Deel 1A, Management Samenvatting Telecombinatie Bergeijk NIMA B-3 Scriptie, vertrekpunten voor operationeel marketingplan A. Inleiding Telecombinatie Bergeijk is een telecommunicatiewinkel gevestigd in Bergeijk en gestart in 1992, Bergeijk is gelegen tussen Eindhoven en de grens met België. De winkel is gevestigd op een B2 locatie aan de rand van het centrum. Telecombinatie Bergeijk verkoopt allerlei mogelijke telecommunicatieapparatuur en telecommunicatiediensten. De hoofdactiviteit is verkoop van GSM communicatie apparatuur voor de consumentenmarkt. Daarnaast verkoopt men allerlei soorten accessoires voor mobiele telefoons. Telecombinatie Bergeijk is aangesloten bij de inkoop- en marketingorganisatie Telecombinatie. Franchisenemer is lid van Telecombinatie. Naast de eigenaar zijn er in totaal 3 full time personeelsleden in dienst en een tweetal parttimers voor voornamelijk de weekenden. Gebruikskosten, - omzet en -elementen die consumenten aan de netwerken/providers maandelijks betalen, zijn niet meegenomen. Deze scriptie is beperkt tot enkel het verkopen van telecommunicatieapparatuur aan consumenten. De visie van Telecombinatie Bergeijk is: Iedereen door middel van techniek laten communiceren, op elk moment, waar en hoe men dat wil. De missie van Telecombinatie Bergeijk is: Telecombinatie Bergeijk wil als onafhankelijk intermediair voor de eindgebruiker, de beste telecommunicatie oplossing adviseren, aanbieden, installeren en beheren en tevens bijkomende service aanbieden. B. Strategisch vertrekpunt ( business scope ) Telecombinatie Bergeijk adviseert en verkoopt als onafhankelijke aanbieder aan consumenten hun telecommunicatiebehoeften. De inkoop van hard- en software verloopt via het hoofdkantoor van de franchisegever Telecombinatie in Alphen aan de Rijn. Door zijn regionale bediening kan de franchisenemer zeer direct reageren op vragen en problemen uit de markt. Hierdoor staat hij bekend als een onafhankelijke, vakkundige partner. P M T communiceren; bereikbaar zijn; genot, recreatie; e-mailen; internet; spelen; uniek zijn. kinderen < 12 jaar; pubers < 18jaar; jeugd < 24 jaar; mannen en vrouwen < 55 jaar; senioren > 55 jaar; trendsetters / innovators die in alle groepen voorkomen. voice toestellen; lady phone; mp3 voice toestellen; full data / voice toestellen; accessoires aansluitkabels -/- software; laptop data- connect- apparatuur. (*) rood gemarkeerd is waar Telecombinatie Bergeijk in actief is. C. Externe analyse Totale consumenten jaar omzet in miljoenen euro's mobiele telecom Nederland. - Markt (meso-omgeving) De retailmarkt voor de verkoop van GSM apparatuur aan consumenten heeft een grootte van 690 miljoen omzet, exclusief 19% BTW in 2006 gerealiseerd. De mate van bezit uitgedrukt in werkende mobiele telefoons in Nederland is 92% t.o.v. de 16.3 mln. inwoners. Vanaf 2000 is er al een marktverzadiging. De groei in omzet van toestellen komt voort uit nieuwe technische ontwikkelingen. De gebruiksgraad (minimaal 1 in -/- uitgaande call per 6 maanden) van mobiele telecommunicatieapparatuur is 85 % t.o.v. de 16.3 mln. inwoners. Dit is al vanaf 2000 stabiel. De gebruiksgraad is al een aantal jaren vrijwel stabiel, lichte stijging jaarlijks ca. 1%. De gebruiksintensiteit stijgt vanaf 2000 jaarlijks met een aantal procenten. Dit onderwerp valt buiten de scope van de scriptie waardoor het niet verder is meegenomen. De verwachting is dat de omzet door de verkoop van duurdere toestellen verder zal stijgen. Prognose is dat tussen 2010 en 2015 de totale omzet 1 miljard zal bereiken. 750 700 650 600 550 500 450 400 350 2002 Pagina 1 van 5
De innovatie kracht is gigantisch waardoor snelle product wisselingen plaatsvinden. GSM telecommunicatietoestellen voor de consumentenmarkt kun je onderverdelen in vier groepen. voice toestellen. ( trend ) Lady phone. ( trend ) mp3/voice toestel. ( trend ) Smartphone ( PDA). ( trend ) Afnemers consumenten Door het dagelijks op zak en in gebruik hebben van een GSM toestel, is de gebruiksduur gemiddeld twee jaar. Daarnaast zorgen technische ontwikkelingen ervoor- dat consumenten sneller overgaan tot vervanging. Internet heeft de toegang tot productspecificaties toegankelijker gemaakt. Hierdoor is de gemiddelde productkennis bij de consumenten, de laatste jaren aanzienlijk gestegen. Het omzet aandeel van