blijkt dat 60% van de ondervraagden ijskoffie typisch iets voor de zomer vinden en het dus zelden in de winter wordt gekocht. De probiotische ijskoffie van Vitalis maakt een goede kans op de markt. De prijs van het product is 1,64 (240ml). Deze prijs zit tussen de prijzen van de concurrenten, terwijl deze ijskoffie een extra toevoeging heeft: de probiotica. Er is nog geen ijskoffies met probiotica, waardoor het product van Vitalis meer zal opvallen. Ook is de meeneemverpakking van Vitalis vernieuwend, bij de directe concurrenten bestaan geen verpakkingen met een handvat of een dop die weer te sluiten is. 29

3. Marketing mix: product/prijs/plaats Productsamenstelling (grammen aangegeven per 100 gram betreffend nutriënt) De voorkomende macronutriënten in Vitalis Probiotische ijskoffie zijn: - Eiwitten afkomstig uit halfvolle melk (3,4 g) (6) en koffie (0,2 g) (5) - Koolhydraten afkomstig uit suiker (100 g)(6), halfvolle melk (4,6 g) en koffie (0,1 g) (9) - Vetten afkomstig uit halfvolle melk (1,5 g) (6) De voorkomende micronutriënten in Vitalis Probiotische ijskoffie zijn: - Kalium afkomstig uit koffiebonen (6) - Fosfor afkomstig uit melk - Kalk afkomstig uit melk - Vitamine A, B2 en D afkomstig uit melk - β-caroteen afkomstig uit melk (6) - Cafeïne afkomstig uit koffiebonen - Chlorogeenzuur afkomstig uit koffiebonen (6) - Toegevoegd suiker - Toegevoegd Lactobacillus Casei Organoleptische kenmerken Vitalis Probiotische ijskoffie wordt koel geserveerd en is verkrijgbaar in cappuccino smaak. Een verse cappuccino/koffiegeur doet de zintuigen prikkelen. De kleur en structuur van de ijskoffie is gelijk aan de ijskoffie die de consument gewend is, dit maakt Vitalis Probiotische ijskoffie een fijne en vertrouwde productkeuze voor een brede doelgroep. Verpakkingskenmerken Om het drinken van de ijskoffie zo gemakkelijk mogelijk te maken wordt deze verkocht in kartonnen mokken. De mok bevat een handig oor waardoor deze goed vast te houden is en de consument het comfort van een koffiemok van thuis ervaart. De afdraaibare bovenkant van plastic, is in een handomdraai van de mok verwijdert. Deze is overigens ook weer terug op de mok te draaien. Voor de consument die veel onderweg is bevat de bovenkant van de dop een indrukbare opening. Het rietje dat aan de zijkant van de mok bevestigt zit, zorgt voor extra drinkgemak onderweg. Uiteraard kan er ook direct vanuit de opening gedronken worden. De probiotische ijskoffie is niet alleen een echte blikvanger door haar unieke verpakking, maar ook door haar opvallende, maar toch subtiele kleurencombinatie. Uit het uitgevoerde consumentenonderzoek en de interviews is gebleken dat de voorkeur van de consument uitgaat naar neutrale verpakkingen. Lichtblauw straalt rust uit en laat de tekst op de verpakking extra uitkomen. 30

