Mijn merk is beter dan jouw merk

Mijn merk is beter dan jouw merk Een experiment naar de effecten van vergelijkende reclame op de attitude en aankoopintentie ten opzichte van de getoonde merken Iris Kromwijk, 10204423 Bachelor Afstudeerproject Excellentie Communicatiewetenschap Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Universiteit van Amsterdam Docent: Jeroen Lemmens Amsterdam, juni 2013 Aantal woorden: 5781

Samenvatting Het gebruik van vergelijkende reclame is door de jaren heen toegenomen. In dit onderzoek is onderzocht wat het effect is van vergelijkende reclame op de merkattitude en de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van de getoonde merken, in vergelijking met traditionele (niet-vergelijkende) reclame. In een online experiment werden 73 proefpersonen random blootgesteld aan een vergelijkende reclame waarin twee chocolademerken met elkaar werden vergeleken, dan wel aan twee traditionele reclames van dezelfde merken. Vervolgens werd de merkattitude en aankoopintentie van de proefpersonen ten opzichte van de getoonde merken gemeten. De resultaten van het onderzoek tonen aan dat het gebruik van vergelijkende reclame effectief is bij het promoten van het geadverteerde merk. Wanneer vergelijkende reclame met traditionele reclame wordt vergeleken, blijkt het gebruik van vergelijkende reclame echter alleen een positief effect te hebben op de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van het geadverteerde merk. De bevindingen van het onderzoek zijn met name relevant voor adverteerders en andere belanghebbenden in de reclamewereld. 2

Inleiding Op 9 februari 2013 zette de internetwinkel Amazon een reclamevideo online waarin het bedrijf de ipad van concurrent Apple aanvalt. In de reclamevideo wordt de tablet Kindle Fire van Amazon vergeleken met de nieuwste ipad. Amazon geeft toe dat je misschien niet het verschil kunt zien tussen het adembenemende HD-scherm van de Kindle Fire en dat van de ipad. Het verschil is echter wel te zien in je portemonnee, aldus de voice-over van de reclamevideo (Van Hoek, 2013). Bovengenoemde reclame is slechts één van de vele voorbeelden van vergelijkende reclame. Adverteerders maken steeds meer gebruik van deze vorm van reclame (Barone & Jewell, 2012). In vergelijkende reclame wordt een product van het geadverteerde merk vergeleken met een product van een concurrerend merk op een bepaalde eigenschap (Pechmann & Stewart, 1990). Adverteerders maken onder andere gebruik van vergelijkende reclame zodat het geadverteerde merk wordt geassocieerd met een ander merk waarmee de consument reeds bekend is en dat doorgaans als superieur wordt beschouwd. Daarnaast wordt vergelijkende reclame gebruikt om een merk op positieve wijze te differentiëren van andere merken (Gorn & Weinberg, 1984; Putrevu & Lord, 1994). De vraag is of het gebruik van vergelijkende reclame altijd effectief is. Onderzoeken naar de effecten van vergelijkende reclame, op onder andere aankoopintentie en merkattitude, hebben namelijk tegenstrijdige resultaten opgeleverd (Del Barrio-García & Luque-Martínez, 2003; Pechmann & Stewart, 1990). Zo wordt vergelijkende reclame onder andere beoordeeld als minder vriendelijk en agressiever dan traditionele (niet-vergelijkende) reclame (Dröge, 1989; Goodwin & Etgar, 1980). Deze negatieve attitude ten opzichte van een vergelijkende reclame kan een negatieve invloed hebben op de beoordeling van het geadverteerde merk (Muehling, 1987). Uit andere onderzoeken is echter gebleken dat het gebruik van vergelijkende reclame een positief effect heeft op de merkattitude. (Grewal, Kavanoor, Fern, Costley & Barnes, 1997; Matzis in Dröge, 1989). Het is dus van belang dat de leemte omtrent 3

de werkelijke effecten van vergelijkende reclame wordt opgevuld. Uitgebreider onderzoek naar de effecten van vergelijkende reclame is met name belangrijk voor adverteerders omdat het immers informatie verschaft over de effectiviteit van vergelijkende reclame. Met name onderzoek naar de effecten van vergelijkende reclame op de attitude en de aankoopintentie van de consument zijn van belang. Het doel van adverteerders is ten slotte de consument zo ver te krijgen dat ze hun product aanschaffen. Bij deze aankoopintentie spelen de attitudes die de consument heeft ten opzichte van het merk een belangrijke rol (Mackenzie, Lutz & Belch, 1986). Daarnaast is er in de meeste onderzoeken naar vergelijkende reclame alleen gekeken naar het effect van vergelijkende reclame op het geadverteerde merk, slechts enkele onderzoeken hebben gekeken naar de effecten van vergelijkende reclame op het vergeleken merk (Muehling1987). Middels een experiment zal daarom in dit onderzoek worden getracht na te gaan wat de effecten zijn van vergelijkende reclame, in vergelijking met traditionele reclame, op de merkattitude en de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van zowel het geadverteerde merk als het vergeleken merk. De onderzoeksvraag in dit onderzoek luidt: Wat is het effect van vergelijkende reclame op de attitude en de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van de getoonde merken in vergelijking met traditionele reclame? Theorie Middels deze studie is onderzocht wat het effect is van vergelijkende reclame op de attitude en de aankoopintentie ten opzichte van de merken die worden getoond in een vergelijkende reclame in vergelijking met traditionele reclame. Wanneer er in dit onderzoek wordt gesproken over vergelijkende reclame, wordt hiermee direct vergelijkende reclame bedoeld. Bij direct vergelijkende reclame wordt er, in tegenstelling tot indirect vergelijkende reclame, 4

