Think different. Mick Brookman & Andy Raaff 1
Inhoud Hoofdvraag en Synopsis Hoofdvraag en Synopsis Motivatie Inleiding H1 Een merkessentie H2 Wat is de kracht van een merkessentie? Blz 3 Blz 4 Blz 6 Blz 8 Blz 10 Synopsis Ons onderzoek moet antwoord geven op de vraag: wat is de kracht van Apple s merkessentie Think different? Ons onderzoek zal bestaan uit deskresearch, fieldresearch, literatuur en interviews. De mensen die ons onderzoek lezen zullen eerst moeten weten wat een merkessentie is. De letterlijke definitie van de term merkessentie leggen we uit. Ook gaan we dieper in op merkessentie. Vragen die worden behandeld zijn: waaruit bestaat een merkessentie?, hoe is deze opgebouwd?, en hoe heeft Apple zijn merkessentie ingevuld? Hiervoor gebruiken we deskresearch en literatuur als Front Runners - De acht eigenschappen van marktleiders van Roland van Kralingen en Begin met het waarom van Simon Sinek. Hoofdvraag Wat is de kracht van Apple s merkessentie Think different? Deelvragen 1. Uit welke onderdelen is de merkessentie Think different opgebouwd? 2. Wat is de kracht van merkessentie? 3. Hoe communiceert Apple zijn merkessentie Think different naar de consument? H3 Uit welke onderdelen is de merkessentie Think different opgebouwd? H4 Hoe communiceert Apple zijn merkessentie Think different naar de consument? Conclusie Blz 12 Blz 16 Blz 20 Om de kracht te meten van een merkessentie, kijken we naar de voor- en nadelen van een merkessentie en hoe deze wordt ingezet. Als voorbeeld gebruiken wij Apple, omdat dit bedrijf een duidelijk voorbeeld heeft van een merkessentie. Hiervoor doen we deskresearch en gebruiken we de literatuur als Begin met het waarom en Leaders eat last van Simon Sinek. Tenslotte doen wij onderzoek naar hoe Apple zijn merkessentie laat terugkomen, zowel intern als extern, omdat een merkessentie vertelt waar je bedrijf voor staat en dit zowel binnen als buiten je bedrijf goed terug te zien moet zijn. Door het beantwoorden van onze deelvragen willen we laten zien dat een goede merkessentie een belangrijke kracht is voor de basis van je merk/ bedrijf. Al ons onderzoek bundelen we samen in een onderzoeksverslag. Het onderzoeksverslag vertalen wij naar een mini-documentaire. 2 3
Motivatie Mick Brookman en Andy Raaff hebben de handen in elkaar gestoken voor dit onderzoek. Hun interesses sluiten naadloos op elkaar aan. Dit maakt de jongens een sterk duo. Allebei zijn zij ondernemend ingesteld. Ook hebben zij een doel om later een eigen onderneming te starten. Dit onderzoek geeft nieuwe inzichten die kunnen worden meegenomen en worden toegepast in hun toekomstige bedrijven. Dit geeft de basis voor een succesvolle samenwerking en een succesvol eindresultaat. In dit geval als uiting, een professionele documentaire. Tedtalker Simon Sinek, schrijver van de boeken Begin met het waarom en Leaders eat last, is het uitgangspunt voor dit onderzoek. De ontwikkelde theorie van Simon Sinek heeft er voor gezorgd dat elke simpele ziel begrijpt hoe bijvoorbeeld Apple, maar ook andere marktleiders te werk gaan. Mick en Andy gebruiken allebei Apple-producten en behoren tot de volggroep van Apple. De vraag die wij ons altijd afvragen is: hoe komt het dat Apple zo n sterke identiteit heeft die je moeiteloos volgt, beschermt en niet meer vanaf stapt alsof het één van je vrienden is? Waarom is het gevoel van verbondenheid met het merk zo groot? 4 5
Inleiding Apple komt elk jaar weer met een nieuw product op de markt. En ook elk jaar staan er weer lange rijen van mensen voor de winkel. Soms wel één, twee of zelfs drie dagen van te voren. Waarom staan consumenten meer dan 24 uur van te voren in de rij voor een nieuwe iphone? Wat doet Apple zo goed en hoe heeft Apple zo n een grote volggroep gecreëerd? Wereldwijd hebben ze succes, maar ze adverteren opvallend genoeg nauwelijks tot niet. Zijn de mensen in de rij daar echt voor het nieuwe product of staan ze daar eigenlijk voor zichzelf, omdat ze zich verbonden voelen met het merk Apple en het geloof van Apple delen? Veel van deze mensen hebben al eerder iets van Apple in bezit gehad. Waarom kiezen deze mensen voor Apple en waarom blijven deze mensen terugkomen? Zou het de kracht zijn van Apple s merkessentie Think different? 6 7
