Invloed van positieve versus negatieve frames op de aankoopintentie in groene reclames en de modererende rol van milieubewustzijn

12-01-2015 Invloed van positieve versus negatieve frames op de aankoopintentie in groene reclames en de modererende rol van milieubewustzijn Bachelor Thesis Universiteit van Amsterdam Communicatiewetenschap Docent: Marijn Meijers Aantal woorden: 6.207

Abstract Door middel van een experiment met een tussenproefpersoon opzet, is er onderzocht in welke mate het gebruik van positieve versus negatieve frames in een groene reclame invloed hebben op de aankoopintentie van consumenten en hoe het hoge versus lage milieubewustzijn van de consument dit effect beïnvloedt. Hiervoor werden een positief en een negatief geframede advertentie getoond. Als we de resultaten tezamen nemen zien we dat het gebruik van positieve versus negatieve frames geen directe invloed heeft op de aankoopintentie van consumenten. Ook is er geen modererend effect van milieubewustzijn bij het zien van een negatief versus positief frame in een groene reclame als we kijken naar de afhankelijke variabele aankoopintentie. Wel is er een direct effect van het milieubewustzijn van de consument op de aankoopintentie. Bij het zien van een groene reclame zullen consumenten die een hoog milieubewustzijn hebben een hogere aankoopintentie hebben dan consumenten die een laag milieubewustzijn hebben. Inleiding Tegenwoordig zijn er steeds meer groene reclames te zien. Groene reclames zijn reclames die de nadruk leggen op de milieuvriendelijke aspecten van een product (Manrai, Manrai, Lascu & Ryans, 1997). Groene reclames zijn bijvoorbeeld te zien op televisie, maar ook in kranten en bushokjes. Dit zou kunnen impliceren dat groene reclames steeds belangrijker worden. Deze trend kan ook teruggevonden worden in onderzoeken, er wordt namelijk steeds meer onderzoek gedaan naar groene reclames en de opkomst hiervan. Een voorbeeld hiervan is het onderzoek van Bortree, Ahern, Smith en Dou (2013). Uit de inhoudsanalyse die zij hebben uitgevoerd over de afgelopen dertig jaar blijkt dat er steeds meer groene reclames zijn. Door deze toename kan er gezegd worden dat groene reclames in 1

opkomst zijn. Hierdoor is het van belang hier onderzoek naar te doen. In dit onderzoek zal er dan ook gekeken worden naar groene reclames. Het meeste onderzoek naar groene reclames is gedaan naar een groen frame tegenover een niet groen frame (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995; Kong & Zhang, 2013). Er is echter nog niet veel onderzoek gedaan naar positieve versus negatieve frames in groene reclames, maar er zijn wel onderzoeken te vinden (Davis, 1995; Kim & Kim, 2014; Tu, Kao & Tu, 2013; Smith, 1996). Bij een positief frame wordt er gefocust op de voordelen van het uitvoeren van een bepaald soort gedrag, zoals het redden van het milieu door biologische shampoo te gebruiken. Terwijl er bij een negatief frame gefocust wordt op de consequenties die voorkomen worden als een bepaald soort gedrag wordt uitgevoerd, zoals helpen het verlies van het milieu tegen te gaan door biologische shampoo te gebruiken (Gallagher & Updegraff, 2012). De resultaten van eerder onderzoek naar positieve versus negatieve frames in groene reclames komen niet overeen. Uit het onderzoek van Davis (1995) blijkt bijvoorbeeld dat negatieve frames een positiever effect hebben dan positieve frames in groene reclames, terwijl uit het artikel van Kim en Kim (2014) juist het tegenovergestelde blijkt. Ook Tu et al. (2013) vinden dat over het algemeen positieve frames beter werken dan negatieve frames in groene reclames op merkattitude en attitude ten opzichte van de advertentie, maar ze vinden geen effect van positieve of negatieve frames op de aankoopintentie. Er is dus geen overeenstemming in voorgaand onderzoek. Wel blijkt uit het onderzoek van Bortree et al. (2013) dat waar er vroeger veel gebruik werd gemaakt van negatieve frames, er tegenwoordig steeds meer gebruik wordt gemaakt van positieve frames in groene reclames. Omdat er geen overeenstemming is tussen voorgaande onderzoeken, is het voor bedrijven, organisaties en merken niet duidelijk hoe zij hun boodschap het beste kunnen framen om het maximale effect uit de boodschap te halen. Met dit onderzoek wordt 2

geprobeerd om dit probleem op te lossen. Dit wordt gedaan door te onderzoeken of het milieubewustzijn van de consument invloed heeft op het effect van de positieve en negatieve frames. Hierbij wordt er gefocust op de aankoopintentie van consumenten. Uit verschillende onderzoeken is namelijk gebleken dat het milieubewustzijn van de consument invloed heeft op de aankoopintentie (Grimmer & Woolley, 2014; Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2012; Kong & Zhang, 2013). Daarnaast blijkt uit onderzoek dat hoge versus lage betrokkenheid in het algemeen invloed heeft op framing (Kim, 2013; Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Donovan & Jalleh, 2000; Jung & Villegas, 2011). Over het algemeen kan er namelijk gezegd worden dat negatieve frames beter werken dan positieve frames als consumenten hoog betrokken zijn met de kwestie waar het om gaat (Kim, 2013; Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Donovan & Jalleh, 2000; Jung & Villegas, 2011). Dit wordt dan ook in dit onderzoek verwacht. Daarnaast blijkt uit de onderzoeken van Jung en Villegas (2011) en Maheswaran en Meyers-Levy (1990) dat als consumenten laag betrokken zijn met de kwestie waar het om gaat, een positief frame beter werkt dan een negatief frame. Dit wordt dan ook in dit onderzoek verwacht. Het doel van dit onderzoek is om duidelijkheid te scheppen met betrekking tot het soort frames dat het beste gebruikt kan worden in groene reclames. Hiermee wordt het voor bedrijven makkelijker om een keuze te maken voor een frame in een reclame in combinatie met de doelgroep en wordt de wetenschappelijke kennis over positieve en negatieve frames in groene reclames uitgebreid. Uit dit doel vloeit de volgende onderzoeksvraag: In welke mate heeft het gebruik van positieve of negatieve frames in een groene reclame invloed op de aankoopintentie en hoe modereert het hoge vs. lage milieubewustzijn van de consument dit effect? 3

