Marketingplan 2015-2016 StadsMarketing Delfzijl
Foto: David Woltinge
Voorwoord Voor u ligt het eerste marketingplan van de stichting StadsMarketing Delfzijl. In dit plan wordt beschreven hoe wij denken dat het 'merk' Delfzijl ontwikkeld en versterkt kan worden. Dit houdt in dat wij keuzes maken. Het bekende marketinggezegde is immers: 'wie niet kiest, wordt niet gekozen'. Het maken van deze keuzes is geen eenvoudige opgave. Wat voor de één een kernwaarde is van Delfzijl (water, rust, ruimte) kan voor een ander een zeer andere relevantie hebben (winkelen, uitgaan, werk). Het bestuur van de stichting ziet dit marketingplan dan ook als een eerste stap in een proces. Het is dus niet: zo moet het. Het is: zo zou het kunnen. Bijsturen, veranderen en aanpassen zal zeker gebeuren op basis van discussies en informatie van onze stakeholders (ondernemers, bewoners, bezoekers, gemeente). Daarom heeft dit plan een relatief korte looptijd, van september 2015 tot december 2016. Marketing is natuurlijk een zaak van een lange adem en gaat gepaard met vallen en opstaan. Wij zullen struikelen, maar ook weer opstaan omdat wij vertrouwen hebben in de kracht, de kansen en de toekomst van Delfzijl. Bestuur Stichting StadsMarketing Delfzijl Augustus 2015
Foto: David Woltinge
Inhoudsopgave 1. Inleiding 6 Definitie, doelstellingen 2. Positionering SMD 7 3. Profiel centrum Delfzijl 8 4. Marketingstrategie 10 Mission Statement, doelgroepen 5. Marketingactiviteiten 11 Beeldmerk en slogan, productontwikkeling en promotie, draagvlak 6. Financiering 15 Financiële bijdrageregeling 7. Organisatie 18 Organogram, toelichting, ZZP, adviescommissie 8. Begroting 2015-2016 20 9. Slotopmerkingen 21
1 Inleiding StadsMarketing Delfzijl kiest voor de volgende definitie: Stadsmarketing is een marktgerichte manier om betrokken partijen systematisch te laten werken aan een samenhangende en onderscheidende profilering en positionering van een stad met als doel de sociale en economische vitaliteit te behouden en te versterken door relevante doelgroepen, kapitaal en investeringen aan te trekken en vast te houden. Deze werkwijze gaat uit van een nauwe samenwerking tussen bedrijven, organisaties en bewoners. Uit deze definitie kan worden geconcludeerd dat stadsmarketing niet iets is van één partij, maar door meerdere partijen gedragen wordt. Delfzijl is niet van één partij. Met sociale en economische vitaliteit wordt bedoeld dat stadsmarketing niet alleen over de economie van Delfzijl gaat, maar ook over sociale verhoudingen. Goede onderlinge verhoudingen komen de economie ten goede en omgekeerd. Duidelijk is ook dat stadsmarketing een langetermijnproces is waar systematisch en consequent aan gewerkt moet worden voordat er resultaten geboekt worden. Op basis van bovenstaande draagt SMD bij aan de volgende doelstellingen: 1. Versterken van het profiel van Delfzijl bij huidige en toekomstige bezoekers, bewoners, bedrijven en werknemers. Daardoor neemt de bekendheid en de motivatie van deze groepen om te kiezen voor Delfzijl toe. 2. Versterken van de binding met, en trots van de inwoners op Delfzijl. Een scherp profiel maakt duidelijk waar de stad voor staat. Dit maakt het voor de inwoners eenvoudig zich positief te verbinden met Delfzijl. Concreet houdt dit in: - Een duidelijke lijn brengen in de promotie van Delfzijl. Wie vertelt wat aan wie, en op welke manier. - Het maken van een afwegingskader voor financiële ondersteuning voor evenementen en activiteiten, die voldoen aan het gewenste profiel van Delfzijl. - Invulling geven aan het merk Delfzijl. 6
2 Positionering SMD In de afgelopen twee jaar is duidelijk geworden waar SMD zich op gaat richten: SMD zal zich gedurende de looptijd van dit marketingplan concentreren op het centrum van Delfzijl, met de volgende motivatie. Zie kaart. - Het invoeren van een ondernemersfonds (middels reclamebelasting) in het centrum van Delfzijl. - De ombouw van het centrum in het kader van Actieplan Centrum. - Een positieve uitstraling voor de regio en omliggende dorpen en wijken. SMD focust zich op het centrum van Delfzijl. In een breder verband maakt Delfzijl (en daarmee SMD) deel uit van het regiomarketingplan van het samenwerkingsverband DEAL www.eemsdelta.groningen.nl Dit regiomarketingplan van Bureau EZ is weer een onderdeel van Marketing Groningen, www.toerisme.groningen.nl 7
