Reisinformatie Een onmisbare schakel voor groei van het OV Uitgevoerd door Newcom Research & Consultancy In opdracht van de opdrachtgever
Newcom Research & Consultancy B.V. Newcom Research & Consultancy B.V. is aangesloten bij de MarktOnderzoekAssociatie (MOA). Het auteursrecht op door Newcom Research & Consultancy B.V. geproduceerde voorstellen van onderzoek, meetinstrumenten, analyses van resultaten en instrumenten berust bij Newcom Research & Consultancy B.V. Overeengekomen wordt dat aan de opdrachtgever de bevoegdheid wordt overgedragen tot gebruik, vermenigvuldiging en/of opslag binnen de organisatie van de opdrachtgever. Ter voorkoming van misbruik mag niets uit de genoemde documenten in enige vorm of op enige wijze openbaar worden gemaakt, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Newcom Research & Consultancy B.V. Hierbij omvat openbaar maken ook het verspreiden binnen met opdrachtgever verbonden bedrijven en/of instellingen. Newcom Research & Consultancy is ISO 9001 gecertificeerd.
Colofon Paper voor Colloquium over klantenonderzoek in het OV. Railforum T 023-5624131 F 023-5654458 E dejongh@railforum.nl I www.railforum.nl en www.railpedia.nl Mevrouw Corina de Jongh Directeur Railforum Opgesteld door Newcom Research & Consultancy B.V. Vestiging Enschede Vestiging Amsterdam Capitool 50 Herengracht 564 7521 PL Enschede 1017 CH Amsterdam T 053-483 66 00 T 020-639 32 51 F 053-433 74 15 E info@newcomresearch.nl I www.newcomresearch.nl Drs. Sjoerd Buitinga Research Manager Newcom Research & Consultancy Drs. Neil van der Veer Directeur Newcom Research & Consultancy In samenwerking met 9292 Mevrouw Mirjam de Groof Manager Business Development 9292 Dhr. Gert Staal Directeur 9292 Amsterdam Utrecht, juni 2009 3
Inhoudsopgave 1 Additionele reizen 1.1 Additionele reizen 2 Betekenis 2.1 Wat kunnen additionele reizen betekenen? 7 8 13 14 5
1 Additionele reizen Gedefinieerd en inzichtelijk gemaakt
1.1 Additionele reizen Wat levert reisadvies de OV sector op? Jaarlijks worden er via legio aan reisplanners miljoenen Nederlanders (zowel consumenten als zakelijke gebruikers) bediend met actuele reisinformatie. Via diverse kanalen kan men ondermeer opzoeken wat de snelste route is van A naar B, met welke vervoersmiddelen de reis afgelegd kan worden en wat de kosten zijn van een dergelijke reis. Alleen al de diensten van 9292 verstrekken jaarlijks vele miljoenen 1 unieke reisadviezen. Wat leveren al deze adviezen de vervoerssector nu eigenlijk op? Een legitieme vraag die nodig beantwoord moet worden. Wat zijn additionele reizen? 9292 heeft samen met Newcom Research & Consultancy middels deskresearch en periodiek empirisch onderzoek de effecten van de verstrekte reisinformatie onder de gebruikers van 9292 onderzocht. Centraal in de studie stond de vraag: Wat is de toegevoegde economische waarde van reisinformatie die 9292 verstrekt? Of ook anders gezegd: hoeveel reizen worden er met het OV gemaakt, die niet zouden zijn gemaakt zonder het verstrekte reisadvies? En wat is de waarde van deze gerealiseerde additionele reizen? Kortom: een additionele reis is een reis afgelegd met het OV die zonder het vertrekte reisadvies niet gemaakt zou zijn. Hoe kan de waarde van additionele reizen berekend worden? Om een realistische berekening te maken van de toegevoegde economische waarde van dergelijke additionele reizen is allerlei informatie gecombineerd: Ten eerste is gekeken naar het totale aantal unieke reisinformatieverzoeken dat periodiek wordt verstrekt via 9292ov.nl en 0900-9292 2 ; Ten tweede is via empirisch onderzoek het percentage additionele reizen berekend; Ten derde is ingezoomd op het reisgedrag van mensen betreffende deze additionele reizen; Ten vierde is een berekening gemaakt van de waarde van het vertoonde (additionele) reisgedrag; Om ten slotte te kunnen komen tot een berekening van de totale meerwaarde van de additionele reizen die door de reisinformatie van 9292 zijn gemaakt. 1 Prognose aantal reisadviezen van 9292 in 2009: 85 mln 9292ov.nl en 2 mln 0900-9292. 2 Overige kanalen en andere reisplanners zijn bezien de scope en afbakening niet betrokken. 8