expliciet verwezen naar de concurrent (Kalro, Sivakumaran & Marathe, 2013; Manzur, Uribe, Hidalgo, Olavarrieta & Farías, 2012). Aangezien er in een vergelijkende reclame twee merken met elkaar worden vergeleken zal er in dit onderzoek gesproken worden over het geadverteerde merk dan wel het vergeleken merk. Met het geadverteerde merk wordt het merk bedoeld waarvoor reclame wordt gemaakt. Met het vergeleken merk wordt het concurrerende merk bedoeld waarmee het geadverteerde merk wordt vergeleken. In deze studie wordt de effectiviteit van vergelijkende reclame onderzocht door te kijken wat het verschil in effect is van vergelijkende reclame en traditionele reclame op de attitude en de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van de getoonde merken. Wanneer er in dit onderzoek wordt gesproken over traditionele reclame wordt hiermee niet-vergelijkende reclame bedoeld. In deze vorm van reclame wordt dus niet expliciet dan wel impliciet naar een ander merk verwezen. Hieronder zal worden getracht een overzicht te geven van reeds bekend wetenschappelijk onderzoek over de concepten die betrekking hebben op de onderzoeksvraag. Attitude ten opzichte van het geadverteerde merk Wanneer consumenten bekend zijn met meerdere merken uit een bepaalde productcategorie zullen zij hun keuze voor een van deze merken deels baseren op hun merkattitudes. Een merkattitude is de houding die een consument heeft ten op zichtte van een bepaald merk. Een positieve merkattitude is van belang voor een merk omdat verondersteld wordt dat hoe positiever de merkattitude van de consument is, hoe waarschijnlijker het is dat deze een product van het betreffende merk aanschaft (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2010). Bij het vormen van een merkattitude spelen meerdere factoren een belangrijke rol. Een van deze factoren is de attitude ten opzichte van de reclame waarin wordt geadverteerd voor het merk. Het Attitude-toward-the-ad model gaat ervan uit dat een positieve reactie op een 5

reclame van een bepaald merk een positieve invloed heeft op de attitude die de consument heeft ten opzichte van het geadverteerde merk. Wanneer een reclame als negatief wordt ervaren zal het geadverteerde merk als negatief worden beoordeeld (Mackenzie, Lutz & Belch, 1986). Dit komt doordat de beoordeling van de reclame geassocieerd wordt met het geadverteerde merk. Daarnaast zullen mensen bij beoordeling van het merk, reclames van het merk meenemen in hun oordeel (Muehling, 1987). Uit onderzoek is gebleken dat er ook bij vergelijkende reclame een positief verband is tussen de beoordeling van een reclame en de attitude ten opzichte van het geadverteerde merk (Del Barrio-García & Luque-Martínez, 2003; Muehling, 1987). Dit is in lijn met het Attitudetoward-the-ad model. Echter, meerdere onderzoeken hebben aangetoond dat vergelijkende reclame een negatieve invloed heeft op de attitude ten opzichte van de reclame. Zo wordt vergelijkende reclame beoordeeld als minder persoonlijk, minder vriendelijk, minder prettig, minder eerlijk en agressiever dan traditionele reclame (Dröge, 1989; Goodwin & Etgar, 1980). Volgens het Attitude-toward-the-ad model zou deze negatieve beoordeling van vergelijkende reclame leiden tot een negatieve merkattitude ten opzichte van het geadverteerde merk. Grewal et al. (1997) vonden daarentegen dat het gebruik van vergelijkende reclame een positief effect heeft op de merkattitude van het geadverteerde product. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat vergelijkende reclame de consument van meer informatie voorziet dan traditionele reclame. De vergelijking die wordt gemaakt verschaft immers informatie (Chow & Luk, 2006 & Manzur et al., 2012). Deze informatie zorgt ervoor dat de consument een helder beeld krijgt van de merken en deze van elkaar kan differentiëren. Dit zou een positieve invloed hebben op de merkattitude van de consument (Chow & Luk, 2006; Goodwin & Etgar, 1980; Wilkie & Farris, 1975). Uit bovenstaande informatie blijkt dat vergelijkende reclame effect kan hebben op de attitude die de consument heeft ten opzichte van het geadverteerde merk. De richting van dit 6

effect is echter onduidelijk. De eerste deelvraag in dit onderzoek luidt dan ook: RQ1: Wat is het effect van vergelijkende reclame op attitude die de consument heeft ten opzichte van het geadverteerde merk? Attitude ten opzichte van het vergeleken merk In tegenstelling tot onderzoek naar de effecten van vergelijkende reclame op het geadverteerde merk, is er weinig onderzoek gedaan naar de effecten van vergelijkende reclame op het vergeleken merk. Er is dan ook slechts in geringe mate onderzoek verricht naar het effect van vergelijkende reclame op de attitude ten opzichte van het vergeleken merk (Muehling, 1987). In vergelijkende reclame wordt het geadverteerde merk vergeleken met een concurrerend merk op eigenschappen waarop het geadverteerde merk beter scoort dan het concurrerende merk. Op deze manier differentieert het geadverteerde merk zich op positieve wijze van het concurrerende merk (Pechmann & Ratneshwar, 1991). Onderzoek heeft inderdaad bevestigd dat mensen na het zien van vergelijkende reclame het geadverteerde merk positiever beoordelen dan het vergeleken merk (Pettit-O Malley & Johnson, 1991). Dit verschil in attitude ten opzichte van de genoemde merken wordt vooral veroorzaakt doordat de attitude ten opzichte van het vergeleken merk minder positief is na het zien van de vergelijkende reclame. De attitude ten opzichte van het geadverteerde merk zou ongeveer gelijk blijven (Pettit-O Malley & Johnson, 1991). Uit ander onderzoek blijkt daarentegen dat vergelijkende reclame geen invloed heeft op de attitude die de consument heeft ten opzichte van het vergeleken merk (Muehling, 1987). Doordat in vergelijkende reclame de focus meestal op het geadverteerde merk ligt, zullen mensen het vergeleken merk niet associëren met de reclame. In lijn met het eerder genoemde Attitude-toward-the-ad model zal de boordeling van de reclame dan ook geen effect hebben op de attitude ten opzichte van het vergeleken merk. De consument zal de reclame en het vergeleken merk dat in de reclame te 7