H1 Een merkessentie Merkessentie De merkessentie is eigenlijk een bundeling van alle facetten van een merkidentiteit. Je wilt de klant geen lijstje geven van hoe de identiteit van jou merk in elkaar steekt. Daarom is er een toegankelijke en samenvattende manier gevonden om dit toch bij de consument aan het licht te brengen en merkbaar te maken. Er wordt geen gevoel of emotie opgewekt bij een lijstje eigenschappen. Wat je wilt, is dat de consument zich niet hecht aan jouw product, maar aan jouw merk, jouw identiteit. De consument moet een band krijgen met het merk alsof het een persoon is. Apple heeft zijn merkessentie Think different zowel intern, als extern gecommuniceerd naar de mensen. Apple laat weten dat het een grote kracht is geworden. En niet alleen een zinnetje die zegt waar ze voor staan. De consument wordt op deze manier emotioneel gestimuleerd om het merk Apple te volgen, omdat zij dat zelf willen en niet omdat Apple dat wil. Apple is puur een merk dat zijn visie en missie deelt met de mensen. De consument van Apple is geen doelgroep, maar een volggroep. Apple is er voor mensen die outside the box denken en computers willen gebruiken om de wereld te veranderen. Ze willen de wereld verbeteren met Apple. Hierbij gaat het om anders denken. Steve Jobs ontwikkelde de Think Different -campagne, omdat zowel de klanten, als de medewerkers niet meer wisten wat de kernwaarden van Apple waren. De campagne kreeg enthousiaste kritieken en ontwikkelde een grote cultaanhang. Het was één van de meest vernieuwende en inspirerende reclamecampagnes allertijden. Dit omdat Apple haar klanten eraan herinnerde dat ze in zichzelf moesten geloven. In hun verwachtingen en hun dromen. Precies zoals Apple zelf ook later is gaan handelen. Zo is later de ipod uitgekomen terwijl er al mp3 spelers waren. Ze geloofden in het product en brachten dit ook op die manier naar buiten. Daardoor werd het een groot succes. Millions saw the apple fall, but Newton was the one who asked why. Think Different is het gedachtegoed van Apple. Ook wel de merkessentie genoemd. Eigenlijk alles waar Apple voor staat en in gelooft, is samengevat in deze ene zin. Think different probeert echt een merkimago te creëren en zoomt helemaal niet in op een product of dienst. Steve Jobs heeft als eerst de campagne Think Different bedacht. Door die visie heeft hij Apple in 1997, toen het bedrijf zo goed als failliet was, weer opnieuw succesvol op de kaart gezet. - http://www.hi-re.nl/2013/07/04/think-different-succesvol-ondernemen/ - https://www.youtube.com/watch?v=sswmzuwoijg 8 9
H2 Wat is de kracht van een merkessentie? Om de kracht van een merkessentie te begrijpen moet je natuurlijk weten wat merkessentie is. Het woord zegt het eigenlijk al een beetje. Dit beschrijft de essentie van je merk. Waarom bestaat jouw merk, waar staat het voor en wat is je motivatie? Oftewel, wat is jouw merkidentiteit? De merkessentie geeft antwoord op de vraag wat de verschillen zijn tussen jouw merk en die van je concurrenten. Het gaat om onderscheid. Een merkessentie geeft antwoord op de volgende vragen: Waarom zijn jullie er? Wat is de reden dat je het bedrijf bent begonnen? Wat is de reden dat het bedrijf bestaat? Wat is de missie en visie van je merk? Waar staat je bedrijf voor? Waar is je merk sterk in of wordt het sterk in? Nu en de toekomst van je bedrijf. Waarin ben je gespecialiseerd? Wie zijn je concurrenten? Waar kunnen klanten beter terecht dan bij jou? Hoe kun jij je klanten helpen? Wat bied je aan en hoe ga je met je klanten om? Wat gaat het probleem van je klanten oplossen? Waarom kiezen klanten voor jou? Wat onderscheidt jouw bedrijf? Wat is het USP? Wat maakt jullie authentiek? Wat is het bewijs dat je beter bent dan je concurrenten? Wat doe jij anders en waaraan kunnen we dat zien? Hoe brengt Apple zijn