jeugd < 24 jaar en senioren, stijgt procentueel het meest. Zij kopen duurdere toestellen. Senioren zijn gevoeliger voor de kwaliteit van de service en wensen persoonlijke advisering. De telecommunicatie markt zit in een transformatieproces van product naar klantgeoriënteerd. Distributie 80% 60% 40% 20% 0% 110% 105% 100% 95% 90% 85% 80% 75% MA verdeling in % van de productgroepen voice toestel lady phone MP3 / voice smart phone kinderen < 12 jaar Omzet ontwikkeling per doelgroep. pubers < 18 jaar jeugd < 24 jaar mannen en vrouwen < 55 jaar senioren > 55 jaar trendsetters / innovators De laatste twee jaar is een sterke groei te zien in de verkoop via internet. GSM.nl, Typhone.nl, GSMtrack.nl en GSMweb.nl, zijn hier de grootste spelers. Omzetbelang van het retailkanaal is terug gelopen van 80% naar 49%. Zowel de soft- als hardware leveranciers leggen met toenemende mate eisen of een veto bij de retailer op. Zij bepalen hoe, wat, en waar hun producten verkocht mogen worden. Partijen zoals KPN en T-Mobile, hebben door een slimme multi channel distributie en marketingstrategie een voorsprong in retail verkopen. Door deze strategie hebben zij een voorkeurskeuze bij de consument gecreëerd. Nieuwe samenwerkingverbanden zijn opgestart tussen traditionele telecommunicatienetwerken zoals KPN en Vodafone met branchevreemde aanbieders zoals Rabobank (kanaal callcenter) en Albert Hein (kanaal retail). De voortschrijdende techniek zorgt ervoor dat uitwisseling van gegevens tussen je mobiel, je persoonlijke pc en internet eenvoudig mogelijk zijn. Hierdoor gaan computerbedrijven die voorheen enkel IT gerelateerd waren nu ook mobiel aanbieden. Concurrentie 100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% Distributie ontwikkeling in % van de omzet Nederland. Retail Internet Callcenter IT bedrijven De C-4 retailconsumentenverkoopindex bestaande uit KPN 19%, T-Mobile 16%, Dexcom 13% en Belcompany 11% heeft een totaal van 59% marktaandeel. Netwerken zoals KPN, T-Mobile etc. hebben zich een dubbelrol aangemeten. Ze zijn zowel fabrikant als retailer. Dat de markt in beweging is aan de zijde van de retailers word, duidelijk gemaakt, doordat de laatste jaren verschillende overnames plaats hebben gevonden. Een mooi voorbeeld is de firma Dexcom, die in een periode van 2 jaar T for Telecom, Dixons en Tell-me overnam. De firma is door overnames van 6% marktaandeel naar de huidige 13% gegaan. Bestaansrecht van de kleinere spelers, zoals vrije dealers, is te verklaren door het gegeven dat zij snel kunnen schakelen in het aanbieden van nieuwe trends en producten, waardoor zij een optimale aansluiting hebben op de consumentenwens. Door hun geringe marketingkracht is er een grote shake out en een vlucht naar samenwerking met franchise- en inkooporganisaties. Pagina 2 van 5
Vijf krachtenmodel Porter: Onderlinge concurrentiedruk is gigantisch hevig door multi channel aanbod / door de professionalisering van de aanbieders sterk toenemend; Macht leveranciers is sterk en hevig. Men heeft een duaal belang waarbij grote reglementering bestaat. Daarbij is de macht toenemend door de grote belangen; Macht van de afnemers is gering. Door het individueel gedrag is er geen bundeling van macht. Dit is al een aantal jaren stabiel; Substituten. Door de licentiering van frequenties en de hoge investeringen en technische knowhow is een nieuw substituut gering en stabiel; Nieuwe toetreders in de verkoop van mobiele telecommunicatie zijn gering en stabiel. Conclusie: ondanks hevige concurrentie en leveranciersmacht is de bedrijfstak door de forse marktgroei en nieuwe technische innovaties nog behoorlijk aantrekkelijk. 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Belcompany Marktaandeel weergave retailers. Dexcom The Phone House Searchdog Telecombinatie Vrijedealers T-Mobile KPN / Telfort Vodafone Orange 2003 2006. Macro-omgeving De algemene tendens naar veiligheid is al een aantal jaren gaande. Hierdoor is de vraag en behoud van GSM apparatuur als communicatie middel sterk toegenomen. Doordat bijna iedereen, van jong tot oud, een GSM toestel heeft, is de politiek zich gaan bemoeien met de tarieven. In Nederland is de OPTA belast met de regulering van beltarieven, maar ook het Europees Parlement buigt zich nu over aanpassingen (lees verlaging) van de internationale tarieven. Door