Eén mok bevat 240 ml ijskoffie. Verdere productinformatie is te vinden op de achterzijde van het product. Hier staat ook vermeld welke probiotische bacteriegroep is toegevoegd. Te gebruiken claims Ijskoffie met een beetje extra - deze claim is pakkend en trekt direct de consument haar aandacht, omdat zij zich gaat afvragen wat voor extra s de ijskoffie te bieden heeft. De claim heeft uiteraard betrekking tot de toegevoegde Lactobacillus Casei-bacterie. Bevat vitamine A, B2 en D de ijskoffie levert verschillende mineralen en vitaminen uit het bestandsdeel melk, de vitaminen worden op de verpakking vermeld. Voedingswaarde declaratie. Ingrediënten (9)(10): espresso 33,3 % koffie-extract 2,2 % halfvolle melk 51,3 % Suiker 2,9 % Water 8,3 % Lactobacillus Casei 2 % Voedingswaarde declaratie per 240 ml (7): energie 84 kcal/352,8 KJ vet 1,8 verzadigd vet 1,2 eiwit 4,3 koolhydraten 12,6 waarvan suiker s 7,0 vezels 0,0 Prijsniveau De prijs van dit product ligt rond de probiotische zuivelproducten en ijskoffies die in de supermarkt verkrijgbaar zijn. Er is hier gekeken naar de prijzen van de sterkst concurrerende producten. Ijskoffie is verkrijgbaar tussen de 1,29 (230 ml) en 1,75 (220 ml). Probiotische zuivelproducten zijn verkrijgbaar tussen de 1,72 (400ml) en de 2,69 (455 ml). Om Vitalis Probiotische ijskoffie voor zowel de ijskoffie consument en de probiotica consument acceptabel te maken wordt deze verkocht voor 1,64 (240 ml). Distributiekanalen Vitalis Probiotische ijskoffie wordt verkocht in diverse supermarkten en zou verkrijgbaar zijn bij onder andere de Albert Heijn, Jumbo, C1000 en Dekamarkt. Hier zullen zij gepresenteerd worden bij de concurrerende ijskoffies als ijskoffie met een beetje extra. Wanneer het product aanslaat bij de consument, wordt het ook verkocht op to-go locaties, zoals Albert Heijn to-go, Kiosk op stations en tankstations. 31

Positionering 4. Positionering en UPS s 'Vitalis introduceert een nieuw product: een lekkere ijskoffie met iets extra s! Onze nieuwe, lekkere ijskoffie is makkelijk mee te nemen voor onderweg. Stel je wil een gezond lekker drankje drinken, maar je krijgt het niet in één keer op. Wil je die extra kick voor onderweg? Of heb je gewoon zin in koffie maar is het te warm? Dan kies je voor onze ijskoffie! Het is makkelijk mee te nemen en hersluitbaar. En ook heel erg lekker!' Het imago van Vitalis ijskoffie is te omschrijven als modern, voor de echte wereldburger die haast h eeft en veel op weg is. Deze mensen hebben iets extra s nodig in hun drinken voor de energie. De ko ffie met probiotica is voor de energie en de gezonde darmflora. Het product is voor mensen die een druk leven hebben maar ook willen genieten. Het is een product dat mee te nemen is voor het gem ak van de consument. Het heeft een draaidop en is dus hersluitbaar, tevens is er ook een handgreep voor links- en rechtshandige mensen. USP's De unique selling points van Vitalis ijskoffie: de ijskoffie bevat probiotica het is snel en makkelijk te consumeren het is makkelijk mee te nemen het product is hersluitbaar het product is makkelijk vast te houden Er zijn meerdere redenen voor de consument om de ijskoffie met probiotica van Vitalis te kopen da n de ijskoffie of probiotica producten van de concurrent. Een daarvan is dat er geen ijskoffies zijn m et probiotica en dat er geen probiotisch producten zijn in de vorm van ijskoffie/koffie, alleen zuivel. Een andere reden is dat zij dit product makkelijk mee kunnen nemen en snel kunnen consumeren(al s de klant dit wil), maar het kan ook rustig gedronken worden. Als het product niet in één keer opge dronken wordt, is het hersluitbaar. De andere probiotica producten en ijskoffies hebben deze optie niet. Tevens heeft de verpakking ook een ander voordeel: de handgreep. Door deze toevoeging aan de verpakking is het product uniek in zijn groep en makkelijk vast te houden en zo worden de hande n ook niet koud. 32

5. SWOT analyse Strenghts Nieuw product Uniek Makkelijk mee te nemen/ vast te houden Lekker en gezond Opportunities Smaak uitbreiding van het product Voedingstrend: mensen zijn veel bezig met gezondheid Weaknesses IJskoffie met probiotica is misschien te anders voor de consumenten Het product moet koel blijven omdat anders de bacteriën gaan vermeerderen Threats Het wordt gezien als een zomerproduct Strenge regels voor de claims De keuze tussen gewone koffie en ijskoffie Bekende/grote concurrenten 33