Eerst zullen de verschillende variabelen besproken worden aan de hand van theorieën en voorgaand onderzoek. Daarna volgt een uitleg van hoe het onderzoek is uitgevoerd. Vervolgens komen de resultaten aan bod. Als laatste zal er antwoord gegeven worden op de onderzoeksvraag en zullen de limitaties en implicaties van het onderzoek besproken worden en zullen er aanbevelingen voor vervolgonderzoek gegeven worden. Theoretisch kader In het theoretisch kader worden de verschillende variabelen besproken aan de hand van eerder onderzoek. Ook zullen er theorieën en bevindingen uit voorgaand onderzoek besproken worden die relevant zijn voor de onderzoeksvraag. Allereerst zal het begrip framing besproken worden, gevolgd door milieubewustzijn. Framing Framing is een veelgebruikt begrip in de communicatiewetenschap dat wordt toegepast op verschillende onderwerpen. Framing gaat over selecteren en opvallendheid. Framen is dan ook het selecteren van bepaalde aspecten van een boodschap en deze opvallender maken op een manier zodat het op een bepaalde wijze blijft hangen bij de ontvanger (Entman, 1993). Framing vindt plaats op verschillende plekken in het communicatieproces, onder andere bij de verzender, de boodschap en de ontvanger (Entman, 1993). De verzender maakt, bewust of onbewust, een frame door te bepalen wat er gezegd wordt. De boodschap bevat deze frames en deze frames beïnvloeden de manier waarop de ontvanger de boodschap verwerkt. Op al deze plekken in het communicatieproces heeft framing dezelfde functie, namelijk het selecteren en opvallender maken van bepaalde elementen (Entman, 1993). Het 4

framen van een boodschap, in dit onderzoek een advertentie, wordt ook wel Framing in groene reclames boodschapframing genoemd. Boodschapframing zal ook in dit onderzoek gebruikt worden. Naast het algemene gebruik van frames, wordt er in dit onderzoek onderscheid gemaakt tussen positieve en negatieve frames. Een positief frame is een frame dat zich focust op de voordelen van het uitvoeren van een bepaald soort gedrag, bijvoorbeeld Help met deze shampoo het milieu te beschermen. Een negatief frame is een frame dat zich focust op de consequenties die voorkomen worden als een bepaald soort gedrag wordt uitgevoerd, bijvoorbeeld Help met deze shampoo de beschadiging van het milieu tegen te gaan (Gallagher & Updegraff, 2012). Naast de verschillende theorieën over positieve en negatieve frames, is er ook veel onderzoek gedaan naar deze frames, veelal met verschillende uitkomsten. Uit het onderzoek van Tversky en Kahneman (1981) blijkt dat consumenten verschillend reageren op positieve en negatieve frames. Als consumenten negatieve frames zien, zullen ze eerder voor een risicovolle keuze kiezen. Consumenten zullen dan bijvoorbeeld sneller kiezen voor een kans van een op drie dat er geen bomen worden gekapt tezamen met een kans van twee op drie dat er 600 bomen worden gekapt, dan dat er hoe dan ook 400 bomen worden gekapt. Als consumenten daarentegen positieve frames zien, zullen ze sneller kiezen voor een risicoontwijkende keuze. Consumenten zullen dan bijvoorbeeld sneller kiezen dat er 200 bomen worden gekapt dan de kans van een op drie dat er 600 bomen worden gekapt tezamen met de kans van twee op drie dat alle bomen worden gekapt. Het verschil hiertussen ligt eraan dat consumenten over het algemeen extremer reageren op verliezen, het negatieve frame, dan op winnen, het positieve frame. Hierdoor zijn consumenten bereid om meer risico te nemen bij negatieve frames. In dit onderzoek van Tversky en Kahneman (1981) is geen aandacht geschonken aan het effect van reclames, maar is er onderzoek gedaan naar keuzedilemma s bij positieve en negatieve frames. Het onderzoek van Rothman en Salovey (1997) gaat hier 5

dieper op in en stelt dat berichten met een positief frame beter zijn voor gedrag dat niet risicovol is om uit te voeren. Voor gedrag dat risicovoller is zouden negatieve frames beter werken. Als we dit linken aan het eigen onderzoek, kan er gezegd worden dat het kopen van shampoo niet veel risico s met zich meebrengt en er misschien beter gebruik gemaakt kan worden van positieve frames. In het verleden is er ook onderzoek gedaan naar het effect van positieve versus negatieve frames in groene reclames. Het onderzoek van Davis (1995) is hier een voorbeeld van. Uit dat onderzoek blijkt dat in een groene reclame negatieve frames een positievere uitkomst hadden op de afhankelijke variabelen dan positieve frames. Zij deden daarbij onderzoek naar het effect van framing op de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk, algemene reacties op de advertentie en het gedrag van de consument. Hierbij is het gedrag van de consument onderverdeeld in praten over groene producten, recycling en groen winkelen. Er zijn ook onderzoeken waaruit blijkt dat juist positieve frames een beter effect hebben dan negatieve frames. Een voorbeeld daarvan is het onderzoek van Tu et al. (2013). Zij vinden over het algemeen dat in groene reclames positieve frames beter werken dan negatieve frames, maar vinden geen effect van framing op aankoopintentie. Ook uit de onderzoeken van Smith (1996) en Kim en Kim (2014) blijkt dat positieve frames beter werken dan negatieve frames in groene reclames. Uit verschillende onderzoeken komen dus verschillende resultaten. Milieubewustzijn Uit bovenstaande artikelen en theorieën blijkt dat er nog geen overeenstemming is over het gebruik van positieve versus negatieve frames binnen groene reclames. Om deze overeenstemming te kunnen vinden wordt er in dit onderzoek onderzocht of het 6

