Onderzoek Traditionele media Door Yannick Veldkamp
Voorwoord De opdracht waar dit onderzoek over gaat, is het creëren van offline conversie. Daarvoor heb ik onderzoek gedaan naar of offline conversie nog steeds relevant is om conversie te creëren, de awareness te verhogen. Met de huidige offline promotie middelen van Afterlife hebben we nog weinig bereik gehad en is er onvoldoende onderzoek gedaan. Op basis van dit onderzoek optimaliseren we de offline middelen en kunnen we een beter inzicht krijgen hoe en welke middelen we wanneer inzetten. Het onderzoek is geschreven aan alle geïnteresseerden met betrekking tot offline promotie en voor Afterlife. Yannick Veldkamp Mei 2016
Samenvatting Dit verslag is het resultaat van een onderzoek door Yannick Veldkamp, Student ICT & Media Design aan Fontys Hogeschool te Eindhoven, Afterlife is een bedrijf opgericht door 5 studenten aan de Fontys ICT & Media design te Eindhoven. Het bedrijf probeert op dit moment de awareness zowel offline als online te verhogen, zodat deze in toekomst een begrip wordt in de uitvaart wereld. Om meer aandacht te krijgen voor de faciliteit die Afterlife aanbied, dient er goed gekeken te worden naar het verhogen van de awareness. Voor het realiseren van deze opdracht heb ik onderzoek gedaan naar offline traditionele media inzetbaarheid met betrekking tot awareness verhoging. De belangrijkste aanbeveling is een juist mediamix kiezen tussen offline en online promotie. Gebruik een cross mediale strategie zodat bijvoorbeeld alle social media kanalen direct verbonden zijn aan de offline middelen.
Inhoudsopgave Inleiding... 6 Onderzoeksvraag & Doelgroep... 7 Onderzoek methode en strategie... 8 Deelvragen... 9 Wat is traditionele media, en het verschil met social media?... 10 Is traditionele media nog relevant?... 11 Flyers:... 12 Billboards & posters... 13 Tv spotje vs radio... 13 Conclusie en aanbevelingen... 14 Aanbevelingen... 14 Aanbevelingen radiocommercial (bron: kcradio)... 14 bijlages 13
Inleiding Dit verslag is geschreven naar aanleiding van de opdracht die Afterlife me heeft aangeboden. Afterlife is een project wat uitgevoerd wordt in semester 6. Semester 6 is het laatste semester voordat de student op afstudeerstage gaat. Ik heb in de afgelopen weken gewerkt aan dit kleinschalig onderzoek zodat we meer inzicht krijgen in traditionele media. Afterlife is een bedrijf dat een duurzamere, puurdere, uitvaart wil faciliteren waarbij verbondenheid erg belangrijk is. Door het gebruik van Afterlife pods worden lichamen opgenomen in vruchtbare grond waardoor deze vorm van uitvaart een stuk groener is dat de huidige vormen van uitvaart (begraven, cremeren). Omdat deze vorm van uitvaart nog erg nieuw is, moet Afterlife een campagne op gaan zetten waarbij de awereness wordt verhoogd. Mensen moet overtuigd worden van het concept en inzicht krijgen waarom de Afterlife pods beter zijn de huidige vormen van uitvaart. Dit onderzoek is slechts een klein gedeelte wat met de campagne verbonden is. Andere onderzoeken worden later samen gekoppeld zodat de complete campagne onderbouwd kan worden.
Onderzoeksvraag & Doelgroep Onderzoeksvraag: Kan traditionele media nog invloed hebben op het verhogen van de awareness voor Afterlife? Doelgroep: Uit onderzoek ("Levensverwachting licht gestegen", 2014 en "Meeste Nederlanders overleden vorig jaar in de winter", 2016) is gebleken dat er, op basis van geslacht, weinig verschil is tussen de sterftecijfers en gemiddelde leeftijd bij overlijden. We richten ons daarom niet op een bepaald geslacht. Verder zullen we leeftijdsgroepen die met de dood geconfronteerd worden en dus al bezig zijn met het plannen van hun uitvaart minder aandacht schenken. De uitdaging ligt bij de bewustwording bij jongere groepen, maar bij jongeren onder de 20 is er te weinig interesse. ("Jongeren bespreken uitvaartwensen meestal niet", 2015). We hanteren hierbij een maximum leeftijd van 60 jaar en een minimum van 20 jaar. De factoren burgerlijke staat, gezinssamenstelling en gezinsgrootte hebben mogelijk invloed op hoe de beslissingen genomen worden bij een uitvaart. Maar zeer geringe invloed. Religie is wel een factor met veel invloed op de uitvaartmethoden. De meeste religies zijn gekoppeld aan bepaalde uitvaartmethoden en staan niet open voor alternatieven. We streven om confrontatie en discussie te vermijden en gaan ons niet specifiek richten op religieuze groeperingen.
