Visual merchandising, de kunst van het verleiden. Vera Kusumawidjaja Marion de Rijk JDE-SVISE.3V-13 - Seminar Viual 27 mei 2015
Synopsis De manipulatie van visual merchandising kan verschillende effecten teweeg brengen. Het grootste doel van visual merchandising is het aantrekken van klanten en de aanzet tot sales vergroten. Dit is echter niet het enige punt wat mijn aandacht trekt. De vraag is, hoe wordt deze communicatie ingezet en verricht deze setting het daadwerkelijke doel wat men voor ogen heeft tijdens het opzetten van deze displays en settings? Relevantie CMD Ik zie dit onderzoek als een overkoepeling van concept en design. Het gebeurt vaak genoeg dat je een folder of magazine moet ontwerpen, maar eigenlijk geen idee hebt waarvoor, en wat de essentie is van het ontwerp. Mijn hart ligt precies tussen concept en design in. Ik denk dat het belangrijk is om als ontwerper te kijken naar meer dan alleen een mooi logo ontwerpen. Er zijn meerdere facetten die moeten worden belicht, waar staat het merk voor? Wat voor effect moet het geven? Wat voor emotie moet het losmaken? Mijn doel is om inzicht te geven in het vakgebied visual merchandising om advies te geven over de inzet hiervan in fysieke retailwinkels. Ik zal de beoogde effecten van visual merchandising onderzoeken en de werkelijke effecten. Om deze vraag te beantwoorden is een kritische kijk op de inzet van visual merchandising noodzakelijk. Een bezoek aan meerdere winkels met oog op visual merchandising zullen mij naast deskresearch ook kwalitatief inzicht geven. Naast dit zie ik ook steeds meer dat opdrachten vaak samen geen geheel vormen. Het sluit niet op elkaar aan en juist hierbij is oog voor detail en afstemmingsvermogen een must. Motivatie Visuele communicatie in fysieke retailwinkels heeft mij altijd geïnteresseerd. Wat doet een communicatiestuk met de doelgroep en in hoeverre kan je dit als ontwerper beïnvloeden? Op welke manier wordt visuele communicatie ingezet Dit essay zal ik onderverdelen in vier secties, allereerst zal ik kort ingaan op het begrip visual merchandising, vervolgens wil ik kijken welke vormen het aanneemt, wat voor effect dit heeft en hoe het wordt ingezet in de winkels. Hoofd- en deelvragen Hoe wordt visual merchandising ingezet in fysieke winkels en wat voor effect heeft dit? in winkels? De retailwereld is een hele andere manier van ontwerpen en middels deze vraag wil ik meer inzicht krijgen in de art direction in-store en visual merchandising. Uiteindelijk resulteert dit in een essay over het toepassen hiervan binnen de retailwereld. Plaatsing artikel Mijn essay zal als fictieve special (los) worden bijgeleverd in Adformatie, een formeel geschreven 1. Wat is visual merchandising? 2. Welke vormen zijn er? 3. Wat zijn gebruikelijke materialen? blad met een frisse ondertoon. Dagelijks nieuws en achtergronden over reclame en marketing. (Adformatie, 2015) 4. Wat zijn de beoogde effecten van Visual marketing en wat zijn de werkelijke effecten?
Iets met decor en stickers op bekers? Merchandising, een breed begrip dat bij velen bekend is; het commercieel exploiteren van de populariteit van een merk. (Marketingportaal, z.j.) Toch vormen de woorden visual merchandising gezamenlijk een onbekend begrip. Iets met decor en stickers op bekers? Een goede reden om te starten met een uitleg over dit belangrijke begrip binnenin de retail-wereld en visuele communicatie. Er zijn meerdere definities van visual merchandising bekend. Tot op de dag van vandaag is er nog steeds geen officiële definitie aan dit begrip te hangen (Easey, 2009), maar in de merchandising gaat dus wel degelijk verder dan alleen stickers op bekers. Het is het draagvlak van het merk dat geuit wordt door elementen dat dit imago versterken. Maar dat niet alleen, goed uitgevoerde visual merchandising vertelt een verhaal. Spelen met emoties van je publiek en het inzetten daarvan is de afgelopen jaren een trend en ook binnen de retail zie je dat hiermee gespeeld wordt. Visual merchandising is dus ook de kracht van het vertellen van een verhaal door visuele elementen in te zetten in de winkel. Hoe wordt dit verhaal opgevangen door de ogen van een klant? retail is dit de meest duidelijke omschrijving: Nu we weten wat visual merchandising inhoudt De tentoonstelling van producten die aantrekkelijk, toegankelijk, interessant en verleidelijk zijn voor winkelend publiek. Visual merchandising maakt gebruik van displays, kleur, verlichting, geluiden, digitale technologie en interactieve elementen om de aandacht van de klant te vangen en te overtuigen tot aankopen. Visual merchandising gaat verder dan alleen de winkel zelf, het helpt het imago van een merk over te brengen en het weerspiegelt de persoonlijkheid van de doelgroep die de winkel wil trekken. (Retail industry, 2013) kunnen we voortgaan op de vraag in dit artikel: Hoe wordt visual merchandising ingezet in fysieke winkels en wat voor effect heeft dit? De nadruk van dit artikel ligt niet op het vergroten van de sales, maar toch kunnen we de beoogde doelen niet achterwege laten. Uiteraard is de aanzet tot verkoop het grootste doel, maar ook het onderscheiden van je merk t.o.v. van alle andere concurrenten en klantenbinding speelt een rol. Je wil iets unieks creëren waar de klant Je zou het ook kunnen omschrijven als de kunst van het verleiden in een winkel. Visual niet omheen kan. (Fecken, R. z.j.)een goede visual merchandising kan deze emotie bewerkstelligen.