milieubewustzijn van de consument invloed heeft op het effect van positieve en negatieve frames op de aankoopintentie, hier is namelijk nog geen onderzoek naar gedaan. Uit onderzoek blijkt namelijk dat hoge versus lage betrokkenheid in het algemeen invloed heeft op het effect van framing. Als iemand een hoog milieubewustzijn heeft, is deze persoon hoogstwaarschijnlijk betrokken bij het milieu. Uit het onderzoek van Hansla, Gamble, Juliusson en Gärling (2008) blijkt namelijk dat er tussen milieubewustzijn en milieubetrokkenheid een positieve correlatie is. Hierdoor kan er gebruik worden gemaakt van onderzoek naar betrokkenheid in het algemeen. Over het algemeen wordt er gevonden dat negatieve frames beter werken dan positieve frames als consumenten hoog betrokken zijn met de kwestie waar het om gaat (Kim, 2013; Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Donovan & Jalleh, 2000; Jung & Villegas, 2011). In dit onderzoek is de kwestie waar consumenten bij betrokken zijn het milieu. Daarnaast blijkt uit de onderzoeken van Jung en Villegas (2011) en Maheswaran en Meyers-Levy (1990) dat als consumenten laag betrokken zijn met de kwestie waar het om gaat, een positief frame beter werkt dan een negatief frame. Daarom wordt er verwacht dat bij consumenten met een hoog milieubewustzijn een negatief frame beter werkt en dat bij consumenten met een laag milieubewustzijn een positief frame beter werkt. Hieruit volgen de volgende hypothesen: H1a: Een negatief frame zal een positiever effect hebben dan een positief frame op de aankoopintentie van consumenten met een hoog milieubewustzijn, vergeleken met consumenten met een laag milieubewustzijn. H1b: Een positief frame zal een zal een positiever effect hebben dan een negatief frame op de aankoopintentie van consumenten met een laag milieubewustzijn, vergeleken met consumenten met een hoog milieubewustzijn. 7

Er zijn ook verschillende onderzoeken naar groene reclames gedaan waarbij milieubewustzijn als moderator is gebruikt, maar dit zijn meestal onderzoeken naar groene versus niet groene reclames (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995; Kong & Zhang, 2013), of onderzoeken naar verschillende typen advertenties (Grimmer & Woolley, 2014; Matthes, Wonneberger & Schmuck, 2014; Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2012). Er is echter nog geen onderzoek gedaan naar positieve versus negatieve framing met milieubewustzijn als moderator. Wel is er onderzoek gedaan naar de algemene relatie tussen aankoopintentie en milieubewustzijn (Grimmer & Woolley, 2014; Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2012; Kong & Zhang, 2013; Kong & Zang 2014; Mainieri, Barnett, Valdero, Unipan & Oskamp, 1997). Hieruit blijkt dat het milieubewustzijn van de consument invloed heeft op de aankoopintentie (Grimmer & Woolley, 2014; Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2012; Kong & Zhang, 2013; Kong & Zhang, 2014; Mainieri et al., 1997). Er wordt namelijk in verschillende onderzoeken een positief hoofdeffect gevonden van betrokkenheid (Kim, 2013; Maheswaran & Meyers-Levy, 1990). Grimmer en Woolley (2014) onderzochten bijvoorbeeld of het type advertentie invloed heeft op de aankoopintentie van de consument en hoe het milieubewustzijn van de consument hierbij dit effect modereert. De types advertenties waren een gewone advertentie, een advertentie die het persoonlijk belang benadrukte en een groene advertentie. Hieruit bleek dat consumenten die een groene advertentie hebben gezien met een hoog milieubewustzijn, een hogere aankoopintentie hebben dan consumenten met een laag milieubewustzijn. Het onderzoek van Hartmann en Apaolaza-Ibáñez (2012) sluit zich hierbij aan. Zij deden onderzoek naar verschillende groene advertenties voor een energiemaatschappij. Hierbij vonden ze dat consumenten die een hoog milieubewustzijn hebben, een grotere aankoopintentie hebben dan consumenten met een laag milieubewustzijn. Ook Kong en Zhang (2013) vinden gelijkstemmende resultaten. Zij deden onderzoek naar de effecten van 8

een groene reclame voor producten met een lage en producten met een hoge betrokkenheid. Zij vonden eveneens dat consumenten met een hoog milieubewustzijn een hogere aankoopintentie hebben bij een groene reclame dan consumenten met een laag milieubewustzijn. Uit al deze voorgaande studies blijkt dat het milieubewustzijn van de consument ook invloed heeft op de aankoopintentie, ongeacht het gebruikte frame. Hieruit volgt de volgende hypothese: H2: Consumenten met een hoog milieubewustzijn zullen over het algemeen een hogere aankoopintentie hebben bij het zijn van een groen reclame dan consumenten met een laag milieubewustzijn, ongeacht het gebruik van een positief versus negatief frame. Methode Er is getest of het gebruik van negatieve versus positieve frames in een groene reclame invloed heeft op de aankoopintentie van de consumenten en hoe het milieubewustzijn van de consument dit effect modereert. Hiervoor zijn twee manipulaties gebruikt, een advertentie met een positief frame (Figuur 1) en een advertentie met een negatief frame (Figuur 2). Er is hierbij gekozen voor een bestaand product van een niet bestaand merk, namelijk shampoo van het merk Vitality. Dit is gedaan zodat de bestaande mening over een product niet van invloed kan zijn in het onderzoek. In de advertentie met een positief frame staat de tekst Help met deze shampoo het milieu te beschermen. In de advertentie met een negatief frame staat de tekst Help met deze shampoo de beschadiging van het milieu tegen te gaan. 9