6. Marketing mix: promotieplan Promotiedoelgroep De promotiedoelgroep voor het product zijn mannen en vrouwen met een leeftijd van 18-35 jaar. Promotiedoelstellingen De doelstellingen voor de promotie op korte termijn zijn: - De probiotische ijskoffie met Cappuccino smaak in week 22 (2013) kunnen introduceren op de markt. - Ervoor zorgen dat in week 22 het product in vier supermarkten aangeboden kan worden. Op lange termijn zijn de doelstellingen: - Het product is in week 27 verkrijgbaar in nog drie andere gelegenheden (to-go winkel, kiosk, tankstation). - In week 31 Integreren in de sociale media (facebook en twitter) om hiermee een nog groter publiek te bereiken. Centrale boodschap De centrale boodschap van dit product is: deze ijskoffie biedt net wat meer dan de andere (ijs)koffies op de markt. De koffie bevat goede bacteriën die kunnen zorgen, door regelmatig gebruik, voor een goede darmwerking en verbeterde weerstand. Er zijn al veel probiotische producten op de markt in yoghurtdrink-vorm. Deze ijskoffie bevat alle voordelen van de probiotische yoghurtdranken, alleen dan in de vorm van ijskoffie. De boodschap is: tegelijkertijd genieten, terwijl je werkt aan je weerstand en gezondheid. Psychologische leertheorie De psychologische leertheorie die zal worden gebruikt om het product te promoten is de sociale leertheorie. Door de sociale leertheorie leert men door naar anderen te kijken.(11) Deze leertheorie komt ook voor bij mode: door te kijken naar wat andere mensen veel dragen ziet men wat wel/niet in de mode is. Mensen zijn sneller geneigd om iets te kopen wat heel veel mensen dragen. Wij willen ervoor zorgen dat ons product een rage wordt. Als mensen bijvoorbeeld op tv de ijskoffie in een reclame gedronken zien worden door Doutzen Kroes of George Clooney, zullen zij dit product aantrekkelijk gaan vinden. Zij zien een beroemdheid die ze misschien altijd al bewonderen de ijskoffie drinken. Het is bijzonder dat de kijkers zelf ook deze koffie, die gedronken wordt door George Clooney en Doutzen Kroes, kunnen kopen. De beroemdheden in de reclames moeten aansluiten op de doelgroep. De gekozen doelgroep varieert tussen adolescenten en volwassenen. Om deze reden zullen er (minimaal) twee reclames worden gemaakt; één voor de jongere mensen (18-25 jaar) en één voor de volwassenen (25-35 jaar). Door het kijken naar anderen leert de consument dat deze ijskoffie bijzonder en exclusief is. Als de ijskoffie steeds meer wordt verkocht, zullen bijvoorbeeld op hogescholen de leerlingen ook geprikkeld worden tot het kopen van de koffie, als ze deze veel zien gedronken worden door anderen. Promotiemiddelen en kanalen De promotiemiddelen die zullen worden gebruikt zijn: reclames op tv, gesproken reclame op de radio, posters met het product en het product zal worden uitgedeeld op openbare gelegenheden. De reclames op tv zullen worden gebruikt, omdat vooral de jongere mensen uit de doelgroep (rond 18-20 jaar) veel tv kijkt. Dit blijkt ook uit gegevens van het CBS; in een onderzoek uit 2008 is naar voren gekomen dat 60% van de 18-25 jarigen 10 uur of meer per week tv kijkt.(12) De zenders waar de reclame zal worden uitgezonden zijn SBS6, rtl5, rtl4, net5 en MTV. Deze zenders hebben al deels een gezond imago door programma s als Obese, Help ons kind is te dik en I Used To Be Fat die 34

