Inhoudstafel Opzet van het onderzoek 4 Doel van het onderzoek 4 Responsgraad 5 DEEL 1 - KWANTITATIEF ONDERZOEK Groepering onderzoek 7 Wat is het populairste platform? 8 Sociale media als roeptoeter - zendkanaal 9 Berichten en reactiesnelheid 11 Aantal fans 12 Provincies 12 DEEL 2 - KWALITATIEF ONDERZOEK Actief op sociale media of niet? 14 Voornaamste argumenten inactiviteit sociale media 15 1
Aantal accounts op sociale media 16 Tevredenheid over sociale media activiteit 18 Experimenteren met nieuwe sociale mediakanalen 20 Goede voornemens 23 Drempels die lokale besturen ervaren bij het inzetten van sociale media 24 Nood aan een strategie 26 Sociale media als digitale dienstverlening 29 De volledige organisatie betrekken 30 Sociale media is geen extra online folder 31 Wat zijn de grootste uitdagingen voor lokale besturen op sociale media? 32 Conclusie 33 Infographics 34 2
Onderzoek naar het gebruik van sociale media bij lokale besturen 2016 3
Opzet van het onderzoek De Vereniging van Vlaamse Steden en Gemeenten (VVSG) en Socialemediaburo.be, deden in de periode augustus-september 2016 een kwalitatieve bevraging bij 559 lokale besturen (gemeenten, OCMW s, politie- en hulpverleningszones). De bevraging bestond uit een totaal van 47 open vragen. Deze kwalitatieve bevraging is dezelfde als in 2015 en laat dus toe een evolutie te zien. Bovendien combineren we dit jaar ons kwalitatief onderzoek met een eerste kwantitatief onderzoek waarin alle lokale besturen opgenomen zijn. Binnen deze kwantitatieve meting analyseerden we de statistieken van alle corporate Twitter- en Facebook-accounts van alle gemeenten, politiezones, hulpverleningszones en provincies. We gebruikten daarvoor de monitoringstool OBI4wan. We deden de test met de gegevens van de accounts in het 2de kwartaal van 2016. Dit kwantitatieve luik is nieuw in ons onderzoek 2016 en laat voor het eerst toe om een benchmark toe te passen met eenzelfde meting die in Nederland is uitgevoerd. Doel van het onderzoek Met ons jaarlijkse kwalitatieve onderzoek willen wij nagaan hoe ver lokale besturen staan in hun gebruik van sociale media. Sociale media hebben een enorm potentieel. Benutten lokale besturen alle kansen? Welke drempels ervaren lokale besturen? Wat zijn de volgende stappen naar een converserende overheid? In onderstaande tekst schetsen we de resultaten. 4
Responsgraad Kwantitatief Voor ons kwantitatief onderzoek analyseerden we alle corporate Twitter en Facebook accounts van de Vlaamse lokale besturen (steden, gemeenten, politiezones, hulpverleningszones, provincies ) en Brussel tijdens het tweede kwartaal van 2016 (1 april 0.00 uur t/m 30 juni 23.59 uur). Ons onderzoek bevat dus alle accounts. Dit laat ons toe nauwkeurige, niet-veralgemeende, correcte uitspraken te doen over alle aangehaalde besturen. Kwalitatief De vragenlijst bevat zowel open als gesloten vragen. Sommige antwoorden (uit gesloten vragen) zijn visueel voorgesteld met een grafiek. 119 steden en gemeenten hebben geantwoord, dat is een responsgraad van 49,4% ( van de 241 aangeschreven gemeenten, dit zijn gemeenten met een communicatieambtenaar die in de overheidsdatabank van Pinakes (database VVSG) ingeschreven staan). Zowel grote als kleine besturen namen deel. Daarnaast werd deze enquête ook gestuurd naar de OCMW s, politiezones en hulpverleningszones. In totaal beantwoordden 198 respondenten onze vragenlijst: 119 Steden en Gemeenten van de 241 aangeschreven (responsgraad van 49,4%) 44 OCMW s van de 181 (responsgraad van 24,3%) 30 politiezones van 117 (responsgraad van 25,6%) 5 hulpverleningszones van de 20 (responsgraad van 25%) Op de totale doelgroep is dit een responsgraad van 35,5%. Op basis van de cijfers (responsgraad) uit ons kwalitatief onderzoek kunnen we vooral uitspraken doen over gemeenten. Bij uitbreiding doen we ook eerste (voorzichtige) uitspraken over OCMW s, politiezones en hulpverleningszones. 5
DEEL 1 - Kwantitatief onderzoek 6
Groepering onderzoek We berekenen telkens een algemene conclusie voor Vlaamse steden en gemeenten. Daarnaast maken we in onze resultaten ook een onderscheid per grootte van de stad of gemeente. Hierbij hanteren we deze verdeling: XS gemeente: 0-20.000 inwoners S gemeente: 20-50.000 inwoners M gemeente: 50.000-100.000 inwoners L gemeente: > 100.000 inwoners Bij politiezones werken we met vijf clusters waarbij we de typologie van de Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken aanhouden. Cluster 1 bevat de zones uit de meest stedelijke gebieden, cluster 5 de zones met de meest landelijke gemeenten. Benieuwd naar de resultaten van uw stad of gemeente? Vraag de gegevens op via uw burgemeester of communicatie-adviseurs: info@socialemediaburo.be 7