Een aantal van de voorgaande aspecten van de kennisbehoefte was reeds voor handen 3. Ontbrekende kennis is door middel van empirisch onderzoek boven tafel gehaald. Het uitgevoerde empirische onderzoek is in navolging en vergelijkbaar met onderzoek dat is uitgevoerd door de Noorse reisinformatieverstrekker Trafikanten 4. De methodiek is vertaald en aangepast aan de Nederlandse OV situatie en is uitgebreid met aspecten gericht op specifieke marketing, betreffende het stimuleren van additionele reizen. Gebruikers van 9292ov.nl en 0900-9292, die gebruik hebben gemaakt van de reisinformatiediensten van 9292 zijn benaderd voor deelname. Er hebben twee metingen 5 plaatsgevonden waaraan in totaal meer dan n=5000 respondenten het gehele onderzoek hebben afgerond. Degenen die gebruik hebben gemaakt van de website van 9292 zijn benaderd via een online vragenlijst, degenen die van het telefoonnummer gebruik hebben gemaakt zijn telefonisch benaderd voor het onderzoek. Dit om optimaal aan te sluiten bij de aard van het verstrekte reisadvies en de mediumwensen van de gebruikers 6. De vragenlijst kende de volgende conceptuele opbouw: Gebruik 9292 (en andere reisplanners); Motivatie opvragen laatste reisadvies; Consequentie van laatste reisadvies voor reisgedrag; Daadwerkelijke reisgedrag; Achtergronden (additionele) reizigers. Het empirisch onderzoek en de beschikbare kengetallen van 9292 leverden de parameters om de waarde van additionele reizen te kunnen berekenen: Waarde Additionle reizen o o o o o o Het absolute aantal reisadviezen door 9292 vervaardigd in de afgelopen 12 maanden; Het percentage van aanvragen dat leidt tot additionele reizen; De inkomsten voor de OV sector per additionele reis per modaliteit; Het aantal retourreizen ondernomen naar aanleiding van de additionele reis; De inkomsten gegenereerd door medereizigers per additionele reisbeweging; Het aantal herhalingsreizen die worden ondernomen naar aanleiding van het reisadvies in de komende 12 maanden. 3 Gegevens uit de OV sector en uit kengetallen van 9292. 4 Uitgevoerd in 2003. 5 Juni 2008 en juni 2009. 6 Als selectiecriterium om aan het onderzoek deel te nemen moest men in de afgelopen maand voor het laatst gebruik hebben gemaakt van reisinformatiediensten van 9292. Dit om geheugeneffecten te voorkomen. 9
De waarde van additionele reizen zijn dus te berekenen door het aantal additionele reizen te vermenigvuldigen met de waarde van deze reizen inclusief de waarde van het herhalingskarakter en de waarde van de medereizigers van deze additionele reizen. Aantal unieke aanvragen per dienst Reisverzoeken Additionele reizen Reizen die zonder reisadvies van 9292 niet gemaakt zouden zijn met het OV systeem Prijs per rit per modaliteit Retourreizen Medepassagiers Herhalingsreizen Multipliers Wat leveren de additionele reizen de sector op? Om in termen van waarde te spreken kan onderscheid worden gemaakt in directe en indirecte effecten. De directe effecten zijn de monetaire opbrengsten 7 die de reisadviezen van 9292 8 de sector leveren. Dit zijn dus reizen die niet met het OV zouden zijn ondernomen zonder het reisadvies van 9292. De indirecte effecten zijn te destilleren uit de bijdrage die de reisinformatiedienst, in dit geval 9292, levert betreffende de tevredenheid en kennisverhoging van reizigers met het OV. In deze paper focussen wij ons