Vormen van A tot Z Het leren van de verschillende vormen van visual merchandising, is als het leren van alle geschriften op de wereld. Elke retailer heeft zijn eigen alfabet en eigen succesfactoren die werken voor zijn/haar branche. Ook hier kan ik zeggen dat er geen officieel format is voor een winkel. Afgezien daarvan, zijn er logischerwijs een aantal basisvormen die gehanteerd moeten worden voor goed uitgevoerde visual merchandising. 2. In-store displays In-store displays kunnen verschillende vormen aannemen; van shampoodisplays tot papieren kunstwerken. Het zijn specifieke presentaties van producten in de winkel die onder de aandacht worden gebracht, vaak in het verlengde van de tentoonstelling in de etalages. Ook worden deze gepresenteerd om aan te geven dat je in een bepaald deel van de winkel bent. (Pegler, 2006) Ongetwijfeld kom jij, zonder hierbij stil te staan al deze visuele elementen tegen bij een bezoek aan je lokale drogist, kledingwinkel of supermarkt. Waar je niet bij nadenkt is dat al deze componenten in een winkel, een onderdeel vormen van het imago van het merk. 3. Winkelinrichting Wat zie je als je een winkel binnenkomt? Staat alles tegen de wand aangedrukt of is er nagedacht over de winkelinrichting? Het meubilair zegt al veel over een winkel. Je ziet dat steeds meer winkels de klant een lifestyle-setting creëren inclusief consumpties die aansluiten bij het imago 1. Etalages Een etalage kun je zien als de brug tussen jou en de winkel. Een etalage moet jou verleiden en bepaalt grotendeels of jij als klant de winkel van het merk. Een goed voorbeeld hiervan is de Apple store, de simpliciteit van de winkel (grote houten tafels met enkel de apparaten) sluit aan bij het imago van het merk. (Charles J, 2011) betreedt. Van alle winkels in de Kalverstraat zullen er maar een paar zijn waar jij daadwerkelijk een voet over de drempel zet. Het is een omlijsting van het merk waar de winkel voor staat. Etaleren is simpelweg een creatieve manier om producten te weergeven. Een etalage kan meerdere functies hebben; emoties triggeren, koopgedrag of visueel inzicht in kledingstukken geven. (Nauta B., 2012) 4. POS materiaal POS materiaal staat voor al het drukwerk in de winkel wat visueel aanlokkelijk moet zijn voor de klant. (Logrus, z.j.) Dit kunnen posters, flyers of magazines zijn. Denk aan reclamefolders of speciale magazines in samenwerking met het merk. Ook hier is het van belang dat het POSmateriaal parallel staat aan de stijl van het imago van de winkel.