3 Profiel centrum Delfzijl Stadsmarketing is meer dan promotie. Dat betekent dat het werken aan een onderscheidend profiel van het centrum van Delfzijl meer inhoud dan een nieuwe slogan en een nieuw beeldmerk. Het belang is om de huidige kwaliteiten van het centrum van Delfzijl als uitgangspunt te nemen. Een (eerste) aanzet tot een scherpe profilering van Delfzijl is gemaakt door de regiomarketing Eemsdelta van Bureau EZ. In deze marketinganalyse worden 5 profileringen voor de regio gemaakt: Het Hoogeland, Werelderfgoed Wadden, Energie Port Eemshaven, Historisch Appingedam en Maritiem Delfzijl (met als subtitel: vestingstad met roemruchte geschiedenis). SMD neemt deze analyse over. De ligging aan het water (haven, strand) en de vestingstad met haar unieke en onderscheidende karakteristieken. In het kader van het Marconi-plan zullen deze kenmerken van Delfzijl verder versterkt worden. SMD onderscheidt daarnaast nog een unieke karakteristiek voor het centrum van Delfzijl: kunst en cultuur. In en rondom het centrum is een grote hoeveelheid en diversiteit aan materieel erfgoed, kunst en cultuur, te vinden. Zoals de architectuur van de Amsterdamse school, de kerken, de beeldende kunst in de openbare ruimte, de schouwburg en bibliotheek, het kunstencentrum, het museum, de molen en diverse galerieën. Ook kan Delfzijl trots zijn op haar immaterieel erfgoed zoals de Pinksterfeesten en Delfsail. Het versterkt de unieke positie van het centrum als 'culturele hoofdstad van de regio'. Vanuit marketingoogpunt is het echter niet gewenst meerdere unieke karakteristieken te benoemen. Het gaat om een scherpe, duidelijke profilering. Daarom maakt SMD de volgende keuze voor de profilering van het centrum van Delfzijl: SMD wil het verhaal van het centrum van Delfzijl vertellen door zich te richten op de kernkwaliteiten: maritiem (water, haven, strand) en vestingstad (geschiedenis). Daarbij zal de kernkwaliteit: kunst en cultuur de verbindende schakel zijn. 8
Foto s: David Woltinge 9
4 Marketingstrategie Mission Statement: SMD streeft ernaar om via de pijlers Maritiem en Vestingstad, verbonden door cultuur, het centrum van Delfzijl te profileren als aantrekkelijke plaats om te bezoeken, te wonen en te werken. Doelgroepen: SMD brengt een segmentatie aan tussen doelgroepen: extern en intern. Extern: Intern: Bezoekers van buiten (het centrum van) Delfzijl: winkelend publiek, dagjesmensen, recreanten, meerdaagse toeristen, bezoekers (culturele) activiteiten. Inwoners, bedrijven en instellingen binnen het centrum in Delfzijl. Voor een nieuwe organisatie als SMD is draagvlak van bedrijven, inwoners en instellingen in het centrum van primair belang. Zij zijn de belangrijkste ambassadeurs. Het is van belang dat de invulling van het merk Delfzijl door de pijlers breed gedragen wordt ('internal branding'). SMD maakt de volgende keuze: Gedurende de looptijd van dit marketingplan, zonder externe doelgroepen te verwaarlozen, richt de marketingstrategie van SMD zich op het creëren van draagvlak bij de interne doelgroepen. Dit is een logische keuze omdat er marketingproducten ontwikkeld moeten worden, voordat SMD de externe doelgroep kan benaderen. SMD gaat actief op zoek naar aanvullende financiële middelen (sponsoring, fondsen) om de marketingstrategie verder te ontwikkelen. 10
5 Marketingactiviteiten Om de eerder genoemde doelstellingen en keuzes vorm en inhoud te geven worden deze vertaald naar praktische activiteiten die SMD gaat uitvoeren, begeleiden of initiëren: 1. Beeldmerk & Slogan 2. Productontwikkeling en promotie 3. Draagvlak 1. Beeldmerk & slogan SMD ontwikkelt een beeldmerk (logo) en slogan. Het beeldmerk en de slogan worden structureel bij alle marketinguitingen gebruikt (promotie). SMD stelt onderstaand beeldmerk en slogan voor: Delfzijl, mooi vooruitzicht 11