Wat is het populairste platform? Steden en gemeenten Bij de Vlaamse steden en gemeenten is Facebook het meest gebruikte platform. In Nederland is dit Twitter. Maar liefst 73% van de Vlaamse steden en gemeenten heeft een corporate Facebookaccount. 60% van de 309 (308 + Brussel) steden en gemeenten gebruikt hun Facebookpagina ook effectief. Deze cijfers kunnen nog oplopen als we de niet-corporate accounts mee in rekening nemen, bijvoorbeeld wanneer een gemeente niet actief is met een algemene pagina maar de bibliotheek of jeugddienst wel een pagina heeft. In Nederland zijn meer steden en gemeenten actief op Facebook (90%) en gebruiken ze deze ook vaker (83%). Twitter is razend populair in Nederland, waar het hebben van een Twitteraccount en het actief gebruiken ervan beide op 99% ligt. In Vlaanderen liggen deze cijfers een stuk lager. 65% van de steden en gemeenten heeft een Twitter account, 54% gebruikt deze actief. Politiezones Bij politiezones is Twitter het populairste platform. 62% van de Vlaamse politiezones heeft een corporate Twitter account. 59% van de 117 politiezones gebruikt hun account ook effectief. Deze cijfers kunnen opnieuw oplopen als we de niet-corporate accounts mee in rekening nemen. Op Facebook heeft 44% een account, en gebruikt 44% deze account ook effectief. Opvallend bij politiezones in Vlaanderen is dus dat wanneer zij er voor kiezen om sociale media in te zetten, ze dit niet alleen met een strategie doen maar de accounts ook actief gebruiken. Steden en gemeenten hebben meer de neiging dan politiezones om slapende (inactieve) accounts op te zetten. Hulpverleningszones Ook bij hulpverleningszones is Twitter het populairste platform. 70% van de Vlaamse hulpverleningszones heeft een corporate Twitter account. 70% van de 20 hulpverleningszones gebruikt hun account ook effectief. Op Facebook heeft 65% een account, en gebruikt 50% deze account ook effectief. Als de hulpverleningszones in Vlaanderen kiezen om sociale media in te zetten, gebruiken ze hun accounts ook echt actief. 8
Sociale media als roeptoeter - zendkanaal Steden en gemeenten In Nederland gebruiken zowel grote als kleine gemeenten Twitter en Facebook veel meer als webcare kanaal om zo dienstverlening aan te bieden. In Vlaanderen gebruiken de meeste besturen hun sociale media account(s) vooral nog als zendkanaal om content naar hun gebruikers te pushen. In Vlaanderen gaat slechts 21% in interactie met andere accounts op Twitter. Op Facebook is dit 41%. Een groot verschil met Nederland waar gemiddeld 87% van de steden en gemeenten in interactie gaat op Twitter, en 66% op Facebook. Wel opvallend is dat 100% van de Vlaamse L-gemeenten interageert op Twitter, tegenover 11% van de XS-gemeenten. Op Facebook is dit bij L-gemeenten 75%, bij M-gemeenten 89%, bij S-gemeenten 57% en bij XS-gemeenten 31%. Dit kunnen we ook afleiden uit de verhouding van het soort tweets die ze plaatsen. Bij een gemiddelde gemeente in Vlaanderen is slechts 13% van de berichten een reactie op tweets die aan hen gericht zijn. Daarnaast zijn 18% van de content die ze plaatsen retweets. Maar liefst 69% van hun tweets zijn pushberichten met eigen content. Bij grotere Vlaamse gemeenten (L-gemeenten) vindt er meer interactie plaats op Twitter. Bij hen is deze verhouding: 31% aan statussen, 9% retweets, en 60% reactie op berichten van andere accounts. Als we gaan kijken naar hoe ze dit in Nederland aanpakken zien we dat 50% van hun content een status is, 20% zijn retweets en 30% is een reactie. Politiezones Ook politiezones gebruiken in Vlaanderen hun sociale media account(s) vooral nog als zendkanaal om content naar zijn gebruikers te pushen. In Vlaanderen gaat 47% van de politiezones in interactie met andere accounts op Twitter. Op Facebook is dit 24%. We zien hier opnieuw een groot verschil per cluster. Bij de politiezones uit Cluster 1 (meest stedelijke gebieden) gaat 100% in interactie op Twitter. Bij Cluster 5 (meest landelijke gebieden) is dit 42%. Op Facebook blijft de interactie overal zeer laag. Dit kunnen we ook afleiden uit de verhouding van het soort tweets die ze plaatsen. Bij een gemiddelde politiezone in Vlaanderen is 15% van de berichten een reactie op tweets die aan hen gericht zijn. Daarnaast zijn 17% van de content die ze plaatsen retweets. Maar liefst 68% van hun tweets zijn pushberichten met eigen content. Bij de clusters liggen deze verhoudingen opnieuw lichtjes anders. Bij Cluster 1 zien we dat 68% van hun content een status is, 17% zijn retweets, en 15% is een reactie. Bij Cluster 5 is deze verhouding: 78% status, 13% retweets, en 9% reactie. 9
Hulpverleningszones In Vlaanderen gebruiken ook hulpverleningszones hun sociale media account(s) als zendkanaal en gaat 40% ervan in interactie met andere accounts op Twitter. Op Facebook is dit opnieuw minder met slechts 20%. Dit kunnen we ook afleiden uit de verhouding van het soort tweets die ze plaatsen. Bij een gemiddelde hulpverleningszone in Vlaanderen is 10% van de berichten een reactie op tweets die aan hen gericht zijn. Opvallend is dat 42% van de content die ze plaatsen retweets zijn. Dat is het meeste van alle onderzochte besturen. 48% van hun tweets zijn pushberichten met eigen content. 10