verbetering van de algemene economische situatie, goede vooruitzichten en de beschikbaarheid van nieuwe technologieën, zal men eerder bereid zijn een duurder en kwalitatief beter toestel te kopen. Mobiele communicatie heeft tevens ervoor gezorgd, dat we ons sociaal-cultureel anders zijn gaan gedragen. Vooral de jongeren gebruiken mobiele communicatie om hun vrienden en kennissen sociaal te onderhouden. D. Interne analyse Prestatie van Telecombinatie Bergeijk t.o.v. de ontwikkeling in het retail kanaal telecom. Marktaandeel Het verzorgingsgebied van Telecombinatie Bergeijk dat actief is in het consumentenretailkanaal is direct 28.000 en indirect 8.000 consumenten. Het marktaandeel loopt al enkele jaren door distributieontwikkelingen achteruit. In 2003 had Telecombinatie Bergeijk nog een dominante positie met een marktaandeel van 58%. Eind 2006 is dat teruggevallen naar een percentage van ca. 34%. De prestaties van Telecombinatie Bergeijk zijn de laatste twee jaar onder de maat t.o.v. de ontwikkelingen in totale retailmarkt. Strategie Telecombinatie Bergeijk is gestart in de jaren 90. Consumenten hadden in de jaren 90 geringe kennis van mobiele telefonie, waardoor alles van uit productkennisoverdracht werd verkocht. Nu dient men rekening te houden met het feit, dat de consument een hoge productkennis heeft. Men verkoopt tot op heden bij Telecombinatie Bergeijk nog immer door productkennis over te brengen. Strategiekeuze heeft men niet gemaakt, in de 104,00% 102,00% 100,00% 98,00% 96,00% 94,00% 92,00% 90,00% praktijk zwabbert men tussen allerlei strategieën (stuck in the middle). Men is niet innovatief in het gebruik van klanten systemen om leads uit de markt op te volgen tot succesvolle verkopen. Management en verkopers hebben een houding van wij verkopen kwaliteit en kennis. Als men dat wil, weet men ons wel te vinden. Telecombinatie Bergeijk als franchisenemer volgt bijna altijd en volledig de adviezen inzake reclame en assortiment op die zij van het hoofdkantoor van Telecombinatie de franchisegever ontvangt. Men selecteert/bepaalt/maakt de keuze niet zelf, met 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Ma ontwikkeling Telecombinatie Bergeijk. MA in het verzorgingsgebied MA in het verzorgingsgebied gecorrigeerd met distributie ontwikkelingen in retail Pagina 3 van 5
de vraag of dit wel het juiste voor het bedrijf is. Men is zo druk met de dagelijkse zaken bezig dat er ook geen tijd voor is om er een eigen beleid op na te houden. Marketingmix Product: Prijs: Promotie: Plaats: Personeel: Het aanbod van telecom hardware is gigantisch (zowel breed als diep). Men heeft het zelfs allemaal op voorraad. Performance ++ Als klanten een uiting van een andere aanbieder ook maar op enig moment laten horen of zien, wordt direct het element prijs genomen en gaat men voor de deal zonder enige voor- of nacalculatie of dat men het verkooptalent gaat gebruiken. Performance - -. Prijs van het apparatuur is gelijk aan de prijzen van de nationale retailers en ongeveer 20% hoger dan bij de internet aanbieders. Performance + Elke klant ontvangt een hoog serviceniveau. Men geeft aan de consument ook duidelijk de indruk dat Telecombinatie Bergeijk de beste keuze is. Performance ++. Advertentiesgrid/folders die door het hoofdkantoor worden gemaakt, worden regelmatig, maar standaard, regionaal geplaatst. Performance - -. Deze worden huis aan huis ongedifferentieerd verspreid met toevoeging van logo en naam van Telecombinatie Bergeijk. Performance - -. Reclame differentiatie in de verschillende klanten doelgroepen vinden niet plaats. Performance - -. Men houd géén klanten data base bij, een CRM systeem wordt gemist. Performance - -. Telecombinatie Bergeijk heeft maar één verkooppunt en dat is Bergeijk. Performance -. Internet verkopen als extra distributie vinden niet plaats. Performance - -. De winkel is voor het laatst verbouwd in 1999. Performance - -. Telecombinatie Bergeijk heeft een winkel indeling waarbij persoonlijke bediening door personeel noodzakelijk is. De toestellen zijn achter glas in vitrines ten toon gesteld. De klant kan niet zonder hulp van een verkoper voelen aan een toestel of een toestel testen. Performance - -. Personeel wordt regelmatig intensief getraind waardoor het een hoge product kennis heeft. Performance ++. Het verloop