merkessentie Think different naar voren? Hoe zorg je dat de consument jou merkidentiteit kent? En hoe zorg je er voor, dat de consument jouw merk vertrouwt, gebaseerd op gevoel en niet op specificaties? Waar andere merken juist manipuleren om een product te kopen zijn er merken die leiders zijn, die je inspireren. Apple is zo n leider. Je koopt iets van het merk, omdat je achter het merk staat. Het geeft een emotionele waarde. Iets wat je niet terug vindt bij manipulators. Daarom koop je ook veel sneller iets van inspirerende merken dan van manipulators. Een voorbeeld van een manipulator is MyGoldenEnvelope.com U stopt uw sieraden in de voorgefrankeerde, verzekerde envelop en wij sturen u binnen twee dagen een cheque voor de waarde van uw goud. Een transactie die makkelijk en goed klinkt. De twee eigenaren kwamen erachter dat de meeste klanten maar een keer een transactie deden met het bedrijf. Dit doordat het bedrijf uit was op transacties en geen relatie zocht met haar klanten. Ook had het met andere aanbieders te maken. Ze investeerden niet meer in hun services en namen genoeg met goed in plaats van de beste. Het enige wat het bedrijf nog deed was een aankoop stimuleren met een goede service en hopen dat de klanten MyGoldenEnvelope zouden aanbevelen. Waar staan jouw mensen voor? Staan ze achter jouw bedrijf en gedachte? Waar geloven jullie in? Wat is je doel? Wat willen jullie bereiken? - http://www.slideshare.net/basbrand/brandkey-stappenplan-merkessentie - Front Runners - De acht eigenschappen van marktleiders, door Roland van Kralingen 10 11
H3 Uit welke onderdelen is de merkessentie Think different opgebouwd? Er zijn acht facetten in een merkidentiteit, die later zullen worden gebundeld in één merkessentie: 1. De merkmissie 2. De kernwaarden 3. De merkeigenschappen of attributen 4. De merkvoordelen of benefits 5. De merkpersoonlijkheid 6. Het zelfbeeld van de gebruiker 7. De visuele identiteit 8. Naamgeving De merkmissie De merkmissie is je merkdoel. Dit geeft weer wat het emotionele- en functionele voordeel is voor de consument. Dit is dus geen financieel- of materieel doel. De missie moet leiden naar een voordeel: een benefit voor de consument. De missie van Apple luidt: geavanceerde technologie eenvoudig maken voor mensen. Deze missie kan je op zichzelf al een eigenschap of attribuut noemen en leidt naar een voordeel, namelijk gebruiksgemak. De kernwaarden De kernwaarden geven aan wat het merk uniek maakt en daarnaast leggen ze de basis voor de merkbelofte. Apple heeft als kernwaarde: Wij geloven dat mensen met een passie, de wereld om zich heen kunnen veranderen. De belofte van Apple is dat je de wereld verandert als je maar de passie ervoor hebt. Wat Apple hierin uniek maakt is dat zij het gereedschap hiervoor ontwikkelen en het gebruiksgemak verhogen voor de consument. Zodat iedereen deze benodigde geavanceerde technologie kan gebruiken. Als er een merk wordt ontwikkelt kan er ook worden gekozen om het merk te positioneren op het niveau van een voordeel (benefit) of een positieve eigenschap (attribuut) in plaats van een waarde. Niet elk merk is te positioneren op een waarde, omdat sommige merken geen of weinig sociale relevantie hebben. 12 Cif schoonmaakmiddel is hier een voorbeeld van. Hier is de sociale relevantie hele laag, dus positioneert Cif zich op een voordeel: het is de schoonmaakexpert. Cif heeft allerlei producten die deze positionering onderstrepen. Daar komen geen waarden aan te pas. De merkeigenschappen of attributen De merkeigenschappen zijn positieve eigenschappen. Zoals bij Apple, door middel van hun eigen besturingssysteem, de gebruiksvriendelijkheid verhogen en zorgen voor de naadloze communicatie tussen de Apple-producten. De merkeigenschappen zullen altijd moeten leiden tot een bepaald voordeel voor de consument. Attributen zijn belangrijk, maar zijn betekenisloos zonder de benefits (merkvoordelen). Deze twee facetten hebben elkaar nodig. Een merk kan talloze eigenschappen hebben, maar als deze niet zullen leiden naar een voordeel