zien is immers niet met elkaar associëren (Muehling, 1987). Uit bovenstaande informatie blijkt dat er slechts in geringe mate onderzoek is gedaan naar het effect van vergelijkende reclame op de attitude die de consument heeft ten opzichte van het vergeleken merk. Daarnaast leveren de enkele onderzoeken die zijn gedaan naar dit onderwerp tegenstrijdige resultaten op. Het lijkt dan ook plausibel dat er naast een negatief effect tevens een positief effect kan zijn. De tweede deelvraag in dit onderzoek luidt dan ook: RQ2: Wat is het effect van vergelijkende reclame op attitude die de consument heeft ten opzichte van het vergeleken merk? Aankoopintentie van het geadverteerde merk De intentie die de consument heeft om een bepaald product of merk aan te schaffen wordt ook wel aankoopintentie genoemd (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2010). Het eerder genoemde Attitude-toward-the-ad model gaat bij vergelijkende reclame niet alleen op voor de merkattitude, maar ook voor de meer op gedrag gerichte attitude, namelijk de aankoopintentie (Muehling, 1987). Aangezien uit onderzoek is gebleken dat vergelijkende reclame een negatieve invloed heeft op de reclameattitude (Dröge, 1989; Goodwin & Etgar, 1980), zal deze negatieve beoordeling volgens het Attitude-toward-the-ad model leiden tot een negatievere aankoopintentie (Muehling, 1987). Uit meerdere onderzoeken is echter gebleken dat vergelijkende reclame een positief effect heeft op de aankoopintentie die de consument heeft van het geadverteerde merk (Demirdjan, 1983; Grewal et al., 1997; Jeon & Beatty, 2002; Pechmann & Stewart, 1990). Een verklaring hiervoor is dat een vergelijkende reclame meer informatie verschaft dan een traditionele reclame. Hierdoor wordt het voor consumenten makkelijker om een productkeuze te maken, dit zou een positieve invloed hebben op de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van het geadverteerde merk (Chow & 8

Luk, 2006; Grewal et al., 1997; White Nye, Roth & Shimp, 2008). Uit bovenstaande informatie blijkt dat vergelijkende reclame effect kan hebben op de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van het geadverteerde merk. De richting van dit effect is echter onduidelijk. De derde deelvraag in dit onderzoek luidt dan ook: RQ3: Wat is het effect van vergelijkende reclame op de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van het geadverteerde merk? Aankoopintentie ten opzichte van het vergeleken merk Eveneens als bij attitude ten opzichte van het vergeleken merk is er slechts in geringe mate onderzoek gedaan naar het effect van vergelijkende reclame op de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van het vergeleken merk (Muehling, 1987). Uit onderzoek is gebleken dat vergelijkende reclame geen invloed heeft op de aankoopintentie van het vergeleken merk. Doordat in vergelijkende reclame de focus meestal op het geadverteerde merk ligt, zullen mensen het vergeleken merk niet associëren met de reclame. In lijn met het eerder genoemde Attitude-toward-the-ad model zal de boordeling van de reclame, net als bij de merkattitude, dan ook geen effect hebben op de aankoopintentie van het vergeleken merk. De reclame en het vergeleken merk zullen immers niet met elkaar worden geassocieerd (Muehling, 1987). Uit bovengenoemde informatie blijkt dat vergelijkende reclame geen effect zou hebben op de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van het vergeleken merk. Aangezien dit effect slechts gebaseerd is op één onderzoek is de volgende deelvraag opgesteld: RQ4: Wat is het effect van vergelijkende reclame op de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van het vergeleken merk? 9

Figuur 1 geeft een overzicht van hierboven genoemde theoretische concepten en verwachtte verbanden tussen deze concepten. Figuur 1. Conceptueel model. Bovengenoemde deelvragen zijn onderzocht aan de hand van een experiment, omdat alleen door middel van deze onderzoekmethode het verschil in effect kan worden vastgesteld tussen vergelijkende reclame en traditionele reclame op de attitude en aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van de getoonde merken. Methode Steekproef en procedure In totaal bestond de steekproef uit 73 proefpersonen (38,4% man, 61,6% vrouw), met een gemiddelde leeftijd van 31,45 jaar (SD = 15,12). De proefpersonen werden via email en Facebook benaderd om vrijwillig deel te nemen aan het experiment. In zowel de email als het Facebookbericht konden de proefpersonen op een link klikken die hen naar het online experiment leidde. De proefpersonen werden random aan de controleconditie dan wel experimentele conditie toegewezen. In het online experiment kregen de proefpersonen eerst een korte introductie te lezen, waarin onder andere hun anonimiteit werd gewaarborgd. Hierna 10