Berichten en reactiesnelheid Steden en gemeenten Een van de grootste verschillen met Nederland is het aantal berichten van gemeentelijke accounts die op de sociale mediakanalen verschijnen. In Vlaanderen zijn dat er veel minder. Bij ons verschijnen er gemiddeld zo n 74 tweets per kwartaal. In Nederland is dit meer dan het dubbele met 166 tweets per kwartaal. Bij L-gemeenten loopt dit cijfer op tot 274 tweets, bij XS-gemeenten is dit nog 54 tweets per kwartaal. De gemiddelde reactiesnelheid van Vlaamse steden en gemeenten op Twitter in het beantwoorden van vragen is 19u. In Nederland ligt deze snelheid iets lager, namelijk op 25u. Dit valt te verklaren door het feit dat in Vlaanderen op minder vragen wordt gereageerd en dat niet-beantwoorde vragen dus niet in dit cijfer zijn opgenomen. Nederland krijgt veel meer, en veel complexere vragen binnen doordat hun sociale mediakanalen reeds goed uitgebouwde webcare diensten zijn. Dit soort vragen vereisen dus vaak een langere reactieperiode en/of meer personeel. Politiezones Kijken we naar het aantal berichten van politiezones die per kwartaal op de sociale mediakanalen verschijnen, dan zijn dat er gemiddeld 121. Politiezones uit Cluster 1 plaatsen gemiddeld 587 tweets per kwartaal. Dit tegenover de 58 tweets die politiezones uit Cluster 5 gemiddeld sturen. De gemiddelde reactiesnelheid van Vlaamse politiezones op Twitter in het beantwoorden van vragen is 13u. Hulpverleningszones Kijken we naar het aantal berichten van hulpverleningszones die per kwartaal op de sociale mediakanalen verschijnen, dan zijn dat er gemiddeld 78. De gemiddelde reactiesnelheid van Vlaamse politiezones op Twitter in het beantwoorden van vragen is 22u. 11
Aantal fans Steden en gemeenten Gemiddeld, over alle actieve corporate Facebook accounts van gemeenten, heeft een Facebookpagina van een Vlaamse gemeente 2257 fans. Als we weten dat een gemiddelde gemeente, die niet bestaat, 21.032 inwoners heeft, dan bereiken we vandaag de dag zo n 10% van de inwoners op Facebook. Dit terwijl we weten dat we op Facebook gemiddeld 50 à 60% van de inwoners kunnen bereiken. In Nederland is dit cijfer gelijkaardig, met 2171 fans. Een Twitter account van Vlaamse steden en gemeenten heeft gemiddeld zo n 1288 volgers. In Nederland zijn dit er meer dan driemaal zoveel, met gemiddeld 4330 volgers. Op Twitter bereiken we in Vlaanderen dus slechts 6% van de inwoners. België heeft zo n 1 miljoen Twitteraars. Politiezones Gemiddeld, over alle actieve corporate Twitter accounts van politiezones, heeft hun Twitter 2200 volgers. De corporate Facebook account van Vlaamse politiezones heeft gemiddeld zo n 3753 likes. Hulpverleningszones Gemiddeld, over alle actieve corporate Twitter accounts van hulpverleningszones, heeft hun Twitter 989 volgers. De Facebook account van Vlaamse hulpverleningszones heeft gemiddeld zo n 1651 likes. Hoewel Twitter bij politiezones en hulpverleningszones het populairste kanaal is, is het volgersaantal lager dan het aantal fans op Facebook. Provincies De provincies zelf hebben allemaal een Twitter en Facebookaccount en scoren allemaal 100% bij het actief gebruiken van deze accounts. Ook gaan alle vijf de provincies online in interactie. Ze plaatsen gemiddeld 137 tweets per kwartaal. Ook zij pushen vooral content. Dit met de berichten verhouding: 68% status, 23% retweet en 9% reactie. Ze hebben gemiddeld 13459 likes op Facebook, en 5254 volgers op Twitter. De gemiddelde reactiesnelheid van de Vlaamse provincies ligt op 7u. Provincies hebben dus actieve accounts die vooral als zendkanaal ingezet worden en met een opvallend hoger aantal volgers en fans. 12
Deel 2 - Kwalitatief onderzoek 13
Actief op sociale media of niet? Steden en gemeenten Uit ons kwalitatief onderzoek blijkt dat 95% van de Vlaamse steden en gemeenten actief zijn op sociale media (5% niet actief). Vorig jaar was dit 89,9% van de Vlaamse gemeenten (10,1% niet actief). Een mooie stijging van het aantal actieve steden en gemeenten dus. Politiezones Ook de politiezones zijn actief op sociale media. Uit onze bevraging blijkt dat 93,3% van de Vlaamse politiezones actief zijn op sociale media (6,7% niet actief). Bij politiezones kunnen we niet terugkoppelen naar vorig jaar, omdat de respons toen te verwaarlozen was. OCMW s Iets meer dan 45% van de OCMW s zijn actief op sociale media. Vorig jaar was slechts 40% actief op sociale media, een stijging van 5% dus. Hulpverleningszones Van de vijf hulpverleningszones die onze bevraging beantwoordden, is 100% actief op sociale media. We zien bij de kwalitatieve bevraging een groter aantal antwoorden actief op sociale media in vergelijking met de kwantitatieve meting. Dit komt omdat er naast de corporate accounts ook veel andere sociale media initiatieven bestaan (bvb jeugd, vrijetijd ). Gebaseerd op de resultaten van de kwantitatieve meting, vermoeden we ook meer respondenten op onze kwalitatieve bevraging van besturen die actief zijn op sociale media. 14
Voornaamste argumenten inactiviteit sociale media Steden en Gemeenten Slechts vijf procent van de respondenten van steden en gemeenten geven aan niet actief te zijn op sociale media. Ze zien het belang van sociale media voor hun organisatie zeker in. De enkele inactieve gemeenten hebben het vooral over: Tijdsgebrek Personeelstekort Politiek oponthoud (beslissing nog niet genomen door Schepencollege) OCMW s Wat zijn de argumenten van OCMW s om niet actief te zijn op sociale media? Angst voor het onbekende Privacy (discrete, delicate inhoud) Niet belangrijk Personeelstekort Kennis sociale media Bovendien ziet een groot deel van de Vlaamse OCMW s het belang van hun online aanwezigheid nog niet in. Ze vinden dienstverlening via sociale media niet belangrijk omdat hun dienstverlening reeds bereikbaar genoeg is. Naast corporate OCMW accounts krijgen vooral diensten als het Woonzorgcentrum en het Lokaal Dienstencentrum een eigen account. Facebook is hierbij favoriet. Politiezones Aangezien 93% van de politiezones uit onze kwalitatieve bevraging actief is op sociale media zullen ook politiezones minder tegenargumenten hebben. Bij inactieve politiezones spelen vooral personeels- en tijdsgebrek een grote rol. Hulpverleningszones Alle hulpverleningszones uit onze respondenten zijn actief op sociale media. Dit is dus niet van toepassing. 15