2. Productontwikkeling en promotie Website De website www.stadsmarketingdelfzijl.nl is online en wordt verder ontwikkeld en uitgebreid door een webredacteur. Een activiteitenkalender (promotie) en de gelegenheid te reageren via de website (draagvlak) maken deel uit van de website. Bij alle uitingen van SMD wordt de site vermeld. Sociale media SMD zal actief zijn op Twitter en Facebook. Structureel zullen activiteiten/evenementen en bijzonderheden over het centrum van Delfzijl op deze media vermeld worden (promotie) en kunnen stakeholders reageren (draagvlak). Nieuwsbrieven SMD verzorgt per kwartaal een digitale nieuwsbrief met daarin de activiteitenkalender, nieuws etc. (promotie). De nieuwsbrief zal worden verzonden aan stakeholders en andere belangstellenden (draagvlak). Website Marketing Groningen Het onderdeel Maritiem Delfzijl van de website van Marketing Groningen heeft een CMS systeem. Dit wordt beheerd door de webredacteur van SMD (promotie). Bedrijven en instellingen hebben de mogelijkheid hun eigen gegevens toe te voegen en te beheren (draagvlak). Brochure SMD ontwikkelt een 'glossy' brochure waarin het verhaal van Delfzijl op basis van de genoemde pijlers vertelt wordt. Deze brochure kan als promomateriaal ingezet worden door de verschillende stakeholders (draagvlak). Ook kan deze brochure gezonden worden aan VVV's en externe partners. Activiteitenkalender SMD zal zorg dragen voor het opstellen, coördineren, beheren en verspreiden van de activiteiten/evenementen kalender. Dit gebeurt in overleg met organisatoren en heeft afstemming met activiteiten en evenementen in naburige gemeenten, zowel in digitale als papieren versie (promotie). Promotiemateriaal SMD ontwikkelt promotiemateriaal en zal dit gratis verspreiden onder bezoekers van het centrum. De materialen zullen bedrukt worden met het beeldmerk van het centrum van Delfzijl. 12
Gratis publiciteit (free publicity) SMD zal proactief gratis publiciteit genereren door middel van interviews, redactionele stukken en presentaties bij de lokale en regionale media. Overige SMD zal initiatieven initiëren en ondersteunen, en advies geven om de aantrekkelijkheid van het centrum te versterken. Hierbij valt te denken aan: Gratis WIFI in het centrum van Delfzijl (bijvoorbeeld app stadswandeling). Stadswandelingen onder leiding van gidsen. Suggestie is om de aanmeldingen en de administratieve afhandeling te laten verlopen via de website van SMD. Aanbieden van arrangementen. Bijvoorbeeld: Hotelovernachting in combinatie met een fietstocht of een vaartocht door de haven. In combinatie met cultuur liggen hier volop kansen. Een mogelijkheid is om de arrangementen via de website van SMD aan te bieden. Het ontwikkelen van wandel- en fietsroutes in combinatie met de ontwikkeling van App's. Een ontwikkeling die genoemd wordt in het gemeentelijke beleid over toerisme en recreatie. SMD ondersteunt dit beleid. Een betere routeverwijzing tussen centrum, (jacht)haven en vesting. Onderlinge promotie tussen bedrijven en (culturele) instellingen stimuleren. Dit draagt bij aan de verbetering van de sociale verhoudingen in het centrum. Het plaatsen van een demontabel en 'hufterproof' muziekkoepeltje op het Molenbergplein in de zomermaanden. Kleine concerten en optredens kunnen daar plaatsvinden. 13
3. Draagvlak In bovenstaande marketingactiviteiten is aangegeven hoe draagvlak bij de stakeholders (inwoners, bedrijven, instellingen en gemeente) georganiseerd wordt. SMD vindt draagvlak voor de pijlers (Maritiem en Vestingstad) en de keuzes daarin van groot belang. Daartoe zullen extra activiteiten georganiseerd worden. Het organiseren van een 'start'-bijeenkomst in september 2015. Inwoners, ondernemers, gemeente en instellingen worden uitgenodigd deze bijeenkomst bij te wonen en SMD zal de plannen en keuzes toelichten. Bijvoorbeeld een werkontbijt op locatie. Het organiseren van een evaluatiebijeenkomst met dezelfde stakeholders in mei 2016. De 'bloedgroepen' van SMD (zie organogram op blz. 18) informeren hun achterban structureel over SMD (via eigen informatiekanalen). Stakeholders kunnen het beeldmerk en logo zichtbaar opplakken als teken dat zij de SMD steunen. Foto: David Woltinge 14
6 Financiering Een marketingactiviteit van SMD bestaat uit het (mee) financieren van activiteiten en evenementen in het centrum van Delfzijl die het merk Delfzijl versterken op basis van de pijlers: Maritiem en Vestingstad, verbonden door cultuur. SMD organiseert, vanuit haar eigen verantwoordelijkheid, geen activiteiten of evenementen. Wanneer SMD een activiteit of evenement ondersteunt, zal promotie worden gemaakt. De financiële bijdrage zal nooit 100% zijn. Voorafgaand aan het evenement kan maximaal 80% van het toegekende bedrag worden aangevraagd als voorschot. In schema: Merk Pijlers Begrippen Vestingstad geschiedenis, erfgoed, kracht Centrum Delfzijl Verbinding kunst & c ultuur Maritieme stad zee, haven, strand, dynamisch 15
