Inhoud Voorwoord 7 1 Presenteren is te leren 9 2 De eigenlijke presentatie 30 3 Hulpmiddelen bij uw presentatie 47 4 Presenteren op beurzen en in showrooms 54 Bijlage: Roos van Leary 65
1 Presenteren is te leren Hoewel het bij presentaties minstens zo belangrijk is hoe u overkomt, is een goed verhaal toch het uitgangspunt. Dit boek begint daarom met het opbouwen van uw verhaal tot een overtuigend en begrijpelijk geheel. U kunt alleen een overtuigende presentatie geven als u zelf ook overtuigd bent van uw dienst of product, en alle ins en outs kent. Dat begint met uzelf kritische vragen te stellen, een argumentatiestructuur op te zetten en aanvullende informatie te verzamelen. De volgende stap is het maken van een logische structuur voor uw presentatie. Dit hoofdstuk concentreert zich op deze belangrijke voorbereidingsfase van een presentatie. Mondeling of schriftelijk presenteren? Hoewel dit boek zich vooral concentreert op persoonlijke presentaties, kunt u er soms voor kiezen een product of dienst schriftelijk te presenteren. We zetten de voordelen van beide op een rijtje: VOORDELEN SCHRIFTELIJK PRESENTEREN U kunt een groter beroep doen op het concentratievermogen van de toehoorder. U kunt een onderwerp diepgaand belichten. U hebt tekstuele mogelijkheden om helder te zijn (opsommen, samenvatten). U kunt schaven aan de tekst en er nog nachtje over slapen. De lezer kan de tekst lezen wanneer het hem of haar uitkomt. De lezer kan het later nalezen. De lezer kan de tekst makkelijk doorsturen. 9
VOORDELEN MONDELING PRESENTEREN U kunt ook non-verbale middelen inzetten (gezichtsuitdrukking, gebaren, houding). U ziet direct hoe uw toehoorder reageert en uw presentatie daar direct op afstemmen. U kunt uw eigen persoonlijke inbreng uitbuiten. U hebt direct persoonlijk contact met de klant. U kunt vragen direct beantwoorden. Voor welke vorm u ook kiest, zorg ervoor dat de structuur glashelder is en de vorm verzorgd. Dus net zoals u bij een persoonlijke presentatie aandacht schenkt aan uw eigen uiterlijk, moet u er ook voor zorgen dat een schriftelijke presentatie er goed uitziet. Besteed dus veel aandacht aan de opmaak. Net zoals persoonlijke presentaties vaak niet zonder tekstuele ondersteuning kunnen (bijvoorbeeld door sheets en hand-outs), geldt voor schriftelijke presentaties dat u ook zoveel mogelijk persoonlijk in beeld moet zijn. Hebt u een schriftelijke presentatie toegestuurd, bel dan na een paar dagen op of alles duidelijk is. Of maak direct een afspraak om eventuele vragen te beantwoorden. Stel uzelf een doel Een presentatie geeft u niet zomaar. U wilt een bepaald doel bereiken. Het is belangrijk dat doel helder te krijgen voor uzelf. Het helpt u onder meer vooraf uw verhaal goed te structureren en gericht informatie te verzamelen. Tijdens de presentatie voorkomt u dat de eigenlijke boodschap te weinig aandacht krijgt, doordat u dreigt af te dwalen of doordat ertussendoor vragen worden gesteld. In zijn algemeenheid is het doel van een presentatie de toehoorder te overtuigen van uw bedrijf, product of dienst. Maar dit is wel erg algemeen geformuleerd. Probeer het concreter te maken: wat wilt u dat uw toehoorders straks weten? Wat wilt u dat zij doen? Over welk (aspect van) uw bedrijf, product of dienst gaat het precies? Probeer dat in twee zinnen samen te vatten. Een doel zou kunnen zijn: Ik wil de toehoorders overtuigen van het feit dat ons nieuwe softwarepakket hen het werken veel gemakkelijker maakt en ze enorm op hun uitgaven kunnen besparen. Doelen mogen ambitieus zijn, maar houd ze wel realistisch. Verwacht niet van alle toehoorders dat zij allemaal als topklanten de zaal, showroom of beursstand verlaten. Dat 10 MET GEPASTE TROTS