Figuur 1: Advertentie positief frame Figuur 2: Advertentie negatief frame Pre-test manipulatie Er is een pre-test uitgevoerd om te kijken of consumenten het negatieve frame als negatiever zagen dan het positieve frame en of consumenten het positieve frame als positiever zagen dan het negatieve frame. Voor de pre-test is gebruik gemaakt van een online experiment met een tussenproefpersonen design. De pre-test is afgenomen onder 13 studenten communicatiewetenschap (M = 22,62, SD = 1,71), waarvan 76,9 procent vrouwen. Dit is getest met twee items op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). De items die zijn gebruikt zijn De shampoo die ik zojuist in de advertentie heb gezien beschermt het milieu en De shampoo die ik zojuist in de advertentie heb gezien gaat beschadiging van het milieu tegen. Er is gebruik gemaakt van een independent samples t- toets om te kijken of er een verschil is tussen de twee condities. Voor het item De shampoo die ik zojuist in de advertentie heb gezien beschermt het milieu blijkt uit de t-toets dat er geen significant verschil is tussen de respondenten die het positieve frame hebben gezien 10

(M = 5,43, SD = 0,98) en de respondenten die het negatieve frame hebben gezien (M = 4,83, SD = 1,99), t(11) = -0,66, p = 0,520. Respondenten die het positieve frame hebben gezien, zien de positief geframede advertentie dus niet positiever dan de respondenten die het negatieve frame hebben gezien. Voor het item De shampoo die ik zojuist in de advertentie heb gezien gaat beschadiging van het milieu tegen blijkt uit de t-toets dat er eveneens geen significant verschil is tussen de respondenten die het positieve frame hebben gezien (M = 4,86, SD = 2,12) en de respondenten die het negatieve frame hebben gezien (M = 5,20, SD = 1,48), t(10) = 0,31, p = 0,763. Respondenten die het negatieve frame hebben gezien, zien de negatief geframede advertentie dus niet negatiever dan de respondenten die het positieve frame hebben gezien. Participanten en design In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van een experiment met een tussenproefpersonen design. Er is gekozen voor een experiment omdat dit de enige onderzoeksmethode is waarbij een oorzaak-gevolg relatie onderzocht kan worden. Daarnaast is de interne validiteit hoger dan bij bijvoorbeeld een survey omdat de onafhankelijke variabele gemanipuleerd kan worden. Een voordeel van een tussenproefpersonen design is dat alle proefpersonen maar één keer worden gemeten, waardoor er geen bias kan ontstaan doordat dezelfde respondenten alle manipulaties zien. Een nadeel van een tussenproefpersonen design kunnen de individuele verschillen tussen respondenten zijn. Hier wordt voor controleert door de respondenten random aan een van de twee condities toe te wijzen. Hierbij zijn de participanten geworven via een mailing en social media. Hiervoor zijn emailadressen gebruikt van studenten aan de Universiteit van Amsterdam, daarnaast is er gebruik gemaakt van ons eigen social media netwerk. Deelname aan het onderzoek was 11

vrijwillig. De participanten zijn random toegedeeld aan één van de condities. Er waren twee condities, namelijk een negatieve conditie en een positieve conditie. De sample bestond uit 243 personen met een gemiddelde leeftijd van 40 (M = 40,60, SD = 14,55), waarbij één persoon haar leeftijd niet heeft ingevuld, en bestond voor 65 procent uit vrouwen. Er is een outlieranalyse uitgevoerd met een boxplot om te kijken of er extreme waarden op de variabelen waren. Dit was niet het geval dus werden alle respondenten meegenomen in de analyse. Procedure Als eerste werd de respondenten gevraagd akkoord te gaan met de voorwaarden, het informed consent formulier. Daarna werd de advertentie uit de pre-test getoond en aan de respondent gevraagd of die deze advertentie wilde bekijken zoals hij of zij in een magazine zou doen. Hierna volgde de manipulatiecheck. Vervolgens werden er vragen gesteld met betrekking tot de attitude ten opzichte van het product, de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopintentie. Toen volgde er een filler vraag zodat de respondenten niet gelijk zouden doorhebben dat ons onderzoek alleen gaat over milieubewustzijn als eigenschap van de respondenten. De filler vraag was Hoe vaak per week was jij je haar?. Daarna werden er vragen gesteld met betrekking tot het milieubewustzijn van de respondenten. Vervolgens werd er gevraagd of er een vermoeden was waarnaar het onderzoek is gedaan. Als laatste zijn er nog algemene gegevens van de respondent gevraagd zoals leeftijd en geslacht. Manipulatiecheck Er is een manipulatiecheck uitgevoerd om te kijken of de respondenten het negatieve frame als meer negatief zagen als het positieve frame en of de respondenten het positieve frame als meer positief zagen als het negatieve frame. Dit is getest met dezelfde items als de 12