Onderzoek methode en strategie Voor dit onderzoek ga ik gebruik maken van de bieb en showroom strategie. Ik kies voor deze strategie omdat er al veel werk beschikbaar is over het onderwerp. Hierbij ga ik eerst oriënteren en identificeren welk beschikbaar werk er is en of dit herbruikbaar is voor mijn vraagstuk. Hierbij geef ik een overzicht van de literatuur, sluit ik hier nauw bij aan en bouw ik verder op eerder werk. De showroom strategie gebruik ik vervolgens om bepaalde keuzes te verantwoorden en verschillen te benoemen. Het is namelijk goed om bij een onderzoek alles in twijfel te trekken en mogelijke andere alternatieven verder te onderzoeken.
Deelvragen Hoofdvraag: Kan traditionele media nog invloed hebben op het verhogen van de awareness voor Afterlife? Deelvragen: Wat is traditionele media, en het verschil met social media? Is traditionele media nog relevant? Welke traditionele media kanalen kunnen er worden ingezet, voor het verhogen van de awareness?
Wat is traditionele media, en het verschil met social media? Wat is traditionele (oude) media? Onder traditionele media verstaan we televisie, radio, kranten. Hetgeen wat traditionele media kenmerkt is dat het eenrichtingsverkeer is. Bij traditionele media zendt jij een boodschap naar een grote groep mensen. Wat is het verschil tussen traditionele media en nieuwe media? Eenrichtingsverkeer vs tweerichtingsverkeer Zoals eerder vermeld richt traditionele media zich op het zenden van de boodschap. Bij social media hebben we te maken met tweerichtingsverkeer. Als voorbeeld kunnen we Facebook pakken waarbij gebruikers kunnen reageren op berichten geplaats door een bedrijf. Behalve de mogelijk om te reageren kunnen bedrijven alles meten en analyseren waarbij veel informatie ingewonnen kan worden. Verschillende relaties Bij traditionele media speelt vooral de relatie bedrijf -> klant en klant -> bedrijf. Bij social media spelen er veel meer relaties bijvoorbeeld: klant -> klant, klant -> potentiele klant. Interactief Social media haakt in op de beleving van de klant. Dit is belangrijk voor marketeers want zo kunnen zij laten zien wat hun brand identity is. Dit is een groot voordeel van social media tegenover traditionele media. De potentiele klant wordt hierbij meer betrokken en leert meer over de cultuur van het merk. Mogelijkheden De mogelijkheden met traditionele media zijn een stuk beperkter dan die van social media. Met social media kun je bijvoorbeeld een stuk makkelijker kleine markten betreden. Kosten Met social media kun je met een laag budget een veel hoger bereik hebben dan met traditionele media. Bij traditionele media moet je bijvoorbeeld denken aan drukwerk of reclame spotjes terwijl je met social media met een druk op de knop duizenden mensen kan bereiken. Conclusie: Social media is interactief waarbij confrontatie sneller kan worden aangegaan. Social media heeft lagere kosten hoger bereik in tegenstelling tot traditionele media. Met social media kun je een betrouwbaardere relatie opbouwen met de klant dan traditionele media.