Aantal accounts op sociale media Steden en Gemeenten Gemiddeld hebben steden en gemeenten 5,65 Facebookpagina s en 2,87 Twitter accounts. Ook op Youtube (1,83), Instagram (1,79), Linkedin (1,5) en Snapchat (1,23) zijn steden en gemeenten aanwezig. Steden en gemeenten zijn voornamelijk actief op Facebook met een stedelijke of gemeentelijke pagina en met enkele andere pagina s (bijvoorbeeld hun vrijetijdsdiensten: Jeugd, bibliotheek, sport en cultuur ). Politiezones De bevraagde politiezones geven in de eerste plaats aan actief te zijn op Twitter met gemiddeld 2,9 accounts per zone. Daarnaast vertegenwoordigen ze zichzelf ook goed op Facebook met een gemiddelde van 2,81 accounts. Ook op Youtube (1,46), Linkedin (1,35), Whatsapp (1,31), en Instagram (1,23) zijn politiezones in beperkte mate aanwezig. Op Snapchat zijn de zones niet actief. Politiezones zijn het in het algemeen erover eens dat één account per kanaal beter werkt dan meerdere. Verschillende kanalen worden gebruikt wanneer politiezones een breder publiek willen aanspreken. Wanneer wel meerdere accounts? Om een specifieke doelgroep aan te spreken. Zo bestaan er voor bepaalde functies specifieke initiatieven, bvb de studentenflik, de wijkagent Argumenten om te werken met één account zijn: Eenduidig te communiceren Verwarring bij de gebruikers/volgers voorkomen Duidelijkheid scheppen Gebruiker kan makkelijk het overzicht bewaren. Geen content-tekort zodat de account niet doodbloedt. OCMW s Van de 44 OCMW S die onze enquête beantwoordden zijn 45,5% actief op sociale media (54,5% niet). OCMW s zijn over het algemeen minder actief op sociale media dan Steden en Gemeenten, en Politiezones. Dit verklaart ook deels de lagere responsgraad. Uit onze enquête blijkt dat OCMW s vooral op Facebook actief zijn en minder op andere sociale mediakanalen, met gemiddeld 3,88 accounts. Een beperkt aantal zet ook in op Twitter (1,53). 16
Bij OCMW s vinden vooral de diensten van het OCMW hun weg naar sociale media. Zij hebben vaak een specifieke doelgroep voor ogen: Woonzorgcentra, Lokaal dienstencentrum, Dagverzorgingscentrum, Thuiszorgdiensten, Sociaal Huis... Naast bedrijfspagina s op Facebook, werken zij ook vaak met Facebookgroepen om zo specifiek de doelgroep te bedienen en makkelijker te kunnen omgaan met privacy gegevens van cliënten. Hulpverleningszones Facebook, Twitter en Linkedin lijken de meest gebruikte sociale media kanalen bij de HVZ s. We zien ook experimenten met Instagram en Youtube. 17
Tevredenheid over sociale media activiteit De tevredenheid van lokale besturen over hun sociale media activiteit zijn we nagegaan aan de hand van de antwoorden op de vraag Welke score (van 1 tot 10) geeft u uw eigen organisatie voor het gebruik van sociale media? Steden en gemeenten Uit deze vraag blijkt dat 58% zichzelf een 7 op 10 of een hoger cijfer geeft (vorig jaar was dit 45%). Slechts 10% geeft zichzelf een 4 op 10 of minder. Steden en gemeenten zijn tevreden over het regelmatig publiceren en plaatsen ook wekelijks meerdere berichten. Ook merken ze op dat het bereik van hun berichten vaak hoger ligt dan het aantal likes op hun pagina. Steeds meer gemeenten hebben ook een sociale media strategie en denken op voorhand actief na over de content die ze de komende dagen en weken zullen plaatsen ( content-planning ). Bijna de helft van de respondenten geeft aan gebruik te maken van een sociale mediaplan en doet aan contentmanagement. Uit ons onderzoek van vorig jaar bleek dat er toen amper met zo n planning werd gewerkt. Ze zien dat hun volgersaantal gestaag blijft stijgen en ontvangen regelmatig positieve reacties. Dit maakt dat ze over het algemeen best tevreden zijn. Zijn ze ontevreden, dan zijn dit hun argumenten waar het nog beter kan: Meer overeenstemming en samenwerking tussen verschillende accounts nodig Kleinere gemeenten geven aan te weinig tijd en te weinig personeel te hebben De aanpak is niet gestructureerd Input en output ligt nog teveel bij dienst communicatie (en niet bij andere diensten) Collega s zien sociale media niet als volwaardig communicatiekanaal Nog te eenzijdige communicatie (pushmodel) Nog te weinig bekend bij het publiek OCMW s Slechts 18% geeft zichzelf een 7 op 10 of een hoger cijfer. De helft (49%) geeft zichzelf een 5 of minder op 10. Hoewel we dus een vooruitgang zien qua gebruik van sociale media bij OCMW s tov vorig jaar, zijn de organisaties zelf nog niet zo tevreden hierover. Ze proberen op sociale media in te zetten maar bevinden zich nog in een ontdekkende en aftastende fase. De snelheid van het medium vinden ze een pluspunt om snel wijzigingen te kunnen meegegeven. 18