pre-test, namelijk twee items op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). De items die zijn gebruikt zijn De shampoo die ik zojuist in de advertentie heb gezien beschermt het milieu en De shampoo die ik zojuist in de advertentie heb gezien gaat beschadiging van het milieu tegen. Er is gebruik gemaakt van een independent samples t- toets om te kijken of er een verschil is tussen de twee condities. Afhankelijke variabele Aankoopintentie werd gemeten met een schaal bestaande uit drie items uit het onderzoek van Yoon, Bolls en Lang (1998). De drie items die daarvoor werden gebruikt zijn gemeten op een zeven-punts schaal, namelijk Stel, je bent van plan shampoo te kopen. Hoe waarschijnlijk is het dat je zou kiezen voor deze organic Vitality shampoo? Onwaarschijnlijk/Waarschijnlijk; Onmogelijk/Mogelijk; Niet aannemelijk/aannemelijk. Een factoranalyse geeft aan dat de drie items samen een eendimensionale schaal vormen: maar één component heeft een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde is 2,60) en er is een duidelijke knik na deze component in het scree plot. Alle items hangen positief samen met de eerste component. De betrouwbaarheid van de schaal was goed (α = 0,92). Naast aankoopintentie zijn er nog andere variabelen meegenomen in het experiment die niet relevant zijn voor dit onderzoek, maar gebruikt zijn voor een ander onderzoek. Dit zijn de variabelen attitude ten opzichte van het merk en attitude ten opzichte van de advertentie. Moderator Milieubewustzijn van de participanten is gemeten met een schaal met drie stellingen (mij milieuvriendelijk gedragen is een belangrijk deel van wie ik ben; ik zie mezelf als een milieuvriendelijk persoon; ik ben het type persoon dat zich milieuvriendelijk gedraagt) met 13

een zeven-puntschaal (1= helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Een factoranalyse geeft aan dat de drie items samen een eendimensionale schaal vormen: maar één component heeft een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde is 2,58) en er is een duidelijke knik na deze component in het scree plot. Alle items hangen positief samen met de eerste component. De betrouwbaarheid van de schaal was goed (α = 0,92). Voordat er analyses zijn uitgevoerd is de variabele milieubewustzijn in tweeën gedeeld door middel van een median split. Hierdoor kan er in de analyses een onderscheid gemaakt worden tussen respondenten met een laag milieubewustzijn en respondenten met een hoog milieubewustzijn. Resultaten Storende variabelen Eerst is er gekeken naar mogelijke storende variabelen. Daarom is er een correlatieanalyse uitgevoerd om de correlatie te meten tussen aankoopintentie en geslacht, tussen aankoopintentie en leeftijd en tussen aankoopintentie en opleiding. Er is geen significante correlatie gevonden tussen aankoopintentie en geslacht, r = 0,09, n = 243, p = 0,184. Ook is er geen significante correlatie gevonden tussen aankoopintentie en leeftijd, r = 0,06, n = 242, p = 0,321. Daarnaast is er geen significante correlatie gevonden tussen aankoopintentie en opleiding, r = -0,10, n = 243 p = 0,140. Er hoeft dus niet voor deze variabelen gecontroleerd te worden. Ook is er aan het einde van de vragenlijst aan de respondenten gevraagd of ze een idee hadden waar het onderzoek over ging. Niemand heeft het onderwerp van het onderzoek geraden, dus hier hoeft geen rekening mee gehouden te worden. 14

Manipulatiecheck Framing in groene reclames Er is een manipulatiecheck uitgevoerd om te kijken of de respondenten het negatieve frame als meer negatief zagen als het positieve frame en of de respondenten het positieve frame als meer positief zagen als het negatieve frame. Er is gebruik gemaakt van een independent samples t-toets om te kijken of er een verschil is tussen de twee condities. Daarvoor is er eerst gebruik gemaakt van Levene s test om te kijken of de varianties tussen de groepen verschillend waren. Voor het item De shampoo die ik zojuist in de advertentie heb gezien beschermt het milieu blijkt uit Levene s toets dat er geen verschil is in de varianties tussen de groepen, F = 2,13, p = 0,146. Hier hoeft dus niet voor gecontroleerd te worden tijdens de t-toets. Uit de t- toets blijkt dat er een klein significant verschil is tussen de respondenten die die het positieve frame hebben gezien (M = 3,97, SD = 1,65) en de respondenten die het negatieve frame hebben gezien (M = 3,31, SD = 1,74), t(252) = -3,10, p = 0,002, 95% CI [-1,08, -0,24], ƞ 2 = 0,04. Dit betekent dat de respondenten die het positieve frame hebben gezien de positieve advertentie als positiever zien dan de respondenten die het negatieve frame hebben gezien. Voor het item De shampoo die ik zojuist in de advertentie heb gezien gaat beschadiging van het milieu tegen blijkt uit Levene's t-toets dat er een verschil is in de varianties tussen de groepen, F = 4,66, p = 0,032. Hier moet dus voor gecontroleerd worden tijdens de t-toets. Uit de t-toets blijkt dat er een klein significant verschil is tussen de respondenten die het positieve frame hebben gezien (M = 3,92, SD = 1,61) en de respondenten die het negatieve frame hebben gezien (M = 4,54, SD = 1,88), t(251,748) = 2,83, p = 0,005, 95% CI [0,19, 1,05], ƞ 2 = 0,03. Dit betekent dat de respondenten die het negatieve frame hebben gezien de negatieve advertentie als negatiever zien dan de respondenten die het positieve frame hebben gezien, de manipulatie is dus gelukt. 15