voor de consument, zullen deze eigenschappen geen waarde hebben voor de consument en dus betekenisloos zijn. De merkpersoonlijkheid Je moet met de consument een relatie opbouwen als je wil dat ze voor jouw producten terugkomen. Mensen hebben de neiging om met merken (onbewust) een band op te bouwen alsof een merk een persoon is. In feite is dit natuurlijk ook zo. Je doet zaken met mensen en niet met producten. Je merk zal een soort van persoonlijkheid moeten creëren, met eigenschappen waar de consument zich door aangetrokken voelt en zich aan kan hechten. Hierin gaat de vergelijking met mensen en relaties dus volledig op. De consument beschrijft hoe hij of zij zich voelt bij het betreffende merk. Jillz-drinkers hebben bijvoorbeeld het gevoel dat ze sociaal geaccepteerd zijn en lekker in hun vel zitten als ze Jillz drinken. Het zelfbeeld, de waarde en opvattingen van Apple gebruikers sluiten zo naadloos aan bij het merk Apple dat het lijkt alsof Apple een vriend is. Dit is merkbaar als je bijvoorbeeld de kwaliteit van producten van het merk Microsoft Windows beter aanbeveelt dan die van Apple. De Apple gebruikers zullen dit met rood voor de ogen tegen gaan en Apple beschermen. Iedereen zal zijn vriend altijd beschermen (zelfs als hij of zij fout zit). Het zelfbeeld van de gebruiker Mensen voelen zich aangetrokken tot een merk, omdat dat bepaalde merkwaarden, opvattingen en andere eigenschappen bevat waar de mens zich mee identificeert. De merkvoordelen of benefits De merkvoordelen zeggen het eigenlijk zelf al. Dit zijn de voordelen die een merk biedt. Zo ontwikkelt Apple ingewikkelde en geavanceerde technologie, maar wel bereikbaar voor de normale consument, door het verhogen van het gebruiksgemak. Een promotie-onderzoek aan de Erasmus Universiteit door Mirjam van Ginkel-Bieshaar (brandmanager bij onder meer Campina) toonde aan dat hoe specifieker de productclaims zijn, hoe aantrekkelijker de consument het product vindt. Claims als gezond of verbeterde kwaliteit zullen minder snel aanzetten tot kopen, omdat de mens eerder van concreet naar abstract denk dan andersom. Zo zullen claims als verlaagt het cholesterol beter werken, omdat men deze link naar gezond eerder en beter legt. 13
De visuele identiteit De visuele identiteit moet een weerspiegeling zijn van het innerlijk. Een merk heeft innerlijke eigenschappen waar de consument zich aan kan hechten. Deze eigenschappen worden vertaald en fysiek weergegeven door middel van de visuele identiteit. Denk hierbij aan bijvoorbeeld het logo, de kleuren en de huisstijl. Zo heeft Apple met zijn witte audio oortjes een hype opgeroepen omdat deze opvielen en omdat zij de enige waren met witte oortjes. Zo konden omstanders zien zonder dat ze de ipod zagen, dat jij een ipod in je zak had. Mensen wilden uniek zijn en dat kon met deze oortjes. Het logo is een heel belangrijk onderdeel van de visuele identiteit. Het is het gezicht van de onderneming en definieert wat het bedrijf levert en is snel herkenbaar. Het versterkt het proces van de branding aanzienlijk als het logo een goede afspiegeling is van de onderneming. Het is heel belangrijk om ook in je achterhoofd te houden dat er in de toekomst veranderingen kunnen plaatsvinden, zoals assortiment uitbreidingen. Hierbij mag het logo niet in de weg staan voor zulke ontwikkelingen. Ook kan het zo zijn dat het logo straks niet meer in lijn is met de tijdsgeest. Je zult dan aanpassingen moet doen aan het logo, maar wel secuur en met geduld. Drastische veranderingen kunnen slecht zijn voor de herkenbaarheid en vindbaarheid van het logo en de onderneming. Neem bijvoorbeeld Shell. Zij heeft aanpassingen gedaan aan het logo, maar stapje voor stapje. Ook Apple heeft het stapje voor stapje aangepakt. Het eerste logo heeft maar een jaar bestaan vanwege de komst van Steve Jobs. Na dat jaar, vanaf 1976 is het regenboog Apple-logo ontstaan en tot de dag van vandaag is de vorm van de appel altijd hetzelfde gebleven, alleen zijn er in de jaren kleine aanpassingen gedaan in bijvoorbeeld de