op de directe monetaire opbrengsten van reisinformatie voor de sector. Uit het veldwerk blijkt dat 8,4% 9 van de reisadviezen leidt tot additionele reizen. Met name zijn dit reizen die anders met de auto (als chauffeur of passagier), of in het geheel niet ondernomen zouden worden. Voor de overige reisadviezen (91,6%) geldt dat de beoogde reis sowieso met het OV zou worden ondernomen, dat men niet voor een specifieke reis een advies opvroeg 10 of dat de beoogde reis niet is doorgegaan. Op basis van de 85 mln unieke reisadviezen van 9292OV.nl betekent dus dat 7,1 mln adviezen leidt tot een additionele reis voor de OV sector. Niet alle additionele reizen worden ook retour afgelegd, en niet alle additionele reizen leveren extra geld in het laatje. Zo moeten de additionele reizen van ondermeer 7 Hierbij valt ook nog een berekening te maken voor de maatschappelijke directe effecten (kortere files, minder brandstof gebruik, wagenparkslijtage, etc. etc. Deze berekening valt buiten de scope van deze paper 8 En andere reisplanners. 9 Bij online opgevraagde adviezen. 12,3% bij telefonisch opgevraagde adviezen (op basis van data uit juni 2009). 10 Ondermeer ter controle van reisdeclaraties en algemene interesse ed. 10
trajectkaart- en OV jaarkaarthouders niet worden meegenomen in de berekening van extra OV opbrengsten 11. Diverse additionele reizen worden met medereizigers gemaakt die ook additioneel reizen. Tevens worden de additionele reizen naar verwachting van de additionele reiziger de komende 12 maanden nog 3 keer herhaald. De gemiddelde kosten van de OV reizen zijn berekend op basis van het geheugen van de additionele reiziger en getoetst aan de gemiddelde kostprijs per modaliteit per rit. Deze uiteenzetting leidt tot onderstaande berekening. Waarde additionele reizen per jaar ( bruto) Factoren Data Online Resultaat Data Telefonisch Resultaat Informatieverzoeken per jaar 85 mln/ jaar 85 mln 2 mln/ jaar 2 mln Additionele reizen 8,4% 7.1 mln 12,3% 246K Inkomsten reis per modaliteit* 56.2 mln 1.5 mln Retourreizen 89 % 50.1 mln 72,7% 1.1 mln Totaal waarde additionele reizen (heen & terug) 106.3 mln 2.6 mln Inkomsten medereizigers 27,2% 51.8 mln 20% 900 K (M= 1,79) (M= 1,75) Totaal waarde additionele reizen (+ medereizigers) 158.1 mln 3.5 mln Herhaalreizen** 319 mln 7.7 mln Totaal waarde additionele reizen (+ medereizigers en herhaalreizen) 477 mln 11.2 mln * Trein: 7,59, Stad/streek: 2,61. Verrekend naar opgegeven modaliteit. ** 3 herhaalreizen zonder medereizigers. Bovenstaande tabel toont dat de totale waarde van de additionele reizen exclusief de waarde van medereizigers en herhaalreizen respectievelijk per dienst van 9292 106.3 mln (online) en 2.6 mln (telefonisch) omvat. Rekenen we daarbij ook nog de waarde van de medereizigers en de herhaalreizen dan bedraagt de economische waarde respectievelijk 477 mln en 11.2 mln. De berekeningen zijn gebaseerd op de data uit het empirisch onderzoek. Bij een dergelijke vorm van onderzoek dienen betrouwbaarheidsmarges te worden ingebouwd, omdat de werkelijkheid enkele procenten kan afwijken van de gemiddelden van de gegeven antwoorden 12. Als we rekening houden met deze marges, kan gesteld worden dat de monetaire waarde van reisinformatie voor het OV - verstrekt door 9292 - vanuit een conservatieve en respectievelijke progressieve berekening uiteenloopt van 66.6 mln 146.1 mln voor de online adviezen en 796K 4.3 mln voor de telefonische adviezen (exclusief medereizigers en retourreizen). Additionele reizen leveren de OV sector bij het huidige 11 Deze additionele reizigers zijn niet verder meegenomen in de analyses 12 Bezien de grootte van de steekproefen en het niveau van analyseren is in het veldwerk van 2009 de foutenmarge maximaal 6,26% (online groep) 11