Testen van hypothesen Framing in groene reclames Er is een tweewegs tussen groepen variantieanalyse uitgevoerd om te kijken welk effect er is van de conditie op de aankoopintentie en of dit wordt gemodereerd door het milieubewustzijn van de respondenten. Tegen de verwachting in, was er geen significant interactie-effect van het milieubewustzijn van de respondenten, F(1,238) = 0,51, p = 0,475. Dit betekent dat het milieubewustzijn van de respondenten het effect van negatieve versus positieve frames op de aankoopintentie niet beïnvloedt. Uit de resultaten blijkt dus dat hypothese één kan worden verworpen, er is geen modererend effect van milieubewustzijn bij het zien van een negatief of positief frame in een groene advertentie als we kijken naar de afhankelijke variabele aankoopintentie. Dit houdt in dat een positief of een negatief frame niet beter werkt bij een ander level van milieubewustzijn. Zoals verwacht, was er ook geen significant hoofdeffect voor de conditie, F(1,238) = 0,41, p = 0,521. Dit betekent dat het negatieve frame (M = 3,08, SD = 1,62) versus het positieve frame (M = 3,26, SD = 1,53) geen invloed heeft op de aankoopintentie, beide frames geven dus hetzelfde effect. Dit laat zien dat respondenten die het negatieve frame hebben gezien geen ander niveau van aankoopintentie hebben dan de respondenten die het positieve frame hebben gezien. Positieve versus negatieve framing heeft dus geen effect op aankoopintentie. Er is wel een klein significant hoofdeffect voor milieubewustzijn op de aankoopintentie, F(1,238) = 10,22, p = 0,002, ƞ 2 p = 0,04. De gemiddelden op aankoopintentie verschillen significant tussen respondenten met een laag milieubewustzijn (M = 2,92, SD = 1,45) en respondenten met een hoog milieubewustzijn (M = 3,59, SD = 1,72). Dit betekent dat respondenten met een hoog milieubewustzijn een hogere aankoopintentie hebben dan de respondenten met een laag milieubewustzijn bij het zien van een groene reclame, ongeacht het gebruikte frame. Hypothese twee kan dus worden aangenomen. 16

Discussie Conclusie In dit onderzoek is onderzocht in welke mate het gebruik van positieve versus negatieve frames in een groene reclame invloed heeft op de aankoopintentie van consumenten en hoe het hoge versus lage milieubewustzijn van de consument dit effect beïnvloedt. Als we de resultaten tezamen nemen zien we dat het gebruik van positieve versus negatieve frames geen directe invloed heeft op de aankoopintentie van consumenten. Dit komt overeen met het onderzoek van Tu et al. (2013). Zij vonden dat over het algemeen positieve frames beter werken, maar dat framing geen effect had op de aankoopintentie van consumenten. Mijn onderzoek staat tegengesteld aan de onderzoeken van Smith (1996), Kim en Kim (2014) en Davis (1995). Zij zeggen allemaal dat frames wel degelijk invloed hebben. Davis (1995) concludeert dat negatieve frames beter werken in een groene reclame, terwijl Smith (1996) en Kim en Kim (2014) concluderen dat positieve frames beter werken in een groene reclame. Dit kan te verklaren zijn door de afhankelijke variabelen die gebruikt worden. In geen van deze onderzoeken is namelijk onderzoek gedaan naar aankoopintentie. Davis (1995) heeft onderzoek gedaan naar de reacties op de advertentie, de attitude tegenover de advertentie en de attitude tegenover het merk. Kim en Kim (2014) hebben onderzoek gedaan naar hotels met de afhankelijke variabelen attitude tegenover de advertentie, oplettendheid en milieuvriendelijke acties. Smith (1996) heeft wel onderzoek gedaan naar de aankoopintentie van consumenten, maar met een heel ander soort product, namelijk videocamera s. Dit is geen alledaags product en shampoo wel, waardoor de resultaten kunnen verschillen. Als we kijken naar het modererende effect van milieubewustzijn zien we dat dit effect niet aanwezig is. Het hoge versus lage milieubewustzijn van de consument heeft dus geen invloed op het effect van het gebruik van positieve versus negatieve frames op aankoopintentie. Hiermee wordt hypothese één verworpen. Dit is tegenstrijdig met de 17

onderzoeken van Grimmer en Woolley (2014), Hartmann en Apaolaza-Ibáñez (2012), Kong en Zhang (2013, 2014), Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) en Mainieri et al. (1997). Zij stellen allemaal dat milieubewustzijn een modererende rol speelt bij aankoopintentie, maar wel bij andere onafhankelijke variabelen. Het verschil is dat deze onderzoeken allemaal gefocust zijn op groene versus niet groene frames in reclames en in dit onderzoek is alleen gefocust op positieve versus negatieve frames in groene reclames. Dit verschil kan een verklaring zijn voor het verschil in de resultaten. Bij het gebruik van een groene en een niet groene reclame zal het milieubewustzijn een grotere rol spelen dan bij het gebruik van alleen een groene reclame. In de toekomst kan er dus onderzoek gedaan worden naar een combinatie van positieve versus negatieve frames en groene versus niet groene advertenties om deze interactie meer duidelijk te maken. Het verwerpen van hypothese één staat eveneens tegenovergesteld aan de artikelen van Kim (2013), Maheswaran en Meyers-Levy (1990), Donovan en Jalleh (2000) en Jung en Villegas (2011). Zij stellen namelijk allemaal dat negatieve frames beter werken als consumenten meer betrokken zijn bij een kwestie. Ook stellen Maheswaran en Meyers-Levy (1990) en Jung en Villegas (2011) dat positieve frames beter werken als consumenten niet betrokken zijn bij een kwestie. Als consumenten een hoog milieubewustzijn hebben, zijn ze betrokken bij het milieu. Deze betrokkenheid heeft geen invloed op het effect van framing op de aankoopintentie van consumenten. Dit verschil zou verklaard kunnen worden doordat geen van deze onderzoeken kijkt naar milieubetrokkenheid of milieubewustzijn. Het milieubewustzijn van consumenten werkt misschien anders dan betrokkenheid bij andere kwesties. Daarnaast komen deze artikelen allemaal uit de gezondheidscommunicatie en gebruikte dus niet als afhankelijke variabele aankoopintentie. Hierdoor zou het verschil ook verklaard kunnen worden. In de artikelen gaat het om gezondheid, wat vooral iets is wat voor 18