Werkt het echt? Goed is niet meer goed genoeg. Retailers worden gedwongen om op zoek te gaan naar hun USP s (unique selling points) en deze dusdanig uit te pluizen dat klanten dit merk verkiezen boven de concurrent. Storytelling speelt hierin een belangrijke rol. Verhalen zijn een krachtig en effectief communicatiemiddel om het imago uit te dragen naar de doelgroep. ziet zij en wat hoort zij? Hierin speelt visual merchandising een grote rol. Via deze weg kan zij de klant leiden naar datgene wat zij interessant vindt. Wanneer jij in een kledingwinkel staat kun je precies zien waar de dames-en heren afdeling te vinden is. Dit wordt aangegeven door POS-materiaal, maar ook door in-store presentaties. (Corporate storytelling, 2014) Visual merchandising heeft dus wel degelijk Daarnaast is de routing die een klant aflegt in de winkel van groot belang. Dit betekent letterlijk hoe een klant vanaf de ingang geleid wordt in de winkel. Een klant beweegt zich niet zomaar in een winkel, maar zij wordt geprikkeld door elk hormoon. Wat effect, ze leiden de klanten in de richting van de producten die zij interessant vinden en uiteindelijk willen aanschaffen (70%). (M. Cant, 2013) Alles voor een goede visuele presentatie. Hoe persoonlijker, hoe beter. (R. Fecken, z.j.) Hoe zet ik visual merchandising in? Met de voorafgaande kennis die nu is opgedaan, is het nu tijd om te kijken hoe je visual merchandising kunt inzetten. Visual merchandising is geen exacte wetenschap, maar het vergt veel creativiteit, oog voor detail en inzicht in beeld. Je moet immers iets visueel aantrekkelijk maken, op zo n manier dat het klanten triggert, emotioneert, aanzet tot denken om uiteindelijk het koopproces af te ronden. Het is de truc om de aandacht van de klant op visueel gebied te trekken, van buitenaf in de winkelstraat, de routing in de winkel tot aan de kassa. Voor elke branche geldt een andere aanpak, om deze reden zal ik dit onderdeel specifieker maken, door alleen in te gaan op cosmeticawinkels. Deze keuze is berust op mijn interesse en liefde voor dit vakgebied. Er zijn een aantal overlappende kenmerken die een cosmeticawinkel naar mijn inzicht moet hanteren:
Design is thinking made visual. - Saul Bass 1 Ken je doelgroep Als communicatie-specialist, marketeer en ontwerper ben je vereist te weten wie je aanspreekt. De doelgroep van een Douglas, is anders dan het Kruidvat. De vrouw die winkelt bij een luxe parfumerie, is gesteld op luxe en esthetische waarde. (Darwin, 2013) Zij wil gepamperd worden en heeft oog voor detail. Ze is op de hoogte van de nouveautés en wil meer. Daarom is het van belang je te verdiepen in je doelgroep. Creativiteit 2 Als ontwerper ben jij het creatieve brein achter het merk. Je moet creatief zijn, maar je hebt net dat beetje extra nodig wat het design buitengewoon maakt en stopping-power creëert, de klant zodanig imponeren, dat deze stopt met lopen. (Rijnberg, 2014). Daarbij moet er gelet worden op kleurcombinaties, welke er goed samengaan en welke niet. De key is om een goede balans vinden tussen de producten en additionele presentaties. Probeer niet te veel producten te gebruiken in een presentatie. Je kunt beter herhalen met minder producten dan verschillende producten gebruiken. 3 4 5 6 Ruik, zie en voel Elk zintuig speelt tijdens de routing een rol, dit zorgt immers voor een unieke beleving. (Kahn,H, 2014) In de cosmeticawereld is ruiken, zien en voelen onmisbaar en juist op deze manier kan de klant iets unieks beleven. Nieuwsgierigheid Het principe show, don t tell is vaak genoeg ingezet, maar werkt nog steeds. De mens is nieuwsgierig en door simpelweg niet alles vrij te geven, wek je de interesse. Je kunt bijvoorbeeld een parfum laten ruiken zonder te verhullen welke geur het is. Grouperen Door producten te groeperen help je de klant wegwijs te maken in de winkel. Maak een visueel aantrekkelijke presentatie van producten die bij elkaar passen en samen een geheel vormen. De regel van drie Deze gestalt regel suggereert dat visuele drieheden meer voldoening geven en effectiever zijn dan elk ander getal. (L.B. Marshall, 2013)