lukt zelfs de beste spreker ter wereld niet. Ook zullen ze waarschijnlijk niet zo enthousiast worden als u. Het opbouwen van een relatie is vaak een kwestie van lange adem. De presentatie is in dat hele traject maar één van de tussenstations. VERTAAL UW DOEL IN EEN VOORDEEL VOOR DE TOEHOORDER Bij commerciële communicatie is het belangrijk dat u niet noemt wat u wilt vertellen, maar dat u noemt wat de toehoorder wil horen. Giet uw doel, uw centrale boodschap bij voorkeur in de vorm van een belofte. Een doel moet de nieuwsgierigheid van de toehoorders prikkelen. Noem het doel aan het begin van uw presentatie. Refereer bij voorkeur aan bepaalde behoeftes, angsten of onzekerheden van mensen, zoals: hebzucht (gratis, voordeel, besparing, et cetera) status (waardering, een voorlopersrol, meer marktaandeel, et cetera) angst (nieuwe ontwikkelingen mislopen, klanten kwijtraken, et cetera). Een doel zou dus kunnen luiden: In deze presentatie laat ik zien hoe u met ons nieuwe softwarepakket in twintig procent minder tijd veertig procent meer werk kunt verzetten. Kies voor eenvoud Houd een presentatie simpel. Veel verkopers denken zichzelf te moeten bewijzen door moeilijke woorden te kiezen of overbodige zijstapjes te maken. Niet doen! Realiseer u dat, wat voor u gesneden koek is, voor de toehoorders nieuw is. André Hagelen Overtuigen begint met een goed verhaal Uw boodschap zal, als het goed is, een belofte bevatten. Nu is het altijd gemakkelijk iets te beloven. Een belofte waarmaken echter lang niet altijd. Let op: doe nooit een loze belofte. U moet hem hard kunnen maken en er zelf ook van overtuigd zijn, anders bent u het vertrouwen van uw klant snel kwijt. Het grootste probleem bij overtuigen, is dat degene die presenteert vaak zelf niet goed weet wat hij wil en waarom. Denk aan een manager die de doelstellingen van zijn manager moet overbrengen aan zijn personeel, maar er zelf niet in gelooft. Zal hij erin slagen zijn personeel te overtuigen van de waarde ervan? Waarschijnlijk niet. Met een goede voorbereiding kunt u uzelf overtuigen van uw eigen verhaal. Stel uzelf kritische vragen: PRESENTEREN IS TE LEREN 11
Waarom wil ik dit zo? Hoe belangrijk is het voor me? Waarom vind ik dit? Wat voel ik erbij? (Als u laat zien dat u enthousiast bent, is het makkelijker anderen te overtuigen.) Wat zijn de argumenten voor en tegen mijn mening? Wat zijn de voordelen van mijn mening? Wat zijn de nadelen? Maak ik aannames om mijn mening te onderbouwen? (Een aanname is iets waar u van uitgaat, maar waar nog over te twisten valt. Voorbeeld: u gaat er in uw mening over uw marketingbeleid van uit dat de verkopen toe zullen nemen zonder dat u dat kunt bewijzen.) Kan ik mijn aannames onderbouwen? Waarom verwacht ik dan dat de verkopen gaan stijgen? Heb ik voorbeelden die mijn mening ondersteunen? Zijn er andere conclusies mogelijk met mijn argumenten? Hebt u een (goed) antwoord op al deze vragen? Dan zit het met de inhoud van uw verhaal wel snor. Uw boodschap kunt u overtuigend overbrengen, en u kunt met argumenten eventuele bezwaren weerleggen. Maak een inschatting van uw publiek U weet wát u wilt vertellen, maar minstens zo belangrijk is: aan wie? Dat bepaalt voor een groot deel uw insteek. Het maakt namelijk een groot verschil uit of u uw presentatie houdt voor