kregen de proefpersonen een aantal filmpjes te zien. Na het zien van deze filmpjes werden de proefpersonen verzocht een vragenlijst in te vullen. Wanneer alle filmpjes bekeken en alle vragen beantwoord waren, werden de proefpersonen bedankt voor deelname aan het experiment en werd het doel van het onderzoek medegedeeld. Deelname aan het experiment was geheel vrijwillig, proefpersonen ontvingen dan ook geen incentive. Onderzoeksmateriaal Het experiment is uitgevoerd aan de hand van een één factor tussen-personen design. De onafhankelijke variabele in dit onderzoek is namelijk Type reclame. Deze variabele kent twee condities. In de experimentele conditie werden de proefpersonen blootgesteld aan een vergelijkende reclame van chocolademerk Whittaker s waarin een chocoladereep van dit merk werd vergeleken met een chocoladereep van het merk Cadbury. In de reclame waren twee repen chocolade te zien die naast elkaar werden afgebeeld. Links werd een reep van het merk Cadbury afgebeeld, rechts werd een reep van het merk Whittaker s afgebeeld. Vervolgens vertelde een voice-over dat er de laatste tijd nog al wat verwarring was onder chocoladeliefhebbers en dat het tijd was voor opheldering. Hierna vertelde de voice-over dat de chocoladereep die links werd afgebeeld 200gram woog terwijl de reep die rechts werd afgebeeld 250gram woog. Daarnaast vertelde de voice-over dat de linker reep 21% cacao bevatte waar de rechter reep 33% cacao bevatte en dat de linker reep toegevoegde vetten bevatte terwijl de rechter reep alleen pure cacaoboter bevatte. Tenslotte werd verteld dat de linker reep in een fabriek in Australië werd gemaakt terwijl de rechter reep in Nieuw-Zeeland werd gemaakt door de bedenkers van het merk Whittaker s. Na deze vergelijkingen werd alleen de reep van het merk Whittaker s afgebeeld ondersteund door de tekst van de voiceover: Whittaker s since 1986. In de controle conditie werden de proefpersonen blootgesteld aan twee traditionele 11

reclames van dezelfde merken waarin geen vergelijking met een ander merk werd gemaakt. De eerste reclame in de controleconditie betrof een reclame voor een chocoladereep van het merk Whittaker s. Hierin werd reclame gemaakt voor Whittaker s Hockey pockey chocolade. De tweede reclame waaraan de proefpersonen werden blootgesteld betrof een reclame voor een chocoladereep van het merk Cadbury. Beide reclames in de controleconditie bestonden uit beelden waarop de ingrediënten van de chocoladerepen te zien waren waarna de betreffende reep werd afgebeeld. De proefpersonen werden random aan de experimentele dan wel aan de controleconditie toegewezen. In de experimentele conditie zaten 36 proefpersonen. In de controleconditie zaten 37 proefpersonen. Omdat het onderzoek zich richtte op de effectiviteit van vergelijkende reclame zijn de resultaten van de experimentele conditie en de controle conditie met elkaar vergeleken. Er werd gekozen voor een reclame waarin buitenlandse merken werden getoond om zo veel mogelijk te voorkomen dat proefpersonen reeds bestaande attitudes hadden ten opzichte van de merken. Ter controle werd er aan de proefpersonen gevraagd of zij reeds bekend waren met de getoonde merken. Acht proefpersonen bleken reeds bekend te zijn met een van de getoonde merken, deze proefpersonen bleken gelijk over de condities verdeeld te zijn. Hierdoor is er vanuit gegaan dat dit geen invloed heeft op de betrouwbaarheid van de resultaten. Alle proefpersonen gaven aan dat zij de getoonde filmpjes nog nooit eerder hadden gezien. De proefpersonen hadden dus nog geen reeds bestaande attitude ten opzichte van de reclames, wat van belang was voor de betrouwbaarheid van de resultaten. Er werd gekozen voor reclames voor chocolade omdat dit een makkelijk aan te schaffen product is. Hierdoor konden de proefpersonen bij het meten van de aankoopintentie zich goed inbeelden of ze wel of niet producten van de getoonde merken zouden aanschaffen. 12

Metingen Attitude ten opzichte van de merken. De variabelen attitude ten opzichte van het geadverteerde merk en attitude ten opzichte van het vergeleken merk zijn gemeten aan de hand van een zeven-punts semantische differentiaal schaal, bestaande uit vijf items (Spears & Singh, 2004). Voorbeelden van items zijn: Ik vind het merk Whittaker s/cadbury Onaantrekkelijk tot Aantrekkelijk en Ik vind het merk Whittaker s/cadbury Slecht tot Goed. Exploratieve factoranalyses lieten zien dat de schaal voor de variabele attitude ten opzichte van het geadverteerde merk eendimensionaal was en 78,36% van de variantie verklaarde. Deze schaal met vijf items had een Cronbach s alpha van.93, (M = 4.90, SD =.95) en toonde dus een goede betrouwbaarheid. Daarnaast bleek uit de exploratieve factoranalyses dat de schaal voor de variabele attitude ten opzichte van het vergeleken merk eendimensionaal was en 84,33% van de variantie verklaarde. Deze schaal met vijf items had een Cronbach s alpha van.95, (M= 4.56, SD=.98) en toonde eveneens een goede betrouwbaarheid. Aankoopintentie ten opzichte van de merken. De variabele aankoopintentie ten opzichte van het geadverteerde merk en aankoopintentie ten opzichte van het vergeleken merk zijn gemeten aan de hand van een zeven-punts semantische differentiaal schaal, bestaande uit drie items van Spears en Singh (2004). Bij deze schaal wordt de vraag gesteld: In hoeverre bent u van plan het product van het merk Whittaker s/cadbury te kopen?. Items waarop deze vraag te beoordelen is lopen bijvoorbeeld van: Zeker niet kopen tot Zeker wel kopen en Weinig interesse om te kopen tot Veel interesse om te kopen. Exploratieve factoranalyses lieten zien dat de schaal voor de variabele aankoopintentie ten opzichte van het geadverteerde merk eendimensionaal was en 82,07% van de variantie verklaarde. Deze schaal met drie items had een Cronbach s alpha van.88, (M = 4.10, SD = 1.22) en toonde dus een goede betrouwbaarheid. Daarnaast bleek uit de exploratieve factoranalyses dat de schaal 13