Is traditionele media nog relevant? Den Haag/Amsterdam, 24 maart 2016 Nederlander besteedt 8 uur en 33 minuten per dag aan media. Televisie kijken is nog altijd favoriet onder Nederlanders, nog hoofdzakelijk op een televisietoestel en op het moment dat het programma wordt uitgezonden. Bij luisteren gaat de meeste tijd nog naar radio luisteren via een radiotoestel, al neemt het audio luisteren via internet snel toe. Luisteren is het ultieme multitaskingmedium. De meeste Nederlanders lezen nog steeds voornamelijk op papier. Digitaal lezen is vooral bij mannen, hoogopgeleiden en bij 20-49-jarigen in opkomst. De jeugd is koploper in communiceren en gamen. bevindingen uit het gepresenteerde tijdsbestedingsonderzoek Media:Tijd 2015. Conclusie Uit bovenstaande bevindingen kunnen we concluderen dat traditionele media nog steeds zeer waardevol kunnen zijn. Het is uiteraard niet gek dat oplages van kranten en tijdschriften terug lopen door kosten. Veel bedrijven willen een sterke segmentatie van de doelgroep, dit kan bijvoorbeeld uitstekend met social media. De kracht van traditionele media ligt vooral in het leggen van een verdiepingsslag. Social media is vooral goed voor snelle communicatie, dit in tegenstelling tot traditionele media die meer rust bieden. Een mooi voorbeeld hierbij zijn artikelen in de krant, die vaak uitgebreid met het gezin worden nabesproken. De betrokkenheid bij traditionele media zorgt voor een effectievere manier van adverteren.
Welke traditionele media kanalen kunnen er worden ingezet, voor het verhogen van de awereness? Omdat Afterlife te maken heeft met een brede doelgroep kan traditionele media uitstekend worden gecombineerd met social media. Maar welke mediamix is goed om in te zetten? Flyers: Flyers worden vaak gezien als ouderwetse marketinginstrumenten en zijn daarom erg onderschat. Wanneer je een flyer goed inzet kan het wel degelijk een krachtig marketinginstrument zijn. Echter moet je wel goed van te voren bedenken wat er op moet komen. Bewaarfunctie: Je moet goed verplaatsen in de lezer van jouw flyer. Waarom zou hij/zij de flyer bewaren als deze gelezen is? Je kunt dit sturen door bijvoorbeeld een kortingscode of een bepaalde actie op de flyer te vermelden. Zo zorgt je ervoor dat de flyer niet meteen bij het oud papier komt maar bewaard wordt en wellicht wordt gebruikt. Als tip moet de actie wel binnen een bepaalde datum zijn. Creativiteit: Zorg ervoor dat de flyer simpel en clean is. Een te drukke flyer zorgt voor onrust en onduidelijkheid. Crossmediale aanpak: Je kunt de meerwaarde van een flyer ontzettend vergroten door een cross mediale aanpak. Vermeld bijvoorbeeld social media kanalen en of websites op de flyer. Zo stuur je jouw doelgroep en raken ze meer betrokken bij het concept. Bereikbaarheid & kosten gemeente Eindhoven Het doel van de campagne is de awareness verhogen van het project Afterlife. In eerste instantie willen we dit doen in de gemeente Eindhoven. De gemeente Eindhoven telt ongeveer 67399 huishoudens. Volgens de website verspreiden.com betaal je ongeveer 3.113,97 om al deze huishoudens te bereiken met een a5 flyer, dubbelgedrukt, volledig in kleur en geseald.
Billboards & posters Voor billboards en of posters geld eigenlijk hetzelfde als de flyer. Zorg voor een clean en strak design en combineer deze met een goede call to action. Billboards en posters zorgen namelijk voor een enorme exposure wanneer deze opvallen. Bij posters en billboards kan er gebruik worden gemaakt van QR codes waardoor potentiele klanten sneller overgaan te actie. Kosten: A0 Volgens de website http://bushhouse.nl/online/category/noord-brabant/eindhoven zijn de kosten van een A0 poster voor 14 dagen en 10 displays ongeveer 1.135,90 excl btw. A3 Met eventuele A3 posters adverteren in bussen betaal je ongeveer 350 voor 1 week. Het bereik hiervan kan erg groot zijn omdat volgens de website http://www.reizigersoverlegbrabant.nl/reizigersoverleg-brabant/doel/doelgroepen de doelgroep van het openbaar vervoer senioren en jongeren zijn. Overige prijzen zie bijlage Tv spotje vs radio Een tv spotje uitzenden op primetime zorgt natuurlijk voor een enorme awareness. Het nadeel van deze vorm van marketing is de prijs. Een tv spotje kan op primetime al snel 40.000 euro kosten en de meeste kleine bedrijven hebben zulke bedragen niet. Een betere keuze kan dan zijn om te adverteren via radiostations. Bij omroep Brabant betaal je voor een commercial van 10 seconde ongeveer 140 euro op primetime. Dit is al een stuk aantrekkelijker en zorgt ook voor flinke exposure aangezien omroep Brabant 194.000* luisteraars per dag heeft. Omroep Brabant bied ook doelgroep pakketten, hiermee kun je een concept precies afstellen op de juiste doelgroep. Je kunt je bijvoorbeeld richten op de werkende Brabander, de welvarende Brabander of de jonge Brabander. Prijzen zie bijlage omroep Brabant.