van personeel is minimaal. Performance +. De eigenaar zorgt voor een goede sfeer en prettige werkomgeving voor het personeel. Performance +. Personeel is producttechnisch goed onderlegd maar het ontbreekt aan de verkoopvaardigheid. Performance - -. Werkbesprekingen, functionering en evaluatiegesprekken worden niet gevoerd. Performance - -. Onderling heerst een grote mate van vriendschappelijke sfeer. Performance +. Financiën De RTVvb. zakt al een aantal jaar naar beneden. In 2006 is het nog maar 5.08%, in 2000 was dit nog 17.4%. De solvabiliteit van het eigenvermogen is met een percentage van 47% goed te noemen. Dit komt vooral doordat in het verleden de winsten niet zijn uitgekeerd, maar gebruikt zijn om de financieringen af te lossen. De trend is wel dat dit aan het afnemen is. In het jaar 2000 was het nog 59%. De liquiditeitpositie is normaal. Men heeft veel hardwarevoorraad op de plank liggen, waar veel geld in zit. Leveranciers van telecommunicatieproducten in het algemeen hanteren geen betalingskredieten. De quickratio is met een getal van 1.14 net boven de norm. E. S.W.O.T analyse Kansen Het marktaandeel van jeugd < 24 jaar en senioren stijgt procentueel het meest. Door het dagelijks op zak en in gebruik hebben van een GSM toestel is de gebruiksduur gemiddeld twee jaar. De innovatiekracht is gigantisch, waardoor snelle productwisselingen plaatsvinden. Sterke groei van verkoop via internet de laatste 2 jaar. Pagina 4 van 5
Door verbetering van de algemene economische situatie en een goed economisch vooruitzicht, zal men eerder bereid zijn een duurder en technisch geavanceerder toestel te kopen. Bedreigingen Omzetbelang van het retailkanaal is teruggelopen van 80% naar 49%. Vanaf 2000 is er al een marktverzadiging. Onderlinge concurrentiedruk is gigantisch hevig door multi channel aanbod. Nieuwe distributievormen zoals internetverkoop winnen snel groot marktaandeel t.o.v. retail. Partijen zoals KPN en T-Mobile hebben door een slimme multi channel distributie en marketingstrategie een voorsprong in retailverkopen. Sterktes Personeel wordt regelmatig intensief getraind waardoor het een hoge productkennis heeft. Elke klant ontvangt een hoog serviceniveau. Men geeft aan de consument ook duidelijk de indruk dat Telecombinatie Bergeijk de beste keuze is. Breed en diep productassortiment, met veel voorraad. Loyaal personeel dat al verscheidene jaren in dienst is. Door in het verleden winsten te gebruiken om het eigen vermogen aan te sterken, heeft men nu een sterke solvabiliteit. De trend is wel dat dit aan het afnemen is. In het jaar 2000 was het nog 59%. Zwaktes Strategiekeuze heeft men niet gemaakt, in de praktijk zwabbert men tussen allerlei strategieën (stuck in the middle). Geen internetstrategie. Reclamedifferentiatie in de verschillende klantendoelgroepen vindt niet plaats. Personeel is producttechnisch goed onderlegd, maar het ontbreekt aan de verkoopvaardigheid. Men houdt geen klantendatabase bij en een CRM systeem wordt gemist. Telecombinatie Bergeijk richt zijn activiteiten op een klein verzorgingsgebied. F. Strategische issues Veld-1 Hoge productkennis personeel. / Verkoop duurdere toestellen. - Breed en diep product assortiment, met veel voorraad. / Verkopen aan jeugd > 18 jaar < 24 jaar en senioren. Veld-2 Onderlinge concurrentiedruk is gigantisch hevig door multi channel aanbod. / Opstart internet als nieuw distributiekanaal. Veld-3 Sterke solvabiliteit. / Klanten systeem voor het volgen van leads en verkoopkansen uit de markt. Marketing en reclame specifiek aanpassen, uniek en gedifferentieerd maken voor Telecombinatie Bergeijk. G. Centraal probleem De performance van het bedrijf is onder de maat. Men doet maar wat en is daardoor stuck in the middle. Medewerkers zijn geen verkopers maar consulenten met hoge productkennis. Daarbij missen ze ondersteunende systemen voor het volgen van leads en klanten. Ondanks de hevige onderlinge concurrentie en marktgroei voert men geringe marketing- en reclame- inspanningen. Deze worden niet specifiek en gedifferentieerd ingezet. Daarnaast heeft men niet geanticipeerd op de veranderingen in de distributie. Dit heeft er voor gezorgd dat de rentabiliteit veel te laag is. Als men op deze manier verder gaat zal sluiting en beëindiging van de activiteiten onomkeerbaar worden. Pagina 5 van 5