Hun argumenten om minder tevreden te zijn: Te weinig tijd en/of personeel Onvoldoende kennis in huis over de mogelijkheden van de sociale mediakanalen Inhoudelijk afhankelijk van anderen en geen goede samenwerking Sociale media zijn vluchtig en dus niet geschikt voor delicate belangrijke info Uit de open vragen kunnen we afleiden dat OCMW s vooral hun Facebookpagina s van het Woonzorgcentrum en het Lokale dienstencentrum als succesvol ervaren. Politiezones Meer dan de helft (52%) geeft zichzelf een 7 op 10 of een hoger cijfer. Wat opvalt bij PZ s is dat wanneer ze actief zijn op sociale media, ze hier duidelijk tevreden over zijn en aangeven hiervan de vruchten te plukken. Ze krijgen positieve reacties van hun volgers. Dit zijn hun argumenten waar het nog beter kan: Nog niet kort genoeg op de bal Te weinig divers nieuws Te weinig interactief Te weinig doordrongen in organisatie Te weinig bekend bij publiek Te weinig van de core business van een politiezone Hulpverleningszones In Vlaanderen zijn er in totaal 20 hulpverleningszones, daarvan beantwoorden er 5 onze bevraging. 2 van de 5 respondenten geeft zichzelf een 7 of meer op tien. 60% (of 3 van de 5 respondenten) geeft zichzelf een 3 op 10 of een lager cijfer. De hulpverleningszones hebben net een hervorming achter de rug. Ze geven aan dat ze nu de sociale media kanalen voor de zones aan het opstarten zijn. Hierbij gaat het voornamelijk over Facebook, Twitter en Instagram. Ze beginnen dus vaak vanaf nul en denken goed na over de opstart van hun sociale mediakanalen, over een sociale mediabeleid en -strategie. Ook de inzet van sociale media voor crisiscommunicatie en monitoren zijn aspecten van sociale media die bij deze organisaties leven. 19
Experimenteren met nieuwe sociale mediakanalen Facebook en Twitter zijn de populairste sociale mediakanalen, daarnaast wordt er ook meer geëxperimenteerd met recentere sociale mediakanalen zoals bijvoorbeeld Instagram, WhatsApp, Snapchat en Pinterest. Steden en gemeenten We zien vooral een stijging in het gebruik van Instagram bij steden en gemeenten. 41% van de respondenten heeft een Instagrampagina. Vorig jaar was dat nog 36%. Dit sociaal netwerk biedt heel veel mogelijkheden en hier wordt druk mee geëxperimenteerd. Zo gaan steeds meer steden en gemeenten Instagram gebruiken om aan citymarketing te doen. Ze trekken erop uit om zelf mooie foto s of video s te maken van hun stad. Daarnaast is het de ideale manier om user-generated-content te verzamelen. Content die de gebruiker, inwoner van de stad, zelf creëert en deelt. Zo kunnen foto s, getrokken door hun doelgroep, gestreamd worden op de stedelijke of gemeentewebsite, op schermen in het onthaal of tijdens evenementen. We zien een positieve trend in het experimenteren met Whatsapp. Vorig jaar was nog geen enkel bestuur actief op dit sociale mediakanaal. Nu experimenteert 3% van de respondenten bij steden en gemeenten met Whatsapp. Verschillende steden en gemeenten testen nu de mogelijkheden voor een breder gebruik van Whatsapp uit. WhatsApp doet nu vooral zijn intrede voor/als: Interne en of gemeentelijke communicatie Het sociale mediateam dat onderling content met elkaar uitwisselt Crisiscommunicatie Belangrijke info snel versturen naar een bepaalde WhatsApp-groep (bvb korpschef, zonecommandant en burgemeester). Buurtinformatienetwerken (BIN) Opzetten van een inbraakpreventiedienst Bovendien zien we reeds enkele steden en gemeenten die dit kanaal uittesten voor dienstverlening (webcare). Met de term dienstverlening bedoelen we het beantwoorden van vragen, het ontvangen van meldingen, en het proberen oplossen van klachten. Dit in tegenstelling tot Nederland, waar Whatsapp bij gemeenten reeds de telefoon vervangt. Bilzen is tot nu toe de enige gemeente die Whatsapp als dienstverleningskanaal heeft uitgerold. Met de applicatie start de stad Bilzen een nieuw luik in digitale dienstverlening, zeker als het gaat over directe communicatie met de burger. Verschillende andere gemeenten hebben concrete plannen om hier in 2017 mee te beginnen.. 20
14% van de respondenten, of 1 op de 8 steden en gemeenten in Vlaanderen, heeft een Snapchat -account. Vorig jaar was dit nog 0%. Sinds vorig jaar werd hier vooral mee geëxperimenteerd door jeugddiensten en event-organisatoren. Deze diensten blijven er ook nu nog in eerste instantie mee experimenteren om vervolgens met andere diensten die jonge doelgroep te bereiken. De grootste motivatie om een Snapchat-account in het leven te roepen is om het jongste deel van de bevolking aan te spreken. Het gebruik van Pinterest is nog beperkt. 4 respondenten uit onze bevraging werken met Pinterest, waarvan er 3 aangeven dat dit nog zeer beperkt is. OCMW s De OCMW s die reeds actief zijn op sociale media kozen voor een pagina op Facebook. 36% heeft ook een Twitter account. Ze kiezen er voornamelijk voor om meerdere Facebookpagina s op te starten. Dit omdat ze heel doelgroep- en/of projectgericht werken (bvb een account voor het Lokaal dienstencentrum of het Woonzorgcentrum ). Naast pagina s zijn vooral Facebookgroepen interessant om, in vaak besloten omgevingen, info uit te wisselen met een selecte groep van gebruikers van een bepaalde dienstverlening. Bijna geen enkel OCMW is actief op Instagram (slechts 1 respondent). Daarnaast is geen enkel OCMW actief op Whatsapp, Snapchat of Pinterest. Politiezones Bij Politiezones is Twitter het populairste medium. 96% van de respondenten heeft een Twitteraccount. Daarnaast heeft 85% één of meerdere Facebook -pagina s. Zo n 12% heeft een Instagram-account en hier wordt volop mee geëxperimenteerd. Opmerkelijk: bijna 10% experimenteert ook met Whatsapp, zeker de mogelijkheden van groepen (buurtinformatienetwerken) en zendlijsten worden hiervoor gebruikt. Als webcare kanaal wordt het nog niet ingezet. 21