jezelf belangrijk is. In dit onderzoek gaat het over het milieu, wat voor iedereen belangrijk is. Hierdoor zou er een ander effect van de betrokkenheid en de frames tot stand kunnen komen. Dit wordt bevestigd door het artikel van Green en Peloza (2014). Zij stellen namelijk dat er wel degelijk een verschil is tussen advertenties met een persoonlijk belang en advertenties met een sociaal belang. Ook Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) sluiten zich hierbij aan. Zij vinden dat consumenten die niet betrokken zijn bij het milieu meer aangetrokken zijn tot een groene advertentie met een persoonlijk belang dan een advertentie met een sociaal belang. Consumenten die betrokken zijn met het milieu reageren hetzelfde op een advertentie met een sociaal belang en een advertentie met een persoonlijk belang. Het aannemen van hypothese twee komt overeen met de onderzoeken van Kim (2012) en Maheswaran en Meyers-Levy (1990). Zij vinden namelijk dat betrokkenheid bij de kwestie een directe invloed heeft. Betrokkenheid bij het milieu kan gezien worden als een onderdeel van milieubewustzijn. In overeenkomst met hypothese twee wordt er gevonden dat consumenten met een hoog milieubewustzijn een product sneller willen aanschaffen dan consumenten met een laag milieubewustzijn na het zien van een groene reclame. Met deze conclusies kan de onderzoeksvraag beantwoordt worden. Het gebruik van positieve versus negatieve frames in een groene reclame hebben in geen enkele mate een significante invloed op de aankoopintentie van consumenten. Tegen de verwachting in heeft het hoge versus lage milieubewustzijn van de consument geen invloed op dit effect. Het milieubewustzijn van de consument heeft zoals verwacht wel een direct effect op de aankoopintentie bij het zien van een groene reclame. Consumenten die een hoog milieubewustzijn hebben, hebben eerder de intentie een groen product te kopen dan consumenten die een laag milieubewustzijn hebben. 19

Limitaties en vervolgonderzoek Framing in groene reclames Zoals elk onderzoek heeft ook dit onderzoek een aantal limitaties. Zo zijn er bijvoorbeeld te weinig respondenten gebruikt voor de pre-test. Hierdoor kon de pre-test niet significant bevonden worden. Doordat er in de pre-test gebruik is gemaakt van weinig respondenten is toch besloten om met de advertenties uit de pre-test door te gaan. Dit is gedaan omdat in het hoofdexperiment gebruik gemaakt zou worden van een grotere sample, waardoor het effect significant zou kunnen worden. In het hoofdexperiment was er wel een significant verschil tussen de condities als er gekeken wordt of de negatieve advertentie als negatiever werd gezien dan de positieve advertentie en of de positieve advertentie als meer positief werd gezien dan de negatieve advertentie. Wat dus mogelijk een limitatie kon zijn is voorkomen door een grotere sample te gebruiken voor het hoofdexperiment. Een andere limitatie is dat er geen gebruik is gemaakt van een groene versus een niet groene advertentie. Als hiervan gebruik was gemaakt was er misschien meer te concluderen over het effect van het milieubewustzijn van de consumenten. Bij het gebruik van een groene versus een niet groene reclame zal het milieubewustzijn namelijk een grotere rol spelen dan bij het gebruik van alleen een groene reclame. Dit blijkt bijvoorbeeld uit het onderzoek van Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995). Zij vinden namelijk in hun onderzoek dat voor consumenten met een laag milieubewustzijn een groene reclame beter werkt dan een niet groene reclame als er gekeken wordt naar de aankoopintentie en de attitude ten opzichte van de advertentie. Dit verschil is er niet voor consumenten met een hoog milieubewustzijn. Om de interactie tussen het milieubewustzijn van de consument en het gebruik van negatieve versus positieve frames meer duidelijk te maken, kan er in vervolgonderzoek gebruik gemaakt worden van groene versus niet groene reclames in combinatie met positieve versus negatieve frames. 20

Nog een aanbeveling voor vervolgonderzoek is dat er meer afhankelijke variabelen onderzocht kunnen worden. Er is nu alleen gekeken naar aankoopintentie maar er zijn veel meer variabelen waarop positieve versus negatieve framing een effect op zou kunnen hebben. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het echt kopen van een product. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat er een gat is tussen de aankoopintentie en het werkelijk doen van een aankoop als het gaat om consumenten met een hoog milieubewustzijn (Carrington, Neville & Whitwell, 2010). Sommige onderzoeken stellen dat dit komt door het verkeerde gebruik van vragenlijsten (Auger & Devinney, 2007; Carrigan & Atalla, 2001), terwijl andere stellen dat er verschillende factoren zijn die het verschil tussen de aankoopintentie en de aankoop kunnen beïnvloeden (Carrington et al., 2010). Ondanks de verschillende verklaringen zijn de onderzoeken van Carrington et al. (2010), Auger en Devinney (2007) en Carrigan en Atalla (2001) het er over eens dat er een gat tussen de aankoopintentie en de aankoop bestaat. Ook zouden er andere producten kunnen worden onderzocht of een combinatie van verschillende producten. Dit onderzoek focust zich alleen op shampoo, waardoor de resultaten misschien niet gegeneraliseerd kunnen worden naar andere productgroepen. Shampoo is een product met lage betrokkenheid, er zou dus nog onderzoek gedaan kunnen worden bij producten met een hoge betrokkenheid zoals camera s. Uit onderzoek blijkt namelijk dat er een verschil is van het effect op aankoopintentie in groene reclames tussen producten met een hoge betrokkenheid en producten met een lage betrokkenheid (Kong en Zhang, 2013). Dit verschil is dat voor producten met een lage betrokkenheid een groene reclame effectiever is voor personen met een hoog milieubewustzijn dan een niet groene reclame. Terwijl er bij producten met een hoge betrokkenheid geen verschil is tussen de groep met een hoog of een laag milieubewustzijn en geen verschil tussen de groene en de niet groene reclame. 21