kleur. De naamgeving Namen kunnen zeer sterk bijdragen aan het succes van een merk. Je kan een goede naam vaak herkennen aan een paar eigenschappen: Twee of drie lettergrepen zodat de naam makkelijk kan worden onthouden De naam heeft een betekenis. Zoals bij Apple de i van ipod, iphone en ipad, staat voor intuïtief, iets waar Apple in wil opvallen: intuïtieve elektronica Ze maken een connectie met onze emotie en zijn onderscheidend De naam Apple refereert bijvoorbeeld aan het verhaal van Adam en Eva die door het eten van de appel, de regels (status quo) verbraken. Zoals Apple ook zegt: Wij zetten ons af tegen de status quo. Dit waren alle acht facetten van een merkidentiteit. De grootste uitdaging is nu hoe je dit naar buiten brengt. Hoe zorg je dat de consument jouw merkidentiteit kent? En hoe zorg je er voor dat de consument jouw merk vertrouwd, gebaseerd op gevoel en niet op specificaties? - Front Runners - De acht eigenschappen van marktleiders, door Roland van Kralingen - Begin met het waarom, door Simon Sinek - http://www.edibleapple.com/2009/04/20/the-evolution-and-history-of-the-apple-logo/ - http://www.hogeropgeleiden.nl/hoger-opgeleiden-identificeren-zij-zich-met-apple-producten/ - http://www.thedijuliusgroup.com/blog/2014/can-your-customers-live-without-you-apple-1-at-brand-loyalty-/672/ 14 15
H4 Hoe communiceert Apple zijn merkessentie Think different naar de consument? Apple is een inspiratiebron, een leider. Ze opereren duidelijk vanuit hun waarom en presenteren dit op een duidelijke manier aan de consument. Think different vind je terug binnen het bedrijf, maar ook daarbuiten. Apple is niet zoals andere bedrijven. Dit principe kan je laten zien door middel van de gouden cirkel. Simon Sinek ontdekte dat het succes van veel organisaties niet is gebaseerd op wat ze doen, maar waarom ze het doen. De drijfveren van de organisatie zijn doorslaggevend voor duurzaam succes. In één van de meest bekeken video s van TEDx zegt hij people don t buy what you do, they buy why you do it. In dezelfde video geeft Sinek ook aan dat hij de bedenker wil zijn van het model, niet van de toepassing ervan. Zijn boek, The Identity Circle, vertelt het verhaal van een organisatie en merk in vijf stappen. Waarbij inside-out en outside-in constant met elkaar in verbinding zijn. Inside-out is van binnenuit het bedrijf naar buiten en Outside-in 1. We zien Vrijwel elk groot en sterk merk ontstond doordat de oprichter werd geraakt door wat hij zag. Ingvar Kamprad van IKEA zag dat mensen door de hoge prijzen van meubelen niet comfortabel konden wonen. Jack O Neill zag dat mensen energie kregen van de natuur, maar er niet lang van konden genieten. En Steve Jobs zag dat computers niet het meest creatieve in mensen naar boven haalden. Sterke merken beginnen eigenlijk altijd buiten. Door te zien wat iedereen ziet en te doen wat niemand doet. 2. We geloven Als wat je ziet je raakt, dan kan ook de overtuiging ontstaan dat het anders kan. Dat het anders moet. Dat geloof jaagt aan, brengt in beweging en zorgt voor stappen die anderen niet maken. 3. Daarom willen we Dit is The Why van Sinek. Ook wel: de missie. IKEA: iedereen aangenaam en betaalbaar wonen. BMW: iets maken waarmee je jezelf verwent. Rabobank: samen goed met geld omgaan. O Neill: create to liberate. De betekenis voor anderen staat in het waarom altijd centraal. 4. Hoe: strategiepijlers en kernwaarden. Vaak staan missie en strategie ogenschijnlijk los van elkaar. Daardoor ontbeert het verhaal van de organisatie eenvoud en logica. Strategiepijlers zijn de dingen die je kunt als organisatie en die nodig zijn om de missie waar te maken (IKEA: design betaalbaar maken). Kernwaarden geven de cultuur en stijl van de organisatie weer (Rabobank: dichtbij). Strategiepijlers zijn hard en tastbaar, kernwaarden juist zacht, maar niet minder merkbaar. Visie, geloof, waarom en hoe vormen samen de identiteit van de organisatie. 5. Wat: de propositie voor de markt. Wat doet de organisatie om haar waarom waar te maken? Bij IKEA zijn het de platte dozen om het goedkope zelfhaalconcept aangenaam te maken. Bij BMW is bijvoorbeeld het geluid van de deuren dat de kwaliteit bevestigd. En bij Rabobank zijn het alle lokale initiatieven en de ledenorganisatie. Allemaal waar makers die logisch samenhangen met waar de organisatie en het merk voor staat. De gouden cirkel bestaat uit drie ringen. 1. De buitenste ring staat voor wat 2. De ring hierna staat voor hoe 3. De binnenste ring staat voor waarom Veel merken weten wat ze doen en hoe. Het enige waar veel merken moeite mee hebben is, waarom ze dit doen? Waarom doe ik wat ik doe? 16 17