Hulpverleningszones Hulpverleningszones zijn volop aan het experimenteren met allerhande kanalen. De traditionele kanalen blijven het best scoren. 80% van de respondenten bij de hulpverleningszones is actief op Facebook en/of op Twitter. 60% heeft een LinkedIn -pagina, Instagram volgt met 40%. Daarnaast beschikt 20% over een Snapchat, YouTube en/of Whatsapp account. 22
Goede voornemens De evolutie en goede voornemens van lokale besturen werden gemeten aan de hand van de volgende vragen: Als u vergelijkt met 2015, maakt u dan meer of minder gebruik van sociale media? Wat zijn uw verwachtingen voor 2017? Daarbij konden ze aangeven dat ze meer, minder, of evenveel op sociale media willen gaan inzetten. Steden en gemeenten 74% zegt dit jaar (2016) meer met sociale media bezig te zijn dan het vorig jaar (2015). Bij 24% van de steden en gemeenten was dit in 2016 evenveel als in 2015. Slechts 2% zegt dit jaar minder ingezet te hebben dan in 2015. 69% van de respondenten wil volgend jaar nog actiever gaan inzetten op sociale media dan in 2016. 30% zegt in 2017 evenveel als dit jaar te willen gaan inzetten op sociale media. Slechts 1% wilt in de toekomst minder gebruik maken van sociale media. OCMW s 76% van de Vlaamse OCMW s geeft aan dit jaar (2016) meer met sociale media bezig te zijn dan vorig jaar (2015). We zien inderdaad in 2016 de grote doorbraak van OCMW s als we vergelijken met vorig jaar. Iets meer dan de helft van de respondenten (53%) wil volgend jaar nog actiever gaan inzetten op sociale media. 47% wilt evenveel blijven inzetten op sociale media. Politiezones Zo goed als alle politiezones werken aan een plan om actief of nog actiever te worden. 64% is dit jaar (2016) meer gaan inzetten op sociale media dan vorig jaar (2015). 28% zegt in 2016 evenveel gebruik gemaakt te hebben van sociale media als in 2015. 8% was het afgelopen jaar minder actief bezig met hun online kanalen. 72% van de ondervraagde Politiezones wil meer gaan inzetten op sociale media in 2017. 28% wil evenveel blijven inzetten op sociale media. 23
Drempels die lokale besturen ervaren bij het inzetten van sociale media Steden en gemeenten De grootste drempel bij steden en gemeenten blijkt het gebrek aan voeling met en kennis (van de mogelijkheden van) sociale media. Maar liefst 62% geeft aan dat hun collega s geen gevoel hebben voor sociale media. Tijdsgebrek (54%) is de tweede grootste drempel die steden en gemeenten ervaren. Ongeveer de helft (52%) zegt onvoldoende budget beschikbaar te hebben om op sociale media actief te worden. Andere redenen zijn gebrek aan kennis binnen de organisatie om sociale media op te pakken (49%) en het ontbreken van een beleid of richtlijnen (39%). Uit de open vragen kunnen we afleiden dat ook schrik voor negatieve reacties voor terughoudendheid zorgt. Nood aan een sociale media strategie om verdere stappen te zetten (richting een converserende overheid). Vorig jaar stelden we al vast dat er een gebrek aan visie en strategie is bij de opstart van sociale media. Daardoor wordt vaak, naast of zelfs in de plaats van een gemeentelijke account, vanuit de verschillende stadsdiensten gestart met sociale media. Verschillende diensten maken een eigen pagina aan en zetten campagnes op zonder duidelijke visie of strategie. Zo krijg je al snel een wildgroei aan sociale mediakanalen die niet doel of doelgroepgericht opgezet zijn. Met deze wildgroei aan pagina s en kanalen, groeit ook steeds meer de nood aan duidelijke strategie. Dit jaar zien we dat het uitwerken van een sociale media strategie steeds vaker gebeurt of op de planning staat. Zo n 35% heeft een sociale media strategie waarover ze ook zelf tevreden zijn. De meeste steden en gemeenten hebben richtlijnen opgesteld over het gebruik en de inzet van sociale media (61%). OCMW s, politiezones of hulpverleningszones hebben minder last van deze wildgroei aan pagina s en initiatieven. 24
OCMW s De grootste drempel bij OCMW s is onvoldoende kennis over sociale media binnen de organisatie (49%). 43% geeft aan dat er onvoldoende budget is. Hoewel de meeste sociale media goedkoop of zelfs gratis zijn, is er budget nodig voor opleiding en beheer van de accounts. Ook hier zegt een groot deel (42%) dat er binnen de organisatie niet genoeg voeling met sociale media is. En evenveel (42%) geven aan dat er onvoldoende tijd is om ook sociale media op te pakken. Politiezones Bij politiezones is vooral tijdgebrek een probleem. Meer dan de helft (54%) geeft dit aan. De tweede grootste drempel bij politiezones (49%) is opnieuw het ontbreken van voeling met sociale media binnen de organisatie. Met 38%, zijn onvoldoende budget en het middenkader dat sociale media niet belangrijk vindt, ook belangrijke drempels. Een aantal respondenten geven aan dat er binnen politieorganisaties nog een oude cultuur met enig wantrouwen tegenover het gebruik van sociale media voor beroepsdoeleinden heerst. Daar waar medewerkers sociale media wel gebruiken in hun privé-gebruik is de link naar de pagina van de politiezone voor sommigen een brug te ver. Ze ervaren dit als een vervaging tussen privé en professioneel. 39% van de politiezones geven dan ook aan dat hun collega s zich te oud voelen voor sociale media. Hulpverleningszones De grootste drempel bij hulpverleningszones is tijdsgebrek (80%). Geen gevoel hebben voor sociale media staat op een gedeelde tweede plaats (60%) samen met het zich te oud voelen voor sociale media. Daarnaast geven velen aan te willen investeren in een tool om sociale media te monitoren, om het onderste uit de kan te halen, aan omgevingsanalyses en aan crisiscommunicatie te kunnen doen. Budget wordt bij ongeveer de helft ook als drempel ervaren. 25