Implicaties voor de wetenschap en de maatschappij Framing in groene reclames Als er gekeken wordt welke waarde dit onderzoek heeft voor de wetenschap kan er gezien worden dat dit een van de eerste onderzoeken is waarbij er onderzoek is gedaan naar negatieve versus positieve frames op de aankoopintentie van consumenten en milieubewustzijn als modererende factor in groene reclames. Daarom zou dit onderzoek als uitgangspunt kunnen werken voor verder onderzoek over dit onderwerp. Er zal meer onderzoek gedaan moeten worden om te kijken of het effect van negatieve versus positieve frames ook wegblijft bij andere afhankelijke variabelen en producten. Als er gekeken wordt welke waarde dit onderzoek heeft voor de maatschappij kan er gezien worden dat er vooral een implicatie ligt voor bedrijven. Bedrijven weten nu dat als ze een groen product hebben het niet uitmaakt of er een negatief of een positief frame wordt gebruikt. Hierdoor wordt het maken van advertenties iets makkelijker. Ook weten bedrijven dat het milieubewustzijn van de consument hun aankoopintentie direct beïnvloedt in groene reclames. Dit kan te maken hebben met social labeling. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat consumenten die een label krijgen dat ze milieubewust zijn, sneller milieubewust zullen handelen omdat ze zich graag willen gedragen als hoe ze worden voorgesteld (Cornelissen, Dewitte, Warlop & Yzerbyt, 2007). Hier kan dus door bedrijven van gebruik gemaakt worden. Referenties Auger, P., & Devinney, T. M. (2007). Do what consumers say matter? The misalignment of preferences with unconstrained ethical intentions. Journal of Business Ethics, 76(4), 361-383. Bortree, D. S., Ahern, L., Smith, A. N., & Dou, X. (2013). Framing environmental 22

responsibility: 30 years of CSR messages in National Geographic Magazine. Public Relations Review, 39, 491-496. Carrigan, M., & Attalla, A. (2001). The myth of the ethical consumer do ethics matter in purchase behaviour?. Journal of consumer marketing, 18(7), 560-578. Carrington, M. J., Neville, B. A., & Whitwell, G. J. (2010). Why ethical consumers don t walk their talk: Towards a framework for understanding the gap between the ethical purchase intentions and actual buying behaviour of ethically minded consumers. Journal of Business Ethics, 97(1), 139-158. Cornelissen, G., Dewitte, S., Warlop, L., & Yzerbyt, V. (2007). Whatever people say I am, that's what I am: Social labeling as a social marketing tool.international Journal of Research in Marketing, 24(4), 278-288. Davis, J. J. (1995). The effects of message framing on response to environmental communications. Journalism & Mass Communication Quarterly, 72(2), 285-299. Donovan, R. J., & Jalleh, G. (2000). Positive versus negative framing of a hypothetical infant immunization: the influence of involvement. Health Education & Behavior, 27(1), 82-95. Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of communication, 43(4), 51-58. Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2012). Health message framing effects on attitudes, intentions, and behavior: a meta-analytic review. Annals of behavioural medicine, 43(1), 101-116. Green, T., & Peloza, J. (2014). Finding the right shade of green: The effect of advertising appeal type on environmentally friendly consumption. Journal of Advertising, 43(2), 128-141. Grimmer, M., & Woolley, M. (2014) Green marketing messages and consumers' purchase 23

intentions: Promoting personal versus environmental benefits. Journal of Marketing Communications, 20(4), 231-250. Hansla, A., Gamble, A., Juliusson, A., & Gärling, T. (2008). The relationships between awareness of consequences, environmental concern, and value orientations. Journal of Environmental Psychology, 28(1), 1-9. Hartmann, P., & Apaolaza-Ibáñez, V. (2012). Consumer attitude and purchase intention toward green energy brands: The roles of psychological benefits and environmental concern. Journal of Business Research, 65(9), 1254 1263. Jung, W. S., & Villegas, J. (2011). The effects of message framing, involvement, and nicotine dependence on anti-smoking public service announcements. Health Marketing Quarterly, 28(3), 219-231. Kim, N. Y. (2013). The influence of message framing and issue involvement on promoting abandoned animals adoption behaviors. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 82, 338-341. Kim, S. B., & Kim, D. Y. (2014). The effects of message framing and source credibility on green messages in hotels. Cornell Hospitality Quarterly, 55(1), 64-75. Kong, Y., & Zhang, A. (2013). Consumer response to green advertising: the influence of product involvement. Asian Journal of Communication, 23(4), 428-447. Kong, Y., & Zhang, L. (2014) When does green advertising work? The moderating role of product type. Journal of Marketing Communications, 20(3), 197-213. Maheswaran, D., & Meyers-Levy, J. (1990). The influence of message framing and issue involvement. Journal of Marketing research, 27(3), 361-367. Mainieri, T., Barnett, E.G., Valdero, T.R., Unipan, J.B., & Oskamp, S. (1997) Green buying: The influence of environmental concern on consumer behavior. The Journal of Social Psychology, 137(2), 189-204. 24

Manrai, L.A., Manrai, A.K., Lascu, D.N., & Ryans, J.K. (1997). How green claim strength and country disposition affect product evaluation and company image. Psychology & Marketing, 14(5), 511537. Matthes, J., Wonneberger, A., & Schmuck, D. (2014). Consumers' green involvement and the persuasive effects of emotional versus functional ads. Journal of Business Research, 67(9), 1885-1893. Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of message framing. Psychological bulletin, 121(1), 3. Schuhwerk, M. E., & Lefkoff-Hagius, R. (1995). Green or non-green? Does type of appeal matter when advertising a green product? Journal of Advertising,24(2), 45-54. Smith, G. E. (1996). Framing in advertising and the moderating impact of consumer education. Journal of Advertising Research, 36(5), 49-64. Tu, J. C., Kao, T. F., & Tu, Y. C. (2013). Influences of framing effect and green message on advertising effect. Social Behavior and Personality: an international journal, 41(7), 1083-1098. Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458. Yoon, K., Bolls, P., & Lang, A. (1998). The effects of arousal on liking and believability of commercials. Journal of Marketing Communications, 4(2), 101-114. 25