een groep technische specialisten of voor een groep geïnteresseerde leken, voor producenten of voor detailhandelaren, laboranten of commerciële medewerkers. Het is dus belangrijk al in een vroeg stadium na te gaan wie uw toehoorders zijn. Dit kan door voor uzelf de volgende vragen te beantwoorden: Welke voorkennis hebben mijn toehoorders? Wat weten ze al van het onderwerp? Hoe staan ze ten opzichte van het onderwerp van mijn betoog? (Als u bijvoorbeeld als milieukundige een betoog gaat houden over nieuwe milieumaatregelen voor bedrijven, zal een zaal met ondernemers kritischer naar u luisteren dan milieuambtenaren van een gemeente.) Welk belang heeft het publiek bij mijn verhaal? Welke kenmerken zijn verder van belang? (Voorbeeld: komen ze bijvoorbeeld vrijwillig naar uw presentatie? Wat is hun opleidingsniveau? Ook die zaken bepalen mede de inhoud.) 12 MET GEPASTE TROTS
Besef dat een toehoorder van uw presentatie feitelijk maar twee redenen heeft om u aan te horen: 1 Hij wil zich bevestigd voelen. Dat gevoel krijgt hij als hij herkent wat u zegt, als hij ja kan zeggen of knikken tijdens het verhaal, als hij zijn naam of bedrijfsnaam hoort en zich begrepen voelt door u als spreker. 2 Hij zoekt een oplossing voor zijn probleem. Wat biedt uw presentatie hem om zijn performance te verbeteren, efficiënter te werken, succesvoller te zijn? Waarom zou zijn bedrijf samenwerken met uw bedrijf? Het is dus erg goed om deze behoeften van de klant vooraf in kaart te brengen. Werken aan overwicht (de Roos van Leary) Tijdens een presentatie is het de kunst de juiste toon te treffen. U moet tijdens uw presentatie de aandacht van uw toehoorders vast zien te houden. Eigenlijk moet u een soort macht over uw toehoorders hebben. Sommige mensen hebben van nature meer overwicht dan anderen. Omgekeerd is het ook zo dat anderen vaak de underdog positie innemen. Dat gedrag komt dan meestal voort uit een gevoel van machteloosheid. Natuurlijk heeft dit onder meer te maken met karaktereigenschappen, aanleg, levenservaring en opvoeding, maar u kunt wel degelijk technieken aanleren om anderen beter te beïnvloeden. Het gaat erom dat u bewust een positie en houding kiest die het beste bij een bepaalde situatie past. De Roos van Leary kan hierbij een hulpmiddel zijn. De Roos van Leary (T. Leary was een Amerikaanse psycholoog) is een middel om interacties tussen individuen en/of groepen in kaart te brengen en te analyseren. Het maakt u bewust van wat er zich afspeelt tussen de verschillende betrokkenen, waardoor u zonodig uw gedrag kunt aanpassen. In de bijlage hebben wij dit model voor u uitgewerkt. ZO GEBRUIKT U DE ROOS VAN LEARY Ga voor uzelf na welke van de acht typeringen het meest op u van toepassing is (zie bijlage). Ga vervolgens na op welke wijze u positie inneemt in een bepaalde situatie die u door uw omgeving wordt opgedrongen. Is deze reactie volgens de Roos van Leary de juiste? Zo niet wat kunt u hier aan veranderen? Voor alle duidelijkheid: de Roos van Leary is natuurlijk niet alleen te gebruiken bij presentaties. Het model gaat veel verder en is eigenlijk toepasbaar op elke vorm van communicatie, zowel zakelijk als privé. PRESENTEREN IS TE LEREN 13