voor de variabele aankoopintentie ten opzichte van het vergeleken merk eendimensionaal was en 88,27% van de variantie verklaarde. Deze schaal met drie items had een Cronbach s alpha van.93, (M= 3.81, SD=1.06) en toonde daarmee ook een goede betrouwbaarheid. Merkvoorkeur bij aankoopintentie. Tenslotte is de merkvoorkeur van de proefpersonen gemeten bij eventuele aankoop van chocolade door aan de proefpersonen te vragen Als u van plan bent chocolade te kopen, voor welk merk zou u dan kiezen?. Deze vraag was te beantwoorden door Whittaker s dan wel Cadbury aan te vinken. Het item is gebaseerd op items afkomstig uit eerder onderzoek van Jeon & Beatty (2002). In totaal gaven 45 proefpersonen (62,64%) aan dat zij voor chocolade van het merk Whittaker s zouden kiezen, 28 proefpersonen (38,36%) gaven aan dat zij voor chocolade van het merk Cadbury zouden kiezen. Voordat is nagegaan wat het effect is van vergelijkende reclame ten opzichte van traditionele reclame op merkattitude en aankoopintentie, is er eerst gekeken of vergelijkende reclame überhaupt effectief is in het promoten van een van de getoonde merken. Resultaten Om na te gaan of vergelijkende reclame überhaupt effectief is in het promoten van één van de getoonde merken zijn eerst twee t-toetsen voor gepaarde waarnemingen uitgevoerd. De eerste analyse kende als gepaarde variabelen de variabelen attitude ten opzichte van het geadverteerde merk en de attitude ten opzichte van het vergeleken merk. Uit de analyse is gebleken dat de attitude die de proefpersonen hadden ten opzichte van het geadverteerde merk (M= 4.99, SD=.96), positiever was dan attitude die de proefpersonen hadden ten opzichte van het vergeleken merk (M= 4.36, SD=.88) na het zien van een vergelijkende reclame, t (35)= 3.72, p<.05. Na het zien van traditionele reclames van de getoonde merken was er echter geen 14

significant verschil tussen de attitude die de proefpersonen hadden ten opzichte van het merk Whittaker s (M= 4.81, SD=.95) en het merk Cadbury (M= 4.76, SD= 1.04), (t(36)=.27, p=ns). De attitude die de consument had ten opzichte van de getoonde merken verschilde bij traditionele reclame dus niet, de getoonde merken werden bij traditionele reclame dus in dezelfde mate gepromoot. De tweede analyse kende als gepaarde variabelen de variabelen aankoopintentie ten opzichte van het geadverteerde merk en aankoopintentie ten opzichte van het vergeleken merk. Uit deze tweede analyse is gebleken dat de aankoopintentie die de proefpersonen hadden ten opzichte van het geadverteerde merk (M= 4.39, SD= 1.18), hoger was dan de aankoopintentie die de proefpersonen hadden ten opzichte van het vergeleken merk(m= 3.64, SD= 1.24) na het zien van een vergelijkende reclame, t (35)= 4.90, p<.05. Na het zien van traditionele reclames was er echter geen significant verschil tussen de aankoopintentie die proefpersonen hadden ten opzichte van het merk Whittaker s (M=3.80, SD= 1.21) en het merk Cadbury (M= 3.98, SD= 1.24), t (36)= -.795, p=ns. De aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van de getoonde merken verschilde bij traditionele reclame dus niet, de getoonde merken werden dus in dezelfde mate gepromoot. Kortom, de analyses hebben aangetoond dat vergelijkende reclame effectief is in het promoten van het geadverteerde merk als er wordt gekeken naar de attitude en de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van beide getoonde merken. Uit de analyses is gebleken dat het gebruik van traditionele reclames daarentegen niet leidt tot een verschil in merkattitude of aankoopintentie tussen de getoonde merken. De getoonde merken worden bij het gebruik van traditionele reclame dus in dezelfde mate gepromoot. Vervolgens is nagegaan of vergelijkende reclame ook effectief is in vergelijking met traditionele reclame. 15