Conclusie: De kunst van het verleiden houdt niet op Er zijn dus talloze vormen van visual merchandising, degene die ik heb toegelicht zijn de meest gangbare en overlappende: etalages, in-store, displays en POS-materiaal. De kracht is om al deze componenten zo op elkaar af te stemmen dat dit alles een geheel vormt. Hoe wordt visual merchandising ingezet? Er is geen formule die gegarandeerd succes vertoont, maar wel hulpstukken die kunnen helpen naar de weg ernaartoe. Zo moet je weten wie je doelgroep is, en uitvinden hoe je ze aanspreekt. Speel met zintuigen om de klant een unieke beleving te geven. Let op kleurgebruik en probeer alles op elkaar af te stemmen. En als laatste, de regel van drie. Deze gestalt regel suggereert dat visuele drieheden meer voldoening geven en effectiever zijn dan elk ander getal. De kunst van het verleiden houdt nog lang niet op. Tot op de dag van vandaag is visual merchandising één van de meest onderschatte begrippen binnenin de retail-wereld. Wat ik heb verteld is slechts een fractie van dit brede begrip. Visual merchandising is dus hoe een merk zich vertaalt in iets tastbaars en kan worden ingezet met verschillende doeleinden. Uiteraard komt dit altijd neer op het vergroten van sales, maar ook klantenbinding en een emotie losmaken bij de klant speelt hierin een rol. Daar waar het begon met iets met stickers op bekers, eindigt het nu hier, waar je het inzicht over de effecten, defintie en voorbeelden van visual merchandising hebt gekregen. - Vera Kusumawidjaja 1682 woorden
Reflectie Voor mij was het begrip visual merchandising een veelvoorkomende term, werkende in de retailwereld. Waar ik achter ben gekomen tijdens mijn onderzoek is dat velen niet wisten wat het betekende. De raarste antwoorden kreeg ik te horen, zo ook vermeldt in mijn artikel. Het is frapant hoe weinig mensen zich er bewust van waren wat dit is en wat dit kan betekenen, vooral als ontwerper. Mijn interesse ligt duidelijk in de retail-wereld en het schrijven van dit essay heeft mij ook nieuwe inzichten gegeven. Het was voor mij lastig om het in te kaderen tot de essentie van het verhaal, mede omdat het geen officiële betekenis heeft. Het is te vergelijken met uitleggen wat creativiteit betekent, er zijn meerdere definities aan te hangen en elke daarvan zal juist zijn. Dit kan voordelig zijn, maar tijdens het onderzoek heeft dit mij op sommige vlakken geblokkeerd. Elke bron zegt wat anders, het was aan mij om te kijken naar overlappingen en hoe dit te werk gaat. Ik denk dat ik met dit inzicht ook veel in de praktijk kan uitvoeren. Bij mijn huidige baan in een luxe parfumerie ben ik verantwoordelijk voor de etalages, in-store displays en printwerk. Hier kan ik zeker veel nieuwe ideeën toepassen. Ik denk dat het heel waardevol is om niet alleen te kijken naar het design, maar ook waar het vandaan komt en wat de precieze betekenis hier achter is.
Literatuur Boeken Nauta, B. (2012). Shopper Inzicht - van koopintentie tot aankoop. Waddinxveen: Savantis. Pegler, M. M. (2006). Visual merchandising and display. New York: Fairchild Puplications. Easey, M. (2009). Fashion Marketing. West Sussex, United Kingdom: Blackwell Publishing. Cant,M. (2013) Visual Merchandising Displays Effect On Consumers: A Valuable Asset Or An Unnecessary Burden For Apparel Retailers. Michael. C. Cant Websites Adformatie. (2015). Over Adformatie. Geraadpleegd van: http://www.adformatie.nl/ over Charles,J. (2012) Apple store layour and design. Geraadpleegd van: https://prezi.com/ gcd82muwy2lz/apple-store-layout-and-design Corporate stories. (z.j.) Wat is storytelling?. Geraadpleegd van: http://corporatestory. nl/storytelling/wat-is-storytelling Darwin. (2013) Hoe Douglas overleeft naast ICI PARIS XL. Geraadpleegd van: http:// www.darwin-marketing.nl/pages/template.php?rid=116 Kahn, H. (2014) How to Create Store Designs With High-Converting Displays. Geraadpleegd van: http://www.shopify.com/blog/13955461-visual-merchandising- 101-how-to-create-store-designs-with-high-converting-displays Marshall, L.B. (2013) How to communicatie better using the rule of three. http://www.quickanddirtytips.com/business-career/public-speaking/how-tocommunicate-better-using-the-rule-of-three Rijnberh, M. (2014) Stopping power: succesfactor of modekreet? Geraadpleegd van: http://www.beursstand.nl/stopping-power-succesfactor-modekreet/ Retail industry. (2013) Visual merchandising. [definitie] Geraadpleegd op http:// retailindustry.about.com/od/glossary/g/visualmerchandi.htm Ronald Fecken. (z.j.) Eerste hulp bij visuele communicatie. http://www.inretail.nl/ websites/inretail/files/publicaties/klant/marketing/visuele%20communicatie%20 als%20wapen.pdf