aantal reisadviezen dus minimaal tussen 67.4 mln en 150.4 mln op (exclusief medereizigers en retourreizen). Waar medereizigers en herhaalreizen wel worden meeberekend vertegenwoordigen de additionele reizen een waarde tussen 302.5 mln en 674.3 mln bij 87 mln reisadviezen (waarvan 2 mln telefonisch). In deze studie is nog geen rekening gehouden met (de effecten van) andere kanalen, andere vergelijkbare OV-reisplanners en Auto-Ov planners. Nader naar de resultaten bekeken De additionele reizen en de additionele reiziger zijn nader onder de loep genomen om de sector de mogelijkheid te geven hier lering uit te trekken. Additionele reizen worden met name met de trein (72%) en de bus (61%) afgelegd 13, welke tevens een hoog herhalingskarakter vertonen. Tevens blijkt dat er een klein aandeel reizen (1,5%) verloren gaat door het verstrekte reisadvies 14. Lees: reizen die gepland waren met OV, maar met op andere wijze zijn voltrokken door het verkregen advies. Reisadvies kannibalisseert de sector daarbij in termen van nettoresultaat van de reisaviezen niet, maar resulteert in een duidelijke groei van de sector. Bij de uitvoering van de studie zijn vragen gesteld uit het veld van vervoerders of er een profielschets gemaakt kan worden van de additionele reiziger. Wie is de additionele reiziger? Is deze in herkomst, gedrag en psychografie wezenlijk anders dan de niet additionele reiziger? In de antwoorden op deze vragen kan een successleutel verborgen zitten om het additionele gedrag verder te vergroten en uit te nutten. Wat op basis van data duidelijk naar voren komt is dat van de gehele groep reizigers de groep mensen die zichzelf zien als automobilist eerder een additionele reis ondernemen dan reizigers die zichzelf omschrijven als OV reiziger. In navolging daarop blijkt dat additionele reizigers vaker het OV gebruiken om files te ontwijken dan niet additionele reizigers. Tevens toont een nadere psychosegmentatie dat de additionele reiziger reizen in het algemeen meer als uitdaging ervaart en meer op status gericht is dan niet nietadditionele reizigers. De additionele reiziger komt daarbij boven gemiddeld vaak uit Zeeland, Noord-Brabant en Limburg 15. Additionele reizen worden op vergelijkbare tijdstippen ondernomen als de OV reizen in het algemeen. 13 Veelal gecombineerd vervoer van diverse OV modaliteiten 14 Dus de netto waarde van de additionele reizen ligt enigszins lager dan de bruto waarde. Online 1,45% en telefonisch 1,55%. Men verkiest overwegend een andere reismethode vanwege een te lange reistijd met het OV in de ogen van de reiziger 15 Daarbij zijn er geen significante verschillen gevonden tussen: geslacht en stedelijk, ruraal wonen en mate van tevredenheid met het OV 12
2 Betekenis Wat betekenen additionele reizen voor de sector
2.1 Wat leveren additionele reizen op? Totale baten We stelden reeds dat reisinformatie een sterke meerwaarde heeft voor het OV als systeem. De reisadviezen leveren een relatief groot aandeel extra reizen op, als het advies wordt aangeboden op de wijze zoals 9292 dat doet. De bruto waarde van deze additionele reizen kan worden gesteld tussen 302.5 mln en 674.3 mln per 85 mln online en 2 mln telefonische reisadviezen. Deze waarde zal feitelijk nog hoger kunnen liggen als de additionele reizen van andere reisplanners als 9292 worden meeberekend. Met dit paper hebben wij ons ten doel gesteld om de waarde van additionele reizen in Nederland in kaart te brengen. Tevens stellen wij, zoals de titel reeds suggereert, ons ten doel om een fundamentele discussie op gang te brengen hoe deze additionele waarde verder kan worden uitgebouwd en worden uitgenut vanuit het paradigma: Reisinformatie levert de sector per saldo additionele reizen. Deze