Attitude ten opzichte van het geadverteerde merk Om te achterhalen wat het effect is van vergelijkende reclame op de attitude die de consument heeft ten opzichte van het geadverteerde merk, in vergelijking met traditionele reclame voor het geadverteerde merk, is een t-toets voor onafhankelijke groepen uitgevoerd. Deze analyse kende als onafhankelijke variabele het type reclame en als afhankelijke variabele de attitude ten opzichte van het geadverteerde merk. Hoewel uit de analyse is gebleken dat de proefpersonen die aan vergelijkende reclame werden blootgesteld een iets positievere attitude ten opzichte van het geadverteerde merk hadden (M=4.99, SD=.96) dan proefpersonen die aan een traditionele reclame van hetzelfde merk werden blootgesteld (M=4.81, SD=.95), was het verschil niet significant ( t(71)=.78, p= ns). Attitude ten opzichte van het vergeleken merk Om na te gaan wat het effect is van vergelijkende reclame op de attitude die de consument heeft ten opzichte van het vergeleken merk, in vergelijking met traditionele reclame voor hetzelfde merk, is een t-toets voor onafhankelijke groepen uitgevoerd. Waarbij als onafhankelijke variabele het type reclame en als afhankelijke variabele de attitude ten opzichte van het vergeleken merk zijn gebruikt. Ondanks dat uit de analyse is gebleken dat proefpersonen die aan een vergelijkende reclame werden blootgesteld een iets negatievere attitude hadden (M=4.36, SD=.88) ten opzichte van het vergeleken merk dan proefpersonen die aan een traditionele reclame van hetzelfde merk werden blootgesteld (M=4.76, SD=1.04), was het verschil niet significant ( t(71)= -1.79, p=.08). Er kan echter wel worden gesproken van een trend. 16

Aankoopintentie ten opzichte van het geadverteerde merk Om te achterhalen wat het effect is van vergelijkende reclame op de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van het geadverteerde merk, in vergelijking met traditionele reclame voor het geadverteerde merk, is een t-toets voor onafhankelijke groepen uitgevoerd. De onafhankelijke variabele daarbij is het type reclame en de afhankelijke variabele is de aankoopintentie ten opzichte van het geadverteerde merk. Uit de analyse is gebleken dat proefpersonen die aan een vergelijkende reclame werden blootgesteld een hogere aankoopintentie hadden (M=4.39, SD=1.18) ten opzichte van het geadverteerde merk dan proefpersonen die aan een traditionele reclame van hetzelfde merk werden blootgesteld (M=3.82, SD=1.21), t(71)= 2.04, p <.05. Aankoopintentie ten opzichte van het vergeleken merk Om na te gaan wat het effect is van vergelijkende reclame op de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van het vergeleken merk, in vergelijking met traditionele reclame voor hetzelfde merk, is een t-toets voor onafhankelijke groepen uitgevoerd. Deze analyse kende als onafhankelijke variabele het type reclame en als afhankelijke variabele de aankoopintentie ten opzichte van het vergeleken merk. Hoewel uit de analyse is gebleken dat proefpersonen die aan een vergelijkende reclame werden blootgesteld een iets lagere aankoopintentie hadden (M=3.64, SD=1.24) ten opzichte van het vergeleken merk dan proefpersonen die aan traditionele reclame van hetzelfde merk werden blootgesteld (M=3.98, SD=1.28), was dit verschil niet significant ( t(71)= -1.17, p=ns). 17

Merkvoorkeur aankoopintentie Om na te gaan of vergelijkende reclame effect heeft op de merkvoorkeur van de consument ten opzichte van de getoonde merken, in vergelijking met traditionele reclame, is er een chikwadraattoets uitgevoerd met de variabelen type reclame en merkvoorkeur aankoopintentie. Uit de analyse is gebleken dat er een significant verband is tussen het type reclame waaraan een proefpersoon bloot gesteld werd en de merkvoorkeur die deze proefpersoon had, (Χ 2 (1)= 14.13, p<.001). Zo gaven proefpersonen die aan een vergelijkende reclame werden blootgesteld vaker aan een product van het merk Whittaker s (geadverteerde merk) te zullen kopen (83,33%), wanneer zij moesten kiezen tussen de twee getoonde merken, dan proefpersonen die aan traditionele reclames van de getoonde merken werden blootgesteld. Slechts 40,54% van deze laatste groep proefpersonen gaf aan voor een product van het merk Whittaker s te kiezen, wanneer zij moesten kiezen tussen de getoonde merken. Logischerwijs gaf slechts een klein deel van de proefpersonen (16,67%) dat aan een vergelijkende reclame werd blootgesteld aan een product van het merk Cadbury (vergeleken merk) te zullen kopen, wanneer zij moesten kiezen tussen de twee getoonde merken. Bij proefpersonen die aan traditionele reclames van de getoonde merken werden blootgesteld, gaf 59,46% aan voor een product van het merk Cadbury te kiezen. Bovengenoemde percentages verschilden significant. Kortom, consumenten die aan een vergelijkende reclame zijn blootgesteld zullen eerder een product van het geadverteerde merk aanschaffen dan consumenten die zijn blootgesteld aan een traditionele reclame van dat zelfde merk. Figuur 2 geeft een overzicht van de hierboven genoemde resultaten die betrekking hebben op het effect van vergelijkende reclame ten opzichte van traditionele reclame. 18