worden uitgezonden op enkele van deze zenders. Het doel is hier op in te spelen, waardoor de consument na het zien van de reclame geprikkeld wordt het product te gaan kopen. Radio zal worden gebruikt, omdat onder onze doelgroep veel werkende mensen vallen. In de auto op weg naar het werk staat vaak de radio aan. Volgens het CBS werken in 2012 1600x1000 mensen met de leeftijd van 25-35 jaar.(13) Posters zullen ervoor zorgen dat de consument op andere plaatsen ook nog even herinnert aan het product wordt. Als dit in een winkelcentrum gebeurt en de consument wordt herinnerd, zal er een kans zijn dat deze het product nog even koopt. Planning promotieplan Hier onderstaand de planning voor het promotieplan: Week 22-26 Week 26-29 Week 29-31 31 - Week 33-36 36-38 33 Hoofdactiviteiten: De belangrijkste activiteiten zijn: Week 22-26: Het nieuwe product introduceren Hierbij gebruik maken van posters (in winkelcentra en bij bushaltes) en reclame op radio en tv op de volgende zenders: SBS6, rtl4, rtl5, MTV en net5. Week 31-33: Uitdelen Het product in kleine bekertjes (de helft van de normale grootte) uitdelen op openbare gelegenheden, zoals op het strand, in winkelcentra en op muziekfestivals. Hierdoor wordt een positieve ervaring gekoppeld aan het product. Week 33-36: Nieuwe varianten Indien de verkoop van de Cappuccino-variant goed gaat; worden in deze weken de Latte Macchiato en Vanille varianten geïntroduceerd. De reclames van deze varianten zullen worden uitgezonden op tv en posters zullen worden opgehangen. Week 36-38: Uitdelen De nieuwe smaken op openbare gelegenheden uitdelen in kleine hoeveelheden (de helft van de normale beker). Openbare gelegenheden zoals het strand, winkelcentra en muziekfestivals. Deelactiviteiten: De minder belangrijke activiteiten zijn: Week 26-29: Ontwikkeling nieuwe smaken Een start maken met de ontwikkeling van de smaken Latte Macchiato en Vanille. Hierbij wordt ook begonnen aan het ontwikkelen van de verpakking en de reclames van deze nieuwe smaken. Week 29-31: Reclame Doorgaan met de reclame op tv en via posters voor de ijskoffie met Cappuccino-smaak. Advertenties: Er zijn twee advertenties gemaakt. Eén voor de adolescenten (Doutzen Kroes) en één voor de volwassenen (George Clooney). Deze advertenties zijn te zien in bijlage 1 en 2. 35

Literatuurlijst Geraadpleegde literatuur: 1. Wikipedia (2012). Probioticum. http://nl.wikipedia.org/wiki/probioticum (geraadpleegd op 13-01-2013). 2. Harm. Starbucks ijskoffie bij Hoogvliet supermarkten. http://blog.thuisbarista.nl/nieuws/starbucks-ijskoffie-bij-hoogvliet-supermarkten/ (geraadpleegd 13-01-2013). 3. Motivaction (2012), Mentality uitgelegd. http://www.motivaction.nl/mentality-uitgelegd (geraadpleegd op 23-1-2013). 4. StemPunt (2013). Kosmopolieten, postmaterialisten en postmoderne hedonisten. http://www.stempunt.nu/stempunt/index.asp?session=na23140347mcfsic (geraadpleegd op 23-1-2013). 5. Voedingscentrum. Caloriechecker. http://www.voedingscentrum.nl/nl.aspx (geraadpleegd 13-01-13). 6. C.M.E. Catsberg, G.J.M. Kempen-van Dommelen. Levensmiddelenleer. (6) Baarn: HB uitgevers. 7. Recepten Vandaag, Cappuccino. http://www.receptenvandaag.nl/recepten/drinken/koffie/3/cappuccino (geraadpleegd 13-01-13) 8. Becht, H.J.W. (1910). Wannée Kookboek, Amsterdamse Huishoudschool. (19). Amsterdam: Gottmer. 9. Verpakking product van Albert Heijn. Perla aroma snelfiltermaling, arabic en robusta bonen. productinformatie per 100 gram bereid product. 10. Koffiebean, cappuccino recepten. http://www.koffiebean.nl/cappuccino-a-27.html (geraadpleegd 16-01-13) 11. Zimbardo, P.G. Johnson, R. L. McCann, V. (2011). Psychologie De Essentie. (2). Amsterdam: Pearson Education Benelux BV. 12. Ewalds, D. (2010). Meer internet en minder tv bij jongeren. http://www.cbs.nl/nl- NL/menu/themas/dossiers/jongeren/publicaties/artikelen/archief/2010/2010-3144-wm.htm (geraadpleegd op 23-1-2013). 13. Centraal Bureau Statistiek (CBS). (2012). Heeft werk voor twaalf uur of meer per week (Werkzame beroepsbevolking). http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/arbeid-socialezekerheid/publicaties/barometer-beroepsbevolking/barometer-werkzameberoepsbevolking-art.htm (geraadpleegd op 23-1-2013). 36

Bijlage 1 Advertentie volwassenen George Clooney 37

Bijlage 2 Advertentie jongeren (18-25 jaar) Doutzen Kroes Doutzen Who? Vitalis probiotische ijskoffie: ijskoffie met een beetje extra NEW VITALIS ijskoffie met toegevoegde probiotica Bevat Vitamine A, B2 en D 38