Verzamel de juiste informatie Als u weet wát u wilt vertellen en aan wie, dan kunt u nu informatie gaan verzamelen. Natuurlijk weet u al veel over het onderwerp, maar wat gaat u daarvan vertellen? Wat is voor de doelgroep belangrijk en waarom? Zijn er goede praktijkvoorbeelden die kunnen helpen de toehoorders te overtuigen, omdat ze herkenbaar zijn voor deze doelgroep? Welke informatie zou u eigenlijk nog moeten hebben om (kritische) vragen te kunnen beantwoorden? Het beste is dat u voortdurend notities maakt en alles opschrijft waarvan u denkt: Dat komt van pas. Vertrouw bij dit verzamelen niet te veel op uw eigen geheugen, haal ook informatie uit bijvoorbeeld schriftelijke bronnen zoals boeken, brochures, kranten, tijdschriften of websites. En praat ook eens met deskundige collega s. Laat hen in een paar minuten de belangrijkste kenmerken, mogelijkheden, voordelen en nadelen noemen over het onderwerp. Tip Als u regelmatig vakbladen en kranten leest, komt u ongetwijfeld af en toe berichten tegen die (zijdelings) op uw product, dienst of organisatie van toepassing zijn. Denk aan succesverhalen, onderzoeken, tests of artikelen over marktontwikkelingen. Houd hiervan een (digitale) knipselmap bij. Ongetwijfeld kunt u vroeg of laat dankbaar gebruikmaken van uw verzameling! Hebt u voldoende materiaal verzameld? Maak daaruit dan een selectie. Ga, met de eerder geformuleerde doelstelling in uw achterhoofd, na welke informatie u nodig hebt om die boodschap aan uw toehoorders uit te leggen. Gebruik hierbij uw gemaakte notities. Uitgangspunten bij deze selectie zijn: Over welke kennis en informatie beschikken mijn toehoorders? Hoe gedetailleerd moet de informatie zijn? Welke vragen worden mogelijk gesteld? 14 MET GEPASTE TROTS
Zet de argumenten op een rij De basis van uw presentatie is een betoog. Een betoog is een tekst waarin u een bepaald standpunt verdedigt met argumenten. Eigenlijk bereidt u dus de discussie met uw toehoorders voor. Daarbij gaat u ervan uit dat de toehoorders het mogelijk niet met u eens zijn. U zult hen dus moeten overtuigen. Dat doet u met een betoog. Argumenteren is niets anders dan het bewijzen van uw gelijk. U onderbouwt uw mening of standpunt. Dat doet u door logisch te redeneren en sterke argumenten aan te voeren. Zo bouwt u een betoog op: 1 FORMULEER UW STANDPUNT Verwoord het standpunt, waarvan u anderen in het betoog wil overtuigen. Doe dit zo concreet mogelijk. Bij het formuleren van uw standpunt kunt u uzelf hulpvragen stellen, die deels al eerder aan de orde kwamen: Wat wil ik wel (of niet)? Waarom wil ik dit zo? Wanneer wil ik het? In welke omstandigheden is mijn standpunt geldig? Hoe belangrijk is het voor me? Over wie gaat het standpunt? Wat voel ik erbij? Bijvoorbeeld: een marketingmanager schrijft in een voorstel aan de directie: Als we de verkoopdoelstellingen voor het komende jaar willen halen, moet er uiterlijk op 1 januari aanstaande op mijn afdeling (marketing) een extra fulltime ervaren verkoper aan de slag. Dit is een goed geformuleerd standpunt, want: De wens is heel concreet (een extra verkoper die ervaren is en fulltime gaat werken). Het is duidelijk over wie het gaat (de afdeling marketing). Het is tijdgebonden (uiterlijk op 1 januari aanstaande moet hij starten met het werk). De lezer van dit standpunt kan er direct de gevolgen van overzien: De verkoper moet ervaren zijn en fulltime gaan werken, een dure kracht dus. Het is een extra kracht, dus er moet een extra werkplek komen. Als het standpunt gebracht wordt op 1 oktober, moet er meteen begonnen worden met de werving. U wilt de extra kracht op uw eigen afdeling en niet op verkoop binnendienst bijvoorbeeld. Daar hebben ze het misschien ook wel heel erg druk. Dit zijn allemaal gevolgen die u in uw argumentatie moet onderbouwen. PRESENTEREN IS TE LEREN 15