Figuur 2. Resultaten model: vergelijkende reclame vergeleken met traditionele reclame. Noot: *p<.05, **p<.001 Discussie Het doel van dit onderzoek was te achterhalen wat het effect is van vergelijkende reclame op de attitude en de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van de getoonde merken in vergelijking met traditionele reclame. Uit de resultaten van het experiment is gebleken dat vergelijkende reclame effectief is in het promoten van het geadverteerde merk als er wordt gekeken naar de attitude en de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van het geadverteerde merk in dezelfde reclame. Een verklaring hiervoor is dat er in vergelijkende reclame een vergelijking wordt gemaakt ten gunste van het geadverteerde merk. Het geadverteerde merk wordt dus beter neergezet dan het vergeleken merk wat voor een positievere attitude en aankoopintentie ten opzichte van het geadverteerde merk dan ten opzichte van het vergeleken merk kan zorgen (Wilkie & Farris, 1975). Wanneer wordt gekeken naar het effect van vergelijkende reclame ten opzichte van traditionele reclame, blijkt echter dat vergelijkende reclame geen significant effect heeft op de attitude die de consument 19

heeft ten opzichte van het geadverteerde merk. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat vergelijkende reclame in tegenstelling tot traditionele reclame meer informatie verschaft. Hierdoor krijgt de consument een helder beeld van de merken en kunnen ze beter van elkaar worden gedifferentieerd. Dit kan een positieve invloed hebben op de attitude die de consument heeft ten opzichte van het geadverteerde merk (Chow & Luk, 2006; Goodwin & Etgar, 1980; Wilkie & Farris, 1975). Echter, dit positieve effect kan mogelijk afgezwakt of opgeheven worden doordat dat vergelijkende reclame als minder persoonlijk, minder vriendelijk, minder prettig, minder eerlijk en agressiever dan traditionele reclame wordt beoordeeld (Dröge, 1989; Goodwin & Etgar, 1980). Een vergelijkende reclame kan hierdoor een negatieve invloed hebben op de attitude die de consument heeft ten opzichte van de vergelijkende reclame, wat volgens het Attitude-toward-the-ad model weer kan leiden tot een negatieve attitude ten opzichte van het geadverteerde merk (Muehling, 1987). Tevens is uit het onderzoek gebleken dat vergelijkende reclame in vergelijking met traditionele reclame geen effect heeft op de attitude die de consument heeft ten opzichte van het vergeleken merk. Dit resultaat ondersteund het onderzoek van Muehling (1987). Daaruit is gebleken dat de focus in een vergelijkende reclame met name op het geadverteerde merk ligt, waardoor mensen de vergelijkende reclame en het vergeleken merk niet met elkaar zullen associëren. Hierdoor wordt de attitude die de consument heeft ten opzichte van het vergeleken merk niet beïnvloed. Het huidige onderzoek toont daarentegen wel aan dat vergelijkende reclame ten opzichte van traditionele reclame een positief effect heeft op de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van het geadverteerde merk. Dit ondersteunt de gedachte dat vergelijkende reclame het voor consumenten makkelijker maakt om een productkeuze te maken. Een vergelijkende reclame verschaft namelijk meer informatie dan een traditionele reclame. Deze informatievoorziening zou een positieve invloed hebben op de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van het geadverteerde merk (Chow & Luk, 2006; Grewal 20

et al., 1997; White Nye, Roth & Shimp, 2008). Een verklaring voor de uitkomst dat vergelijkende reclame ten opzichte van traditionele reclame geen effect heeft op de aankoopintentie van het vergeleken merk is dat in vergelijkende reclame de focus met name ligt op het geadverteerde merk. Hierdoor wordt het vergeleken merk door de consument niet met de vergelijkende reclame geassocieerd. Volgens het Attitude-toward-the-ad model zal de beoordeling van de reclame in dit geval ook geen effect hebben op de attitude en hiermee de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van het vergeleken merk. Tot slot is uit het onderzoek gebleken dat consumenten die aan een vergelijkende reclame worden blootgesteld vaker voor het geadverteerde merk zullen kiezen wanneer zij een product van een van de getoonde merken zouden aanschaffen in vergelijking met consumenten die aan traditionele reclames van dezelfde merken worden blootgesteld. Dit is mogelijk te verklaren aan de hand van de vergelijking die wordt gemaakt in vergelijkende reclames ten gunste van het geadverteerde merk. Het geadverteerde merk komt hier door beter over dan het vergeleken merk, wat invloed zou kunnen hebben op de merkvoorkeur van de consument (Pechmann & Ratneshwar, 1991). Bovengenoemde bevindingen van het huidige onderzoek zijn onder andere bruikbaar voor adverteerders en andere belanghebbenden in de reclamewereld. De bevindingen verschaffen immers informatie over de effectiviteit van vergelijkende reclame. Daarnaast verschaffen de bevindingen van het onderzoek, in tegenstelling tot veel andere onderzoeken naar vergelijkende reclame, ook informatie over het effect van vergelijkende reclame op het vergeleken merk. Het onderzoek kent echter wel enkele tekortkomingen, die een basis kunnen vormen voor vervolgonderzoek naar de effecten van vergelijkende reclame. De proefpersonen in het onderzoek werden aan reclame van slechts één productsoort blootgesteld, namelijk chocolade. De vraag is echter of de gevonden effecten ook opgaan voor andere productsoorten. De effecten van vergelijkende reclame zouden namelijk kunnen verschillen 21