Conclusie en aanbevelingen Traditionele media zijn nog steeds erg waardevol in deze tijd mits deze goed worden gebruikt. Met goed worden gebruikt bedoel ik dat een juist mediamix wordt gekozen tussen offline en online media. Een cross mediale aanpak is een vereiste wil je de awareness verhogen. De kracht van traditionele media ligt vooral in de verdiepingsslag en betrouwbaarheid. Aanbevelingen Zorg bij een flyer voor een kortingscode, of een andere actie. Zo krijgt de flyer een bewaarfunctie. Zorg ervoor dat de flyers & posters simpel en clean zijn. Een te drukke flyer zorgt voor onrust en onduidelijkheid. Je kunt alle offline promotie middelen meer waarde geven door ze cross mediaal te maken. Vermeld bijvoorbeeld jouw social media kanalen op de flyers en posters. De doelgroep raakt zo meer betrokken bij het concept. Aanbevelingen radiocommercial (bron: kcradio) Zorg voor aandacht. Een radiocommercial moet leuk relevant en makkelijk te begrijpen zijn. Minder informatie meer respons! Succesvolle radioreclames vallen op met nieuwe ideeën. Een succesvolle radiospot heeft een onderscheidende USP. Grappig spots rekenen op een hogere waardering. Sluit af met een call to action.
Danny. (2016, 27 maart). Flyers: waarom het nog steeds goede marketinginstrumenten zijn [Blogpost]. Geraadpleegd van http://onderneemhet.nl/flyers-waarom-nog-steeds-goedemarketinginstrumenten/fassaur, B. (2012, 11 mei). 17 verschillen tussen social media en traditionele marketing [Blogpost]. Geraadpleegd van http://www.marketingfacts.nl/berichten/20090511_17_verschillen_tussen_social_media_e n_traditionele_marketinghoefnagel, R. J. (2015, 7 december). Nederlanders meeste vertrouwen in traditionele media! [Blogpost]. Geraadpleegd van http://www.socialmediasocialmedia.nl/strategie_nieuws/onderzoek-nederlandersmeeste-vertrouwen-in-traditionele-media-index/ Info.Nu. (2015, 07 september). Wat kost een commercial (tv reclame)? [Blogpost]. Geraadpleegd van http://muziek-en-film.infonu.nl/televisie/51841-wat-kost-eencommercial-tv-reclame.html Javier, J. (2015, 20 september). 10 Effective Offline Marketing Ideas for Startups in 2015 [Blogpost]. Geraadpleegd van http://articles.bplans.com/10-effective-offline-marketingideas-for-startups-in-2015/ Media de Tijd. (2016, 24 maart). Ondanks veranderingen medialandschap traditionele media nog steeds dominant [Persbericht]. Geraadpleegd van http://www.nationaalluisteronderzoek.nl/images/persbericht_media_tijd_20160324.pdf Puijenbroek, J. (2015, 17 juli). Wat is het verschil tussen oude media en social media: http://www.socialmediakompas.nl/verschillen/ Uitvaart Media. (2014, 29 september). Levensverwachting licht gestegen [Blogpost]. Geraadpleegd van http://www.uitvaartmedia.com/levensverwachting-lichtgestegen/0929/ RadioHeads. (2015, 22 september). TIPS VOOR EEN SUCCESVOLLE RADIOSPOT [Blogpost]. Geraadpleegd van http://kcradio.nl/tips-voor-een-succesvolle-radiospot/
Bijlages http://omroepbrabantreclame.nl/ob-download/1271/