Nood aan een strategie Er is nood aan meer visie en strategie over het aantal pagina s en accounts dat wordt opgemaakt. Met een strategie kunnen lokale besturen meer doelgericht en doelgroepgericht (denken in functie van gebruiker) werken op sociale media en zo meer bereik halen. Met een visie en strategie kunnen er verdere stappen gezet worden richting een meer converserende overheid. Om te groeien is er een trekker nodig die de hele organisatie meeneemt. Bij 77% van de steden en gemeenten is de communicatieafdeling verantwoordelijk voor de 1 sociale media-accounts. In de eerste fase (ontdekken en experimenteren) is vaak de communicatiedienst verantwoordelijk voor het beheer van sociale media. Dit blijkt ook uit ons onderzoek. De communicatiedienst neemt vaak het initiatief voor het sociale mediabeheer en is vaak het eerste aanspreekpunt voor het beantwoorden van vragen via sociale media. In ons onderzoek wordt vooral de communicatiedienst (87%) aangewezen bij de vraag wie verantwoordelijk is voor het sociale media gebeuren in de organisatie en welke dienst het meest getraind is in sociale media. 1 Zie netwerk-model hieronder. Bron model: David Kok, Ewoud de Voogd, Eburon. 26
(Bron model: David Kok, Ewoud de Voogd, Eburon) De trekker neemt best ook wat sociale media enthousiastelingen mee aan boord, in een sociaal mediateam bijvoorbeeld. Het is een illusie dat 1 persoon het sociale media gebeuren kan trekken. En dat beseffen steden en gemeenten ook steeds meer, hoewel Uit ons onderzoek blijkt dat sociale media enthousiastelingen in de organisatie te weinig betrokken worden in het motiveren en ondersteunen van anderen in de organisatie. Slechts bij 4% van de steden en gemeenten krijgen enthousiastelingen de kans anderen te motiveren. Bij 36% zit deze betrokkenheid er wel aan te komen. Dit leiden we af uit de vraag: Enthousiaste medewerkers - 'social media champions' - krijgen een rol in het motiveren en ondersteunen van anderen in de organisatie? 27
Om te groeien richting een converserende organisatie, is er nood aan een trekker, enthousiastelingen, het creëren van een olievlek, een intern draagvlak, een strategie, visie en een sociale mediareflex bij meerdere personen en diensten. Uit ons onderzoek blijkt dat gebrek aan capaciteit op de communicatiedienst om in te zetten op sociale media (personeel, middelen, vaardigheden ) nefast is om snel stappen te zetten richting converseren en samenwerken met sociale media. 28
Sociale media als digitale dienstverlening 90% van de steden en gemeenten beantwoordt vragen op sociale media. Vorig jaar was dat nog 70% Zo goed als alle steden en gemeenten gebruiken sociale media om aan webcare, dienstverlening, te doen. Zo beantwoorden steeds meer steden en gemeenten vragen van bewoners via sociale media. Actief zijn op sociale media om puur informatie te zenden, iets dat nog al te vaak gebeurt binnen overheidscommunicatie, werkt niet. Om meer bereik en betrokkenheid te genereren op sociale media moeten overheidsorganisaties experimenteren met (leuke) content en in gesprek treden met hun doelgroep. Op de vraag of de organisatie ook vragen, meldingen en klachten afhandelt via sociale media, antwoordt 83% ja. Een stijging met 13% vergeleken met vorig jaar (70%). 91% beantwoordt simpele vragen die geen klachten bevatten of gaat het gesprek aan. Vaak is de communicatiedienst in de eerste fase verantwoordelijk voor webcare (het online beantwoorden van vragen). 87% zegt dat het de communicatiedienst is die hiervoor verantwoordelijk is. Een lichte stijging vergeleken met vorig jaar (84%). Het beantwoorden van vragen gebeurt in beperkte mate met een reactieschema (49% heeft geen reactieschema). Een daling als we kijken naar vorig jaar, toen 64,8% geen reactieschema had. Als we de resultaten van de interactiviteit uit de kwantitatieve meting erbij nemen, kunnen we concluderen dat het beantwoorden van vragen bij weinig besturen een bewust extra loket is (webcare). Het aantal is dus nog beperkt. We concluderen hierbij ook: hoe groter het bestuur, hoe meer interactie. 29