Als Apple net zoals elk ander bedrijf zou zijn dan zou een marketing boodschap van Apple als volgt klinken: Wij maken geweldige computers (ring 1). Ze zijn prachtig ontworpen, eenvoudig in gebruik en gebruiksvriendelijk. Wil je er een kopen? (ring 2). Deze marketing boodschap werkt van de buitenste ring naar binnen. Dit is totaal niet inspirerend en al helemaal niet concurrerend. Dit is niet de manier waarop inspirerende leiders (merken in dit geval) communiceren. Elke inspirerende leider communiceert van binnen naar buiten. Ze beginnen met het waarom. De Gouden Cirkel is ook terug te vinden binnen het bedrijf. Je kan het zien als een groot kantoor. De binnenste cirkel (waarom) is de bovenste etage. Hier bevinden zich de leiders van het bedrijf (directeur, ceo etc.). De laag hieronder is de cirkel met het hoe. Hierin bevinden zich de senior-managers, die geïnspireerd worden door de visie van de leider en ze weten hoe ze dit tot leven kunnen wekken. De laatste cirkel (wat) zijn de resultaten van hoe. De werknemers die de opdrachten uitvoeren van de senior-managers. Hieronder de manier waarop Apple daadwerkelijk communiceert: Bij alles wat we doen geloven we in het doorbreken van de status quo. We geloven in anders denken (ring 3) en we doorbreken de status quo door onze producten een prachtig ontwerp mee te geven en ervoor te zorgen dat ze eenvoudig te gebruiken en gebruiksvriendelijk zijn (ring 2). Daarnaast maken we toevallig ook nog geweldige computers (ring 1). Wil je er een kopen? De volgorde van de cirkels omkeren is niet het enige wat Apple doet. Hun boodschap begint met waarom en is een doel en een geloof dat niets te maken heeft met wat ze doen. Wat ze doen is niet de reden tot een aankoop van een consument. Hun computers en gadgets zijn een tastbaar bewijs van hun doel/geloof. Natuurlijk zijn de producten wel belangrijk, maar die zijn op zichzelf niet zo groot, dat dit heeft gezorgd voor de grote loyaliteit bij consument. - http://www.wazzappel.nl/2011/10/20/de-beste-apple-reclame-ooit-think-different/ - http://www.synergie.nl/inspiratie/publicaties-en-artikelen/the-identity-circle-eenvoud-in-de-merkessentie/ - https://www.youtube.com/watch?v=4vdo7luobzm - https://www.youtube.com/watch?v=u4zojkf_vua - https://www.youtube.com/watch?v=lmyzmtpvodo - Begin met het waarom, door Simon Sinek - Leaders eat last, door Simon Sinek 18 19
Conclusie Dus wat is nou de kracht van Apple s merkessentie Think different? De kracht van Apple s merkessentie is dat alles wat Apple doet, doen ze en communiceren ze vanuit hun waarom. Apple zegt met hun merkessentie Think different : wij zetten ons af tegen de status quo. Oftewel, wij doorbreken de standaard en werken buiten de box. De goede en menselijke communicatie van Apple s motivatie en geloof richting de consument, zorgt dat de consument zich verbonden voelt met het merk en niet zozeer met hun producten. Dit zorgt ervoor dat ze blijven terugkomen en de aankoop van een Apple-product geen eenmalige aankoop blijft. Alles wat de consument van Apple doet, doen ze niet voor Apple maar uit hun eigen waarom. Zoals Martin Luther King volgers creëerde met de speech: I have a dream! en NIET met de speech: I have a plan! Think different 20 21
Hogeschool Utrecht FCJ Communication en Multimedia Design Seminar Dream Discover Do Onderzoeksverslag Docent: Rob van den Idsert Toetsgelegenheid blok C (Herkansing) Mick Brookman (1602669) Andy Raaff (1582725) 22