additionele reizen vertegenwoordigen een niet te ontkennen waarde in directe en indirecte zin. Reisinformatie als systeem kost dus niet alleen geld, het levert ook met name geld op bij de juiste wijze van verstrekken. Op diverse wijzen kan deze waarde verder worden uitgenut: Blijf investeren in bekendheid en gebruik van juist werkende reisplanners. Meer gerichte adviezen betekent meer additionele reizen en dus meer waarde voor de sector; Leer welke reisgerelateerde informatie wel en welke niet tot additionele reizen leidt om de reisplanners optimaal in te richten; Bij het verstrekken van reisadviezen is er kans op afbreukrisico van de sector waar de adviezen in inhoud niet goed aansluiten bij de behoeften van de toekomstige reiziger. Optimaliseer de kwaliteit van het reisadvies om het verlies van reizigers door reisadvies te minimaliseren en leer verder welke informatie (of gebrek aan informatie) daarvoor nodig is; Richt marketingactiviteiten doelgroepspecifiek in. De huidige additionele reizigers voelen zich (bovengemiddeld) met name automobilisten, reizen additioneel met het OV om files te ontwijken, zien reizen als een uitdaging, zijn op status gericht en komen uit specifieke delen van Nederland. Gericht doelgroepen aanspreken per profiel kan additioneel reisgedrag nader stimuleren. Verder uitbreiding in dienstverlening met name gericht op de automobilist is dan ook ten zeerste aan te raden. Wij hopen door middel van dit onderzoek een duidelijk beeld te scheppen van de relevantie en waarde van de diensten van reisinformatie binnen het OV en wensen de sector veel succes met de mogelijkheden die deze inzichten bieden naar de toekomst. drs. Sjoerd Buitinga en drs. Neil van der Veer 14
Uitgaande van de totale inkomsten in de vervoerssector van 3,65 miljard euro (schatting op basis van cijfers NS, overige railsvervoerders, WROOV en actiekaarten) kan gesteld worden dat grofweg tussen de 5,9% en 16,1% van de inkomsten van de sector worden gegenereerd door de netto additionele reizen die zijn gemaakt middels de adviezen verstrekt door 9292ov.nl ov.nl.
Over deze paper Jaarlijks worden er via legio aan reisplanners miljoenen Nederlanders bediend met actuele reisinformatie. Via diverse kanalen kan men ondermeer opzoeken wat de snelste route is van A naar B, met welke vervoersmiddelen de reis afgelegd kan worden en wat de kosten zijn van een dergelijke reis. 9292 en Newcom Research & Consultancy beschrijven in deze paper op basis van grootschalig onderzoek wat al deze adviezen de OV vervoerssector per saldo in termen van economische waarde oplevert. Newcom Research & Consultancy Elk probleem en en elke informatiebehoefte vraagt om een eigen aanpak en benadering. Daarom leveren wij een breed aanbod aan diensten. Naast het gedegen uitvoeren van fundamenteel onderzoek assisteren wij u bij veranderingstrajecten, strategiebepalingen en implementatieprocessen. Fundamenteel meten is een eerste stap. Het vertalen naar beleid, strategie en visie is een tweede. Ons specialisme valt uiteen in vier expertisegebieden; strategische positioneringsvraagstukken, de effectiviteit van marketingcommunicatie, interne corporate communicatie en marktverkenning. Op basis van de aanwezige expertise wordt het onderzoek wetenschappelijk verantwoord uitgevoerd en worden de resultaten in een breder kader uiteengezet. Newcom Research & Consultancy is gelieerd aan de Universiteit Twente en aangesloten bij de MarktOnderzoekAssociatie (MOA) en is ISO NEN 9001 gecertificeerd. Newcom Research & Consultancy B.V. Vestiging Enschede Vestiging Amsterdam Capitool 50 Herengracht 564 7521 PL Enschede 1017 CH Amsterdam T 053-483 66 00 T 020-639 32 51 F 053-433 74 15 16 E info@newcomresearch.nl I www.newcomresearch.nl