De volledige organisatie betrekken Op de vraag via sociale media worden burgers/organisaties actief betrokken bij het ontwerpen en verbeteren van publieke dienstverlening en beleid antwoordt slechts 2% positief (Ja volledig), 16,8% (Ja deels), 33,7% plant dit in de toekomst te doen en 47,4% geeft aan dit niet te doen en is het ook niet van plan om te doen. Slechts 2% van de steden en gemeenten geven aan hun burgers/organisaties via sociale media actief te betrekken bij het ontwerpen en verbeteren van de publieke dienstverlening en het beleid. We zien hier dat er, vergeleken met de resultaten uit ons onderzoek van vorig jaar, amper vooruitgang is geboekt bij het betrekken van de burger via sociale media. Toen antwoordde eveneens 2% positief (Ja volledig), 15,8% (Ja deels), 30,5% plant dit in de toekomst te doen en 51,6% geeft aan dit niet te doen en is het ook niet van plan om te doen. Laat je de burger participeren, dan haal je automatisch informatie van buiten naar binnen. Hierin zitten dus zeker nog groeimogelijkheden voor sociale media bij steden en gemeenten. 90% van de steden en gemeenten geven aan dat ze luisteren naar vragen die ze op sociale media ontvangen en deze ook beantwoorden. 83% zegt ook te luisteren naar de signalen die ze online ontvangen. 71% leest en luistert naar hoe online over hun stad of gemeente gesproken wordt. Daar staat tegenover dat slechts 26% de berichten die ze lezen op sociale media werkelijk gebruiken als het aankomt op de beleidsvorming. Ook voor reputatiemanagement van de organisatie en bestuurders zegt slechts 39% sociale media in te zetten. 30
Sociale media is geen extra online folder 96% gebruikt zijn sociale mediakanalen op dezelfde manier als andere communicatiekanalen (persberichten voor website, kranten etc.). Als zendkanaal en pushmedium dus. Hierbij wordt het interactieve aspect van dit nieuwe communiceren (converseren) onderbenut. Omwille van zijn snelheid worden sociale media ingezet als kanaal voor crisiscommunicatie (84%). Zo n 86% gebruikt sociale media ook om luchtige berichten te verspreiden. Slechts 2% verspreidt meningen van bestuurders via sociale media. Amper 24% maakt gebruik van betaalde mogelijkheden (advertenties) van Twitter en Facebook om het bereik te vergroten Uit ons onderzoek blijken onderstaande sociale media mogelijkheden zelden of niet te worden gebruikt. De percentages geven het aantal aan die deze toepassing wel gebruiken. Burgers met elkaar in contact brengen (community uitbouwen) (36%) Sociale media inzetten voor beleidsvorming, participatie en co creatie (15%) Adverteren via sociale media (24%) Het monitoren van evenementen (47%) Complimenten geven (36%) Berichten vanuit de gemeenschap verder verspreiden (43%) De logistiek rond evenementen in goede banen leiden: routes, parkeren, afval, EHBO, programma (48%) Discussie aangaan met burgers (24%) Beleidsdomeinen sociale media De beleidsdomeinen waar sociale media het meest wordt ingezet zijn cultuur (88%), jeugdbeleid (87%), sport en recreatie (83%), en verkeer en infrastructuur (61%). De minst ingezette beleidsdomeinen zijn werk en communicatie (18%), besluitvorming (23%), economische zaken (30%) en onderwijs (32%). 31
Wat zijn de grootste uitdagingen voor lokale besturen op sociale media? Wat zijn nu de grootste uitdagingen zijn voor lokale besturen: Een brede uitrol van sociale media binnen de organisatie. Dit is ruimer dan enkel communicatie en ruimer dan enkel de betrokkenheid van de communicatiedienst. Een volwaardige digitale dienstverlening uitrollen via sociale media. Waar er geluisterd wordt naar de burger, en waarbij er in interactie wordt gegaan. Meer participatie van alle werknemers en van burgers. Om zo informatie van buiten naar binnen te brengen en te weten wat er leeft. Luisteren op sociale media en met deze info omgevingsanalyses maken. Meer mogelijkheden benutten. Dit wil zeggen, zowel het benutten van de verschillende kanalen, als het verspreiden van gevarieerde en interessante content. Sociale media gebruiken (en op Facebook zitten) is niet werken. Er zouden veel meer collega s deze professionele sociale mediareflex moeten hebben en dagelijks inzetten. 32
Conclusie Sociale media in opmars In vergelijking met vorig jaar zien we duidelijk dat lokale besturen steeds meer experimenteren met nieuwe sociale mediakanalen zoals Instagram, WhatsApp en Snapchat. Snapchat stijgt van 0% naar 14%! Facebook en Twitter blijven de populairste kanalen. Het aantal inwoners dat bereikt wordt, de interactiviteit op de accounts, het beantwoorden van vragen en het uitbouwen van een volwaardige dienstverlening via sociale media kan nog veel beter. Lokale besturen benutten nog niet alle mogelijkheden van sociale media (participatie, dienstverlening, community bouwen, reputatiemanagement ). De klassieke drempels blijven bestaan (tijd, personeel, angst voor negatieve reacties ). Dit blijkt uit zowel een kwalitatieve bevraging als kwantitatieve meting van de sociale media accounts van steden, gemeenten, politiezones, OCMW s en hulpverleningszones in Vlaanderen. Voor het eerst deden we ook een benchmark met Nederland. Uit de kwantitatieve cijfers blijkt dat we i n Vlaanderen zo n 2 jaar achterop hinken wat het gebruik en de toepassing van de corporate sociale media accounts betreft. Onze accounts zijn vooral minder actief, interactief en worden minder als volwaardig extra dienstverleningskanaal uitgebouwd. We zien in Vlaanderen ook grote verschillen in het gebruik en de toepassing van sociale media tussen politiezones, gemeenten, OCMW s en hulpverleningszones. En ook grote verschillen tussen de groottes van de organisaties. Hoe kleiner het bestuur (gemeente, PZ ) hoe moeilijker het is om stappen vooruit te zetten richting meer interactieve en converserende organisaties. Dat blijkt uit het onderzoek naar het sociale mediagebruik van lokale besturen, gevoerd door de Vereniging van Vlaamse Steden en Gemeenten en Socialemediaburo.be. 33
Infographics 34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46