SMD stelt de navolgende financiële bijdrageregeling voor: 1. Algemeen Een aanvraag voor de financiële ondersteuning tijdens een evenement wordt getoetst op de volgende punten: - Draagt bij aan het profiel van het centrum van Delfzijl en de pijlers Maritiem en Vestingstad, verbonden door cultuur - Evenementen leveren een bijdrage aan de sfeer en dynamiek van Delfzijl - Werkt samen met anderen binnen en buiten de eigen sector - Heeft een groot en breed publieksbereik en trekken bezoekers van binnen en buiten Delfzijl - Is zichtbaar en draagt bij aan de levendigheid van de stad - Versterken de economische kant van Delfzijl SMD is sponsor en daarom moet in publicaties het logo worden opgenomen. 2. Aanvraag De aanvraag voldoet aan de volgende punten: - Projectplan (PR/Publiciteitsplan) - Datum evenement + tijdstippen - Begroting van de kosten en baten - Overige inkomsten van sponsoring - Ingevuld aanvraagformulier - Aanvraag evenementenvergunning 3. Tijdstip indienen aanvraag De aanvraag moet minimaal in het voorafgaande jaar (uiterlijk november) ingediend worden. 4. Beoordeling aanvraag De aanvraag wordt beoordeeld tijdens een vergadering van SMD. Indien een aanvraag komt vanuit één of meerdere organisaties die deel uit maken van SMD zullen deze geen deel uit maken van de beraadslagingen. Het staat ondernemers, bewoners en instellingen vrij om activiteiten en evenementen te organiseren in het centrum die niet passen binnen het gekozen profiel (bijvoorbeeld: kofferbakverkoop, autoshow, Harleydag). SMD zal deze activiteiten niet financieel ondersteunen. 16
5. Toewijzing/afwijzing financiële bijdrage SMD zal de aanvrager in een gemotiveerd besluit de toewijzing, dan wel afwijzing van de financiële bijdrage kenbaar maken. 6. Evaluatie evenement SMD zal na het evenement met de organisatie een evaluatie houden en ontvangt een schriftelijke verslaglegging van het evenement. Indien er sprake is van een evenement in het centrum van Delfzijl waarbij bovenregionale en/of landelijke aandacht van de media verwacht wordt, zal de SMD dit ondersteunen. 17
7 Organisatie SMD Organogram Toelichting SMD bestaat onder andere uit een aantal leden dat in 2013 het initiatief genomen heeft om cultuur en economie met elkaar te verbinden. Om continuïteit te waarborgen is afgesproken dat lidmaatschap van het bestuur van SMD onlosmakelijk verbonden is met de functie binnen de eigen organisatie. De bestuursleden hebben mandaat van hun achterban om besluiten te nemen binnen SMD. De voorzitter van het bestuur is onafhankelijk en is het 'gezicht' van SMD. De voorzitter wordt benoemd op basis van een profielschets. Lidmaatschap van SMD is onbezoldigd. 18
ZZP Voor de uitvoerende taken die in dit plan genoemd worden overweegt SMD een betaalde kracht in te schakelen, in de vorm van een zzp'er. Daarmee wordt de professionaliteit en de continuïteit van SMD versterkt en gewaarborgd. Het bestuur van SMD heeft inmiddels een profielschets en takenpakket ontwikkeld. Adviescommissie Om de deskundigheid te bevorderen, het draagvlak te vergroten en de doelstellingen te toetsen zal SMD een adviescommissie instellen. De leden (maximal 8 personen) van deze commissie bestaan uit medewerkers van organisaties en instellingen die een direct en indirect belang hebben bij het centrum van Delfzijl. De adviescommissie zal gevraagd en ongevraagd advies geven aan SMD. Twee keer per jaar zal plenair vergaderd worden. 19
8 Begroting 2015-2016 20
9 Slotopmerkingen Het marketingplan van SMD is tot stand gekomen door middel van gesprekken en discussies met, en informatie vanuit de diverse stakeholders. Een proces dat in 2013 in gang is gezet en dat nu geleid heeft tot een concreet startpunt. Dat startpunt is mede mogelijk gemaakt door het instellen van reclamebelasting ( gemeenteraadbesluit van 1 juli 2015). SMD is blij met het brede politieke draagvlak dat uit deze raadsvergadering naar voren is gekomen en neemt de kritische geluiden uit de raad serieus. SMD is zich er van bewust dat met het instellen van een ondernemersfonds (door middel van reclamebelasting) er verplichtingen en verwachtingen op haar afkomen. SMD doet haar uiterste best om hieraan te voldoen. 21