tussen producten met een lage of hoge betrokkenheid (Putrevu & Lord, 1994). Vervolgonderzoek zou daarom kunnen kijken naar de effecten van vergelijkende reclame op producten met zowel een lage als hoge betrokkenheid. Daarnaast bleken de traditionele reclames in de controleconditie te veel van elkaar te verschillen. Zo gaven relatief meer proefpersonen dan op basis van toeval verwacht kon worden (59,46%), na het zien van de traditionele reclames in de controleconditie aan dat zij een product van het merk Cadbury zouden kopen wanneer zij een keuze moesten maken tussen de getoonde merken. In de ideale situatie zouden deze percentages echter gelijk over de merken in de controleconditie verdeeld zijn. Bij vervolgonderzoek is het daarom van belang dat middels een pre-test wordt nagegaan of de reclames in de controleconditie van gelijke persuasieve aard zijn. Tot slot is in dit onderzoek alleen gekeken naar de effecten van vergelijkende reclame op de merkattitude en de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van de getoonde merken. Het Attitude-toward-the-ad model doet echter vermoeden dat vergelijkende reclame ook effect heeft op de reclameattitude van de consument en dat deze variabele invloed uit oefent op de merkattitude (Muehling, 1987). Conclusie Ondanks dat eerder onderzoek naar de effectiviteit van vergelijkende reclame tegenstrijdige resultaten op leverde, is het gebruik van vergelijkende reclame door de jaren heen toch toegenomen. Uit dit onderzoek is gebleken dat vergelijkende reclame effectief is in het promoten van het geadverteerde merk als wordt gekeken naar de attitude en de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van de getoonde merken. Wanneer vergelijkende reclame daarentegen wordt vergeleken met traditionele reclame, kan worden gesteld dat het gebruik van vergelijkende reclame alleen een positief effect heeft op de aankoopintentie die de consument heeft ten opzichte van het geadverteerde merk. Daarnaast kan worden geconcludeerd dat consumenten vaker het geadverteerde merk aan zullen 22

schaffen wanneer zij zijn blootgesteld aan een vergelijkende reclame dan wanneer zij zijn blootgesteld aan traditionele reclames van dezelfde getoonde merken. De resultaten van dit experiment zijn onder andere bruikbaar voor adverteerders en andere belanghebbenden uit de reclamewereld. Voor deze belanghebbenden geld dat er voorzichtigheid is geboden bij het gebruik van vergelijkende reclame. Want ook al lijkt het gebruik van vergelijkende reclame positief uit te pakken voor het geadverteerde merk, vergelijkende reclame is lang niet altijd effectiever dan traditionele reclame. 23

Literatuurlijst Barone, M.J. & Jewell, R.D. (2012). How category advertising norms and consumer counterconformity influence comparative advertising effectiveness. Journal of Consumer Psychology, 22(4), 496-506. Chow, C. & Luk, C. (2006). Effects of comparative advertising in high and low-cognitive elaboration conditions. Journal of Advertising, 35(2), 55-67. Demirdjan, Z.S. (1993). Sales effectiveness of comparative advertising: An experimental field investigation. Journal of Consumer research, 10(3), 362-364. Del Barrio-García, S. & Luque-Martínez, T. (2003). Modelling consumer response to differing levels of comparative advertising. European Journal of Marketing, 37(1), 256-274. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2010). A Europian perspective. UK: Pearson Education Limited. Dröge, C. (1989). Shaping the route to attitude change: Central versus peripheral processing through comparative versus noncomparative advertising. Journal of Marketing research, 26(2), 193-104. Goodwin, S. & Etgar, M. (1980). An experimental investigation of comparative advertising: Impact of message appeal, information load, and utility of product class. Journal of Marketing research, 17(2), 187-202. Gorn, G. J. & Weinberg, C. B. (1984). The impact of comparitive advertising on perception and attitude: Some positive findings. Journal of Consumer research, 11(2), 719-722. Grewal, D., Kavanoor, S., Fern, E.F., Costley, C. & Barnes, J. (1997). Comparative versus noncomparative advertising: A meta-analysis. Journal of Marketing, 61(4), 1-15. Jeon, J.U. & Beatty, S.E. (2002). Comparative advertising effectiveness in different national cultures. Journal of Business Research 5, 907 913. 24

Kalro, A.D., Sivakumaran, B. & Marathe, R.R. (2013). Direct or indirect comparative ads: The moderating role of information processing modes. Journal of Consumer Behaviour, 12(2), 133-147. MacKenzie, S.B., Lutz, R.J. & Belch G.E. (1986). The role of attitude toward the ad as mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing research, 23(2), 130-143. Manzur, E., Uribe, R., Hidalgo, P., Olavarietta, S. & Farías, P. (2012). Comparative advertising effectiveness in Latin America: Evidence from Chile. International Marketing Review, 29(3), 277-298. Muehling, D.D. (1987). Comparative advertising: The influence of attitude-toward-the-ad on brand evaluation. Journal of Advertising, 16(4), 43-49. Pechmann, C. & Ratneshwar, S. (1991). The use of comparative advertising for brand positioning: Association versus differentiation. Journal of Consumer research, 18(2), 145-160. Pechmann, C. & Stewart, D.W. (1990). The effects of comparative advertising on attention, memory and purchase intentions. Journal of Consumer research, 17(2), 180-191. Pettit-O Malley, K.L. & Johnson, M.S. (1992). Differentiative comparative advertising: Some positive results revealed by measurement of simultaneous effects on the ad-sponsoring and comparison brands. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 14(1), 35-44. Putrevu, S. & Lord, K. R. (1994). Comparative and noncomparative advertising: Attitudinal effects under cognitive and affective involvement conditions. Journal of Advertising, 23(2), 77-90. Spears, N. & Singh, S.N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53-66. 25

Van Hoek, S. (2013). Amazon steekt draak met Apple in reclame. Opgehaald 9 februari, 2013 van http://www.nu.nl/gadgets/3141808/amazon-steekt-draak-met-apple-inreclame.html. White Nye, C., Roth, M.S. & Shimp, T.A. (2008). Comparative advertising in markets where brands and comparative advertising are novel. Journal of International Business Studies, 39(5), 851-863. Wilkie, W.L. & Farris, P,W. (1975). Comparison advertising: Problems and potential. Journal of Marketing, 39, 7-15. 26